第一篇：媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響旅游營(yíng)銷必備（定稿）

目錄

摘要???????????????????????????????????1 關(guān)鍵詞??????????????????????????????????1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介傳播的理論基礎(chǔ)???????????????????????????2

（一）“五W”模式??????????????????????????????2

（二）媒介傳播的概念???????????????????????????2

（三）媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程??????????????????????2

二、媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響??????????????????????3

（一）塑造了景區(qū)品牌????????????????????????????4

（二）放大了品牌效應(yīng)????????????????????????????4

（三）顯示了旅游景區(qū)品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值????????????????4

（四）提高了公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度?????????????????4

三、實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的對(duì)策???????????????????????5

（一）了解媒介特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?????????????????????5

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略?????????????????????5

（三）優(yōu)化配置，內(nèi)外營(yíng)銷媒體互補(bǔ)??????????????????????6

四、結(jié)語(yǔ)??????????????????????????????????6 致謝???????????????????????????????????7 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????????7 媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響

摘要：本文采用旅游學(xué)和傳播學(xué)跨學(xué)科的研究方法，著重探討媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響。旅游景區(qū)品牌的興起是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游景區(qū)的品牌不再是單純品牌名稱,其包括著豐富的內(nèi)涵,景區(qū)品牌定位與戰(zhàn)略將會(huì)全面影響景區(qū)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。旅游景區(qū)品牌是一個(gè)景區(qū)通過(guò)自己的某種獨(dú)特性形成行業(yè)中的差別優(yōu)勢(shì)，而媒介的傳播可以影響受眾對(duì)這種優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同。更重要的是通過(guò)品牌管理,讓顧客通過(guò)消費(fèi),感知或體驗(yàn)該景區(qū)的品牌核心價(jià)值,提高顧客對(duì)景區(qū)品牌的滿意度,實(shí)現(xiàn)顧客推薦,促成其他消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)景區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)。

關(guān)鍵詞：媒介傳播；旅游景區(qū)品牌；影響

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)發(fā)展的主體，旅游景區(qū)在旅游發(fā)展過(guò)程中的地位始終是非常重要的，而且越來(lái)越重要。旅游景區(qū)品牌的建設(shè)與推廣對(duì)提高景區(qū)的知名度有著至關(guān)重要的作用。旅游景區(qū)品牌傳播是指景區(qū)以品牌核心價(jià)值為中心，在品牌定位的基礎(chǔ)上通過(guò)各種有效的傳播手段，例如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以提高景區(qū)品牌知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的目的。但是如何進(jìn)行品牌傳播是目前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大難題，同時(shí)也是迫切需要解決的研究課題。傳媒擁有著巨大的宣傳力和影響力，是旅游景區(qū)進(jìn)行品牌傳播的一個(gè)重要渠道。本文主要運(yùn)用旅游學(xué)和傳播學(xué)的跨學(xué)科綜合研究方法，著重探討媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的影響，供旅游景區(qū)參考，以期推動(dòng)中國(guó)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。媒介傳播的理論基礎(chǔ)

（一）“五W”模式

拉斯韋爾是傳播學(xué)的重要奠基人之一，他很早就提出了傳播的線性模式，即“五W”模式?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。“5W”模式是：誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。

“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩?duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地?！靶Ч?，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

（二）媒介傳播的概念

媒介主要有印刷媒介和電子媒介兩大類，印刷媒介包括第一傳媒——報(bào)紙、雜志等，電子媒介包括第二傳媒——廣播、第三傳媒——電視以及第四傳媒——網(wǎng)絡(luò)等[1]。在傳播學(xué)中，媒介傳播就相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的大眾傳播。大眾傳播，就是利用廣播，電視，書籍，報(bào)紙，雜志等傳播媒介向人們傳遞信息，思想和觀念的過(guò)程。旅游景區(qū)品牌要想被公眾所接受，除了自身的戰(zhàn)略定位外，離不開媒介的傳播。把一個(gè)旅游景區(qū)品牌傳達(dá)給公眾并使之認(rèn)同，媒介在其中扮演著很重要的角色，不同媒介的傳播特點(diǎn)會(huì)對(duì)旅游景區(qū)品牌推廣產(chǎn)生不同的效果，這要求旅游景區(qū)在通過(guò)媒介推廣品牌時(shí)，必須了解各類媒介的功能特點(diǎn)，把握好媒介的傳播過(guò)程，有選擇地使用。

（三）媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程

媒介傳播旅游景區(qū)品牌的過(guò)程，其實(shí)也是旅游景區(qū)利用大眾傳媒提高自身知名度的過(guò)程。1．明確傳播內(nèi)容

旅游業(yè)是綜合性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，它向社會(huì)公眾提供的特色產(chǎn)品和服務(wù)是一種最需要文化底蘊(yùn)的特殊商品，因此，在旅游景區(qū)品牌推廣過(guò)程中，媒介所關(guān)注的就是旅游景區(qū)品牌的“內(nèi)涵”，即旅游景區(qū)的文化背景、服務(wù)承諾、社會(huì)效益、管理水平等，以及旅游景區(qū)品牌所反映出來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。媒介傳播有其必須依附旅游景區(qū)品牌的內(nèi)容。首先表現(xiàn)在對(duì)旅游景區(qū)相關(guān)原始資源的依附，沒有資源，媒介傳播就沒有內(nèi)容，傳播過(guò)程就沒有辦法實(shí)現(xiàn)；其次是在依附內(nèi)容的基礎(chǔ)上對(duì)旅游景區(qū)品牌進(jìn)行一系列的選擇、加工、組織、開發(fā)，增加品牌信息在傳播過(guò)程中的準(zhǔn)確性和完整性，引起公眾的關(guān)注，提高“旅游景區(qū)品牌”擁有者的滿意程度；最后，要明確的是在這里媒介實(shí)施傳播的前提是對(duì)旅游景區(qū)的目標(biāo)顧客(存在的和潛在的)的接受行為具有促進(jìn)和導(dǎo)向作用，所以傳播要杜絕低級(jí)庸俗，增加積極健康的有用信息。

2．確定媒介的受眾定位與功能定位

媒介的定位，是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論生發(fā)出的概念。市場(chǎng)定位理論所強(qiáng)調(diào)的第一項(xiàng)原則就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，認(rèn)為成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合[3]。所以，媒介的受眾定位就是確定媒介的目標(biāo)受眾，從對(duì)媒介市場(chǎng)的分析及對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位做出決策。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒介傳播發(fā)展經(jīng)由“大眾”變?yōu)椤靶”姟?、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ比魏我患颐浇橄胍采w全體受眾已經(jīng)不再可能實(shí)現(xiàn)。了解受眾定位就是發(fā)現(xiàn)哪些信息需求尚未得到充分滿足，從而為旅游景區(qū)品牌創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的受眾群體，以便針對(duì)這種需求進(jìn)行品牌推廣的決策。受眾定位是媒介實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的基礎(chǔ)，因此，旅游景區(qū)選擇媒介，必須考慮媒介的“覆蓋”，即可發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，也即該媒介受眾的分布區(qū)域；必須考慮媒介的“觸及率”，就是旅游景區(qū)品牌信息經(jīng)媒介傳播后，觸及到的人數(shù)與覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，觸及率越高，媒介的可用性越高。這里，旅游景區(qū)還要重視媒介受眾群體的成分、層次和接收狀況，強(qiáng)調(diào)品牌信息的目標(biāo)受眾要盡可能和媒介的傳播對(duì)象相一致。媒介的功能定位是確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，立足受眾需求和傳播目的對(duì)媒介產(chǎn)品做出的決策。功能定位首先要以受眾需求為基礎(chǔ)，考察受眾的信息需求，其次以媒介主辦者主觀愿望(投資目的)為基礎(chǔ)，即結(jié)合媒介主辦者對(duì)媒介的角色期待而確定。面對(duì)同一地區(qū)受眾的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景區(qū)品牌推廣要有一個(gè)適合的功能定位的媒介，才能獲得較大的信息發(fā)行資源，最終獲得良好的品牌效益。3．設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容

設(shè)定傳播活動(dòng)的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是傳播活動(dòng)在社會(huì)上展開以后所要引起的預(yù)期反應(yīng)，以及由這些反應(yīng)所產(chǎn)生的推廣效果, 這要求提高旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度[4]。4．制定傳播任務(wù)

這是媒介為現(xiàn)實(shí)傳播目標(biāo)而安排的具體活動(dòng)。媒介只有展開活動(dòng)，才能逐步傳播旅游景區(qū)品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。媒介要對(duì)此具體活動(dòng)的方式、內(nèi)容、程度、流程作選擇，由于這些都關(guān)系到具體傳播計(jì)劃的執(zhí)行，所以每一項(xiàng)都必須做到切實(shí)可行。例如，考慮傳遞旅游景區(qū)品牌所需的最佳方式，選擇適合的傳遞方式，提出活動(dòng)的啟動(dòng)、發(fā)展、高峰、收尾諸階段，以及每階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果、實(shí)施步驟。5．控制傳播內(nèi)容

控制是依據(jù)計(jì)劃?rùn)z查、衡量計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差或調(diào)整行動(dòng)，或調(diào)整計(jì)劃，做到凡事心中有數(shù)，凡事都在掌握之中。從控制的定義知道控制對(duì)于媒介傳播有兩方面作用，即檢驗(yàn)和調(diào)整作用，它使傳播旅游景區(qū)品牌的行為和設(shè)計(jì)相吻合，從而做到確定控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量實(shí)際成效，分析偏差并予以糾正。針對(duì)媒介對(duì)旅游景區(qū)品牌信息傳播的運(yùn)行過(guò)程(信息輸入——轉(zhuǎn)換——輸出)，對(duì)每一段分別采取預(yù)先、現(xiàn)場(chǎng)和事后控制。媒介對(duì)其傳播信息的有效控制，依賴適宜、有效的控制系統(tǒng)，它要反映旅游景區(qū)品牌推廣的要求，符合媒介內(nèi)部的職責(zé)和分工，根據(jù)具體情況選擇關(guān)鍵信息重點(diǎn)控制，總之要客觀準(zhǔn)確、靈活多變、經(jīng)濟(jì)合算、有針對(duì)性、有具體行動(dòng)[5]。

二、媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的影響 旅游景區(qū)決定進(jìn)行品牌推廣，就要依靠各種手段和方式傳遞品牌信息，大眾傳媒無(wú)疑是最好的選擇。媒介通過(guò)自身作為信息傳播的手段和渠道，對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知、判斷、決定以及相關(guān)行為施加自己的影響，特別是媒介持續(xù)的信息傳播，“塑造和控制”人們的關(guān)注點(diǎn)、議題選擇甚至思維方式和價(jià)值判斷?！拔錡”模式告訴我們，傳播效果是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度，傳播活動(dòng)只有達(dá)到了預(yù)期的效果，才算一次真正意義上的有效傳播。

以電視廣告為例，電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和形成深刻記憶，是旅游地品牌宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游景區(qū)品牌推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30-60 秒的電視廣告片，從視覺上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺(tái)”，“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式，這些都有助于景區(qū)品牌的傳播這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告[6]。這些形象的電視廣告將旅游景區(qū)品牌所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵成功的展現(xiàn)在受眾面前，對(duì)景區(qū)品牌的推廣產(chǎn)生了巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播也是目前旅游景區(qū)品牌傳播的重要方式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和發(fā)布上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)宣傳的諸多要求，必將成為旅游景區(qū)品牌推廣的最佳形式。此外，虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游景區(qū)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，了解旅游者心理，把握市場(chǎng)動(dòng)向。由此可見，媒介傳播對(duì)旅游景區(qū)品牌的推廣有著積極的意義。

（一）塑造了景區(qū)品牌

媒介傳播是旅游景區(qū)塑造品牌的重要環(huán)節(jié)，它連接著品牌構(gòu)建和品牌實(shí)現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，起著承上啟下的重大作用。旅游景區(qū)在科學(xué)組織所要傳播的品牌信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及最有效的信息傳播渠道、方式、時(shí)間等以達(dá)到向旅游者高效傳遞品牌信息，讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值來(lái)獲得各種價(jià)值訴求的滿足，提高旅游者的滿意度，贏得其對(duì)景區(qū)品牌的青睞，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。因此，媒介傳播是實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)與旅游者進(jìn)行有效溝通，以在其心目中形成良好品牌形象的關(guān)鍵所在[7]。

（二）放大了品牌效應(yīng)

一個(gè)旅游景區(qū)的品牌力量來(lái)源于什么？不斷打造。而不斷打造靠的就是媒體，媒體的宣傳十分重要。例如，千島湖過(guò)去講叫做“嘉陵江水庫(kù)”，因?yàn)槭侵袊?guó)第一座自己設(shè)計(jì)的水力發(fā)電廠，是人工湖水。千島湖出名首先靠媒體，媒體為什么關(guān)注？就來(lái)自于94年3月31號(hào)發(fā)生的震驚全世界的“94331事件”，首先大家認(rèn)識(shí)千島湖是一個(gè)殺過(guò)人的人工湖。但是這個(gè)事件為什么到現(xiàn)在，人們?cè)俾牭角u湖一般人肯定會(huì)想，這個(gè)地方是風(fēng)景非常好、生態(tài)非常好的。千島湖啤酒，由于有“千島湖”三個(gè)字它的價(jià)值一下子翻了15倍，從八千萬(wàn)一下子和日本的企業(yè)合資變成15個(gè)億的價(jià)值。這就是一個(gè)品牌的力量。所謂的“五指營(yíng)銷法”里面，把中指給媒體了，中指可以撐起一片天。如果一個(gè)旅游景區(qū)要走出區(qū)域，走出國(guó)門肯定要靠媒體，媒體的作用是什么呢？放大了品牌效應(yīng)。

（三）顯示了旅游景區(qū)品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒在文化的傳播上扮演了至關(guān)重要的角色，發(fā)揮了全面而重要的作用。同時(shí)，作為一種傳播手段，大眾傳媒也不是被動(dòng)的承擔(dān)傳播任務(wù)，其發(fā)展也成為社會(huì)文化前進(jìn)的一種力源。大多數(shù)旅游景區(qū)都具有豐富的文化資源，旅游景區(qū)品牌中蘊(yùn)含著景區(qū)特有的文化內(nèi)涵。大眾傳媒通過(guò)它強(qiáng)有力的傳播渠道，多媒體全方位的宣傳，將品牌豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值展示得恰好處，使公眾在到該景區(qū)游覽后能夠充分地領(lǐng)略品牌所包含的文化意義，滿足內(nèi)心需求?，F(xiàn)代旅游者越來(lái)越注重精神需求的滿足，品牌傳播則可以很好地滿足旅游者的這部分需求。它圍繞著品牌核心價(jià)值展開，以旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)為載體，讓旅游者全方位地感知或體驗(yàn)景區(qū)的品牌核心價(jià)值，例如企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性、品牌形象等，從而提高顧客的滿意度，促使其再次購(gòu)買景區(qū)旅游產(chǎn)品或向其他旅游者推薦。

（四）提高了公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度 游客對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知和態(tài)度增加，就會(huì)使旅游景區(qū)在激烈的服務(wù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良性發(fā)展。傳播效果分為認(rèn)知，態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。傳播學(xué)的培養(yǎng)理論告訴我們，大眾傳媒從認(rèn)知的層面對(duì)人們產(chǎn)生潛移默化的影響，最終會(huì)影響人們的決策。有了旅游顧客對(duì)旅游景區(qū)品牌高水平的知曉度和忠誠(chéng)度，景區(qū)品牌的無(wú)形價(jià)值就會(huì)增加，對(duì)游客的影響力也會(huì)增加。當(dāng)傳播效果認(rèn)知和態(tài)度的層面上升到行動(dòng)的層面時(shí)，景區(qū)的游客量就會(huì)大大增加，也就最終達(dá)到了有效傳播。

但是媒介傳播有時(shí)也會(huì)對(duì)景區(qū)的品牌傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，媒體經(jīng)常會(huì)曝光一些景區(qū)的環(huán)境不衛(wèi)生，或者客流量過(guò)多，對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的破環(huán)，以及在危機(jī)傳播中受把關(guān)性的影響所報(bào)道出來(lái)的一些事件，都會(huì)對(duì)景區(qū)的品牌傳播造成不好的影響。而且大眾傳媒對(duì)公眾的影響力不是百分之百，受眾也會(huì)受來(lái)自外界各種輿論或其他方面的影響，反作用于景區(qū)品牌的傳播。

三、實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌價(jià)值增值的對(duì)策

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，連汽車上都打滿了廣告。在這種情況下，媒體選擇就顯得非常重要了。一個(gè)景區(qū)的費(fèi)用是不多的，所以景區(qū)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，必須選擇合理的媒介傳播策略。

（一）了解媒體特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?/p>

印刷媒介是視覺媒介，非強(qiáng)制接受的性質(zhì)給予受眾較強(qiáng)的閱讀自由度，由于可保存性強(qiáng)，便于旅游景區(qū)進(jìn)行深度的品牌信息傳達(dá)，但要注意避免選擇時(shí)效性相對(duì)較差的(尤其是出版周期長(zhǎng)的報(bào)刊)，那樣會(huì)增加受眾范圍的局限性，感染力相對(duì)較弱。廣播是聽覺媒介，傳播迅速，信息量大，覆蓋面廣，受眾多，伴隨接收移動(dòng)收聽，聲情并茂，大眾參與性強(qiáng)，另外技術(shù)簡(jiǎn)便價(jià)格低廉，這為旅游景區(qū)品牌推廣提供了良好的受眾基礎(chǔ)，但廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，容易產(chǎn)生理解偏差，受眾的選擇性差，因此旅游景區(qū)可以有針對(duì)性地制作廣播內(nèi)容。電視是視聽兼?zhèn)涞?，在一定程度上將?bào)紙和廣播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，將旅游景區(qū)品牌推廣的內(nèi)容形象、直觀地展現(xiàn)在觀眾面前，有文字無(wú)法比擬的現(xiàn)場(chǎng)感，時(shí)效性強(qiáng)，但與廣播一樣不易保存信息，也受節(jié)目時(shí)間的限制[8]。網(wǎng)絡(luò)擁有圖文視聽多功能，全球化，信息多元化，可更好實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)傳播，網(wǎng)民選擇范圍寬泛，較前三種媒介成本更低，不足之處就是網(wǎng)絡(luò)的使用者要有相應(yīng)的信息檢索技能，且必須在有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的環(huán)境中才能使用。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的傳播信息選擇相應(yīng)的媒體。

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略 1．專業(yè)類品牌信息媒介傳播策略

對(duì)于旅游業(yè)而言，專業(yè)類品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行業(yè)的旅游類雜志、旅游類報(bào)紙、旅游類網(wǎng)站以及所有的旅游行業(yè)會(huì)議活動(dòng)。通過(guò)專業(yè)化媒介工具，容易吸引行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，引發(fā)普通報(bào)刊雜志的專欄報(bào)導(dǎo)，也容易滿足顧客對(duì)景區(qū)深入了解的需求和欲望。一些與游客密切相關(guān)的報(bào)刊雜志，也屬于關(guān)注的重點(diǎn)。比如民航、大型酒店自辦的報(bào)紙雜志等。這一類媒介工具對(duì)于吸引潛在顧客和游離顧客，會(huì)產(chǎn)生特別的影響力。2．常規(guī)類品牌信息媒介傳播策略 常規(guī)性品牌信息媒介傳播策略，主要是指通過(guò)影響目標(biāo)市場(chǎng)日常生產(chǎn)、生活的電子媒介和印刷品媒介工具，實(shí)施品牌信息傳播活動(dòng)。電子媒介工具，主要包括電視、廣播；印刷品媒介工具則包括普通報(bào)紙、雜志和內(nèi)部各種印刷品等。3．專題類品牌信息媒介傳播策略 該策略是旅游景區(qū)品牌管理者，為了實(shí)現(xiàn)明確的品牌傳播目標(biāo)而組織專題類文章，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起的“品牌宣傳總動(dòng)員”，是展示品牌價(jià)值的重要手段之一。專題類文章的主要傳播工具，應(yīng)該以專業(yè)性報(bào)刊、電子媒介和國(guó)家級(jí)綜合類報(bào)刊作為首選工具。4．促銷廣告類品牌信息媒介傳播策略 旅游景區(qū)品牌需要通過(guò)促銷手段，來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)中更多的游客到景區(qū)來(lái)旅游消費(fèi)。特別是“五一”和“國(guó)慶”等大假迎來(lái)的旅游黃金周，更是各個(gè)旅游景區(qū)品牌促銷活動(dòng)的集中傳播時(shí)期。從促銷的形式來(lái)看，主要可以采取舉辦旅游促銷說(shuō)明會(huì)、發(fā)放相關(guān)的促銷印刷品資料、促銷人員的上門推銷以及利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站做促銷廣告等。5．VI設(shè)計(jì)類品牌信息媒介傳播策略 在中國(guó)的旅游景區(qū)品牌開發(fā)手段上，可廣泛使用企業(yè)營(yíng)銷中的CIS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游品牌的信息傳播。但我們?cè)诼糜尉皡^(qū)品牌的CIS戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題上，顯得關(guān)注不足、行動(dòng)遲緩，遠(yuǎn)不如企業(yè)那么重視[10]。其實(shí)，引入CIS戰(zhàn)略，以視覺識(shí)別為表現(xiàn)形式的VI設(shè)計(jì)，可以成為旅游景區(qū)品牌信息傳播的重要方式之一，這也是目前知名度低的景區(qū)傳播品牌的良好策略。6．音像類品牌信息媒介傳播策略 音像類品牌傳播手段，隨著電子媒介工具普及程度的大眾化，越來(lái)越受到品牌傳播者的關(guān)注。音像類品牌信息工具，主要表現(xiàn)為用DVD制作的景區(qū)風(fēng)光片、景區(qū)風(fēng)景圖片、景區(qū)主題歌曲等。DVD類景區(qū)風(fēng)光片，是當(dāng)前許多旅游景區(qū)品牌管理者關(guān)注的首要工作，并得到了具體的實(shí)施。對(duì)于景區(qū)風(fēng)景圖片，則被品牌管理者所忽略。至于景區(qū)主題歌曲，由于創(chuàng)作水平的限制，一般的旅游景區(qū)管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》為我們提供了學(xué)習(xí)的榜樣。有些景區(qū)的美麗風(fēng)景，被一些導(dǎo)演選為電影、電視劇的外景地，可考慮將把這些影片的相關(guān)部分資料制作成紀(jì)念品贈(zèng)送或優(yōu)價(jià)售給游客，以擴(kuò)大景區(qū)在顧客中和社會(huì)上的知名度和影響力。

（三）優(yōu)化配置，內(nèi)外營(yíng)銷媒體互補(bǔ)

景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營(yíng)銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營(yíng)銷媒介方面，一方面應(yīng)投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開展宣傳，還要邀請(qǐng)海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)宣傳景區(qū)品牌。

在內(nèi)部營(yíng)銷媒介方面，景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的多種營(yíng)銷媒體宣傳品牌，主要包括：景區(qū)的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞景區(qū)品牌的內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色；各類辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區(qū)對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的重要信息載體；景區(qū)運(yùn)輸工具，包括工作車、運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等都可以實(shí)現(xiàn)宣傳景區(qū)品牌之目的，不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且宣傳面大；景區(qū)員工制服是體現(xiàn)景區(qū)特色的直觀形式；景區(qū)內(nèi)各類指示性、標(biāo)識(shí)性路牌都可以向公眾傳遞景區(qū)品牌信息。而旅游紀(jì)念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區(qū)品牌的功效。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上分析我們可以看出，旅游景區(qū)品牌的推廣離不開媒介傳播，行之有效的媒介策略可以增強(qiáng)旅游景區(qū)品牌價(jià)值的提升。景區(qū)在塑造品牌時(shí)，選擇的營(yíng)銷渠道有很多，媒體渠道無(wú)疑是一個(gè)重要的選擇。希望旅游景區(qū)品牌建設(shè)者能認(rèn)識(shí)到媒介傳播的重要性，也希望本文所提出的策略能為旅游景區(qū)品牌的媒介營(yíng)銷提供一個(gè)參考。

第二篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷

神農(nóng)架的景區(qū)營(yíng)銷 現(xiàn)狀及建議

神農(nóng)架景區(qū)為我國(guó)聞名中外的世界級(jí)生態(tài)旅游勝地。在保護(hù)性開發(fā)的原則下，政府通過(guò)合理規(guī)劃與開發(fā)，使旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。宣傳營(yíng)銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營(yíng)銷模式：

通過(guò)舉辦第四屆中國(guó)神農(nóng)架國(guó)際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒?dòng)，整體提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動(dòng)包括紀(jì)念建區(qū)40周年的慶祝大會(huì)、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動(dòng)以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進(jìn)農(nóng)家樂(lè)，體驗(yàn)新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風(fēng)、神農(nóng)架保護(hù)與發(fā)展成就巡展等十四項(xiàng)區(qū)內(nèi)群眾性活動(dòng)。

同時(shí)，神旅集團(tuán)公司還在湖北衛(wèi)視《請(qǐng)您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢(mèng)大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進(jìn)神農(nóng)架”等大型活動(dòng)。2011年，《走遍中國(guó)神農(nóng)架》三集系列片在央視多個(gè)頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會(huì)堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車集結(jié)賽”等系列活動(dòng)，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對(duì)外宣傳，進(jìn)一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。成立演藝公司，實(shí)施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書籍，啟動(dòng)以神農(nóng)架為主題的電影、動(dòng)漫的創(chuàng)作等。

2012年開辟7條戶外探險(xiǎn)科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設(shè)立12個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進(jìn)神農(nóng)架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護(hù)的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷的建議有：

①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說(shuō)、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說(shuō)為題材的文學(xué)作品和影視作品進(jìn)行宣傳。聘請(qǐng)有關(guān)專家、學(xué)者對(duì)作品人物、發(fā)跡過(guò)程或歷史事件進(jìn)行評(píng)說(shuō)，借機(jī)推出神農(nóng)架今昔對(duì)比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化神農(nóng)架文化形象，進(jìn)而讓公眾認(rèn)識(shí)神農(nóng)架的旅游風(fēng)光，激發(fā)其來(lái)神農(nóng)架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。可以加強(qiáng)神農(nóng)架旅游網(wǎng)站專業(yè)化建設(shè)。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風(fēng)光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實(shí)、詳細(xì)的旅游服務(wù)資信，最大限度地滿足游客對(duì)信息的需求。實(shí)現(xiàn)數(shù)字神農(nóng)架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡(jiǎn)潔有力的旅游景區(qū)宣傳標(biāo)語(yǔ)。同時(shí)周邊酒店、飯店，也應(yīng)推出相關(guān)的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢(shì)陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)常現(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點(diǎn)是一個(gè)典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風(fēng)起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。

神農(nóng)架旅游徽標(biāo)及旅游形象推介語(yǔ)公開征集活動(dòng)今日正式揭曉，兩項(xiàng)征集活動(dòng)中頭獎(jiǎng)作品均與“神”結(jié)緣。這一由神農(nóng)架神旅集團(tuán)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過(guò)主辦方組織數(shù)輪反復(fù)評(píng)選，征集結(jié)果正式向社會(huì)公布。最佳徽標(biāo)設(shè)計(jì)以“神農(nóng)架―中國(guó)最神奇的地方”為思想出發(fā)點(diǎn)，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構(gòu)成元素，“神”代表神農(nóng)架，重點(diǎn)突出她是中國(guó)最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說(shuō)?；諛?biāo)右邊構(gòu)造似書法筆跡“中”，又似漢字“申”，進(jìn)一步凸顯了神農(nóng)架是中國(guó)最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國(guó)的驕傲，世界的光點(diǎn)?！爸小弊种虚g部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說(shuō)明我們?cè)谟H近大自然、擁抱大自然時(shí)，更要珍惜她，愛護(hù)她?；諛?biāo)的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農(nóng)架旅游推介語(yǔ)征集活動(dòng)，累計(jì)收到稿件20000多件，其中單個(gè)作者應(yīng)征作品最多達(dá)到116件。經(jīng)過(guò)組織專家進(jìn)行多輪評(píng)選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國(guó)”等六件作品分獲一、二、三等獎(jiǎng)。令人稱奇的是，一等獎(jiǎng)“神農(nóng)架，神！”，竟然同時(shí)花落三位作者，可謂英雄所見略同?；顒?dòng)還評(píng)選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎(jiǎng)，通過(guò)隨機(jī)抽取的辦法確定了100位幸運(yùn)獎(jiǎng)獲得者。

第三篇：湖泊旅游策劃如何進(jìn)行景區(qū)品牌營(yíng)銷

對(duì)于湖泊旅游策劃，來(lái)自巔峰智業(yè)的旅游規(guī)劃專家 劉鋒博士分析：沙地、泉水、大漠、生態(tài)、古跡……錯(cuò)落構(gòu)成一副獨(dú)特西部風(fēng)情畫卷，打造、整合形成一個(gè)完整的生態(tài)旅游勝地，同時(shí)也是一個(gè)富有生動(dòng)故事的旅游地，情、景、事、史將成為每一個(gè)功能性項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)和前提。因此，在對(duì)整個(gè)景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候一定要緊扣“大漠風(fēng)情”旅游策劃主題。

隨著西部大開發(fā)的推進(jìn)，酒泉市的經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，現(xiàn)已成為一座西部最具人氣的城市?，F(xiàn)階段，肅州區(qū)委區(qū)政府、建設(shè)局、旅游局提出深入規(guī)劃、持續(xù)開發(fā)肅州周邊旅游資源，通過(guò)旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)，拉動(dòng)肅州區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的高效、持續(xù)、快速發(fā)展，形成肅州區(qū)的環(huán)城經(jīng)濟(jì)帶，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，在保護(hù)濕地生態(tài)環(huán)境的前提下，合理開發(fā)旅游資源，創(chuàng)造綜合效益方面，具備了可能性。

作為一個(gè)綜合性的旅游規(guī)劃開發(fā)區(qū)域，花城湖旅游區(qū)必須既能夠符合消費(fèi)者在景區(qū)管理功能方面的需求，例如親水游樂(lè)、風(fēng)情觀光、文化體驗(yàn)、極致游樂(lè)、特色美食、購(gòu)物、休閑度假等，又必須讓其感到物有所值，使消費(fèi)者認(rèn)為在此地的消費(fèi)、投資比在其它類似功能的地方消費(fèi)更有價(jià)值，這就要求必須能夠在不斷的營(yíng)銷過(guò)程中，以感性色彩來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，把消費(fèi)者吸引到景區(qū)來(lái)，而且要求更多的回頭客。而不僅僅是依靠交通便利、項(xiàng)目豐富、價(jià)格實(shí)惠等條件。

花城湖景區(qū)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)必須能夠創(chuàng)造多層面的消費(fèi)體驗(yàn)，并讓不同背景的消費(fèi)者能夠選擇不同特質(zhì)的消費(fèi)組合。由于花城湖旅游區(qū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“生態(tài)保護(hù)區(qū)”和“游樂(lè)園”，而是一個(gè)多組旅游體驗(yàn)與休閑游樂(lè)相組合的綜合性旅游區(qū)，因此能否創(chuàng)造具有消費(fèi)震撼力的體驗(yàn)，將直接決定商業(yè)開發(fā)行為是否成功。

第四篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行力

【期 號(hào)】第9期

【參考文獻(xiàn)格式】.如何提升旅游景點(diǎn)區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行力[J].現(xiàn)代企業(yè)教育·卓越管理,2010,(第9期).【摘 要】文。宋吉武 營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)釋放能量的過(guò)程。能量的源泉在哪里呢？主要是組織，一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織?，F(xiàn)在很多在營(yíng)銷方面比較領(lǐng)先的旅游景區(qū)都試圖建立一個(gè)內(nèi)外共享的營(yíng)銷管理平臺(tái)，一般稱為“旅游營(yíng)銷中心”，以這個(gè)營(yíng)銷組織來(lái)負(fù)責(zé)景區(qū)所屬全部旅游產(chǎn)品的銷售，以計(jì)劃、信息、銷售、管理為核心工作，整合營(yíng)銷手段、打造營(yíng)銷隊(duì)伍，在強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)覆蓋、旅游中間商合作、終端市場(chǎng)拉動(dòng)、游客服務(wù)等方面下功夫（如圖一），促進(jìn)整個(gè)景區(qū)營(yíng)銷體系的提升，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。組織是營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障，而戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)最終要靠執(zhí)行力?！?一直持續(xù)的旅游熱潮讓很多景區(qū)大興建設(shè)之風(fēng)，忽略了營(yíng)銷體系的建設(shè)與完善。這是很危險(xiǎn)的，誰(shuí)也難以斷言未來(lái)的游客是否依然愛你．，當(dāng)然，還是有不少景區(qū)清醒地認(rèn)識(shí)到完善的營(yíng)銷體系對(duì)于未來(lái)的意義，悄悄地在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面上進(jìn)行了至少三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷模式上從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型渠道上從傳統(tǒng)中間商渠道向渠道與終端并重的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷管理上從粗放式市場(chǎng)開發(fā)向精細(xì)化營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)型。思路找對(duì)了，執(zhí)行是成敗的關(guān)鍵。旅游景區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行力的提升，能夠及時(shí)為景區(qū)的發(fā)展注入能量，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑道上勝出。下面介紹提升旅游景區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行力的七種力量：

一、產(chǎn)品基點(diǎn)力——找到產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn) 旅游景區(qū)的賣點(diǎn)，不僅僅在于我有什么，更重要的是別人沒有什么。這就需要經(jīng)營(yíng)者一方面從完整意義上考慮景區(qū)旅游產(chǎn)品——即游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)各種需求的滿足及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面還需要善于發(fā)現(xiàn)的“第三只眼”，在一樣的觀光中去尋找不一樣的感受，在一樣的休閑中發(fā)掘不一樣的質(zhì)量，在一樣的度假中倡導(dǎo)不一樣的生活。旅游景區(qū)跟一般的產(chǎn)品是不太一樣的，最大的不同之處是景區(qū)具有不可移動(dòng)性。你雖然有錢把景區(qū)建得很氣派很漂亮，但是，從景區(qū)建起來(lái)的那天起，產(chǎn)品實(shí)際上就固化了。如果沒有一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)思想讓固化的景區(qū)產(chǎn)生足夠的效益，資產(chǎn)很快就會(huì)沉淀下去。沒有游客，景觀就變成了一堆毫無(wú)生氣的建筑物。旅游景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝是不能通過(guò)購(gòu)買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的。提升景區(qū)的產(chǎn)品基點(diǎn)力主要有以下四個(gè)營(yíng)銷因素： 一是景區(qū)吸引物的塑造。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曰益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來(lái)吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。對(duì)吸引物的塑造實(shí)際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位、就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)特色進(jìn)一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進(jìn)而形成旅游市場(chǎng)的名牌。二是景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置。景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞、或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎(jiǎng)等等。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動(dòng)的內(nèi)容。景區(qū)活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。三是景區(qū)管理與服務(wù)的完善。景區(qū)服務(wù)可分為前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)，也可分為有人職守服務(wù)和無(wú)人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。在服務(wù)過(guò)程中的管理尤顯重要。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。四是提高景區(qū)可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不便的偏僻地區(qū)，游客進(jìn)出大受限制，甚至交通成為營(yíng)銷瓶頸。景區(qū)的產(chǎn)品銷售過(guò)程與有形商品不同，是遠(yuǎn)距離營(yíng)銷和本地化消費(fèi)結(jié)合，景定人動(dòng)，顧客必須來(lái)到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前，影響旅游景區(qū)可進(jìn)入性的往往不是主干交通，而是旅游景區(qū)門前的最后“十公里”，必須引起重視。

二、品牌增長(zhǎng)力——?jiǎng)?chuàng)造信任的力量 當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷也不例外。如何塑造景區(qū)品牌形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播，成為目前旅游景區(qū)亟待解決的問(wèn)題之一。旅游作為一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此購(gòu)買過(guò)程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響尤為重要，它是創(chuàng)造信任的力量。建設(shè)品牌來(lái)獲得增長(zhǎng)并不僅僅是打廣告做宣傳這么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)復(fù)雜的品牌管理行為，需要專業(yè)性的操作?，F(xiàn)階段的景區(qū)品牌管理呈現(xiàn)四個(gè)趨勢(shì)：(1)重點(diǎn)從旅游產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移，顧客關(guān)系管理被提上日程，甚至在一些景區(qū)出現(xiàn)顧客關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)特定細(xì)分市場(chǎng)的需求。(2)重點(diǎn)從產(chǎn)品向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)維護(hù)和渠道管理成為工作重點(diǎn)，品牌不再被看成是產(chǎn)品，而是市場(chǎng)。(3)重點(diǎn)從本地品牌向跨區(qū)域品牌轉(zhuǎn)移，大品牌走上擴(kuò)張之路，品牌管理在最高層次上參與公司戰(zhàn)略的制定。(4)重點(diǎn)從產(chǎn)品盈利能力向整體形象表現(xiàn)轉(zhuǎn)移，這是品牌權(quán)益管理的范圍，一個(gè)品牌的價(jià)值不再單純是對(duì)公司的年利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而是對(duì)整個(gè)品牌權(quán)益的增值，品牌的整體組合可以給公司的自身價(jià)值帶來(lái)巨大的資產(chǎn)。那么，如何培育景區(qū)品牌的增長(zhǎng)呢？我們從以下途徑來(lái)探討。第一，廣告是塑造景區(qū)品牌最有力的手段。一般而言，旅游廣告從以下方面進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思：明確提出獨(dú)特的旅游概念，比如錦繡中華的口號(hào)“24個(gè)村寨，一步邁進(jìn)歷史；56族風(fēng)情，一日暢游中國(guó)”；描繪迷人的自然景觀，比如海南的“椰風(fēng)海韻醉游人”；領(lǐng)略不同的生活體驗(yàn)方式，比如荷蘭幽默地宣傳自己“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)”。第二，節(jié)事活動(dòng)。旅游節(jié)事活動(dòng)可以說(shuō)是景區(qū)品牌傳播的利器。成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，九寨天堂承辦各類重要國(guó)際會(huì)議等可以說(shuō)是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。第三，公關(guān)宣傳。在品牌傳播的過(guò)程中如何巧借亮點(diǎn)事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場(chǎng)、產(chǎn)品參觀等。第四，口碑?？诒畟鞑ナ怯慰驮谕瓿梢豁?xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行傳播的過(guò)程。據(jù)調(diào)查，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，良好的口碑對(duì)任何旅游品牌都尤為重要。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游過(guò)程中的全部要素著手，努力營(yíng)造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂(lè)化、互動(dòng)體驗(yàn)式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。第五，網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營(yíng)銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗氖占畔㈦A段就能夠快捷、全面的了解到旅游目的地的相關(guān)情況，將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

三、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力——?jiǎng)?chuàng)新促銷，競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的力量 市場(chǎng)上創(chuàng)新的促銷活動(dòng)總能抓住人們的眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從較早的廣西旅游促銷大篷車開始，這些年旅游界的好創(chuàng)意還是不少的，比如長(zhǎng)沙世界之窗的“萬(wàn)人多米諾”活動(dòng)、南岳衡山的“做一天和尚念一天經(jīng)”宗教體驗(yàn)旅游、無(wú)錫影視基地的“三國(guó)演義古戰(zhàn)船游太湖”等都叫好又叫座。把創(chuàng)新促銷作為競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)力，委實(shí)是賦予它一個(gè)很高的地位了。創(chuàng)新促銷的首要工作在于概念創(chuàng)新，它是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的興奮點(diǎn)。概念創(chuàng)新就是要在營(yíng)銷中尋找一個(gè)“殼”的概念，并把它放大，比如海南的“博敖亞洲論壇”、南岳的“壽文化節(jié)”、及金鷹電視等概念。創(chuàng)新促銷的執(zhí)行關(guān)鍵在于激活市場(chǎng)需求。有效的促銷行為總是針對(duì)顧客需求而來(lái)的，旅游消費(fèi)需求類型繁多，簡(jiǎn)單地進(jìn)行歸納我們可以發(fā)現(xiàn)這些需求是顯見的：享樂(lè)性旅游消費(fèi)需求；參觀訪問(wèn)性旅游消費(fèi)需求；信仰性旅游消費(fèi)需求；保健性旅游消費(fèi)需求；冒險(xiǎn)性旅游消費(fèi)需求；文化性旅游消費(fèi)需求；運(yùn)動(dòng)性旅游消費(fèi)需求；時(shí)尚性旅游消費(fèi)需求。如圖二，展示了一個(gè)促銷創(chuàng)新組合的工具，這個(gè)工具可以幫助我們進(jìn)行系統(tǒng)的策略性思考，找到更多的促銷組合策略供選擇?！?/p>

四、渠道聯(lián)動(dòng)力——景區(qū)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)

第五篇：如何做旅游景區(qū)營(yíng)銷

如何做旅游景區(qū)營(yíng)銷？旅游景區(qū)營(yíng)銷的三大技巧

熊大尋旅游規(guī)劃公司/文

第一，要有一句特別走心的口號(hào)。

旅游景區(qū)的廣告大多數(shù)時(shí)間是在賣一句話，不管在電視、廣告牌、雜志還 是報(bào)紙上，你能留給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大多數(shù)只有一句話的時(shí)間和看一眼的時(shí)間。因此，這一句廣告語(yǔ)怎么講到消費(fèi)者心里？怎么讓人過(guò)目不忘？怎么讓人非來(lái)不可？這就是關(guān)鍵所在。

做出一個(gè)好的廣告詞有兩點(diǎn)技巧：

一是要給人好處，“怕上火喝王老吉”一年銷售200億！就是給人好處。2002年以前王老吉的口號(hào)一直是一句沒好處的費(fèi)話“廣東涼茶王老吉”，一直趴在廣東賣不出省，后來(lái)改成好處大大的“怕上火喝王老吉”一下打開了全國(guó)市場(chǎng)。熊大尋旅游規(guī)劃公司十多年前為大理創(chuàng)意的“風(fēng)花雪月，逍遙大理”，讓大理游客倍增！一直延用至今！因?yàn)樨溬u了旅游的最高價(jià)值——逍遙！看到這個(gè)口號(hào)，你就能馬上想像自己躺在洱海的小院曬著太陽(yáng)聽著濤聲??，你能拒絕嗎？一家著名啤酒廠還把這個(gè)經(jīng)典廣告應(yīng)用到了啤酒營(yíng)銷上，生產(chǎn)了“風(fēng)花雪月”啤酒，廣告詞是“大理啤酒，逍遙生活”、“不消慌，才逍遙”。

二是要高度聚焦、成為第一，“桂林山水甲天下”是中國(guó)應(yīng)用時(shí)間最長(zhǎng)、影響最廣的旅游形象口號(hào)，其成功之處就在于高度聚焦，桂林有民族風(fēng)情、有歷史文化、有自然山水，但是它只賣一樣?xùn)|西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，這就夠了。想面面俱到，結(jié)果是一面都不到。這是很多旅游景區(qū)營(yíng)銷失敗的重要原因。

第二，要有一個(gè)震撼的產(chǎn)品。

如果你的景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)的是是下面這些玩意，你就別花錢營(yíng)銷了，省點(diǎn) 錢預(yù)備破產(chǎn)轉(zhuǎn)讓吧，因?yàn)檫@些玩意都是全國(guó)已經(jīng)多到爛的平庸“創(chuàng)意”：有湖的地方一定是游艇、漁人碼頭、水上游樂(lè)項(xiàng)目、湖濱別墅、高爾夫??；有山的地方一定是寺廟大佛、塔樓亭臺(tái)、真人CS、水榭棧道??；平原地區(qū)就是古鎮(zhèn)商業(yè)、汽車營(yíng)地、生態(tài)農(nóng)業(yè)、鮮花種植??看似花樣百出，其實(shí)千篇一律！天下規(guī)劃一大抄！基本就是上述的路數(shù)。這些都是沒有動(dòng)腦就抄襲來(lái)的東西，你敢把幾億投去建這些平庸的項(xiàng)目，那必定要失??！

中國(guó)一流二流的旅游資源上世紀(jì)九十年代已開發(fā)完了，剩下的別嫌我說(shuō)話難聽：都是三流四流的資源。那是不是就不搞旅游了？不是！是不能按常規(guī)來(lái)搞，而是要超常規(guī)搞！天不給就人給！天不造就人造！但是要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)創(chuàng)意，要結(jié)合現(xiàn)代人的心里需求來(lái)創(chuàng)意！

怎么創(chuàng)意震撼性的旅游景觀？舉幾個(gè)例子，近年來(lái)熊大尋旅游規(guī)劃公司在全國(guó)掀起了震撼地標(biāo)景觀的風(fēng)潮：連云港創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“東海龍宮”，為天目湖創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“中華天眼”，為湖北鐵山創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“世界最大鐵飯碗”，為南通市創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“通天塔”，為洛陽(yáng)龍門石窟創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“龍門”，為山西靈石縣創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“漂浮的靈石”文體中心，為河北遷西創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“金山大酒店”，為福建古田創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“偉人之路，成功之路”，為昆明市東川區(qū)設(shè)計(jì)了“東方天街”，為玉溪市設(shè)計(jì)了“世界音樂(lè)城”等項(xiàng)目，皆是按照“意料之外，情理之中，預(yù)算之內(nèi)，市場(chǎng)之需”創(chuàng)意設(shè)計(jì)的震撼性景觀，讓每個(gè)項(xiàng)目都成為世界奇觀！讓每個(gè)項(xiàng)目都成為人們非來(lái)不可、不來(lái)后悔的旅游必需品！

打造震撼級(jí)、世界級(jí)的景觀創(chuàng)意得好花錢都不大，但效果極其顯著！震撼性的產(chǎn)品是營(yíng)銷的前提，產(chǎn)品不過(guò)硬怎么營(yíng)銷都白搭！小米手機(jī)和蘋果手機(jī)產(chǎn)品過(guò)硬，連營(yíng)銷和廣告都省了！

第三，要有不按牌理出牌的超常規(guī)營(yíng)銷手法。

我們大部分景區(qū)老總都熱衷干這些事：辦個(gè)節(jié)會(huì)來(lái)吸引人氣，拍個(gè)電影電視劇來(lái)火一把，指望上央視露露臉，琢磨怎么拉個(gè)大旅行社老總來(lái)把游客弄來(lái)，機(jī)場(chǎng)打打廣告妄想把上下飛機(jī)的人都拉過(guò)來(lái)，這些都是我十多年來(lái)每天都會(huì)聽到見到的沒有思路的做法。人都是有惰性的，都習(xí)慣跟風(fēng)抄襲，哪里用什么方法成功了，我就去把人家的東西照搬來(lái)用，其實(shí)他根本不知道，現(xiàn)代商戰(zhàn)營(yíng)銷是“頭生二死”，第一個(gè)用的是生，第二個(gè)用的就是死！創(chuàng)意創(chuàng)造生意，不動(dòng)腦筋的人或動(dòng)不出好腦筋的人真的不要來(lái)搞營(yíng)銷！

大理的“風(fēng)花雪月”能創(chuàng)意出來(lái)不容易吧，但怎么少花錢就把它宣傳出去也難吧？你能想到把世界圍棋第一高手李昌鎬請(qǐng)到蒼山下棋，授予“大理榮譽(yù)州民”稱號(hào)，通過(guò)“風(fēng)花雪月，蒼山論劍”事件營(yíng)銷，吸引全國(guó)媒體聚焦報(bào)道，把“風(fēng)花雪月，逍遙大理”傳遍海內(nèi)外，至今這句最藝術(shù)氣質(zhì)的口號(hào)吸引了全國(guó)最多的藝術(shù)家定居大理，大理已成為藝術(shù)家之城。

宿遷有個(gè)駱馬湖，名不見經(jīng)傳，名字聽著就不吉利，來(lái)了就落馬。你能光看看地圖就能把這個(gè)湖炒翻天嗎？因?yàn)閺牡貓D上看，宿遷西北部像極了一匹馬，而湖像一個(gè)蝙蝠，剛好座落在馬背上，于是一個(gè)概念“馬上湖”，“游馬上湖，馬上有?！保⒓醋岏橊R湖從默默無(wú)聞到變成江蘇最有名的湖！而且?guī)缀鯖]花錢就吸引了全國(guó)及全世界媒體鋪天蓋地的報(bào)道。

旅游景區(qū)營(yíng)銷不是給甲方搞個(gè)一二三級(jí)市場(chǎng)分析，也不是造節(jié)辦會(huì)拍電影，而是深入研究旅游景區(qū)的特點(diǎn)，與市場(chǎng)需求和媒體需求對(duì)接，創(chuàng)新營(yíng)銷，創(chuàng)意營(yíng)銷，才能快速引爆市場(chǎng)！

從古到今只有請(qǐng)人來(lái)泡溫泉，還沒有把溫泉送上門的。但熊大尋旅游規(guī)劃公司在寧海創(chuàng)造了一個(gè)奇跡！2009年10月我們策劃了“我給世博送溫泉”旅游營(yíng)銷事件，數(shù)十輛運(yùn)水車運(yùn)送寧海溫泉到世博會(huì)，用“世博建設(shè)者你們辛苦了！”的口號(hào)慰問(wèn)建筑工人，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送月餅。因?yàn)閯?chuàng)意獨(dú)特、影響較大，引發(fā)二十幾家媒體全程跟蹤報(bào)道，并且活動(dòng)上了《浙江日?qǐng)?bào)》頭版新聞。運(yùn)水車上借世博會(huì)廣告語(yǔ)打的擦邊球口號(hào)“若要生活更美好，常到寧海泡泡澡”，也在長(zhǎng)三角廣泛傳播開來(lái)。

旅游景區(qū)營(yíng)銷重在創(chuàng)新、重在創(chuàng)意，創(chuàng)意創(chuàng)造生意！沒有創(chuàng)意哪有生意？ 旅游局長(zhǎng)們和景區(qū)老總們，告別那些不得不做，但是做了連你們都看不上的旅游規(guī)劃方案和旅游營(yíng)銷方案，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，拿出大創(chuàng)意來(lái)，引爆你的景區(qū)吧。