第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

火燒“溫州鞋”案例分析思考題

問(wèn)題：1 ．從本案例中你認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境的分析在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中作用如何？ ．你如何理解 “我們左右不了國(guó)際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?/p>

答：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)的，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾；而宏觀環(huán)境則是影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。那么，這些作為環(huán)境分析的依據(jù)，在本案例中，環(huán)境的分析對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中的作用主要表現(xiàn)在：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析為企業(yè)的科學(xué)決策提供依據(jù)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要受到各種環(huán)境因素的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件、外界的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。

（二）對(duì)環(huán)境的分析有利于改變我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言，有利于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們通常說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”，營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，不同地域、不同環(huán)境中的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及行為是有差別的，那么對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，確定客戶(hù)和消費(fèi)者的需求，明確其市場(chǎng)價(jià)值定位，與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境相融洽，我國(guó)企業(yè)就能更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而不像案例中的“溫州鞋”一樣，讓企業(yè)面臨與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境面臨如此嚴(yán)峻的形式。

（三）在國(guó)際環(huán)境的大背景中，機(jī)會(huì)與威脅是并存的，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析則利于為我國(guó)企業(yè)尋求更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，疏通企業(yè)銷(xiāo)售渠道。

（四）有利于增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，從而打造屬于自己的品牌，使企業(yè)有效地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)要想更好地打入國(guó)際市場(chǎng)，就要努力通過(guò)多種途徑來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么首要的就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，使我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以外的不可控的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。

客觀性是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的首要特征。營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際環(huán)境的存在不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移，企業(yè)總是在特定的國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他外界環(huán)境條件下生存和發(fā)展的。

國(guó)際環(huán)境是企業(yè)不可控的因素，而動(dòng)態(tài)性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的又一大特征，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則要以國(guó)際環(huán)境為依據(jù)，要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，特別是在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)要制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，努力改造自身，適應(yīng)環(huán)境的不可控因素，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售額達(dá)52億美元。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性?xún)?nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類(lèi)產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)的情況下，雅芳不得不尋找新的銷(xiāo)售渠道，即 建立專(zhuān)賣(mài)店，在雅芳成功的成為直銷(xiāo)試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷(xiāo)之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷(xiāo)，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷(xiāo)員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專(zhuān)賣(mài)店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷(xiāo)試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷(xiāo)商們卻將直銷(xiāo)試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N(xiāo)試點(diǎn)不但降低了他們的銷(xiāo)售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷(xiāo)商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷(xiāo)技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷(xiāo)試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，直接銷(xiāo)售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷(xiāo)員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷(xiāo)售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而通過(guò)直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱(chēng)，直銷(xiāo)試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷(xiāo)商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買(mǎi)到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷(xiāo)渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷(xiāo)試點(diǎn)之前，由于專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。然而，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷(xiāo)人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷(xiāo)游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷(xiāo)員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷(xiāo)商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專(zhuān)為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷(xiāo)售額中，來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷(xiāo)試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售員利用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷(xiāo)員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額急劇縮水。人員推銷(xiāo)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷(xiāo)主要方式之一的網(wǎng)上直銷(xiāo)，將會(huì)成為雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷(xiāo)的引入，在筑固雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷(xiāo)和店鋪銷(xiāo)售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷(xiāo)進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)柜）、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷(xiāo)，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷(xiāo)試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷(xiāo)商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷(xiāo)模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售”，如商場(chǎng)專(zhuān)柜走高端路線、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷(xiāo)商的目的。二是將直銷(xiāo)員劃撥到一定的經(jīng)銷(xiāo)店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)?，一是渠道沖突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷(xiāo)員與加盟經(jīng)銷(xiāo)商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷(xiāo)員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷(xiāo)是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷(xiāo)企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷(xiāo)試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿(mǎn)意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷(xiāo)售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷(xiāo)員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶(hù)產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿(mǎn)足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷(xiāo)售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷(xiāo)售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷(xiāo)品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷(xiāo)一班 60號(hào)

鄒穎

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析（定稿）

組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

一、組織市場(chǎng)包括：

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

（一）、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。而組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

（二）、中間商市場(chǎng)也稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（三）、非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。而非盈利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織，我國(guó)通常把非盈利組織稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)名收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)，也成為非盈利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）、購(gòu)買(mǎi)者比較少。組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員接觸的顧客要少得多。

（2）、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)可能一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)有一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

（3）、供需雙方關(guān)系密切。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。

（4）、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。

（5）、派生需求，也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的變化而變化。因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

（6）、需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。

（7）、需求波動(dòng)大。組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿(mǎn)足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這一現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可以生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，無(wú)需增加原材料購(gòu)買(mǎi)量；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)用，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

（8）、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，清楚的了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。（9）、影響購(gòu)買(mǎi)的人較多。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人較多，大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織，重要的采購(gòu)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。

（10）、銷(xiāo)售訪問(wèn)多。由于需求方參與夠買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以需要更多的銷(xiāo)售訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年以上。

（11）、直接采購(gòu)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，特別是價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。（12）、互惠購(gòu)買(mǎi)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往是“你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品”，即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)常互換角色，互為買(mǎi)方和賣(mài)方。（13）、租賃。組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi)，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

對(duì)于生產(chǎn)者市場(chǎng)而言，其中生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型包括三個(gè)方面：

（1）、直接重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這也是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。（2）、修正重購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)改變?cè)人?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜，買(mǎi)賣(mài)雙方都有較多的人參與。

（3）、新購(gòu)。指生產(chǎn)者用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓等，采購(gòu)者要在一系列的問(wèn)題上做出決策，而購(gòu)買(mǎi)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。這也是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。

生產(chǎn)者通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)而獲得某項(xiàng)目所需要全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱(chēng)為系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的銷(xiāo)售方法稱(chēng)為系統(tǒng)銷(xiāo)售。系統(tǒng)銷(xiāo)售有多種不同的形式：一是供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連續(xù)產(chǎn)品，二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購(gòu)買(mǎi)者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者也不同。生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱(chēng)為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。又分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者。

影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為4大類(lèi)：（1）、環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和政治法律狀況等。（2）、組織因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

（3）、人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（4）、個(gè)人因素。指生產(chǎn)在用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素相似。

生產(chǎn)者采購(gòu)的基本原則是用相對(duì)較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)效益等），生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向、采購(gòu)導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。

對(duì)于中間商市場(chǎng)而言，其購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)和直接重購(gòu)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·案例分析

題目：

10萬(wàn)元費(fèi)用，怎樣在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)H省市場(chǎng)

余杰是H省的第三任業(yè)務(wù)代表。公司說(shuō)，如果余杰把H省市場(chǎng)做起來(lái)，就任命他為該省的辦事處主任。他的前兩任各堅(jiān)持了3個(gè)月，還沒(méi)熬到主任的位置就下了課。

公司的產(chǎn)品是大眾化的系列休閑食品（膨化、餅干、糖果類(lèi)），定位稍偏向城市市場(chǎng)，較富裕的農(nóng)村地區(qū)也能消費(fèi)。目前產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上處于中等水平，價(jià)差空間也屬于行業(yè)平均水平，有部分產(chǎn)品系列價(jià)差稍高。27歲的余杰在公司市場(chǎng)部已經(jīng)呆了兩年，對(duì)于H省，他一直很看好：H省的人口有6000多萬(wàn)，做消費(fèi)品的都知道人氣旺財(cái)氣就旺的道理；另外，H省靠近沿海地區(qū)，居民消費(fèi)觀念超前，舍得花錢(qián)；再就是該省電視媒體比較發(fā)達(dá)，居民容易受媒體宣傳影響，如果投入得當(dāng)，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售。當(dāng)然不利的因素也有：首先就是管理環(huán)境復(fù)雜，搞不好會(huì)被罰得一窮二白；其次是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不大，沒(méi)有能夠覆蓋全省的大經(jīng)銷(xiāo)商。

余杰明白，公司的支持就是10萬(wàn)元，公司的忍耐就是3個(gè)月。他決定集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)首先有所突破，讓公司看到希望，再追加投入，向全省推開(kāi)。

首先進(jìn)入余杰眼中的有四個(gè)城市：

A市：H省的省會(huì)，下轄5縣1市，人口500多萬(wàn)，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，終端比較發(fā)達(dá)，同類(lèi)產(chǎn)品在該城市都取得了很好的銷(xiāo)量。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也是最殘酷的，該市能夠收到的電視臺(tái)很多，戶(hù)外和流動(dòng)宣傳載體也很多，各大終端索取的各種費(fèi)用一般企業(yè)更是難以承受，最要命的是其他本地和外埠的4個(gè)品牌已經(jīng)在此打得不可開(kāi)交。

B市：與A市有2小時(shí)的公路里程，距離省會(huì)最近，消費(fèi)習(xí)慣基本和省會(huì)一樣，但是人均收入相對(duì)A市要低，人口也明顯少于A市。市區(qū)主要由幾個(gè)大型企業(yè)的生活區(qū)組成，城市管理較嚴(yán)。市區(qū)大型超市也有一定數(shù)量，主要有2個(gè)同類(lèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市區(qū)終端基本從省會(huì)進(jìn)貨，下面兩個(gè)縣城的終端則從B市區(qū)的一些大超市拿貨。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告發(fā)布價(jià)格略低于A市，市區(qū)各企業(yè)也有自己的電視臺(tái)，都有一定的收視率。

C市：與A市處于同一條鐵路線上，交通便利，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，是H省第二大市，人口遠(yuǎn)多于B市。該市城區(qū)中等規(guī)模，市容不是很好，縣城較多，城區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和省會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系密切，基本能夠覆蓋下面的縣城和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且城區(qū)內(nèi)的大型超市不多，都是本地人開(kāi)的。終端內(nèi)同類(lèi)品牌有8個(gè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌有明顯銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

D市：距A市有超過(guò)6個(gè)小時(shí)的公路里程，與A、C在地圖上呈三角關(guān)系，市區(qū)很小，下轄6個(gè)縣，其中一個(gè)縣是國(guó)家級(jí)的藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地。人口比B市多，但少于C市，人均收入在全省處于中上水平。市區(qū)超市不發(fā)達(dá)，各縣城終端進(jìn)貨渠道多樣。終端內(nèi)同類(lèi)品牌有9個(gè)，但單一終端品種最多只有4個(gè)，各品種在各終端的銷(xiāo)售量也不完全相同。當(dāng)?shù)刈约旱碾娨曇灿幸欢ǖ氖找暵省?/p>

余杰計(jì)劃首先在3個(gè)月內(nèi)打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，然后再向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)全省開(kāi)花。他也知道，一招不慎，就可能會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸，前兩任在公司辦理交接的場(chǎng)面仿佛還歷歷在目。他該如何從中做出選擇，又如何來(lái)開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)呢？或者，還有更全面的考慮嗎？

某學(xué)生分析：

該公司的產(chǎn)品是大眾化的休閑食品，客戶(hù)群體應(yīng)該是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且喜歡食用休閑食品的人，大多為中年以下的人群，因此定位是需要一定人口數(shù)量的城市和富裕農(nóng)村；要想在三個(gè)月內(nèi)用十萬(wàn)塊錢(qián)打開(kāi)整個(gè)H省的市場(chǎng)有困難，因?yàn)槭?nèi)重要城市間市場(chǎng)差異較大、環(huán)境復(fù)雜，且資金、時(shí)間有限，要想最終打開(kāi)該省市場(chǎng)，可以以一個(gè)適宜的市作為開(kāi)拓者，并留下向全省鋪開(kāi)的余地。因此，需要先選定一個(gè)較為適宜的市場(chǎng)作為突破口。

H省中重要的市有四個(gè)，以現(xiàn)有的資源分析是否適宜進(jìn)入該市場(chǎng)。

A市是省會(huì)，因此各種經(jīng)濟(jì)資源相對(duì)為最雄厚，但成本也是最高的。一是各種宣傳載體的費(fèi)用不是一般企業(yè)能夠承受的，當(dāng)然以現(xiàn)有的條件幾乎無(wú)法做廣告宣傳，而沒(méi)有宣傳要打開(kāi)市場(chǎng)是需要十分長(zhǎng)的時(shí)間的、也是比較困難（成本較高）；二是同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)有四個(gè)品牌，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果進(jìn)入勢(shì)必成本巨大（難以在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)），對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)品牌（本品牌）來(lái)說(shuō)不適宜現(xiàn)在進(jìn)入，但卻是適宜最終開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

B市的資源也比較豐富，但相對(duì)于余杰的情況來(lái)講，最大的問(wèn)題是，當(dāng)?shù)氐耐?lèi)產(chǎn)品已經(jīng)有兩個(gè)主導(dǎo)品牌，就算余杰有再多一點(diǎn)資金和時(shí)間，都不適宜在自己的品牌產(chǎn)品（在全國(guó)）還處于不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下進(jìn)入一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品有主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，更何況資金、時(shí)間極其有限，在這個(gè)市場(chǎng)中，成本是極其巨大的、風(fēng)險(xiǎn)也是極其大的。

C市的好處在于與省會(huì)聯(lián)系密切（無(wú)論在交通上、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上）；且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類(lèi)品牌均沒(méi)有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于余杰現(xiàn)有的條件，應(yīng)該說(shuō)既比較容易進(jìn)入和打開(kāi)這一市場(chǎng)，對(duì)于后期輻射其他重要城市也是十分有利的，可以考慮以其為出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)地來(lái)打開(kāi)整個(gè)H省市場(chǎng)。

D市最大的機(jī)遇是終端內(nèi)同類(lèi)品牌的單一終端品種只有四個(gè)，且各品種在各個(gè)終端的銷(xiāo)量也不完全相同，也就是說(shuō)在各個(gè)終端內(nèi)都沒(méi)有主導(dǎo)的品種（即該市沒(méi)有該類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌），對(duì)于余來(lái)說(shuō)是非常大的機(jī)遇，可以在各個(gè)終端都施展開(kāi)手腳且成本相對(duì)較?。涣硗?，當(dāng)?shù)仉娨曈幸欢ㄊ找暵?，渠道多樣，?duì)于打開(kāi)市場(chǎng)有利，人均收入處于中上水平，人口較多，因此就當(dāng)前余的情況，本市是可以進(jìn)入的；關(guān)于后期輻射市場(chǎng)，D最大的優(yōu)勢(shì)是與A和C在地理上呈三角關(guān)系，也就是說(shuō)可以同時(shí)輻射A、C，或后期先進(jìn)入C再來(lái)輻射A，等等。

綜合上述分析，要想在三個(gè)月內(nèi)用三萬(wàn)元打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而輻射周?chē)⒆罱K打開(kāi)整個(gè)H省，我認(rèn)為需要以下幾個(gè)步驟：

首先應(yīng)該選定D市作為突破口，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楸镜貨](méi)有休閑食品的主導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)剩余空間較大，余杰的機(jī)會(huì)就比較大；利用當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄊ找暵实碾娨晛?lái)讓消費(fèi)者熟知；調(diào)查、分析各個(gè)休閑食品品牌在各個(gè)終端的市場(chǎng)占有情況，根據(jù)終端市場(chǎng)需求和適當(dāng)?shù)淖陨聿町惢羞x擇地進(jìn)入不同的終端，并利用當(dāng)?shù)囟鄻拥墓┴浨肋M(jìn)入終端，保證在三個(gè)月內(nèi)要迅速在不同的終端里樹(shù)立起自己的特色和份額；

三個(gè)月后，主要分析當(dāng)?shù)匦蓍e食品未出現(xiàn)主導(dǎo)品牌的原因，并以此盡力成為D市在休閑食品領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，占有這一市場(chǎng)；

占有這一市場(chǎng)后，利用當(dāng)?shù)刈鳛閲?guó)家級(jí)藥材批發(fā)市場(chǎng)所在地的物流運(yùn)送能力及配套設(shè)施等將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)C市，盡力去開(kāi)拓C市市場(chǎng)；正如我上面所述的，C市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋較全、終端內(nèi)各類(lèi)品牌均沒(méi)有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)爭(zhēng)成本不會(huì)很高且商業(yè)運(yùn)作資源（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等）豐富，只要找準(zhǔn)需求，C市場(chǎng)還是比較好開(kāi)發(fā)的，關(guān)鍵是分析明確為什么當(dāng)?shù)氐耐?lèi)品牌都沒(méi)有銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，找出原因、制定策略后盡快占領(lǐng)該市場(chǎng)；

接下來(lái)，利用與A市（省會(huì)）的交通、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)的便利，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)，省會(huì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)資源是最豐富的，如果能進(jìn)入并有一定的市場(chǎng)份額，收益應(yīng)該不會(huì)少，但進(jìn)入該市場(chǎng)的成本和難度都較大，一是宣傳成本高，二是競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以在銷(xiāo)售上或產(chǎn)品上走一條不同于其他同類(lèi)品牌的路，比如開(kāi)發(fā)A市/省網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，即做B2C，或者分析市場(chǎng)需求、尋找細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)等，做與其他品牌不一樣的東西，也就是差異化；

當(dāng)在省會(huì)市場(chǎng)有一定份額的時(shí)候，就可以考慮向其他有潛力的小市場(chǎng)進(jìn)軍，而此時(shí)的難度就相對(duì)不那么大了。

我不推薦進(jìn)入B市場(chǎng)，因?yàn)锽市的人口不怎么多，且宣傳成本高，最要命的是當(dāng)?shù)赜姓紦?jù)主導(dǎo)地位的同類(lèi)品牌，要想從中獲得份額相當(dāng)困難。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

天津頂益國(guó)際食品有限公司

洛陽(yáng)分公司案例分析

班級(jí)：10工商管理第二學(xué)位（1）班 小組：第三小組 組員：盧艷玲 周強(qiáng)

姜看看 原堃 翟雪艷 張晨 張峰領(lǐng) 張弛

指導(dǎo)老師：劉玉來(lái) 針對(duì)這個(gè)題目，我們組調(diào)查了位于洛陽(yáng)海瑞君臨大廈康師傅方便面辦公點(diǎn)——天津頂益國(guó)際食品有限公司洛陽(yáng)分公司的一位在康師傅公司工作多年的策劃人員——翟瑞瑞，這位翟策劃將她在康師傅公司將近十年間的所見(jiàn)、所聞、所感告訴了我們。我們都知道，每個(gè)企業(yè)都是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，而企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的策略也是一步步發(fā)展起來(lái)的。

她用了專(zhuān)業(yè)的SWOT分析法為我們分析了康師傅公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境：

一、康師傅公司優(yōu)勢(shì)分析：

1、康師傅擁有品牌效應(yīng)，并把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。將營(yíng)銷(xiāo)深入到最低端的銷(xiāo)售行為成就了康師傅的成功。此外，還有借助品牌、商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢(qián)合理，廣告宣傳到位等。康師傅方便面的促銷(xiāo)，有大超市的內(nèi)場(chǎng)促銷(xiāo)、大型活動(dòng)促銷(xiāo)、小村鎮(zhèn)的外場(chǎng)促銷(xiāo)等多種促銷(xiāo)形式。

2、康師傅公司具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷(xiāo)領(lǐng)域的佼佼者。其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位。康師傅方便面由經(jīng)典的紅燒牛肉面到現(xiàn)在的多種口味，他的成功很大程度上是由于他新產(chǎn)品的不斷推出。此外，他還更具季節(jié)的變化而不斷變換產(chǎn)品。例如，冬天推出千椒百味系列的方便面，夏天推出干拌面、食面八方。據(jù)翟策劃說(shuō)冬天推出的千椒百味系列的爆椒牛肉面以及夏天推出的紅燒牛肉干拌面銷(xiāo)售的特別好。

3、康師傅的廣告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時(shí)是請(qǐng)“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣。此外，康師傅還有現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)，他們的促銷(xiāo)員規(guī)定每天煮試吃面不能少于24包。

4、康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，康師傅方便面與其他品牌的方便面相比更加深入人心。翟策劃說(shuō)在康師傅第一次推出干拌面時(shí)，銷(xiāo)售的并不好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后找出問(wèn)題，并對(duì)干拌面重新研發(fā)，第二年夏季干拌面上市時(shí)銷(xiāo)售的異?；鸨？祹煾倒緦?duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量要求的特別高，每年都會(huì)在銷(xiāo)售城市進(jìn)行兩次市場(chǎng)調(diào)查，了解自己的不足，不斷改進(jìn)。

5、康師傅公司在國(guó)內(nèi)的食品行業(yè)知名度非常高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率也很高。他的營(yíng)銷(xiāo)和組織能力強(qiáng)，在洛陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)員全是經(jīng)過(guò)幾輪帥選的高校學(xué)生，此外每周周四都對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，尤其注重培養(yǎng)組織能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員。

6、康師傅公司針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平推出了不同檔次價(jià)位的方便面。市場(chǎng)上低價(jià)面有康師傅好滋味系列的方便面，中價(jià)面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價(jià)面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。

二、康師傅公司的劣勢(shì)：

1、康師傅“水源門(mén)”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷(xiāo)售量大大受損。直接導(dǎo)致康師傅礦泉水的銷(xiāo)量大幅度下降，在許多城市康師傅的礦泉水被不斷的下架。這一事件影響了康師傅方便面的銷(xiāo)售。

2、員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾涤萌擞帽M，換人換得很快，像方便面促銷(xiāo)員，每個(gè)月都會(huì)換掉一批，很少有長(zhǎng)期做的。

三、康師傅公司的機(jī)會(huì)：

1、隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變。對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。

2、政府對(duì)康師傅公司的大力支持。作為最早來(lái)大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)康師傅公司一直對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。

3、人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多上班族沒(méi)時(shí)間做飯，他們大多選買(mǎi)方便面這種速食食品來(lái)充饑。

四、康師傅公司的威脅：

1、康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代替品多。例如方便面方面，有統(tǒng)一、白象、今麥郎等強(qiáng)勁對(duì)手。

2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，對(duì)吃的東西越來(lái)越講究，越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)，這對(duì)康師傅方便面有些不利。

3、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，統(tǒng)一公司推出的系列方便面知名度也越來(lái)越高，尤其是統(tǒng)一的老壇酸菜方便面是康師傅比不了的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中，我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S策略。那天通過(guò)

策劃的講授，我們?cè)趯?shí)際中加深了對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的理解。我們了解到康師傅公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展，以康師傅方便面西南市場(chǎng)為例：

營(yíng)銷(xiāo)策略之一

進(jìn)駐西南設(shè)廠 減少配送成本 快速搶占市場(chǎng)： 一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷(xiāo)售成本；

二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)； 三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)策略之二

適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化

一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻；

二、開(kāi)拓期策略：量的突破；

三、擴(kuò)張期策略：巨額的廣告投入；市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化；縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”。

營(yíng)銷(xiāo)策略之三 進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略： 一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的； 二調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

綜上所述，透過(guò)康師傅公司在西南市場(chǎng)的開(kāi)拓史不難看出，良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓出營(yíng)銷(xiāo)新路，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營(yíng)銷(xiāo)策略者勝，輕則亡”。

在分析了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和了解了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展情況之后，我們多少了解了公司在以后的市場(chǎng)導(dǎo)向：

（1）公司會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的整體概念，注重產(chǎn)品組合，掌握產(chǎn)品品牌、包裝策略，合理調(diào)整產(chǎn)品生命周期，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者；

（2）公司會(huì)了解影響產(chǎn)品定價(jià)因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)方式，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，熟悉產(chǎn)品定價(jià)技巧，從而產(chǎn)品定價(jià)會(huì)更趨向合理化，開(kāi)發(fā)出多種價(jià)格產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體；

（3）公司會(huì)開(kāi)發(fā)多種分銷(xiāo)渠道；

（4）公司會(huì)運(yùn)用更多有效的促銷(xiāo)方式，包括廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。