第一篇：宜家家居體驗(yàn)營銷分析報(bào)告

宜家家居體驗(yàn)營銷分析報(bào)告

一、概況

企業(yè)簡介

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有310個(gè)商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到10家，所需倉儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗(yàn)營銷的原理

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去?

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們?cè)谫徺I沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

1、銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)

消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

4、全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

5、體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程

結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā) 第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來

體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對(duì)體驗(yàn)營銷的啟示

體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問題。體驗(yàn)營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

第二篇：宜家家居體驗(yàn)報(bào)告

宜家家居體驗(yàn)報(bào)告

體驗(yàn)式的購物:在第二層提供了各式各樣的樣板房，顧客可以隨便的參觀、試用。可以坐在沙發(fā)上試試沙發(fā)的舒適度，也可以躺在床上試試，更可以在逛累得時(shí)候,在自己喜歡的布局的樣板房中睡一會(huì)，享受這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的感覺。

寬松自在的購物環(huán)境:宜家的工作人員的訓(xùn)練有素，還能看出宜家對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度，它不是一種防范的態(tài)度，而是表現(xiàn)出來的友好?？梢愿惺艿揭思业囊环N很舒適的購物環(huán)境，是一種無拘無束的感覺，就像我與商場相比，更喜歡去超市購物一樣。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的購物環(huán)境中，那些營業(yè)員會(huì)自覺或不自覺的，給你一種壓力。

齊全的標(biāo)志牌:在宜家逛的時(shí)候，總是會(huì)被一些貼心的標(biāo)志牌吸引。這些標(biāo)志牌中有的是指路的，有的是對(duì)于產(chǎn)品的介紹，有的是一些安居安排的小訣竅。每隔一段距離都會(huì)看到這樣組合的一個(gè)標(biāo)志牌，提供鉛筆、消費(fèi)清單和尺子，這三樣?xùn)|西俗稱“宜家的三件寶”，是用來記錄下自己喜歡的商品，以便于到樓下一層取貨的。還有樓層指示牌，清楚的標(biāo)明了現(xiàn)在所處的區(qū)域，以及其他各區(qū)域的路線，在指示牌中還標(biāo)明了一些捷徑，這是我在以往的類似的指示牌中沒有看到過的。在每個(gè)系列的產(chǎn)品區(qū)域，都放了這樣的產(chǎn)品介紹，主要是介紹整個(gè)系列產(chǎn)品的風(fēng)格、特色等等，以及該系列每樣產(chǎn)品的參數(shù)。這樣可以使顧客最快的了解整個(gè)系列產(chǎn)品的信息，然后對(duì)這些信息作個(gè)判斷，是否適合自己的家居風(fēng)格。

詢問展臺(tái): 在宜家的購物基本上是一種自助式的購物方式，但是當(dāng)自己遇到問題的時(shí)候也可以像穿著黃色制服的工作人員詢問，他們的衣服背后都印有“Ask Me”字樣。宜家的商品有兩種標(biāo)簽，紅色的是代表可以自提的，而圖片中黃色的則是需要像工作人員查詢、下訂單的。有什么問題都可以到標(biāo)有“i”的咨詢臺(tái)問詢。

感官的刺激: 宜家在樣板房的擺放中，會(huì)放入很多特色的產(chǎn)品，并且是在眾多的樣板房中都放置這樣的商品，而且這些商品，每隔不遠(yuǎn)的一段距離，就會(huì)出現(xiàn)在貨架上，一步一步的給參觀的消費(fèi)者一種感官上的刺激。宜家經(jīng)典的儲(chǔ)物盒，就在很多樣板房中出現(xiàn)，有的時(shí)候出現(xiàn)在書架上、有的時(shí)候出現(xiàn)在衣櫥里，有的時(shí)候出現(xiàn)在一個(gè)不經(jīng)意的地方。在這些設(shè)計(jì)師的擺放、安排中，讓顧客覺得這些東西好看也很實(shí)用。這樣的商品有個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)，就是價(jià)格都不貴，一般在百元左右，這樣就很容易吸引一些沖動(dòng)型的消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)人群:通過我的觀察，宜家吸引的大部分的消費(fèi)人群還是以中青年的消費(fèi)者為主。在逛宜家的過程中，可以看到很多年輕的情侶一起來逛，他們會(huì)很認(rèn)真的記下自己喜歡的商品，相互間的討論。

我覺得宜家的消費(fèi)群以中青年為主的原因包括：

1、宜家的產(chǎn)品是以一種簡約的風(fēng)格為主，就顯得很時(shí)尚，而一些年齡稍長的消費(fèi)者對(duì)于這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不會(huì)特別的喜愛；

2、年齡稍長的消費(fèi)者還不能適應(yīng)宜家這樣的消費(fèi)形式，家具多是一些需要自己組裝的，而且價(jià)格對(duì)他們來說，有些產(chǎn)品稍貴；

3、宜家在中國的青年人中，已經(jīng)成為了一種特殊的符號(hào)，對(duì)于中國的青年人很有吸引了，當(dāng)然，這種吸引力，我覺得在宜家今后進(jìn)一步的擴(kuò)張中會(huì)慢慢加強(qiáng)。

貼心的服務(wù):通過我很短時(shí)間的參觀，宜家在賣場的設(shè)計(jì)中也是提供了多的貼心的小細(xì)節(jié)，在很多的時(shí)候，大家的東西都一樣的情況下，“細(xì)節(jié)”就是成功的關(guān)鍵了。包括為小朋友準(zhǔn)備的游樂設(shè)施，這樣就可以方便帶小孩來的家長購物了，把小孩放在兒童游樂區(qū)域，自己就可以安心的去購物；還有賣場內(nèi)的餐廳，可以用不貴的價(jià)錢飽餐一頓。這一系列的設(shè)施，都可以讓人安心購物，免去了很多其他的麻煩。

沈陽的宜家，顯得有些過于嘈雜了，人也很多，在一些區(qū)域的劃分上也不夠明顯.

第三篇：體驗(yàn)營銷宜家家居為例

重慶科技學(xué)院

市場營銷學(xué)年論文

題 目

體驗(yàn)營銷在家居賣場的應(yīng)用分析

院（系）

工商管理學(xué)院

專業(yè)班級(jí)

營銷2012-04 學(xué)生姓名

李雪霞

學(xué)號(hào)

2011443603 指導(dǎo)教師

羅慧英

論文成績__ _ 論文評(píng)語__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗(yàn)營銷在家居賣場的運(yùn)用分析

摘要： 在21世紀(jì)的今天，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，消費(fèi)者精神需求的傾向偏好于體驗(yàn)形式，正如1970年著名的未來學(xué)家托夫勒所預(yù)言的一樣：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步，是走向體驗(yàn)營銷。企業(yè)要想在行業(yè)市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，給消費(fèi)者引導(dǎo)和創(chuàng)造體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念就這樣應(yīng)運(yùn)而生。文章將基于中國家具市場現(xiàn)狀，針對(duì)目前中高檔家居賣場的銷售模式中存在的問題，根據(jù)體驗(yàn)營銷的內(nèi)容與特點(diǎn)，提出體驗(yàn)營銷在家居賣場應(yīng)用的必要性和具體措施，以提高家居賣場的營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；家居賣場；差異化；策略

一 體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷的概念

與傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的特色和利益，體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)則主要在顧客的體驗(yàn)上，是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。

體驗(yàn)營銷認(rèn)為我們面對(duì)的顧客是既理性又感性的，顧客會(huì)因?yàn)樽陨碜非蟮臉啡?、刺激等一時(shí)的沖動(dòng)而購買商品，這一購買的概率與理性趨勢(shì)的購買概率是相同的。在實(shí)際操作中，體驗(yàn)營銷關(guān)注產(chǎn)品在廣泛的社會(huì)文化背景中，為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。這是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生給市場帶來了深遠(yuǎn)的影響，與傳統(tǒng)營銷相比具有自身鮮明的特點(diǎn)。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1．關(guān)注顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作和銷售導(dǎo)向化

例如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；但當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，所以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3．檢驗(yàn)消費(fèi)情景完善化

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還會(huì)跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。

4．對(duì)待顧客感情合理化

一般說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。體驗(yàn)營銷不僅從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也會(huì)考慮消費(fèi)者感性情感的需要。

5．設(shè)定產(chǎn)品主題化

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，也可以說體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，設(shè)有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等。并且這些體驗(yàn)和主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性

（一）適應(yīng)家居行業(yè)發(fā)展需要

1．家居行業(yè)存在的問題

現(xiàn)如今在我國家居市場龐大，但是也存在很大的問題，這些問題最終的指向都是說明了，家居賣場需要運(yùn)用體驗(yàn)營銷以此來注入新能量。在我國不同企業(yè)間經(jīng)營風(fēng)格和產(chǎn)品款式基本雷同，使得家居產(chǎn)品差異化程度越來越低，多數(shù)家居賣場規(guī)模小、知名度不高、銷售模式比較傳統(tǒng)，仍舊是主張過去的通過專賣店、旗艦店中產(chǎn)品的展示來銷售產(chǎn)品。更有甚者，一些家居賣場由于擔(dān)心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗(yàn)產(chǎn)品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實(shí)性，產(chǎn)品不受到損壞，實(shí)際上這無形中拉開了顧客與產(chǎn)品之間的距離。

這特別是對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，對(duì)于新產(chǎn)品他們并沒有過相似的消費(fèi)體驗(yàn)，而顧客又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，賣場上不允許顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，這無疑是使得顧客不敢選擇這類產(chǎn)品，自然企業(yè)的銷售量也就上不去，也無法在行業(yè)中競爭。

2．差異化實(shí)施迫在眉睫

多年來積攢的經(jīng)驗(yàn)都是相同的產(chǎn)品、類似的經(jīng)驗(yàn)渠道、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)爭，加上企業(yè)營銷模式傳統(tǒng)而單一，無疑使得家居賣場的發(fā)展受到了阻礙，導(dǎo)致家居銷售行業(yè)競爭日益激烈，因此將體驗(yàn)營銷應(yīng)用到家居賣場勢(shì)在必行，家居賣場不再只是依靠產(chǎn)品基本功能來吸引消費(fèi)者，而是在產(chǎn)品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創(chuàng)造有別于起它對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，為顧客創(chuàng)造值得回憶的、獨(dú)一無二的感受。這樣就能有效建立差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)營銷中走出來，從競爭中脫穎而出。

（二）更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求變化

1．消費(fèi)需求多元化

隨著買方市場的形成，消費(fèi)者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價(jià)值，而且還包括其他延伸物，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨于多元化發(fā)展。

2.感性消費(fèi)不斷升級(jí)

首先，人們希望企業(yè)的營銷活動(dòng)能給自己帶來愉快的心情體驗(yàn)，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節(jié)奏加快一方面，人們渴望通過購物、娛樂需求生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧靜和諧的生活，即他們需要企業(yè)提供給他們娛樂、精神、心靈 的體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)。

3.理性消費(fèi)更注重價(jià)值、信息

消費(fèi)者更加理智，相信自己的判斷，主動(dòng)尋求信息，希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，包括對(duì)個(gè)人和社會(huì)的效益，以此來判斷是否符合自己購買的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

三 現(xiàn)有家居行業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)營銷的成功案例

（一）宜家家居企業(yè)概況

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

（二）宜家家居體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示,同時(shí)還有利于連帶購買很多東西。

在宜家家居賣場上，迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺溫馨而舒適。

一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費(fèi)者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會(huì)發(fā)生因?yàn)楹驼w家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場則不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費(fèi)者不需要費(fèi)勁心思設(shè)計(jì)布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設(shè)計(jì)成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。透過設(shè)計(jì)精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間, 色彩鮮明的小居室設(shè)計(jì), 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們?cè)谝思屹徫锍蔀樾蓍e和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計(jì)簡潔時(shí)尚，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，其吸引力自然遠(yuǎn)大于其他家具零售商。并且，一旦消費(fèi)者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會(huì)被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級(jí)都自然會(huì)在宜家完成。

3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

宜家設(shè)有兒童樂園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進(jìn)行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡小憩一會(huì)，也沒有人會(huì)打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會(huì)頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個(gè)顧客思考決策的空間。

在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭梢韵虻陠T說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對(duì)已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，可見實(shí)在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來說節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

（三）宜家家居實(shí)施體驗(yàn)營銷效益分析

1.經(jīng)濟(jì)效益

宜家家居獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式,給宜家?guī)砹撕艽蟮囊嫣?。?shù)據(jù)顯示，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。目前中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是宜家賣場附屬的餐廳，全球的年收入就高達(dá)16億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這就是運(yùn)用了體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分的研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨(dú)特的體驗(yàn)營銷方式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿于企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保持著其在家居行業(yè)的核心競爭力。

3.社會(huì)效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。

四 體驗(yàn)營銷在家居市場的應(yīng)用策略

（一）傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

堅(jiān)持“以人為本”的原則，在設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學(xué)習(xí)宜家家居的模式，營造“一站式”購物環(huán)境，為消費(fèi)者提供齊全的家居用品。同時(shí)還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會(huì)資源，共同營造一個(gè)集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這對(duì)于當(dāng)今追求快節(jié)奏的生活消費(fèi)者來說，這是一種省時(shí)省心省力的購物體驗(yàn)，無疑是一個(gè)很好的選擇。

（二）營造體驗(yàn)情境

以合適的展示設(shè)計(jì)，營造體驗(yàn)情境。將產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，整合設(shè)計(jì)成為家居的形式，營造整體家居效果，帶給顧客初步體驗(yàn)。在這一環(huán)節(jié)還需要結(jié)合不同的背景，進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次商品的陳列也要有利于引導(dǎo)消費(fèi)者接受信息，讓消費(fèi)者便于快速的搜尋到商品，節(jié)省時(shí)間和精力。同時(shí)不應(yīng)該盲目追求藝術(shù)性而失去了實(shí)用性，要與面對(duì)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求相適應(yīng)。

（三）采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù) 科技體驗(yàn)應(yīng)用于賣場，技術(shù)的進(jìn)步也使賣場上的模式更加獨(dú)特。在家居賣場中可以加入三維虛擬展館賣場，這不僅僅是實(shí)體店面的簡單復(fù)制，顧客可以在賣場的顧客體驗(yàn)區(qū)，利用電腦動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺上的體驗(yàn)，每一件家具的價(jià)格性能優(yōu)點(diǎn)等詳細(xì)信息都只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，家具模型便會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)。

（四）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一方面在賣場上，除了賣場整體的設(shè)計(jì)偏向于顧客的體驗(yàn)，優(yōu)良的服務(wù)也很重要。銷售人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷的銷售過程中尤為重要，服務(wù)是展示和傳遞體驗(yàn)營銷的媒介，銷售人員應(yīng)該摒棄原有的坐地待客，轉(zhuǎn)向溫馨的服務(wù)，使消費(fèi)者感受到購物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產(chǎn)品的售出以后都是賣場與顧客建立情感聯(lián)系的新的開始，此外還要為顧客提供優(yōu)良的售后服務(wù)，送貨上門，賣場通過 建立產(chǎn)品好客戶檔案，在企業(yè)慶典或新產(chǎn)品出售之際主動(dòng)聯(lián)系顧客，便于增強(qiáng)與顧客的感情聯(lián)系，提高顧客忠誠度。

總的來說，家居賣場應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，將體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)籌帷幄從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者，方能在家居賣場中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：宜家家居案例分析報(bào)告

旅游文化學(xué)院

案例分析報(bào)告

題目：宜家家居案例分析報(bào)告

系別：經(jīng)濟(jì)管理系

2016 年 12 月 25 日

摘 要

宜家家居（IKEA）是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒。遍布全球38個(gè)國家和地區(qū)，擁有328家門店。宜家家居在全球多個(gè)國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒。本小組就宜家成功之道、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題、存在問題的解決策略以及未來發(fā)展的趨勢(shì)幾個(gè)方面進(jìn)行綜合的分析。

關(guān)鍵字：宜家家居 低價(jià) 發(fā)展

一、案例概述

宜家家居（IKEA）是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，秉承著“為盡可能多的顧客提供設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

（一）宜家創(chuàng)始人及成功之道

英瓦爾·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17歲利用父親給的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)學(xué)金創(chuàng)建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81歲高齡的他，以310億美元排名福布斯全球第七。

長期性展覽加銷售將郵購業(yè)與家具商場合二為一的家具經(jīng)營方式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、獨(dú)特的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。宜家一貫堅(jiān)持低成本、高質(zhì)量的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及兼顧創(chuàng)新。同時(shí)，宜家的物流體系全球化、高效化、自動(dòng)化、信息共享化的。

（二）宜家在中國的供應(yīng)鏈問題

1、銷售預(yù)測不準(zhǔn)確

2、庫存總成本過高

3、信息一體化、集成化的程度低

（三）供應(yīng)鏈問題的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

1.合理定價(jià) 2.銷售預(yù)測

3.加大采購力度，是中國成為宜家最重要成品供應(yīng)國以最大限度降低成本 4..物流 將多數(shù)配送中心和中央倉庫集中在海陸空的交通要道 5.高流量、低流量策略

（四）宜家發(fā)展中出現(xiàn)的最新問題

1.出現(xiàn)問題家具

2.問題家具處理被疑雙重標(biāo)準(zhǔn)

（五）宜家的競爭企業(yè)對(duì)比

宜家與紅星美凱龍的對(duì)比

（六）未來趨勢(shì)預(yù)測

二、宜家在中國供應(yīng)鏈存在的問題分析

（一）宜家供應(yīng)鏈的運(yùn)作

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，“宜家”堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)，并擁有產(chǎn)品專利。具體做法是從100多名設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品中，進(jìn)行挑選，選擇同樣價(jià)格的產(chǎn)品中其設(shè)計(jì)的成本最低的。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和分布在全球的33個(gè)國家設(shè)立的40家宜家貿(mào)易代表處，共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。在激烈競爭中得分高的供應(yīng)商將得到大訂單。同時(shí)，“宜家”為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并時(shí)常進(jìn)行考核。

在測試方面，宜家維持一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在宜家家居的測試實(shí)驗(yàn)室，同屬全球最大的家具實(shí)驗(yàn)室，設(shè)在阿姆胡特的公司總部附近，22名實(shí)驗(yàn)室技師，每年執(zhí)行5萬項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，測試現(xiàn)行新產(chǎn)品的耐用度強(qiáng)度和壽命。實(shí)測產(chǎn)品對(duì)宜家來說是很關(guān)鍵的。

在物流環(huán)節(jié)上，保證最低的成本，嚴(yán)格控制物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如一直推行的“平板包裝”，節(jié)省了大量的產(chǎn)品粗裝成本，達(dá)到了降低運(yùn)輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道?！耙思摇蓖ㄟ^科學(xué)的計(jì)算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口道海外的商店。

對(duì)于供應(yīng)商，有一個(gè)“入門通行證”：除非經(jīng)過獨(dú)立認(rèn)證，證明來自于良好經(jīng)營的森林，且認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)得到了宜家的認(rèn)可（目前僅森林管理委員會(huì)FSC標(biāo)準(zhǔn)符合條件），否則進(jìn)入宜家的木材不得來自原始天然林(INF)或具有高度保護(hù)價(jià)值的森林(HCVF)。同時(shí)換制定了相應(yīng)的要求，保證材料供應(yīng)鏈中下一個(gè)環(huán)節(jié)的行為也符合宜家的要求。如能夠在48小時(shí)內(nèi)為宜家提供木材原產(chǎn)地的相關(guān)資料；必須接受宜家或宜家指定的第三方對(duì)木材供應(yīng)鏈進(jìn)行的審核、評(píng)估等。

對(duì)于物流中心，目前宜家在瑞典總部的3個(gè)物流配送中心通過鐵路線相互連接，DC008的庫容約為8萬平方米。其中5萬平方米采用的是全自動(dòng)化的倉庫（AS/RS），其余3萬平方米是普通貨架倉庫。配送中心按功能分為兩個(gè)部分，一部分是DC，主要負(fù)責(zé)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送，另外一部分是CDC，是配合網(wǎng)上銷售，直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)的配送中心，通過地下的隧道和DC連接在一起。由于宜家創(chuàng)造了著名的“平板包裝”，從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲(chǔ)運(yùn)過程中的集裝單元化，降低了運(yùn)輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動(dòng)化存儲(chǔ)成為可能。

需要訂貨的商店是通過這個(gè)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)進(jìn)行訂貨的。如果訂單確認(rèn)，系統(tǒng)會(huì)把相應(yīng)的信息傳遞至倉庫的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，倉庫的電腦控制系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)按訂單完成取貨作業(yè)，整個(gè)訂貨過程不需要人為干涉。

因此，“宜家”的整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作，從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)商，物流公司，倉儲(chǔ)中心，又轉(zhuǎn)回到商店。

三、宜家供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)：

（一）物流成本低、物流速度快

1、在物流環(huán)節(jié)上，從時(shí)間、空間、包裝等物流各個(gè)環(huán)節(jié)方面嚴(yán)格控制成本。如宜家首創(chuàng)的 “平板包裝”，這一方法能夠節(jié)省大量的產(chǎn)品粗裝成本，達(dá)到了降低運(yùn)輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道。

2、從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品儲(chǔ)運(yùn)過程中的集裝單元化，降低了運(yùn)輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動(dòng)化存儲(chǔ)成為可能。且“平板包裝”的產(chǎn)生可以節(jié)省從門店送貨到顧客手上這一環(huán)節(jié)的成本，顧客完全可以在購買之后自行打包回家。

3、包裝規(guī)格統(tǒng)一規(guī)范。例如：歐洲的托盤標(biāo)準(zhǔn)體系有10個(gè)不同的規(guī)格，編號(hào)為E0-E9，但使用最普遍的是800mm×1200mm這一規(guī)格。

（二）供應(yīng)鏈整合度高，響應(yīng)速度得到保證

1、供應(yīng)鏈高度集成，便于有序控制。宜家的供應(yīng)鏈管理致力于在一個(gè)供應(yīng)商、制造商、銷售商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行高效集成和有序的控制。

2、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快，服務(wù)質(zhì)量得到保證。宜家對(duì)物流配送服務(wù)中心有三條最基本的要求:一是要保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有充足的貨量，二是要保證宜家公司不斷地?cái)U(kuò)張發(fā)展的需求，三要保證物流的效率和最低成本的運(yùn)作。宜家同時(shí)還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)顯示給計(jì)劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運(yùn)到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

（三）能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)

1、控制風(fēng)險(xiǎn)。宜家倉庫有一個(gè)完善的倉庫作業(yè)的安全管理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠在作業(yè)過程出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，發(fā)出相應(yīng)警告。比如托盤未放好或者未放到位，系統(tǒng)會(huì)亮出紅色警示燈或者發(fā)出報(bào)警蜂鳴聲。以確?，F(xiàn)場高效準(zhǔn)確的運(yùn)作。并且宜家的信息系

統(tǒng)會(huì)隨時(shí)備份數(shù)據(jù)，以防止意外發(fā)生時(shí)造成不便。

2、有先進(jìn)科學(xué)的物流中樞----------IT系統(tǒng)

采用先進(jìn)的IT技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理，無論是從訂貨、退貨，還是庫存管理、訂單分配都采用了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，大大提高了物流的效率，節(jié)省了人力、物力相應(yīng)的成本。供貨速度快，響應(yīng)時(shí)間短，充分保證市場份額占有率。例如：宜家同時(shí)還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)顯示給計(jì)劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運(yùn)到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

3、不盲目最求零庫存。宜家認(rèn)為需要保持適量的庫存，原因是宜家的采購量和銷量太大，在途庫存無法很好地滿足宜家商店的需求。保持一定水平的在庫庫存可以避免更加麻煩的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然這也是和宜家出色的營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略相適應(yīng)的。

（四）與供應(yīng)商長期合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)

1、從選材上要求嚴(yán)格規(guī)范，注重生態(tài)經(jīng)濟(jì)。例如，木材需要注明原產(chǎn)地、實(shí)木生產(chǎn)過程必須符合相關(guān)國家、地區(qū)的林業(yè)法規(guī)及其它適用規(guī)章。

2、對(duì)供應(yīng)商的要求規(guī)范科學(xué)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都規(guī)范操作，相關(guān)存檔至少12個(gè)月，便于查閱資料，為審核、評(píng)估提供可靠原始的數(shù)據(jù)支持。

四、宜家供應(yīng)鏈的缺點(diǎn)：

（一）貨運(yùn)量少，不能形成規(guī)模效益、成本較高。

每三年一次，宜家的頂尖的20名設(shè)計(jì)師會(huì)共聚創(chuàng)造下一代設(shè)計(jì)。更新稍緩慢，在市場的競爭下有可能出于被動(dòng)。“宜家”為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并時(shí)常進(jìn)行考核?；ㄙM(fèi)大量的人力物力，提高了成本。考慮環(huán)境問題雖然在企業(yè)聲譽(yù)上贏得了好評(píng)，但對(duì)供應(yīng)商提出的原料木材要求頗多，必然會(huì)加大成本。

（二）當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，缺少反饋和解決措施。

宜家的供應(yīng)商、制造商、門市太多，給物流帶來了很大壓力。特別是當(dāng)宜家在全球發(fā)展時(shí)，例如在中國，由于中國物流水平還未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，所以對(duì)于

宜家在中國的供應(yīng)鏈上物流有著巨大壓力。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理難度大。從未來發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸角度分析：第一，宜家目前所做的降價(jià)策略可能導(dǎo)致其失去一部分高端客戶；第二，宜家色彩風(fēng)格上不容易為本土大眾消費(fèi)者廣泛接受。

五、宜家在供應(yīng)鏈上的問題及改進(jìn)意見

（一）宜家在物流成本管理上的問題及改進(jìn)意見

1、可以通過聯(lián)合管理庫存策略，降低供應(yīng)鏈管理成本。在建立信息共享平臺(tái)的基礎(chǔ)上，宜家可以和市場上的其他家具行業(yè)采取聯(lián)合管理庫存的方式降低倉儲(chǔ)成本。

2、宜家可以將減少物流成本的重心從減少庫存量和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝以便于運(yùn)輸這兩個(gè)方面轉(zhuǎn)向庫存資金占有、庫存風(fēng)險(xiǎn)成本以及庫存服務(wù)成本方面。

3、宜家的物流體系中缺少預(yù)測體系。

在銷售部門對(duì)整個(gè)市場的銷售狀況進(jìn)行準(zhǔn)確合理的預(yù)測下，可以對(duì)宜家的采購部門的采購計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)與建議，采購部門又對(duì)庫存部門的庫存計(jì)劃進(jìn)行提示，庫存部門基于采購計(jì)劃，對(duì)倉庫的補(bǔ)貨計(jì)劃和倉儲(chǔ)管理做出調(diào)整，以便于庫存部門對(duì)運(yùn)輸?shù)墓芾磉M(jìn)行相關(guān)調(diào)整，減少不必要的運(yùn)輸開支或提前通知運(yùn)輸需求。在運(yùn)輸部門和倉儲(chǔ)部門對(duì)前面各個(gè)環(huán)節(jié)都明確并調(diào)整了之后，一同上報(bào)財(cái)務(wù)部，使財(cái)務(wù)部對(duì)銷售訂單有一個(gè)大概的估計(jì)和對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表做出一個(gè)預(yù)先的構(gòu)思。這樣，下面的訂單處理和對(duì)訂單的執(zhí)行就變得沒有那么有壓力，不至于使得資源閑置或短缺。需要指出的是，訂單執(zhí)行后，無論對(duì)倉儲(chǔ)還是對(duì)運(yùn)輸部門，都可以檢驗(yàn)自己的部門職責(zé)。所以，預(yù)測體系是一個(gè)雙向有利得體系過程，應(yīng)該加以貫徹實(shí)施。

（二）從未來發(fā)展的角度對(duì)宜家提出的改進(jìn)意見

從未來發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸角度來看：第一，它應(yīng)該明確到底瞄準(zhǔn)哪部分中國客戶群來發(fā)展；第二，權(quán)衡目標(biāo)市場，是取悅本土還是堅(jiān)持原本的風(fēng)格，得謹(jǐn)慎抉擇；第三，前中國區(qū)總裁衛(wèi)哲說過，連鎖商店效益中百分之七十來自于位置，百分之二十來自于品種結(jié)構(gòu)，百分之十來自于管理。這一方面說明人員管理不一定占主要地位，但在同行業(yè)不相下的競爭中，能否脫穎而出，管理的先進(jìn)程度卻至關(guān)重要。

六、宜家在中國的未來趨勢(shì)預(yù)測

線下體驗(yàn)，線上購買，逐步深化宜家網(wǎng)絡(luò)營銷，電商的運(yùn)行成本普遍低于實(shí)體店，可以預(yù)見的是，當(dāng)實(shí)體店普遍喊銷售下滑的時(shí)候，家具行業(yè)的電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展。

“大家居”趨勢(shì) 把包括硬裝、軟裝、定制家具等所有客戶需要的資源整合起來，通過裝修公司來全盤主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“全屋定制”。

結(jié) 論

提供老百姓買得起的產(chǎn)品一直是宜家銷售的宗旨。宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商場采用客戶自選方式減少商品的服務(wù)人員、家具采用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格降到比競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格低，這一低價(jià)策略讓宜家在全球市場上取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，增加門店數(shù)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)來降低成本；另一方面，加大在本土的采購量。為降價(jià)爭取主動(dòng)。因此，通過實(shí)施高效的供應(yīng)鏈體系才是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的長期有效的方法。

第五篇：宜家營銷分析報(bào)告

[鍵入公司名稱] 宜家營銷分析報(bào)告

[鍵入文檔副標(biāo)題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠(yuǎn)

王杰康

2015/6/8 宜家營銷分析調(diào)研報(bào)告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發(fā)展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業(yè)理念.................................................................4 目標(biāo)市場定位....................................................................5 宜家的目標(biāo)戰(zhàn)略.....................................................................................5 賣場管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對(duì)比....................................................................15 參考文獻(xiàn)...............................................................................................19

一 宜家公司簡介

1.宜家發(fā)展的里程碑

1926年，宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時(shí)代，他就一直想著如何發(fā)展自己的生意。他從斯德哥爾摩進(jìn)火柴,然后親自送貨上門以低價(jià)賣給鄰居，并從中獲得一定的利潤。從火柴開始，他開始以同樣方式延伸到賣魚，圣誕節(jié)小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊(cè)IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農(nóng)場和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發(fā)現(xiàn)有需求并可以從中獲利的商品開始。

1947年，家具開始進(jìn)入宜家的產(chǎn)品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產(chǎn)。

1951年，宜家發(fā)行第一份宜家產(chǎn)品目錄。Ingvar看到了家具市場的巨大潛能，他開始轉(zhuǎn)注意家具產(chǎn)品，從而剝離其他業(yè)務(wù)“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現(xiàn)在的目錄己成為全球發(fā)行量最大的定期出版物，每年以27種語言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費(fèi)發(fā)給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開始自己設(shè)計(jì)家具最主要的原因是：其它的競爭者聯(lián)合起來抵制宜家，從而迫使宜家不得不開始自行設(shè)計(jì)而保持生存。最后，設(shè)計(jì)領(lǐng)域引領(lǐng)宜家走向了成功，并保持低價(jià)。非常幸運(yùn)的是，宜家商場的一個(gè)員工因?yàn)橄氡苊庠谶\(yùn)輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內(nèi)，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運(yùn)輸成本的大幅降低以及運(yùn)輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業(yè)。6700平方米的商場，同時(shí)也是整個(gè)北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場在開業(yè)，這是宜家在瑞典外的第一家商場”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場正式開業(yè),是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務(wù)跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國、奧地利、加拿大、荷蘭、法國比利時(shí)等歐洲國家開店。緊接著于1985年開始進(jìn)入美國市場，1998年進(jìn)入中國，2000年進(jìn)入俄羅斯。

1977年，宜家開始進(jìn)入中國采購。從而拉開了亞洲的采購潮，相繼進(jìn)入東南亞、南亞等國家。1991年，宜家建立自己的工業(yè)集團(tuán)SWEDWOOD，生產(chǎn)板式家具，現(xiàn)已達(dá)到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開始運(yùn)營。鐵路一直以來都是宜家運(yùn)輸環(huán)節(jié)中重要的手段之一，它連接了從德國、比利時(shí)、荷蘭和瑞典的供應(yīng)商和物流中心，提供門對(duì)門的服務(wù)。另外，與大卡車相比，鐵路運(yùn)輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發(fā)。2006年,宜家在日本開店。全球員工到達(dá)10萬人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業(yè)理念: 提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品?！昂蒙睿思矣修k法”人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降膯栴}，宜家總能提供相應(yīng)的解決方案。

二 目標(biāo)市場定位——“大眾家居”

從一開始,宜家走的就是“大眾家居”的路線，所以宜家將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)但又付不起高價(jià)格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，這就決定了他們對(duì)家居產(chǎn)品的要求是時(shí)裝化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠體現(xiàn)流行的不同搭配，宜家產(chǎn)品系列中多達(dá)上萬種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂意犧牲服務(wù)來換取價(jià)格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，這樣既滿足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化要求，也使他們DIY的愿望得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰(zhàn)略：

1．差異化戰(zhàn)略

宜家善于運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化和差異化”混合戰(zhàn)略，即在全球各地都生產(chǎn)一些標(biāo)準(zhǔn)化的零配件，而產(chǎn)品組裝的個(gè)性化發(fā)揮和眾多的搭配種類又保證了產(chǎn)品的多樣性。這就使生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和需求的差異化很好地結(jié)合，通過生產(chǎn)一系列標(biāo)準(zhǔn)的配件，經(jīng)過不同的組裝裝配，實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，弱化了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的矛盾一般的家具企業(yè)追求的是產(chǎn)品的功能質(zhì)量,銷售的產(chǎn)品價(jià)格偏高，而宜家注重設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保理念，保證質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)物流系統(tǒng)的運(yùn)用，從而以低價(jià)格的產(chǎn)品吸引越來越多的客戶購買產(chǎn)品；同時(shí)，宜家秉承自己的商業(yè)理念，盡可能提供給顧客實(shí)用、美觀、簡潔的產(chǎn)品。

(1)業(yè)態(tài)差異化

從營銷形式和規(guī)模上家居賣場有：臨街小店，物美價(jià)廉；傳統(tǒng)的集中式銷售鋪面；經(jīng)營專有品牌的專營店；大型超市賣場。目前，宜家在無錫等地開了大型購物廣場，有別于傳統(tǒng)的零售商場，顧客在那里可以體驗(yàn)到一站式購物的便捷。

(2)店面設(shè)計(jì)差異化

采用了體驗(yàn)式展示空間的布局設(shè)計(jì)，顧客可以更為直觀的感受設(shè)計(jì)理念，通過不同的設(shè)計(jì)空間找到設(shè)計(jì)自己家的靈感，同時(shí)可以親身體驗(yàn)各種家具產(chǎn)品的功能。店面配套設(shè)施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個(gè)細(xì)節(jié)都為顧客設(shè)計(jì)到位，讓顧客在宜家體驗(yàn)到家的感覺，收獲愉快的購物體驗(yàn)和經(jīng)歷。

(3)目標(biāo)顧客群體的差異化

宜家的產(chǎn)品顧客目標(biāo)集中在年輕人身上，宜家的眾多服務(wù)，例如自行組裝產(chǎn)品，自行提貨等大多數(shù)自助服務(wù)為大多數(shù)收入中等偏低的年輕人所接受，因?yàn)橐思覍⑺械姆?wù)成本降至最低以換取產(chǎn)品的低價(jià)格，這是受到喜愛時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕客戶的銷售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷售量一直居高不下，為會(huì)員提供的免費(fèi)咖啡和美味經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的餐飲，吸引了大批的客戶來宜家消費(fèi)；常去宜家商場的顧客可以發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)銷售人員有限，不會(huì)提供貼身跟蹤服務(wù)，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購物樂趣。

(4)服務(wù)的差異化

顧客在宜家商場可以體會(huì)到體驗(yàn)式營銷，而非單純的家具銷售，當(dāng)顧客在宜家商場購物時(shí)，可以從展廳布置和宜家產(chǎn)品目錄冊(cè)中找到家居設(shè)計(jì)的靈感；在宜家，任何展區(qū)的家具顧客都可以親身全面體驗(yàn)，自由自在的享受購物的寬松環(huán)境；宜家的退換貨服務(wù)政策也非常的人性化，只要客戶在不影響二次銷售的情況下，帶著購物小票 60 內(nèi)均可免費(fèi)退換貨；宜家銷售的產(chǎn)品的信息均公開透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購買，相反有些其他家具企業(yè)往往不愿意標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)的真實(shí)信息；宜家的營業(yè)時(shí)間也與其他的一些商場不一樣，充分的為客戶考慮，通常營業(yè)到晚上 10 點(diǎn)，符合大多數(shù)人的生活作息時(shí)間，可以不必光在周末時(shí)間來宜家購物，平時(shí)下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購齊

與傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家具產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

宜家撬動(dòng)市場的支點(diǎn)就是以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品。與競爭對(duì)手相比,宜家銷售的家具價(jià)格平均要低30%至50%,而且價(jià)格隨著時(shí)間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格”。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn),降低成本就成了關(guān)鍵法寶。實(shí)際上,降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過程,從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營銷,這個(gè)家具巨頭似乎無時(shí)無刻不想著成本。(1)先有價(jià)格后有產(chǎn)品

一般來說,制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的流程都是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品,然后針對(duì)某個(gè)價(jià)值來制造產(chǎn)品。但是,對(duì)宜家家居而言,價(jià)格卻是在產(chǎn)品還未設(shè)計(jì)之前就由產(chǎn)品研發(fā)人員先決定。宜家家居專門設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品策略委員會(huì),該委員會(huì)由一群奔走在全球的資深經(jīng)理人組成,他們隨時(shí)監(jiān)測消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,為宜家的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)制定開發(fā)方向,它以敏銳的觸角感觸周圍環(huán)境的細(xì)微變化,然后根據(jù)變化,為宜家家居的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序,待價(jià)格確定后才正式生產(chǎn)產(chǎn)品。

（2）高效率、低成本的研發(fā)體系

宜家擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)理念，諸位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)也會(huì)相互競爭，比拼誰的設(shè)計(jì)更為簡潔、更為實(shí)惠，這樣的良性競爭可以大大激發(fā)設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)造靈感，當(dāng)然對(duì)降低產(chǎn)品成本有一定的幫助。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式還采取了“模塊化”設(shè)計(jì)。即每種設(shè)計(jì)都是可制造的, 不會(huì)因大量設(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而浪費(fèi)成本。同時(shí), 模塊化設(shè)計(jì)使生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化得以實(shí)現(xiàn), 形成了頗有成效的規(guī)模效益, 從而降低了產(chǎn)品成本。

(3)全球采購和嚴(yán)格的 OEM 管理

宜家總部設(shè)計(jì)出產(chǎn)品之后，分派到各個(gè)貿(mào)易采購辦公室進(jìn)行供應(yīng)商全球競價(jià)，有生產(chǎn)能力且能保證產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商就能拿到大的訂單，展開規(guī)模性生產(chǎn)。中國作為宜家的最大采購國，擁有眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，人力成本偏低是這些企業(yè)的一大競爭優(yōu)勢(shì)。在眾多供應(yīng)商面對(duì)極具誘惑力的訂單時(shí)，它們之間也存在著很大的競爭。各個(gè)供應(yīng)商在宜家給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)原材料等生產(chǎn)要求時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時(shí)，給宜家報(bào)出相應(yīng)的低價(jià)格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往通過降低銷售價(jià)格來吸引更多地顧客購買，這樣勢(shì)必要進(jìn)一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣的降價(jià)壓力無疑就落到了供應(yīng)商的身上。宜家每年還會(huì)有一個(gè)降價(jià)指標(biāo)，供應(yīng)商依據(jù)此指標(biāo)進(jìn)一步提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等壓縮生產(chǎn)成本，這樣勢(shì)必會(huì)有一個(gè)生產(chǎn)成本穩(wěn)步下降的趨勢(shì)。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，物流更是不可缺少的一環(huán)。1956 年，宜家開始實(shí)施“平板包裝”，即把產(chǎn)品拆分成零部件后再進(jìn)行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購買和運(yùn)輸，設(shè)計(jì)非常的人性化，大大降低了運(yùn)輸?shù)某杀?，提高了裝箱率。同時(shí)，宜家的大型分銷中心和倉庫均集中在海陸空等交通要塞，方便進(jìn)出口，節(jié)省了大量的物流運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，進(jìn)一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷方式

宜家的銷售策略是不打折的直銷方式。在宜家商場，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊(cè)，上面有宜家在下一季即將銷售的產(chǎn)品和價(jià)格，顧客可以根據(jù)此目錄來宜家購買產(chǎn)品，而宜家也因此降低了庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間和相應(yīng)的銷售成本。同時(shí)，宜家嚴(yán)格控制產(chǎn)品批發(fā)，對(duì)于大宗購物的客戶也不提供任何的折扣。.體驗(yàn)式的情景設(shè)置

(1)樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。同時(shí)，宜家還會(huì)在樣板間內(nèi)打出這樣一個(gè)誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費(fèi)者潛在的購買欲望。誠然，宜家采用樣板間直接增加了其經(jīng)營成本，但它通過各具創(chuàng)意的樣板間，可以更直觀地展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果與其體現(xiàn)出的格調(diào)，也讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費(fèi)者擔(dān)心自己單獨(dú)買到的家具組合起來不協(xié)調(diào)的后顧之憂。

(2)賣場布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

進(jìn)入賣場后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。此外，宜家內(nèi)還設(shè)有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風(fēng)格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風(fēng)格為主，但價(jià)格適中，服務(wù)到位，增添了幾分購物之余的悠閑雅興；帶小孩來購物的家長也不必?fù)?dān)心購物時(shí)無法照看孩子，可以將孩子留在由受過專門培訓(xùn)的人員看護(hù)的兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局的設(shè)置上，宜家無處不在體現(xiàn)著對(duì)顧客的體貼與重視。

(3)銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象

與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場指南》寫著：“只要貨品沒有組裝、破損或使用，您可在60天內(nèi)（宜家俱樂部會(huì)員可在180天內(nèi)），攜帶原始購物憑證到商場退換貨。”讓消費(fèi)者可以更放心地選購產(chǎn)品。除此之外，與傳統(tǒng)家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會(huì)輕易打擾消費(fèi)者購物，除非消費(fèi)者主動(dòng)尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購買決定。

四.賣場管理

1.獨(dú)特的服務(wù)方式

每個(gè)第一次走進(jìn)宜家商場的消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)新奇的發(fā)現(xiàn)，偌大的宜家商場內(nèi)，相對(duì)于如織的顧客居然見不到幾個(gè)營業(yè)員。其實(shí)，這就是宜家遵循的“沒有營業(yè)員，只有服務(wù)員”的方針。宜家認(rèn)為，零售業(yè)中要解決的就是，如何讓消費(fèi)者自主地作出購買決定；而當(dāng)消費(fèi)者有了購買某種產(chǎn)品的欲望時(shí)，又如何得到主動(dòng)而詳細(xì)的解答和幫助。因此宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，消費(fèi)者一進(jìn)門就對(duì)著他們喋喋不休，消費(fèi)者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費(fèi)者主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間，宜家將商品信息全面公開化、透明化，這完全打消了消費(fèi)者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質(zhì)量保證。在宜家，經(jīng)常能看到人們細(xì)致地看著價(jià)格標(biāo)簽，其蘊(yùn)涵的“導(dǎo)購信息”幾乎一應(yīng)俱全，包括產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等，讓消費(fèi)者一邊看，一邊按照上面的指示來體驗(yàn)商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽，在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格”。例如在宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！贝送?，宜家還配備了用于對(duì)商品進(jìn)行檢測的測試器，常引得消費(fèi)者紛紛駐足。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣場的第一天起就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示著門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。一直以來，宜家堅(jiān)持讓賣場中的商品信息透明、公開，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認(rèn)為，如果你是最好的，對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?/p>

3.自助購物模式

宜家推行自助購物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個(gè)商品后就根據(jù)提示自行去貨架上取，并自行包裝運(yùn)送回家。宜家的自助購物模式并非一開始就有。由于初期賣場購買場面混亂，宜家不得不作出相應(yīng)的改變，開始販?zhǔn)垠w積較小、較容易攜帶的家具，這開啟了宜家賣場購物的新天地。隨后，自助購物更是在宜家的強(qiáng)力推動(dòng)下得以進(jìn)一步發(fā)展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個(gè)大衣柜或沙發(fā)床裝進(jìn)一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來。宜家這種自助購物模式給了消費(fèi)者充分的發(fā)揮余地。所有家具買賣中最繁重的環(huán)節(jié)大概要屬運(yùn)送及開封，而這兩部分工作在宜家?guī)缀跞上M(fèi)者自己完成了。消費(fèi)者自助購物，連同出口區(qū)好幾個(gè)效率極高的結(jié)帳柜臺(tái)的設(shè)置，這兩個(gè)因素成為宜家利潤及營業(yè)額居高不下的保證。

4.賣場的陳列布局形式：

宜家使用自由流動(dòng)式布局，以方便顧客為出發(fā)點(diǎn)，它試圖把商品最大限度地展現(xiàn)在顧客面前。這種布局有時(shí)既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規(guī)則路線分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動(dòng)性購買；便于顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急迫感，增加顧客的滯留時(shí)間和購物機(jī)會(huì)。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時(shí)，也促進(jìn)了銷售。與此同時(shí)，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結(jié)合的陳列布局。如此以來，便有效節(jié)省了賣場的空間。可以在有限的空間內(nèi)展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個(gè)電梯之間的空隙里也放滿了商品，讓顧客乘電梯的時(shí)光也不覺得乏味。在電梯的轉(zhuǎn)角處，它會(huì)布置一個(gè)小房間或者一個(gè)小品來展示自己的商品。帶給顧客充實(shí)豐富的感受。

5.賣場的色彩設(shè)計(jì)：

色彩可以對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。宜家家居通過不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身及其廣告上。宜家應(yīng)用了這些色彩的規(guī)律，對(duì)購物環(huán)境設(shè)計(jì)中的色彩搭配、色彩對(duì)比等的處理，可以提高零售店鋪購物環(huán)境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對(duì)比

1.富森美家居的方式：

1)給賣場選擇優(yōu)秀、實(shí)力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，還可以提高賣場的人氣，增加賣場銷售額，以及利用產(chǎn)品品牌的知名度擴(kuò)大富森美家居的影響力。在富森·美家居經(jīng)營的商家80%以上是國內(nèi)外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷活動(dòng)。富森·美家居公司通常運(yùn)用多種廣告宣傳方式，如當(dāng)?shù)仉娨晱V告、報(bào)刊廣告等方式，向消費(fèi)者宣傳富森·美家居賣場的商品信息。另外，富森·美家居公司還經(jīng)常運(yùn)用營業(yè)推廣的促銷方式。營業(yè)推廣對(duì)象是廣大消費(fèi)者，一般通過賣場展示和折扣促銷來實(shí)現(xiàn)，如富森美家居在各種節(jié)日或推行搶購活動(dòng)以獲得顧客的支持和好評(píng)。

2.宜家和富森美家居的對(duì)比(1)產(chǎn)品服務(wù)上 共同點(diǎn)：

都是打造“一站式服務(wù)”的家居企業(yè)，因此它們都有產(chǎn)品種類齊全的特征，賣場幾乎包含所有家居必需的產(chǎn)品，同時(shí)它們還提供裝飾咨詢、設(shè)計(jì)等服務(wù)。不同點(diǎn)：

它們銷售的產(chǎn)品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門、墻地磚、衛(wèi)浴潔具、油漆五金等。

(2)經(jīng)營模式上

宜家銷售的產(chǎn)品以自由品牌為主，同時(shí)商店的管理也是有自己來管理。在宜家購物是自主購物，沒有銷售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經(jīng)營，賣場內(nèi)品牌經(jīng)營商家是富森美家居公司的直接客戶，是富森·美家居公司利潤的主要來源。富森美家居的入駐產(chǎn)品品牌不是固定的，會(huì)隨時(shí)根據(jù)時(shí)尚和消費(fèi)環(huán)境的變化而調(diào)整。

賣場內(nèi)的產(chǎn)品都是由商家自行管理，自行決定產(chǎn)品的布展，在賣場有各商家的工作人員。

(3)戰(zhàn)略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡約獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格 2)賣場布置創(chuàng)造的體驗(yàn)式購物 3)精美的商品+實(shí)惠的價(jià)格

參考文獻(xiàn)：

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