第一篇：《安踏體育用品有限公司案例分析》劍1

2015—2016學(xué)年第二學(xué)期 《中小企業(yè)管理案例分析》

課 程 論 文

題

目

《安踏體育用品有限公司》案例分析報告

學(xué)

院

南湖學(xué)院

專

業(yè)

工商管理

班

級

工商管理N132

學(xué)

號

20***

姓

名

翁劍

摘要：安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在泉州晉江市，主席為丁世忠先生。旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

關(guān)鍵詞：安踏、運動鞋類、服裝

目錄

案例概述...........................................................1

一、安踏在企業(yè)管理中表現(xiàn)出的優(yōu)勢...................................1（一）廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式.....錯誤！未定義書簽。

（二）始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的企業(yè)。

...................................................錯誤！未定義書簽。

（三）經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透........................錯誤！未定義書簽。

（四）苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。

...............................................錯誤！未定義書簽。

（五）主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。...........................5

二、安踏在企業(yè)管理中表現(xiàn)出的劣勢...................................6

（一）經(jīng)濟(jì)實用型品牌的市場瓶頸

................................7

（二）忠實客戶少................................................8

三、對安踏的幾點建議..............................................11

四、總結(jié)..........................................................12

案例概述

《安踏體育用品有限公司》案例分析報告

安踏體育用品有限公司(港交所：2020)，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在泉州晉江市，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價$5 28港元，并獲美國NBA籃球隊休斯頓火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市價是$7 5港元，較招股價高42%。2009年，安踏體育向百麗國際收購FILA在中國大陸、中國香港及澳門的分銷商。2014年10月13日，NBA中國與安踏體育用品有限公司在北京宣布雙方結(jié)成長期合作伙伴，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商。

而作為安踏的創(chuàng)始人丁世忠先生也是一個十分具有執(zhí)行力的人，他曾說過只要對于企業(yè)是有利的任何措施，那么他第二天就馬上實行。對于他而言，第一個下水吃螃蟹已經(jīng)成為了常事。

本次的案例分析我將從案例本身出發(fā)結(jié)合了安踏體育用品有限公司的信息，運用已學(xué)的知識做出了屬于自己的案例分析。

安踏體育用品有限公司近些年努力成為CBA等體育領(lǐng)域的合作伙伴，為自己的知名度打開了一個良好的局面，然而面對國內(nèi)不斷涌出的新類的同行、仿制品以及國內(nèi)其他同行巨頭的競爭。安踏的生存也是令人擔(dān)憂的，因為任何一個公司一旦跟不上時代的潮流。覆滅就只是一瞬之間。

一、安踏體育用品有限公司在企業(yè)管理中表現(xiàn)出的優(yōu)勢

（一）廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式

這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這 些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！

（2）始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的企業(yè)。

從誕生那時起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會(極限運動)，促進(jìn)了安踏與中國當(dāng)代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會、雅典奧運會中國代表團(tuán)贊助活動等?！叭≈鐣?，還之社會”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。

（3）經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透

渠道是真正的制勝法寶 安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達(dá)44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營銷》-新生 代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。

其實仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營銷》-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學(xué)生市場，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運動鞋的經(jīng)驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！?積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場占有率 自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費者服務(wù)”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場。1991、1992年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國消費者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽稱號。1993—1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)的條件下，嘗試“廣告+銷售”的營銷方式，在華北區(qū)域市場開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議，標(biāo)志著安踏的全國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始Ⅵ系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店——利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴大自身營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機會，對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌在性價比上 進(jìn)行抗衡的主要因素。

（4）苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，接近國際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。

通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的 核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。

（5）主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面，開始邁出國際化的第一步。“在經(jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參與國際競爭，安踏公司便投入近億元 資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于4月19日在“中國鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機積極拓展國際市場，進(jìn)行國際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識和睿智，2003年成為了安踏的國際年。

二、安踏體育用品有限公司在企業(yè)管理中表現(xiàn)出的劣勢

安踏走到如今這種地步，已然有種商業(yè)帝國的趨勢。然而，一如前文所說的。安踏公司面對著來著國內(nèi)的體育用品巨頭以及新興的體育潮流用品就存在著生存困難，劇統(tǒng)計僅有12.4%左右的人群是是安踏的忠實用戶。而不可忘卻的是，自從中國加入了WTO后，國際市場緊緊的看著中國這13億人口的巨大蛋糕。面對來自國內(nèi)的同行就已經(jīng)是困惱的安踏再加上國外的同行。無疑是夾縫存生的。

（1）經(jīng)濟(jì)實用型品牌的市場瓶頸

“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！?這種趨勢在中國市場也非常明顯.調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！?/p>

（2）忠實客戶少

在最近一項對知名運動鞋品牌忠誠度的市場調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，僅為12．4％ 在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實 就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標(biāo)消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個性（精神）相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個運動品牌，需要以體育運動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人們，我們看運動品牌的優(yōu)勢品牌同時也是馬拉多納主要競爭者：NIKE（挑戰(zhàn)、熱情、信心）、Adidas（時尚、現(xiàn)代、夠酷）、LiNing（魅力、親和、時尚）。說起NIKE，人們就會想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，說起Adidas，人們會想起“運動無止境”，2002年國內(nèi)運動品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻顯軟弱，沒有體現(xiàn)安踏本身的個性與理念，也沒給人們提供很多關(guān)于體育的鼓舞和激勵。

三、對安踏集團(tuán)的幾點建議

第一，著力于產(chǎn)品的實際質(zhì)量問題，因為一個產(chǎn)品要銷售出去靠的不僅僅是知名度，大部分的人著重的依舊是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題。

第二，在同類的競爭產(chǎn)品中學(xué)會用你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我改。當(dāng)國內(nèi)的體育用品市場達(dá)到了飽和的時候，或許適當(dāng)?shù)亩嘣l(fā)展會更有利于公司的生存。

第三，加強與顧客之間的交流，賣完一件產(chǎn)品賣得不僅僅應(yīng)該只是產(chǎn)品。更應(yīng)該是公司的態(tài)度以及公司的服務(wù)。在新時代的今天，服務(wù)周到與否無疑是關(guān)鍵的。

四、總結(jié)

安踏公司能取得如今這般的成就無疑是無比成功的，無論在方案的制定，實施或者是長遠(yuǎn)的計劃而言。安踏公司都是無可挑剔的，但是誰能載舟亦可覆舟。只有不斷地強化產(chǎn)品質(zhì)量，加強自己的核心競爭力才是重點。而不是將過多的經(jīng) 歷安置在知名度上。只有與顧客交流才能明白顧客的需求，只有顧客需求。安踏才真正“永不止步”。

主要參考文獻(xiàn)

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5、李鵬、袁霞輝.一次讀完25本管理學(xué)經(jīng)典.長春：吉林人民出版社，2001

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11、周祖城.管理與倫理.北京：清華大學(xué)出版社，2000

第二篇：安踏體育用品有限公司利弊分析

安踏體育用品有限公司現(xiàn)狀分析

班級：09經(jīng)管系經(jīng)濟(jì)班姓名：黎巧

學(xué)號：200942010

5一、安踏體育用品有限公司簡介

安踏體育用品有限公司是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。

二、安踏體育用品有限公司現(xiàn)狀

2.1安踏體育用品有限公司優(yōu)勢

2.1.1安踏的國內(nèi)領(lǐng)頭地位

自從2001年安踏第一家專賣店開設(shè)以來，目前全國共有4000多家網(wǎng)點，已形成以專賣店為主題的專賣體系，在一類市場，特別是西南地區(qū)，已有一定數(shù)量具有一定規(guī)模的旗艦店和數(shù)量不少的A店，不僅要提升了品牌形象還帶來了很好的市場效應(yīng)。二三級市場安踏進(jìn)入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣。同時安踏的品牌代言人取得了較好的市場反應(yīng)。

2.2.2潛在機遇

04年雅典奧運會與08年北京奧運年會的成功舉辦及中國運動員取得了可喜的成績，是國人的視線一次次拉到運動產(chǎn)業(yè)上。運動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人民生活著裝的一部分。同時，安踏多年的經(jīng)營某已經(jīng)擁有一批屬于自己的為數(shù)不少的固定客戶支持。

2.2安踏體育用品有限公司劣勢

2.2.1安踏的企業(yè)的基礎(chǔ)還是比較薄弱的安踏是一個新秀，發(fā)展的歷史并不長，像產(chǎn)品開發(fā)這樣的基礎(chǔ)部門,安踏和國外品牌還有相當(dāng)差距，和耐克這樣的同行相比,產(chǎn)品開發(fā)部門的薄弱是安踏最大的短處。研發(fā)已成為晉江鞋業(yè)迫在眉睫的問題。把晉江的鞋子撕掉商標(biāo),你根本無法分清是哪個廠的產(chǎn)品,每一個產(chǎn)品都那么相似。誰能夠在研發(fā)上領(lǐng)先,誰就超越了對手。安踏產(chǎn)品也確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個運動項目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式,但目前產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。能否把握市場細(xì)分的過程,有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品、市場定位的跟進(jìn),是安踏和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭的勝負(fù)關(guān)鍵。安踏新近投建了一個工業(yè)園區(qū),在功能設(shè)計上,將進(jìn)一步強化產(chǎn)品開發(fā)部門和營銷部門。另外還有管理水平、人力資源等方面的諸多不足,安踏的市場占有狀況實際上真實地反映了這些問題,安踏的發(fā)展危機根源于此。在管理上,安踏意識到民營企業(yè)缺乏人才的不足,在同行們還認(rèn)為人才不過是一些資源、見解的時候,安踏的職業(yè)經(jīng)理人已開始在各個部門肩負(fù)起二次騰飛的重任。

2.2.2研發(fā)資金短缺

安踏每年的研發(fā)費用為1000多萬元，與耐克幾億美元的科研支出當(dāng)然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費用主要用于購買國際品牌的技術(shù)專利。盡管如此，目前產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠的。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。資金瓶頸與人才瓶頸是家族企業(yè)的兩大弊端，目前，晉江家族企業(yè)的發(fā)展資金主要來源于企業(yè)與家族的積累，這種方式雖然成本低，但獲得的資金量少，且積累速度慢，企業(yè)做大后便會遇上資金瓶頸。制鞋行業(yè)的世界巨頭耐克公司，每年僅投入研發(fā)的資金就高達(dá)１億美元，晉江作為中國的“三大鞋都”之一，制鞋相關(guān)企業(yè)高達(dá)３０００多家，可哪家會有這樣足的底氣﹖目前部分晉江企業(yè)還通過民間資本市場來融資，但對長期發(fā)展而言，這也是杯水車薪。

2.2.3國內(nèi)外同行的競爭

雖然安踏系列在中國市場基本站穩(wěn)了腳跟，但是當(dāng)前緊追其后的同行有很多家,相同定位的產(chǎn)品和同樣密集的廣告,虎視眈眈的在窺視著這一塊已不算豐厚的土壤,安踏并沒有完全甩掉追兵。其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達(dá)到7個，其中晉江品牌達(dá)到5個。

世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。目前，阿迪達(dá)斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全國80多個城市。

2.2.4 令人痛的質(zhì)量問題

前幾年前，網(wǎng)絡(luò)上基本找不到安踏的負(fù)面消息，最近幾年，安踏情況發(fā)生了變化。在一些網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了若干安踏的負(fù)面報道，在福州普法網(wǎng)上，甚至列出了專題《安踏：大品牌更應(yīng)注重小細(xì)節(jié)》。這個專題詳細(xì)、完整地列出了安踏產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的幾個案例，運動鞋在購買后幾天或二個月里出

現(xiàn)“脫線”、“脫膠”、“鞋底斷裂”，還有羽絨服掉色染紅襯衣等問題，其它的一些投訴，這里就不再一一列出。（這些事件有詳細(xì)的人物、地點、情節(jié)、照片）。這樣的的情景讓我不禁想到，網(wǎng)上對中國本土企業(yè)的發(fā)展階段的描述：“ 第一階段大展宏圖，第二階段惟利是圖，第三階段窮途末路?！?/p>

2.2.5 惡劣的售后服務(wù)

“知錯能改，善莫大焉”，面對安踏存在的質(zhì)量問題，安踏的領(lǐng)導(dǎo)人員沒有及時進(jìn)行退貨或道歉，對自己的錯誤行為進(jìn)行彌補，反而是無理取鬧的責(zé)怪消費者對產(chǎn)品使用不當(dāng)，這樣的服務(wù)在今時今日的服務(wù)型社會，不得不說是令人驚愕的。

三、對安踏體育用品有限公司的建議

“路 漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，安踏公司依靠天時、地利、人和取得了令人矚目的成就，但與國外著名體育用品跨國公司耐克、阿迪達(dá)斯等相比，還有很長的路要走。它在各方面也存在著一些問題。本方案主要結(jié)合我們所學(xué)績效技術(shù)方面的相關(guān)知識，通過分析安踏存在的問題，為安踏企業(yè)的更好發(fā)展設(shè)計提出以下幾點建議。

首先，保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量。這幾年，安踏口號喊了不少，諸如什么“這一刻，為中國”，還整日標(biāo)榜自己是什么“中國奧委會合作伙伴”，還邀請了不少奧運明星來為自己造勢??但結(jié)果呢，在最根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題上，卻遮遮掩掩，不僅失去消費者對他的信任，也嚴(yán)重的打擊了品牌形象，這樣花再多的前去進(jìn)行新品開發(fā)和廣告宣傳都是得不償失。

再來，必須改善服務(wù)態(tài)度，妥善處理退貨換貨事件，記得以前。我的一位朋友買了一條褲子，有嚴(yán)重質(zhì)量問題，最后幾經(jīng)交涉，我的這位朋友還是沒有能夠成功退貨，只好將這條褲子扔到一旁，再也不穿了，也許安踏方面會沾沾自喜，為自己占到了幾百元的便宜而開心，但實際上他損失的不僅僅是我這位朋友的信任，還給包括我在內(nèi)的許多旁人留下了惡劣的印象，至少我和他以后是不會再買任何一件安踏的產(chǎn)品了！

安踏一直口口聲聲的說要做什么國際企業(yè)，但實際做法卻是連我們這些國人都難以認(rèn)同，更別說什么走出國外，面向世界了！也許安踏可以花幾百萬去買什么國際巨星的代言，去各大媒體做廣告，但他連消費者的權(quán)益都不予以保護(hù)，那么他的未來恐怕也只是在中國臭名昭著的企業(yè)黑名單中增添自己的名字吧！

最后，安踏還應(yīng)該規(guī)范自己的管理，通過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題和售后服務(wù)糾紛往往出現(xiàn)在二三線城市或者那些加盟店。這樣的原因出在安踏集團(tuán)對加盟商的管理不嚴(yán)，影響力本身品牌的良好形象和信用。

第三篇：安踏案例分析

安踏案例分析

一、個人資料

（一）安踏總裁丁志忠

安踏（中國）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國際投資有限公司董事長。福建省慈 善總會理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會會長、晉江慈善總會榮譽會長。

1970年12月生于泉州晉江 學(xué)歷：初中畢業(yè)

盡管他的學(xué)歷仍然是中學(xué)畢業(yè)，但他的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認(rèn)為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度”

愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事認(rèn)真，要做就要做好

有商業(yè)天賦

認(rèn)為自己最大的優(yōu)點----敢學(xué)敢用。今天我和人談話，只要是我感覺對企業(yè)有用的東西，我明天就會采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的不足。因為企業(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點就是企業(yè)的缺點。不及時改正，企業(yè)就隨時有危險。在不斷否定中企業(yè)反而能成長得更快更好。

為自己找一個形容詞----愛拼才會贏。這是我們閩南人的共同特點，也是我一直信奉的人生準(zhǔn)則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會地位，享受別人尊重的目光。

二、創(chuàng)業(yè)之路

窮則思變

上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點。

初中畢業(yè)的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售？

丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。

僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。

丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一個吃下螃蟹

銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？

但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時，市場上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。

晉江貨出問題的地方是沒有品牌！

帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。

從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。簡歷：

1970年12月生于福建晉江。

1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬。

1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。

1999年，安踏聘請孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。

1999年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。

2000年，安踏贊助悉尼奧運會。在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽。

2002年3月，安踏被評為“中國馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。同年，安踏被評為“2002年中國十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國十大創(chuàng)意商標(biāo)”。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。

2003年4月，安踏（中國）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。

三、創(chuàng)業(yè)心得

明確目標(biāo)

勇往直前

“無論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”

“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅持這個目標(biāo)。事實證明，我這些年來的堅持都是正確的?！倍≈局也粺o自豪地說。

丁志忠始終堅持認(rèn)為，國產(chǎn)鞋在國外的市場無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場，國產(chǎn)鞋沒有資金實力去打品牌，對國外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國內(nèi)市場就容易多了。

丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗。

走在人前

丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國內(nèi)首家請體育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。

2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨跑市場比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說，如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無法更有效地整合資源，開拓更有效的市場。

既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘

丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)?，又要能?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。

“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對請體育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。

“當(dāng)時，確實感覺心里有點發(fā)慌，畢竟當(dāng)時投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時安踏半年的利潤”，但丁志忠并沒有對自己的決策發(fā)生動搖或者懷疑，果然，五個月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。

“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽感，”丁志忠說，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個小時，但是每天都會有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情。”

51%和49%：丁志忠的生意經(jīng)

在安踏，有一個理論流傳得很廣。

丁志忠說是自己做人和做事的原則。

“父親教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%?！倍≈局腋嬖V記者，當(dāng)時他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。

人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的 丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時我們北京公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實存在質(zhì)量問題。我想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。我對大家說：這批鞋價值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機。有的員工當(dāng)場就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得?！?/p>

不開拓海外市場

國內(nèi)市場也保不住

丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”。

“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動走出去開辟‘第二戰(zhàn)場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。

安踏的經(jīng)營理念：

安踏的戰(zhàn)略是要做成中國的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時尚的、流行的體育文化。

（二）安踏周邊環(huán)境

鞋是晉江的驕傲

走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個鞋業(yè)王國。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘內(nèi)就可以購到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬多，可在生產(chǎn)高峰期外來人口就達(dá)到20多萬，勞動力資源非常豐富，臨時需增加熟練工，隨叫隨到；每天來這里的國內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運動鞋5億多，意味著每過一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個人中就有一個可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130億。

早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個中心發(fā)展，通過品牌的上升來整合社會資源，提升企業(yè)競爭力。

現(xiàn)在的體育用品市場仍處于高速成長期，造牌運動表明這仍是競爭的第一個階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會被淘汰出局。晉江的民營企業(yè)家中誰也不服誰，都想爭奪最后‘發(fā)言權(quán)’，資源的整合只有通過品牌競爭來推動。

安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競爭，很多企業(yè)不會消亡，但勢必被品牌所吸納。

(三)安踏的成功之路

安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001--2003年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)首個“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”三大稱號的品牌。

審視公司十年來艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是1999--2003年短短的四年時間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。總結(jié)安踏公司的運作模式，主要有以下幾條：

一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式

這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。

開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。

2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！

二、始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的企業(yè)。

從誕生那時起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。

多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會(極限運動)，促進(jìn)了安踏與中國當(dāng)代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會、雅典奧運會中國代表團(tuán)贊助活動等。“取之社會，還之社會”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。

三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透

渠道是真正的制勝法寶

安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達(dá)44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營銷》-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。

其實仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營銷》-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學(xué)生市場，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。

丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運動鞋的經(jīng)驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！?/p>

積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場占有率

自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費者服務(wù)”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場。1991、1992年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國消費者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽稱號。1993—1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化生產(chǎn)的條件下，嘗試“廣告+銷售”的營銷方式，在華北區(qū)域市場開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議，標(biāo)志著安踏的全國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始Ⅵ系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店——利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴大自身營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。

安踏正是利用品牌迅速提升的機會，對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌在性價比上進(jìn)行抗衡的主要因素。

四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。

公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，接近國際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。

五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的核心決策層。

職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。

六、主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。

2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面，開始邁出國際化的第一步?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參與國際競爭，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計2003年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于4月19日在“中國鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機積極拓展國際市場，進(jìn)行國際招商。“不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識和睿智，2003年成為了安踏的國際年。

（四）安踏的難題

一、在夾縫中發(fā)展

根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。

2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達(dá)到國80多個城市??與此同時，7個，其中晉江品牌達(dá)到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？

二、經(jīng)濟(jì)實用型品牌的市場瓶頸

“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。

在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！?/p>

這種趨勢在中國市場也非常明顯

調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實用型品牌。

零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！?/p>

三、12．4％

在最近一項對知名運動鞋品牌忠誠度的市場調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，僅為12．4％

在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標(biāo)消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。

品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個性（精神）相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個運動品牌，需要以體育運動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人們，我們看運動品牌的優(yōu)勢品牌同時也是馬拉多納主要競爭者：NIKE（挑戰(zhàn)、熱情、信心）、Adidas（時尚、現(xiàn)代、夠酷）、LiNing（魅力、親和、時尚）。說起NIKE，人們就會想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，說起Adidas，人們會想起“運動無止境”，2002年國內(nèi)運動品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻顯軟弱，沒有體現(xiàn)安踏本身的個性與理念，也沒給人們提供很多關(guān)于體育的鼓舞和激勵。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，安踏公司依靠天時、地利、人和取得了令人矚目的成就，但與國外著名體育用品跨國公司耐克、阿迪達(dá)斯等相比，還有很長的路要走。安踏將以成功的產(chǎn)品運營為基石，以品牌運營和資本運營為兩翼，精心構(gòu)建運動鞋、服裝、服飾、箱包、帽襪、配件等完整產(chǎn)品鏈，以使安踏公司成為國內(nèi)乃至國際著名的綜合性體育用品上市公司。在未來的日子里，安踏人會繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)良的團(tuán)隊精神，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限。因為安踏要做的，是“民族的安踏”，“百年的安踏”。

第四篇：安踏體育用品有限公司簡介

安踏（中國）有限公司

安踏體育用品有限公司簡介

安踏體育用品有限公司為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，2009年成為中國奧委會合作伙伴。主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運動鞋、服裝及配飾。安踏體育透過分銷商管理旗下遍布全國的零售店鋪，截至2011年12月31日，共擁有7778家安踏品牌特許零售門市。安踏體育專注品牌建設(shè)及市場推廣，結(jié)合多方面的宣傳資源，包括體育活動贊助、廣告投放、透過互聯(lián)網(wǎng)與消費者互動及代言人贊助等，并配合重點產(chǎn)品宣傳，突顯品牌及產(chǎn)品差異化。運動鞋市場綜合占有率連續(xù)十一年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。

第五篇：安踏案例

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，1992安踏開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式實行分級經(jīng)營加盟模式，1999安踏與中國乒乓球隊簽協(xié)議聘請孔孔令輝代言，同年安踏開始在央視5套投入巨額廣告形成“孔令輝+CCTV”宣傳造牌模式，這一營銷策略獲得巨大成功。2001年安踏由單一運動鞋生產(chǎn)模式向綜合體育用品過渡，2003年開始投入贊助CBA和CUBA，先后榮獲中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品等，目前公司廠房20多萬平米，員工5千多，年產(chǎn)銷1000多萬雙運動鞋，全國4000多家專賣店實現(xiàn)銷售，2001年至今連續(xù)6年獲國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率第一，2006年銷售額12億連續(xù)3年年銷售額增長率達(dá)150%以上，2007年7月成功在香港聯(lián)交所上市，預(yù)計2007年公司銷售額將達(dá)到30億元人民幣，公司制定了到2011年實現(xiàn)銷售額達(dá)到120億元人民幣，成為中國第一世界前十的綜合體育運動品牌的宏偉規(guī)劃。

然而，安踏在其發(fā)展過程中也存在很多問題，如果這些問題不能得到有效解決，對于安踏實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)顯然是極其不利的。其目前主要存在的問題歸納為：

在進(jìn)行國際化市場發(fā)展擴張的過程中還面臨很多國際性的問題需要解決

1、市場存在惡性競爭

很顯然，隨著競爭的加劇，很多制鞋企業(yè)為了獲得定單繼續(xù)生存下去，不斷降低價格，利潤空間不斷壓縮，甚至有些鞋企不惜偷工減料以維持低價策略，尤其在運動鞋市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素必然在短期會對安踏產(chǎn)品構(gòu)成價格壓力，并沖擊安踏的市場銷售份額。另一方面，隨著以歐盟為主的世界各國對中國實施反傾銷制裁，大幅提高關(guān)稅，必將使得很多優(yōu)質(zhì)供出口的同類產(chǎn)品回流到國內(nèi)市場，參與市場競爭。另外，以耐克和阿迪達(dá)斯為主的世界頂級品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)中心及物流配送中心紛紛設(shè)立在中國，這樣就極大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并在中國體育運動品市場占據(jù)很大份額。這些因素都將使安踏腹背受敵，面臨市場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。顯然面對激烈的市場競爭，安踏要保持體育用品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，任重而道遠(yuǎn)。要保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，首先要不斷提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，賦予品牌以鮮活的生命力，始終保持強勢品牌地位，這樣“安踏”產(chǎn)品就能夠在市場上培育一群忠誠的品牌消費者，使得安踏品牌文化成為安踏人與“安踏”消費者自覺共同維護(hù)及發(fā)展的核心價值。這也是著名國際品牌耐克在做的工作，也是耐克能夠在中國的用戶評測中獲得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏還只獲得8%的用戶支持率，與國內(nèi)其他同類品牌相比也還沒有壓倒性的優(yōu)勢。同時，在大力發(fā)展企業(yè)品牌時，還要注意企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各種資源配套要得到協(xié)調(diào)發(fā)展，以給予企業(yè)品牌發(fā)展最大的支持。

2、品牌存在被假冒偽造的問題

在市場環(huán)境不完善各種法規(guī)不健全的情況下，品牌在市場上并沒有得到很好的保護(hù)，即在品牌形成后，假冒現(xiàn)象可能存在。目前，在運動鞋市場上，假冒的耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌比比皆是，從表面上幾乎看不到有什么區(qū)別，幾乎可以以假亂真，假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大危害了品牌產(chǎn)品在市場上的健康發(fā)展。安踏運動鞋作為國內(nèi)市場國產(chǎn)運動鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必然將被一些不法商人所注意及利用，安踏生產(chǎn)的運動產(chǎn)品也存在被偽造的可能，如果被仿造的假安踏產(chǎn)品大量在市場上出現(xiàn)并被低價傾銷，那么對安踏的品牌發(fā)展將產(chǎn)生致命的打擊，并將危及消費者對安踏產(chǎn)品的信任，引發(fā)信任危機。在這種情況下，除了寄希望于國家及地方加大力度打擊假冒產(chǎn)品，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，加大對品牌產(chǎn)品的保護(hù)外，更多的將要主要依靠企業(yè)自身保持高度警惕性，采取一切措施保護(hù)自己的品牌和保護(hù)消費者的權(quán)益。其中，營銷模式很重要，因為這決定著產(chǎn)品的銷售途徑，如果安踏規(guī)定其生產(chǎn)的產(chǎn)品只在專營店或特許經(jīng)銷店出售，而消費者只能在這兩個途徑購買，則其產(chǎn)品將不易被仿造出售，消費者也比較可以放心消費。當(dāng)然，也可能出現(xiàn)假的安踏專營店或加盟店，出售假的安踏產(chǎn)品，所以安踏要很注意加強對其銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與監(jiān)督。同時安踏要很明確的告知他的消費者購買安踏產(chǎn)品的合法途徑，這樣便于對產(chǎn)品品牌的保護(hù)與管理。

3、產(chǎn)品與品牌發(fā)展定位還存在缺陷

安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言，然而，幾年前安踏推出帆布鞋，并聘請蕭亞軒代言，在蕭亞軒的廣告出來后，市場業(yè)績不錯。但在安踏產(chǎn)品品牌的訴求上顯然存在矛盾，因為帆布鞋的主要訴求點在“時尚”，與安踏的“專業(yè)體育用品”定位是有差距的，這很容易給消費者帶來品牌混淆感，不利于安踏塑造“專業(yè)體育用品”的品牌定位，也不利于一個充滿個性品牌的成長。隨著安踏的不斷發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷豐富，其產(chǎn)品的發(fā)展思路與定位一定要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，要緊緊圍繞自己的產(chǎn)品發(fā)展定位及品牌定位，不能給消費者造成品牌模糊的印象。顯然，如何讓自己的品牌保持清晰而富有個性及內(nèi)涵，是安踏決策者要時刻關(guān)注并始終付出努力的。

另外，隨著安踏品牌運作的成功，許多消費者會拿它與國外諸如耐克及阿迪達(dá)斯等知名品牌相比較，那么這時候安踏要有充分的意識即要選擇什么樣的市場策略與品牌發(fā)展策略。很顯然象耐克這樣的國際名牌是“安踏”在相當(dāng)長時間內(nèi)都無法逾越的一座高山，耐克具有非常鮮明的品牌個性及特征，在全球擁有所有其他運動品牌所無法比擬的眾多忠誠消費者，耐克是世界上最大的體育賽事贊助商之一，自從聘請前NBA籃球皇帝邁克·喬丹代言獲得巨大成功后，產(chǎn)品品牌一舉逾越阿迪達(dá)斯，成為世界上體育用品行業(yè)的霸主，也成為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者。耐克的廣告語：“Just do it!(想做就做)符合青少年一代追求運動熱愛運動的心態(tài)，所以耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，形成了非常鮮明和富有個性的品牌特征。那么面對體育用品市場里的這么一座大山，安踏應(yīng)該選擇走什么路，這顯然非常重要，如果模仿耐克的品牌發(fā)展策略，則安踏最多只能是當(dāng)其眾多追隨者中的一員，則由于缺乏個性，對進(jìn)一步發(fā)展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的決策者顯然也意識到這一點，所以提出：“安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏，就是要通過樹立自己鮮明的個性，成為‘中國乃至世界大眾都喜歡的安踏’”。于是安踏給自己定位了“運動休閑”的另外一種品牌特性。很顯然，安踏尋找并給自己定位了另外一種品牌發(fā)展思路是正確的，避免使自己的品牌失去個性，淪為一個跟班者。然而在當(dāng)今世界，體育用品行業(yè)高度發(fā)展，強手如林的競爭環(huán)境下，要走出一條適合自己的獨特路子談何容易。安踏給自己定義了“運動休閑”的品牌形象，然而，如何闡述“運動休閑”這一品牌內(nèi)涵呢？又如何走出一條有區(qū)別于其他國際知名品牌的品牌發(fā)展道路呢？顯然安踏的決策者是有這方面的意識，但行動起來卻異常的艱難。耐克的品牌充滿了“運動、挑戰(zhàn)自我”的性格，為了強化這種品牌形象，耐克通過名星代言（如以前是喬丹，現(xiàn)在是喬丹的接班人NBA小皇帝騎士隊的詹姆斯），通過贊助重大體育賽事，通過體育公共關(guān)系事件等營銷手段不斷增強自己的品牌內(nèi)涵，不斷強化自己的體育用品市場第一品牌地位。安踏如果要實踐自己“運動休閑”的品牌形象，就要以耐克為參照，又不能完全克隆耐克的路子，同時又要能夠讓消費者接受對“運動休閑”的定義。很顯然，如何定義并發(fā)展推廣安踏的“運動休閑”的品牌內(nèi)涵及文化，能否被消費者所認(rèn)識并接受將直接影響著安踏接下來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。安踏成名的最重要的武器：“孔令輝+CCTV”的模式已被眾多的運動品牌所模仿，對很多消費者已缺乏新鮮感和吸引力了，如何重新設(shè)計廣告模式，這顯然是目前安踏的決策者首先要去解決的。4，在管理人才的引進(jìn)與專業(yè)人才培養(yǎng)方面：

安踏在引進(jìn)并留住高層次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工業(yè)園區(qū)投入使用后，使得員工的工作和生活環(huán)境得到了很大的改善，這顯然是安踏做得好的地方。然而晉江這個地方的區(qū)域文化及生活氛圍并不能很好的吸引外來的人才。同時制鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)之一，有著眾多的知名鞋業(yè)企業(yè)，好的人才成為這些企業(yè)競相爭奪的對象，惡性跳巢互挖墻角的事件時有發(fā)生，造成用人市場的混亂，也容易造成企業(yè)家與所需人才之間的互相不信任，這種不信任又促使企業(yè)用人的不穩(wěn)定，造成惡性循環(huán)。這也是為什么晉江企業(yè)老在喊人才招不到，留不住，總是缺人才的一個主要原因。這些區(qū)域普遍性的因素也同時發(fā)生在安踏身上。

安踏把自己定位為體育用品品牌，并不斷拓寬和發(fā)展一系列的體育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的體育專業(yè)人才來充實到安踏的研發(fā)、設(shè)計、營銷、生產(chǎn)等各個領(lǐng)域。然而，直到目前，安踏在這些方面仍存在嚴(yán)重的人才短缺，這將在各個方面都制約著安踏的進(jìn)一步健康成長，這顯然對安踏的品牌發(fā)展是極其不利的。國際化的競爭需要國際化的人才，國際化的品牌更需要國際化的人才。流行與時尚的設(shè)計原本就在借鑒西方的成功經(jīng)驗。借鑒歐美國家知名品牌的成功經(jīng)驗是安踏發(fā)展過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。但要借鑒就必須領(lǐng)悟歐美的文化及生活方式，只有這樣，借鑒學(xué)習(xí)才不至于停留在表面。而是為了厚積薄發(fā)。因此在專業(yè)人才培養(yǎng)方面及引進(jìn)方面，對于安踏的決策層而言是目前急迫需要解決的。對于安踏而言，要解決專業(yè)人才的短缺問題，不是一兩天可以解決的，隨著安踏的不斷發(fā)展，參與國際體育合作事件的增加，給了安踏一個很好的學(xué)習(xí)與交流機會，安踏可以選擇同國際上知名的體育用品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，選派人員到合作公司學(xué)習(xí)交流，特別是在研發(fā)與設(shè)計方面加強學(xué)習(xí)交流，把別人的強項拿回來再根據(jù)自身的特點加以借鑒利用，轉(zhuǎn)化成自己的東西。同時也可以請對方某個領(lǐng)域的專家或技術(shù)員到單位來指導(dǎo)工作。在國內(nèi)，安踏顯然需要多和專業(yè)的體育用品研究機構(gòu)展開交流合作，解決自己的不足之處。只有這樣才能解決企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題

一、保持安踏品牌可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)的思路探索

1、充分利用地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展體育休閑旅游

安踏目前在承辦和贊助國內(nèi)體育賽事方面做得非常成功，極大提升了自己在國內(nèi)體育市場的品牌知名度。然而，承辦和贊助國內(nèi)體育賽事并不能突顯自己對于“體育休閑”的品牌定位，甚至是不太相關(guān)的。如果安踏想走出一條有別于其它體育品牌的品牌發(fā)展道路，那么安踏就要踏踏實實的采用各種適合自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略來實踐自己關(guān)于“體育休閑”的品牌定位。

福建歷史悠久，山青水秀，文化獨具魅力，人文景觀多層次，旅游資源豐富，有大批國家級、省級自然保護(hù)區(qū)。在加地處毗鄰港、澳、東南亞，與臺灣省隔海相望，具有較好旅游開發(fā)空間和發(fā)展環(huán)境。安踏地處福建著名僑鄉(xiāng)，有著別的體育品牌無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢，可以大力倡導(dǎo)體育旅游，并可積極和旅游部門合作利用各自自身優(yōu)勢聯(lián)合推出特色體育旅游，這樣既可豐富和促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，又能帶動和促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育旅游可以歸入體育休閑的一個重要組成部分，一旦成功推動體育旅游，必然會加深和鞏固安踏“體育休閑”在廣大消費者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。

根據(jù)目前世界體育旅游的潮流和我省體育旅游的現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾方面著手，積極開拓體育旅游市場。首先，要盡快構(gòu)建體育旅游學(xué)科體系，研究體育在旅游中的地位、特點、功能和作用；研究體育旅游的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價值，規(guī)范體育旅游市場。其次，從目前的體育旅游項目看主要分為三種即健身類：指旅游者直接參與體育運動，達(dá)到健康和旅游的目的，如龍舟、舞龍、爬山、滑冰、游泳等；觀戰(zhàn)類：指在當(dāng)?shù)嘏e辦國內(nèi)、外大型比賽項目來吸引外地游客前來觀看；刺激類：指旅游者參與生活中難以經(jīng)歷的、使人興奮或驚心動魄的體育活動，如蹦極、漂流、攀巖、自駕車、野外旅行等。安踏可以推出系列體育休閑產(chǎn)品來配合推動體育旅游事業(yè)，這樣不但能推動安踏產(chǎn)品的銷售，而且能夠加深消費者對于安踏的體育旅游，體育休閑的品牌認(rèn)同度，從而為安踏塑造品牌個性起到良好的示范作用。

2、利用奧運商機推動產(chǎn)品銷售塑造強勢品牌

體育健身娛樂業(yè)被國際奧委會的官員稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國家已成為國 民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但體育健身娛樂業(yè)在我國仍處于初級階段，并存在著不少問題，如 企業(yè)經(jīng)營和市場管理紊亂、價格定位普遍偏高、項目結(jié)構(gòu)失衡、體育資源配置不合理等。北京奧運在很大程度上將促進(jìn)中國健身娛樂業(yè)的發(fā)展。在奧運會的沖擊下，體育消 費將越來越成為人們生活消費的重要組成部分，極大地激活中國的健身娛樂市場，并

可帶動相關(guān)的運動安全、后勤保障等行業(yè)的繁榮，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接。安踏立 志做中國體育用品第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在奧運的影響下獲得巨大商機。而體育健 身娛樂業(yè)更可劃歸為“體育休閑”的重要組成部分，對于推動安踏的品牌發(fā)展，進(jìn)一 步提升“安踏”品牌形象將有重要時代意義。

體育用品市場作為我國體育市場發(fā)展最早的體育物質(zhì)產(chǎn)品市場，其發(fā)展速度較 快，近年相繼涌現(xiàn)了很多國內(nèi)知名品牌，但同體育用品發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。隨 著奧運會的舉辦，國際著名體育用品企業(yè)將會在更大規(guī)模上進(jìn)軍中國市場，并利用多種 投資方式，實行品牌替代，控股控市。這將為中國體育用品業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造千載難逢的發(fā) 展良機。例如，中國奧委會已決心通過抓好每年一屆的體育展銷會、精心打造奧林 匹克精品走廊等手段幫助中國企業(yè)創(chuàng)出世界品牌。安踏作為中國體育用品市場著名品牌 將可利用這次奧運機會獲得和國際著名體育用品企業(yè)合作共同開發(fā)中國體育市場的良 機，同時也為安踏拓展海外市場塑造國際品牌提供了發(fā)展機遇。

最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運會所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價值就接近1.7億元。體育服裝也是充滿商機，也許在2008的奧運會上，中國運動員登上領(lǐng)獎 臺時穿的服裝只是一個品牌，但在其背后將是一場大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運動員服裝外，全民健身運動熱興起所帶來的體育服裝需求也是巨大的。有人估算過，今后三年間，即 使中國人平均每人只買一件價格20元而利潤在10元左右的奧運文化衫，文化衫批發(fā)行 業(yè)的總利潤就達(dá)100億元。如奧運會紀(jì)念品、吉樣物等體育小商品的營銷也是商機。奧 運會紀(jì)念品在1997年曾給國際組委會帶來了2.13億美元的純利。促進(jìn)全民體育消費的 增加。中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：67.9%的城市居民喜歡體育運動；71.4% 的居民通過電視關(guān)注體育運動；32.9%的居民在體育服裝上有支出；30.2%的居民在體 育書、報、刊上有支出；7.2%的居民購買過體育賽事門票。如今，北京運動場所格外 火爆，體育用品淡季仍然熱銷?；I辦奧運、全民健身運動的開展將更大地刺激中國 體育用品市場，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過的大好商機。對于提出并倡導(dǎo)“體育休 閑”的安踏公司來說，無疑是個良好的切入點，針對這次前所未有的巨大商機，安踏如 果能很好的把握住將能極大推動安踏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為塑造一個強大的安踏品牌奠 定良好的基礎(chǔ)。

二、總結(jié)

隨著安踏在中國體育用品市場地位的確立，安踏進(jìn)一步提出要做世界鞋王，進(jìn)一步把安踏的產(chǎn)品和品牌推向世界。目前安踏的產(chǎn)品以較高的性價比熱銷到俄羅斯、烏克蘭、希臘、匈牙利、波蘭、捷克、塞爾維亞、新加坡、韓國、菲律賓等10多個國家及地區(qū)，為安踏進(jìn)一步做國際品牌奠定了良好的市場基礎(chǔ)?？偨Y(jié)安踏的發(fā)展戰(zhàn)略：從農(nóng)村包圍城市，然后從中國邁向世界。

“企業(yè)面臨的路只有一條，惟有創(chuàng)新，沒有守業(yè)?！边@是丁志忠總結(jié)安踏發(fā)展多年的一句經(jīng)驗總結(jié)?，F(xiàn)在在建設(shè)專業(yè)體育品牌的過程中，安踏已經(jīng)在為由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型——上市作準(zhǔn)備，那么上市可能會面臨著如何確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的問題，同時也要面對企業(yè)上市轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整的新挑戰(zhàn)。顯然面對這種機遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略決策，如果成功了，那么安踏將邁上一個新的臺階，否則將還要多走幾年彎路?？v觀“安踏”的品牌發(fā)展歷程，安踏都是走著一條先進(jìn)行內(nèi)部積累再發(fā)展企業(yè)品牌的穩(wěn)妥品牌可持續(xù)性發(fā)展道路，盡管中間曾經(jīng)在面臨市場競爭挑戰(zhàn)時，有過冒進(jìn)的品牌發(fā)展決策，但相對于當(dāng)時不理智的中國體育用品市場而言，安踏顯然是壓對了賭注，獲得了成功。隨著消費者和消費市場日趨理智和成熟，顯然現(xiàn)在的任何一個戰(zhàn)略決策都要是經(jīng)過深思熟慮的，都要建立在科學(xué)的決策基礎(chǔ)上，這將是保證安踏的品牌能夠在將來繼續(xù)獲得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。