第一篇：中國洗衣粉市場分析

中國洗衣粉市場分析

中國本土的日化品牌曾經(jīng)歷過輝煌，如洗衣粉中“活力２８，沙市日化”響徹大

江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，牙膏中的中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全

國??但如今這些耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品，卻在走著一條同樣的路：下坡路。

而走上這條路之前，他們也走過了一條相同的路：合資路。事實上，在九十年代

初，面對外資品牌的大舉進攻，中國日化的很多企業(yè)都選擇了這條路。然而，時至今

日，這些品牌的命運也大致相同：曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史也隨著合資而消亡了，即使有

部分國有品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語。

雖然江山代有才人出，近期又有一批本土日化新秀崛起，使中國日化行業(yè)開始了

一場新的轉(zhuǎn)折；而當年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱，紛紛與外資“離婚”，踏

上新的征程，力圖再創(chuàng)新的輝煌，但是，中國的日化新老品牌卻面臨著中高檔市場被

外資控制，低端市場國內(nèi)品牌一片混戰(zhàn)的強大競爭壓力??

背景：不慎重的出嫁

★八十年代中期，中國本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期：洗衣粉中“活

力２８，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國，洗發(fā)水、香皂等

產(chǎn)品熱火朝天??而如今，這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品，卻在不知不覺中戛然而止

了。

★九十年代初，以寶潔為首的外資品牌大舉進攻國內(nèi)，中國日化的很多企業(yè)選擇

了合資的道路。一時間，眾多品牌紛紛與外資合并。這場合資運動中，本土品牌合資

的初衷似乎都一樣：借更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場份額，而選擇的方式

竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一

半的股份。

★關(guān)鍵的原因在于，此時的國內(nèi)日化名牌處境尷尬。由于倡導(dǎo)平民化與企業(yè)社會

化角色的制約，大多數(shù)名牌和“價廉”如影相隨，結(jié)果難以滿足消費者在先富起來的心態(tài)下追求高檔次產(chǎn)品的愿望，這讓這些日化“名牌”與“民牌”劃上了等號。以赫

赫有名的活力２８為例，該公司作為一個小廠，由于首創(chuàng)超濃縮無泡洗衣粉，并率先

在中央電視臺做廣告，結(jié)果短短幾年，成為日化行業(yè)一個脫穎而出的大型集團公司。

與此相對照的是，企業(yè)的自身發(fā)展跟不上企業(yè)的市場發(fā)展，落后的管理嚴重制約了企

業(yè)的二次騰飛，結(jié)果由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，當市場大變時，瞬間跌進深淵。事實上，在日化名牌風(fēng)光一時的背后，確實有很多不穩(wěn)定的因素，比如價格低廉、利潤較低；渠

道簡單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等，而這些埋下的禍根就在外資大舉進攻時

引爆了??

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★而外資洗衣粉廠家正是摸準了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而達到

合資的目的。在合資之前，這些廠家的日子難以為繼，在他們的心里，合資總要比破

產(chǎn)好。于是，一時間外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地

建立分廠，德國漢高公司更是在中國內(nèi)地建立了多達十三個分廠。

★外資洗衣粉進入中國后，不惜以巨資進行了各種各樣的促銷方式。首先在商場

整體上柜，給消費者視覺上的震撼，同時在售點舉行現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，采取形式

多變的讓利、贈送，贏得消費者的青睞；此外，外國洗衣粉廠家還不定時上門咨詢消

費者的使用情況，免費贈送新產(chǎn)品樣品，注重與消費者情感上的交流，效果奇佳；尤

其值得一提的是，面對中國產(chǎn)品的落后包裝，外資則花樣百出，牙膏一改傳統(tǒng)的鋁殼

包裝，啟用新的塑管包裝，甚至還有立式包裝；洗發(fā)水則從傳統(tǒng)的潔凈、去屑到滋潤、營養(yǎng)，時時引導(dǎo)市場潮流。據(jù)統(tǒng)計，高強度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資

洗衣粉進入市場的一個首選策略。僅寶潔公司在中國內(nèi)地一年的廣告投入就達６個億，這幾乎相當于幾個中小廠家一年的銷售額，足以讓國內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。

★而這一時期，正是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢期。溫室里的中國洗衣粉廠家第一次感受到外來資本的強大沖擊。面對國內(nèi)消費者紛紛購買外資

產(chǎn)品，面對自己產(chǎn)品門前冷落的慘境，國內(nèi)企業(yè)驟然間變得不知所措。如何與外資競

爭呢？許多廠家想到了合資，認為當時的品牌還有影響力，早點合資或許還能多值些

錢。而且，當時整個中國都興起了合資浪潮，政府官員都有著引資的任務(wù)，也希望國

內(nèi)企業(yè)能夠合資，何況日化本就不是什么敏感性的行業(yè)。就這樣，郎有情，妾有意，轟轟烈烈的合資正式拉開了序幕。繼“浪奇”率先與寶潔合資，北方老大“熊貓”也

投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。事實上，國內(nèi)洗衣粉品牌

草草出嫁的舉動，已經(jīng)為日后的婚姻蒙上了一層淡淡的陰影。

過程：婚后沒了自我★如果說品牌租賃是“借雞生蛋”的話，那么品牌收購無疑就成了“買雞”生蛋

。而買主對于雞的處理與蛋的處理，似乎有了更多、更大的自主權(quán)。而收購的目的其

實也很簡單：一是奪權(quán)謀利，二是奪權(quán)謀殺。這是國內(nèi)營銷界專業(yè)人士肖志營先生在其《品牌突圍系列談》中表述的觀點。

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★奪權(quán)謀利或奪權(quán)謀殺的主要目的有兩個：減少競爭對手的威脅；分化與收買競

爭品牌的消費者，從而為謀權(quán)鋪平道路。其操作手法主要是通過收購具有競爭潛力或

者具有競爭威脅的品牌，把競爭品牌通過冷凍、冷藏等慢慢謀殺的方法，把具有競爭

潛力的品牌的消費者引誘到自己的品牌之下，完成這一過程之后，收購到手的競爭品

牌便再無價值可言，一次處理，絕不手軟。

★在日化品牌的合資熱潮中，寶潔“娶”熊貓，為我們上了一堂生動活潑的“品

牌謀權(quán)”課。

“熊貓”洗衣粉，原屬于北京日化二廠的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一個響當

當?shù)南匆路燮放?。在當時的市場上，享有“南有白貓、北有熊貓”的盛名。

１９９４年，熊貓與美國寶潔組建合資公司——北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司

。北京日化二廠以品牌、廠房參股３５％，寶潔以６５％的股份控股合資公司。寶潔

公司買斷了“熊貓”品牌５０年使用權(quán)，并支付了５０年品牌使用費１．４億元。

但是，寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購到手后，并沒有延續(xù)原有熊貓品牌的權(quán)力

之杖，使其成為合資公司的賺錢品牌，而是開始了游離與分化熊貓品牌權(quán)力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌的權(quán)力擴張鋪平道路。

寶潔的手法很簡單，即把收來之品利用、再利用，直到毫無價值為止。寶潔公司

先是在熊貓的價格上開始了手術(shù)的第一刀。那就是它把熊貓洗衣粉的價格在原來的價

格基礎(chǔ)之上提高了５０％。而寶潔公司在熊貓洗衣粉上的所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產(chǎn)廠從北京改成了寶潔公司，貼上了寶潔的商標。結(jié)果是，當年與上海白貓有“

北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了７年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降，幾個

關(guān)鍵的數(shù)字便足以讓人痛心：熊貓洗衣粉與寶潔合資７年以后，從年產(chǎn)量６萬噸，占

全國市場份額１０％～１５％下降到２０００年的年產(chǎn)量只有４０００噸，顯然，６

萬與４０００相比，已遠不在一個起跑線上，“熊貓”的品牌權(quán)力被大量地奪走了。

北京日化二廠常務(wù)副廠長趙平在接受記者采訪時承認：“作為控股方的寶潔公司，進

入中國后一直著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌‘汰漬’和‘碧浪

’，而以物美價廉見長的‘熊貓’的產(chǎn)銷量則逐年遞減?！?/p>

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★事實上，外資與國內(nèi)廠家合資的目的，無非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動力，為

其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的國內(nèi)品牌則被打入冷宮。從聯(lián)合利華對美加凈降價，到寶潔對熊貓的升價，最終使這些產(chǎn)品的消費者大大流失。這一

點，寶潔公司大中華區(qū)副總裁韋俊賢也承認：“寶潔在品牌運作上，也有失敗的時候，像在‘熊貓’洗衣粉這個品牌上，我們就沒有做好，主要是在產(chǎn)品的價值與價格問

題上犯了錯誤?！倍本┤栈S常務(wù)副廠長趙平則進一步解釋為：“把熊貓價格提

得太高了，脫離了中國消費者實際接受的能力。”

反思：不能沒有愛情

合資給國內(nèi)日化品牌造成的傷痛顯然一時難以撫平。

★首先是合資形式不成熟。合資當初有兩種形式：一是將品牌完全賣給外資，外

資自然可以對此品牌自由支配，結(jié)合自己的品牌規(guī)劃推出自己的產(chǎn)品，一部分本土品

牌就此冷藏也就不言而喻；還有一種是租用國內(nèi)著名的商標使用權(quán)。由于這些商標在國內(nèi)的價值很大，所以購買不是很現(xiàn)實，而在外資保證每年給予多少資金的品牌維護

費的條件下，國內(nèi)企業(yè)方忍痛割愛。除熊貓之外，活力２８的合資也經(jīng)歷了類似的痛

苦歷程。當初，中方將品牌和技術(shù)設(shè)備租給德國邦特色公司使用五十年，要求德方每年在活力２８上投入不得少于１億元。但這種指標卻難以衡量，特別是在銷售中很多

費用無法計算，因而，外資方實際投入遠遠少于合同上的數(shù)額。

★其次，外資的市場策略也是造成國內(nèi)品牌淪陷的重要原因。以寶潔為例，在廣

州與浪奇合資后，雖然浪奇全國銷量第二，但考慮到廣東開放較早，本地人接受外來

事物的障礙較小，所以仍然將浪奇雪藏，啟用自己的品牌汰漬和碧浪。而寶潔本身沒

有在國內(nèi)推出洗潔精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗潔精；而與熊貓合資后，由于在北京當?shù)氐南M者對本地品牌認知度較高，所以寶潔決定繼續(xù)使用熊貓這一品牌，與

自己的其他品牌并駕齊驅(qū)。但產(chǎn)品的定位卻成了國內(nèi)日化品牌的致命傷。由于外資品

牌一般都將產(chǎn)品價格定在高檔，對中低檔市場往往不屑一顧，所以即使保留國內(nèi)品牌，也將他們的價格拔高。但原本大眾化的品牌僅僅因為合資就搖身一變，成了王謝堂

前燕，消費者怎能從心理上接受這種落差？

★國內(nèi)品牌融資心切，也是造成其“上錯花轎嫁錯郎”的重要原因。融資能帶來

品牌的提升，這是國內(nèi)品牌深感資金短缺的切膚之痛，因此在匆匆將利益問題解決之

后，就迫不及待地“走進洞房”，然而這場“先結(jié)婚，后戀愛”的婚姻，卻在“掀起

蓋頭”時發(fā)現(xiàn)并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化與美國莊臣合資，后者擅長

經(jīng)營臘制品，對化妝品的生產(chǎn)并不精通?；盍Γ玻负腺Y的德國邦特色是以廚房衛(wèi)生潔

劑為主，洗衣粉不是其主流產(chǎn)品，因此也造成他們用高利潤來衡量產(chǎn)品，使得這些產(chǎn)

品與市場消費嚴重脫節(jié)。事實上，維護和發(fā)展一個品牌僅有資金是遠遠不夠的，市場

才是檢驗的重要標準。

未來：離異后難自立

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★好在市場形勢又發(fā)生了變化。合資中較為活躍的外資洗衣粉（以“汰漬”、“

奧妙”為代表）在廣告、促銷上的用力漸漸減弱。事實上，外資洗衣粉一直未在中國

市場有好的盈利趨向，反而由于堅持高價位，市場份額不斷下降，這使消費者漸漸轉(zhuǎn)

向購買價格低廉的國有品牌。正因為此，外資才決定把目標重新鎖定在高利潤的洗化

用品市場上，主攻洗發(fā)水等，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢。所以

合資冼衣粉紛紛與外資分手，如今“熊貓”也已重回自由身，“浪奇”則攜上市公司

之名再入江湖。

★然而，當“熊貓”等回來的時候，市場形勢已經(jīng)今非昔比了。寶潔，不僅在洗

發(fā)護發(fā)用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市場上，與其老對手聯(lián)合利華依然競爭

激烈。而在這些跨國公司搶占中高檔產(chǎn)品市場之時，“熊貓”等離異品牌還面臨國內(nèi)

另一些企業(yè)的市場競爭，如雕牌、奇強乘機在低檔產(chǎn)品中猛搶市場，并形成對攻局勢，而偏居華南的立白則因借了九運會東風(fēng)而順風(fēng)順水。正因為此，白貓、活力２８等

老牌產(chǎn)品已沒有了再挽狂潮的跡象，而試圖東山再起的廣州浪奇和元氣大傷的“熊貓

”，要想重振當年雄風(fēng)，顯然也非易事。

★事實上，以雕牌為首的日化品牌利用價格杠桿打了一個漂亮的反擊戰(zhàn)，但隨之

而來的是日化市場提前步入了微利時代。緊接著，外資公司也開始揮舞價格大刀，奧

妙洗衣粉一降價，市場銷量立竿見影，市場份額躥至第四。飄柔洗發(fā)水從４０多元一

瓶降到２０多元，市場第一的地位無人能撼。而高露潔牙膏也推出了中檔價位的產(chǎn)品，與國產(chǎn)品牌爭奪份額。

于是一個不容忽視的現(xiàn)象便產(chǎn)生了：外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細分到位，他們拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求

在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭。像汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，但碧浪還是高不可攀，飄柔高臺跳水，潘婷、海飛絲濤聲依舊。面對外資參與價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)

降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產(chǎn)品牌都是一個無言的悲劇結(jié)局。本身國產(chǎn)品

牌的主要市場就是中低檔價位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至

虧損，進而失去生存能力。

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★那么，誰將是這場對抗的最大受益者？誰又會在博弈中掌握主動權(quán)？毋庸置疑的是，以納愛斯為代表的一批本土企業(yè)迅速崛起，它們似乎不僅僅滿足于局部的勝利，而是取得全面的多產(chǎn)品領(lǐng)域的徹底勝利。然而日化市場的兩極分化明顯加劇，為他

們的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內(nèi)品牌在混戰(zhàn)。技術(shù)

上，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深

陷，根本無法沖擊高端市場。這給國內(nèi)企業(yè)留下的選擇似乎非常簡單：要么堅持下去，最后成功或者失??；要么尋找一種新的模式，走向雙贏。但這都將是一段艱苦而漫

長甚至難以預(yù)料結(jié)局的抗爭。

第二篇：洗衣粉市場分析報告

洗衣粉市場分析報告

洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。

第一階段：（1983 年以前）白貓獨秀

計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給。“ 白貓 ” 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。

第二階段：（1984-1993 年）活力 28 開創(chuàng)新紀元

上世紀 80 年代初期，“ 活力 28” 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時 “ 活力 28” 也敢為天下先，在當時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 “ 活力 28” 的廣告，一時間 “ 活力 28、沙市日化 ” 的廣告語和 “ 一比四、一比四 ” 的廣告歌走進千家萬戶?！?活力 28” 從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。

第三階段：（1994——1997 年）外資四大家族主導(dǎo)

這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導(dǎo)。

第四階段：（1997-今）本土品牌成功阻擊四大家族

由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。

二、2002-2003 品牌競爭格局

（一）總體競爭格局

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。

（二）市場競爭深度分析.市場滲透率分析

進入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。

全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100%，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升；立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。

截止 2003，洗衣粉市場大盤已定：

（1）華北區(qū)雕牌急劇增長，2001 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。華北區(qū)（北京、天津）市場滲透率變化圖

（2）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。

華東區(qū)（上海、南京、杭州、寧波、蘇州）市場滲透率變化圖

（3）華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手？猶言過早。

華南區(qū)（廣州、深圳、佛山、?？冢┦袌鰸B透率變化圖

（4）雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。

華西區(qū)（成都、西安、重慶、昆明）市場滲透率變化圖

（5）東北區(qū)雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

東北區(qū)（大連、沈陽、哈爾濱、長春）市場滲透率變化圖、品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。

三、主要品牌手段分析.雕牌

雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。

作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。

此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。.奧妙

1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 “ 奧妙 ” 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達 40% 和 30%，400 克奧妙洗衣粉的價格從近6 塊錢一下落到 3.5 元，這個價格當時僅相當于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。.汰漬

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。.立白

1994 年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

四、洗衣粉市場未來發(fā)展走勢

目前，洗衣粉的競爭是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級的品牌，然后成長為全國性的大品牌。估計只需三、四年時間，中資品牌就可以在市場站穩(wěn)腳跟，然后將向洋品牌發(fā)起總攻。

第三篇：洗衣粉廣告詞

經(jīng)管學(xué)院

廣告學(xué)結(jié)課設(shè)計

題目：雕牌洗衣粉之南昌大學(xué)（前湖校區(qū)）廣告策略 學(xué) 院：系

專 業(yè)：

班 級：

學(xué) 號：

姓 名：任課教師：填表日期：日

雕牌洗衣粉之南昌大學(xué)（前湖校區(qū)）廣告策略

一、商品簡介

納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項經(jīng)濟指標連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品。其中“納愛斯”、“雕牌”為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。

二、需求分析

衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。雕牌洗衣粉為日用品，需求量大，本策劃針對的消費群體主要為南昌大學(xué)的學(xué)生以及周邊地區(qū)的居民，因而偏重于買便宜又實惠的洗衣粉。雕牌洗衣粉相對于其他同類商品的優(yōu)勢是價格和質(zhì)量因此符合更符合學(xué)生群體的消費需求。

三、競爭分析

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機。但實際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀，尤其是一些中小企業(yè)，在實力雄厚的大企業(yè)夾擊之下，面臨著風(fēng)雨飄搖的境地。近年來洗滌用品市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內(nèi)品牌的市場份額步步高升的同時，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬汰漬（tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙奧妙（omo）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進入中國。它的來到，為中國消費者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價實的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。

（三）立白 1994年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售和經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

總體競爭格局，洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。

（二）市場競爭深度分析市場滲透率分析當前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%的市場份額；各類洗衣液年銷量約25萬噸，占4%的市場份額。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以年6%的速度遞增，但對洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。品牌分析現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會決定我們選購的商品種類。對于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們越容易購買其商品。

四、廣告目標

1、拓展在南昌大學(xué)前湖校區(qū)的市場，占領(lǐng)市場份額，成為學(xué)生群體 買衣料洗滌劑的首選；

2、擴大影響力，提高雕牌洗衣粉的使用率及認同感讓大眾從了解到信服，最終實現(xiàn)購買行為；

3、進一步增加產(chǎn)品的知名度，加強產(chǎn)品的新增功能和質(zhì)量介紹，加強消費者對產(chǎn)品的認知度，加深企業(yè)形象，擴大銷售渠道和銷售數(shù)量。

五、廣告創(chuàng)意

廣告語：只買對的，不買貴的污漬的敵人

提升生活的品質(zhì)

電視廣告：男人將臟衣服扔進洗衣機，洗衣服。不一會兒，洗衣機停了，男人拿出衣服看了看，發(fā)現(xiàn)衣服上還有污漬。于是又洗了一遍，可是那片污漬仍然還在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污漬依舊頑固的留在上面。男人非常害怕，擔(dān)心她會來找自己，同時他也非常疑惑，以前老婆洗衣服為什么那么干凈，怎么自己就是洗不干凈呢？？終于到了晚上，老婆回來了。老婆（湊到男人的身旁）：老公洗干凈了么？男人（顫抖）：沒有，可是我..我已經(jīng)盡力了，已經(jīng)洗了很多遍了，可是怎么都洗不干凈。你你放過我吧！

老婆男人）：既然你沒有洗干凈，那么就跟我走吧，我?guī)湍阆?。男人（往后縮）：不要，我不要跟你走，為為什么，為什么我洗不干凈？ 老婆哈大笑，笑聲回蕩在夜空異常的恐怖，聲音低啞說）：因為，因為你沒用雕牌洗衣服。老婆后拿出洗衣粉說：雕牌，污漬的敵人，衣服的朋友

六、廣告媒體選擇

橫幅，電視，商店led屏，報紙

七、廣告投放安排及預(yù)算

1、將廣告詞以橫幅的形式張貼出來，預(yù)計四條橫幅，分別張貼于主教橋、外經(jīng)橋、游泳館旁、后街門口。

2、在每個樓棟的電視中播放拍攝好了的雕牌洗衣粉的廣告。

4、在商業(yè)街的led屏上滾動播放雕牌洗衣粉廣告語，一天20次。

5、在校報上刊登雕牌洗衣粉廣告，提高雕牌的出現(xiàn)率。

預(yù)算：四條六米的橫幅，80元；拍攝廣告以及租借場地服裝等，1000元；獲得電視的播放權(quán)，500元；于led屏播放廣告語，400元；；在報紙上刊登廣告，180元。合計：2160元。

參考文獻

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》 饒德江主編，中央廣播電視大學(xué)出版社，2001 《廣告創(chuàng)意——個案與理論》 盧泰宏，李世丁著，廣東旅游出版社，2000 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽，陳先紅主編 復(fù)旦大學(xué)出版社，1999 《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》 張勇著 高等教育出版社

《廣告策劃》 徐智明 高志宏著 中國物價出版社，2007 《廣告文案寫作》 徐智明 高志宏著 中國物價出版社，2005 《實用廣告寫作》 王春泉著 西北大學(xué)出版社，2010 《廣告寫作》 程愛學(xué)等主編 珠海出版社，2009 《現(xiàn)代廣告寫作》 方蔚林著 人民大學(xué)出版社 1998 《廣告創(chuàng)意研究》 崔銀河著 遠方出版社，2003篇二：各行各業(yè)廣告詞大全

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關(guān)心企業(yè)人士的生活形態(tài)，智囊》探討企業(yè)運作的規(guī)律與方法。傳達實戰(zhàn)經(jīng)驗。還好有《經(jīng)濟學(xué)人》讀 經(jīng)濟學(xué)人》高處不勝寒。

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好事自然來！--人頭馬 人頭馬一開。

男人的世界--領(lǐng)帶

托起明天的太陽--希望工程 用我愛心。

健康難求！--保健品 千金易得。

大橋連五洲--大橋電焊條 焊花開四季。

讓中國了解世界--中國日報》 讓世界了解中國。

冬暖夏涼！--三洋空調(diào) 家有三洋。篇三：有趣的廣告詞大全

有趣的廣告詞大全 多一些潤滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤滑油)2.我的地盤聽我的(中國移動通信動感地帶)3.我就喜歡(麥當勞)4.只要你想(聯(lián)想)5.帕薩特，成就明天(帕薩特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就應(yīng)該對自己狠一點(柒牌服飾)8.熱愛生活冷靜選擇(奧克斯空調(diào))9.喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁)10.煮酒論英雄才子贏天下(才子男裝)本世紀百佳廣告策劃

1、德國大眾：“小即是好?！?/p>

2、可口可樂：“享受清新一刻?！?/p>

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?/p>

4、耐克：“說做就做。”

5、麥當勞：“你理應(yīng)休息一天。”

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”

7、通用電氣：“ge帶來美好生活?！?/p>

8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳。”

9、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”

10、艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

11、美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?/p>

12、蘋果電腦：“1984年?！?/p>

13、阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。

14、百事可樂：“百事，正對口味?！?/p>

15、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”

16、象牙香皂：“99和44/100%純粹?！?/p>

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？”

18、美國征兵署：“成為一個全材?！?/p>

19、anacin去痛片：“快、快、快速見效?！? 20、滾石樂隊：“感覺是真實的?！?/p>

21、百事可樂：“新一代的選擇?！?/p>

22、哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人?！?/p>

24、美國漢堡王：“帶著它上路?！?/p>

25、坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃?！?/p>

26、美國林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災(zāi)?！?/p>

27、百威啤酒：“這百威是給你的。”

28、maiderform：“我夢想穿著自己的maiderform胸罩去逛街。”

29、維克多語言機器公司：“大師級的聲音?！? 30、喬凡汽車摩托車公司：“大拉拉米爾以西的某處?！?/p>

31、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸?！?/p>

32、本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點?！?/p>

33、全國餅干公司：“uneeda biscuits’boy in boots?！?/p>

34、勁量電池：“勁量兔子?！?/p>

35、莫頓鹽業(yè)公司：“鹽如雨下?！?/p>

36、香奈爾香水：“分享這份夢幻?！?/p>

37、福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車?！?/p>

38、佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙?！?/p>

39、瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手?！? 40、timex：“一口難忘。”

41、雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國。”

42、calvin klein：“在我和我的calvins之間，一無所有。”

43、里根爭取連任美國總統(tǒng)：“這是美國的又一個春天。”

44、云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味?！?/p>

45、美國音樂學(xué)校：“當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。

46、駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！?/p>

47、溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”

48、防腐溶液：“永遠是女嬪相，永遠不做新娘?！?/p>

49、凱迪拉克汽車：“做領(lǐng)袖的懲罰?！? 50、“美麗的美國”運動：“哭泣的印第人。”

51、charmin：“別擠著charmin!”

52、小麥一族：“冠軍的早餐。”

53、可口可樂：“真正可口可樂?！?/p>

54、灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。”

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆。”

56、寶麗萊即拍即得：“就是這么簡單?！?/p>

57、吉列剃刀：“看著光，感覺爽?！?/p>

58、萊唯斯雷面包：“不用是猶太人一樣喜歡萊唯斯雷面包?！?/p>

59、派伯索丹牙膏：“你也許會奇怪，黃斑哪里去了。” 60、好運香煙：“只為好運，不要甜蜜?！? 61、七喜汽水：“這不是可樂?！? 62、偉斯科清潔劑：“請涂在領(lǐng)子上?！? 63、sunsweet prunes：“今天的一個小點，明天會成一條皺紋?！? 64、生活谷物：“你好，麥基。” 65、赫特茲汽車租憑公司：“讓赫特茲帶你上路。” 66、弗斯特格蘭特食品公司：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？” 67、頗度肉雞：“讓一個強硬的男人做一只松軟的香雞?！? 68、豪馬克（英國倫敦金業(yè)工會）：“至誠關(guān)懷，真金表達?！? 69、花季少女牌床單：“a buck well spent?！? 70、格林斯寶羅集團：“杰克森高地公寓?！? 71、斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器?！? 72、利維斯牛仔褲：“501藍?！? 73、布來克格拉馬大湖皮草：“是什么活在傳奇里？” 74、藍修女葡萄酒：斯蒂爾.米拉。75、姆啤酒：“來自天藍色的水鄉(xiāng)?！? 76、貴格燕麥片：“shot from guns?！? 77、espn體育頻道：“這里是體育中心?！? 78、莫森啤酒：“歡笑的夫妻?！? 79、加州牛奶促進委員會：“喝牛奶了嗎？” 80、美國電報電話公司：“盡情聯(lián)絡(luò)。” 81、布萊爾克里姆護發(fā)乳：“每次只用一點點?！? 82、卡靈黑標啤酒：“嘿，梅寶來瓶黑標?！? 83、鈴木汽車：“說謊的喬?！? 84、寶馬汽車：“終極駕座。” 85、德士古石油公司：“把你的車托給這個顆星，你盡可放心?！? 86、可口可樂：“永遠是可口可樂。” 87、施樂復(fù)印機：“這是一個奇跡?！? 88、巴托斯與喬伊斯酒品冷卻器：“弗蘭克和艾迪”民俗二重唱。89、丹諾酸牛奶：“俄國的老人?！?/p>

90、制 擔(dān)骸霸諶鸕洌 渙酒脹ㄆ 檔納 摹！? 91、6字汽車旅館連鎖店：“我們?yōu)槟懔糁槐K燈?！? 92、吉爾-0餐廳甜點：“比爾考斯比與孩子們?！? 93、國際商用機器公司：“卓別林的小流浪形象?！? 94、美國旅游者協(xié)會：“大猩猩格利拉?！? 95、權(quán)力衛(wèi)士：“藥箱?！? 96、梅寶即食早餐：“今天我40歲了，我要我的梅寶。” 97、巴福林藥品：“狂跳的心?！? 98、箭牌襯衫：“我的朋友，喬.赫爾姆箕斯，現(xiàn)在是一匹馬?！? 99、楊.羅比坎姆廣告公司：“沖擊?！? 100、林登.約翰遜競選美國總統(tǒng)：“第一流的?！?/p>

成語改成的廣告語

1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

4、衣名驚人（某服裝廣告語）

5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語）

8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）

10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）

11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）

14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語）

16、觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語）

17、百聞不如一試 喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

18、大石化小 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主 一家無憂（六神特效花露水廣告語）20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

21、中國電信 千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

22、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語）

23、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

廣告妙語（國內(nèi)篇）

遠東電纜—— 如果五指一樣長，怎能滿足用戶不同需求？

公益廣告—— 這一整版綠葉提供的氧氣，還不夠支持你看完這個廣告。

香港國家生育委員會—— “好”字篇：只有男孩子，國家發(fā)展豈健康！“妙”字篇：只有女孩子，談情樂趣再難讀！“姓”字篇：沒有女孩子，將來如何保家族？ 香港尼爾普萊德游泳衣 if your own skin isn’t protection enough, get another 譯：如果您的皮膚不能給你足夠的保護，就再找個保護層吧。

廣告語大全

只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力)三千煩惱絲，健康新開始。（潘婷洗發(fā)水）

維維豆奶，歡樂開懷。

世界在你眼中？

今天你有否億唐？ 我們的光彩來自你的風(fēng)采。（沙宣洗發(fā)水）

鉆石恒久遠，一顆永流傳。

放我的真心在你的手心。（美加凈護手霜）

小身材，大味道。（kisses巧克力）

網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量！

科技以人為本，諾基亞

飛利浦：讓我們做得更好！

金龍魚：溫暖親情，金龍魚的大家庭。

康師傅：自然最健康，綠色好心情

贏海威：支起網(wǎng)絡(luò)世界

立邦漆：處處放光彩！fm365:真情互動！

牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量。(鉑金手飾）

滴滴香濃，意猶未盡。（雀巢咖啡）

水晶之戀，一生不變。（果凍）

中國移動通信，溝通從心開始！

莊重一生，吉祥一生。

人人都為禮品愁，我送北極海狗油。

一品黃山天高云淡

三菱電梯：上上下下的享受！

伊氏女人網(wǎng)：我是、我行、我素

南方周末：讓無力者有力，讓悲觀者前行

金利來----男人的世界！

沒有什么大不了的時間因我存在羅西尼表

香港電信只要有夢想 凡事可成真

南方周末 一紙風(fēng)行

時間改變一切 雷達表

地球人都知道了

眾里尋他千百度，想要幾度就幾度 伊萊克斯冰箱 您身邊的銀行，可信賴的銀行

三葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

柯達：串起生活每一刻

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

汽車廣告:一直被模仿,從未被超越

幸福生活 我有一套

朗訊的創(chuàng)造力科技的原動力

事事因你而精彩

運動之美，世界共享——李寧

鶴舞白沙 我心飛翔

想知道“清嘴”的味道嗎？

彈指一揮間，世界皆互聯(lián)

一冊在手，一生牽手

更多選擇、更多歡笑 麥當勞 方太，讓家的感覺更好

世上僅此一件，今生與你結(jié)緣！

我們一直在努力！

百衣百順--電熨斗

聰明何必絕頂，慧根長留--生發(fā)精

大石化小，小石化了！——治結(jié)石病

“閑”妻良母--洗衣機

“口服”，“心服”！--飲料

盛滿青春的秘密！--女士提包

三十六計走為上--鞋

為了她的節(jié)日，獻上您純金般的心！--首飾

用我們的釣線，你可以在魚兒發(fā)現(xiàn)你之前先找到它 生活就是一場運動，喝下它。選擇維聚阿爾，已經(jīng)表明你心明眼亮。

佳能，我們看得見你想表達什么。

第四篇：洗衣粉廣告詞集錦

（一）1、有汰漬，沒污漬

2、冬天有汰漬，天天吃火鍋。

3、不費勁，潔凈一步到位。

4、陽光好心情，親近自然，重拾活力。

5、汰漬到，污垢逃。

6、全面潔凈 一步到位

（二）1、用一次就知道是我想要的、用了就離不開它

2、超能洗衣液，用一次，就愛上一輩子！

3、超能濃縮三合一洗衣液

4、免刷洗羽絨服專用超能洗衣液

5、強效去頑漬 五星真潔凈洗衣液，更方便，更去污。

6、超能凈衣潔白，亮麗如新 好的不容錯過！

7、潔凈由我開始，1滴。兩滴。解決問題！

8、有超能洗衣液，就是怎么簡單！

（三）1、去污更好億家凈

2、有效抵抗99.9的細菌

3、健康除菌 清新怡人

4、全效加濃 強效去油漬

5、不傷衣 無殘留

6、天然成分 生態(tài)環(huán)保

7、天然植物 護色不傷衣

8、去漬增白 億家凈

（四）1、媽媽，我的衣服臟了。努力就有機會，雕牌洗衣粉。

2、最近，媽媽總是哀聲嘆氣。我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉，只要一點點就能洗好多好多衣服?？墒″X了?？次蚁吹枚喔蓛簟寢?，我能幫您干活了。只買對的，不選貴的。雕牌洗衣粉，浙江納愛斯。

3、只要一點點 衣服真干凈

4、雕牌落水輕漂散 化去污漬香滿衫

5、清水出芙蓉，雕牌去污漬。

6、去污滌垢堪稱一流，綠色環(huán)衛(wèi)品牌悠久！

7、床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服，雕牌洗出來。

8、你給自己的媽媽洗過衣服嗎？只買對的，不選貴的9、污漬藏不住 越白越干凈

（五）1、用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服

2、立白洗衣粉 不傷手的洗衣粉

3、洗衣粉有很多 有一個賣得特別好 這就是立白

4、千萬家庭選擇 全國銷量第一

5、立白—立刻亮麗潔白

6、立白去漬霸，高科技解鎖因子

7、變的是名字 不變的是親膚

8、加油立白 健康永相伴

（六）1、用奧妙，你知道，衣服干凈真奇妙。

2、奧妙加精紡，關(guān)愛百分百

3、沒什么大不了，我有我奧妙。

4、別擔(dān)心 我有奧妙全自動

5、用奧妙，你知道，衣服干凈真奇妙。

6、奧妙洗衣粉，有奧妙。

7、奧妙奧妙，天下第一。

8、家有奧妙，洗衣不愁。

9、奧妙凈藍全效，耶！

10、奧妙，用奧妙效果真奧妙！

（七）1、強效去頑漬 五星真潔凈

2、一比四、一比四

3、你真是我的救星(.)

4、10次洗滌 衣服依然潔凈如新

5、深層去頑漬 潔凈新衛(wèi)士

6、去漬近看不留痕 才是五星真潔凈7、3重潔凈力 1步去頑漬

第五篇：中國老年公寓市場分析

中國老年公寓市場分析

一、市場需求狀況

1、老年公寓 老年公寓 老年公寓市場存在巨大需求 在我國，由于主要還是實行家庭養(yǎng)老，老年人多和家庭其他成員住在一起，往往難以滿 足老年人對住的特殊需求，有條件單獨居住的老人，其住房條件也不理想。據(jù)天津、杭州的 有關(guān)調(diào)查，有 98%的老年人住在多層或集體住宅之中，單身老人和老年夫婦住在多層或集 體住宅中的比例也高達 81%。但是隨著家庭養(yǎng)老功能的弱化和社會化養(yǎng)老的發(fā)展 發(fā)展，以及老 發(fā)展 年人收入的增加，老年人對老年住宅的需求將會上升。

2、未來十年內(nèi)老年公寓總體需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢 中國老齡協(xié)會調(diào)研部認為，截至 2005 年底我國已具有相當購買力的老年人主要集中在 中國 經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)和一些大中城市。未來十年，當現(xiàn)在 50 歲左右的人進入 60 歲以后，經(jīng)濟 老年市場的巨大購買力將會充分地顯現(xiàn)出來。這部分老年群體中有許多人事業(yè)有成，退休金和儲蓄存款比現(xiàn)在 60 歲以上老年人有很 大的提高，在消費觀念上也有很大的差異。這一群體是最早一批獨生子女的父母，子女少的 狀況也會使他們更多地依賴于社區(qū)服務(wù)和選擇不同于現(xiàn)在的養(yǎng)老方式?，F(xiàn)在所謂的老年人 “高檔消費”，在 10 年之后將后變成普通消費。老年公寓總體需求正呈現(xiàn)上升態(tài)勢。北京、上海

3、北京 上海 北京 上海等大中城市及東南沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中高收入老年群體對高端老年公 寓需求加大 社會人口流動的加速使得更多的老人沒有子女在身邊照料。在老齡化的發(fā)展中，老年人 對住房的需求也逐漸發(fā)生了變化。在一些大城市里，多數(shù)父母與成年子女更愿意分開居住，這既能使老人活動不受干擾，減輕子女負擔(dān)，也減少了長期共同相處容易產(chǎn)生的矛盾。而普 通住宅由于各項設(shè)施并不符合老年人身體、心理等各方面的需求，因此，能夠住進一個設(shè)施 完備、服務(wù)周全的老年城，倒成了很多中國城市老人向往的事。零點調(diào)查公司對北京、上海兩地 3000 名 55 歲至 75 歲市民就“老年人住宅消費問題”進 行了隨機訪問，訪問報告表明，目前我國老年住宅市場需求加大，一些大城市里，許多父母 與成年子女更愿意分開居住。這一方面是因為越來越多的家政服務(wù)公司介入居民的日常生活，許多老年人已經(jīng)從“家 庭保姆”的身份中解放出來；另一方面社會的發(fā)展使老年人與其子女的世界 世界觀、價值觀和人 世界 生觀產(chǎn)生了分歧，他們需要保持一定的距離以緩解兩代人之間的矛盾。因此他們對于老年公 寓的需求也日益增加。零點的調(diào)查數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)表明，京滬兩地 76.2%和 66.7%的被調(diào)查者對

現(xiàn)有居住環(huán)境中的醫(yī)護急 數(shù)據(jù) 救條件、體育娛樂場所意見很大，半數(shù)以上對社區(qū)活動、空氣、安全設(shè)施、環(huán)境安靜度不滿 意，而居住高樓、周圍老人少、和子女住以及居住面積的不滿意程度相對較低。這兩個數(shù)據(jù) 表明，城市化過程中的負面效應(yīng)使許多城市尤其是大中城市居民的生活環(huán)境質(zhì)量日趨惡化。惡劣的環(huán)境越來越不適宜老年人頤養(yǎng)天年，所以，很多老年人也產(chǎn)生了到環(huán)境相對較好，又 不太偏離城市的城郊居住的愿望。2005 年的另一項調(diào)查顯示，在上海 300 萬 60 歲以上的老人中，愿意選擇大型現(xiàn)代化老 年城（公寓）養(yǎng)老的占到 30%，這樣僅上海就有近90 萬老年人期盼住進老年公寓養(yǎng)老。

4、低收入老年群體對福利性養(yǎng)老機構(gòu) 機構(gòu)需求較高 機構(gòu) 受我國經(jīng)濟發(fā)展城鄉(xiāng)差距大、東西發(fā)展較大落差的影響，我國偏遠地區(qū)、經(jīng)濟落后地區(qū) 的老年消費群體消費能力有限，且觀念仍停留在傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老、養(yǎng)兒防老上，短期內(nèi)難以 對老年公寓有較高需求。因此他們對老年公寓的需求以福利性老年公寓等養(yǎng)老機構(gòu)為主。

5、為老年人量身定做的老年社區(qū)市場前景看好

在中高收入老年人期望的入住方式中，希望購買房屋產(chǎn)權(quán)的占調(diào)查總數(shù)的 51%，打算租 賃房屋使用權(quán)的占 24%，希望購買產(chǎn)權(quán)式酒店的占 16%，打算采取其他形式的占 9%。這也 意味著為老年人量身定做的老年社區(qū)市場前景看好。

二、市場供給狀況

1、老年公寓市場有需求空間，但市場供給仍較為緊缺 國內(nèi)的養(yǎng)老模式還不能適應(yīng)形勢的發(fā)展。大量靠政府、社區(qū)、街道辦的福利院、敬老院 管理水平落后、設(shè)施陳舊、規(guī)模極小，缺乏專業(yè)護理人員，且資金 資金來源不能保 等養(yǎng)老機構(gòu)，管理 管理 資金 障，只能供應(yīng)老年人一些簡單的生活需求。同時，在九十年代末和本世紀初，中國還出現(xiàn)了 一些以營利為目的的老年公寓。從環(huán)境上看，老年公寓有了比較大的改觀，功能與護理手段 有了提高。但規(guī)模一般較小，且缺乏系統(tǒng)的針對老年人生活、心理、生理的保障體系。所謂老年公寓是供老年人集中居住的專用住宅，是居家養(yǎng)老與社區(qū)服務(wù)的結(jié)合，不僅需 要在樓層、醫(yī)院、交通、服務(wù)設(shè)施等方面符合老人的身體特點，更要在娛樂、學(xué)習(xí)、交往、情感等方面照顧老人的心理需要。但在中國目前的這些老人服務(wù)機構(gòu)中，好多名為老年公寓、養(yǎng)老院的場所，除少量為新建的以外，大多數(shù)是利用舊房改建的，設(shè)施簡陋，服務(wù)功能單調(diào)，且可供活動的綠地較少，并不具備完善的建筑設(shè)施和服務(wù)條件，不能夠全方位地為老年人提 供良好的服務(wù)。有些更是只把老人當作病人看待，并不關(guān)心老人

人們情感或心理需要。就中國而言，現(xiàn)有 42000 多所養(yǎng)老院，加上社會興辦的老年機構(gòu)，現(xiàn)收養(yǎng)老人不足 100 萬人，還不到目前中國 1.3 億老年人的 1%。且不論條件如何，單從數(shù)量上也遠遠不能滿足 老人們的實際需要。從總體上講，除少量為新建的以外，大多數(shù)是利用舊房改建的，設(shè)施簡 陋，服務(wù)功能較差，無法適應(yīng)老年人日常生活的特殊需要。另外，可供老年人室外活動的綠 地較少。

2、老年公寓的供給呈現(xiàn)多元化特征，但仍缺乏對客戶的準確定位 隨著社會發(fā)展，我國的家庭結(jié)構(gòu)逐步走向小型化，老年人的住宅消費觀念也隨之發(fā)生變 化，從基本的住宅消費逐步發(fā)展到提高住宅消費品質(zhì)上來，老年人的需求呈現(xiàn)出多元化的特 征。老年公寓市場上已經(jīng)針對不同類型消費群體的高端老年公寓、親情社區(qū)型老年公寓、福 養(yǎng)老機構(gòu)、利性設(shè)計獨特的小戶型房等多種產(chǎn)品。目前許多老年住宅未做好客戶定位，其價格沒有根據(jù)各經(jīng)濟層次的老年人做出合理定 位，使老年公寓市場的供求之間存在一定的落差，致使部分福利性及贏利性老年公寓的經(jīng)營 較為困難。截至 2005 年，市場上的老年住宅項目多以公寓為主要物業(yè)形態(tài)。北京、上海、廣州、重慶、青島、濟南、威海等很多地方均已出現(xiàn)一定數(shù)量的老年公寓。它們的經(jīng)營成效受運營 模式中的市場定位、銷售方式、服務(wù)體系的直接影響。老年公寓的設(shè)計、服務(wù)等方面并不符 合入住老人的需求，致使部分老年公寓在盈虧點間經(jīng)營。

3、老年公寓開發(fā)呈現(xiàn)以下特點 1）客戶為中高經(jīng)濟實力的老年人 在北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達的大城市，存在著一批占當?shù)乩夏耆丝诳倲?shù)將近6%以 上的中高收入老年群體，他們認為現(xiàn)在的養(yǎng)老條件，無論從居住條件還是養(yǎng)老服務(wù)水平方面 都不能滿足他們?nèi)找嫣岣叩酿B(yǎng)老需求，因此他們逐漸關(guān)注能夠滿足其養(yǎng)老需求的新型養(yǎng)老模 式。而老年社區(qū)能為這一群體提供個性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容。2）居家養(yǎng)老與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合的模式 老年公寓與敬老院、福利院不同，不是用來收養(yǎng)無經(jīng)濟來源的孤寡老人和低收入家庭送 養(yǎng)的老人，不屬于國家或集體創(chuàng)辦的社會福利設(shè)施，而是由企業(yè)投資 企業(yè)投資 企業(yè)投資并公司化經(jīng)營管理的老 年專用住宅，一般選址在城市周邊，有山水相伴，空氣新鮮，風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境。入住的老人 可根據(jù)自己的經(jīng)濟條件和健康狀況選擇住房類型、等級和服務(wù)檔次。

由于老年公寓提供給老年人是個性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容，因此其住宅形式 一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及醫(yī)院式的養(yǎng)老病房，同時

由于老年公 銀行、郵局、醫(yī)院等設(shè) 寓一般興建在城市周邊，還要提供多種生活必備設(shè)施（如購物場所、銀行 銀行 施）和娛樂鍛煉的配套設(shè)施（如體育館、餐廳、娛樂場所、老年大學(xué)等），人性化的社區(qū)服 務(wù)包括社區(qū)物業(yè)服務(wù)、社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及社區(qū)娛樂服務(wù)。因此一般房地產(chǎn) 房地產(chǎn)開發(fā) 房地產(chǎn) 商的“蓋樓賣房”和普通養(yǎng)老機構(gòu)的出租床位，服務(wù)內(nèi)容單一的“旅店式”運營模式不適合老年 公寓的正常經(jīng)營。3）具有“福利性事業(yè)、市場化經(jīng)營”的特點 我國人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展不均衡，人口貧富差距懸殊，并且屬于低福利水平國家，所以 政府主要關(guān)注并解決社會“低?！薄ⅰ拔灞！钡忍幱谌鮿莸睦夏耆巳旱酿B(yǎng)老問題，而對中高收入 人群養(yǎng)老生活關(guān)注的較少，只有一些粗放的政策，并且在現(xiàn)實運用過程中可操作性差。同時由于老年公寓屬于新興事物，它是老年人社會化養(yǎng)老和社會化投資并企業(yè)化經(jīng)營的 房地產(chǎn)開發(fā)的混合體，有關(guān)部門在政策制定和操作方面相對滯后，所以一般開發(fā)商在稅費減 免、金融 金融支持方面得不到相應(yīng)的優(yōu)惠，對于具有社會化養(yǎng)老性質(zhì)的老年社區(qū)，開發(fā)商需要完 金融 全按照市場條件解決項目立項、項目審批、資金籌措等一系列問題。由于以上原因，老年社 區(qū)運營需應(yīng)遵循市場規(guī)律，走“福利性事業(yè)、市場化經(jīng)營”的道路。4）投資額大、資金回收期長 它不僅包括住宅本身，還包括許多服務(wù)配套項目，老年公寓項目不同于一般房地產(chǎn)項目，并且在設(shè)施、設(shè)備規(guī)劃設(shè)計、安裝方面都要結(jié)合老年人的特點，有數(shù)據(jù)顯示老年社區(qū)的總體 造價要比普通房地產(chǎn)項目高五成至一倍。另外老年公寓的租售方式比一般住宅更為復(fù)雜，一般住宅都通過住宅銷售實現(xiàn)房地產(chǎn)開 發(fā)的最終目的，而老年公寓則需要根據(jù)老年人市場需求的多種形式，采取租、售結(jié)合的方式 滿足老年人入住，其中一定比例的住宅面積可以實現(xiàn)銷售，另一部分須滿足租用、度假等需 求，并且公共服務(wù)設(shè)施更需要通過經(jīng)營來實現(xiàn)收回投資，因此老年公寓的運營模式要采取靈 活多樣的銷售方式保證其正常經(jīng)營。

4、老年公寓市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢 趨勢 1）基于市場競爭愈來愈激烈，社區(qū)型的老年住宅設(shè)計更注重細節(jié) 針對不同年齡層次、身體狀況和家庭狀況的老年人，對居住條件的要求不盡相同，因此 對老年住宅的設(shè)計因地制宜，采用不同的開發(fā)模式。綠地 21 城孝賢坊屬于社區(qū)型的典型代表。作為一個尊老社區(qū)，她和其他的度假社區(qū)、國際社區(qū)、商務(wù)社區(qū)等，共同組成了綠地 21 城人文新鎮(zhèn)。選擇此類社區(qū)的客戶，可以是老 兩口在