第一篇：小米營銷的成功因素及缺陷

小米簡介

小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康、英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用基于Google Android系統(tǒng)，經(jīng)過Mod的MIUI操作系統(tǒng)。8月29

日小米工程測試機(jī)將接受預(yù)訂

所有在小米旗下論壇注冊并且積分達(dá)到100分（8月16日零點(diǎn)之前達(dá)到100分）的用戶（含小米手機(jī)、米聊、MIUI三個論壇）

將可獲得以1699元搶購600臺小米紀(jì)念版工程測試機(jī)的機(jī)會。

購買及上市時間

2011年8月29日，你使用小米旗下任何論壇ID登陸小米官方網(wǎng)站參與搶購即可。9月10日接受預(yù)定 10月份正式上市！

詳細(xì)參數(shù)（略）

理想和使命

做手機(jī)發(fā)燒友、手機(jī)玩家喜歡的智能手機(jī)！

誕生緣由

小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時說，過去自己辦過公司、投資過公司，人生已經(jīng)很圓滿，40多歲覺得還可以做點(diǎn)事，就目前發(fā)展趨勢看，未來中國是 移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機(jī)和應(yīng)用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手機(jī)，從谷歌生產(chǎn)的各系列手機(jī)到諾基亞，摩托，三星，再到現(xiàn)在的 IPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大半天斷線

等不滿意的地方。作為一個資深的手機(jī)狂，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能 力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動力。

手機(jī)特點(diǎn)

價格：性價比超高。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機(jī)比，價格便宜2000左右系統(tǒng)：自主研發(fā)Android MIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近100處應(yīng)用：符合中國用戶習(xí)慣的人性化應(yīng)用

創(chuàng)新：專為手機(jī)玩家，手機(jī)發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機(jī)

大事記

小米手機(jī)研發(fā)啟動時間為2010年10月，團(tuán)隊(duì)組成：由原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平負(fù)責(zé)硬件和BSP團(tuán)隊(duì)，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德負(fù)責(zé)手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)與硬件采購。

2010年10月-2011年7月封閉研發(fā)中

2011年8月研發(fā)完成。

2011年8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布。

管理團(tuán)隊(duì)

雷軍小米創(chuàng)始人，董事長兼CEO，金山軟件董事長、天使投資人林斌小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁，前Google中國工程研究院副院長黎萬強(qiáng) 小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設(shè)計(jì)總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)理周光平小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)劉德小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，ArtCenter畢業(yè)

黃江吉 小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)

洪峰小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國高級產(chǎn)品經(jīng)理

小米手機(jī)營銷的成功因素

不做第二個蘋果，只做第一個小米

營銷策略分析

一、渠道端

全線上售賣的方式，節(jié)約成本，符合當(dāng)前潮流，具時尚感。（小米未來還會走線下的傳統(tǒng)手機(jī)銷售方式）

二、價格端

1999元，高配置產(chǎn)品，低價位銷售。

三、促銷端

1、前期造勢兇猛，吊足消費(fèi)者胃口

2、高調(diào)發(fā)布會（類似蘋果發(fā)布會）

3、揭秘式的饑餓營銷策略（蘋果的傳統(tǒng)營銷策略）。發(fā)布廣告預(yù)售—預(yù)訂—付款發(fā)貨—售罄—缺貨登記—發(fā)布廣告預(yù)售—預(yù)訂—付款發(fā)貨

四、消費(fèi)定位

1、受眾定位手機(jī)發(fā)燒友（高配亂硬一體強(qiáng)調(diào)功能性)

2、價格定位（把別人逼死，把自己逼瘋）（5年不賺錢）

3、產(chǎn)品配置定位（首款全球1.5G雙核處理器手機(jī)）

風(fēng)險(xiǎn)分析：

1、過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；過于富有競爭力的價格，2、將導(dǎo)致整個手機(jī)市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面；

第二篇：小米營銷總結(jié)

境況一

現(xiàn)如今喜歡玩智能手機(jī)的用戶大都是80、90后（也就是上班族與學(xué)生），消費(fèi)者年齡普遍在18~30歲左右的手機(jī)發(fā)燒友，而這樣的人群月收入大于2000小于6000的占了大多數(shù)，他們樂于接受新事物（換句話就是喜新厭舊），有很強(qiáng)的價值觀，同時也易跟風(fēng)。

境況二

根據(jù)智能機(jī)更新快而又時常出現(xiàn)問題等特點(diǎn)，消費(fèi)者理想中的手機(jī)是配置高但價格低的，也就是性價比高的。

境況三

（1）售——性價比，這是消費(fèi)者交易需求的基礎(chǔ)。

（2）賣——用戶體驗(yàn)效果，面對這樣一群年輕發(fā)燒友，不單對手機(jī)配置要求高，對手機(jī)外觀、智能化與趣味性要求也比較偏執(zhí)。

（3）積——影響力與口碑，面對喜歡新鮮事物，易跟風(fēng)的青年們，在保證性價比的情況下，具有良好的影響力與口碑就已經(jīng)成功一大半了

（4）穩(wěn)——需求，如何將消費(fèi)者需求保持并提升是所有企業(yè)需要前進(jìn)的方向

小米的巧法

優(yōu)點(diǎn)

（1）宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機(jī)發(fā)布會完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。

（2）傳統(tǒng)的生產(chǎn)在銷售過程中最增長的成本的就是銷售渠道。出廠價100元。

500不然就有的流程不掙錢。那么想大幅度的解決成本。減少銷售渠道是最好的辦法。小米選擇網(wǎng)購。這無疑讓用戶買到的產(chǎn)品的價格要便宜不止一倍，同時大大降低了自己的成本，這也是小米手機(jī)價格低廉的重要原因，無疑是雙贏的做法。

（3）當(dāng)其他新興產(chǎn)品還在苦思如何打開市場的時候，小米手機(jī)卻以其超高性價比與顧客的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴、甚至共振。超高的性價比手機(jī)在市場上是十分稀缺的類型，把握消費(fèi)者物以稀為貴的潛意識觀念并控制好消費(fèi)者忍耐底線，就能牢牢抓住市場需求，樹立品牌形象。

饑餓營銷

饑餓營銷一般借助三類因素

一是把握市場節(jié)，推出適合市場、具備強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品； 二是通過各種媒介宣傳造勢；

三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復(fù)制仿造。饑餓營銷的實(shí)施條件

1.產(chǎn)品的獨(dú)特性必須為消費(fèi)者接受

小米手機(jī)早在上市之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議，發(fā)布會、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機(jī)的傳播工具，截至2012年10月底，百度搜索“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞約2160萬個，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達(dá)1．39億，還有各大微博上的搜索也不下百萬，這些都來源于小米手機(jī)的超高的性價比，小米手機(jī)使用高通APQ8064四核1．5G，被認(rèn)為目前全球最強(qiáng)大的手機(jī)CPU，而手機(jī)電池耐久性，手機(jī)顯示精度，手機(jī)分辨率，手機(jī)內(nèi)存明顯優(yōu)于其他手機(jī)。這就是小米的獨(dú)特。

2．消費(fèi)者特定消費(fèi)心理的成功把握

第一求新心理

第二好奇心理

第三攀比心理

而從小米面向的消費(fèi)者群體的年齡來看，出現(xiàn)這些心理也并不令人驚訝。3.市場競爭不充分

如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。其次，替代品的威脅較小，當(dāng)一個企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價廉的替代品時，不可以使用“饑餓營銷”策略。因?yàn)槭褂谩梆囸I營銷”策略，要充分考慮市場的競爭格局。

解密小米饑餓營銷

慢慢拖，一次只對外銷售少量手機(jī)。這其中肯定會有少數(shù)人能買得到，但是絕大多數(shù)普通人是買不 到的，12月份正式對外公開銷售居然說一個月的庫存只有10萬部，1月份第二輪銷售時還是只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫存，而 且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)5個月了，老總雷軍不可能想不到這些問題。

小米手機(jī)功能雖然強(qiáng)大，但是說白了，還是個沒有自主核心技術(shù)的手機(jī)，其手機(jī)的重要組成部分（CPU、內(nèi) 存、屏幕等核心部件）都是靠對外采購，以現(xiàn)在手機(jī)的核心部件供應(yīng)商的供應(yīng)價格來說，小米手機(jī)的定價是賺不了多少的，只有靠拖延時間，等核心部件的價格降低 下來以后，才會開始大批量對外發(fā)售，因?yàn)槭謾C(jī)的核心部件跟電腦的一個樣，也是一個月一個價格往下降。

而且從9月到12月3個月的時間，高通的芯片四顆芯片的總價下降到250~285元；顯示模塊Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸 屏和Synaptics電容觸控芯片成本下降到190元左右；三星的存儲器價格下降到95元左右；800萬像素?cái)z像頭模組，價格下降到65元左右。因此，小米手機(jī)的BOM成本三個月下降了250元左右。

雷軍的說法是：“生產(chǎn)需要一個磨合的過程。這是我們第一次做手機(jī)，前十萬臺是需要一個磨 合的過程。生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預(yù)測有關(guān)系.現(xiàn)在我們定了3個月后的零件，那三個月后手機(jī)市場的均價如何？小米的價格又該如何？說白了，也就是剛起步的小米缺乏現(xiàn)金流，需要時間來融資、磨合。

第三篇：小米手機(jī)營銷報(bào)告

學(xué)號：3211030436

2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

小米手機(jī)營銷策略

學(xué)生姓名： ******** 所屬系部： ******** 專業(yè)班級：

*****級市場營銷*班 指導(dǎo)教師： **** 定稿時間： 2013年4月

目錄

引 言....................................................................1 第一章 小米科技公司簡介..............................................1 1.1 小米科技公司簡介...................................................1 1.2 小米手機(jī)簡介.......................................................1 第二章 小米手機(jī)的營銷策略分析.......................................2 2.1 產(chǎn)品定位...........................................................2 2.2 定價策略...........................................................2 2.3 促銷策略...........................................................2 2.4 銷售渠道策略.......................................................3 第三章 小米手機(jī)的優(yōu)勢與存在的問題歸納................................4 3.1 優(yōu)勢歸納...........................................................4 3.2 劣勢分析...........................................................5 第四章 對小米手機(jī)的發(fā)展建議............................................6 4.1 產(chǎn)品功能發(fā)展建議...................................................6 4.2 產(chǎn)品建議...........................................................6 4.3 市場定位建議.......................................................6 結(jié)論.......................................................................8 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................................商丘工學(xué)院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

引言

國產(chǎn)手機(jī)市場一直以來都非常的冷清，絕大部分的人用的都是一些洋品牌的手機(jī)。普遍的消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)功能不強(qiáng)大，售后不完善，性能不穩(wěn)定。但是小米手機(jī)的出現(xiàn)改變了人們一直以來對國產(chǎn)手機(jī)的看法。

第一章 小米科技公司簡介

1.1小米科技公司

小米科技公司是國內(nèi)一家新興的移動互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已獲Morningside、啟明、IDG以及小米團(tuán)隊(duì)等融資4100萬美元，公司估值達(dá)2.5億美元。2010 年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)--米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶就突破 300 萬。此外，小米科技公司還推出了基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng) MIUI；最后還有該公司在2011年推出的Android 系統(tǒng)的雙核手機(jī)小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。

1.2 小米手機(jī)簡介

小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它

小米手機(jī)營銷策略

單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。

第二章 小米手機(jī)的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品定位

小米科技公司對小米手機(jī)的市場定位非常明確，目前市面上絕大多數(shù)手機(jī)都定位于普通消費(fèi)者，那些手機(jī)的定位主要是針對初級手機(jī)用戶（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶）。對于高端玩家（對手機(jī)配置要求極高，喜歡流暢操作體驗(yàn)、刷機(jī)、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機(jī)都未曾涉獵，所以單從手機(jī)配置上看。很顯然，這樣的配置是針對高端玩家。其實(shí)，小米科技的想法并非如此簡單，普通用戶往往會因?yàn)樵摍C(jī)針對高端用戶而對小米手機(jī)非常的感興趣。認(rèn)為一定是高品質(zhì)，高性能。也會為之買單。而事實(shí)也證明小米手機(jī)的玩家并非都是高端用戶。

2.2 定價策略

產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。然而小米手機(jī)定價1999元的價格，這對于一款高端配置的手機(jī)來說具有很大殺傷力。同時線上銷售也很大程度上已經(jīng)擠干價格水分。而隨著硬件的降價，小米手機(jī)在未來的日子里也有降價的空間。必然會加劇對市場的沖擊，大大增加其市場占有率。小米科技公司將這套滲透定價法進(jìn)行了很好的詮釋。

2.3 促銷策略

2.3.1 高調(diào)發(fā)布

小米手機(jī)選擇的是一個非常有意思的發(fā)布會：小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號召力，并且宣稱自己是喬布斯的超級粉絲，于2011年8月16日在 6 商丘工學(xué)院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

北京開展了一場酷似蘋果發(fā)布會的小米手機(jī)發(fā)布會。由于這場徹頭徹尾模仿蘋果的發(fā)布會備受爭議，小米手機(jī)一時間被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小米科技公司的高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)用戶的高度關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影，在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見?？梢娦∶卓萍脊镜母哒{(diào)發(fā)布非常成功。

2.3.2微博營銷

除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機(jī)發(fā)布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)用。

2.3.3病毒式營銷

小米手機(jī)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會了解一些關(guān)于小米手機(jī)的信息，因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资謾C(jī)做宣傳，經(jīng)過介紹，也會了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

2.3.4 饑餓營銷

在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機(jī)，市場供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一 7

小米手機(jī)營銷策略

步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

2.4 銷售渠道策略

2.4.1線上銷售

小米手機(jī)在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。

2.4.2與電信商合作

小米手機(jī)一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機(jī)，合約計(jì)劃推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機(jī)的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機(jī)已于2012年4月26日上市。如此，小米手機(jī)能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務(wù)。

第三章 小米手機(jī)的優(yōu)勢與存在的問題歸納

3.1 優(yōu)勢歸納

目前來看，小米手機(jī)目前存在了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。

3.1.1市場定位明確

目前市面上的絕大多數(shù)手機(jī)的市場定位主要是面向普通消費(fèi)者，手機(jī)的功能主要是針對用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)高端用戶沒有一款真正適合他們的手機(jī)，小米科技公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為高端用戶打造的手機(jī)。

商丘工學(xué)院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

3.1.2優(yōu)秀的技術(shù)與管理團(tuán)隊(duì)

小米科技公司由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖管理、技術(shù)人員組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.1.3快捷有效的銷售方式

小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由合作公司凡客誠品負(fù)責(zé)。

3.1.4強(qiáng)勁的配置和 MIUI系統(tǒng)

最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點(diǎn)。令小米手機(jī)擁有不弱于國際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力。

3.1.5價格優(yōu)勢

小米手機(jī)售價1999元，將僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲與配送。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。正是因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價格控制在1999元。

3.2劣勢分析

雖然小米科技公司的這套營銷策略非常成功，但是它仍然存在很多的問題：

3.2.1品牌價值低

小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)

小米手機(jī)營銷策略

特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價值來拓展市場的思路。比如，OPPO手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

3.2.2缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，無自主核心技術(shù)

小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)闆]有自主的核心技術(shù)，去年的泰國洪災(zāi)，小米手機(jī)遭遇電池鏈斷裂，直接導(dǎo)致產(chǎn)品停產(chǎn)。小米手機(jī)功能雖然強(qiáng)大，但是并沒有自主核心技術(shù)的手機(jī)，其手機(jī)的重要組成部分（CPU，內(nèi)存，屏幕等核心部件）都是靠對外采購，自主性很低。

3.2.3銷售渠道覆蓋能力有限

由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。

3.2.4用戶群體單一

上網(wǎng)購買手機(jī)的前提是基于對手機(jī)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機(jī)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。

3.2.5小米手機(jī)的營銷未能細(xì)分市場

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價值追求而做出的對品牌概念定位的營銷方式。

3.2.6售后服務(wù)不完善 商丘工學(xué)院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

售后服務(wù)在國產(chǎn)手機(jī)中一直是一個較大的問題。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。小米手機(jī)用戶對小米手機(jī)屏幕質(zhì)量、手機(jī)散熱和電池問題產(chǎn)生質(zhì)疑，物流方式的不完善。小米科技現(xiàn)狀及基于市場環(huán)境變化的戰(zhàn)略分析與調(diào)整建議另一方面，小米手機(jī)的低價低門檻進(jìn)入，使得用戶不僅僅局限于手機(jī)高端用戶，而一些使用不當(dāng)導(dǎo)致的問題也逐漸頻繁，而這些問題直接導(dǎo)致售后壓力的增大和口碑的降低，并且售后服務(wù)恰恰是用戶最關(guān)心的地方。也有不少用戶在論壇和其他平臺中反映出售后較差無法解決問題、維修費(fèi)用昂貴等問題。目前已經(jīng)有很多的消費(fèi)者為此感到抱怨。

第四章 對小米手機(jī)的發(fā)展建議

4.1 發(fā)展建議

以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用戶為理念。小米應(yīng)該更多的關(guān)心手機(jī)能干什么，而不是手機(jī)是什么。單純的以戶為中心的概念已經(jīng)有點(diǎn)落后了。就像蘋果一樣，他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞一樣一味的以滿足用戶為主。因?yàn)楹芏鄷r候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優(yōu)勢是那些關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對接，就有了其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用?？梢孕纬梢粋€以手機(jī)為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務(wù)質(zhì)量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創(chuàng)新。如顧客在手機(jī)上就可以完成購物流程等等。

4.2 產(chǎn)品建議

多樣化和用戶自定義的MIUI系統(tǒng)是對小米的用戶群體是極大的擴(kuò)充。MIUI是個不錯的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，高配機(jī)，老年機(jī)等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉(zhuǎn)換）。降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用戶加入到

小米手機(jī)營銷策略

小米互動開發(fā)模式里。小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎勵，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統(tǒng)。最后，不要過度宣傳硬件配置，轉(zhuǎn)而更多宣傳性價比優(yōu)勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產(chǎn)生了極高的性價比。對用戶有極強(qiáng)的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有優(yōu)勢，在渠道銷售成本會有一定優(yōu)勢，但是和前兩項(xiàng)的劣勢根本無法相提并論。

4.3市場定位建議

明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關(guān)注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準(zhǔn)確的。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機(jī)。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發(fā)燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。

結(jié)論

小米手機(jī)的上市計(jì)劃應(yīng)該非常成功，公司利用了強(qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)，精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案指引，使小米手機(jī)達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的。本文文分析了小米手機(jī)在市場導(dǎo)入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源，能夠看到小米科技公司智能 商丘工學(xué)院2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

手機(jī)產(chǎn)品的競爭力所在；通過建設(shè)性的再定位想法，希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，使小米手機(jī)在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額。同時也能夠令國產(chǎn)手機(jī)廠商得到啟發(fā)?？傊?，通過小米手機(jī)的成功上市，能夠?yàn)楣窘酉聛淼南盗惺謾C(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

小米手機(jī)營銷策略

參考文獻(xiàn)

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[7]陳聞 小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)玩法 經(jīng)理人周刊第210期 2012年4月

第四篇：小米手機(jī)的營銷

淺論國產(chǎn)小米手機(jī)營銷策略

摘要近年來，我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)已漸漸普及。截至2011年8月底，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶，中國成為全球最大的手機(jī)市場。面對容量巨大且競爭激烈的手機(jī)市場環(huán)境，小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)的一個品牌，異軍突起。但小米公司和國內(nèi)外的手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以小米手機(jī)營銷策略為研究對象，通過對小米手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價格和促銷策略的基本分析，歸納了小米手機(jī)現(xiàn)行營銷策略存在的主要問題和已具備的優(yōu)勢，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出小米手機(jī)營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī)；小米手機(jī)；營銷策略，發(fā)展建議小米手機(jī)簡介

小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。

2011年08月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，國內(nèi)媒體第一次接觸到這款號稱為“中國手機(jī)發(fā)燒友打造”的智能手機(jī)。小米手機(jī)最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。小米手機(jī)的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品策略

概念營銷就是將這些準(zhǔn)備傳達(dá)到消費(fèi)者的品牌文化，通過概念轉(zhuǎn)換，概念傳播，達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)知、購買品的目的。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場。

1）定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代

那部廉價手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。

2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實(shí)也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米想通過這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶。

3）硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。

4）包裝。特別承重抗摔，這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。

2.2 定價策略

小米手機(jī)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展.1999元的價格對于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。

2.3 促銷推廣策略

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機(jī)可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”，關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評測、拆機(jī)等等報(bào)道一篇接一篇。

1）高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。

2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒

殺活動，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象征似的！

3）制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！

4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到。

2.4 渠道策略

從手機(jī)營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運(yùn)營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況。全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，很時尚感，這是可以加分的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。，小米手機(jī)的優(yōu)勢與存在問題分析

3.1優(yōu)勢分析

1）市場定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機(jī)的市場定位主要是面向普通消費(fèi)者，手機(jī)的功能主要是針對用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友沒有一款真正適合他們的手機(jī)，小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為發(fā)燒友打造的手機(jī)。

2）優(yōu)秀的技術(shù)與管理團(tuán)隊(duì)。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

3）快捷有效的銷售方式。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并

且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。

4）強(qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)。最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點(diǎn)。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno 220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲，支持32GB MicroSD。如此強(qiáng)勁的配置使得小米手機(jī)無論是日常應(yīng)用或者游戲都可以流暢運(yùn)行。同時，還配備了1930mAh的大容量電池，令小米手機(jī)擁有不弱于國際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力。

5）外觀設(shè)計(jì)：沒有設(shè)計(jì)是最好的設(shè)計(jì)。沒有任何多余的設(shè)計(jì)，外觀崇尚簡約。這樣的設(shè)計(jì)卻讓它更為耐看。小米手機(jī)雖然外觀中規(guī)中矩，但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，機(jī)身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性。

6）價格優(yōu)勢。小米手機(jī)售價1999元，將僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲與配送。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。正是因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價格控制在1999元。另一方面，也可見傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)因門店、渠道等因素，致使手機(jī)附加成本攀升，而這部分成本，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。

3.2問題分析

1）品牌價值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價值來拓展市場的思路。OPPO手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

2）缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。

3）銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。

4）上網(wǎng)購買手機(jī)的前提是基于對手機(jī)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機(jī)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。

5）小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場。市場細(xì)分（market segmentation）是指營

銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。

6）售后服務(wù)。售后服務(wù)在國產(chǎn)手機(jī)中一直是一個叫較大的問題。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。對小米手機(jī)的發(fā)展建議

4.1 發(fā)展建議

以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用戶為理念。小米應(yīng)該更多的關(guān)心手機(jī)能干什么，而不是手機(jī)是什么。單純的以戶為中心的概念已經(jīng)有點(diǎn)落后了。就像蘋果一樣，他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。因?yàn)楹芏鄷r候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優(yōu)勢是那些關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對接，就有了其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用?？梢孕纬梢粋€以手機(jī)為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務(wù)質(zhì)量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創(chuàng)新。如顧客在手機(jī)上就可以完成購物流程等等。

4.2 產(chǎn)品建議

多樣化和用戶自定義的MiUI系統(tǒng)是對小米的用戶群體是極大的擴(kuò)充。MIUI是個不錯的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī)，老年機(jī)等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉(zhuǎn)換）。降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米互動開發(fā)模式里。

小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎勵，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統(tǒng)。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未來的趨勢。目前可以通過這個模式吸引一部分用戶，也可以用此來推廣更多服務(wù)。但同時也可反其道行至，推出實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，安全聊天系統(tǒng)，多重認(rèn)證系統(tǒng)，服務(wù)免費(fèi)等，這個和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，而且是未來的一種趨勢。為更多更好的服務(wù)打下基礎(chǔ)。

不要過度宣傳硬件配置，轉(zhuǎn)而更多宣傳性價比優(yōu)勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產(chǎn)生了極高的性價比。對用戶有極強(qiáng)的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有優(yōu)勢，在渠道銷售成本會有一定優(yōu)勢，但是和前兩項(xiàng)的劣勢根本無法相提并論。

4.3市場定位

明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求價比關(guān)注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準(zhǔn)確的。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機(jī)。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發(fā)燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。

結(jié) 語

小米手機(jī)的上市計(jì)劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗昧藦?qiáng)勁的配置和

MIUI/Android雙系統(tǒng)，精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案指引，相信一定會使小米手機(jī)達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的。本文雖然只是小米手機(jī)在市場導(dǎo)入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源，能夠看到小米公司智能手機(jī)產(chǎn)品的競爭力所在；并且通過建設(shè)性的再定位想法，希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，使小米手機(jī)在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額?？傊?，通過小米手機(jī)的成功上市，能夠?yàn)楣窘酉聛淼南盗惺謾C(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

第五篇：小米的渠道營銷

中北大學(xué) 10090542X

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在深刻地改變著當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的面貌。電子商務(wù)沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式,推動著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。不同用戶之間利用網(wǎng)絡(luò)并按照一定規(guī)范準(zhǔn)則進(jìn)行信息交流和商務(wù)活動，已經(jīng)成為決定未來企業(yè)命運(yùn)與發(fā)展的支撐點(diǎn)。電子商務(wù)縮短了信息流動時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,對傳統(tǒng)貿(mào)易來說不僅是技術(shù)手段的革命,更包含深層次營銷觀念的革命。營銷渠道的選擇、建立與管理是企業(yè)最重要決策之一,直接影響到營銷決策。

公司簡介

小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時說，就目前發(fā)展趨勢看，未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機(jī)和應(yīng)用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手機(jī)，從諾基亞，摩托羅拉，三星，到現(xiàn)在的iPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動力。

一、病毒式營銷（營銷口碑）

近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的創(chuàng)意真的是偷來的，估計(jì)大家的熱度會有所下降，可小米手機(jī)不是偷來的，會給小米手機(jī)再增加一份熱度，對于這個傳聞，至今小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或辟謠，這一下就引起米粉與魅族支持者的口水之戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米蒙上了一層神秘的面紗。也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機(jī)的發(fā)布是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)??通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

二、事件營銷

售賣工程機(jī)是小米的一大創(chuàng)新，在前做足了手機(jī)硬件的優(yōu)勢宣傳之后，小米公司以低于正式發(fā)售機(jī)器300元的價格售賣工程機(jī)。此舉可謂一石二鳥：“售賣半成品”一時間吸引各大媒體的眼球，免費(fèi)為小米做足了宣傳；同時秉承了用戶體驗(yàn)至上的小米公司獲得米粉使用小米工程機(jī)后的許多建議和意見，進(jìn)而為手機(jī)進(jìn)行相關(guān)的改進(jìn)。

在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)發(fā)布會上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開，超強(qiáng)的配置，極低的價格，極高的性價比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會而被媒體所八卦。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞發(fā)布會之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬。

三、饑餓營銷

（1）需要有預(yù)定號、按照排隊(duì)順序才能購買

按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批成功預(yù)定小米手機(jī)的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計(jì)前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。30萬部的發(fā)貨完成后將會提供正常的零售，無需排隊(duì)。

當(dāng)時，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號的相關(guān)貼子，這樣看來，饑餓營銷作用算是達(dá)到了。而在不能購買小米手機(jī)的兩個月時間內(nèi)，小米手機(jī)，在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上做足功夫，發(fā)展各種活動，而禮品則竟然是小米手機(jī)F碼。

（2）泰國水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降

在廣大米粉翹首等待期間，泰國水災(zāi)了。泰國水災(zāi)導(dǎo)致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機(jī)因?yàn)橛辛悴考谔﹪a(chǎn)也遭影響，被判停止發(fā)貨。具體官方理由是小米手機(jī)上有幾個MOS管和來電顯示彩燈是泰國生產(chǎn)的。因水災(zāi)泰國工廠停產(chǎn)了一段時間，出貨量大大降低，小米手機(jī)需要暫停發(fā)貨5天（10月29日到11月2日）

此時，小米手機(jī)在全部開放購買之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推廣度，讓更多的人知道，了解，愛上小米手機(jī)，以達(dá)到開放購買后的更大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，要在充分宣傳自己，調(diào)動消費(fèi)者胃口之時，需要不斷的放緩發(fā)貨和開放購買的進(jìn)度。

在此期間，小米多次在官方網(wǎng)站向消費(fèi)者道歉，以對自己多次放緩發(fā)貨節(jié)奏做出合理的解釋，泰國水災(zāi)可以是一個很好的理由。

在做了充分準(zhǔn)備之后，時機(jī)成熟，小米在12月出突然宣布不缺貨，來做開放購買前最后的搏殺。

（3）12月在線銷售10萬庫存已售罄

12月18日凌晨，小米手機(jī)開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。

其實(shí)，并不是小米手機(jī)產(chǎn)量不足。而是小米手機(jī)故意的拖延，以現(xiàn)在手機(jī)配件供應(yīng)商的價格，小米手機(jī)定價1999利潤不多，這個定價也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機(jī)的時候，小米手機(jī)再來個供貨不足，慢慢拖，一次只對外銷售少量手機(jī)。這其中肯定會有少數(shù)人能買的到，但是絕大多數(shù)普通人是買不到的，以這次12月份正式對外公開銷售居然說一個月的庫存只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫存，而且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)4個月了，雷軍不可能想不到這些問題。那么，小米手機(jī)為什么要拖呢？

四、微博營銷

微博營銷作為新興的營銷手段，具有舉足輕重的地位，小米手機(jī)作為時代潮流產(chǎn)品緊緊的抓住了這個時機(jī),在各大門戶微博平臺上大搞微博營銷。小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資

過的公司高管，如凡客CEO陳年,多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌,優(yōu)視科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。

五、網(wǎng)站營銷

小米手機(jī)官網(wǎng)是小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)站營銷的主陣地，無論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺，還是作為購買小米手機(jī)的唯一通道，還有是小米論壇的所在地，小米手機(jī)集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件米聊。

小米手機(jī)的官網(wǎng)具有集中優(yōu)勢兵力的優(yōu)勢，通過這一系列的整合，資源集中，不僅大大的給網(wǎng)站訪問者提供了方便，也使關(guān)于小米手機(jī)的各個項(xiàng)目之間相互促進(jìn)，大大了提升了網(wǎng)站的知名度和擴(kuò)展度，例如論壇與商城之間的相互擴(kuò)展，相互聯(lián)系；購買手機(jī)者與配件商城和論壇的交流，都同時使兩個模塊的訪問量大大提升。

六、采用線上銷售，電子商務(wù)為主

小米手機(jī)是2011年8月才正式發(fā)布其產(chǎn)品，為了降低銷售成本，以及去掉中間渠道、門店的成本。物流和庫存是凡客支持，對于一個新興的企業(yè)來說無疑是適合其發(fā)展的。很明顯，小米手機(jī)是節(jié)省了這比費(fèi)用，但是小米手機(jī)的渠道太單一，消費(fèi)者購買的渠道也很狹隘?？墒切∶资謾C(jī)在發(fā)售沒多久以后，出現(xiàn)了由于大量消費(fèi)者在短時間內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官方無法打開?？磥碓摍C(jī)火熱的程度甚至堪比春運(yùn)的火車票啊。雖然后來小米手機(jī)增加了網(wǎng)絡(luò)帶寬，但一直沒有得到解決。

七、增加手機(jī)運(yùn)營商渠道，制定合約機(jī)

小米手機(jī)為了解決渠道問題，先后與中國聯(lián)通以及中國電信合作，中國聯(lián)通以及中國電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類和小米手機(jī)運(yùn)營商進(jìn)行合作。中國聯(lián)通和電信的通過實(shí)體營業(yè)廳和在線營業(yè)廳售賣小米手機(jī)。聯(lián)通定制版小米手

機(jī)硬件和普通版沒有區(qū)別，但機(jī)身后蓋擁有“WO”標(biāo)志，內(nèi)置了“手機(jī)營業(yè)廳”、“沃商店”、“沃·3G”聯(lián)通定制軟件。

九、擴(kuò)展社會渠道，從蘇寧開始

小米手機(jī)增加手機(jī)的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外開辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機(jī)的首家社會電商渠道銷售商。據(jù)了解，蘇寧為了確保小米手機(jī)的貨源充足，以便滿足更多用戶的需求，用戶可以前往蘇寧電器購買或者預(yù)定小米手機(jī)。對于想要購買聯(lián)通定制版小米手機(jī)的用戶，蘇寧為消費(fèi)者提供手機(jī)一站式的購買服務(wù)，辦理新機(jī)入網(wǎng)預(yù)存話費(fèi)可享0元購機(jī)。消費(fèi)者現(xiàn)場可辦理聯(lián)通新機(jī)入網(wǎng)，三年期合約126套餐，預(yù)存2699話費(fèi)可0元購機(jī)；兩年期合約186套餐，預(yù)存2699元話費(fèi)可0元購機(jī)。這樣用戶購買小米手機(jī)將會變得更加便捷