第一篇：2006年十大危機公關(guān)案例之豐田銳志（最終版）

2006年十大危機公關(guān)案例之豐田銳志

三、豐田銳志:發(fā)動機漏油

案例評分:40分

案例回放:

2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費者的目光。至新車發(fā)布會時，廠家宣稱“從2005年9月1日價格發(fā)布以來不到2個月內(nèi)，銳志訂單已達到12498輛”,這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動機油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水。

2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動機存在機油滲漏問題。

2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導(dǎo)致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低?！?/p>

5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動機維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負連帶責(zé)任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車銷售公司(以下簡稱“一汽豐田”)在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉。

案例點評

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:面對強大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進行溝通，達成了一個雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補償方案：從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬公里延長至4年或10萬公里。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

2.違背真誠溝通原則: 面對消費者強烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動機油底殼裝配不良，銳志發(fā)動機出現(xiàn)少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計無關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會采取召回的方式。一篇缺誠意、充斥大量專業(yè)詞語的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認錯”的態(tài)度。消費者們對一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動機漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問題，緊接著這一問題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實質(zhì)性行動。

4.違背系統(tǒng)運行原則:除了發(fā)布了幾個聲明外,沒有與消費者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權(quán)威證實原則:事實勝于雄辯.既然是質(zhì)量問題,為何不坦坦蕩蕩承認呢?

第二篇：豐田公關(guān)危機

危機公關(guān)“負責(zé)任”“敢擔(dān)當(dāng)”

——豐田召回門事件啟示 去年，豐田汽車由于油門踏板和腳墊原因，爆發(fā)了全球信譽危機。在全球召回800萬輛汽車，成為汽車史上最大規(guī)模的召回事件。其利潤損失數(shù)以千億，更為嚴(yán)重的，是經(jīng)營十幾年的品牌形象幾乎毀于一旦。

危機無處不在，大到國家政府，小到企業(yè)組織。對于危機的預(yù)測預(yù)防是極為重要的，一個真正成功優(yōu)秀的公關(guān)管理，是能在預(yù)測危機的同時，把危機扼殺于萌芽的狀態(tài)中。豐田汽車一直以高質(zhì)量高技術(shù)位居汽車銷售量榜單，但近年質(zhì)量問題頻繁，質(zhì)疑聲不斷，豐田在攫取全球市場份額的同時是不是把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)降低了。此次汽車腳墊問題徹底引發(fā)了信譽問題，豐田汽車面臨著一次重大的危機挑戰(zhàn)。顯然，豐田沒有預(yù)測到危機的發(fā)生，而讓危機從萌芽中越演越烈，最終危及到整個企業(yè)的生死存亡。但此次的危機并不是不可預(yù)測的，在此次的召回事件之前，在眾多的質(zhì)疑聲下，豐田如果能加快消費者的反饋，增強監(jiān)管制度，重視起質(zhì)量和消費者的安全，此次的危機就不會發(fā)生。

危機的的前期處理也極其重要，正確的危機前期處理，能讓企業(yè)得到意想不到的發(fā)展機會。豐田在事件發(fā)生以后，完全沒有危機意識，沒有采取任何有效的舉措，也沒有任何表態(tài)，反應(yīng)很滯后。直到美國國會對召回事件調(diào)查，豐田總裁才現(xiàn)身致歉，其致歉態(tài)度還被評論為不夠誠懇。在滯后的這幾天里，負面社會影響不斷加強，媒體，政府，消費者不斷夾擊，豐田的滯后造成了其很被動的地位。產(chǎn)品質(zhì)量有問題，廠商應(yīng)該第一時間發(fā)布相關(guān)信息，而不應(yīng)該等到政府部門去告知公眾，這樣，企業(yè)才能樹立起公信力。豐田公關(guān)在這個關(guān)鍵點上是一個敗筆。

豐田在中國市場的危機公關(guān)也做的不盡人意，抱怨聲不斷。在美國實行了召回免費維修相關(guān)問題汽車，在中國，對相同的問題卻不給于召回和賠償。對豐田來說，中國市場一直是其汽車產(chǎn)品的消費大國，此做法，不僅讓中國消費者對其喪失了信任，對豐田背后所代表的整個日本汽車集團也會持懷疑態(tài)度。

在豐田腳踏板事件發(fā)生滯后的幾天后，豐田總裁才現(xiàn)身對公眾道歉，并表明態(tài)度立場。在美國致歉后第二站就來到中國，承諾給予召回，力求挽回人心。但那時造成的經(jīng)濟損失和品牌損失已不可估量了，不僅受到各方面的詬病，還面對著起訴賠償。在汽車產(chǎn)業(yè)上風(fēng)光無限的豐田在危機中跌落谷底。

豐田在召回事件中公關(guān)工作做的很不好，危機前期反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致危機越來越嚴(yán)重，在面對問題時不敢于承擔(dān)責(zé)任，企圖隱瞞事實，推卸責(zé)任。在危機發(fā)生之時也沒有積極地尋求解決問題的辦法，而是一味逃避，直到迫于壓力才站出來向公眾說明，沒有讓公眾感受到足夠的誠意。

豐田召回門給予我們的啟示是，在危機發(fā)生之時，要及時地站出來表明企業(yè)的姿態(tài)，樹立一個負責(zé)任，敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，并積極地配合調(diào)查，向公眾跟進公布調(diào)查結(jié)果，這樣才能在消費者持懷疑態(tài)度之時，挽回消費者對企業(yè)的信心。才不會讓產(chǎn)品問題演變到品牌問題上。沉默以對只會增加消費者的疑慮和輿論環(huán)境的惡化。在危機發(fā)生之時，反利用媒體來給公眾解答疑惑，時刻與公眾保持信息交流，從消費者的反饋中，改善自身的不足之處，完善監(jiān)管制度，高層負責(zé)人出面發(fā)表聲明，讓公眾感受到企業(yè)的真誠態(tài)度。

可見，危機處理對一個企業(yè)的生存和發(fā)展來說是多么重要，不論是根基多厚公信力多好的企業(yè)，在危機中沒有把握好處理的手段，都會在危機中萬劫不復(fù)。危機并不可怕，因為危機是可以被管理的，可怕的是企業(yè)知錯不改，不敢直面錯誤，不敢承擔(dān)責(zé)任。

有危機感，負責(zé)任，敢承擔(dān)，是一個企業(yè)在危機中該有的正確態(tài)度，也是企業(yè)挽回人心，挽回企業(yè)形象的必要態(tài)度。

張幸

0908010075

傳2

第三篇：豐田危機公關(guān)公關(guān)

豐田汽車制動事故召回事件

摘 要

自年初，豐田汽車就就由于汽車的制動系統(tǒng)故障處于全球市場的“召回門”**之中。迫于外面壓力，自2月下旬開始，豐田方面開始了全球范圍內(nèi)的危機公關(guān)救火行動，公司總裁豐田章男在最大市場——美國的國會聽證會上，被指隱瞞旗下汽車的各種安全隱患，受到了長時間的質(zhì)詢與指責(zé)。基于中國市場的重要性，豐田負責(zé)人章男來到了北京，就召回事件在舉行了“說明會”。他就豐田產(chǎn)品召回的原因以及處理方式做出說明，并堅持2010年豐田在華計劃銷量80萬輛目標(biāo)不下調(diào)。次日，豐田章男與中國國家質(zhì)檢總局的官員會面，就豐田汽車召回問題進行直接政府公關(guān)，以圖早日化解在華的召回**。

一波未平一波又起，近日仍處于**之中的豐田汽車表示，將更換美國市場近百萬輛汽車的問題輸油管，再次陷于“油管門”**之中。

關(guān)鍵詞：豐田汽車 制動事故 召回事件 危機公關(guān)

事件點評：就豐田“召回門”的應(yīng)對策略來看，主要表于：在主動道歉，承擔(dān)責(zé)任，接受批評的同時，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，借此化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應(yīng)對策略可謂恰當(dāng)，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。豐田汽車最終能否邁過本次“召回門”這道坎，還有待后續(xù)觀察。

危機公關(guān)：豐田召回事件的啟示

基于豐田汽車“召回”這一危機事件的緣起和發(fā)展，我們可以得

到三個方面的認識和啟示。

首先，在危機預(yù)防方面，我們必須認識到危機離每一個人、每一個組織都很近很近。危機面前人人平等，某些組織之所以受到更大的傷害是因為對危機的認識不足。危機本身并不是最可怕的，可怕的是沒有危機感。因此，在危機爆發(fā)而形成災(zāi)難性局面之前把危機消滅于萌芽狀態(tài)才是最成功的危機管理。例如就產(chǎn)品投訴問題而言，包括豐田汽車在內(nèi)的許多公司都有一整套看似非常完善的處理流程，但這種流程如果停留在機制層面而不能讓每一個員工用心投入，或者頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳而不能調(diào)動設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等相關(guān)部門的共同參與，其中任何一個環(huán)節(jié)的失誤均有可能導(dǎo)致危機擴散和集中爆發(fā)以至于陷整個組織于垂危之境。

其次，在危機管理方面，必須認識到：危機的發(fā)生并不可怕，危機是可以被管理的。平庸的企業(yè)會在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)可以通過沉著的危機應(yīng)對安度危難時刻，而偉大的企業(yè)甚至可以在危機管理過程中發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機遇。自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術(shù)含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應(yīng)對措施違背了危機管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(forecast)原則。因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；②迅速反應(yīng)(fast)原則。即產(chǎn)品

質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機；③尊重事實(fact)原則。在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；④承擔(dān)責(zé)任(face)原則。危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；⑤坦誠溝通(frank)原則。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；⑥靈活變通(flexible)原則。正是由于豐田公司對這次危機處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。

最后，在危中找機方面，我們必須認識到昨天成功的基礎(chǔ)可能就是今天失敗的原因。三十年前，美國汽車業(yè)的盛衰均源自于其對汽車款式的重視與偏執(zhí)，如今日本汽車業(yè)的盛衰也將源自于其對經(jīng)濟性的考慮和過度關(guān)注。就汽車產(chǎn)品而言，不論是對款式的偏愛，還是對經(jīng)濟性的專注，消費者都從來沒有放棄對安全性能的基本訴求。作為一個汽車制造企業(yè)，因產(chǎn)品缺陷而對產(chǎn)品實施召回，應(yīng)該是一個極為尋常的產(chǎn)品質(zhì)量危機事件，但如何才能夠在復(fù)雜的危機情境中找到新的發(fā)展機遇呢？這就需要組織以及組織中的每一個成員積極轉(zhuǎn)變心智模式，視危機的發(fā)生為必然，即危機不再是有無與否，而是何時、以何種形式、在何種背景下發(fā)生；需要基于危機管理思維，視過去的失誤和教訓(xùn)為組織的經(jīng)驗和知識寶藏，尋找并測試危機指標(biāo)，建立與危機指標(biāo)體系相配套的激勵機制；需要以人性化的方法直面危機，識大體，顧大局，遵循組織的核心價值觀，做符合社會與組織的根本原則的判斷與反應(yīng)；需要把危機管理上升到戰(zhàn)略管理的高度，把危機意識和危機管理能力視為企業(yè)中的每一個員工，特別是每一個高層管理人員的必備的基本資質(zhì)要求。

以世界制造業(yè)所公認的精益生產(chǎn)管理和對產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求享譽全球的日本豐田汽車深陷“召回門”，再次給世人敲響了危機管理的警鐘：危機是無法完全避免的，沒有危機發(fā)生的世界是不存在的。如今，隨著知識要素地位的不斷提升、信息技術(shù)與電子商務(wù)的快速發(fā)展以及組織形態(tài)的多樣化變革，企業(yè)所

面臨的全球范圍內(nèi)的競爭本質(zhì)和競爭規(guī)則均在不斷改變，組織學(xué)習(xí)能力正日益成為逐鹿全球成敗的決定性因素。面對各種類型的危機，唯有不斷提升組織學(xué)習(xí)能力，改善組織學(xué)習(xí)氛圍，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，才是危機管理的正確應(yīng)對之道。對于每一個人、每一個企業(yè)組織、每一個國家和社會，均是如此。就豐田公司目前的“召回”危機而言，唯有進行組織的“根本性變革”，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加快對消費者反饋的速度，從顧客角度來思考企業(yè)的未來，增強和監(jiān)管者溝通的透明度，才有可能走出危機，回歸發(fā)展之路。

第四篇：十大危機公關(guān)典型案例

十大危機公關(guān)典型案例

UT斯達康行賄事件

2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱電信設(shè)備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱UT斯達康為了商業(yè)利益花重金邀請中國電信有關(guān)公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費用入賬。

至今UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

雖然國家有關(guān)部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”并在第一時間內(nèi)收回并銷毀

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**

在兩年前的奧運年春節(jié)期間因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)遂于當(dāng)年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。

訴對方侵犯著作權(quán)并向國家工商總局提起商標(biāo)異議1月4日恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞交戰(zhàn)不斷升級據(jù)稱糾紛索賠已達千萬。

蔣海松“吻別門”事件

1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶結(jié)果因為擅闖安全區(qū)引發(fā)緊張導(dǎo)致一個航站樓關(guān)閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右004km.cn能夠正常訪問。自1100起各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對百度的正常訪問。

1251對于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當(dāng)日下午6點百度發(fā)表正式聲明稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復(fù)性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜?！?/p>

谷歌“關(guān)閉門”

美國當(dāng)?shù)貢r間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示谷歌集團考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動機的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注但各方觀點褒貶不一;與此同時事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表公告否認谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺喬洪受賄事件

1月15日曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務(wù)便利先后一百余次收受賄賂額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質(zhì)疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年當(dāng)年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后茅臺集團及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺突然發(fā)布公告稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后5月下旬茅臺集團當(dāng)家人、董事長季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱“這件事情會對茅臺短期內(nèi)有不利影響?yīng)さ罱K不會對茅臺有影響”。

雪碧“汞毒門”

據(jù)報道近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”公司正全力配合警方進行調(diào)查核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布并公之于眾。

強生召回與商業(yè)賄賂案

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患強生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機。誰知眼下的2010新年之初強生再次面臨危機。據(jù)媒體報道因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進入中國市場也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

豐田汽車召回案

據(jù)報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颡へS田已在美國、歐洲進行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

第五篇：十大危機公關(guān)案例分析

十大危機公關(guān)案例分析

谷歌“關(guān)閉門”：

美國當(dāng)?shù)貢r間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關(guān)注的焦點事件。就整個“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對于事件的基本態(tài)度與立場，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對于谷歌中國高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質(zhì)疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當(dāng)家人、董事長季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內(nèi)有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：

作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應(yīng)該加強企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進行調(diào)查，核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果，此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點評：

從危機事件應(yīng)對角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權(quán)威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質(zhì)監(jiān)部門的檢測結(jié)果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據(jù)媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

事件點評：

在1982年強生公司曾成功應(yīng)對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國際危機公關(guān)理論研究的先河”，而在危機應(yīng)對背后，強生公司“對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用者負責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責(zé)任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應(yīng)對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應(yīng)對技巧，但必須消除系列危機事件發(fā)生的根源，避免危機事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。