第一篇：“安踏”馳騁市場(chǎng)成功案例

“安踏”馳騁市場(chǎng)成功案例

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們已經(jīng)成為世界體育用品的制造大國(guó)，生產(chǎn)量已經(jīng)占世界市場(chǎng)的65%?？上У氖?，中國(guó)只是生產(chǎn)大國(guó)而不品牌強(qiáng)國(guó)，將自己的品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)還是鳳毛麟角；而且，面對(duì)世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值，我們所有的體育用品企業(yè)還只是和巨人作戰(zhàn)的兒童。實(shí)力不濟(jì)使我們的企業(yè)失去許多唾手可得的商機(jī)。

據(jù)說，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的全球性贊助商的底價(jià)是6500萬美元，這還不包括相當(dāng)于這個(gè)價(jià)格的3~5倍的宣傳支撐費(fèi)用。這種贊助價(jià)碼對(duì)我們國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來說，是連想都不敢想的。

所以，目前擺在中國(guó)體育用品業(yè)面前的共同話題是如何蹋實(shí)下來，想辦法把自己的品牌做大做強(qiáng)，然后才去想如何同世界品牌并駕齊驅(qū)。

從悉尼奧運(yùn)會(huì)期間“一舉成名天下知”，地處福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全國(guó)人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全國(guó)名牌之路，蛋糕越做越大。這個(gè)“安踏現(xiàn)象”不但引起同行的羨慕和仿效，也引起國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，有關(guān)安踏的研究成功已作為成功案例進(jìn)入MBA課堂，雖然說安踏至今還沒有真正走上世界舞臺(tái)，但眾所周知，安踏的崛起速度是驚人的快，目前無論是品牌知名度，還是產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況都可以與中國(guó)體育產(chǎn)品的老大“李寧”等量齊觀，而安踏經(jīng)營(yíng)品牌所用的時(shí)間只短短的不到5年。

那么。這5年安踏又做了些什么呢？ 案例一：

運(yùn)動(dòng)休閑鞋以其款式新穎、輕便、舒適、價(jià)格低廉、適于奔跑跳躍而深受體育愛好者的青睞，而運(yùn)動(dòng)休閑鞋的盛行必須有一個(gè)前提，那就是這個(gè)國(guó)家的物質(zhì)生活水平達(dá)到了一定的程度，惟有如此，人們才有閑暇去參與體育健身運(yùn)動(dòng)，以我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，人民生活正在向小康邁進(jìn)，全民體育健身熱潮方心未艾，這個(gè)時(shí)期大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品無疑蘊(yùn)育著巨大的商機(jī)，事實(shí)上，以安踏體育用品系列為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)早在1991年就預(yù)見了這中趨勢(shì)。

安踏在年是以制作運(yùn)動(dòng)鞋為主的，憑借良好的信譽(yù)，過硬的品質(zhì)，全面周到的售后服務(wù)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)早就占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而價(jià)格上的天然優(yōu)勢(shì)和不遜于國(guó)際知名品牌的款式，使他們?cè)跉埧岬钠放拼髴?zhàn)中牢牢地立于不敗之地。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)休閑系列以昂貴的價(jià)格、新穎的款式吸引再國(guó)內(nèi)白領(lǐng)休閑一族的眼球和他們的錢袋時(shí)，企業(yè)決策層就已經(jīng)把眼光投向了億萬工薪階層，于是款式多樣、物美價(jià)廉的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為消費(fèi)者的首選。

評(píng)估：

用“審視度勢(shì)”來評(píng)價(jià)安踏的這種品牌戰(zhàn)略似乎并不為過，但這也正是決策層的智慧之出：在保證服務(wù)和質(zhì)量的同時(shí)，加大宣傳力度，大打價(jià)格戰(zhàn)，并吸取國(guó)外最新款式的一切優(yōu)點(diǎn)，可以說戰(zhàn)爭(zhēng)還沒開始就占得了先機(jī)。低成本的品牌運(yùn)營(yíng)一樣取得了效果，但是這種情況在今后市場(chǎng)逐漸規(guī)范之后還能持續(xù)多久呢？

案例二：

北京是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，從另一個(gè)角度講，如果誰將產(chǎn)品打入北京，擺進(jìn)北京各大商場(chǎng)，也就等于把自己的產(chǎn)品打進(jìn)了全國(guó)。從17歲就開始專跑外銷的丁志忠總經(jīng)理，自從1991年安踏（福建）鞋業(yè)有限公司——現(xiàn)為安踏（福建）集團(tuán)有限公司開業(yè)的那一天起，給自己定的第一個(gè)目標(biāo)就是：把晉江的鞋擺進(jìn)北京最好的商場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，也有股東建議把“安踏”定位在走國(guó)際市場(chǎng)，可丁志忠耐心地說服大家：我們可以做外面的市場(chǎng)無非就是東歐、南美，他們加起來有沒有中國(guó)的市場(chǎng)大？做國(guó)外的市場(chǎng)我們有錢去打品牌嗎？我們了解他們的文化嗎？至少目前還不行，還沒有把握。丁志忠有4年跑銷售的經(jīng)驗(yàn)，在北京大商場(chǎng)晉江鞋的貨柜，都是他4年中打開的，對(duì)北京的市場(chǎng)有充分的把握，因?yàn)樗闹杏袛?shù)：能保證拿到足夠的訂單。

評(píng)估：

可以說，中國(guó)尤其是晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)都是靠外單起家的，從產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，而安踏能夠有預(yù)見性的堅(jiān)持走國(guó)產(chǎn)品牌開發(fā)之路，不能不說在當(dāng)時(shí)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。

案例三：

安踏公司年輕的總裁丁志忠在談到他們?cè)谙つ釆W運(yùn)會(huì)期間成功的廣告策劃時(shí)強(qiáng)調(diào)：先有實(shí)力，再抓機(jī)會(huì)。細(xì)品起來，這句話確是肺腑之言。

怎樣從一個(gè)地域性品牌提升為全國(guó)知名品牌？按他決策層開始檢討自己的發(fā)展之路。在分析中，他們對(duì)照世界著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯的成功，發(fā)現(xiàn)在過去幾十年中，安踏的經(jīng)營(yíng)一直是在走生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的道路，資本不斷投入到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大再生產(chǎn)，而在塑造品牌上卻很少投資。此時(shí)，安踏經(jīng)過多年生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的磨練，已能生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的高檔運(yùn)動(dòng)鞋，但是由于沒有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，卻很難實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值，正是因?yàn)闆]有叫得響的品牌，就無法實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的終端銷售，從而造成高檔市場(chǎng)的流失。

通過分析，一個(gè)思路在他們的頭腦里越來越清晰：必須不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)的定位從完全生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的道路上來。

機(jī)會(huì)終于來了。2000年，在這個(gè)世紀(jì)之交的日子里，舉世矚目的悉尼奧運(yùn)會(huì)舉行了。經(jīng)過周密的策劃，安踏打響了確立品牌經(jīng)營(yíng)后的第一仗。他們認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又聘請(qǐng)了著名乒乓球國(guó)手孔令輝作安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢著愛國(guó)激情的品牌廣告在央視黃金時(shí)間“密集轟炸”。伴隨著中國(guó)體育健兒在悉尼的節(jié)節(jié)勝利,伴隨再孔令輝取勝后激情難抑地親吻胸前的國(guó)旗,一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌也在這令人難忘的時(shí)刻里留在人們的心里。

評(píng)估：

打孔令輝這張牌可以說是安踏品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)成功范例。如何發(fā)揮代言人的作用，是品牌操作中一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它需要經(jīng)營(yíng)這審時(shí)度勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，恰到好處的推出產(chǎn)品。可以說，使用好代言人，是正確的地方，正確的時(shí)間，打造正確的聲勢(shì)，才能起到事半功倍的效果。安踏決策層僅以數(shù)十萬的投資就讓安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號(hào)響徹了大江南北。

安踏借悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮打紅，躍升為全國(guó)性的著名品牌。而這種品牌戰(zhàn)略的成功也立即給予安踏豐厚的回報(bào)：隨著安踏品牌的提升，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率、綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率在2001年就躍居全國(guó)同行業(yè)第一，2002年又榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”兩個(gè)難得的殊榮。要知道，同時(shí)獲得這兩個(gè)稱號(hào)在同行業(yè)中是獨(dú)此一家。隨著事業(yè)的發(fā)展，安踏又利用品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，不但生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，而且從高端產(chǎn)品入手，擠身運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、箱包和運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)，形成了大型綜合性體育用品企業(yè)的雛形。與此同時(shí)，安踏利用品牌迅速提升的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)以往的營(yíng)銷體系進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，安踏專賣店在全國(guó)已擁有3000多家，覆蓋了所有省市。

案例四：

安踏與國(guó)外品牌相比，具有國(guó)外品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)歷磨難建立起來的密布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是安踏賴以生存的基礎(chǔ)，布網(wǎng)的效率這高，反應(yīng)之快可以說是國(guó)外企業(yè)根本做不到的，即使像阿迪達(dá)斯這樣資金雄厚的大牌公司目前在中國(guó)市場(chǎng)每年仍需要花費(fèi)巨額投入進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搭建工作，再加上關(guān)稅和廣告投入，產(chǎn)品成本居高不下，而安踏則不需要加大在這方面的投入。

1992年，一位姓蘇的先生到北京出差看到“安踏”熱銷，主動(dòng)找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠對(duì)他說，我們暫且不談簽協(xié)議的事，我先發(fā)50箱貨給你，你回山西去賣，賣完了再來找我。

三天后，賣完貨的蘇先生回來了。丁志忠坐下來談的第一點(diǎn)就是加盟的條件：第一年要投入300萬元資金，銷量達(dá)到10萬雙。其實(shí)在和蘇先生接觸之前，丁志忠已經(jīng)在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式。一年以后，蘇先生已經(jīng)在山西賣出60萬雙安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)晉江的同行兄弟忙著接海外訂單的時(shí)候，“安踏”卻將精力一直集中在國(guó)內(nèi)，致力于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道，加快向全國(guó)邁進(jìn)的步伐。逐鹿中原，南下閩粵，挺進(jìn)西部，占領(lǐng)東北，氣勢(shì)如虹，給國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)帶來前所未有的沖擊。這一沖擊的結(jié)果，是制鞋業(yè)重新“洗牌”，安踏躍居榜首，產(chǎn)銷量連年位居全國(guó)同行前列。

評(píng)估：

好像蜘蛛一樣織網(wǎng)，不漏過中國(guó)任何一個(gè)地方，如此密布的網(wǎng)點(diǎn)，不要說國(guó)外同行，即使是國(guó)內(nèi)同等規(guī)模的體育用品企業(yè)也是難以望其向背。不能不承認(rèn)安踏具有的預(yù)見性和堅(jiān)忍不拔的開拓精神是十分令人佩服的。時(shí)至今日，正是這3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)支撐著安踏的江山。成為安踏品牌運(yùn)作的堅(jiān)強(qiáng)柱石，因?yàn)楦叨冉y(tǒng)一的網(wǎng)點(diǎn)，就能高度統(tǒng)一的執(zhí)行安踏品牌運(yùn)作的每一個(gè)步驟。這種能量產(chǎn)生的效果是驚人的好。

案例五：

“只有世界鞋王，才是真正的鞋王?！?丁志忠要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。為此，他決定要闖海外市場(chǎng)了，以匈牙利為跳板構(gòu)筑安踏進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的新平臺(tái)。

一石激起千層浪，可這時(shí)又有聲音了：“集團(tuán)現(xiàn)在的形式這么好，守住這份攤子發(fā)展，不知道多穩(wěn)當(dāng)?！庇腥吮硎举|(zhì)疑：“國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云莫測(cè)，變幻無常，當(dāng)心成為‘泰坦尼克’呦！”同行中有人提醒，“這么大的投資，能行嗎？一旦失敗了，該怎么辦？”有人這樣擔(dān)心。

永遠(yuǎn)如履薄冰、永遠(yuǎn)如臨深淵的丁志忠卻認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)，如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住。”

安踏集團(tuán)拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位，這個(gè)租金不菲的攤位，安踏公司的總經(jīng)理丁志忠覺得“很行情”。因?yàn)椋瑏喼拗行脑谛傺览亲畲蟮奈锪髦行?，處在東西歐的交匯處，安踏的意圖是在那里建立一個(gè)中轉(zhuǎn)站。匈牙利將于2004年加入歐盟，將給安踏品牌進(jìn)入整個(gè)歐洲市場(chǎng)提供一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，這是“安踏國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步”。在此戰(zhàn)略下，安踏在俄羅斯、羅馬尼亞、烏克蘭等國(guó)的業(yè)務(wù)也相繼展開。

2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)，標(biāo)志著安踏海外專賣店體系的正式啟動(dòng)。此次新加坡業(yè)務(wù)的拓展是安踏與愛國(guó)華僑許天水先生的合作，被稱為“沙子大王”的許先生在新加坡享有極高聲譽(yù)，近年來在國(guó)內(nèi)投資了許多項(xiàng)目，此次加盟安踏，用許先生自己的話來說是被“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”這種安踏特有的務(wù)實(shí)精神所吸引的。

據(jù)了解，許先生在新加坡開設(shè)的六家店總面積達(dá)1400平方英尺，覆蓋了新加坡所有重要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，僅白沙巴利總店一家租金就高達(dá)1140萬新幣（相當(dāng)于4800萬人民幣），由此可見許先生“一定要把我國(guó)最優(yōu)秀的品牌帶到新加坡”的決心。

“這是安踏專賣體系在海外的首次嘗試”，據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹“在匈牙利等海外區(qū)域我們采取的是貿(mào)易形式，而在新加坡，我們是以專賣店的形式運(yùn)作的?！?/p>

目前，安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏集團(tuán)更投入近億元資金建設(shè)了安踏工業(yè)園，并在新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。

評(píng)估：

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不是個(gè)新鮮事，比如一些具有濃郁民族特色和風(fēng)格的產(chǎn)品就已經(jīng)深受很多國(guó)家的廣大消費(fèi)者普遍青睞，但是體育用品產(chǎn)業(yè)向海外擴(kuò)展，就意味著國(guó)產(chǎn)品牌要從全方位和世界著名品牌在同一個(gè)平臺(tái)上較量，這就好比超輕量級(jí)拳手與重量級(jí)拳手的對(duì)決，本身是不公平的。但是中國(guó)人的聰明才智在安踏人身上再一次顯露出來。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，而是選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。而在新加坡建立6家連鎖店則更是大膽的嘗試，安踏瞄準(zhǔn)的是愛國(guó)牌，愛國(guó)的經(jīng)銷商把國(guó)內(nèi)最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶給了愛國(guó)的海外華人，濃濃的血水之情又能帶來多大的商機(jī)？誰也無法預(yù)測(cè)，而進(jìn)軍新加坡又何嘗沒有把經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)亞洲的狂想呢！這又是個(gè)跳板。

案例六：

在大打名牌戰(zhàn)略的同時(shí)，安踏從沒有忘記高素質(zhì)的品牌內(nèi)涵才是名牌的靈魂，企業(yè)的蛋糕要做大要靠扎扎實(shí)實(shí)的努力，而不能寄希望于哄抬品牌價(jià)值的“泡沫”。丁志忠說：“以品牌為核心是正確的，而支持品牌的只能是好的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品研發(fā)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最重要的一環(huán)，產(chǎn)品必須要做到國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一才行?！比绻袊?guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)做大做強(qiáng)，必須和國(guó)際市場(chǎng)接軌，最重要的、迫在眉睫的事情就是有高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。為了提高安踏運(yùn)動(dòng)鞋的檔次、質(zhì)量和科技含量，安踏已經(jīng)和世界著名運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)企業(yè)達(dá)成合作意向，聯(lián)合生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。丁志忠滿懷信心地說：“今后安踏的高端運(yùn)動(dòng)鞋將使人的腳和鞋子完全吻合，讓人穿上安踏運(yùn)動(dòng)鞋就象穿上襪子一樣的服帖?！?/p>

評(píng)估：

值得注意的是，在市場(chǎng)開拓和新產(chǎn)品推廣中所使用的手段上，我國(guó)的企業(yè)還遠(yuǎn)沒有國(guó)外著名品牌運(yùn)用的純熟，一個(gè)成熟的品牌，應(yīng)該首選定位適用于自己某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并圍繞著這個(gè)群體制定出能夠迅速為人所接受的推廣計(jì)劃。但是在這方面國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策層中也不乏具有獨(dú)特眼光的人。以安踏體育為例，由于今年春夏準(zhǔn)備推出新款運(yùn)動(dòng)休閑鞋、帆布鞋系列產(chǎn)品，他首先確定以青春派偶像蕭亞軒作為產(chǎn)品的形象代言人，圍繞著蕭亞軒，除了花巨資投入到大規(guī)模的媒體廣告宣傳之處，還針對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的主體消費(fèi)者——校園體育。

案例七：

“安踏”品牌文化、品牌靈魂是什么？丁志忠毫不猶豫的說，是現(xiàn)代體育精神?？梢哉f，擎起體育精神，打造“安踏”品牌帝國(guó)，是安踏公司幾十年來一直貫之的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們注入現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。多年來，安踏先后出資了3000多萬元贊助了一系列國(guó)內(nèi)外重大體育賽事，如1995年女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、全國(guó)第四界城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、第十三界亞運(yùn)會(huì)等，1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。2000年，安踏以先行者的膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)（極限運(yùn)動(dòng)），促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦成功為中國(guó)的體育事業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，借體育之機(jī)，把產(chǎn)品推向世界，成為許多中國(guó)企業(yè)著力而為之事。而慧眼獨(dú)具的安踏，早就走在別人前面，2000年就贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)。并于2001年，積極投入到申奧活動(dòng)中，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的令獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等。繼孔令輝之后，又與巴特爾簽了形象代言人合同。贊助20003至2005年CUBA聯(lián)賽。今年，他們又有一個(gè)大膽的舉措，贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)裝備。

“更高、更快、更強(qiáng)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌運(yùn)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的安踏始終將目光聚焦在體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程上，無論產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展均緊扣市場(chǎng)脈絡(luò)。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”成立，開始了安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌向綜合體育用品品牌過渡的歷程。同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，憑借著完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，在不到兩年的時(shí)間里，安踏的服裝及配件迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額節(jié)節(jié)攀升。

“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線”，安踏人深深明白這一點(diǎn)。以專業(yè)籃球鞋的開發(fā)、生產(chǎn)為例，從霸道Ⅰ代，Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，安踏擁有著多項(xiàng)專利技術(shù)煤氣中以最新推出的CUBA專業(yè)籃球鞋最為搶眼。

“技術(shù)的研發(fā)同樣不能脫離市場(chǎng)”，作為全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，CUBA專業(yè)籃球一推出便受到首批試用運(yùn)動(dòng)員們的認(rèn)同。由此可見安踏的每一樣新產(chǎn)品都是在市場(chǎng)調(diào)研充分的基礎(chǔ)上推出的。同時(shí)，通過持續(xù)不斷地收集市場(chǎng)反饋信息，對(duì)產(chǎn)品做出及時(shí)的調(diào)整，從而有力地保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代與市場(chǎng)需求同步。

評(píng)估：

對(duì)體育賽事的贊助，就體育用品的生產(chǎn)企業(yè)而言，無疑是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的最好時(shí)機(jī)，所以企業(yè)在贊助投入上不惜血本，高價(jià)電視廣告也在所不惜，因?yàn)橹卮篌w育賽事的受關(guān)注程度和影響力對(duì)企業(yè)而言實(shí)在是太誘人。但是安踏決策層選擇的體育賽事似乎起初并不十分“熱門”，諸如CUBA籃球聯(lián)賽、極限運(yùn)動(dòng)會(huì)等這類活動(dòng)甚至都是在安踏介入操作很長(zhǎng)時(shí)間后才開始紅火起來，完全是隨著安踏品牌的提升而同步出名的。這就是安踏的不同一般之處，絕不花不該花或不值得花的巨額投資造勢(shì)，而花不多的資金去扶持一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并使之紅火起來，不僅同樣取得了造勢(shì)的效果，也在精心操作運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的同時(shí)，讓安踏產(chǎn)品深入到每一個(gè)參與者的心中，而要做到這點(diǎn)，決策者就必須以和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員一樣的體育精神去接受一切可能遇到的挑戰(zhàn)。

可以說中國(guó)是世界上最后一個(gè)有利可圖的大市場(chǎng)，中國(guó)體育用品事業(yè)是在一個(gè)與狼共舞的時(shí)代，在夾縫中求生存的弱勢(shì)群體。正如前邊分析的那樣，民族體育用品產(chǎn)業(yè)面臨資金無法與國(guó)際品牌相提并論、設(shè)計(jì)開發(fā)能力滯后、產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)不足等諸多逆勢(shì)。這些因素直接影響著企業(yè)在體育用品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而在中國(guó)入世后，大批國(guó)際品牌紛紛搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更使國(guó)產(chǎn)品牌陷入更加艱難的境地。在今后若干年內(nèi)勢(shì)必有相當(dāng)多的民族體育品牌因?yàn)椴痪邆涫袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸退出市場(chǎng)游戲舞臺(tái)。但是我們也不應(yīng)該因這種形勢(shì)而過分悲觀。事實(shí)上，從安踏的成功發(fā)展模式上我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。我們的企業(yè)也具有外來品牌所沒有的優(yōu)勢(shì)，比如，成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、深厚的本土文化、比國(guó)外品牌更低廉的生產(chǎn)成本和售后服務(wù)。更可喜的是我們的體育用品企業(yè)也在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的力度，也逐漸注重對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)培育，企業(yè)決策層的營(yíng)銷觀念也逐漸于國(guó)際接軌?？梢韵胂螅诓贿h(yuǎn)的將來，在中國(guó)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)若干了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。

第二篇：安踏案例

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式實(shí)行分級(jí)經(jīng)營(yíng)加盟模式，1999安踏與中國(guó)乒乓球隊(duì)簽協(xié)議聘請(qǐng)孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營(yíng)銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬雙運(yùn)動(dòng)鞋，全國(guó)4000多家專賣店實(shí)現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計(jì)2007年公司銷售額將達(dá)到30億元人民幣，公司制定了到2011年實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到120億元人民幣，成為中國(guó)第一世界前十的綜合體育運(yùn)動(dòng)品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進(jìn)行國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)張的過程中還面臨很多國(guó)際性的問題需要解決

1、市場(chǎng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

很顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價(jià)格，利潤(rùn)空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價(jià)策略，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素必然在短期會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)格壓力，并沖擊安踏的市場(chǎng)銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國(guó)對(duì)中國(guó)實(shí)施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，以耐克和阿迪達(dá)斯為主的世界頂級(jí)品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國(guó)，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，安踏要保持體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠(yuǎn)。要保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場(chǎng)上培育一群忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費(fèi)者自覺共同維護(hù)及發(fā)展的核心價(jià)值。這也是著名國(guó)際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國(guó)的用戶評(píng)測(cè)中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國(guó)內(nèi)其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時(shí)，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場(chǎng)環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場(chǎng)上并沒有得到很好的保護(hù)，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，假冒的耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的健康發(fā)展。安踏運(yùn)動(dòng)鞋作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場(chǎng)上出現(xiàn)并被低價(jià)傾銷，那么對(duì)安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機(jī)。在這種情況下，除了寄希望于國(guó)家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大對(duì)品牌產(chǎn)品的保護(hù)外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護(hù)自己的品牌和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。其中，營(yíng)銷模式很重要，因?yàn)檫@決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營(yíng)店或特許經(jīng)銷店出售，而消費(fèi)者只能在這兩個(gè)途徑購(gòu)買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費(fèi)者也比較可以放心消費(fèi)。當(dāng)然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營(yíng)店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強(qiáng)對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時(shí)安踏要很明確的告知他的消費(fèi)者購(gòu)買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對(duì)產(chǎn)品品牌的保護(hù)與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個(gè)成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請(qǐng)蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因?yàn)榉夹闹饕V求點(diǎn)在“時(shí)尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費(fèi)者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個(gè)充滿個(gè)性品牌的成長(zhǎng)。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費(fèi)者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個(gè)性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時(shí)刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運(yùn)作的成功，許多消費(fèi)者會(huì)拿它與國(guó)外諸如耐克及阿迪達(dá)斯等知名品牌相比較，那么這時(shí)候安踏要有充分的意識(shí)即要選擇什么樣的市場(chǎng)策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國(guó)際名牌是“安踏”在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個(gè)性及特征，在全球擁有所有其他運(yùn)動(dòng)品牌所無法比擬的眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請(qǐng)前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達(dá)斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運(yùn)動(dòng)熱愛運(yùn)動(dòng)的心態(tài)，所以耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個(gè)性的品牌特征。那么面對(duì)體育用品市場(chǎng)里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當(dāng)其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個(gè)性，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以提出：“安踏不想做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個(gè)性，成為‘中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運(yùn)動(dòng)休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個(gè)性，淪為一個(gè)跟班者。然而在當(dāng)今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨(dú)特路子談何容易。安踏給自己定義了“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運(yùn)動(dòng)休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國(guó)際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識(shí)，但行動(dòng)起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強(qiáng)化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊(duì)的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關(guān)系事件等營(yíng)銷手段不斷增強(qiáng)自己的品牌內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化自己的體育用品市場(chǎng)第一品牌地位。安踏如果要實(shí)踐自己“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時(shí)又要能夠讓消費(fèi)者接受對(duì)“運(yùn)動(dòng)休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運(yùn)動(dòng)休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運(yùn)動(dòng)品牌所模仿，對(duì)很多消費(fèi)者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計(jì)廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進(jìn)與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進(jìn)并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個(gè)地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時(shí)制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，惡性跳巢互挖墻角的事件時(shí)有發(fā)生，造成用人市場(chǎng)的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個(gè)主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時(shí)發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來充實(shí)到安踏的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴(yán)重的人才短缺，這將在各個(gè)方面都制約著安踏的進(jìn)一步健康成長(zhǎng)，這顯然對(duì)安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)需要國(guó)際化的人才，國(guó)際化的品牌更需要國(guó)際化的人才。流行與時(shí)尚的設(shè)計(jì)原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗(yàn)。借鑒歐美國(guó)家知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)是安踏發(fā)展過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進(jìn)方面，對(duì)于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對(duì)于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國(guó)際體育合作事件的增加，給了安踏一個(gè)很好的學(xué)習(xí)與交流機(jī)會(huì)，安踏可以選擇同國(guó)際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流，把別人的強(qiáng)項(xiàng)拿回來再根據(jù)自身的特點(diǎn)加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時(shí)也可以請(qǐng)對(duì)方某個(gè)領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來指導(dǎo)工作。在國(guó)內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機(jī)構(gòu)展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的品牌知名度。然而，承辦和贊助國(guó)內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對(duì)于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實(shí)實(shí)的采用各種適合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨(dú)具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國(guó)家級(jí)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺(tái)灣省隔海相望，具有較好旅游開發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優(yōu)勢(shì)聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動(dòng)和促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個(gè)重要組成部分，一旦成功推動(dòng)體育旅游，必然會(huì)加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費(fèi)者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場(chǎng)。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點(diǎn)、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，規(guī)范體育旅游市場(chǎng)。其次，從目前的體育旅游項(xiàng)目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運(yùn)動(dòng)，達(dá)到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當(dāng)?shù)嘏e辦國(guó)內(nèi)、外大型比賽項(xiàng)目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動(dòng)魄的體育活動(dòng)，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來配合推動(dòng)體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動(dòng)安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費(fèi)者對(duì)于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認(rèn)同度，從而為安踏塑造品牌個(gè)性起到良好的示范作用。

2、利用奧運(yùn)商機(jī)推動(dòng)產(chǎn)品銷售塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

體育健身娛樂業(yè)被國(guó)際奧委會(huì)的官員稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家已成為國(guó) 民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂業(yè)在我國(guó)仍處于初級(jí)階段，并存在著不少問題，如 企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理紊亂、價(jià)格定位普遍偏高、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運(yùn)在很大程度上將促進(jìn)中國(guó)健身娛樂業(yè)的發(fā)展。在奧運(yùn)會(huì)的沖擊下，體育消 費(fèi)將越來越成為人們生活消費(fèi)的重要組成部分，極大地激活中國(guó)的健身娛樂市場(chǎng)，并

可帶動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國(guó)體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在奧運(yùn)的影響下獲得巨大商機(jī)。而體育健 身娛樂業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)安踏的品牌發(fā)展，進(jìn)一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時(shí)代意義。

體育用品市場(chǎng)作為我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國(guó)內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。隨 著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)際著名體育用品企業(yè)將會(huì)在更大規(guī)模上進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并利用多種 投資方式，實(shí)行品牌替代，控股控市。這將為中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機(jī)。例如，中國(guó)奧委會(huì)已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會(huì)、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)著名品牌 將可利用這次奧運(yùn)機(jī)會(huì)獲得和國(guó)際著名體育用品企業(yè)合作共同開發(fā)中國(guó)體育市場(chǎng)的良 機(jī)，同時(shí)也為安踏拓展海外市場(chǎng)塑造國(guó)際品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價(jià)值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機(jī)，也許在2008的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng) 臺(tái)時(shí)穿的服裝只是一個(gè)品牌，但在其背后將是一場(chǎng)大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運(yùn)動(dòng)員服裝外，全民健身運(yùn)動(dòng)熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國(guó)人平均每人只買一件價(jià)格20元而利潤(rùn)在10元左右的奧運(yùn)文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤(rùn)就達(dá)100億元。如奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品、吉樣物等體育小商品的營(yíng)銷也是商機(jī)。奧 運(yùn)會(huì)紀(jì)念品在1997年曾給國(guó)際組委會(huì)帶來了2.13億美元的純利。促進(jìn)全民體育消費(fèi)的 增加。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運(yùn)動(dòng)；71.4% 的居民通過電視關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報(bào)、刊上有支出；7.2%的居民購(gòu)買過體育賽事門票。如今，北京運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷?；I辦奧運(yùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的開展將更大地刺激中國(guó) 體育用品市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機(jī)。對(duì)于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個(gè)良好的切入點(diǎn)，針對(duì)這次前所未有的巨大商機(jī)，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動(dòng)安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個(gè)強(qiáng)大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國(guó)體育用品市場(chǎng)地位的確立，安踏進(jìn)一步提出要做世界鞋王，進(jìn)一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價(jià)比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等10多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，為安踏進(jìn)一步做國(guó)際品牌奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。總結(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國(guó)邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)。”這是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?，F(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準(zhǔn)備，那么上市可能會(huì)面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問題，同時(shí)也要面對(duì)企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對(duì)這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個(gè)新的臺(tái)階，否則將還要多走幾年彎路?？v觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進(jìn)行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，有過冒進(jìn)的品牌發(fā)展決策，但相對(duì)于當(dāng)時(shí)不理智的中國(guó)體育用品市場(chǎng)而言，安踏顯然是壓對(duì)了賭注，獲得了成功。隨著消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個(gè)戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

第三篇：安踏案例分析

安踏案例分析

一、個(gè)人資料

（一）安踏總裁丁志忠

安踏（中國(guó)）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國(guó)際投資有限公司董事長(zhǎng)。福建省慈 善總會(huì)理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、晉江慈善總會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。

1970年12月生于泉州晉江 學(xué)歷：初中畢業(yè)

盡管他的學(xué)歷仍然是中學(xué)畢業(yè)，但他的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認(rèn)為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度”

愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事認(rèn)真，要做就要做好

有商業(yè)天賦

認(rèn)為自己最大的優(yōu)點(diǎn)----敢學(xué)敢用。今天我和人談話，只要是我感覺對(duì)企業(yè)有用的東西，我明天就會(huì)采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的不足。因?yàn)槠髽I(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點(diǎn)就是企業(yè)的缺點(diǎn)。不及時(shí)改正，企業(yè)就隨時(shí)有危險(xiǎn)。在不斷否定中企業(yè)反而能成長(zhǎng)得更快更好。

為自己找一個(gè)形容詞----愛拼才會(huì)贏。這是我們閩南人的共同特點(diǎn)，也是我一直信奉的人生準(zhǔn)則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會(huì)地位，享受別人尊重的目光。

二、創(chuàng)業(yè)之路

窮則思變

上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點(diǎn)。

初中畢業(yè)的那個(gè)夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷售？

丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開始別人就說不同意，還對(duì)他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場(chǎng)，丁志忠都為晉江的鞋廠爭(zhēng)取到了專門的柜臺(tái)。

僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場(chǎng)。

丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一個(gè)吃下螃蟹

銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？

但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上比較有名的“青島雙星”、上海火炬牌等鞋已經(jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。

晉江貨出問題的地方是沒有品牌！

帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。簡(jiǎn)歷：

1970年12月生于福建晉江。

1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬。

1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。

1999年，安踏聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。

1999年贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。

2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。

2002年3月，安踏被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。同年，安踏被評(píng)為“2002年中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國(guó)十大創(chuàng)意商標(biāo)”。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。

2003年4月，安踏（中國(guó)）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評(píng)為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。

三、創(chuàng)業(yè)心得

明確目標(biāo)

勇往直前

“無論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”

“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。事實(shí)證明，我這些年來的堅(jiān)持都是正確的。”丁志忠不無自豪地說。

丁志忠始終堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國(guó)的市場(chǎng)大。而且做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)鞋沒有資金實(shí)力去打品牌，對(duì)國(guó)外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就容易多了。

丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。

走在人前

丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國(guó)名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國(guó)創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國(guó)內(nèi)首家請(qǐng)?bào)w育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。

2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨(dú)跑市場(chǎng)比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說，如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無法更有效地整合資源，開拓更有效的市場(chǎng)。

既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘

丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。

“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請(qǐng)孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個(gè)月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對(duì)請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。

“當(dāng)時(shí)，確實(shí)感覺心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤(rùn)”，但丁志忠并沒有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，五個(gè)月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。

“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠說，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?/p>

51%和49%：丁志忠的生意經(jīng)

在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。

丁志忠說是自己做人和做事的原則。

“父親教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%?！倍≈局腋嬖V記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶的長(zhǎng)期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。

人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的 丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)我們北京公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問題。我想了一個(gè)晚上，作出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。我對(duì)大家說：這批鞋價(jià)值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價(jià)。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得?！?/p>

不開拓海外市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住

丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。

“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。

安踏的經(jīng)營(yíng)理念：

安踏的戰(zhàn)略是要做成中國(guó)的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化。

（二）安踏周邊環(huán)境

鞋是晉江的驕傲

走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個(gè)鞋業(yè)王國(guó)。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場(chǎng)有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘內(nèi)就可以購(gòu)到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬多，可在生產(chǎn)高峰期外來人口就達(dá)到20多萬，勞動(dòng)力資源非常豐富，臨時(shí)需增加熟練工，隨叫隨到；每天來這里的國(guó)內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多，意味著每過一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個(gè)人中就有一個(gè)可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130億。

早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心發(fā)展，通過品牌的上升來整合社會(huì)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)仍處于高速成長(zhǎng)期，造牌運(yùn)動(dòng)表明這仍是競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時(shí)間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會(huì)被淘汰出局。晉江的民營(yíng)企業(yè)家中誰也不服誰，都想爭(zhēng)奪最后‘發(fā)言權(quán)’，資源的整合只有通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來推動(dòng)。

安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不會(huì)消亡，但勢(shì)必被品牌所吸納。

(三)安踏的成功之路

安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001--2003年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”三大稱號(hào)的品牌。

審視公司十年來艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是1999--2003年短短的四年時(shí)間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長(zhǎng)足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。總結(jié)安踏公司的運(yùn)作模式，主要有以下幾條：

一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式

這個(gè)傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。

開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來了營(yíng)銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營(yíng)銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。

2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！

二、始終積極支持中國(guó)體育事業(yè)，始終堅(jiān)持走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)。

從誕生那時(shí)起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。

多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國(guó)外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)(極限運(yùn)動(dòng))，促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等?！叭≈鐣?huì)，還之社會(huì)”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國(guó)體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國(guó)體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。

三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透

渠道是真正的制勝法寶

安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營(yíng)銷》-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。

其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營(yíng)銷》-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！?/p>

積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場(chǎng)占有率

自1991年成立以來，公司始終堅(jiān)持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”的市場(chǎng)定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費(fèi)者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。1991、1992年，充分利用分級(jí)代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)信得過產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。1993—1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化生產(chǎn)的條件下，嘗試“廣告+銷售”的營(yíng)銷方式，在華北區(qū)域市場(chǎng)開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國(guó)代理商會(huì)議，標(biāo)志著安踏的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始Ⅵ系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店——利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動(dòng)。迄今為止，安踏公司已在全國(guó)建立了3000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國(guó)十幾個(gè)大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。

安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。

四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國(guó)際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個(gè)企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實(shí)研發(fā)隊(duì)伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的每道工序，實(shí)行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對(duì)手望塵莫及。

五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并逐步形成有知識(shí)、有能力、有獎(jiǎng)歷的核心決策層。

職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會(huì)化的第一步也是極其重要一步。作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊(duì)。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識(shí)、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。

六、主動(dòng)走出國(guó)門開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，迅速提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個(gè)店面，開始邁出國(guó)際化的第一步?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計(jì)2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)。2003年“第五屆中國(guó)晉江鞋業(yè)博覽會(huì)”于4月19日在“中國(guó)鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際招商。“不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國(guó)鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識(shí)和睿智，2003年成為了安踏的國(guó)際年。

（四）安踏的難題

一、在夾縫中發(fā)展

根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為5億美元，而美國(guó)為75億美元，中國(guó)市場(chǎng)的空間仍然非常大。正是由于這個(gè)原因，世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國(guó)。而它們無一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。

2004年底，跨國(guó)公司集體打響了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭(zhēng)，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長(zhǎng)沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到國(guó)80多個(gè)城市??與此同時(shí)，7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？

二、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場(chǎng)瓶頸

“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷牌怎么出？事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。

在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)的調(diào)查，近年來主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請(qǐng)去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對(duì)方穿的運(yùn)動(dòng)鞋。”

這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也非常明顯

調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。

零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競(jìng)爭(zhēng)，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競(jìng)爭(zhēng)。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定位方面沒有明確的方向，品牌價(jià)值很有可能跌落?！?/p>

三、12．4％

在最近一項(xiàng)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，僅為12．4％

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。

品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性(精神)。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(zhǎng)建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性（精神）相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的個(gè)性（精神）力量來鼓舞和激勵(lì)人們，我們看運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)品牌同時(shí)也是馬拉多納主要競(jìng)爭(zhēng)者：NIKE（挑戰(zhàn)、熱情、信心）、Adidas（時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷）、LiNing（魅力、親和、時(shí)尚）。說起NIKE，人們就會(huì)想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，說起Adidas，人們會(huì)想起“運(yùn)動(dòng)無止境”，2002年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻顯軟弱，沒有體現(xiàn)安踏本身的個(gè)性與理念，也沒給人們提供很多關(guān)于體育的鼓舞和激勵(lì)。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，安踏公司依靠天時(shí)、地利、人和取得了令人矚目的成就，但與國(guó)外著名體育用品跨國(guó)公司耐克、阿迪達(dá)斯等相比，還有很長(zhǎng)的路要走。安踏將以成功的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基石，以品牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)為兩翼，精心構(gòu)建運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、服飾、箱包、帽襪、配件等完整產(chǎn)品鏈，以使安踏公司成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際著名的綜合性體育用品上市公司。在未來的日子里，安踏人會(huì)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)精神，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限。因?yàn)榘蔡ひ龅?，是“民族的安踏”，“百年的安踏”?/p>

第四篇：產(chǎn)品市場(chǎng)定位成功與失敗案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企業(yè)背景

2、專業(yè)的管理公司

3、連鎖經(jīng)營(yíng) W：

1、位于城市郊區(qū)的郊區(qū)

2、接手時(shí)間短

3、交通不便

O：

1、旅游業(yè)發(fā)展迅猛

2、人均收入增加

3、未掛星 T：

1、周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)者

2、潛在進(jìn)入周邊的同行

3、國(guó)家政策法規(guī)（《旅游法》《國(guó)八條條》）SW：發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品認(rèn)知：？？ 開拓 占領(lǐng)市場(chǎng)

ST：多元化戰(zhàn)略 品牌塑造：？？ 進(jìn)攻 提高市場(chǎng)份額 WO：穩(wěn)定戰(zhàn)略 個(gè)性凸顯：？？ 爭(zhēng)取 抓住機(jī)會(huì) WT：緊縮戰(zhàn)略 有效回收：？？ 保守 占領(lǐng)角落市場(chǎng)

《城市名人酒店屬于經(jīng)濟(jì)型酒店—商務(wù)型酒店》

經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對(duì)策(一)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)計(jì)算結(jié)果和SWOT分析法的基本原理,確定

經(jīng)濟(jì)型酒店所處的象限,就可確定其應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略。

如圖1所示: 由圖1可以看出,在當(dāng)前的環(huán)境下,經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他酒店帶來的威脅,但是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是同在的,應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以適應(yīng)

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。(二)發(fā)展對(duì)策

1、明確經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)的顧客層次復(fù)雜,市場(chǎng)定位難度大,更需要正確的市場(chǎng)定位作為其發(fā)展的指南。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和酒店產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)出現(xiàn)和改進(jìn),經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該越來越商品化。

2、注重品牌的培育。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、選擇品牌成為時(shí)尚的今天,經(jīng)濟(jì)型酒店注重品牌培育,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是經(jīng)濟(jì)型酒店的必然選擇。

3、重視酒店內(nèi)部的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該將酒店的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來,通過為顧客提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。根據(jù)大部分顧客的共同需要,創(chuàng)造新的價(jià)值曲線,明確自己所能為顧客提供的最大利益。

4、加大市場(chǎng)營(yíng)銷,完善預(yù)訂系統(tǒng)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。信息科技的飛速發(fā)展,必然使原來只有豪華酒店擁有的全球預(yù)訂系統(tǒng),普及到經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店不僅要關(guān)注賓客經(jīng)濟(jì)成本,還必須重視賓客的時(shí)間成本。通過免費(fèi)預(yù)訂電話,網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)和成員酒店互相代辦預(yù)訂,實(shí)現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。

5、組建酒店集團(tuán),實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位為大眾消費(fèi)群體,單位收益率較低,而維持一家酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所需要的成本費(fèi)用又是相對(duì)固定的。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店如何降低成本費(fèi)用,維持成本領(lǐng)先是其面臨的重要任務(wù)。國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明,采用連鎖經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

WO∶

1、酒店擁有各類豪華別致的客房，裝修典雅大氣，原裝進(jìn)口的德國(guó)頂級(jí)衛(wèi)浴設(shè)施，特設(shè)行政樓層為商務(wù)旅客提供專業(yè)化服務(wù)。

2、服務(wù)個(gè)性化∶成都城市名人酒店全新的服務(wù)理念，豪華高貴的裝飾，高素質(zhì)的員工，配備專業(yè)化的服務(wù)體系已使其成為2008年成都地區(qū)最佳商務(wù)酒店之首。成都城市名人酒店全新的服務(wù)理念，豪華高貴的裝飾，高素質(zhì)的員工，配備專業(yè)化的服務(wù)體系已使其成為2008年成都地區(qū)最佳商務(wù)酒店之首。成都城市名人酒店全新的服務(wù)理念、高貴的裝飾氛圍、專業(yè)的管理體系、奮進(jìn)的員工團(tuán)隊(duì)，將使其成為2009年成都地區(qū)最佳豪華商務(wù)酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服務(wù)理念，以“您是我們的老板，我們是您的貼身管家，商務(wù)秘書”為服務(wù)形象推出了BOSS卡?！皠?chuàng)新經(jīng)營(yíng)，用心服務(wù)”是“名人”的經(jīng)營(yíng)理念和行動(dòng)準(zhǔn)則。致力于為中、西方商旅人士創(chuàng)造出舒適高雅的旅居環(huán)境，是“名人”的努力方向。未來五年，城市名人酒店集團(tuán)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)各省會(huì)城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)二線城市管理連鎖酒店超過50家，成為本土高星級(jí)商務(wù)酒店全國(guó)連鎖第一品牌。

3、食品服務(wù)個(gè)性化∶皇庭食府中餐廳，主營(yíng)燕鮑翅等潮粵精品。特聘國(guó)宴級(jí)名廚主持烹飪。菜品用料廣博，選料精細(xì)，烹飪技藝獨(dú)特給您帶來視覺的享受，味覺的盛宴。在融入傳統(tǒng)中式宮廷裝修風(fēng)格的氛圍中，帶給您華貴，富麗，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐廳，獨(dú)特的歐亞裝修風(fēng)格，典雅別致的裝飾為您打造溫馨舒適的純正歐亞風(fēng)情餐廳。具有20多年經(jīng)驗(yàn)的。頂級(jí)西廚，為您呈上烹飪考究，風(fēng)味獨(dú)特的佳肴，讓您在悠揚(yáng)的背景音樂和高品味的氛圍之中盡情享受異國(guó)情調(diào)。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9個(gè)大小不同的會(huì)議室。泰珍軒主營(yíng)泰國(guó)菜，充滿濃郁的東南亞氣息，集現(xiàn)代與典雅于一身。

4、服務(wù)設(shè)施個(gè)性化∶酒店擁有洗衣服務(wù)、會(huì)議室、叫醒服務(wù)、收費(fèi)停車場(chǎng)、專職行李員、郵政服務(wù)、前臺(tái)貴重物品保險(xiǎn)柜、外幣兌換、商務(wù)中心、有可無線上網(wǎng)的公共區(qū)域、接機(jī)服務(wù)。

5、客服服務(wù)個(gè)性化∶國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話、國(guó)際長(zhǎng)途電話、中央空調(diào)、浴室化妝放大鏡、24小時(shí)熱水、免費(fèi)洗漱用品、浴衣、獨(dú)立浴缸和淋浴、吹風(fēng)機(jī)、拖鞋、獨(dú)立寫字臺(tái)、熨斗/熨衣板、110V電壓插座、保險(xiǎn)箱、電熱水壺、咖啡壺/茶壺、免費(fèi)瓶裝水、小冰箱、迷你酒吧

6、休閑設(shè)施個(gè)性化∶城市名人酒店擁有許多的休閑設(shè)施，如夜總會(huì)、卡拉OK廳、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室內(nèi)游泳池 餐飲設(shè)施：中餐廳、西餐廳、酒吧、大堂吧、限時(shí)送餐服務(wù)

娛樂設(shè)施有成都最頂級(jí)的大富豪娛樂會(huì)所、有氧健身房、專業(yè)頂級(jí)的桑拿按摩中心。設(shè)有五種不同規(guī)格的會(huì)議室，豪華寬敞明

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位成功與失敗案例

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥 成功的國(guó)內(nèi)品牌定位案例一：－－農(nóng)夫山泉

無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時(shí)間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無可爭(zhēng)議地成為中國(guó)瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，近年來一直位居市場(chǎng)占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，是品牌定位的成功。下面讓我們來分析一下農(nóng)夫山泉品牌成長(zhǎng)的軌跡。從理性的角度分析觀察我們不難看出農(nóng)夫山泉在這十年里的突破。1997年4月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)農(nóng)夫山泉瓶裝水。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市，以“有點(diǎn)甜”為銷售賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，農(nóng)夫山泉的差異化不僅體現(xiàn)在包裝及品牌運(yùn)作上，還體現(xiàn)在價(jià)格上，并以此差異化的營(yíng)銷策略，獨(dú)特的品牌定位迅速奠定了農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上的高檔、高質(zhì)的形象。1998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的純凈水廣告，這句廣告語引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。2000年，中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。從他們一步步的宣傳和推廣中，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的三大理念：

環(huán)保理念--農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

天然理念--堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源--浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

健康理念--農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。這一定位直接讓其他生產(chǎn)廠商，望成莫及。從感性的角度看待農(nóng)夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜歡的，最容易讓人接受的，他的泉水來源也是一個(gè)因素。

浙江千島湖：以千島湖深層水為水源，天然清純、味道甘洌。千島湖，國(guó)家級(jí)森林公園，飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)，水域面積573平方公里。

吉林長(zhǎng)白山：取水自長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉，天然清純，味道甘洌。錯(cuò)草泉，國(guó)家礦泉水源保護(hù)區(qū)，周邊10平方公里無人居住，常年水溫9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水庫(kù)深層水為水源，天然清純，味道甘洌。丹江口水庫(kù)，南水北調(diào)中線工程調(diào)水源頭，飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)，水域面積745平方公里。

廣東萬綠湖：以萬綠湖深層水為水源，天然清純，味道甘洌。萬綠湖，國(guó)家級(jí)森林公園，飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)，水域面積370平方公里。

綜合上述兩個(gè)方面，我們可以看出農(nóng)夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市場(chǎng)空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就開發(fā)了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三種口味，酒精度為3.1%，每瓶250ml中所含的熱量為123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛裝，花體字標(biāo)記品牌logo，并在瓶身標(biāo)簽上綴上花卉圖案。為了強(qiáng)調(diào)其女性特質(zhì)，Eve被建議倒在香檳杯或者紅酒杯中飲用。

Eve先在瑞士上市，隨后被推廣到俄羅斯和英國(guó)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果很樂觀：87%試喝過Eve的女性表示自己愿意購(gòu)買。但除了俄羅斯市場(chǎng)，Eve的市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不如人意。女性定位帶來的另一個(gè)負(fù)面因素是脂粉氣太重，直接把男性消費(fèi)者排除在外。

雖然只是很小的市場(chǎng)，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性飲品”事業(yè)平臺(tái)的研發(fā)成果，這個(gè)平臺(tái)包括來自消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等130名專業(yè)人員，由嘉士伯全球總裁親自挑選。目前，嘉士伯有20%的全球顧客是女性，它們希望擴(kuò)大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是沒有很重的苦味、不會(huì)脹氣、喝完不會(huì)有酒氣的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品還很少?！睂＜艺J(rèn)為市場(chǎng)上還沒有真正符合女性需求的啤酒產(chǎn)品。不過，啤酒市場(chǎng)研究公司Bi認(rèn)為，77%的女性從不或者幾乎不喝啤酒。這其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多數(shù)只是在喝酒時(shí)首先想到紅酒和香檳.法國(guó)人也在總結(jié)女性顧客。他在上海開了3家啤酒零售店，銷售150種啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消費(fèi)者大都是女性?！翱谖稘庵氐钠【埔话阒挥?0%的女顧客買走。女孩子們還是更喜歡口味淡一些、甜一些的啤酒。”他還發(fā)現(xiàn)，女顧客們并非一到店里就指名道姓地要買一瓶果味啤酒。

“她們總是先被果味啤酒好看的包裝吸引過去，然后發(fā)現(xiàn)（啤酒）正好是果味的，酒精度很低?！?/p>

正如上面的情況所示的那樣，女性購(gòu)買啤酒總有一些機(jī)動(dòng)因素。大多數(shù)女性并不是那么了解啤酒的口味，她們可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之間的區(qū)別，但會(huì)被與眾不同的啤酒包裝吸引。而這個(gè)信息傳遞到啤酒制造商那里總會(huì)有所偏頗，他們更像是在制造他們認(rèn)為適合女性飲用的啤酒，而不是滿足她們需求的啤酒。

益普索大中華區(qū)研究副總監(jiān)鄒表示，相比于家飲和餐飲渠道，女性的啤酒消費(fèi)主要集中在夜場(chǎng)渠道。在夜場(chǎng)中的女性的飲酒目的，主要是為了讓自己成為大家的焦點(diǎn)；而男性喝啤酒，更多的是為了展示自己陽剛氣的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她們喝的東西就得有啤酒的樣子?！钡溤O(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)說：“她們并不希望別人看到自己坐在社交場(chǎng)合，拿著一瓶像檸檬汽水一樣的東西還喝得臉紅心跳?！彼鵀榧问坎O(shè)計(jì)了商標(biāo)字體，并長(zhǎng)期為嘉士伯提供設(shè)計(jì)和營(yíng)銷咨詢。因此如果你要賣啤酒，那么最好不要扭曲人們喝啤酒的方式，這一點(diǎn)Eve顯然是做錯(cuò)了。

如今嘉士伯準(zhǔn)備卷土重來。它們從Eve這個(gè)失敗案例里吸取的教訓(xùn)包括包裝和銷售方式。2013年，嘉士伯準(zhǔn)備把2款啤酒推銷出去。除了名字更中性以外，瓶身標(biāo)簽的設(shè)計(jì)上不再有花朵圖案和那些粉艷的配色，營(yíng)銷的定位也不再一味強(qiáng)調(diào)女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的體驗(yàn)，但又不想真的沾上酒精的消費(fèi)者；則聲稱適合不喜歡啤酒飲后還有苦味的年輕人。

“我們最近的研究顯示，女性并不會(huì)不顧年齡地接受‘粉色系’或是‘女生化’的產(chǎn)品，向她們傳遞一個(gè)更符合她們預(yù)期的品牌定位非常重要?！奔问坎瘓F(tuán)國(guó)際媒體副總裁說。

這的確看上去像個(gè)邏輯游戲：在她們選擇啤酒時(shí)，女性消費(fèi)者希望看到與眾不同又足夠有趣的啤酒包裝，但那些過于脂粉氣的設(shè)計(jì)又銷路不佳。

調(diào)查表明，有很多女性在酒吧會(huì)選擇科羅娜─它在美國(guó)進(jìn)口啤酒中占據(jù)超過29%的市場(chǎng)份額，全美啤酒市場(chǎng)占有率為5.7%─它同樣擁有偏低的酒精度和卡路里。但這個(gè)來自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，從來沒有強(qiáng)調(diào)過自己是專門針對(duì)女性市場(chǎng)的啤酒。

在其市場(chǎng)定位中，你只能找到“陽光”、“海灘”、“有趣”之類的字眼。

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

三、百事可樂與可口可樂

可口可樂與百事可樂是全球碳酸飲料的兩大巨頭。這兩家公司一直在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一直不停地進(jìn)行各種形式的競(jìng)爭(zhēng)。但是他們卻很少像當(dāng)年的中國(guó)家電企業(yè)一樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，好像他們又是朋友。那么到底這兩大巨頭是對(duì)手還是朋友？

眾所周知，在全球碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂與百事可樂占大部分的銷售份額。這兩家企業(yè)可以說是市場(chǎng)中的寡頭企業(yè)。

在全球碳酸飲料市場(chǎng)中，這兩家企業(yè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方的價(jià)格策略對(duì)另一方的價(jià)格策略產(chǎn)生著極大的影響。這兩家企業(yè)之間的關(guān)系是在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)之間的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)關(guān)系。在關(guān)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)查中顯示，寡頭在經(jīng)濟(jì)中占的份額越來越大：因?yàn)槠髽I(yè)變大所帶來的收益正在逐漸增長(zhǎng)，特別是在技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域，因?yàn)楣潭ǔ杀咎貏e大，而每多一個(gè)顧客的服務(wù)成本卻非常小，所以寡頭企業(yè)越來越多。例如，1990年，湯姆森學(xué)習(xí)出版社（現(xiàn)圣智學(xué)習(xí)出版集團(tuán)）、培生教育出版公司與約翰·威利出版公司這三家出版企業(yè)的大學(xué)教科書業(yè)務(wù)占該行業(yè)的35%，到2005年已經(jīng)占到了62%，如今則主宰了這個(gè)市場(chǎng)。很多行業(yè)都是如此，寡頭越來越多，市場(chǎng)越來越成為只有少數(shù)幾個(gè)賣家的市場(chǎng)。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)為了獲得自己的最大利益，往往會(huì)極力降低成本，在盡可能的情況下降低價(jià)格，通過這種方式來與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，以期獲得更多的銷售份額來獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在寡頭市場(chǎng)中，每一家企業(yè)也都想將其對(duì)手擊敗，從而成為“獨(dú)頭”，獨(dú)自占取市場(chǎng)份額，獨(dú)享利益。因此寡頭企業(yè)必然也會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)一樣，提高效率，降低成本，增加產(chǎn)量，以低價(jià)格向消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，然后再以損害消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步為代價(jià)，通過提高價(jià)格獲得高額的利潤(rùn)。寡頭企業(yè)在成為市場(chǎng)唯一的賣者之后，必然會(huì)這樣做，因?yàn)槠髽I(yè)是以自身利益，而不是消費(fèi)者利益和社會(huì)進(jìn)步為經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的。

但是，在市場(chǎng)上形成了寡頭企業(yè)之后，尤其是寡頭市場(chǎng)中的賣者企業(yè)實(shí)力旗鼓相當(dāng)，一家企業(yè)很難將另一家企業(yè)擊垮時(shí)，寡頭就不會(huì)展開你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)達(dá)成有關(guān)生產(chǎn)與價(jià)格的協(xié)議（經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“勾結(jié)”），聯(lián)合起來進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，形成“卡特爾”——即形成類似一個(gè)壟斷者進(jìn)行生產(chǎn)的市場(chǎng)。

幾家寡頭聯(lián)合起來形成壟斷后，必然會(huì)影響消費(fèi)者的生活與社會(huì)的進(jìn)步。因此，為了使寡頭達(dá)到均衡，全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)體系都對(duì)卡特爾持反對(duì)態(tài)度。據(jù)2005年4月的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，歐盟反壟斷主管內(nèi)莉·克勒斯將反對(duì)卡特爾當(dāng)作自己工作的首要任務(wù)，在25個(gè)成員國(guó)立法會(huì)議前的發(fā)言中，她說，歐盟可能需要采取美國(guó)式的認(rèn)罪辯訴協(xié)議程序來清除日益加劇的價(jià)格勾結(jié)安全法的情況，還需要尋找一個(gè)方法來保護(hù)向歐盟管制當(dāng)局提供有關(guān)非法卡特爾活動(dòng)的機(jī)密信息。美國(guó)華盛頓當(dāng)局也積極響應(yīng)，并表示要“采用新的合作手段來為我們反卡特爾提供更多的方法”。1998年，美國(guó)政府對(duì)微軟公司提起了壟斷訴訟。這一壟斷案件的中心問題是：是否應(yīng)該允許微軟把它的因特網(wǎng)瀏覽器與視窗操作系統(tǒng)捆綁起來銷售。美國(guó)政府認(rèn)為，微軟把這兩種產(chǎn)品捆綁在一起是為了把它在電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量擴(kuò)大到不相關(guān)的市場(chǎng)（因特網(wǎng)瀏覽器）。美國(guó)政府認(rèn)為，允許微軟把這些產(chǎn)品與操作系統(tǒng)組合起來，會(huì)阻止一些新的軟件公司進(jìn)入市場(chǎng)和提供新產(chǎn)品。微軟則認(rèn)為將技術(shù)的新特點(diǎn)融入老產(chǎn)品中是技術(shù)進(jìn)步自然而然的一部分。微軟把許多特點(diǎn)融入以前是單一產(chǎn)品的視窗上，會(huì)讓電腦更穩(wěn)定、更容易使用。微軟認(rèn)為，因特網(wǎng)技術(shù)的整合是自然而然的下一步。而美國(guó)政府則認(rèn)為微軟操作系統(tǒng)超過了市場(chǎng)80%的份額，已有相當(dāng)大的壟斷力量，而且還有擴(kuò)大之勢(shì)，違反了反壟斷的相關(guān)法規(guī)。在經(jīng)過長(zhǎng)期審訊之后，1999年11月，法官判定微軟有極大的壟斷力量，并非法濫用這種力量。2000年6月，法官命令微軟分為兩個(gè)公司——一個(gè)銷售操作系統(tǒng)，另一個(gè)銷售應(yīng)用軟件。一年后，上訴法院駁回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微軟不再拆分，但是要接受對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)已進(jìn)行的某些限制。政府同意瀏覽器仍然可以作為視窗操作系統(tǒng)的一部分。

因?yàn)槲④浌驹谑袌?chǎng)上已經(jīng)形成了壟斷市場(chǎng)，所以美國(guó)政府對(duì)其進(jìn)行了反壟斷的起訴。寡頭企業(yè)喜歡像壟斷者那樣行事，因?yàn)閴艛嗍顾麄兏咏诓煌耆?jìng)爭(zhēng)。但是因?yàn)椴⒉皇撬械墓杨^都具有強(qiáng)大到足以吞并對(duì)手的力量，所以寡頭企業(yè)往往會(huì)通過選擇合作來實(shí)現(xiàn)其共同利益。

可是雙方為了各自的利益又不斷地展開競(jìng)爭(zhēng)。兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中又不斷地?cái)U(kuò)大了自己的規(guī)模與總的市場(chǎng)份額，使企業(yè)的實(shí)力不斷地增長(zhǎng)。所以，在這種市場(chǎng)中的企業(yè)，他們既是對(duì)手，又是朋友。百事可樂與可口可樂為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，在各方面都展開積極的競(jìng)爭(zhēng)，無論是在價(jià)格還是宣傳上，都激烈地進(jìn)行著擂臺(tái)戰(zhàn)。例如，2009年2月1日，當(dāng)美國(guó)最大的體育賽事“Super Bowl(超級(jí)碗)”拉開帷幕時(shí)，雖然百事可樂與NBC簽訂了上半場(chǎng)排他性廣告協(xié)議，阻擊了可口可樂廣告的出現(xiàn)，但是重返賽場(chǎng)的可口可樂，仍然購(gòu)買了三個(gè)廣告時(shí)段，以“Open Happiness”（打開幸福）來應(yīng)對(duì)百事可樂的“Refresh Everything”（刷新一切），兩家公司又開始短兵相接的廣告競(jìng)爭(zhēng)。但是雙方也會(huì)為了共同的經(jīng)濟(jì)利益而不斷地進(jìn)行談判與合作。比如，他們會(huì)共同制定價(jià)格策略，不會(huì)出現(xiàn)一方低于另一方的現(xiàn)象，不會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。所以說，這兩家公司看起來像對(duì)手，同時(shí)也是朋友關(guān)系。

——資料來源于：《火星人經(jīng)濟(jì)學(xué)》 徐憲江 著 重慶出版社

小組成員：猶明之、鄧荷紅、鄧聞雯、張榮娥

四、LOGO的來源及含義

環(huán)境標(biāo)志亦稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門或公共、私人團(tuán)體依據(jù)一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)廠家頒布證書，證明其產(chǎn)品的生產(chǎn)使用及處置過程全部符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無害或危害極少，同時(shí)有利于資源的再生和回收利用。下面是綠色環(huán)保標(biāo)志圖片介紹，來看看吧!

環(huán)保標(biāo)志設(shè)黃色和綠色兩類，用于識(shí)別高、低排放汽車。黃色標(biāo)志設(shè)一種，用于識(shí)別國(guó)Ⅰ標(biāo)準(zhǔn)以下汽車。綠色標(biāo)志暫設(shè)三種，分別稱為國(guó)Ⅰ標(biāo)志、國(guó)Ⅱ標(biāo)志、國(guó)Ⅲ標(biāo)志，用于識(shí)別國(guó)Ⅰ、國(guó)Ⅱ、國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)汽車。環(huán)保標(biāo)志的有效期與汽車環(huán)保定期檢驗(yàn)周期一致，環(huán)保定期檢驗(yàn)未作規(guī)定的，黃色標(biāo)志的有效期為6個(gè)月，國(guó)Ⅰ標(biāo)志和國(guó)Ⅱ標(biāo)志的有效期為1年，國(guó)Ⅲ標(biāo)志的有效期為2年。環(huán)保標(biāo)志有效期滿的，應(yīng)在30天內(nèi)換發(fā)，環(huán)保標(biāo)志損壞或遺失的，經(jīng)核準(zhǔn)后可予補(bǔ)發(fā)。對(duì)于核發(fā)環(huán)保標(biāo)志種類有異議的車輛，可到技術(shù)鑒別點(diǎn)申請(qǐng)技術(shù)鑒別。國(guó)Ⅱ、國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)車通過查詢國(guó)家環(huán)?？偩汁h(huán)保達(dá)標(biāo)車型公告目錄確定，國(guó)Ⅰ標(biāo)準(zhǔn)車通過核查排放控制裝置確定。

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

第五篇：微電影市場(chǎng)及成功案例分析報(bào)告

微電影及成功案例

分析報(bào)告

第一部分：微電影分析

一，序言

自從那部自稱是史上第一支微電影——?jiǎng)P迪拉克攜手吳彥祖拍攝的《一觸即發(fā)》推出之后，微電影浪潮可謂是一發(fā)不可收拾。2011年，有2000部微電影誕生，夸張的時(shí)候，一天有5部頗具規(guī)模的微電影開機(jī)。這個(gè)被草根們用來自?shī)首詷?，或者是專業(yè)學(xué)生稱作“短片”的東西，因?yàn)槠渖虡I(yè)化的演進(jìn)而成為“微”時(shí)代的典型代名詞。

有網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，商業(yè)化的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間。不管這個(gè)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，不可否認(rèn)的事實(shí)是，面對(duì)洶涌而來的微電影熱潮，企業(yè)如何借此進(jìn)行品牌及價(jià)值傳播，已經(jīng)是營(yíng)銷界不可回避的新課題。

二，什么是微電影

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（一般為30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

以上定義來自百度百科，可以說結(jié)合了所有微電影的特點(diǎn)。照著這個(gè)說法，微電影幾乎無所不包。你可以說它是一部加長(zhǎng)版廣告大片，也可以說它是一部精華版電影短片。這也是為什么現(xiàn)在只要誕生一部短片，無論是純廣告的還是純文藝的，還是介于廣告和文藝之間的，都叫做微電影的原因。

三，微電影為什么會(huì)火

微電影之所以受到如此熱捧，主要基于以下幾點(diǎn)原因： 1，用戶收視習(xí)慣碎片化

在媒體多樣化的今天，人們的關(guān)注習(xí)慣明顯碎片化了，有更多年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)。星傳媒體最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動(dòng)設(shè)備和電腦看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。這一變化決定了企業(yè)的推廣策略隨之調(diào)整，結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。

2，“限廣令”推波助瀾

2011年10月份的“限廣令”給微電影打了一劑強(qiáng)心針?！跋迯V令”推高了電視臺(tái)的廣告費(fèi)用，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)，面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途，微電影隨之進(jìn)入備選之列。

3，自身特點(diǎn)使然

微電影的火熱與其自身特點(diǎn)密不可分。

首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價(jià)碼相比，低投入的微電影對(duì)講求成本控制的廣告客戶而言，顯然具有巨大吸引力。

其次，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶信息，但它仍試圖在這些前提下，講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。

最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。微電影可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。

四，微電影的營(yíng)銷價(jià)值在哪里

那么，微電影真的就像傳說中的那么神嗎？為什么企業(yè)前呼后擁地去拍攝微電影呢？除了以上說明的三點(diǎn)原因之外，最重要的是微電影帶來的營(yíng)銷價(jià)值。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者深入溝通、深入互動(dòng)的年代，微電影的發(fā)展可以說為品牌營(yíng)銷提供了更多溝通選擇，是一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

首先，微電影有助于品牌與消費(fèi)者建立起更加黏性的關(guān)系。

傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，就算是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的廣告最長(zhǎng)也不過45秒，在極短的時(shí)間內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系很淺。微電影因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，有的甚至達(dá)到四十多分鐘（比如《老男孩》），通過一個(gè)完整的故事，逐步滲透進(jìn)品牌的精神和信息，這些潛移默化的東西，使得品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

其次，微電影的受眾集中于消費(fèi)主力80后。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多微電影營(yíng)銷都集中在3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅游、網(wǎng)游等行業(yè)，這些微電影的共同特點(diǎn)是瞄準(zhǔn)80后年輕人。80后正是微電影的主要傳播渠道——視頻網(wǎng)站的核心受眾。2011年，易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新變化，中國(guó)的視頻網(wǎng)站用戶中，20-29歲占據(jù)59%，30-39歲占據(jù)了20%，視頻網(wǎng)站的用戶正成長(zhǎng)為高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，也因此更加具有營(yíng)銷價(jià)值了。而這幫年輕群體已經(jīng)對(duì)被動(dòng)接受廣告感到厭煩，而時(shí)而幽默、時(shí)而感動(dòng)、時(shí)而清新的微電影更容易被他們接受。

最后，社會(huì)化媒體特別是微博的興起讓微電影的傳播更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)微博這樣的社會(huì)化媒體興起之后，讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特別是對(duì)一些預(yù)算不太多的中小企業(yè)來講，微電影因?yàn)橹谱鞒杀镜停瑐鞑バ矢?，特別是通過微博的傳播用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而形成二輪甚至多輪傳播效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長(zhǎng)尾性。桔子水晶酒店的十二星座微電影傳播就是典型的例子。

五，什么是微電影的產(chǎn)業(yè)鏈

微電影在快跑中逐漸形成了一條曲折的產(chǎn)業(yè)鏈。首先是投資方；

微電影的資金源頭比較單一，通常是品牌廣告主。其次是制作方；

微電影的制作方龐大繁復(fù)，目前在市場(chǎng)上比較混亂，水平良莠不齊。

第一個(gè)重要部分就是以優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、新浪、愛奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的視頻頻道參與制作的短片。2010年優(yōu)酷出品的一部《老男孩》火遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，2011年土豆網(wǎng)期望借助《麥霸英雄》掀起另一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，就連搜狐視頻都要在最近啟動(dòng)“兩岸原創(chuàng)微電影大賽”。微電影成為視頻網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地。

微電影制作方的另一個(gè)重要組成部分是影視制作公司，這一部分力量因?yàn)楸緛硪呀?jīng)掌握了專業(yè)的攝影制作團(tuán)隊(duì)，所以這類公司出品微電影有天然的優(yōu)勢(shì)，但是如何把握好微電影本身的內(nèi)容質(zhì)量與品牌植入之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)微電影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還需要探索。

微電影的另一個(gè)重要制作方就是廣告公司，廣告公司與視頻網(wǎng)站在電影制作方面資源比較薄弱，沒有影視公司有優(yōu)勢(shì)。但是前兩者更善于運(yùn)用整合營(yíng)銷的思維，將微電影的營(yíng)銷延伸到傳播層面，更加符合廣告主的需求。

同時(shí)具有專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)和廣告策劃能力影視廣告公司更具競(jìng)爭(zhēng)力.最后是傳播方。

一部微電影出爐之后，可別指望著它掛在某個(gè)視頻網(wǎng)站上就會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)，從而形成大量的點(diǎn)擊。即便是內(nèi)容再好的微電影，如果不借助傳播的機(jī)制，也是很難廣泛流傳開來的。所以微電影制作完成后，企業(yè)必須預(yù)留出一定的預(yù)算放在傳播上面。從這個(gè)意義上講，微電影的處境恰恰是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時(shí)代），社會(huì)化媒體特別是微博興起之后，會(huì)對(duì)微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成口碑（2.0時(shí)代）。新技術(shù)支持下的微電影，甚至可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者決定故事情節(jié)的走向（3.0時(shí)代）。隨著微電影傳播的升級(jí)，品牌和消費(fèi)者的溝通會(huì)愈加密切。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。單純的點(diǎn)擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品，但是用戶之間的互動(dòng)則能反映出品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話。這才是微電影真正需要達(dá)到的宣傳效果。

第二部分：成功案例分析

微電影之所以火，就是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí) 是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。微電影營(yíng)銷具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

1.更具吸引力。每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷?duì)微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。

2.更具親和力。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

3.更具可看性。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。

4.更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

微電影的逐步興起，對(duì)苦于找不到新營(yíng)銷手段的企業(yè)而言，也是一次重要的機(jī)遇，不僅重新打開了品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意視野，更能給品牌帶來傳播效應(yīng)，繼而拉動(dòng)產(chǎn)品之銷售。

下面是我們通過微電影調(diào)研后，對(duì)于部分成功案例的分析報(bào)告

案例一：以明確傳播目標(biāo)取勝

雪弗蘭《11度青春系列》之《老男孩》/《父親》與《夢(mèng)騎士》

1.《老男孩》

微電影的興起，要追溯回《老男孩》熱潮，這部喚起80后關(guān)于夢(mèng)想、青春回憶的微電影，正是雪佛蘭科魯茲攜手視頻網(wǎng)站共同打造的。雪佛蘭科魯茲精準(zhǔn)把握年輕人群喜歡的溝通方式，從而讓兩者高度結(jié)合在一起。而影片最能讓觸動(dòng)觀眾的地方一是80后熟悉的記憶，牽動(dòng)著80后的人對(duì)兒時(shí)的回憶，另一個(gè)是片尾的旋律把故事推向高潮，讓人感動(dòng)。以明確的傳播目標(biāo)取勝

2.《父親》

影片最大的記憶點(diǎn)一是懸念的開頭，讓觀眾引發(fā)猜想，二是父親對(duì)女兒的愛以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)，令觀眾感動(dòng)。故事內(nèi)容聚焦小家庭、小故事、小溫情，既有懷舊元素，也有黑色幽默。用最平民化的對(duì)白，敘述最真的親情故事。以出其制勝的故事取勝

3.《夢(mèng)騎士》

短片故事源于一次重逢——5位年過80歲的老人，相聚在昔日好友的追悼會(huì)上，對(duì)著大家年輕時(shí)候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環(huán)島旅行的夢(mèng)想。通過總總艱辛，最終，5個(gè)老人來到了年輕時(shí)候合影的海邊。沒有絲毫物是人非的感傷，只有夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)后的豪情萬丈。

三篇微電影的成功，1.出奇制勝的故事是主要的成功之處，懸念開始，高潮結(jié)束引入觀眾興趣與記憶，2.對(duì)于80后的品牌消費(fèi)群體的宣傳對(duì)位也極為關(guān)鍵，整篇的電影真實(shí)還原80年代的人與事以及年代場(chǎng)景，非常明確的傳播目標(biāo)，給影片以最強(qiáng)的觀眾接受度與共鳴感。

3.在《老男孩》獲得成功之后，不失時(shí)機(jī)的推出《父親》，讓傳播效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，品牌價(jià)值不斷累加，品牌忠誠(chéng)度不斷提升，形成品牌宣傳的階段性效應(yīng)。4.這三整篇吸引觀眾之處還在于，沒有廣告植入的痕跡，卻有品牌理念的精髓。

案例二：以高雅文化滲透取勝

凱迪拉克《一觸即發(fā)》/《66號(hào)公路》

說起微電影營(yíng)銷，就不得不說“凱迪拉克”這個(gè)品牌，對(duì)于很多消費(fèi)者來說“凱迪拉克”不僅貨主是一個(gè)汽車品牌，而且還是與好萊塢電影一起成長(zhǎng)起來的美國(guó)文化符號(hào)。如在大多數(shù)美國(guó)總統(tǒng)出現(xiàn)的好萊塢電影中，黑色加長(zhǎng)版的“凱迪拉克”專用汽車體現(xiàn)出“榮耀與夢(mèng)想’的美國(guó)精神讓人物形象更顯尊貴。

“凱迪拉克”這種高高在上的尊貴品牌卻與中國(guó)消費(fèi)者之間有一種距離感，缺乏足夠的品牌親和力。正因如此，“凱迪拉克”近年來中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷開始嘗試通過微電影這種新模式來加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，提升其品牌親和力。

《一觸即發(fā)》

由吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》出現(xiàn)驚險(xiǎn)追逐戲，一路上其座駕凱迪拉克SL S賽威甩開緊隨其后的電摩托，甚至避開炸彈，最后一幕車上的吳彥祖戲劇性地撕下面具……

這樣戲劇性的情節(jié)，“是微電影的成功要素之一

以出奇制勝的故事取勝，即便是大牌明星演繹，也不失其故事的懸念與緊張的情節(jié)起伏。

《66號(hào)公路》

3分鐘微電影《66號(hào)公路》，講述莫文蔚旅行途上遇見開著凱迪拉克的攝影師，“我要做最好的自己”的對(duì)白也是凱迪拉克的精神所在。選擇在這里拍攝，不僅呼應(yīng)著凱迪拉克百年豪華汽車品牌的歷史感，更是“自由、夢(mèng)想、自我實(shí)現(xiàn)”這一命題的最佳表現(xiàn)場(chǎng)所。這種叫賣，可謂高雅而霸氣，讓人由衷的心存敬意并過目不忘！這是繼《一觸即發(fā)》后的再次視覺盛宴，品牌形象一以貫之，持續(xù)呈現(xiàn)。

以美國(guó)派的文化符號(hào)與人文情懷取勝，以高品味的格調(diào)成就品牌的對(duì)位傳播，而主題曲《沒有圍墻的世界》也是一觀眾記憶深刻的一大賣點(diǎn)。

兩篇微電影的不同階段的推出，形成了品牌傳播中的故事看點(diǎn)與文化理念互為補(bǔ)充的持續(xù)傳播效應(yīng)。

案例三：以出奇制勝的搞笑故事或者恐怖搞笑故事取勝

搞笑系列：匹克運(yùn)動(dòng)鞋《跑過死神的快遞員》七喜系列 胡戈

這個(gè)搞笑視頻《跑過死神的生命快遞員》乃各種經(jīng)典創(chuàng)意的山寨集合體，從中你能看見《大話西游》里的至尊寶用“月光寶盒”去救紫霞仙子的情節(jié)，也能看到搞笑漫畫日和的影子、奔馳汽車廣告還有如今流行的穿越情節(jié)。

快節(jié)奏的周星池式搞笑體把經(jīng)典情節(jié)再現(xiàn)，符合匹克運(yùn)動(dòng)品牌年輕化的受眾群，也符合年輕人快樂傳播的情趣與口味，傳播內(nèi)容與傳播目標(biāo)對(duì)位。而胡戈七喜的微電影系列也承襲了此類搞笑風(fēng)格，故事情節(jié)的出奇制勝以及演員的搞笑表演也恰到好處，讓人忍襟不止，吸引了一大批胡戈迷，成為一種經(jīng)典的微電影創(chuàng)作方式。

也源于品牌的特點(diǎn)與受眾傳播對(duì)象的契合，讓品牌明確傳播目標(biāo)，建立了與消費(fèi)者行之有效的溝通方式。

恐怖搞笑故事系列

指甲刀人魔

短片是根據(jù)彭浩翔的暢銷小說集《破事兒》中的小說《指甲鉗人魔》改編，女主角李凱儀在和男友鄭繼文交往一段時(shí)間后突然告白，聲稱自己是從小到大只吃指甲刀長(zhǎng)大的“指甲刀人魔”，并提出希望男友借她點(diǎn)錢開一家指甲刀人魔餐廳，讓更多和她一樣的社會(huì)邊緣人勇敢地站出來 原小說有一個(gè)開放式的結(jié)尾，這也為短片的結(jié)局制造了懸念。

作為一部短片，能夠準(zhǔn)確的抓住觀眾的口味，并讓大家有熱情去等待下半部分就已經(jīng)是很成功了。撲朔迷離的情節(jié)總是很吸引人的，吊足了胃口，便抓住了眼球。

愛在微博蔓延時(shí)

霓虹燈下的咖啡館，咖啡館里的喜怒哀樂的青年男女，還有那些平平常常的生活細(xì)節(jié)，其實(shí)也曾在你我的生活情感的河床著陸過，而淡化到極致的泛都市感，更是離你我所生活的城市很近很近??這是專們?yōu)楫?dāng)下的都市青年炮制的一部愛情劇，旨在傳播品牌內(nèi)在的情感關(guān)懷，而非進(jìn)行產(chǎn)品銷售，喜歡上了這部片子，也就感受到了三星的情感慰問。而且緊扣時(shí)下熱點(diǎn)微博這一新新事物。

案例四：以與眾不同的創(chuàng)意方式取勝

《六神花露水的前世今生》/TOTO衛(wèi)浴《馬桶編年史>/平安保險(xiǎn)的《車

險(xiǎn)進(jìn)化論》

此微電影也屬于幽默搞笑類型，但與匹克式的幽默不同是此類微電影的搞笑形式獨(dú)具創(chuàng)意，它把大量的史料以創(chuàng)意圖形可視化的方式，并配合風(fēng)趣幽默的旁白來吸引觀眾的眼球，達(dá)到傳播的目的，《馬桶編年史》的旁白更具幽默特色，而六神的畫面更具創(chuàng)意。

案例五：以平凡中以小見大的情感取勝

支付寶《鄭棒棒》/百事《把樂帶回家》/舒服佳《媽媽的謊言》

醉后人生

此類影片總結(jié)：

此類微電影著重以小見大，以平凡透視不平凡，看似生活中不起眼的小事，放大后會(huì)給人以感動(dòng)和震撼，也更加詮釋了愛，無處不在，只要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，大愛在生活的細(xì)節(jié)之處。此類微電影會(huì)把針對(duì)傳播的受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)打動(dòng)，以期傳達(dá)品牌理念傳播的目的，更多的會(huì)引發(fā)人們的思考而記住電影故事和品牌。

百事的《把樂帶回家》分幾種不同的版本以不同的渠道扮演不同的傳播角色，將使微電影的作用更大，傳播更廣。

用心發(fā)掘普羅大眾內(nèi)心最柔軟的惦念和渴望，一個(gè)好的品牌故事就只是講述和傳達(dá)觀眾心里切實(shí)感受到的至真情懷，是可以和觀眾無聲的進(jìn)行心靈的溝通，它甚至可以無關(guān)于品牌本身，但它傳達(dá)的價(jià)值理念和人文關(guān)懷卻讓人刻骨銘心，既而又反過來提升和豐富了品牌本身的人文內(nèi)涵。如果說這也是一種推廣的話，顯然，它就是最高雅最含蓄的那種！

通過研究大量的微電影數(shù)據(jù)，我們得出一些微電影的心得，即以下四種微電影創(chuàng)作成功要素：

1.出其制勝的故事，而非嚴(yán)謹(jǐn)邏輯的論證。2.需要有明確的傳播目標(biāo)，而非銷售目標(biāo)。3.多版本持續(xù)傳播，而非一棵樹上吊死。4.高雅含蓄的叫賣，而非簡(jiǎn)單粗暴的植入。

以上為我們2010.1~2012.7年中國(guó)微電影市場(chǎng)初步整理,我們大膽預(yù)言隨著用戶習(xí)慣包括移動(dòng)終端的普及,在5年內(nèi)為電影市場(chǎng)必將發(fā)展成一個(gè)和傳統(tǒng)電視廣告相當(dāng)產(chǎn)業(yè).順動(dòng)國(guó)際傳媒企劃部 順勢(shì)而為 謀定而動(dòng)—順動(dòng)