第一篇：社會(huì)學(xué)習(xí)理論與奧利奧廣告-廣告策劃與創(chuàng)意

社會(huì)學(xué)習(xí)理論與奧利奧廣告：

社會(huì)學(xué)習(xí)理論是由美國心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它著眼于觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)在引發(fā)人的行為中的作用，重視人的行為和環(huán)境的相互作用。班杜拉認(rèn)為是探討個(gè)人的認(rèn)知、行為與環(huán)境因素三者及其交互作用對(duì)人類行為的影響。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論的學(xué)習(xí)觀：

1、人類的行為變化是內(nèi)部過程和外界影響相互作用的產(chǎn)物

人不是消極地接受外界刺激，而是積極地對(duì)這種刺激做出選擇、組織和轉(zhuǎn)換，借以調(diào)節(jié)自己的行為。人們在學(xué)習(xí)過程中，通過對(duì)行為的自我判斷，可以產(chǎn)生自我滿足，也可以引起自我獎(jiǎng)勵(lì)，使行為得以形成。達(dá)不到目標(biāo)時(shí)，則可能給以自我懲罰，或產(chǎn)生矛盾沖突。人通過自我調(diào)節(jié)的作用，改變自己的行動(dòng)，形成自已的觀念和人格。

2、新行為是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的

新行為的獲得，其主要學(xué)習(xí)方式是觀察學(xué)習(xí)。班杜拉認(rèn)為，觀察學(xué)習(xí)由以下四個(gè)部分組成：注意、保持、再現(xiàn)和動(dòng)機(jī)。同時(shí)認(rèn)為這4個(gè)過程是完整觀察學(xué)習(xí)必不可少的組成部分，缺少任何一個(gè)過程，行為都不能順利地完成。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論分為4個(gè)過程：

1、注意過程。注意榜樣是觀察學(xué)習(xí)的第一個(gè)階段，是觀察者行為形成的中介基礎(chǔ)知覺。班社拉認(rèn)為觀察者的注意受一些因素的影響，主要可分為兩大類：即刺激呈觀和觀察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的價(jià)值、刺激的復(fù)雜性和刺激感染力等。它是引起觀察者注意的外部條件。觀察者的自身特征，包括感覺能力、定勢、喚起水平、過去的強(qiáng)化。

2、保持過程。指將所觀察到的行為信息儲(chǔ)存在長久記憶中，直至榜樣的行為對(duì)觀察者的行為發(fā)生影響的這段過程。班社拉認(rèn)為：人類的觀察學(xué)習(xí)獲得的信息以兩種表征系統(tǒng)保持在人腦中，即一種是表象的，一種是言語的。簡單的感覺經(jīng)驗(yàn)可通過單純接近而相互聯(lián)系或綜合，即采用表象編碼的儲(chǔ)存系統(tǒng)；復(fù)雜的，抽象的，不能通過單純接近原則相互聯(lián)系的行為，則需要采用言語編碼系統(tǒng)。一旦應(yīng)用了言語系統(tǒng)，行為就可通過言語提供線索而使行為重復(fù)、復(fù)現(xiàn)。

3、再現(xiàn)過程。指在這個(gè)過程期間，觀察者總是試圖將他們的行為準(zhǔn)確地與榜樣的行為進(jìn)行匹配。

4、動(dòng)機(jī)過程。動(dòng)機(jī)，主要同激活和選擇行為有關(guān)。一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的有機(jī)體的活動(dòng)，要比沒有動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的有機(jī)體更為積極有效。動(dòng)機(jī)除了能激勵(lì)有機(jī)體外，還能使行為更有針對(duì)性——追求某一目標(biāo)。

奧利奧廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奧利奧的廣告遵守的主要是情感路線。絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導(dǎo)人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復(fù)著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。

少年兒童是奧利奧的主要目標(biāo)市場，奧利奧的廣告主角也都以兒童為主，這樣首先就會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。其次，奧利奧首創(chuàng)的餅干沾牛奶的獨(dú)特吃法，加以其反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，會(huì)使這種行為長期儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶里，并產(chǎn)生模仿動(dòng)機(jī)。由此，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并

進(jìn)行模仿。

馬斯洛人的需求動(dòng)機(jī)與廣告

馬斯洛需求層次理論，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。生理需求

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫(yī)療等等。如果得不到滿足，人類的生存就成了問題。這就是說，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點(diǎn)苦的”等詞語突出產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當(dāng)勞的廣告：“香辣雞腿堡，甜甜的香，熱熱的辣……” 安全需求

安全的需要要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中生活的人，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御實(shí)力的欲望。

例如避孕藥毓婷廣告：“有毓婷，放心愛?！?社交需求

社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察覺，無法度量的。

如中國移動(dòng)的廣告：“溝通從心開始”； 迪比爾斯的廣告：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳” 尊重需求

尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。

如海瀾之家的廣告：“海瀾之家，男人的衣柜” 自我實(shí)現(xiàn)

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎能夠竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能”。

USP理論與腦白金廣告

USP理論即獨(dú)特銷售理論，50年代初由美國人羅瑟·里夫斯提出，它要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），它包含了三個(gè)方面：

一、每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

二、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。

腦白金廣告內(nèi)容:在禮品電視廣告中男奴老少聚在一起。尤其是兩位老伯老太的運(yùn)動(dòng)，凸顯功效，一邊舞動(dòng)，一邊喊著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于很大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

一、禮品定位

腦白金以中國10億目標(biāo)消費(fèi)群為主線,眼光瞄準(zhǔn)中國市場，腦白金產(chǎn)品廣告在實(shí)施前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略:即以禮品家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)、親情核心為訴求點(diǎn)，相敬父母的時(shí)尚禮品，送腦白金有面子，最能吸引人群的關(guān)鍵是： 中國人重孝道,而肖晶爸爸媽媽送健康品為主； 2 腦白金可以加深睡眠，改進(jìn)腸胃的需要。健康品好，就可以買，不僅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的認(rèn)可。

二、心理定位

當(dāng)人們選擇禮品時(shí)，為了取悅收禮者不僅考慮內(nèi)在問題，還要考慮外在因素，腦白金成了最好的選擇，由于腦白金最易滿足這些，因此成了人們的需要。當(dāng)消費(fèi)者買腦白金時(shí)會(huì)考慮以下幾點(diǎn)：

健康：腦白金作為保健品。滿足了市場的客觀需求。不僅保健，而求對(duì)身體有益。2 可得性：腦白金作為保健品，不僅在藥房有售，超市也是許多商品的購買之處。同時(shí)電視，廣告，廣播在大量宣傳。

面子心里滿足了中國人的面子心里，不僅保健身體，而且是自己有面子，利人又利己。當(dāng)選擇禮物時(shí)。標(biāo)語會(huì)提升消費(fèi)者的外在地位和自我價(jià)值，滿足消費(fèi)則的心理需求。

品牌形象理論與王老吉品牌定位

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

基本要素：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

4、消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

王老吉廣告從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“涼茶始祖”的稱號(hào)。

王老吉品牌定位應(yīng)用 市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位策略

國內(nèi)飲料行業(yè)“分割而不細(xì)分”的總體市場態(tài)勢之下，眾多飲料品牌“割據(jù)一方”，成為區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌；消費(fèi)者需求細(xì)分并沒有那么“細(xì)致入微”，呈現(xiàn)高、中、低端需求三個(gè)層次。王老吉面對(duì)競爭激烈、成熟度極強(qiáng)的飲料市場，推出以中藥為主材，防止上火的宣傳點(diǎn)，整合品牌資源，與其它飲料之間有效的形成了品牌區(qū)隔，品牌結(jié)構(gòu)更加清晰。重視產(chǎn)品功能性利益

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。有效執(zhí)行品牌識(shí)別

強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。

第二篇：《奧利奧廣告策劃書》

奧利奧廣告策劃書

前言 卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods?）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個(gè)單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

一、市場分析

二、產(chǎn)品分析

三、市場定位

四、傳播目標(biāo)

五、傳播策略

六、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

七、公關(guān)營銷策略

八、廣告效果評(píng)估

九、營銷策劃書的預(yù)期效果

市場分析

1.競爭狀況:

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25~35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。在改革開放之初，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量低，產(chǎn)品花色單一，是一個(gè)比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費(fèi)文化中，在與達(dá)利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達(dá)利集團(tuán)2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi) 地的餅干行業(yè) 康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占 有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。

2.優(yōu)勢分析:

1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心?！芭ひ慌?，舔一舔，泡一泡”，這句風(fēng)靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進(jìn)入中國的奧利奧餅干，迅速發(fā)展成為非常知名的餅干品牌。時(shí)至今日，中國已經(jīng)成為奧利奧全球第二大市場，僅

次于發(fā)源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費(fèi)者。在眾多消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)知評(píng)價(jià)還是較高的，并且價(jià)格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現(xiàn)在所傳達(dá)的品牌形象就是將愛傳遞，增強(qiáng)親子之間，朋友之間的關(guān)系，營造出溫馨的氛圍。

2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標(biāo)市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時(shí)，也認(rèn)可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點(diǎn)的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅 干成立近百年來，干成立近百年來，一直代表卓越的品 質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶 家庭回憶。質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個(gè)賣 小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也善于 提煉人間的“大愛” 提煉人間的“大愛”作為其廣告的主 線。

產(chǎn)品分析

最初的奧利奧餅干跟現(xiàn)在的奧利奧非常相象，只是在奧利奧巧克力餅胚的設(shè)計(jì)上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售各種各樣版本的奧利奧餅干時(shí)，奧利奧餅干的形狀和設(shè)計(jì)和最初相比都沒有什么大的變化。1975年，納貝斯克推出了夾心是兩種填充物的奧利奧餅干并在之后不斷推出各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。卡夫不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費(fèi)者的青睞。

市場定位

奧利奧在各大城市，知名度和美譽(yù)度很高，消費(fèi)市場也趨于飽和狀態(tài)。而一些二線和中小城市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區(qū)的市場。同時(shí)奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，以其獨(dú)特的口味將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。

傳播目標(biāo)

以“奧利奧，全家齊分享”為主題進(jìn)行營銷推廣

元旦，春節(jié)將至，以此為主題進(jìn)行為期三個(gè)月的實(shí)體活動(dòng)宣傳覆蓋全國100多個(gè)中型城市，增加其20%的品牌優(yōu)質(zhì)保證的知名度，使其品牌銷售額增加到8.65%的市場份額。

傳播策略

（一）產(chǎn)品策略：

主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干。繽紛的粒粒彩糖，給你帶來美味和好心情，就像小時(shí)候過生日一樣。每個(gè)人小時(shí)候都非常喜歡過生日，作為生日時(shí)的一樣必需品，生日蛋糕這樣?xùn)|西帶給大家的可能不僅僅是一個(gè)蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關(guān)系—這可以用來強(qiáng)調(diào)奧利奧品牌形象。所以對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)核心想法就是更希望通過?生日?這一元素和?你?產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)奧利奧的紀(jì)念版?！?/p>

（二）觀念定位：

重新賦予奧利奧餅干新的意義與形象，它不僅僅既有營養(yǎng)，又解饞是美味的零食，同樣也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干傳達(dá)著愉悅溫馨的家庭回憶、彼此間的友誼。從小小的餅干中提煉出人間的“大愛”，讓人們在享用奧利奧時(shí)感受真情，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感依賴。

（三）媒介定位：

通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形式多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播，通過利用各種傳媒優(yōu)勢的互補(bǔ)性，使廣告信息在傳播上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的增加。使各種媒體所有媒體所專有的受眾群體得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）媒體選擇：

1、電視廣告：

以央視和地方性電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者傳達(dá)“奧利奧100周年慶典”，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋。吸引他們登陸奧利奧活動(dòng)官網(wǎng)或下載手機(jī)應(yīng)用小游戲，參加舉辦的各種線上活動(dòng)或是關(guān)注相關(guān)的各種活動(dòng)信息。

2、報(bào)紙雜志廣告：

向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

3、路牌廣告：

選用時(shí)下流行的交互式的路牌廣告形式，形式新穎獨(dú)特。制作“奧利奧100周年蛋糕”路牌。通過按動(dòng)按鈕，為“蛋糕”吹滅蠟燭，送上祝福。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告：

各大門戶網(wǎng)站如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪等大型網(wǎng)站頁面占據(jù)小窗口。

廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：20萬

電視廣告預(yù)算：35萬

戶外廣告預(yù)算：15萬

網(wǎng)站廣告預(yù)算：20萬

公關(guān)促銷活動(dòng)預(yù)算：12萬

總計(jì)：102萬

公關(guān)營銷策略 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解“卡夫”,讓卡夫了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議.公關(guān)策劃：（1）產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以“奧利奧，全家齊分享”為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生)；

（2）奧利奧全家齊樂活動(dòng)（開展各個(gè)不同家庭在一起進(jìn)行趣味游戲活動(dòng)，目的在于宣傳奧利奧讓更多的人了解它）。

廣告效果評(píng)估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹奧利奧餅干

售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

營銷策劃書的預(yù)期效果

“奧利奧”一直致力于研發(fā)更多更豐富的產(chǎn)品，并將國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國，將幸福與歡樂的味道帶給每一個(gè)熱愛生活的你。此策劃書可能因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，如果及時(shí)采取有效措施，通過預(yù)警機(jī)制以及果斷的解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗(yàn)。其實(shí)，只要奧利奧餅干著自己以往的路線繼續(xù)前進(jìn)，并不斷創(chuàng)新，做到產(chǎn)品好，服務(wù)好，銷售好，那么就一定可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的效果，也就可以長期處于餅干行業(yè)的領(lǐng)跑地位。

第三篇：奧利奧廣告營銷策劃書

奧利奧廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析

餅干是一種良好的集營養(yǎng)、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人群和場合食用。

近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國外的一些企業(yè)先后進(jìn)入中國餅干市場，占據(jù)著國內(nèi)大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業(yè)中的民營企業(yè)異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬噸以上頗有實(shí)力的民營企業(yè)新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達(dá)能、英國的聯(lián)合餅干以及臺(tái)灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場主要由國內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。

研究表明,外國和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場,搶占了商機(jī),目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣,占據(jù)了餅干市場的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度,使產(chǎn)品深入中國市場的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。從2002 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。

雖然外資(含臺(tái)資)企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時(shí)間不長,但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢,因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場,而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊,國內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。

第二部分： 奧利奧的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、知名度和品牌的認(rèn)知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡單的發(fā)音。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。

2、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體較寬。奧利奧于1996年進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時(shí)期，銷售渠道寬。(二)劣勢分析

1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流。

2、目標(biāo)人群不夠準(zhǔn)確。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、市場潛在空間巨大。

由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費(fèi)水平（中國餅干人均年消費(fèi)量為 1 千克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25－35 千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開始逐步上升。

2、年輕女性群體成為消費(fèi)主流。

餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發(fā)生改變。據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計(jì)表明, 目前餅干消費(fèi)中7 0 %左右為女性購買，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強(qiáng)的充饑功能。往往會(huì)在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對(duì)付一頓早點(diǎn), 又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。

（四）威脅分析

1、進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。

3、各種替代品方便面、糕點(diǎn)類等休閑食品的日益增加，也會(huì)對(duì)餅干的銷售帶來沖擊力。

4、從宏觀環(huán)境來看，目前是中國餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，但全球金融危機(jī)的爆發(fā)，也對(duì)餅干行業(yè)造成了一定的影響。日益蕭條的市場經(jīng)濟(jì)，市場的需求量也相應(yīng)的減少。

第三部分：營銷策略

一、定位策略 1.市場定位策略

在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場的一大重點(diǎn)項(xiàng)目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對(duì)上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略

卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者。3.觀念定位策略

奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。

二、媒介定位

奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等。可以在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報(bào)。

三、促銷方案

（一）廣告宣傳

1、創(chuàng)意說明

本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時(shí)又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。

標(biāo)語：奧利奧，好吃又好玩

如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我一直就愛奧利奧奧利奧成就健康人生

視頻:奧利奧餅干的宣傳視頻

畫報(bào):奧利奧餅干的外形宣傳圖

活動(dòng)：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃奧利奧入校送健康活動(dòng)

2、宣傳文案

奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學(xué)生早餐營養(yǎng)品

（二）校園推廣活動(dòng)

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和沈陽化工學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、遼寧大學(xué)等文法學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“奧利奧”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。、活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學(xué)生校園征文大賽。、針對(duì)的對(duì)象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級(jí)同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。4、活動(dòng)內(nèi)容：

1）報(bào)名時(shí)間：2011年10月23、24號(hào) 2）報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試吃點(diǎn)。

3）比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費(fèi)。

附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

廣告費(fèi)用：150000元

贊助大學(xué)生校園征文大賽：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：2000份 1000元

策劃人：沈陽工業(yè)大學(xué)趙博華廣告0801班年10月12日?qǐng)?bào)名表： 1000張 500元 產(chǎn)品費(fèi)用：10000元 共計(jì)：172000元

2O11

奧利奧廣告營銷策劃書

—— 沈陽工業(yè)大學(xué)廣告0801趙博華學(xué)號(hào) 080604005

第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過程，也是一個(gè)在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國家教育部社科基金項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對(duì)主要競爭對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場的基本期望和要求。通過對(duì)市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競爭對(duì)手：主要是分析競爭對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對(duì)手中找出最具威脅性的競爭對(duì)手，并對(duì)主要競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對(duì)競爭對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會(huì)出版社，1999