第一篇：血爾補(bǔ)血口服液品牌廣告分析

血爾補(bǔ)血口服液品牌廣告分析

一、背景

香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。

康富來選擇了一個頗為不錯的產(chǎn)品，不僅有著良好的補(bǔ)血效果，同時含有雞精成分，具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效，命名為“補(bǔ)血雞精”。

康富來期望，由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能，比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌，應(yīng)該能從龐大的市場當(dāng)中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補(bǔ)血的同時又能強(qiáng)身，顯然是個不錯的利益。

接下來，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位

然而真正從消費者認(rèn)知來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個很好的概念。

消費者確實有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在人們看來，補(bǔ)血自然是紅桃K最好，雞精也已有血雞精”無論是個好選擇。從專業(yè)的角心智中，不存梯位置。

“

補(bǔ)血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補(bǔ)血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補(bǔ)血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要?？墒茄a(bǔ)血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補(bǔ)血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。

事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來，兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細(xì)分出轎車，轎車可以突出商務(wù)或房車功能，房車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“驅(qū)動力”性能……但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。

白蘭氏等名牌?！把a(bǔ)在哪一方面，都不度剖析，是消費者在“補(bǔ)血雞精”的階再來看“補(bǔ)血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補(bǔ)血市場，看看有什么確切存在的定位。

進(jìn)一步研究消費者及競爭對手，了解到，補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補(bǔ)血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應(yīng)該結(jié)合消費者的認(rèn)知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。

弱點就在強(qiáng)勢里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為，紅桃K“補(bǔ)血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點，恰恰是康富來產(chǎn)品的優(yōu)點，可以給消費者以滿足。因為“補(bǔ)血雞精”具有雞精成份，產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。于是，康富來有機(jī)會提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，切應(yīng)市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位?！把a(bǔ)血雞精”的前景，陡然明朗，產(chǎn)品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個“功效久”的產(chǎn)品，與“補(bǔ)血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費者認(rèn)知，建立起強(qiáng)勢品牌。

三、推廣與定位

血爾的廣告與宣傳，突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成份，補(bǔ)血功效持久。

考慮到消費者形象的展現(xiàn)，在保健類產(chǎn)品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現(xiàn)，是合適的方式。

圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。

四、推廣效果

一年時間，血爾在許多城市市場已超越紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌?？蹈粊砥髽I(yè)則認(rèn)為，血爾是公司多個產(chǎn)品項目中，運作最為順利、成功的一個。

多年來，血爾始終在補(bǔ)血保健品中堅持“功效持久”的定位，如今一舉超越紅桃K，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第二篇：百事可樂戰(zhàn)略品牌廣告分析

百事可樂戰(zhàn)略品牌廣告分析

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。寓意是對年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。

廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)差和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導(dǎo)意義的決策。百事可樂的廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。

百事通過電臺調(diào)查研究年輕人的特點。他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個聘請這位明以邁克爾.杰片.在香港，“百事巨樂行銷攻勢。市場而選擇巨星”劉德華更是聘得美為世界“百事的合作始于銷售點上，我著，堅定，熱的號召力和并升格成為

合約，以500萬美元的驚人價格星為”百事巨星“，并連續(xù)制作了克遜的流行歌曲為配曲的廣告百事可樂推出張國榮為香港的星”，展開了一個中西合璧的音不久以后，百事為開辟中國大陸走紅于大陸和港臺之間的“天王作為其代言人。不久，百事可樂國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜巨星”，轟動全球.郭富城與百事1998年，在全國各地百事飲料的們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)情的渴望眼神.郭天王高人一籌感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，亞洲區(qū)品牌形象代言人.現(xiàn)今百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。在美國，在本世紀(jì)60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風(fēng)浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時（所謂“新生代”是指第二次世界大戰(zhàn)后生長的一代），可口可樂才慌了手腳。

百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創(chuàng)等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創(chuàng)作的幾則極富想象力的電視廣告。

“考古”：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來到一個錯層的牧場?？脊艑W(xué)家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認(rèn)。此后一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機(jī)器中，洗去其幾個世紀(jì)留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀(jì)的文物?！斑@是什么，教授？”學(xué)生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思?！拔蚁氩怀鰜怼彼卮?。

百事可樂的廣告成功地誘發(fā)消費者的需要。首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產(chǎn)可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。廣告定位是以消費者的某一特定需求為出發(fā)點，突出產(chǎn)品（品牌）特定形象，在消費者心目中確立不可替代的有時地位。

百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告、百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消費者對百事品牌的高度忠誠。但是個人認(rèn)為要進(jìn)一步開發(fā)青年消費市場，百事應(yīng)推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費者的口味，盡量清甜爽口。認(rèn)識只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大可樂的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

第三篇：麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

背景調(diào)查：

1、品牌介紹：

麥當(dāng)勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間，因為麥當(dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗：

麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開發(fā)的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項目，吸引兒童前往。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費時間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影?？系禄c麥當(dāng)勞有以下不同點，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點，也是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢所在，不少消費者表示麥當(dāng)勞的性價比要高于肯德基，價格優(yōu)勢吸引消費者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進(jìn)軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當(dāng)勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標(biāo)市場選擇：

從人群選擇來看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準(zhǔn)了消費水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當(dāng)勞在發(fā)達(dá)國家，尤其是發(fā)源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發(fā)展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產(chǎn)品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國本土的傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)西式快餐，如漢堡、薯條、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢。

6、產(chǎn)品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務(wù)角度分析，其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情

6、廣告創(chuàng)意分析：

麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類：

1、主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告：麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的?？?，而主打經(jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產(chǎn)品的新意廣告：麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當(dāng)勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節(jié)日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機(jī)，如2008年北京奧運會，麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊，并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗?，在歐美國家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人，因此在開心樂園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨濉?/p>

麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語，幾乎每個麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語，令人印象深刻。

9、廣告戰(zhàn)略分析：

正是由于麥當(dāng)勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費者前往消費，其外賣廣告也以30分鐘送達(dá)的快捷作為賣點，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點，并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態(tài)度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰(zhàn)略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會增多的這一節(jié)日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節(jié)日客流。

消費者調(diào)查分析（調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費者人群調(diào)查： 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領(lǐng)階層則是迫于時間考量，需要快餐服務(wù)，特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc café則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。

2、麥當(dāng)勞就餐頻率：

在參與調(diào)查問卷的23位消費者中，56.52%的消費者幾個月去麥當(dāng)勞消費一次，而21.74%的消費者大約一個月去麥當(dāng)勞消費一次。消費頻率并不高。

3、麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋?/p>

在調(diào)查中，91.2%的消費者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗?，并且?3.48%的消費者表示非常熟悉，麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?2.61%的消費者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號達(dá)到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當(dāng)勞廣告調(diào)查：

關(guān)于廣告渠道，在對麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中，56.52%的消費者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內(nèi)容方面，新品上市和優(yōu)惠折扣對于消費者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面，60.87%的消費者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告，39.13%的消費者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費者認(rèn)為代言人會影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費。并且，47.83%的消費者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞，30.43%的消費者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。

5、危機(jī)公關(guān)調(diào)查：

“福喜”時間出現(xiàn)后，69.57%的消費者表示事件會減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對于“福喜”事件，78.26%的消費者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任，73.91%的消費者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任。86.96%的消費者對于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發(fā)展性調(diào)查

綜合以上的消費者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查，麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機(jī)出現(xiàn)后，在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來喚回消費者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外，還應(yīng)該強(qiáng)化麥?zhǔn)迨?、LOGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面，廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制，改變消費者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中，想要占有更大的市場份額，麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國的本土化改變，并且多推出吸引消費者的新品，豐富產(chǎn)品種類，在這樣的多方推動下，麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長足的發(fā)展。

5122049008 錢亦政

第四篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環(huán)境分析

二、消費者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五．行業(yè)分析

一、環(huán)境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，與百事旗下麥當(dāng)勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運，紅罐王老吉全面發(fā)力；

涼茶市場，面臨著如何和其正此類產(chǎn)品的激烈競爭。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發(fā)展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊申請了王老吉商標(biāo)。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同：鴻道集團(tuán)取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。合同有效期至2013止。但合約到期的擔(dān)憂使得加多寶集團(tuán)時刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右借此“東風(fēng)”，廣藥集團(tuán)順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

這場關(guān)于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關(guān)的進(jìn)展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認(rèn)為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰(zhàn)帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費者分析

1消費者購買產(chǎn)品的原因： “不會上火” “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”“預(yù)防上火”

2潛在消費者：其他涼茶先入為主，低價打擊 3目標(biāo)消費者：怕上火的人群

三、產(chǎn)品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預(yù)防上火

3、產(chǎn)品的價格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場報價：2 用戶普遍關(guān)注王老吉質(zhì)量價格與用戶心理預(yù)期已比較接近

4、產(chǎn)品的材質(zhì)

產(chǎn)品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材質(zhì)

（二）產(chǎn)品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購買者已加入了購買行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達(dá)到最高點：（3）很多的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場，市場占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會不斷延伸。

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”形象。

（四）產(chǎn)品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐，避開其它飲料產(chǎn)品的競爭和同質(zhì)化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

四、競爭者分析 達(dá)利成功探秘

1、潮流趨勢的準(zhǔn)確把握。

2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達(dá)利模式=時尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢廣告

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達(dá)利園蛋黃派——達(dá)利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達(dá)利園優(yōu)酸乳——我是女生我優(yōu)先

達(dá)利園金麥圈—— 好味在里邊

達(dá)利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達(dá)利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來相配,天生是一對!達(dá)利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達(dá)利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養(yǎng)元氣，中國涼茶和其正

達(dá)利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都?xì)g樂

2、（1）優(yōu)勢：達(dá)利園集團(tuán) =強(qiáng)大=食品行業(yè)的航空母艦

（2）劣勢：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個支線產(chǎn)品 3.、競爭對手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人

（三）企業(yè)與競爭對手的比較 1.、機(jī)會與威脅（1）機(jī)會

A市場占有額穩(wěn)定

B王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅

其市場跟隨者必紛至沓來

2、優(yōu)勢與劣勢（1）優(yōu)勢

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準(zhǔn)，已深入人心

C產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐（2）劣勢

沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng)

五．行業(yè)分析

放眼整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。要感謝成美營銷顧問定位的好——涼茶，在同內(nèi)產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，有點分量的競爭對手只有后來跟風(fēng)的和氣正。

第五篇：太極藿香正氣口服液廣告文案

太極藿香正氣口服液廣告文案

一、廣告產(chǎn)品市場調(diào)查

（一）產(chǎn)品在市場當(dāng)中的狀況

目前,全國共有藿香正氣類產(chǎn)品生產(chǎn)廠約300家，而太極集團(tuán)生產(chǎn)的藿香正氣系列產(chǎn)品80%的銷量集中在四川、重慶一隅,目前年銷售額為1億，約占全國總銷售額的50%，藿香正氣產(chǎn)品劑型和功能上難有突破，口感較差，含酒精，患者難接受,尤其是老年人和兒童。

據(jù)了解，目前，重慶太極集團(tuán)生產(chǎn)的藿香正氣液是藿香正氣市場上年銷量最大、年銷售額最高的品牌，2005年全國銷售額約2億元。太極集團(tuán)銷售總公司黨委書記、副總經(jīng)理鮮亞表示，太極集團(tuán)計劃投資10億,用10年時間,把藿香正氣液等系列產(chǎn)品做到20億。目前，太極集團(tuán)已在藥學(xué)藥理、適應(yīng)癥、觀察方案和治療方案等領(lǐng)域獲得技術(shù)進(jìn)步，改良了藿香正氣產(chǎn)品口感，取消了酒精成分，提升產(chǎn)品附加值，改良后的藿香正氣口服液已申請國家專利，主治功能擴(kuò)展到胃病等方面。同時，鮮亞稱，太極集團(tuán)要把藿香正氣口服液作為一種消費者自選的藥品來普及。

（二）產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)識

據(jù)鞠學(xué)森（太極集團(tuán)市場部部長）介紹，中國不同地域的人們對藿香正氣制劑的認(rèn)識是不一樣的，比如，在北方如哈爾濱，消費者是將其當(dāng)做解酒解暑藥品，而南方的廣東等地，消費者則更多在腸胃不舒服時想到它，湖北消費者則認(rèn)為它是正（順）氣、消飽脹的，川渝一帶則對其功能認(rèn)識得比較全面。

太極集團(tuán)的社會知名度比較大，旗下的產(chǎn)品更是，而太極藿香正氣系列產(chǎn)品的銷量及占全國的銷售總額則說明其影響和知名度是顯而易見的。

（三）產(chǎn)品企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任

太極集團(tuán)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三百九十四，2007中國企業(yè)500強(qiáng)排名中

業(yè)凝聚力、戰(zhàn)斗力的主要工具。

（五）產(chǎn)品的價格、功效、銷售渠道

價格：零售價1元/支；

功效：【暑熱感冒功效】祛暑解表.清熱生津,適用于發(fā)熱重,惡寒輕,汗出熱不退,心煩口渴,小便赤,苔黃,脈數(shù)等癥.可用于夏季 一般感冒.流行性感冒.乙型腦炎初起等.發(fā)熱重.心煩口渴.汗多熱不退是 主證,可首選此藥.【暑濕感冒功效】清暑去濕.芳香化濁,適用于外感風(fēng)寒引起 的感冒,胸悶嘔吐,腹瀉便溏,發(fā)熱不暢.四正丸功效:祛暑解表.消食化濁.銷售：首先是依托旗下重慶桐君閣股份有限公司為主體及其各級藥房、其他各大藥房和醫(yī)院等為主要銷售點，銷售的非處方藥；其次是首開藥品營銷先河，進(jìn)行對比實驗演示活動：燃燒對比實驗和養(yǎng)金魚實驗（檢驗是否含酒精），對固體的崩解實驗（固體制劑在模擬胃腸環(huán)境的酸性溶液內(nèi)，1小時內(nèi)未完全崩解，對解暑等急救不利）和比較雜質(zhì)含量的澄明度對比實驗。此外，針對個地方對其認(rèn)識的不同，營銷工作也必須要針對這些地域上的差異有所側(cè)重。因而，選用全國性的媒體傳播同一個概念的效果反而不是很好，太極集團(tuán)為此制作了不同版本的廣告和軟文等傳播資料在地方性報紙和電臺、電視臺投放，都以“液”為差異化傳播點，不同的是功能的訴求。2009年還加大了公交車移動電視的廣告投放。

二、廣告文案

（一）原趙本山廣告文案及評析

太極集團(tuán)在傳播放廣告的過程中就以這個“液”為重點傳播內(nèi)容，于是有了趙本山“花絮版”的廣告：只見趙本山努力地背誦臺詞“專利產(chǎn)品，不含酒精，不辣不苦，每天兩瓶，防暑解暑，用它靠譜”，準(zhǔn)備好之后正式拍攝，他立即富有感情地去表現(xiàn)，末了的一句“太極藿香正氣——液！”也最具喜劇色彩。從當(dāng)年首次亮相開始，這條充滿詼諧意味的藥品廣告就賺足了眼球，不僅是因為形式的新穎，更多的人還獨愛本山大叔，他停頓一下之后說出那個“液”字，同“耶”諧音，盡管是在午后或傍晚時段電視觀眾不容易打起精神注意廣告內(nèi)容的時候播出，小品式的出其不意還是能吸引他們的注意。在此則廣告中注重說明產(chǎn)品的專利和成分與其他產(chǎn)品的不同——不含酒精，而對于其功效也只是簡單的防暑解

暑，這在其產(chǎn)品的最初定位上是不夠的，故在此基礎(chǔ)上策劃一個四季用藥——太極藿香正口服液的廣告是有必要的，這也與太極集團(tuán)市場部部長鞠學(xué)森在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，2009年藿香正氣液產(chǎn)品會著力省會城市，重點促進(jìn)重復(fù)消費，向消費者灌輸應(yīng)該將此產(chǎn)品作為家庭四季常備藥品的思想的主題不謀而合。

（二）廣告文案創(chuàng)作

1．廣告標(biāo)題

平常你用了嗎？ 2．廣告對象

太極藿香正氣口服液 3．廣告類型

電視廣告 4．廣告訴求對象

全國所有電視觀眾 5．廣告定位

藿香正氣制劑的藥方“藿香正氣散”已有千年的歷史，所以很多大的醫(yī)藥企業(yè)都有此類產(chǎn)品，不過，很少有人知道，太極集團(tuán)的藿香正氣口服液卻是專利產(chǎn)品，因為“液”制備工藝的專利，液體制劑要比丸劑等固體制劑更容易被人體吸收，藿香正氣液又不同于含有酒精的藿香正氣水。藿香正氣口服液是純中藥制品，不含酒精。適用于發(fā)熱重,惡寒輕,汗出熱不退,心煩口渴,小便赤,苔黃,脈數(shù)等癥，可用于春夏 一般感冒、流行性感冒的預(yù)防及治療和乙型腦炎初起等.發(fā)熱重.心煩口渴.汗多熱不退是 主癥,可首選此藥。還能清暑去濕.芳香化濁,適用于秋冬外感風(fēng)寒引起 的感冒,胸悶嘔吐,腹瀉便溏,發(fā)熱不暢，祛暑解表.消食化濁、健胃等功效。產(chǎn)品價格低廉，是家庭常備藥之一。6．廣告口語

四季藥 好用藥 太極藿香正氣口服液 不含酒精 7．文案正文

鏡頭一：陽光溫和的中午，在客廳看電視的一個青年人，在客廳玩耍一個小孩，相繼發(fā)出打噴嚏的聲音，一個青年媳婦從廚房走出來拿著一盒太極藿香正氣