第一篇：茅臺營銷模式分析

茅臺營銷模式分析

一瓶茅臺酒，從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少要5年時間。這樣的產(chǎn)品，如何營銷？

在白酒市場整體供大于求的宏觀環(huán)境下，茅臺能一枝獨(dú)秀且仍然處于供不應(yīng)求狀態(tài)，難免令人喜出望外。也許正是這樣才使得茅臺人回避或疏忽了一些根本性的問題——從橫向

來看，五糧液已穩(wěn)居白酒老大的位置，年均銷售收入達(dá)到40億元。

作為全國白酒行業(yè)唯一的一家特大型國有企業(yè)，茅臺已顯得有些落伍——茅臺的業(yè)績也許并不值得驕傲。因?yàn)槊┡_酒的供不應(yīng)求是這樣產(chǎn)生的：第一、其品牌價值得到突然的釋放；第二、消費(fèi)者消費(fèi)水平上升；第三、年僅三千噸包裝供貨能力。沒有庫存并不等于供不應(yīng)求。應(yīng)該說象茅臺這樣的品牌年銷售收入十幾個億，實(shí)在是一種無形資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi)，同時也是市場的誤會。一項(xiàng)針對高檔白酒的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果表明，50歲以上的消費(fèi)者70%偏愛茅臺，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價格，半年前同度數(shù)的茅臺與五糧液的零售價只相差10元左右，但2000年年底，五糧液的價格上漲了40～60元，直逼300元。而茅臺只有小幅的上升。從這兩組數(shù)據(jù)和事實(shí)，可否得出這樣的結(jié)論：喝茅臺喝的是歷史，而喝五糧液則是現(xiàn)代市場發(fā)展的必然結(jié)果？長此以往，隨著茅臺酒忠實(shí)消費(fèi)者的減少，茅臺也將退出它本來應(yīng)該大放光彩的歷史舞臺。茅臺到底怎么了，恐怕還得從診斷它的營銷模式著手。

茅臺的營銷模式

1、銷售渠道模式：

茅臺酒采取的多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對終端(專賣店)。但問題在于經(jīng)銷商的選擇、地區(qū)之間的控制。毫無疑問，茅臺酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國營老字號，本身也是一種品牌，自然有其優(yōu)勢。比如信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業(yè)已顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了。企業(yè)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營者沒有權(quán)力，沒有資金，尤其是在開發(fā)市場方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事情。而直到今天，茅臺酒至少有70%還是靠他們來賣。于是茅臺酒形成眾多的地區(qū)、縣市級空白市場也就不足為奇了。更糟的是，在經(jīng)銷商的選擇中存在許多關(guān)系戶。有些經(jīng)銷商因?yàn)楦鷱S里的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就可以在供貨、廣告促銷活動上得到實(shí)惠；而一個地區(qū)的經(jīng)銷商的多少有時也不是根據(jù)市場的需要，而是靠關(guān)系，一個廠領(lǐng)導(dǎo)扶持一個，誰都不賣誰的賬，攪得市場不得安寧。其二，茅臺酒每年都有大量的酒通過補(bǔ)償貿(mào)易(以酒易物)方式流入市場。這些酒以低出廠價的價格向市場拋售，對經(jīng)銷商形成沖擊。

2、廣告、宣傳，訴求點(diǎn)是什么？

茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段，既沒有成套的系統(tǒng)，又缺乏訴求核心，充分反映了國酒人在激烈的市場競爭面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺酒廠的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺作為知名品牌，靠的恰恰是品質(zhì)加廣告，只不過以前的廣告不需要付費(fèi)罷了。

周恩來等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的一句話比什么都管用。說茅臺品牌是歷史鑄就的，既肯定了它的歷史性，又對當(dāng)今的國酒人提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)槔弦惠吀锩唠x我們越來越遠(yuǎn)，影響消費(fèi)者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化?！皬V告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑，但茅臺仍然是差強(qiáng)人意。廣告首先要解決的是說什么的問題。茅臺的廣告說了什么呢？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問題。你說茅臺酒具有保健功能，誰會平白無故相信你？說不定還以為是制造概念咧。而事實(shí)上茅臺不論是從自身的特性還是運(yùn)載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費(fèi)者訴說。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺酒量身定做的，因?yàn)樵谒邪拙浦兄挥忻┡_酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長，酒越醇香。

一瓶茅臺酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時間。茅臺酒廠還花了三個多億修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體。從這種意義上來講，茅臺的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開。通俗點(diǎn)講，還不會表達(dá)自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺還很缺乏商人意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識高估的情況下，失去了商機(jī)，丟掉了市場。商人意識的本質(zhì)所在，就是盡量滿足消費(fèi)者口味和利益，將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動力。

九十年代可以說是花樣年華，白酒消費(fèi)群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨(dú)等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災(zāi)一些品牌利用“茅臺鎮(zhèn)”幾個字打開市場的時候，茅臺卻仍然孤芳自賞，沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識，甚至連站出來說一聲“不準(zhǔn)侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)，五糧液的商人意識就要強(qiáng)得多。他們第一家在CCTV-2作MTV，連奧運(yùn)冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開發(fā)全國性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯(lián)合商家開發(fā)地區(qū)性品牌京酒、瀏陽河、閩臺春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個個性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金。中國作家《調(diào)查古井貢》出來了。王效進(jìn)的《我是商人》出來了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步。

3、終端促銷，茅臺你在做嗎？

在買方市場狀態(tài)下，終端意味著廠家利潤和商品的市場。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場。市場最終在于消費(fèi)。市場更象是一個動詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動詞的統(tǒng)稱。而對于白酒來說，市場就是一個“喝”字。只有消費(fèi)者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場所。

據(jù)筆者所知，茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價格不是問題。為什么茅臺的終端消費(fèi)難以啟動？

看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經(jīng)說過，茅臺的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。

茅臺酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務(wù)、無獎懲、無競爭的“三無”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識，競爭上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。

第二個原因便是茅臺酒口感問題。說到終端消費(fèi)，不能回避茅臺酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺是在跟五糧液競爭，不如說茅臺是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。茅臺酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說出茅臺酒的香型。而茅臺真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會有損于其“貴族”形象。

改變香型會有風(fēng)險，但要具體問題具體分析。當(dāng)年可口可樂宣布推出新配方時，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。那是因?yàn)榭煽诳蓸纷鳛橐环N常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問經(jīng)常喝茅臺酒的有幾人，茅臺能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。而中國經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬，用這五千萬消費(fèi)者來分那500萬瓶，每人每年只能分得0.1斤茅臺酒。光從量上來看，茅臺酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么?；谶@個事實(shí)，如果說有一天茅臺的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。

茅臺酒的市場在哪里？

茅臺酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺人并不情愿接受這樣的定位，因?yàn)椤岸Y品”在中國多少有一點(diǎn)賄賂的意思。茅臺酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺不能超越禮品的范疇，實(shí)現(xiàn)一個“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺在營銷上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來”來說，產(chǎn)品在“二手市場”上循環(huán)流動，一瓶茅臺酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺酒仍然是幾個月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動是針對購買者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務(wù)也無從談起。即便是“禮品”，茅臺仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺在同行面前顯得落后多了。

營銷診斷癥結(jié)所在

用4PS這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺在營銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問題了。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營銷準(zhǔn)則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎

第二篇：茅臺八大營銷讀后感

茅臺“八大營銷”讀后感之事件營銷和服務(wù)營銷

“八個營銷”是茅臺公司遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律創(chuàng)造的“贏銷”謀略。涵蓋了當(dāng)今企業(yè)營銷的主要相關(guān)方面，“八大營銷”是指：事件營銷，工程營銷，文化營銷，服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，感情營銷，誠信營銷，個性營銷。就其中的事件營銷和服務(wù)營銷說說自己的體會

首先說說“事件營銷”，現(xiàn)在的社會，是網(wǎng)絡(luò)的時代，制造話題的時代，所以才會衍生出像“芙蓉姐姐”那樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，所以，在恰當(dāng)?shù)臅r候制造一個轟動的事件，對品牌來說，都能起到非常大的宣傳效果，茅臺酒能夠獲得巴拿馬大獎，就是因?yàn)槟莻€不經(jīng)意的打破酒瓶讓滿屋飄香，最終拿到大獎，這個“不經(jīng)意打破酒瓶”就是一次非常成功的“事件營銷”。記得以前有一個啤酒經(jīng)銷商為了宣傳他的啤酒，特意留意了網(wǎng)絡(luò)上人氣很高的幾個寫酒評的博主，找到他們的聯(lián)系方式快遞了幾箱啤酒給他們，當(dāng)時收到酒的人，都感到非常意外，因?yàn)樵撈【撇恢?，且事先此啤酒商沒有和他們打過任何招呼，博主門就如收到一個驚喜，免費(fèi)有人送酒給他們喝，剛開始還以為是快遞員送錯了，最后很多人把此啤酒拍了照片發(fā)到網(wǎng)上，還為此啤酒寫了一篇酒品文章，從而引來很多人的圍觀，轉(zhuǎn)發(fā)，此啤酒即刻從不知名到從人皆知。

“服務(wù)營銷”，國酒茅臺，這個高貴的稱呼，使茅臺好似皇帝一樣高高在上。但這并不意味著，它可以為所欲為。正是“高高在上”，讓茅臺對產(chǎn)品服務(wù)有了更高的要求和追求。尤其在市場競爭激烈的今天，眾多白酒品牌，例如五糧液，劍南春等都在虎視眈眈茅臺的位置，如何保住“皇帝”這個寶座，“服務(wù)營銷”被茅臺人視為至關(guān)重要的一環(huán)。在茅臺的售前、售中、售后服務(wù)中，有這么一個頗具特色的要求：做到“三聲”（來有迎聲、問有答聲、走有送聲）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（貼心、精心、細(xì)心、關(guān)心、耐心、熱心），為顧客提供超值服務(wù)。“服務(wù)營銷”也是我最認(rèn)同的，當(dāng)今社會，不像舊社會，缺產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品滿大街都是，所以客戶可選擇的機(jī)會多，賓至如歸的服務(wù)可以贏得更多客戶的親睞?！胺?wù)營銷”和“感情營銷”由于兩兄弟，服務(wù)做好，感情自然的就會好，現(xiàn)在很多人買東西不圖產(chǎn)品好壞，圖的就是買個舒心，心情舒服了，價格在高也不是問題，為什么寶馬，奔馳就那么貴，服務(wù)好占了價格的一部分，以前就聽說有一客戶買了一部頂級的寶馬車，一天行駛在沙漠中，突然拋錨了，打電話求助寶馬，寶馬立即出動飛機(jī)派遣維修人員過去現(xiàn)場搶修，換成其他的10幾萬的本田，豐田，想都不用想會有這樣的待遇，所以，就算寶馬價格在貴，它貴在服務(wù)上，那也是非常值得的！

第三篇：安利營銷模式分析

遭遇安利

玄子

話說“防狼、防火、防傳銷”，不過有時候，還真是防不勝防。昨晚被一個朋友S（Sales）云里霧里的拉到他的兼職office，聽了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀請客戶

我其實(shí)也很清楚，他們經(jīng)常通過美容講座、化裝比賽、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀請客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西，而是拖延時間，先介紹他們的朋友（銷售團(tuán)隊(duì)成員）給你認(rèn)識，開始介紹公司和產(chǎn)品。

可我還是去了，我朋友對我說，“有個好消息要告訴你”（切記，這是一個危險信號彈，他要開始打你的主意了），“我們這里有一位獵頭經(jīng)理，想介紹一個工作 給你”，而當(dāng)時我正看電視正換，也沒有意向換工作，就推托了一下。不過，他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理，而我覺得也算是給自己一個機(jī)會，就和電視說bye 去了。

2，團(tuán)隊(duì)式銷售

而去了以后，那個經(jīng)理正好出門，我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識。

首先介紹的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家鄉(xiāng)”開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成 功優(yōu)秀，收入也如何的高。后來慢慢對安利如何產(chǎn)生了興趣和信心。（可能間接證明無論工作有多好，安利才是人生追求的終極目標(biāo)）

這時候，另一個 角色Ｂ(Benchmark)出場，她作為安利員工的成功榜樣，從人生規(guī)劃方面，做出了哲學(xué)層面的剖析?？诓畔喈?dāng)?shù)睾谩Ｈ缓笥薪o我看了公司邀請她去澳大利 亞免費(fèi)旅游的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友Ｓ（Sales）有沒有去過澳大利亞？他不好意思地說沒有，才來這家公司半年。

榜樣的力量是無窮的，在安利，他們每天在公司里見到很多很多因?yàn)榘怖赂坏臉?biāo)桿，形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個人都干勁十足。

3，激將哲學(xué)

每個人都向往成功吧？每個人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐從人生哲學(xué)上來講述四個象限的人理論。

大該我記得的是，大多數(shù)人都在公司、單位里上班，他們是被老板雇傭的關(guān)系，他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩囊，價值被人利用，無論再高的收入，也是受雇于人。每天要花費(fèi)時間，做大量的工作，才能維持生活的需求。我說其實(shí)任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系，這 種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強(qiáng)，就有足夠的話語權(quán)。知識和經(jīng)驗(yàn)是附著在個人身上的，所以，我覺得很公平。

另一個象限里面的人，大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè)，也得到社會認(rèn)可，比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、照相師等。他們也有不錯的收入。但要話時間 掙錢。我的疑問是：他們有自己喜歡的愛好，并把這愛好和追求變成現(xiàn)實(shí)。得到社會的尊重。有充裕的收入。時間自由支配。有什么不好？

B說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入，有很大的工作壓力，容易中年失業(yè)。我當(dāng)時提出的問題是，如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)增長，那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價值，我想應(yīng)該是有更多人追捧才對。

B終于引出了人生終極境界。在第四個象限。是投資人。安利是對未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做，就每天收很多很多的錢，到處全 球旅游就好了。的確，一個好的領(lǐng)導(dǎo)，要善于劃大餅。我對我的朋友S說，這正好放映了人性的最根本點(diǎn)：不用勞動，可以有豐厚獲得（其實(shí)我沒有這句話是委婉地 把“不勞而獲”講了出來）。

學(xué)習(xí)一下（或者說了解一下）他們的模式

Glister，用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑

我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品，是因?yàn)槲乙彩亲鍪袌鰻I銷的。所以我想多了解一下別的公司的做法。

我知道要開始做產(chǎn)品演示了，我假裝很恐慌地說，“不是要給我做半臉測試吧？Ｓ幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了”。他們立即說不是不是。

Ｆ（Friend）給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是Glister，它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。（早聽過這個試驗(yàn)了。我相當(dāng)有準(zhǔn) 備，知道他會用Glister來清楚筆跡）。Ｆ說，“我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，皮膚被圓珠筆劃了以后，就很難擦洗得掉”。我就假裝很好奇地，用另一只手，抹了 幾下筆跡。很快筆跡全不見了。Ｆ比較著急，圓珠筆還沒干，所以也能擦掉。我說要等多長時間才能擦不掉呢？Ｆ轉(zhuǎn)換了話題，繼續(xù)試驗(yàn)。又重新在我手上劃了一個 小圈。我說“應(yīng)該劃兩個小圈，這樣可以做ＡＢ測試，更能看出效果”，Ｆ又急忙說，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上了Glister，然后用紙 擦掉。

我說，還真是不錯的洗滌劑呢。

Ｆ又說，這個還可以對眼睛噴，眼睛會很疼，美女可以用來防狼。

Ｆ又說，內(nèi)含酒精。如果運(yùn)動傷破了，可以用來消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又從Marketing方面表達(dá)我的想法了。我對Ｆ說：我個人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個多功能多利益點(diǎn)集于一身的 產(chǎn)品。現(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，就只實(shí)現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能利益路線，比如這個Glister和最近廣告得很厲害的腦白金，“喝腦白金，等 于同時補(bǔ)鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì)，花一樣的錢，買五倍的效果”。（把臭名昭著的腦白金和Glister聯(lián)系在一起了，驕傲啊！）Ｆ接著 說，偶爾拿出Glister來噴一下，也覺得很時尚很酷的。（天啊，我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別）。我說，很好，這又讓我想起 了P&G的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點(diǎn)，也就是理性利益，現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益（感覺有點(diǎn)酷）。正如最近飄柔的廣告，從男性視角 觀察女性，“發(fā)動、心動、飄柔”，“發(fā)動”就是理性利益，“心動”就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。

4P營銷中的Price

F在給我介紹Glister的最后，是問了我一個問題：“你購買過口香糖么？”我很清楚，這是為價格折算做鋪墊，或者 說是即將展開一個價格的trap。我的答案是肯定的。購買過。F問，“購買口香糖的價格是多少”？我說“我對價格不敏感”。他仍然繼續(xù)他的演講流程：一個 口香糖是3毛錢一片。Glister價格是26元，可以噴至少250次。這個價格0.1元一次，所以價格其實(shí)更低三倍。

我說，“我是價格不敏感客戶，所以在購買時候，價格不是主要考慮因素。我想這個產(chǎn)品可能僅適合對價格斤斤計(jì)較的人群”。“而且，我不認(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比。口香糖幫助我們鍛煉牙齒，同時打發(fā)休閑時光，幫助心理上的戒煙；而Glister是用來防狼的?！?/p>

6，另一個拳頭產(chǎn)品——洗滌劑

“你知道普通的洗滌劑是什么做的么？”我回答“石油”，早預(yù)料到F要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然，石油 中最下面一層，靠近瀝青一層，是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分，比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說“消費(fèi)者協(xié)會、食 品安全機(jī)構(gòu)、疾病預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職?。√卮罅?！”他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么??其中我記得他和我講 的是“椰子油衍生物”，而寫在紙張上的時候，是寫的“椰子油”，然后我問“椰子油衍生物就等于椰子油么？這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么？”他卻一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多專業(yè)詞匯，也就是大多數(shù)老百姓不懂，很好懵人的那些術(shù)語。

然后用個有油的勺來對比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用Amway洗滌以后的水是清澈的，而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問，難不成安利的洗滌劑洗完餐具后，剩的水還要繼續(xù)喝不成？否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的？

繼續(xù)談Price。當(dāng)然這又講到安利的東西，都是濃縮的。潛臺詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價 是多少？我首先再次強(qiáng)調(diào)了我對價格不敏感。而后我又覺得這個東西的單價并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子，還要兌水??為我增加不少麻煩。

我回過頭對我朋友S（Sales）說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在的公司做Marketing少了什么？前面一塊危機(jī)警告式的銷售也做了（比如不用我們的產(chǎn)品 可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果），中間部門的專業(yè)專家行銷也做了（搬弄出很多深奧的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人），唯獨(dú)我們?nèi)鄙僖粌r格促銷部分。我朋友S 一臉難堪。

7，報(bào)酬體系，一個傳銷金字塔

小時候其實(shí)我玩過一個游戲。當(dāng)時收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個人的名字。要求你送一個小小的禮物給 名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字寫在第10位，這樣，你在把這個抄寫10份（當(dāng)時沒有xerox，只能手抄），然后期許的夢想就是有 一天我能收到10份禮品。

這就是這個傳銷金字塔最原始的模型體系。

到安利這里，竟然成為了一個穩(wěn)固的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)。而不同的是，這個系統(tǒng)設(shè)計(jì)的更復(fù)雜，也更科學(xué)。由于中國出臺了新的政策，sales拿到的最高回報(bào)是營業(yè)額的30%。

而安利直銷人員真正夢想的不是這個30%，而是在于4%的不勞而獲獎。他們的制度規(guī)定，如果您金字塔下面的人（許多人），產(chǎn)生銷售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%，你還可以另外獲得4%的額外提成。

F用一張紙，一支筆，向我眉飛色舞地描繪了一個錢的世界，一個錢多到用不完，收入以小時和美金計(jì)算，而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅，呈現(xiàn)眼前。

而報(bào)酬體系中極其誘人的一點(diǎn)，還在于個人資金賬戶的永久有效，并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個重要需求，它位與馬斯洛需求體系的第二層：安全需 求。安利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是，這個資金賬戶，就是永久增值的儲蓄或者說投資。是生活的根本“保障”。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性：好逸惡勞。（好像是八恥之一 啊）

8，更先進(jìn)的銷售與服務(wù)模式？

F問我，你經(jīng)常去超市么？我說去啊，去Wal-Mart。他說，當(dāng)Wal-Mart遇見打折優(yōu)惠，你會告訴你的 朋友么？我說不會。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說，非常優(yōu)惠的打折呢？我說，我了解Wal-Mart的 做法。他們時常都有促銷性活動。比如飄柔這樣的價格敏感型旗艦產(chǎn)品，Wal-Mart通常低于進(jìn)貨價銷售價格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流，并產(chǎn)生整個 Wal-Mart都是非常便宜的錯覺。P&G直接向Wal-Mart供貨，完全沒有經(jīng)銷商，價格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了F的談話路線圖。他 其實(shí)要說的是，當(dāng)你把這些好產(chǎn)品，好優(yōu)惠介紹給你的朋友，給超市帶來了利益，但超市卻沒有給你回報(bào)，這樣很不公平？而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友，卻可 以得到不錯的回報(bào)，何樂不為？我的回答是：我并是是為了利益，才向朋友介紹這些信息的。況且，我不是價格敏感型客戶，不太會為洗發(fā)水價格跌了2塊而奔走相 告。

F說，其實(shí)安利就是你身邊的買場，是一對一的服務(wù)和關(guān)懷。我說Wal-Mart相信“零服務(wù)”才是最好的服務(wù)，而我也非常Enjoy無人打擾的自由選擇。我想，我在安利也只能買到幾類東西。而在Wal-Mart，我基本可以買到任何想要的商品。

9，不許推銷產(chǎn)品——安利依靠什么賺錢？

安利有一條非常重要的守則，“不許推銷產(chǎn)品”。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護(hù)膚專家，無非是時下非常熱門的做法“顧問式行銷”。

而從安利的利益分配來看，收入的KPI核心，我想最聰明的人，都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個人的力量實(shí)在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。

而每一個安利員工，最基本的任務(wù)，就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒——哦，不是，是噴一下Glister——反正差別不大。所以，安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大，它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財(cái)源滾滾地進(jìn)賬。

10，雙元驅(qū)動力

安利的組織形式，難免會讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。

驅(qū)動力，大概有兩條重要的線索：一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動。30%的commission，網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條，是精神支持：強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)愿望，對富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜樣的力量——無窮大。

11，PR是誰都要做的然后這次B（Benchmark）小姐回來了。同時，她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地，很有風(fēng)度地，打開這些雜志，翻到講安利的這些幅面，娓娓道來。傳統(tǒng)意義上，中國人是很迷信書本的，對印出來的白紙黑字，相當(dāng)?shù)淖鹁础?/p>

比較不幸的是，我的工作就是做媒體PR，就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以，我又和我的朋友S說，我們的PR步驟也要加快，曝光量也還是問題?？赡苊襟w關(guān)系還不夠廣泛，云云。

12，直銷意味著為顧客省錢？

F那出筆紙給我繪出的另一個圖，是銷售渠道與成本的圖。他說，三星手機(jī)，要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商中間有多少層級，然后這些層級都加價后，到了零售終端。然后到顧客手上的手機(jī)本來成本2000，到了客戶手上都是3000的價格了。1000塊白白浪費(fèi)在了渠道上。然后F又描繪了安利的模式，完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費(fèi)者省錢。

拜托，我是做Marketing的，這點(diǎn)道理就想哄人？價格永遠(yuǎn)是策略！尤其是安利的日化產(chǎn)品，毛利其實(shí)很高的。而中間，很明顯，他的產(chǎn)品價格要至少足 夠支持30%+4%的銷售提成。還不包括其他產(chǎn)品行銷的成本可能在5%以上。這樣一算，假如只看銷售提成部分，顧客花3000千元購買安利的產(chǎn)品，實(shí)際在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F舉例的三星還要高。而畢竟，日化和電子消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)是不可同日而語的。

F繼續(xù)向我解釋，現(xiàn)在很多明星代言廣告也要花錢，而且明星都在講假話。說到這里，我立刻毫不留情地打斷他：“對，田亮從不說話，伏明霞也從不說謊！”。F無語中。而其實(shí)我們也相當(dāng)了解，安利無論是在戶外、還是電視媒體、平面媒體都有廣告大量投入。

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思考題:

安利的朋友,在“把好的產(chǎn)品介紹給我們”?

這是他們善意的初衷么?

他們是為了他們個人的“資金帳戶”? 還是為了“為您的生活添色彩?”

他們是否會為他們在安利的“資金帳戶”而引誘朋友？

所以——做安利的朋友還是不是“朋友”？

可能以前是

不過，現(xiàn)在，他們看你的方式、和你交流與接觸的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在給你講安利的時候，請記住，這時候：

你是他的客戶！

而不是他的朋友！

我想為什么安利那么招人討厭，很重要的原因是：

1，很多sales表現(xiàn)的太aggressive了。有點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的架勢。

2，帶有欺騙性和誤導(dǎo)。比如，邀請客戶，用的方式通常都是非常拐彎抹角的。結(jié)果去了以后，才發(fā)現(xiàn)原來是推銷產(chǎn)品。讓人很惱火。

給大家一個建議：

如果不想購買安利，千萬不要以任何形式，任何原因去他們的辦公室。

第四篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業(yè)和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻(xiàn)社會的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。茅臺酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺酒產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊(yùn)。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺集團(tuán)通過茅臺文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會責(zé)任。茅臺集團(tuán)就是基于這種社會責(zé)任民族責(zé)任意識，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個國家的風(fēng)范。一個企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識。茅臺集團(tuán)推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團(tuán)高度的社會責(zé)任意識與民族責(zé)任感。

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第五篇：五糧液、茅臺反壟斷分析

五糧液、茅臺反壟斷案例分析

1.案情介紹

2012 年末，受塑化劑和禁酒令影響，內(nèi)地高端白酒在本應(yīng)旺銷的季節(jié)遭遇寒冬。面對經(jīng)銷商競相低價出貨的態(tài)勢，茅臺下發(fā)通報(bào)文件，對3家低價銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。貴州省物價局在其2013（1）號公告中指出：“貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進(jìn)行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者利益，對其處以2012銷售額百分之一的罰款 2.47 億元人民幣。

2012年12月,五糧液公司公布《五糧液營銷督查處理通報(bào)(督字001號)》,對14家經(jīng)銷商“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰。2013年2月22日，四川省發(fā)展和改革委根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》依法對五糧液公司限定交易相對人向第三人轉(zhuǎn)售白酒最低價格的行為進(jìn)行了調(diào)查員會認(rèn)為五糧液公司通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式,對經(jīng)銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價格進(jìn)行限定,對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響,對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司處以2012銷售額百分之一的罰款二億零二百萬元。

這是中國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)首次根據(jù)《反壟斷法》對固定轉(zhuǎn)售價格行為予以處罰。此外，兩筆罰款的總金額高達(dá)4.49億元人民幣，也是迄今為止中國反壟斷執(zhí)法史上金額最高的罰款。本文將就茅臺、五糧液案例進(jìn)行分析。本文分為幾個部分，第一部分案例簡介，第二部分回顧一下美國、歐盟和我國關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷規(guī)制情況，第三部分相關(guān)茅臺、五糧液相關(guān)文獻(xiàn)回顧，第四部分案例分析，第五部結(jié)論。

2.國內(nèi)外轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷規(guī)制 2.1外國關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷規(guī)制 2.1.1美國反托拉斯法對轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制

早期，美國法院對于縱向價格限制采用與橫向價格固定相同的行為評價規(guī) 則，即本身違法規(guī)則①。法院對轉(zhuǎn)售價格固定適用本身違法規(guī)則緣起于 1911 年的 Dr.Miles案件，美國最高法院宣布轉(zhuǎn)售價格維持本身違反了《謝爾曼法》第1條。在Dr.Miles案中，休斯大法官認(rèn)為由于固定價格水平本身是非法的，推定垂直固定價格也應(yīng)該是不合法的②。此后，美國法院對于縱向價格限制案件的判決規(guī)則忠實(shí)于Dr.Miles 案的判決規(guī)則。

但是,后來也承認(rèn)Dr.Miles 案的判決規(guī)則的例外: 一是制造商或銷售商的單邊行為，包括拒絕交易行為和價格推薦行為;二是銷售代理協(xié)議。在Colgate 一案中,“在不產(chǎn)生或保持壟斷的效果下，《謝爾曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中對于交易對象的自由選擇權(quán)。制造商當(dāng)然也可以事前說明其拒絕交易的情形。零售商亦有權(quán)在自認(rèn)為有充分理由或其認(rèn)為出現(xiàn)交易的不公平現(xiàn)象時拒絕交易?！雹墼?United States v．General Electric Co．一案中，法院判決對于轉(zhuǎn)售人與無產(chǎn)品所有權(quán)的代理人進(jìn)行了區(qū)分，判定: “涉及專利產(chǎn)品或其它產(chǎn)品的所有者由于將其產(chǎn)品所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，其限制價格的行為不被認(rèn)定

④觸犯了在先判例或者反托拉斯法?！痹谠摪钢?，沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移即沒有“轉(zhuǎn)售”，也就不構(gòu)成維持轉(zhuǎn)售價格維持，則不適用本身違法規(guī)則。

在 Simpson v．Union Oil Co．案⑤中，最高法院最終采用了本身違法規(guī)則。1977年的Continental T.V．，Inc.v．GTE Sylvania Inc.案⑥，預(yù)示了美國轉(zhuǎn)售價格維持本身違法鏈條的松動。最高法院認(rèn)為在分銷體系中，地域劃分條款適用合理規(guī)則⑦。根據(jù)合理規(guī)則，法院對品牌內(nèi)競爭影響和品牌間競爭影響進(jìn)行權(quán)衡，來確定該行為究竟是促進(jìn)競爭還是反競爭的。

美國雖然自1911年以來對最低轉(zhuǎn)售價格維持方面一直采取嚴(yán)格適用本身違法原則的基調(diào)，但是Colgate政策使得最低轉(zhuǎn)售價格維持曾被廣泛包容，但是《消 ①本身違法是指當(dāng)壟斷企業(yè)的規(guī)模占有市場的比例超過一定數(shù)額,或行為屬法律禁止的范圍之內(nèi)時就判定其屬于違法,無需考慮它們對市場競爭的影響。

②Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．－220 U.S．373(1911)③United States v．Colgate＆Co．250 U．S．300(1919)．

④United States v． General Electric Co． 272 U．S．476(1926)． ⑤Simpson v． Union Oil Co． 377 U． S． 13(1964)．

⑥Continental T． V．，Inc． v． GTE Sylvania Inc． 433 U． S． 36(1977)．⑦反壟斷法的合理原則是指市場上某些被指控為反競爭的壟斷行為不被直接認(rèn)定為非法,而需要通過對企業(yè)或經(jīng)營者在商業(yè)領(lǐng)域的行為及其相關(guān)背景進(jìn)行合理性分析,以是否在實(shí)質(zhì)上損害有效競爭、損害整體經(jīng)濟(jì)、損害社會公共利益為違法標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)法律原則。費(fèi)品價格法》和最高院的判例又將最低轉(zhuǎn)售價格維持置于嚴(yán)格的本身違法原則適用范圍之下。

2007年的Leegin公司案，最高法院關(guān)于該案的判決理由如下：1．在沒有Dr.Miles案先例判決的情況下，應(yīng)當(dāng)適用合理原則分析轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議的實(shí)際競爭效果。如果協(xié)議總是或幾乎總是損害競爭，如競爭者之間的固定價格協(xié)議，則應(yīng)適用本身違法原則。與之相反，如最低轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議促進(jìn)競爭效果超過其反競爭效應(yīng)，所以應(yīng)適用合理原則。最低轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議能夠促進(jìn)品牌之間的競爭，與反壟斷法促進(jìn)品牌之間競爭的主要目的相符。2．遵循先例原則并未要求法院必須按照Dr.Miles案確定的規(guī)則行事。Dr.Miles案的判決效力已經(jīng)被Sylvania等案判決削弱，且隨著時間的推移，當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)形勢已經(jīng)發(fā)生巨大變化，先前判例的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀要求。

在Leegin案中，法院同時列明了最低轉(zhuǎn)售價格維持適用本身違法原則的兩種情形：一是具有市場支配地位的銷售商為了阻止產(chǎn)品分配過程中降低成本的創(chuàng)新行為而要求轉(zhuǎn)售價格維持，此時生產(chǎn)商由于依賴銷售商的銷售渠道而不得不遵循其轉(zhuǎn)售價格維持要求；二是具有市場支配地位的生產(chǎn)商運(yùn)用轉(zhuǎn)售價格維持策略控制銷售商不與其他較弱競爭對手或新的市場進(jìn)入者交易。在上述兩種情況下，不管是生產(chǎn)商還是銷售商，都要求其具有市場支配地位，對于不具有市場支配地位的企業(yè)所實(shí)施的最低轉(zhuǎn)售價格協(xié)議適用合理原則進(jìn)行分析，原告對企業(yè)行為的反競爭效果承擔(dān)舉證責(zé)任。由于有關(guān)反競爭效果的證據(jù)復(fù)雜且難以獲得，Leegin案判決可能大大降低原告勝訴的幾率。2.1.2歐共體競爭法對轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制

在歐共體競爭法上，規(guī)制限制競爭協(xié)議的基本法律依據(jù)是《歐共體條約》第 81條。判定轉(zhuǎn)售價格維持行為適用第81條(1)，需做詳細(xì)的分析。首先，判定一項(xiàng)轉(zhuǎn)售價格維持行為是否屬于第81條(1)所禁止的行為。其次，對維持轉(zhuǎn)售價格行為的違法性需做分析。當(dāng)已判定一項(xiàng)轉(zhuǎn)售價格維持行為屬于歐共體競爭法第 81條(1)所禁止的行為后，該行為并不一定就違法，還得結(jié)合第81條（3）的豁免⑧規(guī)定進(jìn)行分析。歐共體競爭法對轉(zhuǎn)售價格維持的適用除了《歐共體條約》第 ⑧壟斷協(xié)議的豁免，是指經(jīng)營者之間的協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為，雖然排除、限制了競爭，構(gòu)成了壟斷協(xié)議，但該類協(xié)議在其他方面所帶來的好處要大于其對競爭秩序的損害，因此法律規(guī)定對其豁免，即排除適用反壟斷法的規(guī)定。81條，還有關(guān)于縱向協(xié)議集體豁免的指南等。

在歐共體看來，價格是競爭的核心因素，對于價格限制的縱向協(xié)議仍被視為“核心限制”(hardcore restriction)。在目前歐共體的法律框架下，固定價格與最低轉(zhuǎn)售價格維持被認(rèn)為是核心限制，不屬于縱向協(xié)議集體豁免條例的范圍內(nèi)。歐共體委員會和法院因?yàn)閷τ谵D(zhuǎn)售價格維持的嚴(yán)厲態(tài)度以及缺乏經(jīng)濟(jì)分析而遭受到批評，尤其是美國2007年Leegin公司案推翻了長達(dá)一個世紀(jì)的Dr．Miles 案所確立的本身違法先例后，美國關(guān)于合理原則的論爭對歐盟處理縱向限制的態(tài)度也產(chǎn)生了極大的影響。美國Leegin案采用合理法則后，歐盟競爭法應(yīng)該采用更多的經(jīng)濟(jì)分析，更多的以效果為基礎(chǔ)的分析方法。2.2我國反壟斷法對轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制

我國《反壟斷法》第14條規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的類型，第15條規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的豁免。兩者完整地構(gòu)成了我國對于縱向壟斷協(xié)議的法律規(guī)制框架。[13]

《反壟斷法》第14條規(guī)定禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；

（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格；

（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。該條是對縱向壟斷協(xié)議類型的規(guī)定。縱向壟斷協(xié)議是指在生產(chǎn)或者銷售過程中處于不同階段的經(jīng)營者之間（如生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間等）達(dá)成的協(xié)議。從條文的內(nèi)容來看，該條僅僅明確規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的一種表現(xiàn)形式—轉(zhuǎn)售價格維持，即生產(chǎn)商或供應(yīng)商指定經(jīng)銷商或者批發(fā)商向顧客轉(zhuǎn)售商品的價格，包括固定價格和限制最低轉(zhuǎn)售價格，而這兩種縱向價格限制形式本身是違法的。

《反壟斷法》第15條為經(jīng)營者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的，不適用本法第13條、第14條的規(guī)定：

（一）為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；

（二）為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的；

（三）為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的；

（四）為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會公共利益的；

（五）因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的；

（六）為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的；

（七）法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形。該條是對壟斷協(xié)議豁免的規(guī)定。屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形，不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的，經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠 4 使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。

強(qiáng)生案是典型我國縱向壟斷協(xié)議案例。北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司（“銳邦”）為強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司和強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司（合稱“強(qiáng)生”）的代理經(jīng)銷商，銳邦起訴強(qiáng)生，主張強(qiáng)生的做法違法反壟斷法第14條第（二）項(xiàng)關(guān)于禁止限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格的規(guī)定，要求強(qiáng)生賠償1440萬元人民幣。上海一中院認(rèn)為原、被告之間所簽訂的經(jīng)銷合同的確包含有限制原告向第三人轉(zhuǎn)售最低價格的條款，但是對于此類條款是否屬于壟斷協(xié)議，還需要進(jìn)一步考量其是否具有排除、限制競爭的效果，原告提供的證據(jù)不足以證明上述最低轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議的排除、限制競爭效果，最終駁回原告訴訟請求。上海一中院通過適用合理原則，從而將被告的舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移至原告，以原告未能證明強(qiáng)生公司的協(xié)議具有排除、限制競爭的效果為由駁回了其訴訟請求。3.茅臺、五糧液反壟斷規(guī)制文獻(xiàn)綜述

從案例介紹中發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液公司實(shí)施的最低轉(zhuǎn)售價格維持是縱向壟斷協(xié)議的一種形式，即限定經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價格。

張藝偉（2013）從相關(guān)市場（包括“產(chǎn)品市場”、“地域市場”、“時間市場”三個要素）判斷茅臺、五糧液縱向壟斷協(xié)議是否合法指出茅臺、五糧液所處的高端白酒市場就是寡頭壟斷的市場，可以替代茅臺、五糧液的其他高檔白酒少,二者劃分銷售區(qū)域、限定轉(zhuǎn)售的最低價格，極大地限制了高檔白酒市場的競爭，增加市場進(jìn)入壁壘，同時“白酒塑化劑事件”使得茅臺、五糧液的銷量大幅度下跌，經(jīng)銷商降價銷售可以使消費(fèi)者獲利，跨區(qū)域銷售可以使消費(fèi)者有更多的選擇，但是茅臺、五糧液卻制裁了經(jīng)銷商的行為，排斥競爭，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，所以茅臺、五糧液的縱向壟斷協(xié)議是非法的。[1]

茅臺、五糧液案執(zhí)法結(jié)果表明我國仍然視最低轉(zhuǎn)售價格維持為本身違法行為，但是楊莉萍（2013）認(rèn)為茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題。其一茅臺酒和五糧液酒是否應(yīng)該界定為獨(dú)立的高端酒市場，從而適用反壟斷法關(guān)于奢侈品的規(guī)制態(tài)度；其二茅臺、五糧液案與強(qiáng)生案的沖突，從貴州省物價局和四川省發(fā)改委認(rèn)為茅臺公司、五糧液公司的最低轉(zhuǎn)售價格維協(xié)議為縱向壟斷協(xié)議，適用的是本身違法原則對其進(jìn)行界定分析，這與2012年5月上海一中院判決的銳邦公司訴強(qiáng)生公司維持最低轉(zhuǎn)售價格案結(jié)果相反。[6]

依照我國《反壟斷法》第14條規(guī)定，最低轉(zhuǎn)售價格維持行為本身違法，除非符合第15條特別豁免的情況，否則不需要對行為的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行進(jìn)一步的證明。但是如果采用合理法則來分析，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對該行為的反競爭效果進(jìn)行舉證分析，促進(jìn)競爭效果的抗辯理由則由被告舉證。在縱向限制案件中開始進(jìn)行合理規(guī)則調(diào)查，第一，原告必須說說，該限制為什么是反競爭的。第二，原告必須界定一個相關(guān)市場，并要證明該市場上，某個企業(yè)擁有市場力量，或一群在該市場上擁有市場力量的企業(yè)間發(fā)生了橫向通謀，或類似通謀的行為。陳燦祁（2013）認(rèn)為在茅臺、五糧液案中，存在違法性標(biāo)準(zhǔn)不明、缺乏明示的證據(jù)規(guī)則等問題。在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)缺乏這樣的調(diào)查過程，也缺少相應(yīng)的證據(jù)公示，可能說來該案件更像“政策性宣示”，缺乏反壟斷學(xué)理的論證。

《反壟斷法》第十五條規(guī)定了壟斷協(xié)議的豁免，規(guī)定了因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的可以得到豁免。厲瀟逸（2013）認(rèn)為茅臺五糧液保價行為確實(shí)是在國內(nèi)白酒行業(yè)不景氣時發(fā)生的，但就 “經(jīng)濟(jì)不景氣”應(yīng)該是指整個經(jīng)濟(jì)大氣候，經(jīng)營者還應(yīng)證明“所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”；其次，還應(yīng)考慮反壟斷法適用的成本；對茅臺、五糧液的保價行為進(jìn)行反壟斷分析，首先要對其行為的性質(zhì)進(jìn)行定性，其實(shí)質(zhì)就是轉(zhuǎn)售價格維持，適用合理原則的調(diào)查;其次再通過縱向壟斷協(xié)議的利弊權(quán)衡以及經(jīng)濟(jì)效率分析，其形成生產(chǎn)商價格聯(lián)盟，伴隨價格高位，造成社會福利損失，擾亂了市場競爭秩序，與反壟斷法所追求的價值目標(biāo)背道而馳。[16]最后，發(fā)改委的此次罰單在法理上符合我國現(xiàn)行 《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，在道理上符合國際同行做法。4.茅臺、五糧液案分析

從案例介紹中可以發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液是因轉(zhuǎn)售價格維持即向銷售商限制最低銷售價格行為違反反壟斷法第14條，受到罰款。從國內(nèi)外關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷規(guī)制，美國已經(jīng)開始使用合理原則；歐盟對固定價格與最低轉(zhuǎn)售價格維持被認(rèn)為是核心限制，使用本身違法原則；我國則是在本身違法原則之下，存在豁免情況，需要經(jīng)營者進(jìn)行舉證，證明不了其行為對市場競爭是利大于弊，具有經(jīng)濟(jì)效益，就會受到懲罰。

從茅臺、五糧液的處罰公告可以發(fā)現(xiàn)，四川省發(fā)改委和貴州省物價局對茅臺、6 五糧液案件使用本身違法原則。有些關(guān)于茅臺、五糧液案件的文獻(xiàn)指出相關(guān)市場判定我國茅臺、五糧液的縱向壟斷協(xié)議是非法的，也有人指出茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題，例如茅臺酒和五糧液酒是否適用反壟斷法關(guān)于奢侈品的規(guī)制態(tài)度，茅臺、五糧液案與強(qiáng)生案的沖突；還有人認(rèn)為在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)缺乏反壟斷調(diào)查過程，缺少相應(yīng)的證據(jù)公示。

結(jié)合我國內(nèi)外關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)，本文主要有以下幾點(diǎn)分析。

1.從反壟斷法第14條，茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價格維持縱向壟斷協(xié)議的本身違法。茅臺對3家低價銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減 20% 保證金、提出黃牌警告；五糧液對14家經(jīng)銷商“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰，在白酒市場不景氣的情況化下，降價銷售符合市場規(guī)律，茅臺、五糧液的行為違法市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對一類消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害。

2.從反壟斷法第15條，茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價格維持縱向協(xié)議是否適用豁免情形。高檔酒市場的市場結(jié)構(gòu)為寡頭壟斷，茅臺、五糧液占有半壁江山，其與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價格維持策略（最低價格維持）是對中小企業(yè)是否會有效率的促進(jìn)是否具有積極作用需要考證反壟斷法第15條情形

（二））。白酒市場受塑化劑和禁酒令影響不景氣，而反壟斷豁免的情形中

（五）中的“經(jīng)濟(jì)不景氣”指代不明確，是否可以狹義上是指某行業(yè)的不景氣。此外，若茅臺和五糧液轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議出發(fā)點(diǎn)是為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工（反壟斷法第15條情形

（三）），是可以豁免的。但是，茅臺、五糧液沒有進(jìn)行舉證自身行為符合我國反壟斷第15條的豁免情況。我國反壟斷機(jī)構(gòu)執(zhí)法調(diào)查過程、公示不透明，不夠謹(jǐn)慎和深入，好像停留在對政策的表面理解。

3.白酒市場包括高端酒市場、中端酒市場和低端酒市場，若將茅臺、五糧液定義為白酒市場高端酒市場，適用反壟斷法第14、15條出發(fā)。但是，茅臺或五糧液是否屬于奢侈品，從奢侈品反壟斷規(guī)制出發(fā)（如，楊莉萍（2013）），四川發(fā)改委或貴州物價局對茅臺、五糧液也未進(jìn)行相關(guān)方面的解釋，就是直接陳述反壟 7 斷執(zhí)法結(jié)果。

4.在我國反壟斷法中提到對轉(zhuǎn)售價維持違法可處以年銷售額百分之一到百分之十間的處罰，顯然四川省發(fā)改委和貴州省物價局分貝對茅臺、五糧液進(jìn)行2012年銷售額百分之一的處罰是轉(zhuǎn)售價格維持違法處罰的最低限，這個出發(fā)程度是否合適，需要說明為什么選著百分之的處罰，而不是其他的處罰程度，或者因?yàn)槭桌姓磯艛鄨?zhí)法所以執(zhí)法從輕。

5.從美國轉(zhuǎn)售價格維持反壟斷規(guī)劃歷史演變可以發(fā)現(xiàn)，目前美國轉(zhuǎn)售價格維持的判決規(guī)則忠實(shí)于Dr.Miles 案的判決規(guī)則（本身違法原則）已被打破，合理原則開始適用。四川省發(fā)改委和貴州省物價局對于茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價格維持適用本身違法原則，但是反壟斷法第15條規(guī)定的豁免情形，與歐盟的競爭法相類似，但是歐盟把價格限制的縱向協(xié)議仍被視為“核心限制”不適用豁免條件使適用本身違法原則。

6.假如使用合理原則，調(diào)查茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價格維持對市場競爭的利弊，對消費(fèi)者福利的影響，如果是利大于弊，對于市場競爭和消費(fèi)者是有效率的，者不用進(jìn)行規(guī)制。然而，反壟斷調(diào)查，需要考慮反壟斷成本，調(diào)查過程復(fù)查，需要專業(yè)人才，還需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，若反壟斷調(diào)查成本大會，不利于反壟斷執(zhí)法工作的展開，則不應(yīng)進(jìn)行。四川省發(fā)改委和貴州省物價局對茅臺、反壟斷案的處理存在照本宣科的現(xiàn)象，處理過程不夠規(guī)范，可能是由于進(jìn)行執(zhí)法調(diào)查成本過大或一些進(jìn)行發(fā)壟斷調(diào)查的條件有所欠缺。

7.被反壟斷機(jī)構(gòu)調(diào)查的企業(yè)可以根據(jù)反壟斷法或以后案例為自身進(jìn)行舉證，證明自己行為產(chǎn)生影響是利大于弊的，則可以免于反壟斷處罰。在茅臺、五糧液案茅臺和五糧液公司未進(jìn)行舉證。5.結(jié)論

在本文的分析和相關(guān)文獻(xiàn)和外國相關(guān)執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，茅臺、五糧液案存在極大研究研究價值，有必要，開展后續(xù)的研究。同時，也反映了我國企業(yè)在面對反壟斷機(jī)構(gòu)的反壟斷調(diào)查調(diào)的應(yīng)變能力不足，舉證能力不足，可能會造成錯判，影響市場競爭效率。

茅臺、五糧液案反映我國反壟斷規(guī)制歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)法過程不規(guī)范，缺乏調(diào)查過程，幾乎沒有可供參考的案例，而且我國是大陸法系，使用法律進(jìn)行 8 判案，法官和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的素質(zhì)不足難以進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)和深入的反壟斷執(zhí)法。而在長期的反壟斷過程中培養(yǎng)了大批優(yōu)秀法官和反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)和人員，可供參考的經(jīng)驗(yàn)豐富。我國反壟斷執(zhí)法任重而道遠(yuǎn)，仍需努力。

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