第一篇：宜家案例分析總結(jié)

案例分析&總結(jié)

自從1991年贏得第一座獅子以來，IKEA到目前為止已經(jīng)在戛納收獲了各個類別總計超過50個獎項。作為一家擁有清晰目標市場定位的全球品牌，IKEA可謂深諳“入鄉(xiāng)隨俗”這樣的道理——在不同國家和地區(qū)的IKEA廣告中，我們都可以看到屬于當?shù)鬲毺氐奈幕?。為此，IKEA在全球范圍內(nèi)選擇與多家廣告代理公司進行合作，并一直堅定地支持著創(chuàng)意、非傳統(tǒng)和幽默的廣告風格。“IKEA通過與眾多廣告代理公司的緊密合作和良好關系，建立了成功的營銷與溝通方式。IKEA一直以來都很重視品牌塑造和宣傳，有平面廣告、視頻廣告，戶外廣告，廣播廣告。而在各式各樣的宣傳中，不乏很多經(jīng)典之作。宜家的平面廣告充滿無限的創(chuàng)意，且延續(xù)宜家一貫的風格：簡約、自然、時尚，畫面清晰。在家具，生活類的雜志中投入廣告，再用彩頁的形式，用于雜志的背面封面。

宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場……戶外廣告展示一個宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務，可以為自己創(chuàng)造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現(xiàn)的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現(xiàn)出來，最終

達到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

在廣播節(jié)目中插入宜家廣告，主要服務于經(jīng)常開車等地消費者，借助廣播來傳播宜家信息。

多年來，宜家拍攝了許多電視廣告，和他的產(chǎn)品一樣，這些廣告也都很講究創(chuàng)意的巧心思。

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③ 溫馨路線，體現(xiàn)宜家為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活 實用路線，體現(xiàn)宜家產(chǎn)品的獨特特點 創(chuàng)意路線，體現(xiàn)宜家創(chuàng)造百變生活

并將這些廣告全數(shù)投入到網(wǎng)絡。消費者很喜歡宜家，因為在這里可以激發(fā)靈感和創(chuàng)造力。

宜家的廣告還有許多其他形式，比如精美三折頁、店內(nèi)POP廣告、指示牌、禮品袋、購物袋、促銷宣傳活頁等。

宜家家居市場部中國區(qū)經(jīng)理吳麥德說過：“一個產(chǎn)品只有在消費者使用中，其價值才能真正地被感覺到，而在此之前的一個過程，廣告要傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價值和性能，更重要的是撩撥起消費者的需求欲?！?/p>

案例啟示

宜家的整體營銷設計都很有新意，善于發(fā)現(xiàn)營銷機會是宜家保持自己獨特性的秘訣所在。其實營銷體系的設計也很講究創(chuàng)意，與眾不同才能突出特色。因此創(chuàng)意一詞不僅適用于廣告，也適用于整個宣傳營銷體系的各個環(huán)節(jié)。

第二篇：宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中國面臨的行業(yè)環(huán)境

1、新標準引領行業(yè)良性發(fā)展

2013年，家具行業(yè)在政策方面有了很大的突破，《家居行業(yè)經(jīng)營服務規(guī)范》、《紅木家具通用技術(shù)條件》等國標讓行業(yè)有了新的規(guī)范，幫助消費者維護合法權(quán)益。今年，仍有不少新的標準即將實施或正在修訂中。5月，《家具力學性能試驗》新國標將正式實施，《木家具中有害物質(zhì)限量國家標準(修訂)》已起草完成，《軟體家具沙發(fā)中有害物質(zhì)限量》、《軟體家具床墊中有害物質(zhì)限量》兩項新制定的國家標準也已完成起草，三項標準正等待有關部門審核后公布。隨著新標準的頒布與實施，家居建材行業(yè)將往良性方向發(fā)展，從而為消費者提供更安全、更健康的家居產(chǎn)品。

2、新型城鎮(zhèn)化帶動家具行業(yè)擴張

城鎮(zhèn)化被視為“擴大內(nèi)需的最大潛力所在”和“中國經(jīng)濟增長的巨大引擎”。中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會的報告提出要“推進新型城鎮(zhèn)化建設”，這無疑為二三線城市的發(fā)展注入了活力，為蕭條的房地產(chǎn)業(yè)打了一劑強心針，并為其下游的家具產(chǎn)業(yè)增添了新動力，有可能為家具行業(yè)帶來新機遇。十八屆三中全會再次吹響了全面深化改革的進軍號，面對這個良好的政策環(huán)境，企業(yè)應當靜下心來，研究消費市場，調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，更好地抓住新一代消費者。以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的新型城鎮(zhèn)化，還將帶動大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展和互促共進，帶動家具行業(yè)擴張的同時，也將在政府采購領域中大有作為。

3、家具電商深入人心

2013年“雙十一”，天貓的收益，給家具行業(yè)帶來了巨大震動，家具電商化已是大勢所趨。為了開拓渠道，許多家具企業(yè)紛紛試水電商平臺。當前，家具行業(yè)試水電商還存在經(jīng)銷商、物流、標準化、前期投入等諸多問題，如果在未解決這些問題之前盲目投入電商，也不是企業(yè)的明智之舉，但電商的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，在2014年，家具行業(yè)電商時代的步伐也將越邁越大。傳統(tǒng)家具企業(yè)在埋頭苦干的同時，應更多地關注電商平臺的發(fā)展，以期走得更快、更穩(wěn)。

4、同質(zhì)化弊病亟待改善

在國內(nèi)家具市場上，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品風格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，在辦公家具領域內(nèi)，尤為嚴重。許多小型企業(yè)不具備自主設計的能力，同時由于設計人才缺失，品牌推廣意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品資金大、周期長和風險大等諸多因素，部分企業(yè)在實際運營時，只注重擴大經(jīng)營，而不注重產(chǎn)品的設計和質(zhì)量，也缺乏科學的營銷戰(zhàn)略。正因如此，我國家具行業(yè)存在著同質(zhì)化低端競爭現(xiàn)象，而使得中高端市場中一直被國際品牌家具占領，家具企業(yè)要想在市場“亂戰(zhàn)”中脫穎而出，必須著重考慮研發(fā)和品牌提升問題。

5、定制家具極具發(fā)展?jié)摿?/p>

定制家具已成為業(yè)界極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虣C。在房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的今天，個性化的裝修風格逐漸受到人們的追捧，定制家具也就順勢成為一種時尚生活的標志。隨著80后新生代消費群體的成長，定制家具因符合現(xiàn)代年輕人崇尚個性、展現(xiàn)自我魅力的要求迎來了高速增長。

眾多企業(yè)紛紛進入定制家具行列，其中既有覺察到商機而新建的企業(yè)，也有為了適應市場需求變化，特設定制家具生產(chǎn)線實力較強的企業(yè)。

隨著定制概念的進一步深化，消費者對定制概念的要求也越來越多、越來越精細化和高端化，以往在政府采購領域內(nèi)常見的定制家具，已經(jīng)漸漸走進人們的生活。

6、舒適健康觀念加強

歐洲家具行業(yè)人類工效學發(fā)展的步伐較快，在家具設計方面，特別是設計辦公家具時，歐洲非常重視對人類工效學課題的研究。隨著社會的發(fā)展和進步，我國對辦公家具質(zhì)量的關注也已經(jīng)由環(huán)保、安全的層面上升到健康、人性的層面。怡人的環(huán)境和健康的姿勢是增加工作效率和提高員工凝聚力的重要因素之一，這個觀點已經(jīng)被人們普遍認可，在采購家具時，消費者也越來越關注舒適和健康的問題，成為繼價格、美觀、環(huán)保后的一個重要因素。

近年，許多企業(yè)著手研究具有人類工效學理念的產(chǎn)品，并通過人類工效學認證，在政府采購領域內(nèi)爭取更高的分值，奪得更多的機會。2013年10月23日，中央國家機關政府采購中心(以下簡稱“國采中心”)啟動了辦公家具人類工效學第三方檢測，此舉是國采中心開展辦公家具環(huán)保和質(zhì)量檢測以來，對第三方檢測服務的進一步延續(xù)和拓展，將引導辦公家具定點企業(yè)進行產(chǎn)品設計改進與創(chuàng)新，推動技術(shù)進步，并通過政府采購的社會示范效應，引導全社會形成綠色健康的消費理念。

7、簡約風滲透進設計理念

近幾年來,簡約家具越來越受到消費者的喜愛和追捧。因為現(xiàn)代人工作越來越忙碌,緊張的生活，巨大的精神壓力，導致人們更加向往清新自然、隨意輕松的環(huán)境。同時，環(huán)保理念的深入人心，使得越來越多的人開始選擇減量化設計。簡約風不僅影響了人們的居家生活，在政府采購領域和企事業(yè)單位采購中，簡約設計也同樣受到了用戶的推崇，簡約的辦公家具逐步取代了高檔厚重的大班臺和大班椅，減排和厲行節(jié)儉的決心慢慢體現(xiàn)出來。很多家具企業(yè)已經(jīng)著手從色彩、材質(zhì)等方面突破，以簡單樸素為主要風格，打造2014年的流行趨勢。

8、家具智能化初露頭角

智能家具經(jīng)過多年的概念炒作，逐步展現(xiàn)出“春意”，資金關注、政策引導和扶持、各大智能家具創(chuàng)業(yè)園的創(chuàng)立，無不為這個新生事物的發(fā)展注入了動力。

智能家具產(chǎn)品組合打破了傳統(tǒng)家具的組合模式，充分發(fā)揮了用戶的主觀創(chuàng)造性，外形尺寸、組合模式不再是家具生產(chǎn)廠家說了算，而是用戶根據(jù)個人的喜好和家庭空間的實際情況，自由組合自由搭配。將組合智能、電子智能、機械智能、物聯(lián)智能巧妙地融入家具產(chǎn)品當中，使家具智能化、國際化和時尚化，是未來家具行業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，值得家具企業(yè)更加地關注。但家具企業(yè)也不能盲目樂觀，智能家具產(chǎn)品要想被普通消費者全面接受，尚有一段距離。

9、家具創(chuàng)新須在環(huán)保上下功夫

長期以來，家具甲醛超標問題一直困擾著消費者。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家具行業(yè)過去確實較少談及環(huán)保，整個市場對價格敏感度偏高，“追求數(shù)量，以量取勝，以低價取勝”的做法屢見不鮮。但目前，隨著人們環(huán)保意識增強，對于家具的環(huán)保要求也越來越高，環(huán)保在家具企業(yè)中已經(jīng)不僅僅是一個概念，需要家具企業(yè)從本源上解決甲醛超標問題，在生產(chǎn)全過程中都須考慮環(huán)保設計，國家對家具檢測方面也很重視，新標準層出不窮。在政府采購領域內(nèi)，也有越來越多的采購單位對家具檢測提出了要求，并對有環(huán)保認證和檢測證書的供應商給予一定的加分。

10、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級贏得新發(fā)展

隨著2012年四季度地產(chǎn)銷售上升，2013年家具行業(yè)迎來了回暖期，眾多企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略部署，繼續(xù)擴大經(jīng)營版圖。此外，倉儲式賣場的出現(xiàn)，讓家具企業(yè)開始思考賣場開拓新模式的可能性。由于出口受阻、國內(nèi)市場消費力下降，家具企業(yè)在2013年積極開拓新渠道，走渠道下沉的路線，積極開拓三四線的新興市場。更有部分小型企業(yè)開始考慮整合，家具基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)層出不窮，以同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟等方式，共同尋求發(fā)展出路。2014年，家具企業(yè)勢必會繼續(xù)深入思考，創(chuàng)新經(jīng)營理念，拓展銷售空間，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，贏得更多的市場份額。

11、環(huán)保政策有望緩解家具業(yè)產(chǎn)能過剩

“目前，家具行業(yè)面臨一些問題。比如，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。北京（樓盤）有2000多家規(guī)模性企業(yè)，廣東有6000多家，有的地區(qū)一個縣甚至有1000多家企業(yè)。這其中，‘三無’企業(yè)很多。政府正在規(guī)范和打擊‘三無’企業(yè)，如堅決取締安全無保證、稅收無保證和環(huán)保無保證的企業(yè)。未來環(huán)保政策的實施將緩解行業(yè)產(chǎn)能過剩的情形。”中國家具協(xié)會理事長朱長嶺近日在第二十屆中國國際家具展覽會發(fā)布會上表示。

12、家具以舊換新

通過家具行業(yè)市場調(diào)查報告了解到，2013年6月19日，北京市商務委、財政局發(fā)布了《2013年北京市家具以舊換新實施辦法》。

與2012年相比，2013年家具以舊換新的補貼范圍和額度不變，參與家具以舊換新的企業(yè)數(shù)量從5家16個門店增加至11家33個門店，回收處理企業(yè)增至7家，活動時間由試點時期的1個月延長到6個月。個人消費者交舊家具并購買柜體、沙發(fā)、床具、桌椅4類新家具，可獲家具實際銷售價格10%的補貼，單件補貼最高不超過1000元。

與此同時，為防止商家擅自變相提價，上述新辦法要求家具銷售企業(yè)把新家具類別、品牌、型號、銷售價格、回收舊家具類別、購買人的姓名和身份證號碼、以舊換新憑證序列號等信息錄入到北京市家具以舊換新管理信息系統(tǒng)中。這樣一來，商家就不能更改新家具的價格，也不得限制消費者同時享受企業(yè)促銷優(yōu)惠和政府以舊換新補貼兩項政策。

13、首個家具行業(yè)清潔生產(chǎn)規(guī)范性文件正在編制中

近日，相關人士透露，北京市環(huán)境保護科學研究院負責制訂的《木質(zhì)家具制造行業(yè)大氣污染物排放標準》以及北京家具行業(yè)協(xié)會負責起草的《清潔生產(chǎn)評價指標體系家具行業(yè)》標準正在編制中。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，北京多家家具企業(yè)參與起草了本標準。標準規(guī)定了北京家具行業(yè)清潔生產(chǎn)的評價體系、評價方法、考核評分計算方法、評價指標標準值的確定、企業(yè)清潔生產(chǎn)水平的評定等。并適用于家具生產(chǎn)企業(yè)的清潔生產(chǎn)技術(shù)文件的制定和企業(yè)清潔生產(chǎn)實施及審核的指導。

二、宜家的品牌文化及其在市場營銷中的作用

（一）宜家品牌的營銷文化

久經(jīng)風雨而不倒，遍歷憂患卻更強，宜家必有其獨到的成功秘訣。宜家之所以能夠以裂變的形式增長是因為它持續(xù)不斷創(chuàng)新的家具營銷觀念。宜家的經(jīng)營理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。宜家長期以來形成了自己特有的風格，那就是：大批量的訂購，平板式的運輸方式，由顧客自己組裝產(chǎn)品。它從以沃爾瑪為代表的成本領先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。

1、品牌控制

對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機構(gòu)。

宜家在品牌形象的傳播推廣上有著不容忽視的口碑傳播力量，人們將自己對宜家的印象告訴親朋好友、同事、鄰居，其可信度勝過媒體廣告?？梢?，宜家還顯示出IKEA的品牌活力，所謂品牌活力（Brand vitality）是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適切度（Relevance）和親切感（Familiarity）以及品牌所能發(fā)揮的個性即有別于其它品牌的異質(zhì)點（Difference）所構(gòu)成。

2、成本控制

成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為豪的生意經(jīng)。“不斷降低成本從而降低價格”可以說是宜家商業(yè)哲學中最重要的組成部分之一。宜家反復強化一個理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費者提供物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務，并把它真正貫徹到經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)里去。首先，宜家將“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”當作自己義不容辭的責任，進入豐裕社會的現(xiàn)代人所追求的不僅僅是活著，他們強調(diào)生活質(zhì)量，如何才能活得更好才是他們關注的目標。在物質(zhì)供給之外，還能帶來什么樣的滿足？所謂“詩意的棲居”、“人類的精神家園”在平凡人的生活現(xiàn)實中如何表現(xiàn)？宜家以追求合理且經(jīng)濟的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費。宜家的設計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設計成本更低”。它用“簡單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高顧客讓渡價值。采用以“模塊”為導向的研發(fā)設計體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設計的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范圍內(nèi)進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵供應商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應商參加到這場追求“價低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。另外，宜家每年會對其供應商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標，使得其制造成本能夠進入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費者，在市場上也更具競爭力。

再次，宜家在ＩＴ技術(shù)的支持下，精心設計物流體系，采用“平板包裝”的方式運輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲及運輸費用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。最后，宜家讓顧客自己動手組裝家具，可以自己選擇付費運送或自己動手的省錢方式。不僅大大節(jié)省了經(jīng)營成本，還給顧客一個自由的空間。

3、管理控制

1972年IKEA開始開拓國際市場，這是IKEA從一個瑞典品牌發(fā)展成長為一個國際知名品牌的重要轉(zhuǎn)折，英瓦爾寫下《一個家具商的誓約》，揭示出一個企業(yè)生存哲學的真諦所在，其中倡導的“宜家精神”：熱情投入、求新求變、謙遜、節(jié)儉、責任感。以此為基石，生產(chǎn)低價范圍的設計優(yōu)美、功能齊全的家具用品，保證盡可能多的顧客能夠消費得起?！耙思揖瘛辈粌H體現(xiàn)了一個品牌的生存、發(fā)展意識，也反映了一種難能可貴的民主思想。宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團的經(jīng)營管理的原則分為“有形的手”（一切看得見的商店、商品等）和“無形的手”（經(jīng)營理念和管理流程）。宜家內(nèi)務系統(tǒng)公司擁有宜家機構(gòu)所有的商標、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機構(gòu)的“精神領袖”。它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關門。宜家機構(gòu)還通過設立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團和宜家企業(yè)集團把家族的資產(chǎn)進行分割處理。所有這些復雜的設置，很多情況下幫助公司進行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實現(xiàn)超越。

宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從70年代開始實施，80年代被完善起來，它直接導致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴密，所有的管理任務被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項戰(zhàn)略的有效實施和自身的持續(xù)發(fā)展。

（二）宜家的挑戰(zhàn)與變革

選擇中國作為新的目標市場是IKEA發(fā)展戰(zhàn)略和品牌推廣的一大舉措，按78歲的IKEA創(chuàng)始人英瓦爾自己的說法，他不太喜歡美國那種強硬派的爭得你死我活的叢林資本主義模式。相反，他卻有與社會主義相同的一些感受：“中國政府允許一部分人先富起來，人民將最終受益。共產(chǎn)主義在今天顯然可以以任何一種形式出現(xiàn)。問題在于，在什么地方，像我這樣的企業(yè)家才能夠把追逐利潤的商業(yè)動機同永恒的人類社會理想結(jié)合在一起？我愿意相信那是可能的?！?/p>

在IKEA決定1998年在中國上海開業(yè)之前的相當長時間里，“究竟在中國還是在日本更適合新開一家IKEA店？”的問題始終困擾著IKEA的懂事們，英瓦爾對此卻顯示出前瞻性的長遠眼光，他認為“日本人已經(jīng)擁有了生活中絕大多數(shù)的好東西，但對中國人來說，IKEA更意味著一種邁向美好生活的可能！”英瓦爾推測：假設未來十年中國的中產(chǎn)階層的比例可以達到20%，那么，中國的市場就會和整個歐洲一樣龐大。因此，IKEA在上海開業(yè)頗具象征意義，這就像“一次偉大撐桿跳的重要起跑”，目標是占領擁有十幾億人口潛力無限的中國大市場。

雖然宜家對中國情有獨鐘，但中國不會對宜家偏愛有加。宜家依然要面對眾多的困難與挑戰(zhàn)。

一、宜家是一個“遲到者”

雖然宜家進入中國已經(jīng)５年，但從時間上，宜家的進入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有40家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在2000年前后。宜家已屬于晚來者，所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

二、宜家是一個“被誤解者”

無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國這個龐大的家居消費市中，本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費者心中，宜家就是“貴族”形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無疑是宜家最不愿看到的。

三、宜家是一個“被騙者”

面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸、看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。

四、宜家是一個“外來者” 宜家的的確確是一個“外來者”。它的獨特的或者說具有歐洲特點的經(jīng)營風格多多少少偏離了中國大眾的消費習慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應。于是“本土”與“本色”如何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個不可忽視的問題。宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個它認為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務方面，引導消費者購買，幫助顧客選擇自己所需要的目標功能的商品；第三是消費，瞄準最有能力的消費群體，在中國市場就獲得長期穩(wěn)定的市場份額。

宜家是否能為中國而變？據(jù)了解，它在堅持了自身的同時，的確吸收了“中國特色”。

一、店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段 在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設施。由于在許多發(fā)達國家，消費者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。

但是，中國的消費者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設在交通便利、繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標準店的選址就可以看出苗頭——在上海開出的第一家標準店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標準，只造了兩層的賣場。其北京店設在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。目的是為了獲得足夠的訪問量。

二、人員服務增加

嚴格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動手把買到的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費者都習慣了。因為宜家在用實際行動告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。

而中國的消費者卻不習慣缺少服務的購物過程。它們更習慣家具廠商在商店里的熱情服務，在購買家具等大件時更是將免費送貨當作商場應提供的服務。它們難以接受自己運貨或花錢運貨回家的做法。宜家為了適應中國消費者的習慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。

三、宣傳方式增多

宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。目錄手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)?。宜家不惜成本鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領袖的權(quán)威。對這群人來說，遠比鋪天蓋地的廣告來得廉價和有效得多。在宜家進入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。隨著中國家居市場復雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。2005年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才走出的。同樣這也是宜家擴大市場份額的需要。

四、整合營銷的靈活運用 在終端上，宜家作為一個低成本的領導廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，多種營銷方式靈活運用，加強顧客對宜家的認識。

1、體驗營銷：宜家更多的讓顧客在店內(nèi)享受自由的空間。讓顧客自己組裝商品，并且可以隨意適用。顧客不僅可以“學習自己動手”，還可以擁有DIY（Do It Yourself）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。還有適合中國人口味的食品。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。

2、信息營銷：宜家精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。

3、生動營銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進行家居組合，設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，讓顧客充分領略生動形象的家居風情。宜家對中國家居的啟示直面宜家在中國內(nèi)地的拓展業(yè)績，我國家居零售業(yè)能否感到來自國際市場的沖擊，并獲得一些啟示呢？

啟示一:強化自身。首先要加快“品牌”的建立和企業(yè)技術(shù)進步的步伐。要像宜家一樣找準自己的位置，通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進、目標實施都要有條不紊地進行。

啟示二:加強同供應商的關系。如今已是“渠道廠商主導時代”，商業(yè)企業(yè)要善用對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，不但要具備主角意識，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴張，依次決定往來成員的關系以及其所應配合的機能性作業(yè)活動;還要具備超越“銷售終端”的角色的意識，對上游產(chǎn)業(yè)起到總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應商的自由競爭機制;二是與供應商互惠互利，建立雙贏機制;三是為供應商提供增值服務。

啟示三:以顧客為導向。在宜家的采購體系中有一個顯著的特點，一種產(chǎn)品被設計出來后，只有在根據(jù)目標顧客的情況確定了它的市場價格后，才開始根據(jù)規(guī)格標準向各自地區(qū)的供應商詢價。這樣的工作流程和組織設置就是典型的顧客導向。本土零售企業(yè)，應當深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進行生產(chǎn)銷售，爭取最大限度地為顧客創(chuàng)造價值。

三、宜家家居模式對國內(nèi)同行業(yè)的啟示

宜家于1943 年成立于瑞典，創(chuàng)始人是坎普拉德，最初只是一家小型的文具郵購店。經(jīng)過60 多年的不斷擴張和壯大，現(xiàn)今在遍布全球的42 個國家建立了180 多家連鎖賣場。

（一）宜家家居的市場營銷策略

1、進行市場細分，精確的市場定位

宜家從創(chuàng)建之初，就秉著“提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營理念，旨在為大量的普通消費提供價廉物美的家居用品。在國外，宜家的產(chǎn)品成為大眾消費品為一般家庭使用。但進入中國市場后，由于人們的收入水平和消費水平與發(fā)達國家相比而言還存在一定的差距，因此在中國廣大消費者看來購買宜家的產(chǎn)品仍然遙不可及，因此被認為是高端產(chǎn)品。宜家人敏銳地意識了這一點，他們要在中國這塊巨大的市場中挖掘更多的潛在用戶。2003 年，宜家中國的負責人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標，開始了向大城市大眾市場擴張的步伐。因此，宜家開始陸續(xù)實行降價策略。2003 年9 月，對1000 多種產(chǎn)品調(diào)整了價格，平均降價幅度為10%，從此宜家在中國瞄準了月收入在3350 以上的人群。

2、以顧客為導向的營銷策略

宜家的賣場多建在市區(qū)人流量較多，交通便利的地方，每個商場占地至少3000 多平方米，給顧客提供了一個方便，輕松，寬敞，舒適的購物環(huán)境。當人們經(jīng)過這里，自覺不自覺，買不買東西都可以進去看一看，逛一逛，這里給人一種如至家中的感覺。信步走入，不僅可以看到溫馨的臥室，錯落有致的客廳，充滿童趣的童房，還有簡約有序的廚房，各式各樣的樣板間都按現(xiàn)實布局，燈光的亮度和顏色也是最貼近生活，讓顧客親身感受到最真實的家中裝飾布局，從而不會有失真的感覺。你可以走進樣板間，隨意感受和體會，在沙發(fā)上坐坐，倒在床上躺一躺，拉拉抽屜，擺弄一下桌上的小玩藝兒。如果覺得滿意還可以將樣板間整體搬回家中，將會達到與賣場中一樣的視覺效果。宜家還提供小孩的娛樂場所，你可以放心地將小孩“寄存”到娛樂場所，這里有專人負責照顧小孩子們，大人們就可以安心挑選安心購物。餐廳是宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到這種人性化的服務。宜家餐廳為顧客準備了大量豐盛精美的食品和怡人的就餐環(huán)境。消費者不僅可以在賣場得到最好的體驗，你甚至還可以將產(chǎn)品搬回家進行體驗。如果在14 天之內(nèi)，有任何不滿意或者不合適都可以退貨或更換。然而在中國，考慮到運輸不便等情況將14天的時限延長到了60 天，滿足了中國消費者的特殊需求。

3、綠色營銷

宜家所設計生產(chǎn)出來的家居產(chǎn)品都符合環(huán)保安全的要求，消費者都可以放心大膽的使用，特別是對一些兒童使用的產(chǎn)品更是嚴格遵守衛(wèi)生質(zhì)量標準。從1986 年開始，宜家執(zhí)行的就是世界上最為嚴格的木質(zhì)、棉紡產(chǎn)品甲醛含量標準，而且明令禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對臭氧層有害的化學物質(zhì)。堅決禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶劑。為了保護原始天然林，宜家從不在實木產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用來自原始天然林或其他應受保護林帶的木材，其產(chǎn)品目錄的紙張也不采用上述原材料。宜家對包裝材料的環(huán)保要求也十分苛刻：要求包裝材料可以回收利用，或可二次重復使用。即使是宜家的產(chǎn)品目錄，自1993 年起也全部采用了完全不含氯的紙張。近年來，由于數(shù)碼技術(shù)的飛速進步，使得宜家可以把照片材料直接傳送至印刷廠，而無需使用數(shù)千平方米的膠片和大量的顯影化學藥劑，從而大大降低了對環(huán)境的不利影響。因此消費者在使用宜家產(chǎn)品時，不僅會因擁有安全的產(chǎn)品而獲得生理上的健康，更會因森林樹木的常青而獲得心理上的安慰。

在宜家，購物袋需要顧客自己掏錢購買。這樣做的初衷是為了培養(yǎng)消費者節(jié)約的思想，從而樹立起強烈的環(huán)保意識，而不僅僅是為商家降低成本做出了貢獻。

4、低價格策略

在保證高質(zhì)量高水準的同時，如何能夠做到采取低價格的手段呢？ “我們首先設計的是價簽”，這是宜家一種流行的說法。很多時候設計師是先確定一種產(chǎn)品的成本，然后根據(jù)成本采取不同的材料和設計方案。這種辦法將有利于控制成本和制定價格。另外，設計師為了節(jié)約成本常常對某個產(chǎn)品的顏色或樣式挑剔萬分。

在宜家?guī)缀跛械呢浳锒疾扇∑桨迨桨b，顧客在賣場挑選好了以后記下貨號自行到倉庫提取并自己運輸，到家再進行組裝，這樣就為顧客節(jié)省了提貨，運輸和組裝的費用，從而消費者能夠享受低價格，宜家也保持了低價優(yōu)勢。但針對中國市場上有一部分消費這的需求也能為其提供運輸和安裝服務，但必須向其收取相應的服務費用。然而模塊式的產(chǎn)品使顧客體會到DIY 的樂趣，感受自己動手的快樂，鍛煉了動手能力，組裝成功之后讓人產(chǎn)生一種令人滿足的成就感。平板式包裝也可以節(jié)約空間，降低運輸途中被損壞的風險，逐步得到中國消費者的一致認可和接受。

最初宜家在全球各地的產(chǎn)品都從瑞典運出，對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價。因此，隨著中國市場的比重在不斷加大，宜家在中國建立了自己的工廠，也選擇了一些符合要求的供貨商按照設計標準進行生產(chǎn)，事實證明該計劃十分成功，大大降低了物流運輸費用，進一步鞏固了價格優(yōu)勢。

（二）對中國本土家居零售行業(yè)的啟示

1、加強環(huán)保意識

目前，中國的木材生產(chǎn)從以天然林為主轉(zhuǎn)變到以人工林為主，木材的自給率為60%，即國內(nèi)的木材消費量有五分之二依賴進口，國內(nèi)家具生產(chǎn)的木材原料已明顯減少。另外，國內(nèi)生產(chǎn)的家具中一些化學成分超標，可能對人的身體造成嚴重的危害。國外綠色環(huán)保壁壘也日益突出。如今整個社會無論消費這還是政府，都特別關注健康環(huán)保的情況，整個家居市場也面臨健康環(huán)保的挑戰(zhàn)，因此，家居行業(yè)面臨這政策調(diào)控帶來的壓力。以此看來，中國本土家居應盡量設計節(jié)約原料的家具，采用一些綠色環(huán)保的產(chǎn)品，嚴格遵循國際環(huán)保標準對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料降低了產(chǎn)品成本，而且讓消費者能夠放心使用，保證了消費者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居質(zhì)量和品牌的信心。

2、實行更貼近顧客的體驗營銷

在國內(nèi)很多產(chǎn)品和服務都不能夠讓消費者親身體驗。盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是牢固等等，而很多家具市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常在本土的家居市場中看到樣品上立著“勿坐”字樣的牌子或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。有顧客一進店門，店員就對著他們喋喋不休，顧客走到哪里店員就跟到哪里，并拉著顧客叫他們買這樣買那樣，讓人產(chǎn)生一種反感的情緒。根據(jù)宜家的營銷經(jīng)驗，國內(nèi)的家居業(yè)也應讓顧客隨心感受家居的舒適程度，比如拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，試一試床和沙發(fā)是否兼顧等等。店員安靜的站在一邊，除非顧客要求幫忙，否則不會輕易打擾，以便顧客能精心瀏覽，在一種輕松，自由的氣氛中做出購物的決定。

3、準確的市場定位

在差異化戰(zhàn)略的指導下，家具零售企業(yè)要對消費者進行市場細分，結(jié)合市場狀況，消費者特點以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細分市場進行選擇，并深入分析目標消費群體特征，為家具零售企業(yè)做出準確的市場定位和消費者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準備。

4、消費者需求導向的營銷思想

徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費者的需求為一切營銷活動的指導思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進行革新，整合現(xiàn)有資源，科學合理的利用空間進行設計，家具零售企業(yè)不必銷售所有家具產(chǎn)品，但要從營銷管理的細節(jié)做起，從消費者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進行產(chǎn)品陳列設計，讓消費者感覺到購物的輕松和愉快。

5、品牌營銷是本土家居發(fā)展的必由之路

在過去的十多年，中國家居業(yè)精力了第一個快速發(fā)展階段，主要是以數(shù)量的擴張為主，未來五年到十年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟高速增長，生活水準持續(xù)提升和國際市場旺盛需求，國際家居產(chǎn)業(yè)進一步轉(zhuǎn)移，中國將迎來第二個快速發(fā)展階段，但這個時期主要不是以數(shù)量的擴張為主，而是以質(zhì)量的提高為主。而實現(xiàn)兩個階段的轉(zhuǎn)變，品牌營銷將是實現(xiàn)中國家居也這一飛躍的必由支路。

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永認為：從家具產(chǎn)品到品牌家居是一種歷史性的飛躍，因為產(chǎn)品的核心在于物質(zhì)，品牌的內(nèi)涵則是靈魂，產(chǎn)品與品牌雖然有物質(zhì)上的牽連，但是在自身的潛質(zhì)和衍生的影響上不可同日而語，尤其在產(chǎn)品自身同化的家居市場，品牌的塑造便顯得愈加重要。

中國家居市場是一個潛力巨大的市場，國外家居連鎖的進軍對本土家居來說既是一個挑戰(zhàn)，又為它提供了很好的發(fā)展機遇，因此本土家居行業(yè)應借鑒國外成功的經(jīng)驗，以期對中國家居行業(yè)有所啟示，并且結(jié)合我國消費的需求制定適合自身發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

第三篇：宜家家居案例分析報告

旅游文化學院

案例分析報告

題目：宜家家居案例分析報告

系別：經(jīng)濟管理系

2016 年 12 月 25 日

摘 要

宜家家居（IKEA）是一家具有獨特風格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。遍布全球38個國家和地區(qū)，擁有328家門店。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。本小組就宜家成功之道、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題、存在問題的解決策略以及未來發(fā)展的趨勢幾個方面進行綜合的分析。

關鍵字：宜家家居 低價 發(fā)展

一、案例概述

宜家家居（IKEA）是一家具有獨特風格和品牌形象的跨國性私有居家用品的零售企業(yè)，宜家家居也是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，秉承著“為盡可能多的顧客提供設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

（一）宜家創(chuàng)始人及成功之道

英瓦爾·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17歲利用父親給的學習獎學金創(chuàng)建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81歲高齡的他，以310億美元排名福布斯全球第七。

長期性展覽加銷售將郵購業(yè)與家具商場合二為一的家具經(jīng)營方式、獨特的設計理念、獨特的設計戰(zhàn)略。宜家一貫堅持低成本、高質(zhì)量的設計戰(zhàn)略以及兼顧創(chuàng)新。同時，宜家的物流體系全球化、高效化、自動化、信息共享化的。

（二）宜家在中國的供應鏈問題

1、銷售預測不準確

2、庫存總成本過高

3、信息一體化、集成化的程度低

（三）供應鏈問題的應對戰(zhàn)略

1.合理定價 2.銷售預測

3.加大采購力度，是中國成為宜家最重要成品供應國以最大限度降低成本 4..物流 將多數(shù)配送中心和中央倉庫集中在海陸空的交通要道 5.高流量、低流量策略

（四）宜家發(fā)展中出現(xiàn)的最新問題

1.出現(xiàn)問題家具

2.問題家具處理被疑雙重標準

（五）宜家的競爭企業(yè)對比

宜家與紅星美凱龍的對比

（六）未來趨勢預測

二、宜家在中國供應鏈存在的問題分析

（一）宜家供應鏈的運作

從產(chǎn)品設計開始，“宜家”堅持自己設計，并擁有產(chǎn)品專利。具體做法是從100多名設計師所設計的新產(chǎn)品中，進行挑選，選擇同樣價格的產(chǎn)品中其設計的成本最低的。

當產(chǎn)品設計確定之后設計研發(fā)機構(gòu)將和分布在全球的33個國家設立的40家宜家貿(mào)易代表處，共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。在激烈競爭中得分高的供應商將得到大訂單。同時，“宜家”為其所有的供應商設定了不同標準和等級，并時常進行考核。

在測試方面，宜家維持一致的品質(zhì)標準，在宜家家居的測試實驗室，同屬全球最大的家具實驗室，設在阿姆胡特的公司總部附近，22名實驗室技師，每年執(zhí)行5萬項實驗，測試現(xiàn)行新產(chǎn)品的耐用度強度和壽命。實測產(chǎn)品對宜家來說是很關鍵的。

在物流環(huán)節(jié)上，保證最低的成本，嚴格控制物流的每一個環(huán)節(jié)，如一直推行的“平板包裝”，節(jié)省了大量的產(chǎn)品粗裝成本，達到了降低運輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道?！耙思摇蓖ㄟ^科學的計算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口道海外的商店。

對于供應商，有一個“入門通行證”：除非經(jīng)過獨立認證，證明來自于良好經(jīng)營的森林，且認證標準得到了宜家的認可（目前僅森林管理委員會FSC標準符合條件），否則進入宜家的木材不得來自原始天然林(INF)或具有高度保護價值的森林(HCVF)。同時換制定了相應的要求，保證材料供應鏈中下一個環(huán)節(jié)的行為也符合宜家的要求。如能夠在48小時內(nèi)為宜家提供木材原產(chǎn)地的相關資料；必須接受宜家或宜家指定的第三方對木材供應鏈進行的審核、評估等。

對于物流中心，目前宜家在瑞典總部的3個物流配送中心通過鐵路線相互連接，DC008的庫容約為8萬平方米。其中5萬平方米采用的是全自動化的倉庫（AS/RS），其余3萬平方米是普通貨架倉庫。配送中心按功能分為兩個部分，一部分是DC，主要負責對銷售網(wǎng)點的貨物配送，另外一部分是CDC，是配合網(wǎng)上銷售，直接面向顧客提供送貨上門服務的配送中心，通過地下的隧道和DC連接在一起。由于宜家創(chuàng)造了著名的“平板包裝”，從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實現(xiàn)商品儲運過程中的集裝單元化，降低了運輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。

需要訂貨的商店是通過這個自動訂貨系統(tǒng)進行訂貨的。如果訂單確認，系統(tǒng)會把相應的信息傳遞至倉庫的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，倉庫的電腦控制系統(tǒng)就會自動按訂單完成取貨作業(yè)，整個訂貨過程不需要人為干涉。

因此，“宜家”的整個供應鏈的運作，從每家商店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品設計研發(fā)機構(gòu)，再到貿(mào)易機構(gòu)，生產(chǎn)商，物流公司，倉儲中心，又轉(zhuǎn)回到商店。

三、宜家供應鏈的優(yōu)點：

（一）物流成本低、物流速度快

1、在物流環(huán)節(jié)上，從時間、空間、包裝等物流各個環(huán)節(jié)方面嚴格控制成本。如宜家首創(chuàng)的 “平板包裝”，這一方法能夠節(jié)省大量的產(chǎn)品粗裝成本，達到了降低運輸成本和提高效率的目的；又如將枕頭里的空氣抽掉，以節(jié)省大量商品體積等。為了節(jié)省運輸時間，“宜家”在全球近20家配送中心與一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道。

2、從物流作業(yè)的角度上看，不僅可以實現(xiàn)商品儲運過程中的集裝單元化，降低了運輸成本，而且在物流中心現(xiàn)場作業(yè)中也大大提高了裝卸效率，而且使自動化存儲成為可能。且“平板包裝”的產(chǎn)生可以節(jié)省從門店送貨到顧客手上這一環(huán)節(jié)的成本，顧客完全可以在購買之后自行打包回家。

3、包裝規(guī)格統(tǒng)一規(guī)范。例如：歐洲的托盤標準體系有10個不同的規(guī)格，編號為E0-E9，但使用最普遍的是800mm×1200mm這一規(guī)格。

（二）供應鏈整合度高，響應速度得到保證

1、供應鏈高度集成，便于有序控制。宜家的供應鏈管理致力于在一個供應商、制造商、銷售商和顧客組成的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中進行高效集成和有序的控制。

2、供應鏈響應速度快，服務質(zhì)量得到保證。宜家對物流配送服務中心有三條最基本的要求:一是要保證覆蓋區(qū)域內(nèi)家具商店有充足的貨量，二是要保證宜家公司不斷地擴張發(fā)展的需求，三要保證物流的效率和最低成本的運作。宜家同時還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

（三）能夠有效降低風險

1、控制風險。宜家倉庫有一個完善的倉庫作業(yè)的安全管理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠在作業(yè)過程出現(xiàn)差錯時，發(fā)出相應警告。比如托盤未放好或者未放到位，系統(tǒng)會亮出紅色警示燈或者發(fā)出報警蜂鳴聲。以確?，F(xiàn)場高效準確的運作。并且宜家的信息系

統(tǒng)會隨時備份數(shù)據(jù)，以防止意外發(fā)生時造成不便。

2、有先進科學的物流中樞----------IT系統(tǒng)

采用先進的IT技術(shù)，真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡化管理，無論是從訂貨、退貨，還是庫存管理、訂單分配都采用了網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫技術(shù)，大大提高了物流的效率，節(jié)省了人力、物力相應的成本。供貨速度快，響應時間短，充分保證市場份額占有率。例如：宜家同時還為物流配送作業(yè)制訂了如下程序和周期控制原則:第一天商店賣出了一件貨物，馬上通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)顯示給計劃部門;第二天就要安排供貨;第三天所需貨品一定要完成從倉庫出貨;第四天運到商店;第五天新商品上架。無論在世界任何地區(qū)，都必須保證這樣的貨物流轉(zhuǎn)速度和流程。

3、不盲目最求零庫存。宜家認為需要保持適量的庫存，原因是宜家的采購量和銷量太大，在途庫存無法很好地滿足宜家商店的需求。保持一定水平的在庫庫存可以避免更加麻煩的缺貨風險。當然這也是和宜家出色的營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略相適應的。

（四）與供應商長期合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)

1、從選材上要求嚴格規(guī)范，注重生態(tài)經(jīng)濟。例如，木材需要注明原產(chǎn)地、實木生產(chǎn)過程必須符合相關國家、地區(qū)的林業(yè)法規(guī)及其它適用規(guī)章。

2、對供應商的要求規(guī)范科學，每一個環(huán)節(jié)都規(guī)范操作，相關存檔至少12個月，便于查閱資料，為審核、評估提供可靠原始的數(shù)據(jù)支持。

四、宜家供應鏈的缺點：

（一）貨運量少，不能形成規(guī)模效益、成本較高。

每三年一次，宜家的頂尖的20名設計師會共聚創(chuàng)造下一代設計。更新稍緩慢，在市場的競爭下有可能出于被動。“宜家”為其所有的供應商設定了不同標準和等級，并時常進行考核?；ㄙM大量的人力物力，提高了成本。考慮環(huán)境問題雖然在企業(yè)聲譽上贏得了好評，但對供應商提出的原料木材要求頗多，必然會加大成本。

（二）當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，缺少反饋和解決措施。

宜家的供應商、制造商、門市太多，給物流帶來了很大壓力。特別是當宜家在全球發(fā)展時，例如在中國，由于中國物流水平還未達到發(fā)達國家的水平，所以對于

宜家在中國的供應鏈上物流有著巨大壓力。供應鏈結(jié)構(gòu)復雜，管理難度大。從未來發(fā)展的風險和瓶頸角度分析：第一，宜家目前所做的降價策略可能導致其失去一部分高端客戶；第二，宜家色彩風格上不容易為本土大眾消費者廣泛接受。

五、宜家在供應鏈上的問題及改進意見

（一）宜家在物流成本管理上的問題及改進意見

1、可以通過聯(lián)合管理庫存策略，降低供應鏈管理成本。在建立信息共享平臺的基礎上，宜家可以和市場上的其他家具行業(yè)采取聯(lián)合管理庫存的方式降低倉儲成本。

2、宜家可以將減少物流成本的重心從減少庫存量和對產(chǎn)品進行包裝以便于運輸這兩個方面轉(zhuǎn)向庫存資金占有、庫存風險成本以及庫存服務成本方面。

3、宜家的物流體系中缺少預測體系。

在銷售部門對整個市場的銷售狀況進行準確合理的預測下，可以對宜家的采購部門的采購計劃進行評價與建議，采購部門又對庫存部門的庫存計劃進行提示，庫存部門基于采購計劃，對倉庫的補貨計劃和倉儲管理做出調(diào)整，以便于庫存部門對運輸?shù)墓芾磉M行相關調(diào)整，減少不必要的運輸開支或提前通知運輸需求。在運輸部門和倉儲部門對前面各個環(huán)節(jié)都明確并調(diào)整了之后，一同上報財務部，使財務部對銷售訂單有一個大概的估計和對財務報表做出一個預先的構(gòu)思。這樣，下面的訂單處理和對訂單的執(zhí)行就變得沒有那么有壓力，不至于使得資源閑置或短缺。需要指出的是，訂單執(zhí)行后，無論對倉儲還是對運輸部門，都可以檢驗自己的部門職責。所以，預測體系是一個雙向有利得體系過程，應該加以貫徹實施。

（二）從未來發(fā)展的角度對宜家提出的改進意見

從未來發(fā)展的風險和瓶頸角度來看：第一，它應該明確到底瞄準哪部分中國客戶群來發(fā)展；第二，權(quán)衡目標市場，是取悅本土還是堅持原本的風格，得謹慎抉擇；第三，前中國區(qū)總裁衛(wèi)哲說過，連鎖商店效益中百分之七十來自于位置，百分之二十來自于品種結(jié)構(gòu)，百分之十來自于管理。這一方面說明人員管理不一定占主要地位，但在同行業(yè)不相下的競爭中，能否脫穎而出，管理的先進程度卻至關重要。

六、宜家在中國的未來趨勢預測

線下體驗，線上購買，逐步深化宜家網(wǎng)絡營銷，電商的運行成本普遍低于實體店，可以預見的是，當實體店普遍喊銷售下滑的時候，家具行業(yè)的電子商務將蓬勃發(fā)展。

“大家居”趨勢 把包括硬裝、軟裝、定制家具等所有客戶需要的資源整合起來，通過裝修公司來全盤主導，實現(xiàn)“全屋定制”。

結(jié) 論

提供老百姓買得起的產(chǎn)品一直是宜家銷售的宗旨。宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡、在商場采用客戶自選方式減少商品的服務人員、家具采用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品產(chǎn)品價格降到比競爭對手的同類產(chǎn)品的價格低，這一低價策略讓宜家在全球市場上取得了絕對優(yōu)勢。一方面，增加門店數(shù)量，達到規(guī)模經(jīng)濟，從而充分發(fā)揮物流、供應鏈的效應來降低成本；另一方面，加大在本土的采購量。為降價爭取主動。因此，通過實施高效的供應鏈體系才是實現(xiàn)低價的長期有效的方法。

第四篇：宜家體驗案例

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌-全球品牌網(wǎng)-電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

當然，不是所有的產(chǎn)品和服務都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家globrand.com家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的精心設置刺激消費者感官

宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費讓業(yè)主到羅馬去“體驗”未來的居住生活，都獲得了不錯的效果，手法和宜家儼然同出一轍?？梢钥闯?，對于體驗營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

體驗是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設計人員，設計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設計。

在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

體驗背后包含了強大的品牌文化符號

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設計的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。

當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗加深顧客印象

消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產(chǎn)品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統(tǒng)的消費者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗，一個系統(tǒng)的體驗營銷流程需要開展以下工作：

第一，注重對消費者心理需求的研究和分析。當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產(chǎn)品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對產(chǎn)品的設計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

第三，加強體驗式的信息傳播。當前消費者每天都接收著成千上萬的信息，而消費者都會相信那些能夠感受到真實產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過一段故事、或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營銷宣傳中，要加強對產(chǎn)品體驗元素的挖掘。

第四，進行精心的體驗場景設置。在消費者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)場的情景設置就非常關鍵，這將直接影響消費者的最終購買決定，體驗式場景設置需要創(chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響消費者心理的還是那些與產(chǎn)品相關聯(lián)的，消費者可以動手參與的活動。企業(yè)開展體驗營銷，可以通過策劃大型的消費者參與的活動，來說服消費者的購買。

第五篇：宜家領導力分析

Introduction IKEA is the leader in furniture areas and it has 70 years history.Economic depression cannot containment IKEA has high earnings.In this report from the perspective of leadership, with IKEA founder Ingvar Kamprad as a clue, and combined with analysis of transformational leader and contingency theory.On the other hand, research IKEA negative issues.Finally, is summarize and I have given the appropriate adjustment recommendations.Special leadership of IKEA Ingvar Kamprad as the founder of IKEA, He has a great creative thinking and accurate assessment of demand, this allows him pioneered a new business model—— integration of enables manufacturers and retailers.IKEA make the first chance with the new business model in the early stages of development.In 1943, transactional leaders prevailed and transformational leadership theory has not been widely practiced.In that time IKEA has just started, Ingvar Kamprad was convinced only the staff can create unlimited value that who love the job of the company.He focused on employee happiness levels, with enthusiasm and innovation as a subject, creating a “staff first” environment.70 years later, we can still see this core spirit on the Jobs website of IKEA.But elements of the development and the success of IKEA are not just limited.The first point is idealized influence.Leaders must enable employees to keep hope for the future of the company.Key word is visions.From 1953 to 1963, IKEA rapid development in the early, it leads to competitors combined and launched a decade-long price war.In this difficult time Ingvar Kamprad makes employees believe that IKEA products have low price and unique, it will dominate the market in the future.And at the same time He formulated a series of long-term and short-term strategic planning.Many employees do not understand the company is dangerous.Ingvar Kamprad made them believe he has a winning secret.During this time only a few people left.This is indeed saved the company(Johan Stenebo 2012).The second point, inspirational motivation and intellectual stimulation.Key words are enjoying the work and dreams.In 1959, IKEA's fourth employee Gillis Lundgren inadvertently thought the kitchen have simple and practical storage logic, it also applies to furniture.Then, TORE Toler was born.There are many such designs inadvertently in the IKEA 70 year’s history(Alexander Dürr 2004).These designs are create history, and now we also can see them in many families.Behind the success is leadership support.The third point, Theory of charismatic leadership.Key word is resonance.In the one hand, Ingvar Kampradimage is simple and appropriately, it is same with IKEA's brand image.No limousine and luxury clothing,he has always insisted thrift and it become his characteristic.On the other hand, he set up a variety of human welfare fund to help children and the needy, established Cancer Research Foundation(Wahlstr?m&Widstrand, 2006).This distinct personality and charitable acts make employees attached to him emotionally.It enhances the overall cohesion and solidarity.The last point, Theory of hierarchy need, Company is family.Key word is needs.In very early age, Ingvar Kamprad sell goods to his neighbor, which made him clearly understand customer needs.After established IKEA, He was concerned about the individual needs of employees.The earliest of those employees, who joined IKEA, established a very close relationship with him(Johan Stenebo 2012).They help each other, loyalty, solidarity and simply.These values, constantly transmitted to each new person joined IKEA.Almost every employee can find the appropriate sense of belonging at IKEA.The other areas of the “special”

From another perspective, IKEA is a family business.KEA is no board of directors.Kamprad has absolute leadership at IKEA.Therefore, this leadership has particularity, and huge success accompanied by huge hidden dangers.Firstly, Ingvar Kamprad spirit and philosophy exists instabilities.Replacement of key leadership, different leadership will gradually change the company over time.Secondly, is excessive delegation of authority.Different departments and companies lack of supervision.It is cause IKEA France surveillance scandal(BBC News Online 2013).On the one hand, is loss of brand image, on the other hand, It reflects more on the hidden dangers exist within IKEA.Other point, IKEA offers home-like environment for their employees.but for some staff, fewer opportunities for job promotion and job promotion cannot be equivalent creation value.It makes them feel disappointed Finally, In Many factors such as organizational size, organizational adaptability to the external environment, organizational resources and business activities of the gap etc.these factors will limit the transformational leader.Conclusion Leadership, compared to the theoretical focus more on practice, it more like art than behavior.IKEA has a special leadership;it has formed an entrepreneurial spirit.This spirit for the initial company formation and stability, as well as medium-term development plays a crucial role.However, IKEA is a family business.The unified leadership and consistency of leadership direction is sustains the all key elements.This special leadership with time have huge variable and unstable and it is easily have qualitative change when the internal and external were change.Recommendations For the first point,through with HR departments to strengthen management of the promotion screening and training to ensure the unity of purpose and leadership types.For the second point, between departments and companies establish surveillance institutions to avoid subordinate departments have excessive concentration of power.For the third point, establishment of a special assessment department, combined with the ability of employees to create value for the enterprise and given the salary adjustment for the job.For the final point, could send the appropriate management from headquarters of the company to subordinate company integrate and manage issues.References

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