第一篇：4PS營銷策略德芙

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。

它的情感傳遞是讓消費者更多的認(rèn)識它，享受它的重要原因之一。德芙官方故事：故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。德芙詮釋：德芙=DOVE； D=DO； O=YOU； V=LOVE； E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME = 你愛我嗎？ dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！?，有得到幸福之意

（1）Product—產(chǎn)品策略:不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容 德芙巧克力，味道香濃、偏甜，口感絲滑、細(xì)膩，入口即化。牛奶的口感比較好。德芙巧克力具備先進(jìn)的理念和成熟的商業(yè)運作模式，在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢，一直以來在質(zhì)量方面都站 德芙有八款經(jīng)典口味

榛仁現(xiàn)在德芙巧克力主打口味，也是德芙巧克力市場銷售量的重要組成部分，榛仁巧克力在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品，以此滿足追求健康的巧克力消費人群。

“德芙”的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻(xiàn)是很大的，“德芙”排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使“德芙”成為在中國知名度最高的巧克力品牌。產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。

德芙在包裝圖形上以寫實的產(chǎn)品形象為主，在色彩上一直沿用經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，營造了一種溫馨的感覺。字體設(shè)計上采用以曲線為主的設(shè)計方法。外形包裝主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型[3]。情感包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，尤其是在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。尤其突出的是心語系列巧克力，它的心形外形，再加之在精美的包裝紙上賦予不同的祝福，這讓每一個享受到德芙巧克力帶來的潤滑口感的同時能感受到那份深深的祝福。那一刻是甜蜜的，幸福的。包裝精致美觀，在銷售中占相當(dāng)大的比重。人們在買商品時非常注重它的包裝，尤其是熱戀中的情侶們，心形外形以及那些藏在巧克力背后的文字都更加能讓愛的人明白自己的心意。這也就是德芙巧克力代表的浪漫之處。精美的包裝不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。這就是德芙情感營銷策略的一個部分。（2）Price—價格策略：結(jié)合目標(biāo)人群，高低價吸引消費者 ?巧克力目標(biāo)人群對巧克力的心理定價

價格是影響營銷效果的重要因素之一，不少巧克力企業(yè)在營銷過程中都曾陷入低價傾銷、價格競爭的誤區(qū)，結(jié)果是得不償失?？茖W(xué)的價格應(yīng)充分考慮到市場現(xiàn)狀、巧克力的產(chǎn)品質(zhì)量、顧客的認(rèn)知價值、地域性物價水平等因素。就定價策略而言，又可分為成本取向訂價法、需求取向定價法和競爭取向定價法三種策略。?目標(biāo)人群每月的巧克力花費

通過圖目標(biāo)人群每月巧克力花費，得出結(jié)論：中低檔價位的巧克力市場需求很大。

德芙利用高科技制造出的“榛仁”低熱值巧克力，成本高，則價格也相對的高，其50克的“榛仁”巧克力平均價格在5.5元左右。德芙在中國各大城市走的是中高檔的路線，價格稍高，并且采取的是統(tǒng)一的成本定價法[13]。

（3）Promotion—促銷策略：全方位的促銷活動及業(yè)務(wù)推廣 德芙的品牌的市場定位和廣告設(shè)計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。廣告

通過廣告語“低熱量 更健康”給消費者留下深刻的印象。德芙營銷之道在于將目標(biāo)人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女上，德芙推出了各具特色的8款經(jīng)典口味，并且廣告一直有著良好的口碑，在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。在促銷策略上：促銷方面———尋求促銷陳列的機(jī)會。因為促銷陳列能夠極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇了最好的陳列地點。如在各大超市很好的把握了收款臺陳列，并利用德芙專用陳列架等。德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。這些都在很大程度上促進(jìn)了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。

一般德芙都會選擇最好的陳列地點—消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調(diào)動消費者的購買欲望。

德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。

德芙的每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。通過情感這一主線創(chuàng)造出優(yōu)雅的意境，凸顯巧克力非同一般的特征，讓人忍不住想去品嘗。

（4）Place——分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系

作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)，如具體到每個營業(yè)網(wǎng)點而言，散客、團(tuán)隊等類型的客人的比重劃分等。

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。德芙巧克力情感營銷策略就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

第二篇：德芙營銷

Dove德芙品牌形象推廣設(shè)計調(diào)查研究

一．背景介紹：

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者

二．市場分析 市場背景

德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙進(jìn)入中國的時機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。目前巧克力消費已形成品牌效應(yīng)，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場份額。由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國內(nèi)市場已擁有極大地消費者基礎(chǔ)。2 巧克力消費者市場調(diào)查

A、德芙獨領(lǐng)風(fēng)騷，與第二名相差甚遠(yuǎn)；中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。

吉百利在消費者吃過的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。進(jìn)入消費者吃過的巧克力品牌前4-8位的依次是費列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。

C、消費者購買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價格

消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費者接受的。D、容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。E、七成以上消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適

消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區(qū)間。F、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

G、八成消費者每月吃巧克力的花費在30元以下

巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

3、結(jié)論：

消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，巧克力市場3-4元為核心市場。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養(yǎng)的等等。

三、市場比較

1、優(yōu)勢： a、金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。b、高素質(zhì)的員工：

美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。c、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：

采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。d、產(chǎn)品線分析：

“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源。e、市場知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.2、劣勢： a、高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)，會對德芙產(chǎn)生一定的負(fù)面影響

3、機(jī)會：

（1）增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。（2）增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)（3）巧克力市場空間巨大：中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進(jìn)入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100-200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達(dá)到了8000克。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

四、消費者分析及市場細(xì)分 A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購買

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。D.熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！?大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

2、定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場

五、營銷策略

1、產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

2、價格 “瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格；價格標(biāo)簽清晰醒目。

3、渠道

“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

A、渠道策略主要有兩種：企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端

企業(yè)——代理商——零售終端

B、在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

C、在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進(jìn)行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。D、在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店

5、促銷

宣傳方面利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

促銷方面尋求促銷陳列的機(jī)會，因為促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

6、銷售反饋

建立專門的反饋部門，及時收集消費者意見及各方面的信息反饋

六、德芙的娛樂營銷

德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷計劃的一部分。這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認(rèn)知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。

為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起，同時也和德芙征集“心聲”的活動有機(jī)地結(jié)合起來。

德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過將酷我音樂網(wǎng)站作為傳播入口、音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。

七、總結(jié)

在用于十幾億人口的中國，巧克力的消費正以高百分比的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力巨大。中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，不同的樣式，口味令消費者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對德芙的擴(kuò)大對中國的市場占有率的極好契機(jī)。所以，德芙進(jìn)入中國市場的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用戶認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質(zhì)，我們所需做的設(shè)計不僅是一個LOGO而是去注意設(shè)計用戶能接觸的每一樣細(xì)節(jié)，意識周 邊物料的重要性和統(tǒng)一的感官，品牌建設(shè)并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。

第三篇：德芙營銷計劃書

德芙巧克力營銷計劃

一、概述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒牵哌M(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。如今追求健康和天然的消費理念日益改變著中國消費者的購買行為，這也是德芙巧克力增長面臨的另一大挑戰(zhàn)。

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力在中國具有很大的潛在市場，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來瑪氏公司發(fā)展的主要方向。

二、營銷環(huán)境

（一）瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。

公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個國家。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

（二）根據(jù)《中國巧克力奶茶行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》顯示，2012-2016年中國巧克力市場規(guī)模整體保持平穩(wěn)增長趨勢，年均復(fù)合增長率達(dá)5.76%。預(yù)計到2020年,市場規(guī)模將達(dá)到400億元。在巧克力消費結(jié)構(gòu)中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近68%，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業(yè)發(fā)展的主要方向。

（三）近年來按照可可百分比含量進(jìn)行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧?？肆λ拇笃贩N。近年來,巧克力的年產(chǎn)量隨著不斷的需要而增長,巧克力的花色品種也豐富多彩并日益擴(kuò)大,但按其工藝方法和組織結(jié)構(gòu)的特征,可分為巧克力和巧克力制品兩大類,其他品種就是在這兩大類巧克力基本組成上,再添加果仁、果脯,各種脂溶性色素和具有獨特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斕,風(fēng)味迥異的眾多成員。

三、產(chǎn)品的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1．強(qiáng)力的資本后盾

“德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”公司投資的，在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。

2.先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝

采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。

3.品牌知名度

“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%。

“德芙”的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻(xiàn)是很大的。

（二）劣勢

1．“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

2．生產(chǎn)及市場監(jiān)督不嚴(yán)

不論是國內(nèi)的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場監(jiān)管不力。

3．可可選料主要來源于國外，原材料成本較高

雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高。

（三）機(jī)會

1.中國市場廣大，未開發(fā)的潛在市場和顧客也相對較多“德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區(qū)，就南北而言，北方市場的開發(fā)優(yōu)于南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對于中西部及未開發(fā)的其他地區(qū)來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對“德芙”來說是個不可錯失的機(jī)會。

2．新產(chǎn)品的開發(fā)利于“德芙市場的擴(kuò)大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。就目前而言，“德芙”的品種相對較少，應(yīng)多開發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。

3．近年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大。

（四）威脅

1．近幾年越來越多的高品質(zhì)巧克力進(jìn)入中國，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。

2．巧克力行業(yè)競爭激烈

業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。

3．潛在競爭者較多

替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗。

4．“德芙”巧克力存在被山寨現(xiàn)象，不利于品牌形象的樹立

市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說是用工業(yè)用蠟涂抹的。這些被山寨的假冒偽劣產(chǎn)品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費者對“德芙”的信任。

四、目標(biāo)及問題

（一）目標(biāo)

1.產(chǎn)品切割細(xì)分市場

市場日益細(xì)分，針對兒童市場的卡通食玩欣跳杯、瞄準(zhǔn)男性市場的黛皇巧克力、深挖巧克力消費場景，將市場切的越來越細(xì)。

2.挖掘巧克力的文化

在追求個性消費的時代，90后、00后消費群體不會僅因為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而買賬，而是更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。巧克力最大的消費群體是女性受眾，但男性也是一塊很大的市場。將產(chǎn)品和旅游相結(jié)合，讓消費者于趣味之中感受巧克力文化對于產(chǎn)品的認(rèn)知和推廣大有裨益。

（二）問題

在推廣過程中，最主要的問題是公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化和如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同的顧客和和環(huán)境。為了解決

這些問題，可采取折扣與津貼定價、細(xì)分市場定價、國際定價、和動態(tài)定價等戰(zhàn)略。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）市場定位

德芙的品牌的市場定位和廣告設(shè)計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。

（二）價格策略：結(jié)合目標(biāo)人群，高低價吸引消費者

（三）促銷策略：全方位的促銷活動及業(yè)務(wù)推廣

促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇了最好的陳列地點。如在各大超市很好的把握了收款臺陳列，并利用德芙專用陳列架等。

德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。這些都在很大程度上促進(jìn)了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。

（四）營銷渠道

在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。在促銷策略上：尋求促銷陳列的機(jī)會，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（五）分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系

作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)，如具體到每個營業(yè)網(wǎng)點而言，散客、團(tuán)隊等類型的客人的比重劃分等。

六、行動方案、預(yù)算及控制

（一）行動方案

1．在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴(kuò)大德芙的市場。

2．在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強(qiáng)生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國內(nèi)的原材料商，降低成本。

（二）預(yù)算

1.管好項目預(yù)算和成本控制，構(gòu)建一體化項目管控體系，充分整合、利用企業(yè)資源，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)資源協(xié)同，提升資源綜合利用效率，通過組織保障，促進(jìn)項目有序推動。

2.更精細(xì)的預(yù)算，管理項目完整的財務(wù)信息，將整體成本估算分配到各單項工作，建立一個衡量績效的基準(zhǔn)計劃?？刂祈椖款A(yù)算的變化。

（三）控制

瑪氏公司計劃對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌意識、品牌形象以及消費者滿意度實施嚴(yán)格的監(jiān)控。這有利于公司及時改正錯誤，防止可能發(fā)生的問題。

第四篇：德芙巧克力包裝策略

德 芙 巧 克 力 包 裝 策 略

連鎖1202班

目錄

1.包裝的介紹...................................................................................................................3

1.1狹義..................................................................................................................3

1.2廣義..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力簡介...........................................................................................................3

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別............................................................4

4.包裝策略.......................................................................................................................4

4.1分類包裝............................................................................................................4

4.2等級包裝............................................................................................................4

4.3配套包裝............................................................................................................5

4.4再使用包裝........................................................................................................5

5.包裝的歷史...................................................................................................................5

5.1原始包裝............................................................................................................5

5.2傳統(tǒng)包裝............................................................................................................6

5.3現(xiàn)代包裝............................................................................................................6

1.包裝的介紹

1.1狹義

包裝（packaging）為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。

1.2廣義

一切事物的外部形式都是包裝。

中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996中規(guī)定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動?！逼渌麌一蚪M織對包裝的含義有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包裝功能和作用為其核心內(nèi)容，一般有兩重含義：

①關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物； ②關(guān)于實施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動。

2.新意

將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別

在包裝上，德芙巧克力在中國市場由于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也有針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳達(dá)情意的各式巧克力進(jìn)行各式各樣的包裝。

4.包裝策略

4.1分類包裝

根據(jù)消費者購買目的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。1.購買者自己或家人享用，則選用簡單包裝的。

2.自己用來吃的，對包裝沒有什么特別的要求，因此包裝要便簡潔為宜，同時包裝的簡易也使產(chǎn)品成本降低，物美價廉。

3.若購買者買巧克力私有來送禮的特別是（情人節(jié)），則要選擇漂亮精致的包裝

4.2等級包裝

1.按產(chǎn)品質(zhì)量的不同等級分別設(shè)計不同的包裝。

質(zhì)量較差或口味不好的巧克力往往外包裝的顏色較深且不美觀。這類產(chǎn)品主要是針對中低端的消費者。因為它生產(chǎn)成本低，價格會較便宜，對口味沒要求，且對價格敏感的消費者可能會比較喜歡購買。2.質(zhì)量好、口味純正的巧克力往往會包裝得高檔精美。具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類巧克力一般是用來送禮，包裝高端，價位也高，讓人感覺高級又不失面子。

4.3配套包裝

每個人所喜好的口味有時會不同，選擇這種包裝能使每人吃的自己最喜歡的口味或者每人都能享受到多口味帶來的滿足感。因此避免了某些矛盾的發(fā)生。

4.4再使用包裝

再使用包裝，是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完后還能做他用的做法。對大部分女性消費者來說，漂亮精致的包裝盒都會好好收藏起來，裝一些小東西之類，既能當(dāng)裝飾品擺放，又能資源合理利用，何樂而不為呢？

5.包裝的歷史

包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠(yuǎn)古的原始社會、農(nóng)耕時代，到科學(xué)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，包裝隨著人類的進(jìn)化、商品的出現(xiàn)、生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個發(fā)展階段。

5.1原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追塑到遠(yuǎn)古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進(jìn)行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運輸、儲存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。

5.2傳統(tǒng)包裝

約在公元前5000年，人類就開始進(jìn)入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術(shù)和制漆涂漆技術(shù)，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。

早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明造紙術(shù)。公元61年，中國造紙術(shù)經(jīng)高麗傳至日本；13世紀(jì)傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀(jì)中葉，中國畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)。15世紀(jì)，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展。16世紀(jì)歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國建成了玻璃工廠，開始生產(chǎn)各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。

5.3現(xiàn)代包裝

16世紀(jì)以來，由于工業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，特別是19世紀(jì)的歐洲產(chǎn)業(yè)革命，極大推動了包裝工業(yè)的發(fā)展，從而為現(xiàn)代包裝工業(yè)和包裝科技的產(chǎn)生和建立奠定了基礎(chǔ)。

18世紀(jì)末，法國科學(xué)家發(fā)明了滅菌法包裝儲存食品，導(dǎo)致19世紀(jì)初出現(xiàn)了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學(xué)得到迅速發(fā)展。進(jìn)入19世紀(jì)，包裝工業(yè)開始全面發(fā)展，1800年機(jī)制木箱出現(xiàn)；1814年英國出現(xiàn)了第一臺長網(wǎng)造紙機(jī)；1818年鍍錫金屬罐出現(xiàn)；1856年，美國發(fā)明了瓦楞紙；1860年歐洲制成制袋機(jī)；1868年美國發(fā)明了第一種合成塑料袋——賽璐珞；1890年美國鐵路貨場運輸委員會開始承認(rèn)瓦楞紙箱正式作為運輸包裝容器。進(jìn)入20世紀(jì)，科技的發(fā)展日新月異，新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復(fù)合材料等包裝材料被廣泛應(yīng)用，無菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險包裝、組合包裝、復(fù)合包裝等技術(shù)日益成熟，從多方面強(qiáng)化了包裝的功能。

20世紀(jì)中后期開始，國際貿(mào)易飛速發(fā)展，包裝已為世界各國所重視，大約90%的商品需經(jīng)過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產(chǎn)和流通過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

中國已有40多所高校開辦了包裝工程專業(yè)，包裝人才隊伍日益壯大。

第五篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力營銷策劃書

一、市場分析

1.競爭對手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費者分析 4.消費渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場展望 7.開拓市場的重要性

二、廣告定位

1．市場定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、地點策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書

3.訴求重點 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進(jìn)入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進(jìn)入中國，于1993年進(jìn)入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場分析

1、競爭對手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進(jìn)入中國市場，在消費者心中有一定的分類。②中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動，注重線下活動的推廣。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢。

（3）金帝巧克力的主要劣勢：① 作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費者質(zhì)疑，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費者對品牌的忠誠度不夠。③ 國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。⑤ 國有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計.非常精美，在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價格: 零售價40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費者分析

（1）、巧克力的主要消費群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費行為最成熟，消費習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因為他們掌握著社會80%的財富資源，消費能力最高。（4）潛在消費者：

①由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。④有93.6%的消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標(biāo)受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書 2 廣告策劃書

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。③廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場展望

（1）巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?/p>

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國內(nèi)市場品牌競爭處于低端。

目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大

國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費者對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開拓中國市場的重要性

（1）中國的巧克力市場處于一個未飽和的狀態(tài)，潛在的消費者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值。

（2）中國巧克力市場有著巨大的市場潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價位的巧克力，獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛時比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

深受眾多消費者喜愛?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

2、價格策略

德芙的價格算較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的影響并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。

3、地點策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地買到，所以一些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個階段就要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點便于顧客購買。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費者對德芙巧克力的認(rèn)識與了解提高消費者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費者對德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場。（3）補充期（3—4月）

主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)對白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開展全方位的市場推廣活動，樹立完整的形象，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的欲望及行動。

3、訴求重點

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報紙廣告

以海報的形式，模特分布有各個年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書

廣時間為3個月，在大型節(jié)日前做重點宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報紙上刊登有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報紙上登出征集德芙的廣告語。（2）設(shè)計POP 設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購買。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動

①買贈：以優(yōu)惠促銷價格，贈送精致禮品包裝，多買多贈。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動團(tuán)購的定時拜訪，隨時宣傳團(tuán)購政策及禮品贈送;全線開展商場大宗部客情的誠意;⑤通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為活動造勢起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書 5