第一篇：小米饑餓營銷背后的供應鏈

小米模式——饑餓營銷背后的供應鏈

什么是小米的最大挑戰(zhàn)？

有人說是饑餓營銷，甚至說放棄了這種營銷模式，品牌即不再閃光。還有說放棄饑餓營銷會昂小米供應鏈壓力倍增，畢竟小米沒有工廠。董明珠也把沒有工廠當做小米的罩門。其實，這是蘋果模式的核心，就是在客戶端放大公司所有資源，在制造端進行產(chǎn)業(yè)鏈整合。其實，國內(nèi)一些主流的廠商如華為、聯(lián)想，也不是靠自己工廠生產(chǎn)，也是靠專業(yè)代工廠商。

小米的供應鏈有一個重要的節(jié)點，就是每周舉行的4人工作小組——雷軍、林斌、黎萬強、周光平。從供應鏈角度看，小米這種模式跟傳統(tǒng)手機廠商的不一樣：

1、小米采用的是一種先虧損后盈利的方式。傳統(tǒng)手機廠商通常高于成本30%定價，然后隨著成本與價格下降趨同，一個產(chǎn)品周期就結(jié)束了—只有通過不斷推新品，才能保證利潤。而小米先以較低的價格保證性價比，吸引用戶，形成規(guī)模效應之后，成本曲線就會向下傾斜，但產(chǎn)品生命周期越長，賣得越久，累計利潤也就越多。

2、快速的資金周轉(zhuǎn)率。一位普華永道的審計師認為，小米的資金周轉(zhuǎn)率要遠高于其他手機廠商。小米的庫存周期短，回款周期也短，在小米的賬面上幾乎不會出現(xiàn)“應收賬款”。這就讓它在很大程度上與聯(lián)想等傳統(tǒng)制造業(yè)公司拉開了距離—要知道，傳統(tǒng)制造業(yè)拼的還是出貨量的市場份額，但這并不完全代表銷量，而只有當應收賬款回收后才產(chǎn)生利潤。

3、接近于0的倉儲成本。與傳統(tǒng)制造業(yè)需要有龐大的倉庫儲存出貨產(chǎn)品不同，小米在庫存上做出的最大改進是按實物銷售：當周的生產(chǎn)量就是下周的銷售量。根據(jù)小米提供的數(shù)據(jù)，它在11月的出貨量是200萬臺，其中70%的量走電商渠道。每周二的搶購按照倉庫的庫存量銷售，數(shù)字為30萬至40萬臺，手機的庫存周期完全周轉(zhuǎn)一次大約是10天，配件類大約3至4周。沒有庫存積壓就意味著節(jié)省了倉儲成本。在銷售量足夠大的情況下，倉儲成本平攤下來幾乎可以忽略不計。

說說我認為小米的最大挑戰(zhàn)，小米的最大挑戰(zhàn)是2014年。說實話，小米并沒有建立自己的護城河，護城河的建立就看2014年。這一年，新手機和舊手機的戰(zhàn)爭會更波瀾壯闊，會更刺刀見紅。

你認為，小米會在哪方面建立基于互聯(lián)網(wǎng)的護城河？歡迎競猜。===供應鏈的分割線：

來源：第一財經(jīng)周刊

葉雨晨黃俊杰鄭浩榕李會娜

5分鐘，30萬部小米手機，2萬臺小米盒子，2000臺小米電視。

12月10日周二中午12點，小米網(wǎng)誕生了這樣的訂單數(shù)據(jù)。這是400萬人在線搶購的結(jié)果。

這是一個流程的起點，也是一個終點。北京海淀清河五彩城寫字樓小米總部的幾十名工程師可以放松一下了，他們已經(jīng)加班超過了10個小時，為了保證12點前后大量涌入的流量不會沖垮網(wǎng)站的服務器。同時，在北京的另一端，在小米順義的倉儲中心門外，又開始了另一場戰(zhàn)斗—10多輛印有順豐、如風達字樣的貨車在倉庫外待命，80名倉庫工作人員此刻已開始分揀。一些用戶在當晚就能收到剛剛搶購到的小米產(chǎn)品。

類似天貓“雙十一”的搶購每周都在這里進行。

每周二中午12點，小米網(wǎng)都會放出一批手機產(chǎn)品，具體型號和數(shù)量提前在論壇公布，這個數(shù)字是提前計算好的，多一部也不賣。

這一直被外界認為是“饑餓營銷”的做法，小米身上貼的最多的就是營銷標簽，但這不足以解釋小米身后那個神奇的成長軌跡：

2013年，它的估值達到100億美元，超過了諾基亞和黑莓，在中國互聯(lián)網(wǎng)領域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司騰訊、百度和阿里巴巴（簡稱B.A.T.）。根據(jù)凱度移動通訊消費者指數(shù)的一份報告，2013年第三季度，在中國地區(qū)的安卓陣營中，盡管小米的出貨量只有聯(lián)想的一半，但在銷售份額上小米手機已經(jīng)超過了聯(lián)想，成為僅次于三星的第二名，是迄今為止成長最快速的手機品牌。臺灣《商業(yè)周刊》驚訝于郭臺銘3次拜訪小米，把小米手機與微信及“我是歌手”放在一起，作為2013年內(nèi)地沖擊臺灣市場的三大品牌。

假如把它放到傳統(tǒng)制造業(yè)緩慢的增長曲線中，你很難相信一個小公司成功闖進了一群大佬們控制的領域，并且僅用了3年時間。

12月10日中午12點放出搶購的手機數(shù)量，是由小米六大倉儲中心反饋的庫存數(shù)據(jù)決定的。

在此3天前，小米位于北京、上海、深圳、成都、沈陽和武漢的六大倉儲中心，會將統(tǒng)計好的庫存量發(fā)給小米網(wǎng)的同事。這就是小米論壇上預告銷售量的來源。在每周二中午12點之前，有購買意愿的消費者都需要填寫一份包括姓名、聯(lián)系方式、收貨地址、想要搶購的產(chǎn)品型號的預約信息，然后才能在當天進行搶購。這個預約數(shù)字是小米重要的生產(chǎn)計劃制定指標之一，它將影響三個月之后的產(chǎn)量和開放購買的數(shù)量。

雷軍、林斌、黎萬強、周光平每周都要湊在一起開一個小型生產(chǎn)會。

這個會議召開的時間不定，通常不會超過半個小時，卻十分重要，核心是確定三個月之后的訂單量。這4名聯(lián)合創(chuàng)始人是這樣分工的：黎萬強負責小米網(wǎng)電商和倉庫，周光平負責供應鏈管理，林斌負責采購核心元器件，雷軍作為CEO則負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)。小米的另外4名聯(lián)合創(chuàng)始人及核心成員為劉德、洪峰、王川和黃江吉，分別負責管理工業(yè)設計、MIUI系統(tǒng)研發(fā)、多看和小米盒子，以及米聊。

他們并沒創(chuàng)造出一套復雜的數(shù)學模型，會議所用的也僅僅是一塊能隨時寫字涂抹的白板。預測的依據(jù)是當周的銷售額、預約購買數(shù)量、百度指數(shù)、論壇帖子數(shù)量、微博話題熱門程度、黃牛黨賣小米的價格等等指?數(shù)。

小型會議的當天下午，雷軍簽過字的生產(chǎn)計劃表就會送到小米的供應鏈部門。這個部門是一個只有50多人的團隊，卻負責著小米手機整個供應鏈的管理。每個細節(jié)都有專人負責，包括零部件的采購，跟進包括下單時間、下單數(shù)量、每個批次的最優(yōu)包裝、運輸時間、元器件到廠后的抽檢。

這個團隊要保證小米手機600多個零件能在規(guī)定的時段內(nèi)到達倉庫，然后送上生產(chǎn)線。而他們所用的工具不是傳統(tǒng)制造業(yè)普遍使用的SAP管理軟件，只是一張簡單的Excel表。

小米手機大約要用到600多個元器件，大到屏幕小到按鍵，所有都是小米自己采購的。對比之下，手機行業(yè)內(nèi)更普遍的做法是找一家外包的中間商來代替企業(yè)完成采購。

減少中間環(huán)節(jié)，重新設計產(chǎn)業(yè)鏈，繼而加快資金流轉(zhuǎn)，小米可以為我們帶來更多思考。2010年10月9日，林斌對這個日期記得特別清楚，這是他第一次見到高通的客戶代表，地點是北京東三環(huán)嘉里中心里的一家咖啡館。

林斌為這個會面足足等了兩個月。在那之前，他發(fā)給高通的郵件和電話都沒有得到回復。高通的客戶代表給了林斌一份幾十頁紙全英文的法律文件。當時的小米沒有負責法務的同事，林斌就自己一頁一頁看。期間，反復與對方討論細節(jié)，等正式簽下來已經(jīng)是12月了。等到跟高通的產(chǎn)品部門對接、拿到產(chǎn)品規(guī)格，又花了三四個月時間，才確定下小米1的芯片授權(quán)。“這是個極其漫長的過程，高通資源有限，他們也會有自己的評估，走流程的過程就會淘汰很多不是真心想做產(chǎn)品的公司?！绷直笳f。

這是每個創(chuàng)業(yè)公司必經(jīng)的階段，高通見多了這種找上來的小公司。

“高通最開始并沒有把小米與其他OME區(qū)別對待，”高通全球副總裁沈勁對《第一財經(jīng)周刊》說。

這只是一個開始，在之后的半年里，雷軍、林斌、周光平頻繁地往來于臺灣、日本。這種與供應商直接談判的優(yōu)勢是，小米有機會與供應商一起合作開發(fā)新技術(shù)，并在第一時間應用到小米的手機里。

做小米2的時候，小米派了6名工程師在高通發(fā)布驍龍APQ8064芯片前的6個月進駐到高通總部圣地亞哥的研發(fā)中心，與高通的工程師一起調(diào)試芯片。

這種積極的態(tài)度在合作上獲得的效果是正面的。小米在與高通的合作中逐漸贏得了對方的信任，隨著它自身銷量的不斷提高，這種合作開始變得緊密。

小米2后來成為了高通8064芯片的首發(fā)機型。高通第一批生產(chǎn)出來的8064芯片有100萬片，一半用在了米2上，一半用在了LG生產(chǎn)的谷歌Nexus 4上。

芯片首發(fā)意味著性能穩(wěn)定到可以開始量產(chǎn)，但從發(fā)布到真正量產(chǎn)，中間需要3至4個月的產(chǎn)能爬坡。與小米不同，多數(shù)廠家會選擇在芯片實現(xiàn)量產(chǎn)后再發(fā)布新手機，這樣對供應鏈的壓力更小，承擔的風險也更小，但需要付出的代價是，這些廠商的用戶使用新技術(shù)的時間也要推遲6個月。

上游供應商的集中度過高，讓去年小米2發(fā)布之后一直缺貨。主因是高通在6個月前給上游晶圓廠的預測比市場需求低了很多，晶圓廠又沒有重視到28納米工藝的復雜程度，投入產(chǎn)線的時間也晚了，最終造成2012年年底全球28納米芯片缺貨。

“很多人質(zhì)疑小米是饑餓營銷，當時小米和LG都被罵慘了。盡管有風險，但我們比國內(nèi)其他廠商提前了6個月，而且價格更加便宜?！绷直笳f。當時，谷歌Nexus4在香港的官方訂價是16GB版本約合人民幣3550元左右，小米2定價為1999元。從紅米和小米3，小米陸續(xù)引入了新的芯片商聯(lián)發(fā)科和英偉達。而高通則在2011年12月，聯(lián)合順為、啟明、晨興、IDG、淡馬錫等私募基金，向小米注入了9000萬美元。

2013年，小米的年出貨量是2000萬臺，比2012年多了一倍。隨著小米銷售量的迅速增長，它與供應商談判的能力也在不斷增強。在手機產(chǎn)業(yè)，元器件的價格相對透明，規(guī)模越大價格越低，對小米來講更重要的是優(yōu)先級的變化。

“小米現(xiàn)在絕對是第一梯隊的客戶，重要的客戶可以優(yōu)先拿到稀缺的零件。在早期，小米最大的痛苦就是對方產(chǎn)能發(fā)生變化時，小米分到的零件就會更少，但現(xiàn)在不會了?！绷直笳f。

小米的增長速度永遠高于產(chǎn)能的爬坡速度。為了緩解產(chǎn)能壓力，在2013年9月發(fā)布小米3時，小米選擇了全球首發(fā)的NVIDIA Tegra 4和高通驍龍800兩款芯片，將產(chǎn)能分散，來降低爬坡風險。在與NVIDIA（英偉達）合作的過程中，小米參與了Tegra 4芯片的參考設計，據(jù)林斌透露，在國內(nèi)能與芯片廠商做這種配合的只有小米一家廠商。

直接在上游跟核心的研發(fā)伙伴合作，保證了小米在產(chǎn)品上的競爭力，然后縮減中間環(huán)節(jié)，把價格壓到同類產(chǎn)品一半以上，通過大規(guī)模銷售來攤平成本，以保證足夠低的定價。今年，小米用同樣的方式相繼推出了2999元的47寸小米電視，69元的1萬毫安移動電源，還有即將發(fā)售的路由器都是主打高性價比。

4人小組會議上產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)，在進行了元器件的采購后，大約一周送到主要的代工廠附近倉庫并進行生產(chǎn)。生產(chǎn)由英華達南京工廠和富士康廊坊工廠來完成，從采購備貨到出貨的時間大約三個月時間，之后這些手機將會被送到北京、上海、深圳的倉儲中心。通過小米自己開發(fā)的倉儲管理系統(tǒng)清點當周的庫存量，然后把數(shù)據(jù)發(fā)送給小米網(wǎng)的同事，通過小米論壇告知米粉下周二開放搶購的具體機型和手機數(shù)量。

一切又回到了每周二中午12點的節(jié)點上。

在每個周二中午12點，400萬人，30萬部手機以及電視等產(chǎn)品聚集在這個時間點上，以現(xiàn)在通常5分鐘左右的時間結(jié)束搶購——如果把它的銷售部門視為實體終端，這是一個極其高效和經(jīng)濟的選擇。

被人提過無數(shù)次的、也是最早總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)方式”和“粉絲經(jīng)濟”的營銷策略是得以實現(xiàn)和提高效率的根本。

這一點主要是通過小米論壇、微博和微信等社交平臺來實現(xiàn)的。而真正的做法則是把價值鏈延伸到用戶群體中，讓它們直接“參與研發(fā)”和反饋意見。讓用戶與工程師直接溝通，迅速聽取用戶的意見反饋并做出改變—這甚至成了小米考核相關人員的關鍵指標。對于傳統(tǒng)制造商來講，手機的發(fā)售意味著該款手機的研發(fā)周期結(jié)束，之后產(chǎn)品升級是通過產(chǎn)品型號升級換代完成的，某種意義上工程師開發(fā)的是另一款新產(chǎn)品，用戶信息反饋的意見很少能快速得到改善。但對小米來講，一切才剛剛開始。

在每一代小米產(chǎn)品發(fā)布之后，正式發(fā)售之前，小米都會出工程測試機，在小米Logo的右上角用星號標注區(qū)分，讓資深米粉試用兩個月。小米論壇專門開辟出一個版塊收集米粉對測試機提出的建議。比如，容易松動的電池后蓋，太軟的音量控制鍵，過短的USB線等等……所有問題匯總后，工程師都會在下一批訂單中實現(xiàn)改進。這批工程試用機米粉可以選擇個人收藏，也可以選擇換一臺新的量產(chǎn)機。

小米的產(chǎn)品經(jīng)理設計了不少工具，讓粉絲參與用戶體驗的評測和優(yōu)化。由于MIUI系統(tǒng)在原生安卓系統(tǒng)上做了大量修改、優(yōu)化，為了保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，MIUI一直保持著每周五更新版本的傳統(tǒng)，修復用戶發(fā)現(xiàn)的Bug，加入用戶想要的功能。在下一個周二會開放粉絲參與的四格體驗報告，由用戶選出本周更新程序中最喜歡哪個，最不喜歡哪個，投票結(jié)果會在小米內(nèi)部得出“爆米花”獎，頒給當周更新版本中最受歡迎的工程師。小米從一開始就鼓勵，甚至要求所有工程師通過論壇、微博和QQ等渠道和用戶直接取得聯(lián)系。

小米論壇是收集用戶反饋的大本營，微博、微信等都有客服的職能。小米論壇每天新增50萬個帖子，經(jīng)過內(nèi)容的篩選和分類，有實質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每天每個工程師要回復150個帖子。工程師的反饋在每一個帖子后面都會有一個狀態(tài)，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗證，就相當于一個簡版的Bug解決系統(tǒng)，是否按時回復論壇上的帖子是工程師工作考核的重要指標。小米在微博客服上有個規(guī)定，15分鐘快速響應。為此，還專門開發(fā)了一個客服平臺做處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進行回復和解答。

黎萬強說：“小米的出發(fā)點很簡單，我們有一個極其清晰的定位，就是聚集這么多人的智慧做大家能夠參與的一款手機，讓用戶參與到手機研發(fā)中。這種參與感是米粉推銷小米、長期擁護小米很重要的動力?！?/p>

這種介于發(fā)燒友和客戶服務的論壇維護方式，把價值鏈延伸到用戶群體當中。小米并不僅依靠硬件獲利—那不足以提供足夠多的利潤—軟件也被當做未來盈利的重要一環(huán)。

目前，MIUI每月為小米貢獻的收入已超過3500萬，裝機量已經(jīng)超過3000萬，下載量超過5億次。從友盟提供的排名看，雖然在裝機的數(shù)量上落后于華為的EIUI和聯(lián)想的樂UI，但在系統(tǒng)用戶活躍度上，小米手機僅次于蘋果和三星之后，排名第三。MIUI不僅可以安裝在小米手機上，也可用于其他安卓手機，它主要的盈利模式是通過小米商城推薦軟件獲取廣告費，主題商店下載主題收取三七分賬的平臺管理費。但現(xiàn)在小米還不能依靠這個增值平臺，如果想要實現(xiàn)雷軍“硬件零利潤，未來靠軟件賺錢”的計劃，小米還面臨這很大的挑戰(zhàn)，至少要布局3至5年。“但這是未來的趨勢，這點毋庸置疑?！崩枞f強說。

每周二12點產(chǎn)生的訂單信息，加上論壇和各社交平臺反饋回來的內(nèi)容，最終會到達小米4人生產(chǎn)會議。

電商的模式幫它省掉了中間渠道環(huán)節(jié)。

從12月10日中午12點搶購開始，北京順義倉庫里的4臺打印機就開始陸續(xù)打印快遞單，庫管員必須一路小跑將這摞訂單送到配貨區(qū)，由理貨員將商品揀貨出庫，送至訂單生產(chǎn)線，在全自動的包裝生產(chǎn)線上打包完畢，通過流水線被交到貨車上，由順豐的快遞員進行分揀，派送至各地的分站，最終送到消費者的手中。最快的一單當天晚上就能送達，最遲也可以在兩天之內(nèi)完成配?送。

小米一直聲稱自己是成本定價。林斌還特別強調(diào)，這個成本指的是材料成本，沒有分攤渠道成本、研發(fā)成本和開模成本等?！靶∶椎那莱杀編缀鯙?，研發(fā)模具加起來假設是5000萬，分攤到100萬臺手機中是50元一臺，占售價2%，分攤到1000萬臺手機中就只有5塊錢的分攤成本?！?/p>

通常，傳統(tǒng)手機廠商的銷售渠道大多是從全國代理一級級往下細分到省級代理商、地市級代理，至少要經(jīng)過三級鋪貨，最終才能到達消費者的手中—從開始鋪貨到最終銷售數(shù)據(jù)返回到手機廠商的決策者手中，這個過程往往需要兩個月。這意味著，供應鏈上的信息流、資金流和貨物流都至少要經(jīng)過這個長鏈條流通、再反饋回來。

“鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道里，按照不準確的銷售量預測市場，會使生產(chǎn)計劃面臨很大風險，對供應鏈有很大壓力?！崩枞f強說。

小米因為省略了中間幾個環(huán)節(jié)，可以時時反饋銷售數(shù)據(jù)，再根據(jù)準確的銷售數(shù)據(jù)預估訂單?！霸诿鎸ν话l(fā)問題時也有時間盡早做調(diào)整，要知道電子消費品一個月的變化都很明顯?！?/p>

這種信息反饋的優(yōu)勢在小米發(fā)布紅米手機的時候顯現(xiàn)出來了，直接反映在它與供應鏈上游供應商的合作上。

2013年7月31日，它的低端紅米手機在QQ空間首次發(fā)布并接受預約，最終成功預約人數(shù)有745萬人，紅米的火爆程度足足超出了小米團隊預估數(shù)量的十倍。應對這個激增的產(chǎn)品需求，小米總裁林斌很快做出反應，8月1日就直飛臺灣，約見紅米手機的芯片供應商聯(lián)發(fā)科，根據(jù)預約人數(shù)追加訂單。

縮短的供應鏈同時還影響到倉儲、物流及資金鏈的變化。

與傳統(tǒng)制造業(yè)需要有龐大的倉庫儲存出貨產(chǎn)品不同，小米在庫存上做出的最大改進是按實物銷售：當周的生產(chǎn)量就是下周的銷售量。

根據(jù)小米提供的數(shù)據(jù)，它在11月的出貨量是200萬臺，其中70%的量走電商渠道。每周二的搶購按照倉庫的庫存量銷售，數(shù)字為30萬至40萬臺，手機的庫存周期完全周轉(zhuǎn)一次大約是10天，配件類大約3至4周。

沒有庫存積壓就意味著節(jié)省了倉儲成本。目前，小米有六大倉儲中心，北京倉庫的面積是5000平方米，上海為4000平方米，深圳、成都、沈陽、武漢的倉庫更小。目前，倉庫每天最高能發(fā)15萬單，一個月能發(fā)400多萬單，即便明年的產(chǎn)量和銷量翻番，也不用擴建倉庫。

小米在物流上并不能節(jié)省太多成本，它主要外包給順豐和如風達，這兩家公司不能覆蓋的地區(qū)則由EMS發(fā)貨。每單商品寄到本市的價格是8元，到省內(nèi)10至12元，最遠到達新疆、西藏運費是20元。

在銷售量足夠大的情況下，倉儲成本平攤下來幾乎可以忽略不計。小米手機的主要渠道成本就是運輸成本，平均每臺手機的渠道費用是20元左右。華為副總裁余承東從側(cè)面證實了這一點。華為最近推出了一個獨立的手機品牌新榮耀，模式與小米類似，主攻電商渠道。他提到，相比傳統(tǒng)渠道的同類華為手機產(chǎn)品，價格至少能降?30%。在傳統(tǒng)手機制造業(yè)，手機廠商的渠道費用通常占到手機售價的20%至30%。這意味著，與小米同價位的手機中，有400多元要支付給渠道。

此外，傳統(tǒng)手機廠商通常還要花一筆約為售價10%至20%的營銷成本，而小米則主要借助自己的論壇。它目前的會員總數(shù)約1000萬，日發(fā)帖量50萬，總帖子1.5億。小米很少做傳統(tǒng)渠道的廣告投放，在新媒體社交平臺上的營銷成本很低，幾乎可以忽略。

這讓小米有了更多的定價優(yōu)勢。

同時，自建渠道的另一個好處是，小米不用依附于運營商渠道，增強了談判的話語權(quán)。一個經(jīng)過證實的情況是，小米可以要求運營商先付款再拿貨。在話費補貼上，運營商也把小米放到了第一梯隊客戶看待，給予最優(yōu)補貼。因為“紅米賣得特別快，一般在來貨3小時內(nèi)就會賣光”。

這些優(yōu)勢最終會體現(xiàn)在資金流上。

一位普華永道的審計師認為，小米的資金周轉(zhuǎn)率要遠高于其他手機廠商。通常，手機廠商的資金周轉(zhuǎn)周期主要受到上游供應商和下游渠道影響。在芯片和內(nèi)存等核心器件方面，小米和其他手機廠商一樣需要先交訂金，但在它的規(guī)模逐漸變大之后，相應的賬期就會有所拉長。小米主要縮短了銷售回款周期，網(wǎng)上支付不提供貨到付款，都可以立刻回款；而30%的運營渠道也是要先付款后拿貨。“小米的庫存周期短，回款周期也短，在小米的賬面上幾乎不會出現(xiàn)?應收賬款??！鄙鲜鰧徲嫀熣f。

這就讓它在很大程度上與聯(lián)想等傳統(tǒng)制造業(yè)公司拉開了距離—要知道，傳統(tǒng)制造業(yè)拼的還是出貨量的市場份額，但這并不完全代表銷量，而只有當應收賬款回收后才產(chǎn)生利潤。

這種模式也使現(xiàn)金流更為健康。林斌證實說：“小米在資金上壓力較小，能夠更快地組織下一步的生產(chǎn)?！?/p>

由此你可以總結(jié)出：小米采用的是一種先虧損后盈利的方式。

傳統(tǒng)手機廠商通常高于成本30%定價，然后隨著成本與價格下降趨同，一個產(chǎn)品周期就結(jié)束了—只有通過不斷推新品，才能保證利潤。

而小米先以較低的價格保證性價比，吸引用戶，形成規(guī)模效應之后，成本曲線就會向下傾斜，但產(chǎn)品生命周期越長，賣得越久，累計利潤也就越多。這是互聯(lián)網(wǎng)模式對價值曲線的一個改變。這需要一個盈虧平衡銷量點—比如，100萬臺。小米在達到這個銷量之前，不僅面對上游廠商話語權(quán)弱，成本分攤也很要命。

這種盈利模式的關鍵在于，小米如何拉長生命周期。以米2為例，2012年8月16日，小米發(fā)布米2，售價1999元；2013年4月9日，在保持1999售價的前提下，小米將米2升級到米2S，在CPU性能和相機像素上做了提升；2013年7月，小米對米2S進行降價到1699元；2013年9月5日，小米將米2S的內(nèi)存升級到32G，價格提升到1799元?？梢钥闯鲂∶自谟欣麧欀筮M行降價，或者提高手機的性能，以保證手機的性價比一直處于同等價位中最高的水平。

正是這種“性價比”或者說先虧后盈利的模式，引來了粉絲的消費熱情。小米也以此來建設自己的品牌。

小米用3年的時間，創(chuàng)造了一個并不那么易于模仿的商業(yè)模式。電商、論壇、用戶參與維護的軟件及代碼、移動互聯(lián)網(wǎng)入口—這里拼的不再是線下渠道和工廠，而是構(gòu)成了新的用戶關系、定價基礎和信息反饋流程，傳統(tǒng)制造業(yè)公司假如僅模仿其中一環(huán)，很難達到預期效果。

在代表優(yōu)先購買權(quán)的小米F碼出現(xiàn)后，其他公司也跟著推出了花粉、J碼和樂碼等，但很難將其有效貫穿在自己已有的商業(yè)模型中。

當一個產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一個低價競爭者，并且它還能依靠自己搭建的模式活下去，那么對于其他公司而言，這是一個極其危險的信號。

對傳統(tǒng)手機廠商來講，很難從已有渠道轉(zhuǎn)型到電商模式，這樣做就必須理清與運營商、經(jīng)銷商之間千絲萬縷的利益關系，讓現(xiàn)有基礎產(chǎn)生動搖。不靠硬件賺錢，對它們來講更是一件痛苦的事情，從原本每臺手機20%的利潤到現(xiàn)在接近不賺錢，這對它們的財務數(shù)據(jù)是一個很大的挑戰(zhàn)。

但小米模式的風險也在于，當它逐漸變大，價值鏈上的各個環(huán)節(jié)卻可能不會同步放大。而如果它對產(chǎn)業(yè)鏈沒有足夠的控制力，可能還是難以依賴定價的策略而保證未來幾個月有足夠盈利。財務上或者很多外界分析中提到的所謂“期貨”方式，在它變大后又是否能夠保障良性循環(huán)，這成為一個問題。

2013年10月，前谷歌Android產(chǎn)品管理副總裁Hugo Barra加盟小米，這不僅是技術(shù)實力上的加強，也被視為小米全球化戰(zhàn)略的開端。從4月開始，小米就開始拓展臺灣市場，下一步計劃走入東南亞。從全球化角度來看它與主要競爭對手，比如華為和聯(lián)想，劣勢仍然十分明顯。華為在全球擁有成熟的渠道體系，對運營商的控制力較強，同時，它還有技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，這讓它對上下游控制能力都很強；聯(lián)想手機也已經(jīng)開始計劃走出去，它一直以來形成的渠道優(yōu)勢會讓它在這方面受益。而小米的粉絲經(jīng)濟并不足以支撐它在海外的表現(xiàn)，依靠論壇及粉絲經(jīng)濟等手段暫時還無法把優(yōu)勢擴展到國外。

所以，當格力的董明珠面對雷軍時，盡管后者表現(xiàn)出了較強的侵略性，她還是敢于拿出10億賭明天。董明珠的底氣在于格力作為傳統(tǒng)制造業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，有粉絲的蘋果一樣有強大的專利和零配件控制力。三星則在上游和技術(shù)上滲透到每個環(huán)節(jié)；而小米不大可能依賴粉絲經(jīng)濟搞全球化，MIUI是否有全球競爭力也有待觀察。

在從小變大之后的這場競賽里，小米需要反過來向它的對手學習。

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關于作者——金錯刀科技觀察：每日一干貨

@金錯刀（ijincuodao）：科技商業(yè)觀察家。微創(chuàng)新提出者，創(chuàng)新派網(wǎng)、微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人，幸福鄉(xiāng)村圖書館發(fā)起人。只與創(chuàng)新有關，只分享干貨。

迄今為止，唯一走進小米深入學習的機會。2014年2月21、22、23日三天，【史上“最尖叫的秘密”考察之旅：走進小米】

黎萬強、小米四大高管、金錯刀，小米首次開放實地考察，小米方法論首度公開：

1、現(xiàn)場考察體驗小米公司，最尖叫的產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的，百億美金公司是如何運作的。

2、新營銷第一旗手、小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強首次案例研討式超級分享。

3、小米四大高管干貨講授，涉及小米最尖叫的四大板塊：MIUI的秘密、小米式產(chǎn)品尖叫的秘密、小米式營銷的秘密、小米式客服的秘密。

4、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新教練、微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人金錯刀講授小米的一級內(nèi)幕和方法論。從0到100億美元，小米只花了3年時間。這是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，新的游戲規(guī)則！互聯(lián)網(wǎng)時代，老板的思維要變了！是時候，毀掉舊三觀，建設新三觀了！

你的企業(yè)：商業(yè)模式要重塑，品牌要重塑，打法要重塑。

第二篇：淺析小米手機的饑餓營銷策略解讀

淺析小米手機的“饑餓營銷”策略

文秘1241 何小鳳 45號

【摘 要】隨著社會的發(fā)展和科技的進步，智能手機已經(jīng)進入千家萬戶，智能手機的品牌也是琳瑯滿目，品種繁多。人們非?？释麚碛幸徊考缺阋伺渲糜指叨说闹悄苁謾C，在這種情況下，小米手機應運而生，憑借其獨特的商業(yè)模式，成功地運用“饑餓營銷”策略，一躍成為國產(chǎn)智能手機中的佼佼者，并逐步邁向國際市場。然而，隨著小米的不斷發(fā)展，“饑餓營銷”策略也逐漸暴露其弊端。本文通過對小米手機“饑餓營銷”策略的分析，不僅發(fā)現(xiàn)了其存在問題，提出了改進措施，更挖掘了其發(fā)展前景，總結(jié)了營銷手段的借鑒意義及啟示作用。【關鍵詞】 饑餓營銷 商業(yè)模式 營銷策略 小米手機

一、引言

近年來，全球智能手機市場發(fā)展勢態(tài)良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，而于2011年8月發(fā)布的小米M1，售價僅為1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前為止，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣-------饑餓營銷。

二、饑餓營銷

（一）“饑餓營銷”概述

要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。

所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。

而饑餓營銷對消費者心理的激發(fā)機制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發(fā)消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產(chǎn)生。

（二）“饑餓營銷”的實施條件

“饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發(fā)揮作用。1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件

現(xiàn)有細分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企業(yè)在營銷中只有處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉(zhuǎn)移。

2011年8月以前，中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，而小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國內(nèi)率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費者之間打響了知名度。

（二）產(chǎn)品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障

小米手機定位于發(fā)燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。

此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、新穎款式、可靠質(zhì)量也是實施饑餓營銷的關鍵點之一，是實現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業(yè)界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費者，更是小米的義務宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。

（三）消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內(nèi)在驅(qū)動力

馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認知需要、審美需要、自我實現(xiàn)需要屬于成長需求。饑餓營銷充分認識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內(nèi)心認知和審美的需求。

小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。

三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示(一)饑餓營銷應把握好饑餓“度”

實現(xiàn)饑餓營銷前，首先要對市場容量進行充分調(diào)查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務具有不可替代的獨特性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機。這個度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。(二)饑餓營銷應靈活應對市場

隨著市場競爭的加劇，消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)在實施饑餓營銷時必須密切關注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發(fā)的消費者購買心理、購買行為的變化；必須努力提高企業(yè)的市場適應力，及時制定切實可行的營銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實現(xiàn)百戰(zhàn)不殆。

(三)饑餓營銷應加強產(chǎn)品和技術(shù)革新

諾基亞鼎盛時期，其手機市場份額占據(jù)了大壁江山，但如今其市場份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點：一是產(chǎn)品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能手機相比無競爭優(yōu)勢；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對企業(yè)用戶缺乏吸引力。企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及強有力的品牌內(nèi)涵作為支撐，只有不斷加強產(chǎn)品和技術(shù)革新，掌握核心科技，切實提高小米手機的質(zhì)量，才能為實施饑餓營銷創(chuàng)造有利條件，才能更好地開展饑餓營銷工作，進一步搶占市場先機。

(四)饑餓營銷應追求商業(yè)模式的創(chuàng)新

手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是‘用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤，而小米則顛覆了這個傳統(tǒng)，在高配置和低價格之間進行了結(jié)合，探索出“高配置+低價格”模式，實現(xiàn)了差異化和低成本的有機結(jié)合。在此之前，一般手機市場的銷售方式仍是傳統(tǒng)的實體店鋪銷售，而小米手機獨辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進一步降低了用戶的時間成本、體力成本和精力成本，因而能實現(xiàn)銷售量的火爆突破，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。

(五)饑餓營銷應采用先進的供應鏈管理

小米手機采用零庫存策略，其生產(chǎn)模式稱之為“類PC生產(chǎn)”。小米手機用戶通過網(wǎng)絡下單，企業(yè)首先獲得市場需求，然后整合供應鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關鍵的零部件，最后由富士康和英華達兩家公司代工完成生產(chǎn)。手機物流方面，小米手機選擇了電子商務銷售，充分依托自身資源優(yōu)勢，借助凡客誠品的平臺和物流，節(jié)約了倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，減少了流通環(huán)節(jié)，進一步提高了貨物的運轉(zhuǎn)效率，小米因此能夠順利實現(xiàn)盈利。

四、小米手機“饑餓營銷”的不足

（一）供給不足易損害企業(yè)信譽

中國質(zhì)量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜上，小米手機位列第一，其最飽受人詬病的問題當屬“不發(fā)貨”。由于小米沒有把握好營銷尺度，使其營銷處于“過度饑餓”狀態(tài)，導致小米手機嚴重供不應求，許多在網(wǎng)上訂購了小米手機的買家因其沒有按時發(fā)貨或過分遲延發(fā)貨而怨聲載道，對其生產(chǎn)能力滋生懷疑，對其信譽產(chǎn)生動搖，進而紛紛轉(zhuǎn)投其他手機品牌。這不僅嚴重傷害了消費者對企業(yè)的信任，使其對小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業(yè)的信譽，將不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）訂貨周期長易挑戰(zhàn)買家耐心

高端智能手機的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產(chǎn)、運輸?shù)倪^程，到貨時間需要將近三個半月的時間，也就是說，若要在四月初買到小米產(chǎn)品，就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨，如此長的預約周期，將有可能驅(qū)趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機，這非常不利于小米手機的預期銷售。加之現(xiàn)代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費選擇。因此訂貨周期時間過長，極易消耗消費者的等待耐心，這對毛躁的現(xiàn)代人和小米來說也同是一個巨大的考驗。

（三）需求過高易引發(fā)“過度饑餓”

小米的饑餓營銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發(fā)燒友”，這批人群的存在，是小米實現(xiàn)月銷量200萬巨大突破的又一推動力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不生產(chǎn)而全靠代工，因此若市場需求過高，貨物供不應求，將極易引發(fā)小米營銷的“過度饑餓”，如果其供需關系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會大打折扣，消費者對其的期望值也會大大降低，失去了消費者信心的小米，其銷售量必然會受到牽連。

（四）購買渠道匱乏易挫傷買家積極性

曾經(jīng)參加過小米手機網(wǎng)上開放購買的用戶一定會對網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網(wǎng)絡帶寬，但是要從官網(wǎng)購買小米手機對于相當多的網(wǎng)友來說仍非易事?！跋霌碛袇s不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當滿足，這在一定程度上將會挫傷消費者的購買積極性，動搖其在消費者心目中的地位，從而影響其銷量。

五、小米的發(fā)展現(xiàn)狀與未來

蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內(nèi)，小米手機自用戶預定，到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮，使得消費者對小米手機進一步產(chǎn)生了質(zhì)疑。此外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中缺乏經(jīng)驗，運營壓力問題的出現(xiàn)將成為必然。

而在手機操作系統(tǒng)上，小米完全受制于人，其向高通公司繳納的專利許可費據(jù)稱可達每臺手機利潤的6%，而蘋果公司平均每年申請的新專利就高達1000多項。在規(guī)模、市場份額、品牌價值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術(shù)創(chuàng)新的能力。

饑餓營銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國手機市場上逐漸站穩(wěn)腳跟。但是，這種營銷模式終究不是長久之策。饑餓營銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時刻注意把握“饑餓度”，時刻保持危機感，不斷創(chuàng)新進取。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”——加強小米手機質(zhì)量的把關和妥善解決售后服務問題，讓消費者對小米手機擁有更高的認知度和忠誠度。

總而言之，當今企業(yè)競爭的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競爭，企業(yè)只有形成自身獨特的商業(yè)模式，才能使企業(yè)立于不敗之地。

【參考文獻】

[1]侯自強.小米手機更多是商業(yè)模式的創(chuàng)新[J].科技創(chuàng)業(yè)，2011，（10）[2]王輝.向小米手機學什么[J].中國電信業(yè)，2011，（12）

[3]劉金鋒，文亞青.論饑餓營銷策略的負面影響和實施條件[J].廣東石油化工學院學報 [4]荊建林.細節(jié)營銷憑什么［J］.企業(yè)研究,2005(8)：18-20.[5]楊文凱.細節(jié)營銷固化消費者［J］.企業(yè)家信息,2009(8):56-56.[6]李延鳳.論市場營銷計劃的制定策略，商場現(xiàn)代化，2009年9月（上旬刊).讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學習永遠不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第三篇：饑餓營銷

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，以達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

其實，說起饑餓營銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達到登峰造極的地步。

也難怪企業(yè)這一手段會樂此不疲，因為從效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機，還是TCL的C995智能手機，饑餓營銷總能一次又一次挑動著消費者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機在中國內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國內(nèi)地正式銷售晚了3個多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營店前都有數(shù)百人通宵達旦地排隊，甚至有的地方因為排隊人數(shù)過多而爆發(fā)了沖突。

營銷專家認為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎，同時建立其客戶群體的品牌忠誠度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營銷方式能夠取得成功的原因所在。

不過，饑餓營銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒有出色的創(chuàng)新能力，只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，并不具備進行饑餓營銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，饑餓營銷就會對品牌形象產(chǎn)生重挫。

第四篇：饑餓營銷理論基礎

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? 從蘋果品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷現(xiàn)象 2011-8-16來源：東方煙草網(wǎng)點擊數(shù)：1288次 有0人參與評論 責任編輯：章慶旭?【中國衛(wèi)浴網(wǎng)】饑餓營銷就是企業(yè)通過有意識地控制某種產(chǎn)品的出貨量，以掌控供需關系，制造市

場上相應產(chǎn)品緊缺的事實，從而達到維持產(chǎn)品較高銷售預期的目的。筆者認為，西方經(jīng)濟學中的“效用理論”為饑餓營銷奠定了理論基礎。“效用理論”（即消費者從對商品或服務的消費中所獲得的滿足感）認為，“效用”不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質(zhì)決定，而“效用”則指代消費者的滿足感，是一個心理概念，具有很強的主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境下，某種產(chǎn)品或服務一旦滿足了消費者的特定訴求，這種產(chǎn)品或服務的價值就會被放大，進而成為消費者競相追逐的目標。隨著社會的發(fā)展，人類的物質(zhì)和精神需求層次也不斷提高，這種心理訴求為饑餓營銷的運用提供了良好條件。

經(jīng)濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的“欲望”被撬動而顯著增強，為了獲取足量的“幸?！备?，消費者就會努力從產(chǎn)品或服務中獲得更高的“效用”，消費行為便不可避免。此時，無論是提供產(chǎn)品或服務的時間、地點，還是價位、數(shù)量，賣方都擁有更大的話語權(quán)。

電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等傳媒，為商家的饑餓營銷策略的實施提供了更大便捷。聰明的商家從產(chǎn)品上市前就開始預熱造勢，面市報道、缺貨搶購報道等形成“完美”的傳播曲線，進一步擴大了饑餓營銷“戰(zhàn)場”的深度與廣度。

在關于饑餓營銷的各種實踐案例中，最具影響力的當屬蘋果品牌。一方面是消費者狂熱追捧，另一方面是產(chǎn)品全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于相對饑餓的狀態(tài)，這無疑有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，以及對渠道甚至對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)。或許蘋果公司的確存在產(chǎn)能不足的情況，但即便如此，我們?nèi)阅軓闹星逦乜吹金囸I營銷策略的運用。

筆者認為，蘋果品牌對饑餓營銷策略的成功運用，主要表現(xiàn)在以下幾點。一是貫穿品牌因素。從表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定一個合理的價位，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假象，就能賺取高額利潤。而從實質(zhì)來看，蘋果的饑餓營銷始終貫穿著“品牌”這一因素，其運作離不開產(chǎn)品強大的品牌號召力。試想，一個沒有影響力的品牌如果在市場上搞限量供應，人為制造銷售預期，不僅不符合實際，還可能丟掉已有的市場份額。二是選擇正確產(chǎn)品。明確產(chǎn)品是否擁有市場、能否得到消費者認可，是進行品牌推廣的重要一步，否則饑餓營銷的運行也會徒勞無功，所以開展饑餓營銷必須選擇正確的產(chǎn)品。三是制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因此，限量的前提必須是產(chǎn)品具有獨特的競爭優(yōu)勢。一句話，緊缺的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

另外，饑餓營銷策略成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的可替代性三大因素息息相關。在市場競爭尚不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，饑餓營銷才有發(fā)揮作用的廣闊空間。

第五篇：小米營銷總結(jié)

境況一

現(xiàn)如今喜歡玩智能手機的用戶大都是80、90后（也就是上班族與學生），消費者年齡普遍在18~30歲左右的手機發(fā)燒友，而這樣的人群月收入大于2000小于6000的占了大多數(shù)，他們樂于接受新事物（換句話就是喜新厭舊），有很強的價值觀，同時也易跟風。

境況二

根據(jù)智能機更新快而又時常出現(xiàn)問題等特點，消費者理想中的手機是配置高但價格低的，也就是性價比高的。

境況三

（1）售——性價比，這是消費者交易需求的基礎。

（2）賣——用戶體驗效果，面對這樣一群年輕發(fā)燒友，不單對手機配置要求高，對手機外觀、智能化與趣味性要求也比較偏執(zhí)。

（3）積——影響力與口碑，面對喜歡新鮮事物，易跟風的青年們，在保證性價比的情況下，具有良好的影響力與口碑就已經(jīng)成功一大半了

（4）穩(wěn)——需求，如何將消費者需求保持并提升是所有企業(yè)需要前進的方向

小米的巧法

優(yōu)點

（1）宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機發(fā)布會完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。

（2）傳統(tǒng)的生產(chǎn)在銷售過程中最增長的成本的就是銷售渠道。出廠價100元。

500不然就有的流程不掙錢。那么想大幅度的解決成本。減少銷售渠道是最好的辦法。小米選擇網(wǎng)購。這無疑讓用戶買到的產(chǎn)品的價格要便宜不止一倍，同時大大降低了自己的成本，這也是小米手機價格低廉的重要原因，無疑是雙贏的做法。

（3）當其他新興產(chǎn)品還在苦思如何打開市場的時候，小米手機卻以其超高性價比與顧客的需求產(chǎn)生強烈共鳴、甚至共振。超高的性價比手機在市場上是十分稀缺的類型，把握消費者物以稀為貴的潛意識觀念并控制好消費者忍耐底線，就能牢牢抓住市場需求，樹立品牌形象。

饑餓營銷

饑餓營銷一般借助三類因素

一是把握市場節(jié)，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品； 二是通過各種媒介宣傳造勢；

三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復制仿造。饑餓營銷的實施條件

1.產(chǎn)品的獨特性必須為消費者接受

小米手機早在上市之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議，發(fā)布會、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機的傳播工具，截至2012年10月底，百度搜索“小米手機”相關關鍵詞約2160萬個，谷歌搜索相關結(jié)果已達1．39億，還有各大微博上的搜索也不下百萬，這些都來源于小米手機的超高的性價比，小米手機使用高通APQ8064四核1．5G，被認為目前全球最強大的手機CPU，而手機電池耐久性，手機顯示精度，手機分辨率，手機內(nèi)存明顯優(yōu)于其他手機。這就是小米的獨特。

2．消費者特定消費心理的成功把握

第一求新心理

第二好奇心理

第三攀比心理

而從小米面向的消費者群體的年齡來看，出現(xiàn)這些心理也并不令人驚訝。3.市場競爭不充分

如果企業(yè)細分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會轉(zhuǎn)而消費其他產(chǎn)品，只能加劇消費者占有這種商品的欲望。其次，替代品的威脅較小，當一個企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價廉的替代品時，不可以使用“饑餓營銷”策略。因為使用“饑餓營銷”策略，要充分考慮市場的競爭格局。

解密小米饑餓營銷

慢慢拖，一次只對外銷售少量手機。這其中肯定會有少數(shù)人能買得到，但是絕大多數(shù)普通人是買不 到的，12月份正式對外公開銷售居然說一個月的庫存只有10萬部，1月份第二輪銷售時還是只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應該只有這么少的庫存，而 且手機發(fā)布已經(jīng)5個月了，老總雷軍不可能想不到這些問題。

小米手機功能雖然強大，但是說白了，還是個沒有自主核心技術(shù)的手機，其手機的重要組成部分（CPU、內(nèi) 存、屏幕等核心部件）都是靠對外采購，以現(xiàn)在手機的核心部件供應商的供應價格來說，小米手機的定價是賺不了多少的，只有靠拖延時間，等核心部件的價格降低 下來以后，才會開始大批量對外發(fā)售，因為手機的核心部件跟電腦的一個樣，也是一個月一個價格往下降。

而且從9月到12月3個月的時間，高通的芯片四顆芯片的總價下降到250~285元；顯示模塊Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸 屏和Synaptics電容觸控芯片成本下降到190元左右；三星的存儲器價格下降到95元左右；800萬像素攝像頭模組，價格下降到65元左右。因此，小米手機的BOM成本三個月下降了250元左右。

雷軍的說法是：“生產(chǎn)需要一個磨合的過程。這是我們第一次做手機，前十萬臺是需要一個磨 合的過程。生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預測有關系.現(xiàn)在我們定了3個月后的零件，那三個月后手機市場的均價如何？小米的價格又該如何？說白了，也就是剛起步的小米缺乏現(xiàn)金流，需要時間來融資、磨合。