第一篇：加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭

以設(shè)計思維淺析加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭

作者：劉宇楠

文章摘要：

眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)，這對曾經(jīng)“同仇敵愾”的兄弟，因為“王老吉”品牌及相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，成為行業(yè)內(nèi)最尖銳的競爭對手。期間已形成的多個訴訟案，可謂一波未平一波又起?？v觀事件始末，不難發(fā)現(xiàn)，其爭議的焦點(diǎn)無不涉及“王老吉”品牌成長而衍生的品牌、形象專利、技術(shù)專利等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。可以說，兩者之爭，本質(zhì)上是品牌的知識產(chǎn)權(quán)之爭。

以“設(shè)計學(xué)”思維審視這一場“中國品牌第一案”，似乎能夠找到這其中的巧妙的聯(lián)系：從品牌的創(chuàng)新性設(shè)計，奠定了王老吉“產(chǎn)品特征-市場需求”的無縫銜接，在全國飲料行業(yè)的競爭紅海中，開辟“藍(lán)海優(yōu)勢”；圍繞品牌的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，一系列的舉動，有恰似雙方精心設(shè)計的一場“互不相讓、缺有某種默契”的全局性思維?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國各產(chǎn)業(yè)品牌化的深入發(fā)展，未來將有越來越多的企業(yè)會遇到類似的挑戰(zhàn)。筆者希望通過設(shè)計學(xué)的創(chuàng)新性、全局性的思維，淺析事件的本質(zhì)，并為今后有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的競爭博弈提供參考建議。

關(guān)鍵詞：設(shè)計思維，知識產(chǎn)權(quán)，王老吉，加多寶，品牌，營銷

1．以創(chuàng)新性的設(shè)計思維，解構(gòu)“王老吉”品牌升級與知識產(chǎn)權(quán)

誰是“王老吉”？或許在十年前，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方?jīng)霾?，在灌裝飲料競爭白熱化，國內(nèi)品牌與洋品牌各持操戈的年代，也顯得沒那么光鮮。歷史總是會給世人以最公正的答案，如今，僅僅十年，王老吉這一品牌以及其所代表的品牌文化，已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲界，營銷界的經(jīng)典案例。廣藥和加多寶集團(tuán)所進(jìn)行的持續(xù)性的PK,也成為入選哈佛商學(xué)院“中國商標(biāo)第一案”的經(jīng)典案例。

將一切回歸到原點(diǎn)，作為一個傳統(tǒng)品牌，是如何通過創(chuàng)新性的設(shè)計思維，實現(xiàn)其品牌價值與相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)要素的升級的呢？

1.1品牌功能設(shè)計，從“藥茶”到“飲料”

最初王老吉,還算不得是一個“商業(yè)品牌”。在廣東地區(qū)，僅僅是在民間頗受歡迎的“下火藥茶”，口感苦澀，很少有人把其當(dāng)作佐餐飲料。在全國其他地方，消費(fèi)者更是聞所未聞。坊間關(guān)于王老吉是如何一步一步成為知名品牌的故事已經(jīng)非常多，其實事件本身并無特別，只是這其中的含義令人深省。王老吉品牌的變化，不是因為其功效突然間被人所熟知，而是典型的從“我是誰，到你是誰？”的品牌功能的改變，其中包括了對于配方的改良，品牌形象的改變，品牌廣告印象的植入等等。品牌功能的設(shè)計，是王老吉產(chǎn)品發(fā)生變化的第一步。當(dāng)全國的快消品飲料都在提倡甜爽碳酸果味的時候，王老吉已經(jīng)率先提出了“不上火”的功能訴求，消費(fèi)者從一時的口感到長久的功效，其選擇偏好自然會偏向王老吉。

1.2品牌形象設(shè)計，從“老作坊”到“紅罐裝”

僅僅產(chǎn)品本身發(fā)生的變化，不足以讓“王老吉”贏得市場。品牌變身的第一步，正是從創(chuàng)新設(shè)計開始的。與功能相應(yīng)景的，是外觀形象的設(shè)計，從1990年王老吉第五代傳人的紅盒設(shè)計到2002年紅罐涼茶、黃色楷體字的品牌形象，可以說，在消費(fèi)者心中，王老吉已經(jīng)具備了“可口可樂”般的品牌印象認(rèn)知。

從“老作坊”到“紅罐裝”，王老吉涼茶以及其所屬的品牌形象，通過創(chuàng)新性的設(shè)計徹底改變了產(chǎn)品屬性，在消費(fèi)者心中建立了清晰堅定的品牌印象，是王老吉贏得市場的“集結(jié)號”。紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。

1.3“怕上火”營銷設(shè)計,締造1080億業(yè)內(nèi)神話

作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于 “預(yù)防上火”。品牌定位的準(zhǔn)確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。緊接著，配合品牌推廣進(jìn)行的一系列事件營銷，廣告營銷，活動營銷等，更被譽(yù)為“神來之筆”。

1.3.1廣告宣傳

企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

1.3.2渠道策略

王老吉在鋪設(shè)銷售渠道時，尋求新的增長點(diǎn)，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在針對中間商的促銷活動中，考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。

1.3.3事件營銷

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。

2011年開始，圍繞著廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的關(guān)于“王老吉”品牌歸屬和廣告宣傳的法律糾紛，一直占據(jù)著國內(nèi)主要媒體的版面。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，原被告雙方是在用“打官司的錢做著打廣告的事兒”，從銷售收益上看，無論是廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)，從2012年至2014年初，其涼茶市場份額和銷售量的市場占有率，都名列全國同類型產(chǎn)品的前茅。可以預(yù)判，這又是一場來自雙方某種默契的“事件營銷”。

綜上所述，正式這一系列的“營銷設(shè)計”，讓王老吉從一個名不見經(jīng)傳的飲料品牌，發(fā)展成為連續(xù)七年全國銷量第一，力壓“可口可樂、百事可樂、紅?！钡妊笃放频摹爸袊湴痢?。

1.4創(chuàng)新性的設(shè)計思維，形成了“王老吉”品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)一切源于設(shè)計，正是“王老吉”品牌再造并形成全國影響力的關(guān)鍵因素。通過“功能設(shè)計創(chuàng)新、形象設(shè)計創(chuàng)新、營銷設(shè)計創(chuàng)新”三大創(chuàng)新性的設(shè)計思維，使王老吉，從廣東本地的下火藥茶，到全國知名的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉已經(jīng)形成了一套完備的品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。包括品牌商標(biāo)，紅罐外包裝設(shè)計，“怕上火喝王老吉”廣告宣傳語等。

可以從后來廣藥和加多寶幾次的訴訟官司回顧，雙方針鋒相對的關(guān)鍵，不是產(chǎn)品本身的配方如何相似，也不是產(chǎn)品功能如何想同，而是“王老吉”品牌及相關(guān)的品牌系統(tǒng)所涵蓋的知識產(chǎn)權(quán)的爭奪。由于品牌權(quán)益所屬方和品牌營銷方的不對等，也就是最開始廣藥和加多寶集團(tuán)形成的合作關(guān)系，在品牌建立之初就已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。

2.以全局性的設(shè)計思維，解析廣藥與加多寶的知識產(chǎn)權(quán)之爭。

2.1“從伙伴到對手”——一場關(guān)于“知識產(chǎn)權(quán)”的糾紛開啟 2.1.1事件歷程回顧

2.1.1.1“熱戀階段”——“王老吉”品牌第一次知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議達(dá)成

1995年3月28日，香港鴻道集團(tuán)與廣州羊城藥業(yè)股份公司王老吉食品飲料分公司簽訂第一份商標(biāo)許可合同。王老吉分公司許可鴻道集團(tuán)從即日起到2003年1月期間使用王老吉商標(biāo)，用于在我國大陸地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營紅色紙盒包裝清涼茶，王老吉分公司保留在圖案和顏色不同的涼茶紙盒包裝上使用王老吉商標(biāo)，同時約定雙方不得使用對方的任何包裝、裝潢。1997年2月13日，雙方重新簽訂許可協(xié)議，王老吉分公司許可鴻道集團(tuán)及其投資企業(yè)獨(dú)家使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)紅罐涼茶。1997年8月28日，王老吉分公司將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給廣藥集團(tuán)。

2.1.1.2“蜜月階段”——雙方共同推進(jìn)品牌建設(shè)，“王老吉”開始馳名全國。2000年5月2日，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂許可協(xié)議，合同期限變更為2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，雙方簽訂補(bǔ)充協(xié)議，協(xié)議有效期延至2020年。在廣藥與鴻道集團(tuán)簽訂的許可協(xié)議中，除了增加許可使用費(fèi)外，其他內(nèi)容沿用王老吉分公司與鴻道集團(tuán)簽訂的協(xié)議內(nèi)容。

2.1.1.3“分手階段”——廣藥因腐敗案而上訴加多寶，最終收回“王老吉”品牌。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥與鴻道集團(tuán)2002年11月27日簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效。鴻道集團(tuán)自此無法再繼續(xù)在我國大陸地區(qū)使用王老吉商標(biāo)。

2012年5月12日，廣藥取得“王老吉”品牌所有權(quán)。加多寶稱“難以接受”。

2.1.2訟訴案件涉及到的知識產(chǎn)權(quán)爭議焦點(diǎn) 2.1.2.1 “王老吉”注冊商標(biāo)。

在我國大陸地區(qū)其所有者是廣州醫(yī)藥集團(tuán)。

2.1.2.2涼茶產(chǎn)品。

制作此涼茶產(chǎn)品的秘方可作為商業(yè)秘密受到我國《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，其所有者是王健儀女士掌管的王老吉（國際）有限公司，而鴻道集團(tuán)被許可在我國大陸地區(qū)生產(chǎn)此涼茶產(chǎn)品。

2.1.2.3特有包裝、裝潢。

它可以作為一種法益受到我國《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，它應(yīng)歸屬于哪個民事主體也正是本糾紛案件的爭議焦點(diǎn)所在。對此爭議問題，有學(xué)者認(rèn)為知名商品所使用的注冊商標(biāo)和其特有包裝、裝潢已經(jīng)渾然一體，兩者不能分割由此得出特有包裝、裝潢應(yīng)歸屬于注冊商標(biāo)所有人的結(jié)論。

2.2“野蠻生長，適時出手”——廣藥設(shè)計的“如意算盤”

廣藥曾經(jīng)以這樣的論調(diào)評價2012年5月12日的仲裁結(jié)果：“加多寶從此再無翻盤機(jī)會”。對廣藥而言，設(shè)計不僅是當(dāng)初草芥之時的“握手合作”，也是紅極之時的“如意算盤”。正是這精心的設(shè)計，步步為營，讓廣藥最終在市場不看好、情理不占優(yōu)勢的情況下，拿回了“王老吉”品牌的所有權(quán)和使用權(quán)。

筆者認(rèn)為，廣藥在事件始終，保持這一個“局外用力，贏局內(nèi)人”的角色。從當(dāng)初收購國內(nèi)“王老吉”品牌，到與加多寶集團(tuán)簽訂品牌使用協(xié)議，至始至終手里緊握的也只是品牌商標(biāo)的“內(nèi)地版權(quán)”。廣藥既不是配方的提供者，也不是后來品牌營銷的推廣者，對于品牌的升值功勞有限，最多只是“直系親屬”這一層關(guān)系。相對于加多寶集團(tuán)這樣的“養(yǎng)育父母”付出的辛勞，可謂微不足道。有學(xué)者甚至不客氣的說，廣藥是在“不勞而獲”。然而，從《專利法》及《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定看，廣藥在2012年拿回“王老吉”品牌又合乎法理。用廣藥集團(tuán)的官方說法，“每年500多萬的品牌使用費(fèi)和動輒幾十億元的銷售數(shù)字”，究竟是誰動了誰的奶酪？

筆者認(rèn)為，廣藥奪回“王老吉”品牌，是一場驚心設(shè)計的局。首先，當(dāng)2002、2003年加多寶與廣藥兩次簽訂品牌使用的補(bǔ)充協(xié)議后，加多寶考試大規(guī)模品牌投入。從那時開始，加多寶開始走向全國舞臺。2006年腐敗案發(fā)生后，廣藥并沒有即刻宣布“補(bǔ)充協(xié)議無效”，而是眼看著加多寶培育“王老吉”品牌，也正是從那時起，醞釀著品牌成熟后的“奪子”。其次，廣藥巧妙地運(yùn)用了外觀專利10年保護(hù)期限的法律規(guī)定。在2006年外觀專利保護(hù)期限內(nèi)，廣藥并未提及對于“紅罐涼茶”的所有權(quán)歸屬，而是專心生產(chǎn)“綠盒涼茶”。第三，廣藥在宣傳上，大肆宣揚(yáng)“加多寶竊取國有資產(chǎn)”等言論，將自己塑造成被欺凌的國企形象，殊不知，自己正是醫(yī)藥行業(yè)聞名的“霸主”。甚至對行業(yè)協(xié)會頒發(fā)給加多寶“連續(xù)七年全國銷量遙遙領(lǐng)先”這樣的提法都不能容忍，可見其氣度錙銖。

2.3“贏了官司，輸了市場”——加多寶設(shè)計的“市場博弈”

對于加多寶而言，也不是全然不知廣藥的“用心”。一面通過法律訴訟爭取“王老吉”品牌，另一方面也在培育自己的品牌“加多寶、昆侖山”。設(shè)計不僅是對形象的創(chuàng)新，更是對不可預(yù)知風(fēng)險的防范。也正是由于加多寶集團(tuán)的精心設(shè)計，讓廣藥最終“贏了官司，輸了市場”，在失去“王老吉”品牌的使用權(quán)后，仍然能夠成為“全國罐裝飲料的銷量冠軍，名符其實的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。

雖然王老吉的品牌價值被評估為1080億，但商標(biāo)無形價值判斷有這樣幾個標(biāo)準(zhǔn)： ? 品牌代表的品類越少，品牌價值越高，可口可樂就是最好的例子。

? 品牌在行業(yè)中的地位排名越靠前，品牌價值越高，加多寶的涼茶行業(yè)老大，但廣藥涼茶就不一定了。? 品牌對渠道的掌控越強(qiáng)，品牌價值就越高，加多寶有成熟的團(tuán)隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。以加多寶企業(yè)多年來對品牌建設(shè)的不遺余力和豐富經(jīng)驗，想再造一個品牌神話也并非難事。只是需要得法的品牌塑造和時間成本。首先要高度重視企業(yè)文化建設(shè)，推進(jìn)企業(yè)文化核心要素的優(yōu)化，以貫通品牌文化，在此基礎(chǔ)上塑造品牌、傳播品牌、管理品牌??從2012年至2014年的兩年內(nèi)，一場被精心設(shè)計的營銷事件，使加多寶不僅沒有因為失去“王老吉”品牌而被市場遺棄，反而提升了品牌知名度和受眾忠誠度，使廣藥“王老吉”雖有20億元的銷量，但2013年財報凈利潤僅3000余萬元。

2.3.1口碑設(shè)計：同情牌“對不起”系列廣告。

加多寶集團(tuán)利用廣藥“國有資產(chǎn)”的宣傳痛點(diǎn)，利用民營資本在市場上得到的不公正待遇的口碑心態(tài)，推出了“對不起”系列廣告。不僅迅速在受眾中獲得了“支持弱者”的口碑，也將一直存在的“情理之中，養(yǎng)育之恩”的說法現(xiàn)實化。在某調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中，超過60%的消費(fèi)者選擇會支持加多寶，繼續(xù)購買民企產(chǎn)品?？梢?，巧妙的口碑設(shè)計不僅可以用最小的成本獲得市場占有率，同時也增加了客群的品牌忠誠度。

2.3.2知名度設(shè)計：加多寶冠名“中國好聲音”

2012-13年，加多寶冠名“中國好聲音”更是被業(yè)界譽(yù)為年度最劃算的冠名。2600萬的冠名費(fèi)，其冠名效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過會員1.9億元冠名同類型節(jié)目《星光大道》。且加多寶推出的廣告語“正宗好涼茶、正宗好聲音”，也一時間被公眾熟知?！罢凇背蔀榧佣鄬氃谑チ恕巴趵霞逼放浦蟮闹苿俜▽?。無論從節(jié)目的背景顏色還是主持人妙語連珠的廣告口白中，加多寶，都成為了與“好聲音”緊密相關(guān)的符號。甚至節(jié)目后期，有傳言冠軍梁博是“加多寶”冠名商的兒子！

一個出色的知名度重塑設(shè)計，讓加多寶用最快的速度割裂了與“王老吉”的關(guān)系。一個完全獨(dú)立自主的“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”時代，正式拉開序幕。2013年，加多寶更是第七次贏得了“中國最暢銷灌裝飲料”的榮譽(yù)。要知道，這是在失去賴以生存的原品牌“王老吉”后得來的勝利。

2.4更絕妙的“默契”設(shè)計——把官司費(fèi)當(dāng)做廣告費(fèi)

持續(xù)兩年的訴訟，對一般企業(yè)來說，已經(jīng)是不可附加的壓力。但是對于廣藥和加多寶來說，卻有點(diǎn)樂此不疲。甚至有學(xué)者說，法庭怎么判都是次要的，雙方一直爭持只是為了繼續(xù)分享過去廣告營銷的紅利。甚至起訴與開庭的過程就是強(qiáng)化對紅罐及其廣告營銷所有權(quán)的過程。法庭判決極難讓任何一方完全棄用。

王老吉加多寶覆蓋全國各地、平均每月一個案件的節(jié)奏。這種情況還會繼續(xù)?？谏嘀疇帍膩肀徽J(rèn)為是不理性的行為，但對于兩種剛經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品而言，實質(zhì)是蘊(yùn)藏了極大的經(jīng)濟(jì)理性。

當(dāng)然，這樣的打官司密度并不是有利無害的。兩種長期處在打官司狀態(tài)的產(chǎn)品，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，損傷產(chǎn)品美譽(yù)度。這點(diǎn)雙方都心里有數(shù)。但關(guān)鍵的是，紅罐包裝及其廣告宣傳成功到了一種境界，已代表了產(chǎn)品的定位。涼茶本身的屬性又簡單，策略稍一改動可能就顛覆了其原有形象，倒不如把打官司的錢當(dāng)作廣告費(fèi)。

3.預(yù)見：“設(shè)計行業(yè)”知識產(chǎn)權(quán)的“意識覺醒”

3.1知識產(chǎn)權(quán)博弈中，設(shè)計學(xué)思維的巧妙運(yùn)用

縱觀加多寶與廣藥集團(tuán)的知識產(chǎn)權(quán)博弈,其實正是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入規(guī)范化、法制化的過程中的一個縮影。當(dāng)品牌從觀念變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的核心競爭力，圍繞知識產(chǎn)權(quán)之間的糾紛和問題也會越來越多。如何去應(yīng)對這一的變化？是用一個又一個訴訟去填補(bǔ)缺陷？還是用一個又一個品牌的更迭戲弄消費(fèi)者？或許，在解決這一問題之前，需要用設(shè)計學(xué)的思維來審視和思考，得到的答案也會不同。設(shè)計，是改變。因勢而變，不僅需要明白為何而變，還要明確要如何改變。王老吉從藥茶變飲料，就是通過滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計而改變了功能。未來，隨著市場化水平的不斷深入，這樣的改版還會越來越普遍。設(shè)計學(xué)的創(chuàng)新思維，也將發(fā)揮越來越大的功效。設(shè)計，是形象。一個嶄新的形象，是市場接納的第一步。王老吉品牌及附屬的知識產(chǎn)權(quán)信息，正是在一個優(yōu)質(zhì)的外觀專利引導(dǎo)下而衍生出來的。形象設(shè)計，已經(jīng)遠(yuǎn)不是“品牌包裝”的簡單意義，這關(guān)乎市場需求，形象要素，企業(yè)文化，產(chǎn)業(yè)趨勢等各個方面。如何運(yùn)用設(shè)計的創(chuàng)新思維，讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌形象更具競爭力，是個關(guān)鍵問題。

設(shè)計，是頂層設(shè)計。所謂頂層設(shè)計，是關(guān)于發(fā)展的最高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策。對于企業(yè)而言，大到戰(zhàn)略方向的制定，小到具體細(xì)節(jié)的構(gòu)思，都凸顯著設(shè)計的重要性。試想，如果沒有加多寶集團(tuán)對于“王老吉”品牌的頂層設(shè)計，怎會有后來“連續(xù)七年罐裝飲料全國銷量第一”的業(yè)內(nèi)奇跡？甚至對于廣藥而言，若不是經(jīng)過縝密的思辨和法律的研究，又怎能設(shè)計出這“步步為營，招招制敵”的品牌奪回之路？一個具有全局觀的頂層設(shè)計，將決定企業(yè)的未來發(fā)展。鑒于此，可以說知識產(chǎn)權(quán)的絕大多數(shù)的矛盾和沖突，都是可以通過設(shè)計學(xué)的思維進(jìn)行預(yù)判、變更、甚至的扭轉(zhuǎn)局面的。

3.2“設(shè)計行業(yè)”的知識產(chǎn)權(quán)意識正在“覺醒”

對于設(shè)計行業(yè)來說，尤其是現(xiàn)代規(guī)劃與景觀設(shè)計行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了“全行業(yè)臨摹國外”的初級階段，幾十年的教育培養(yǎng)，已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模的現(xiàn)代規(guī)劃設(shè)計人才。當(dāng)然，學(xué)習(xí)的過程不應(yīng)該也絕不能只是臨摹，需要有獨(dú)立自主的知識產(chǎn)權(quán)作為支撐。

傳統(tǒng)的觀念中，設(shè)計行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識并不明確，甚至很多從業(yè)者將拼湊和臨摹作為主要的工作手段。但是，設(shè)計行業(yè)的市場在變化。當(dāng)千城一面，千樓一面成為社會的反思，對于設(shè)計的訴求也回歸到最原始的初衷“基于獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新”。

近年來，隨著一批創(chuàng)新性學(xué)術(shù)課題、產(chǎn)業(yè)項目的投入發(fā)展，設(shè)計作品品牌化，已經(jīng)得到業(yè)界共識。這一階段，就如同廣藥與加多寶當(dāng)初達(dá)成的品牌合作協(xié)議一樣，知識產(chǎn)權(quán)的意識已經(jīng)形成，并將在未來的設(shè)計行業(yè)發(fā)展中，成為效益保障的重要因素。漸漸習(xí)慣為版權(quán)買單，漸漸懂得維護(hù)設(shè)計師自身的知識產(chǎn)權(quán)利益，將成為業(yè)界共識。結(jié)語

從廣藥與加多寶的知識產(chǎn)權(quán)糾紛的一系列事件，不難看出知識產(chǎn)權(quán)在我國經(jīng)濟(jì)生活中承擔(dān)的角色將越來越重要。以設(shè)計學(xué)的思維來審視這一復(fù)雜的社會問題，往往會得到不同角度的觀點(diǎn)，進(jìn)而梳理出各方的用意和關(guān)系，為公平公正地解決諸如此類的問題提供了新嘗試，新方法。隨著知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒，設(shè)計學(xué)的思維也將成為影響知識產(chǎn)權(quán)學(xué)術(shù)發(fā)展的重要理論之一，并在解決知識產(chǎn)權(quán)糾紛的過程中，發(fā)揮越來越多的作用。

參考文獻(xiàn)

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6.《商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系的再思考—由 “王老吉”商標(biāo)的法律紛爭說起》——作者：徐聰穎，《司法探討》2012年第九期

7.《王老吉”PK“加多寶”—一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位的消費(fèi)者心智認(rèn)知爭奪戰(zhàn)》——作者：劉松濤，《企業(yè)研究》2012年第七期

第二篇：解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團(tuán)收回“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶集團(tuán)重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點(diǎn)。

本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標(biāo)注冊權(quán)。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。

這場紛爭的導(dǎo)火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場紛爭的必然結(jié)局。廣藥集團(tuán)這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運(yùn)用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長的過程。

1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費(fèi)人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領(lǐng)全國市場。21世紀(jì)初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題： 1）消費(fèi)者認(rèn)知模糊，產(chǎn)品定位不清

對于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷售地域局限，市場狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區(qū)。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費(fèi)者的“祛火”需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補(bǔ)。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團(tuán)對王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)

如果對當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行SWOT分析，就會發(fā)現(xiàn)王老吉這個品牌的主要優(yōu)勢還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊(yùn)，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費(fèi)者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時還是一個空白。那么，根據(jù)“切割”理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當(dāng)時王老吉定位的三個步驟：

首先，洞察現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求及對王老吉已有產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)時王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費(fèi)者對王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)；

接下來，分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

按照4P營銷理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護(hù)傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運(yùn)用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。

電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

二、公關(guān)宣傳助力品牌成長

2003年非典爆發(fā)，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴(yán)重脫銷。

同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果?！边@句話使得在這場天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。

三、關(guān)鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動效應(yīng)。那時，消費(fèi)者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進(jìn)行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費(fèi)者實際行動的反饋。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運(yùn)會非運(yùn)動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運(yùn)營銷隨即展開。從“唱響亞運(yùn)先聲奪金”的亞運(yùn)歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運(yùn)有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動賽場上進(jìn)一步升華。

四、終端促銷結(jié)合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進(jìn)行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進(jìn)行了品牌推廣。

五、危機(jī)處理：添加門化險為夷

2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示“老少皆飲”。

事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費(fèi)者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當(dāng)時的加多寶與廣藥集團(tuán)仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。

在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者“吉祥喜慶”之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關(guān)系

成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當(dāng)時的第一品牌。下篇：痛失商標(biāo)，哀兵必勝

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無效，要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過渡

加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費(fèi)者會根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價值延續(xù)

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運(yùn)用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者“信以為真”。而王老吉只能被動應(yīng)對，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。

加多寶綜合運(yùn)用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費(fèi)者和忠實經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費(fèi)者的同情

這個事件迅速激發(fā)消費(fèi)者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當(dāng)時網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認(rèn)準(zhǔn)“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進(jìn)行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進(jìn)的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長期合作伙伴等有利支持，準(zhǔn)備打造出另一個“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠(yuǎn)交近攻--爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照“特大城市-省會及沿海發(fā)達(dá)城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。

終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團(tuán)購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團(tuán)合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。

GRP通常是評定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。

再來看看兩個品牌廣告投放費(fèi)用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。

電視通常是品牌構(gòu)建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。

六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨(dú)家冠名權(quán)。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結(jié)合點(diǎn)?！薄半m然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙?！?廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。如下圖所示，電視廣告到達(dá)率高達(dá)96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)

加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點(diǎn)啟示

加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細(xì)回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準(zhǔn)確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進(jìn)行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運(yùn)用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預(yù)防上火”的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費(fèi)者認(rèn)為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運(yùn)用的傳播策略可以歸結(jié)為：

1、視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費(fèi)者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團(tuán)應(yīng)該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

1、產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細(xì)細(xì)品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費(fèi)者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。

2、價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

如今消費(fèi)者的需求日益多元化，飲料市場幾度細(xì)分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費(fèi)者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費(fèi)群體龐大?？梢?，涼茶飲料市場仍具較高的發(fā)展?jié)摿?。所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強(qiáng)了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費(fèi)者也會有更多的選擇。

第三篇：王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

王老吉和加多寶廣告之爭的啟示

以前市面上見到的綠色紙盒的王老吉是廣藥集團(tuán)出的，紅色鐵罐王老吉是加多寶公司出的。王老吉商標(biāo)是由廣藥集團(tuán)注冊的，加多寶公司與廣藥集團(tuán)簽定了商標(biāo)使用權(quán)租用合同，合同期到2010年。

由于原廣藥高管又與加多寶集團(tuán)簽了一個補(bǔ)充協(xié)議，使得加多寶公司對王老吉商標(biāo)的使用期限延長至2020年。但后來查出是受賄情況下簽訂的，故補(bǔ)充協(xié)議被判無效。廣藥集團(tuán)見加多寶公司把王老吉經(jīng)營得這么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉這個品牌。在打了很久的官司之后，加多寶集團(tuán)最終失去了“王老吉”商標(biāo)的繼續(xù)使用權(quán)。

但是加多寶集團(tuán)擁有王老吉紅罐裝的設(shè)計版權(quán)，因此，市面上原來的紅色鐵罐正在過度，由原來的兩面都寫“王老吉”，改成一面“王老吉”一面寫“加多寶”，直到現(xiàn)在剩下的這一個“王老吉”也已被去除。以后見到的王老吉將是廣藥集團(tuán)出的，且不能采用原來的紅罐裝，而加多寶公司將原來紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團(tuán)劃清了界限。

近來加多寶涼茶的電視廣告口號也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。并在最新的電視廣告中說道：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶?！庇纱丝梢?，加多寶公司準(zhǔn)備要走一條自主開發(fā)自己品牌的道路。

而廣藥集團(tuán)也并未放棄王老吉這個品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對地推出了自己的廣告。它在廣告中說道：“180余年正宗配方，王老吉從未更名，購買時請認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉?！睆V藥集團(tuán)力爭讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展下去。

加多寶公司為了推出自主品牌“加多寶”，采取了很多營銷策略，其中最有效的，就是冠名了浙江衛(wèi)視大熱的選秀節(jié)目《中國好聲音》。眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥集團(tuán)坐不住了。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥集團(tuán)先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。有業(yè)界傳聞廣藥集團(tuán)牽手央視、芒果臺付出5億元之巨。

而為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿(mào)易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經(jīng)實施了“雙面加多寶”的計劃，這一舉動在國內(nèi)營銷專家們看來，加多寶早已經(jīng)在為實現(xiàn)品牌切換做鋪墊。

加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。公開的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份加多寶開始全面換裝時投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來自業(yè)內(nèi)的說法是，加多寶為了實現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實。

隨著此番廣藥集團(tuán)高調(diào)地大手筆應(yīng)戰(zhàn)，涼茶行業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)呼之欲來。營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。

對于誰拼得過誰的問題，業(yè)界其實也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個集團(tuán)一年利潤則在10億元以下。

加多寶在渠道和大眾傳播上的強(qiáng)勢，把廣藥推上了燒錢的戰(zhàn)車，今年廣藥王老吉涼茶在產(chǎn)能、渠道上都比較被動。明年產(chǎn)能上來了，但渠道鋪貨要大投錢。申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競爭。而明年銷售旺季加多寶能否憑借“中國好聲音”延續(xù)，則是第三輪觀察期。三輪基本能決定涼茶行業(yè)的競爭格局誰是領(lǐng)導(dǎo)者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國涼茶行業(yè)的第一品牌，我們拭目以待。

王老吉與加多寶的廣告之爭，最主要的是對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過這場戰(zhàn)爭的背后，給我們帶來哪些啟示呢？

王老吉與加多寶的廣告之爭，爭議的背后在于商標(biāo)的價值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個事實。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標(biāo)注冊權(quán)，但在國內(nèi)也必須要依照我國的《商標(biāo)法》。所以商標(biāo)還是自己的好。

從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告、成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。甚至于在最后加多寶公司失去“王老吉”的品牌使用權(quán)，繼而推出自己的品牌“加多寶”之后，也靠成功的營銷策略，讓加多寶的銷量呈井噴式增長。而廣藥集團(tuán)在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒有加多寶這般成績斐然。這表明了從商標(biāo)到品牌，都需要經(jīng)營。

商標(biāo)是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運(yùn)作能力，譬如廣告投入、銷售營運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價值。

這就是我關(guān)于王老吉和加多寶廣告之爭的啟示。

級廣告1班

劉澤宇 10670108

第四篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認(rèn)知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會時B.運(yùn)動后C.無聊時D.口渴時

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點(diǎn)印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個產(chǎn)品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。

19.對于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調(diào)查人：

組長：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時間：2012年9月20日

第五篇：王老吉、加多寶與語言哲學(xué)

王老吉、加多寶和語言哲學(xué)

§1 引言

近兩年來可謂是加多寶及鴻道集團(tuán)的多事之秋；先是風(fēng)光無限、叱咤風(fēng)云的商標(biāo)“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來、另起爐灶，重新開拓一片藍(lán)天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來，加多寶的想法好像太太天真了，商場如戰(zhàn)場，人家某某集團(tuán)不會讓你這么輕易地從頭再來，果真，開始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說就因為這句廣告詞遭某某集團(tuán)索賠上好幾個億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會代表委員公開信這種樸實的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見加多寶處境之危機(jī)；甚至有人危言聳聽地斷言，加多寶快要滅亡了，王老吉勝利了！

看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團(tuán)欺負(fù)加多寶感到不平，實在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠??；另一方面為加多寶集團(tuán)那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭，連這么簡單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說任人不賢，自斷三寸。我是一名語言哲學(xué)家，專職研究語言哲學(xué)問題，我將從語言哲學(xué)角度開出一個拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時，我也能開出重創(chuàng)某某集團(tuán)及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說了，如果加多寶集團(tuán)的人感興趣可以私下聯(lián)系我。語言哲學(xué)是這個世界上最美的也是最重要的哲學(xué)，沒有之一，想象一下，我們?nèi)粘Ｋ械慕涣?、所有的知識、法律文件的記載都是通過語言來表達(dá)的，你就不難理解語言哲學(xué)對于企業(yè)、社會、國家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽而是肺腑之言。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語言哲學(xué)正名。

這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語與王老吉之間可能的邏輯關(guān)系，第二部分，我將利用語言哲學(xué)的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒有任何關(guān)系。第三部分，我將給出幾點(diǎn)評論。

§2 “全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語有問題嗎？

一、背景回顧

2011年4月，廣藥集團(tuán)向貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求；

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會裁定，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；

2012年7月-11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

2012年11月30日，廣藥集團(tuán)起訴加多寶，主張該廣告語誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”，這構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競爭。

2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語。

2013年3月起，加多寶停用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，推出最新廣告語“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。

二、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？

在廣州中院的裁定中，爭議的焦點(diǎn)是：廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”。如果消費(fèi)者將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無疑問，廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實是，“王老吉”的名字從未更改過，自然地得出結(jié)論，這句廣告語可能涉嫌不正當(dāng)競爭。然而，問題是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？兩者之間如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細(xì)剖析這個問題。

§3“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析

一、語形與語義的區(qū)分

任何語言在其形式上首先是一個符號，任何有視覺能力和聽覺能力的人，都會判斷出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺表征和聲音表征不同，它們在與語形上有個自然的區(qū)分。無論如何，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關(guān)系的話，也一定不是在語形上，而僅僅是在語義上。下面，我們將轉(zhuǎn)入這兩個詞的語義分析。

二、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語義有什么樣的邏輯關(guān)系？

1、摹狀詞與專有名詞的區(qū)分

感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對于兩個詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個描述詞或摹狀詞，這個指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先。如果“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語義。

讓我們再看一下“王老吉”是什么意思。顯而易見，“王老吉”是一個專有名詞。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據(jù)商標(biāo)法，“王老吉”是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上采用的，用于區(qū)別商品，由文字構(gòu)成，具有顯著特征的標(biāo)志。簡而言之，“王老吉”就是廣藥集團(tuán)注冊的用于標(biāo)識產(chǎn)品的文字符號。任何人，如果將“王老吉”這個符號用在制造、銷售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無疑問則侵犯了商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)利。根據(jù)這個定義和語義解釋，自然，我們可以得出這樣的結(jié)論：

（a）：“王老吉”是標(biāo)識在產(chǎn)品上的符號；

（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標(biāo)識產(chǎn)品的符號；

（c）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識涼茶的時候，“王老吉”是用于標(biāo)識涼茶產(chǎn)品的符號；

（d）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識紅罐涼茶的時候，“王老吉”是用于標(biāo)識紅罐涼茶產(chǎn)品的符號；

（e）：無論如何，作為商標(biāo)的“王老吉”與用“王老吉”作為商標(biāo)所標(biāo)識的產(chǎn)品不同。

2、摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同

摹狀詞的語義的邏輯空間是由事實決定的。什么是事實呢？在語言意義上，事實就是一個命題的真值條件?！叭珖N量領(lǐng)先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個命題（或短語）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先。我們分兩種情況來說明：

（1）如果在物理的現(xiàn)實世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個無所指的指稱詞組，自然構(gòu)成虛假宣傳。

（2）如果在物理的現(xiàn)實世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯

而易見，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對象恰恰就是銷量

領(lǐng)先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼

茶，那么“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱了一個基本事實。

因此，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個描述的物理世界的對象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴(yán)格的，而是由物理世界中滿足描述語內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語為真的滿足描述內(nèi)容的對象類。

與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實決定的，而是由語言的固定約定來確定。在語言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個符號，而不表示任何其它的意義。“王老吉”的語義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標(biāo)識一種產(chǎn)品的符號。我們分兩種情況來說明：

（1）如果沒有人用“王老吉”來標(biāo)識一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個詞毫無意義。

（2）如果有人用“王老吉”來標(biāo)識一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個詞的意義就是這個詞

作為產(chǎn)品標(biāo)識的意義，沒有任何其他意義。

因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個符號，這個意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來，其意義就是確定的，而不會改變。

3、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？

綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c(diǎn)結(jié)論。

（1）“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱對象是由基本事實確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國銷量領(lǐng)先；因此“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說法才有意義；

（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴(yán)格指示詞，一旦王老吉作為商標(biāo)被使用者所用且被消費(fèi)者所辨識，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說法，因為嚴(yán)格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。

這里，還留下最后一個問題，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節(jié)闡述。

4、幾個常見問題

（1）“王老吉”是一種產(chǎn)品嗎？

“王老吉”不是產(chǎn)品，而是標(biāo)識產(chǎn)品的商標(biāo)或符號。

（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？

這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時也是專有名詞，商標(biāo)沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱來標(biāo)識，這取決于制造商或廠家的選擇。

（3）消費(fèi)者在聽到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會不會認(rèn)為是“王老吉改名為加多寶”？

不會。原因是，作為任何一個具有語言認(rèn)知能力的人和任何在市場上接觸過紅罐涼茶的人，在聽到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”時都會作出下面的理解，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是我們喝起來很爽的那個產(chǎn)品，為了使用的方便，這個產(chǎn)品通常有個名字，因此，將這個產(chǎn)品改名為加多寶。

（4）為什么有人主張將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進(jìn)行聯(lián)系？

如上所述，從語言哲學(xué)上來看，作為摹狀詞的“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無論是語形、語義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ言的使用習(xí)慣中，常常采用簡化說法。舉例而言，我們?nèi)コ匈徺I產(chǎn)品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費(fèi)者再進(jìn)一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費(fèi)者常常會選擇簡化實用的方式來使用語言，而這個時候，在消費(fèi)者的心目中，會常常將產(chǎn)品（實物）、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的標(biāo)識做不同的解釋。然而，消費(fèi)者在心目中如何使用這個詞這并不取決于語言的意義而是取決于這個詞如何使用。顯而易見的事實是，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個標(biāo)識來標(biāo)記，自然而言地，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個標(biāo)識標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個標(biāo)識的紅罐涼茶，同時這是一個基本事實；但是，將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯誤的，任何有正常智力水平的人，都不會作出這種等同，因為“王老吉”是一個標(biāo)識，一個產(chǎn)品不能等同與一個標(biāo)識。因此，我們看到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國一樣，但是我們絕對不會將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。

§4 結(jié)束語

在現(xiàn)實世界中，產(chǎn)品實物與產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品實物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標(biāo)之間都存在著嚴(yán)格的邏輯界限。這些物體與詞語在用語言表達(dá)出來的時候，如何進(jìn)行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關(guān)系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。我們?nèi)祟惿钤谶@個世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復(fù)雜；語言是如何表達(dá)世界和思想的呢？語言作為獨(dú)立的概念系統(tǒng)，其表征符號非常有限，然而去能表達(dá)無窮盡的內(nèi)容，語言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達(dá)無限內(nèi)容的呢？每個人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語言哲學(xué)中。朋友們，如果你對這些問題感興趣，那么請來哲學(xué)系吧。更為重要的是，找個哲學(xué)家?guī)湍愦蚬偎荆?zhǔn)能打贏！