第一篇：淺析寶潔的品牌戰(zhàn)略及其優(yōu)劣勢

淺析寶潔的品牌戰(zhàn)略及其優(yōu)劣勢

【摘要】當(dāng)今社會(huì)，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯，已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術(shù)等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品競爭升級(jí)為企業(yè)品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業(yè)能否打出自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢品牌，已成為一個(gè)企業(yè)在市場上是否具有核心競爭力的主要標(biāo)志。實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略是時(shí)代對一個(gè)企業(yè)的緊迫要求。本文以最先實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要抓住品牌的市場定位，樹立品牌，市場細(xì)分，知識(shí)營銷，多品牌策略等重要工作，并分析寶潔實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略

多品牌

優(yōu)勢

劣勢

洗頭發(fā)選什么？想讓頭發(fā)順滑就用“飄柔”，想去屑可以用“海飛絲”，用“潘婷”能給頭發(fā)增加營養(yǎng)，專業(yè)美發(fā)用“沙宣”??你頭腦中可能已經(jīng)有了這些印象，說不定你已經(jīng)從以上品牌中做出了自己的選擇，這正是一個(gè)跨國公司想要的結(jié)果，總有一款適合你。四個(gè)成功品牌的背后，都是同一個(gè)跨國巨頭，這就是寶潔。

已經(jīng)有著165年歷史的寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，1988年正式進(jìn)入中國不過15年的時(shí)間。就已經(jīng)在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略成為眾多企業(yè)研究的經(jīng)典案例。究其成功之處，多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是其成功的核心組成部分。

一、寶潔公司品牌戰(zhàn)略 1.品牌的市場定位

圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、價(jià)格等進(jìn)行的競爭大都屬于量化競爭。因此,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為市場上的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比參差不齊時(shí),更好的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和更低的價(jià)格就成了市場營銷最有力的武器?？墒钱?dāng)各企業(yè)的產(chǎn)品迅速同質(zhì)化,成本也幾乎相同之后時(shí),量化競爭由于無法產(chǎn)生差異化,因此以產(chǎn)品為中心的營銷策略自然就失去了效力。對品牌做好市場定位，有助于品牌推廣，加深消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

市場定位也稱作“營銷定位”，是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維

持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。

公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！皩殱崱逼煜轮T多品牌的定位如此鮮明，深入人心，可想而知面對貨架上的日化用品，消費(fèi)者首選的必是早就潛移默化的品牌，這得益于“寶潔”對品牌的恰當(dāng)定位。

美國最近的一項(xiàng)市場調(diào)研表明，品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面：品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（39%）；消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的識(shí)別（36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性、聲譽(yù)、地位以及消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。2.樹立品牌

產(chǎn)品的品牌，也成為商品的品名，它勝似一篇文章的題目，起名是否貼切和恰當(dāng)，對顯示商品的特色，加強(qiáng)對顧客的吸引力都有密切關(guān)系。為此，世界上所有廠商都十分重視對自己經(jīng)營的商品品牌的命定。一般說來，商品品牌的命定有以下5個(gè)原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能遵循這5個(gè)原則，再加上商品本身的質(zhì)量和款式都好，商品的經(jīng)營成功就有了基礎(chǔ)。

從各種商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。如美國可口可樂飲料，其英文名稱為“Coca Cola”，譯成中文為“可口可樂”，它既保留著英文名字的發(fā)音，易聽、易記、易寫、易讀，又含有好意，喝了以后清涼可口，心曠神怡。正因?yàn)檫@個(gè)品牌起得好，使可口可樂飲料既能暢銷于西方人市場，又行銷于東方人市場，包括所有漢語系市場。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。3.市場細(xì)分及差異化營銷

寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價(jià)每個(gè)市場的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者

利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性。4.唯一的品牌

寶潔公司的基本信念在于，每一種品牌必須獨(dú)立自主——品牌是獨(dú)一無二的，而且每個(gè)品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執(zhí)行官埃德?阿茲特曾說：“品牌忠實(shí)度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)，一個(gè)剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲；大多數(shù)的消費(fèi)者每年會(huì)買10~20次的洗衣劑，而每一次的購買決定都代表一個(gè)轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)?！毕M(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經(jīng)常會(huì)夸張品牌間的真正差異。這不僅是因?yàn)樾刨囀煜さ钠放?，也是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)建立了與品牌的獨(dú)特關(guān)系，這層關(guān)系即使是知名品牌也難以穿透。一個(gè)“佳潔士”牙膏的忠實(shí)使用者不會(huì)去買“高露潔”牙膏，有些消費(fèi)者甚至?xí)芙^“高露潔”的競爭性宣傳；反過來講，對“高露潔”忠實(shí)使用者也是一樣的道理。5.知識(shí)營銷

寶潔的知識(shí)營銷是很典型的，在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。6.多產(chǎn)品策略

寶潔公司的經(jīng)營特點(diǎn)一是種類多, 從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10 種品牌。在中國市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上

品牌戰(zhàn)略。作為多品牌運(yùn)作典范，寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。

首先，寶潔不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者。

其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)椋袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙物無疑是抵御對手強(qiáng)有力的盾牌。7.品牌延伸戰(zhàn)略

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。8.內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。9.品牌經(jīng)理

品牌經(jīng)理就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責(zé)任者，使其對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過程。

品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費(fèi)用，但銷路一直不暢。負(fù)責(zé)銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議，就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來。這一建議，一舉拓開了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場，而且拉長了各種產(chǎn)品的生命周期，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上，寶潔也由此成為擁有38個(gè)消費(fèi)品大類的大企業(yè)?！捌放平?jīng)理”制度，為市場營銷帶來一股清新之風(fēng)，美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度，對產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。10.理念與情感

品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成部分。

其優(yōu)勢在于：

1）帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)

事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場所淘汰。2）品牌溢價(jià)能力強(qiáng)

對于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。3）更容易為消費(fèi)者記憶

一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域 的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

（一）多品牌策略金額以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率

多品牌最大的優(yōu)勢是通過給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的消費(fèi)者有不同的愛好和個(gè)性等等。同時(shí)消費(fèi)者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。為了抓住不同的偏好消費(fèi)者，企業(yè)可以尋找市場差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明，滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。以寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)亮澤；而“飄柔”的個(gè)性則在于頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”的個(gè)性是保濕；“潤妍”的個(gè)性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司覆蓋面的擴(kuò)展，根據(jù)2001年全國35個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，寶潔公司的產(chǎn)品品牌市場占有率共達(dá)51%。

（二）多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力

許多人認(rèn)為，多品牌競爭會(huì)使經(jīng)營各個(gè)品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)產(chǎn)品來瓜分自己的市場，不如讓自己向自己挑戰(zhàn)，讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔公司認(rèn)為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產(chǎn)品的不同品牌之間適度競爭，能提高士氣和工作效率，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。就2001年的洗發(fā)水市場來看，“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”??但寶潔公司實(shí)行的多品牌策略，使其產(chǎn)品品牌市場占有率總共達(dá)51%，在洗發(fā)水市場獨(dú)占鰲頭。

（三）多品牌策略可以打擊競爭對手，保護(hù)自己

多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略，從產(chǎn)品功能、特色、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次，不同需要的各類消費(fèi)者的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立起實(shí)力雄厚的形象。另一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競爭對手進(jìn)攻的可能。再從功能、特色、包裝、價(jià)格等方面對市場進(jìn)行細(xì)分，更是令競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙無疑大大提高了對手的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御競爭對手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個(gè)世界知名品牌，經(jīng)過三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見成效，其產(chǎn)品覆蓋了所有級(jí)別的轎車，具有了全面的競爭能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力

多品牌運(yùn)營，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個(gè)艙漏了，船不會(huì)沉。企業(yè)的某個(gè)品牌一旦出現(xiàn)運(yùn)作失誤，對其他品牌造成的影響遠(yuǎn)比單一品牌運(yùn)作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)緩沖優(yōu)勢。

三、多品牌戰(zhàn)略的劣勢

（一）多品牌造成品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不

同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個(gè)市場份額卻并未上升。

（二）大量的研發(fā)投入造成成本上升。

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個(gè)有時(shí)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

四、結(jié)語

寶潔所采用的按照本土消費(fèi)者的需要重視開發(fā)新產(chǎn)品和多品牌色略的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場成功，使其產(chǎn)品為中國消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場份額。當(dāng)然，寶潔公司成功還與其他的營銷策略密切相關(guān)，如定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道等等，但產(chǎn)品無疑是整個(gè)市場營銷活動(dòng)中最基本也最關(guān)鍵的因素。同時(shí)，我們也可以看到，它的產(chǎn)品策略隱含著一些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能會(huì)把它獨(dú)特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時(shí)注意和把握中國消費(fèi)者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展?？铺乩找舱f過，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定是在隨時(shí)變化中，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育程度、消費(fèi)者需求特性、區(qū)域市場差異、企業(yè)資源匹配、社會(huì)人文環(huán)境以及競爭狀況的不同而變化。營銷戰(zhàn)略要不斷創(chuàng)新，才能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)在成功的道路上走的更遠(yuǎn)。

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第二篇：淺析寶潔公司多品牌戰(zhàn)略

淺析寶潔公司多品牌戰(zhàn)略

【摘要】當(dāng)今社會(huì)，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性日益凸顯，已經(jīng)超過了土地、貨幣、技術(shù)等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品競爭升級(jí)為企業(yè)品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業(yè)能否打出自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢品牌，已成為一個(gè)企業(yè)在市場上是否具有核心競爭力的主要標(biāo)志。實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略是時(shí)代對一個(gè)企業(yè)的緊迫要求。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司立足于世界的一個(gè)成功的關(guān)鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略來辯證的看待寶潔的成功。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司 多品牌戰(zhàn)略 優(yōu)勢 劣勢

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級(jí)名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開的。事實(shí)上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

1.寶潔公司品牌分類

(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：

寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá)22個(gè)子品牌。

美尚品牌 12個(gè)，分別為 OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。

健康類品牌 5個(gè)，分別為佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。

居家類產(chǎn)品 5個(gè)，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

(2)寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：

日化產(chǎn)品有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。

兩種分法各有其自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，但是最主要的特點(diǎn)還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和深度，占據(jù)了中國日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國獲得成功的主要原因：

(1)寶潔分品牌在中國采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；

(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風(fēng)，注重中國的家庭文化，選擇陽光時(shí)尚的主題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；

(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會(huì)使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴(kuò)大銷售額的目的；

(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)，即使某一品牌銷售業(yè)績不理想也會(huì)有同類屬于寶潔的品牌的彌補(bǔ)，達(dá)到平衡銷售額和占有市場份額的目的；

(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。其中價(jià)格的差異性令公司和消費(fèi)者同時(shí)可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對應(yīng)的高端、中端和底端市場。使不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)群體均可使用，從而使買賣雙方同時(shí)獲益。

3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾纬闪硕嗥放频男袠I(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來經(jīng)營和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué) ——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來講，可能會(huì)有脫離實(shí)際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個(gè)品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應(yīng)對實(shí)際中企業(yè)的發(fā)展及過程中出現(xiàn)的問題具有深刻準(zhǔn)確的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司眾多品牌實(shí)用暢銷的主要原因，就是高度重視消費(fèi)的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費(fèi)者服務(wù)。寶潔公司對市場細(xì)分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個(gè)部分，從最大程度上滿足消費(fèi)者得需求。針對客戶的需求做到采取獨(dú)特的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。為不同的消費(fèi)者提供不同的需求。

寶潔公司實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營銷、價(jià)格滿足不同消費(fèi)者的需求。真正做到用真心服務(wù)消費(fèi)者。

5.寶潔公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢總述

（1）帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)

事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場所淘汰。

（2）品牌溢價(jià)能力強(qiáng)

對于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。

（3）更容易為消費(fèi)者記憶

一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域 的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

二、寶潔公司多品牌的劣勢

1.多品牌造成品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個(gè)市場份額卻并未上升。

2.大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個(gè)有時(shí)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立時(shí)較難發(fā)展

新品牌建立時(shí)，不能借助已有的品牌進(jìn)行推廣，想打入市場擁有一定量的消費(fèi)人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯(cuò)。但忘了一個(gè)原則“方便”。在一個(gè)新品牌出現(xiàn)時(shí)最重要的就是符合消費(fèi)者心理，但若是在一個(gè)良好的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)以原有使用這品牌的心態(tài)去使用一個(gè)新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎(chǔ)，利于發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不會(huì)在品牌剛出時(shí)就面臨退出市場等問題。

三．個(gè)人就寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議

1.調(diào)整價(jià)格或推出新產(chǎn)品

寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價(jià)廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。

2.及時(shí)更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品。生活在進(jìn)步，社會(huì)在改變，市場需求也在不斷變動(dòng)。只有及時(shí)更新產(chǎn)品才能適應(yīng)市場需求。

3.尋找產(chǎn)品延伸新路。

這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。尋找產(chǎn)品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。

4.改變管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌戰(zhàn)略不利于體現(xiàn)知名品牌的優(yōu)勢。我的提議是，寶潔公司按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現(xiàn)時(shí)，也能利用知名品牌的優(yōu)勢，便

于推廣且利于品牌管理。

【參考文獻(xiàn)】

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【4】商榮華.淺議多品牌戰(zhàn)略【N】.錦州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002

【5】文彬.寶潔的多品牌策略【J】.商業(yè)研究，2003

第三篇：淺談寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

淺談寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。作為日用品行業(yè)的龍頭老大寶潔所取得的重大成就與它采取的戰(zhàn)略是密不可分的，其中品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市場發(fā)展?fàn)顩r的分析

1.日用品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析：

隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，日用消費(fèi)品的種類越來越多，功能日益齊全。而隨著人們的生活水平的提升，對于日用消費(fèi)品的需求量也迅速擴(kuò)大，品質(zhì)要求不斷提高。全球化進(jìn)程的不斷加快也給快消行業(yè)帶來了更大的市場，與此同時(shí)競爭也更加激烈了。

2.日用品市場的行業(yè)環(huán)境分析：

在這里我們主要利用波特五力模型來分析外在的行業(yè)環(huán)境。a）現(xiàn)有競爭者的威脅：來自聯(lián)合利華、歐萊雅等實(shí)力強(qiáng)大的競

爭對手的威脅。

b）潛在進(jìn)入者的威脅：日用品市場如此廣闊引得一些多元化經(jīng)

營的企業(yè)躍躍欲試，各個(gè)國家的本土品牌不斷成長。

c）替代品的競爭：可能成為替代品的產(chǎn)品有藥品和機(jī)械。不過

若要完全找到替代日化產(chǎn)品的替代品是需要很長一個(gè)過程的。所以對寶潔來說，其替代品的替代能力是比較小的。

d）購買者的議價(jià)能力：日化行業(yè)的競爭是恨激烈的，不論是中

間商還是終端消費(fèi)者都力圖以最小的成本獲得最大的價(jià)值。

而寶潔的許多競爭對手紛紛壓價(jià)，就使得寶潔也不得不作出

讓步?？梢姡瑢殱嵁a(chǎn)品的購買者議價(jià)能力是比較強(qiáng)的。

e）供應(yīng)商的議價(jià)能力：寶潔作為日化行業(yè)的巨頭，其供應(yīng)商的議價(jià)能力相對來說是一般的。因?yàn)檫@樣大批量的穩(wěn)定供應(yīng)對

供應(yīng)商來說是有利可圖的。

二、寶潔的品牌戰(zhàn)略分析

1.寶潔的戰(zhàn)略發(fā)展模式分析

a）多品牌戰(zhàn)略：多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。作為多品牌運(yùn)作典范，寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。寶潔的多品牌策略并不是簡單的把一種產(chǎn)品貼上幾種商標(biāo)，其品牌發(fā)展的重點(diǎn)是品牌的系列化和差別化，每個(gè)子品牌都有準(zhǔn)確的市場定位，同類產(chǎn)品的多種寶潔品牌，相互競爭但又各有所長，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求，從而保持自己的吸引力，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

b）品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略：創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)長久不衰的關(guān)鍵。寶潔公司特別注重產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，每年投入1 7 億美元，有8300多名科學(xué)家

在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)等工作，擁有約2500中專利，有250件技術(shù)受到保護(hù)。c）品牌延伸戰(zhàn)略：品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合支持體系，從消

費(fèi)者的品牌聯(lián)想到制造商的品牌技術(shù)、服務(wù)支持形成一個(gè)整合的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，其憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。

2.SWOT矩陣分析

三、寶潔公司的進(jìn)一步戰(zhàn)略

針對以上所作的SWOT分析，我認(rèn)為寶潔公司可以從以下幾個(gè)方面做進(jìn)

一步的品牌運(yùn)作：

a）面對廣告的無創(chuàng)意性，寶潔公司可以通過新的設(shè)計(jì)理念，給每個(gè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的廣告，增加創(chuàng)意。

b）努力提高誠信度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

c）細(xì)分市場策略，如按不同種族不同地域不同年齡組開發(fā)適宜的產(chǎn)品，滿足不同層次顧客的需求。

d）面對當(dāng)前機(jī)遇與威脅，寶潔公司應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，努力克

服劣勢。在運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)也應(yīng)投入更多的精力和資金

運(yùn)用其他戰(zhàn)略，如全球化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、外部創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等。

四、結(jié)束語：

針對寶潔公司的分析我們可以看到創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)長盛不衰的動(dòng)力源泉。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以創(chuàng)造出新的需求，而請準(zhǔn)獨(dú)特的營銷就是對這種潛在消費(fèi)的刺激和擴(kuò)大。

總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)在競爭中發(fā)揮了巨大作

用。在中國市場已經(jīng)成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。

在學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略管理這門課程以后，我不僅學(xué)習(xí)到了企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論知識(shí)，也開拓了自己的視野、鍛煉了分析和解決問題的能

力。更重要的是，通過了解不同企業(yè)在不同發(fā)展階段要運(yùn)用不同戰(zhàn)略，我們在成長發(fā)展過程中也要適時(shí)調(diào)整發(fā)展目標(biāo)和手段，積極地保存實(shí)力發(fā)展優(yōu)勢，才能與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 孫雷.世界名企的多品牌戰(zhàn)略.中國紡織.2006（06）

[3]李穎.從寶潔公司看企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略.中國商界.2010（2）

第四篇：寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析

yu

寶潔是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國。

在中國，一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。

寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。

準(zhǔn)確命名樹立品牌。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們早已達(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。比如后來居上的舒膚佳香皂，在廣告表現(xiàn)上就比曾經(jīng)獨(dú)居熬頭的力士香皂更勝一籌。力士—以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富，這種美讓人覺得“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。舒膚佳則經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。貼近百姓生活，讓人覺得真實(shí)可信。

利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)了情感訴求。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。比如 “舒膚佳”用中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念來贏得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)力士的品牌一味追求“高貴、滋潤、美容”的同時(shí)，舒膚佳提出“除菌”。舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份可以保護(hù)皮膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分”迪保膚”能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

獨(dú)特的品牌營銷策略：多品牌，多個(gè)性。在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點(diǎn)。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。這與目前市場上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買得明明白白。

寶潔進(jìn)攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進(jìn)了６０多次。

寶潔的獨(dú)門暗器——市場調(diào)查。寶潔對每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達(dá)兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見被及時(shí)分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。比如舒膚佳廣告定位就比較準(zhǔn)。這與之前的市場調(diào)查是分不開的。他們看到力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費(fèi)群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)，一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。于是舒膚佳的廣告塑造了對老百姓有吸引力的愛心主婦形象及“愛心媽媽呵護(hù)全家”的廣告詞。同時(shí)，“滋潤”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過程中是有能力加以識(shí)別的，如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標(biāo)來識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤的，力士與舒膚佳在“滋潤”的指標(biāo)上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤”利益，所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤”重要多了。

寶潔的成功很大程度上是因?yàn)榇蚝昧似放茟?zhàn)略這張牌。提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價(jià)值非常重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。這種以消費(fèi)者欲求為 “軸心”的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的銷售主張，創(chuàng)造出自己的品牌效應(yīng)的做法的確值得借鑒與思考。

在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。這樣的對比，不得不讓人追問一句：為什么？

寶潔認(rèn)為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場環(huán)境變化。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。

原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)

這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來一定的銷售，但是如果把它作為銷售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準(zhǔn)備工作。

原則二：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程

新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。

在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。

為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價(jià)值。

在實(shí)際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開發(fā)法。

原則三：科學(xué)地預(yù)測銷售額

在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。

許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價(jià)100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在2～3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。

有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過程。

然而，寶潔的四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。

原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán) 在中國，傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。

寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。

為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。

原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制 新產(chǎn)品上市是所有營銷活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會(huì)涉及公司中的各個(gè)部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。

寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行QC工作。

步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。

原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場測試 在全國推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相對封閉的城市進(jìn)行，測試時(shí)間一般為3～6個(gè)月。通過對測試市場進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營銷辦法。

事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。

原則七：使用量化的分析支持工具

在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔會(huì)通過各種科學(xué)的分析支持工具——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標(biāo)市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進(jìn)行分析。這些測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

原則八：果斷終止項(xiàng)目

新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的機(jī)率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。

許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬元的損失擴(kuò)大為5000萬的損失。

寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。

無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。

事實(shí)證明，建立科學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)作未來管理，也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。

第五篇：品牌戰(zhàn)略

“推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施”專題研討會(huì)(二)

2010年4月18上午9點(diǎn)至10點(diǎn)40，與會(huì)嘉賓就“推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施專題”（本次研討會(huì)分論壇三）進(jìn)行了熱烈的討論。本次分論壇研討會(huì)由西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任張玉敏教授和中國社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心副研究員唐廣良主持，中華全國律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會(huì)執(zhí)委馬翔、韓國文化體育觀光部高級(jí)書記官趙紀(jì)徹、中南大學(xué)何煉紅教授和中國政法大學(xué)無形資產(chǎn)管理研究中心主任馮曉青教授，以各自的議題作了主題發(fā)言。

馬翔執(zhí)委發(fā)言的題目是“實(shí)施戰(zhàn)略品牌的重要課題—反淡化”。他認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略最重要的課題是品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的最大問題是馳名商標(biāo)淡化問題。他從“伊利”化妝品案、“百度”烤肉案、“聯(lián)想”啤酒案和429個(gè)“長城”商標(biāo)等引出了馳名商標(biāo)淡化問題。同時(shí)，他分析了馳名商標(biāo)淡化的原因，主要包括文化因素、中文商標(biāo)比英文商標(biāo)更容易被淡化、短視效應(yīng)和“傍名牌”等。其中，中國的馳名商標(biāo)很多是由任意詞構(gòu)成的，再加上企業(yè)有意“搭便車”，導(dǎo)致實(shí)踐中淡化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。馬翔執(zhí)委認(rèn)為，馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)存在這法律依據(jù)不足、司法保護(hù)水平較低等問題，但馳名商標(biāo)的保護(hù)仍出現(xiàn)了“司法機(jī)關(guān)反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要重視馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。

趙紀(jì)徹的講話圍繞著韓國著作權(quán)法以及著作權(quán)保護(hù)政策展開。首先，他談到韓國的著作權(quán)保護(hù)法主要分為著作權(quán)權(quán)利者、利用者和傳播者三個(gè)領(lǐng)域，而今年的著作權(quán)保護(hù)政策主要側(cè)重于權(quán)利者的利益保護(hù)。接下來，他進(jìn)一步談到韓國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中著作權(quán)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中韓在這方面的溝通與合作。最后，他提到了韓國國內(nèi)的多種著作權(quán)保護(hù)政策和方式，比如著作權(quán)警察，以及將著作權(quán)內(nèi)容加入到基礎(chǔ)教育當(dāng)中等。

中南大學(xué)何煉紅教授以“論我國重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建構(gòu)”的主題

進(jìn)行了發(fā)言，她就自己在實(shí)踐中遇到的問題和參加地方性立法過程中的思考成果與參會(huì)嘉賓們作了深入探討。首先，她對建立重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議機(jī)構(gòu)的建立原因進(jìn)行了闡述，指出這一審議機(jī)制的建立源于現(xiàn)實(shí)的迫切需要，是我們國家自主創(chuàng)新的結(jié)果。之后，她從以下角度對如何建立和實(shí)行這一機(jī)制作了分析：第一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議是一項(xiàng)為重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策提供參考意見的公共服務(wù)；第二，審議的對象是主要以政府投資為主體、使用財(cái)政性資金的重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；第三，審議的主體應(yīng)是以各級(jí)政府的名義組建起來的審議委員會(huì)，同時(shí)建議組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)審議專家?guī)欤坏谒?，審議的內(nèi)容是重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題；第五，需要建立一個(gè)具有可操作性的、以公務(wù)服務(wù)為定位的審議程序，其中，核心的問題是審議的方式和機(jī)制。最后，她也提到了審議的跟蹤監(jiān)督和責(zé)任承擔(dān)等問題。

馮曉青教授以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)”為主題，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)推進(jìn)的思路與措施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)界在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)方面的歷史使命作了介紹。他認(rèn)為，應(yīng)依托國家戰(zhàn)略來總體推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，且要通過統(tǒng)籌運(yùn)作的方式來構(gòu)建科學(xué)合理高效的國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系。他指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系包括了國家、區(qū)域和企業(yè)三個(gè)層面的內(nèi)容，因而要對這些板塊進(jìn)行銜接，并重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際性戰(zhàn)略、行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、企事業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的建設(shè)。其后，他總結(jié)出建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的評價(jià)機(jī)制是推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主要措施，并從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的私權(quán)屬性與公共政策的平衡的角度對知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)作了分析。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的推進(jìn)應(yīng)立足于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度本身，同時(shí)還應(yīng)考慮在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的外部進(jìn)行解決。最后，他提及到，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營管理和人才培養(yǎng)是在推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題。并且，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)研究、借鑒國外知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)是值得知識(shí)產(chǎn)權(quán)界關(guān)注的研究課題。

在自由發(fā)言階段，唐廣良指出，本次商標(biāo)法的修訂不是因?yàn)橥獠康膲毫?，而是因?yàn)橹袊陨戆l(fā)展的需要，同時(shí)他還對商標(biāo)的內(nèi)涵、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)、商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生基礎(chǔ)和商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施等問題作了獨(dú)到的闡釋；部分與會(huì)嘉賓針對商標(biāo)法送審稿中的馳名商標(biāo)保護(hù)、地方著名商標(biāo)的概念和商標(biāo)法的保護(hù)目標(biāo)等問題作出了回應(yīng)；馬翔執(zhí)委認(rèn)為商標(biāo)法送審稿具有很強(qiáng)的部門法色彩和行政色彩；韓國代表則就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)表了自己的意見，他認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)不是某一個(gè)國家可以完全做的，而是一個(gè)全球

化的過程；與會(huì)嘉賓與趙紀(jì)轍教授就韓國的“三振出局法”進(jìn)行了討論。

通訊員：陳超 孫慧平彭宏潔

攝影：陳超