第一篇：【發(fā)展現(xiàn)狀】關(guān)于保健品的消費(fèi)者行為分析報(bào)告及相關(guān)營銷方案

【發(fā)展現(xiàn)狀】關(guān)于保健品的消費(fèi)者行為分析報(bào)告及相關(guān)營銷

方案

關(guān)于保健品的消費(fèi)者行為分析報(bào)告 保健品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分，現(xiàn)在的人們都關(guān)注哪些保健品呢?研究結(jié)果顯示：調(diào)查的消費(fèi)者中100%的人購買過保健品，其中本人使用過的占75%，且女性消費(fèi)者比例高于男性消費(fèi)者。在使用過的消費(fèi)者中，近九成的消費(fèi)者都使用過保健食品，其中維生素、礦物質(zhì)和增強(qiáng)免疫力是消費(fèi)者最熱衷的保健食品。六成以上的消費(fèi)者在購買時(shí)主要參考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消費(fèi)者對其基本表示滿意(45%)，但仍希望在價(jià)格、功效兩方面進(jìn)一步改善。該類人群對保健品的使用頻率較高，以100-150元/月、1-3個(gè)月為主要購買周期、以藥店、商超和專賣店為主要購買場所。中國保健食品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2020年中國保健品人均消費(fèi)市場的總量可以突破4,500億。當(dāng)前消費(fèi)者對保健品的保健預(yù)防作用較為認(rèn)可。問卷中，使用保健品的消費(fèi)者對保健品持積極態(tài)度，在補(bǔ)充營養(yǎng)、疾病預(yù)防等方面均表示認(rèn)可，而未使用過保健產(chǎn)品的消費(fèi)者對保健產(chǎn)品的積極作用也有一定的認(rèn)可，但總會(huì)以不需要、不相信、價(jià)格太貴等因素拒絕自身購買使用。孝敬老人是消費(fèi)者購買保健品的首要用途。所調(diào)查的消費(fèi)者中不管自身是否使用過，但100%的購買過保健品。從購買動(dòng)機(jī)上看，孝敬老人是目前消費(fèi)者購買保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人購買保健品是為了孝敬老人。在使用過保健品的人群中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)特征：1.不健康的生活方式催生保健品市場的火熱。調(diào)查顯示，使用保健品消費(fèi)者的調(diào)查中，各類影響人們身體健康的不良生活方式均有較高占比，其中缺乏鍛煉和不良生活習(xí)慣是造成健康問題的兩大主因。在此基礎(chǔ)上，人們通過保健品來加強(qiáng)和改善自身健康現(xiàn)狀，進(jìn)而推動(dòng)保健品市場的穩(wěn)定發(fā)展。2.保健食品是使用保健品人群的最愛。使用保健品的消費(fèi)者中保健食品的購買比例高達(dá)89%，其中補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力和補(bǔ)充礦物質(zhì)是消費(fèi)者最熱衷的保健食品，50%以上的消費(fèi)者購買過這些類型產(chǎn)品其次分別是保健用品和器械(66%)其中半數(shù)以上的消費(fèi)者購買過女性和中老年保健用品，其他類型的保健用品和器械市場購買率較低。3.現(xiàn)在消費(fèi)者自主保健意識(shí)強(qiáng)勁。使用過保健品的消費(fèi)人群中，66%的人群購買保健品的因素為“自主的保健預(yù)防及營養(yǎng)補(bǔ)充”，說明隨著消費(fèi)人群的生活越來越穩(wěn)定，自主保健意識(shí)越來越強(qiáng)，能主動(dòng)的為自己或家人在“健康”上進(jìn)行投入。此外，朋友推薦及商家宣傳也能一定程度上推動(dòng)消費(fèi)者的購買?！肮πА?、“安全性”、“品牌”是消費(fèi)者選擇保健品的主要考慮因素，三者的占比分別為84%、72%、68%。傳統(tǒng)意義上重點(diǎn)因素—“價(jià)格”僅位列第四，由此可見，消費(fèi)者在保健品的選擇上首先考慮產(chǎn)品的功效和安全性這樣的硬性指標(biāo)，同時(shí)對比品牌因素，在滿足要求的基礎(chǔ)上再考慮價(jià)格，消費(fèi)越來越趨于理性。保健品的購買行為有以下幾點(diǎn)特征：調(diào)查顯示，使用保健品的人群中60%的消費(fèi)者“經(jīng)常或偶爾使用保健品”。而消費(fèi)者對保健品的購買周期集中在1-6個(gè)月之間，購買的月平均支出集中在100-150元/月的區(qū)間;未使用保健品的人群購買保健品的頻率極低。以下是根據(jù)以上分析制定了保健品營銷方案：制作方略一：全面了解產(chǎn)品對于產(chǎn)品的方方面面都要細(xì)致的進(jìn)行了解，產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能以及產(chǎn)品的名字，都是影響保健品銷售的重要因素。例如產(chǎn)品的名字，好的產(chǎn)品名就是一支好廣告。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。所以說，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1）取名要張揚(yáng)個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn)；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。制作方略二：好產(chǎn)品也要金裝好包裝是無聲的促銷員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個(gè)四不像；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在包裝設(shè)計(jì)上，要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計(jì)；4）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。制作方略三：概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費(fèi)者，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。制作方略四：功效定位凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時(shí)間長短、功效的大小而已。保健品在進(jìn)行策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會(huì)給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說，功效設(shè)計(jì)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購買欲。功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：第一是找相對應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺，直接表達(dá)出來，這叫王婆賣瓜式，例如含有“鹽酸西布曲明”成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點(diǎn)代面。例如腸清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小時(shí)見效，說到做到。第三種是用好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來證言，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號(hào)碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。制作方略五：品牌榮譽(yù)塑造所謂的榮譽(yù)塑造是指為了更好的區(qū)別于競品，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢，使差異化更明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量。榮譽(yù)塑造的方法有很多種，并且還可以推陳出新。第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個(gè)明星代言到今天的群星代言?？纯凑猩虝?huì)，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺(tái)了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時(shí)回百萬呀！誠信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普通明星可能更合適代言的資格。第二種是打?qū)＜医淌谂啤５谌N是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型，例如黃金搭檔為中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)研制；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)，或者是國家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。第四種是換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí)10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。保健品的營銷策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會(huì)爆發(fā)。

第二篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場日益的價(jià)格競爭化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來說，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費(fèi)的行為和心理來消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來說明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費(fèi)者的帶來一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果?！懊捞厮拱钔?，不走尋常路?！边@樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會(huì)不斷增長。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購買的過程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對企業(yè)的忠誠度，都是虛擬經(jīng)營企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購買動(dòng)向、需求方向等方面來完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對未來中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第三篇：2012年保健品營銷方案

我在2011年，會(huì)議營銷業(yè)績不是太理想，當(dāng)然這其中肯定有許多不足和需要改進(jìn)、完善的地方。2012年，我將一如既往地按照我會(huì)議營銷企業(yè)的要求，在去年的會(huì)議營銷工作基礎(chǔ)上，本著“多溝通、多協(xié)調(diào)、積極主動(dòng)、創(chuàng)造性地開展會(huì)議營銷工作”的指導(dǎo)思想，發(fā)揚(yáng)井岡山創(chuàng)業(yè)精神，確立會(huì)議營銷工作目標(biāo)，全面開展2012的會(huì)議營銷工作。2012年會(huì)議營銷工作計(jì)劃現(xiàn)制如下：

一、要有好保健品會(huì)銷業(yè)績就得加強(qiáng)會(huì)議營銷知識(shí)學(xué)習(xí)，開拓視野，豐富經(jīng)驗(yàn)，采取多樣化形式，把學(xué)會(huì)議營銷與交流技能相會(huì)議營銷總結(jié)合。

二、在擁有老消費(fèi)者的同時(shí)還要不斷從快速開發(fā)新消費(fèi)者，要更多的消費(fèi)者用上我們我會(huì)議營銷企業(yè)的會(huì)銷產(chǎn)品，為他們的健康帶來福音。

三、對于老消費(fèi)者，和固定消費(fèi)者，要經(jīng)常保持聯(lián)系，在有時(shí)間有條件的情況下，登門拜訪送一些小禮物消費(fèi)者，好穩(wěn)定與消費(fèi)者關(guān)系。

四、2012年會(huì)議營銷工作計(jì)劃

1：每周要拜服四個(gè)以上的新消費(fèi)者，還要有三個(gè)潛在消費(fèi)者。

2：見消費(fèi)者之前要多了解消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，再做好準(zhǔn)備工作才有可能與這個(gè)消費(fèi)者合作。

3：為了2012年的會(huì)銷保健品任務(wù)每場會(huì)我要努力完成5萬到10萬元的銷售額，為我會(huì)議營銷企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4：一周一小會(huì)議營銷總結(jié)，每月一大會(huì)議營銷總結(jié)，看看有哪些會(huì)議營銷工作上的失誤，及時(shí)改正下次不要再犯。

5：和我會(huì)議營銷企業(yè)其他會(huì)銷同仁要有良好的溝通，有會(huì)議營銷團(tuán)隊(duì)意識(shí)，多交流，多探討，才能不斷增長會(huì)議營銷技能。

6：對所有消費(fèi)者的會(huì)議營銷工作態(tài)度都要一樣，加強(qiáng)會(huì)銷產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，為我會(huì)議營銷企業(yè)樹立更好的形象，讓消費(fèi)者相信我們的會(huì)議營銷工作實(shí)力，才能更好的完成任務(wù)。

7：對自己嚴(yán)格要求，學(xué)習(xí)李云龍精神，會(huì)議營銷工作扎實(shí)細(xì)致，要不斷加強(qiáng)會(huì)議營銷的學(xué)習(xí)，多看書及相關(guān)會(huì)銷產(chǎn)品知識(shí)，上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，與同行們交流，向他們學(xué)習(xí)更好的方式方法。

第四篇：醫(yī)藥保健品營銷方案

消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復(fù)健康的方案。健康的方案為消費(fèi)者消除痛苦，迎來希望而服務(wù)。

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費(fèi)者多樣化的需求視而不見，不把消費(fèi)者作為一個(gè)完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價(jià)值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個(gè)階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實(shí)際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行-全球品牌網(wǎng)-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個(gè)較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補(bǔ)酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動(dòng)也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運(yùn)動(dòng)治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費(fèi)者個(gè)性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對一健康服務(wù)的會(huì)議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求組合健康方案，同時(shí)能夠有針對性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開展的健康講座、體檢、義診、個(gè)性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會(huì)員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會(huì)員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會(huì)員制營銷，開發(fā)會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目，定期向會(huì)員發(fā)送健康資訊、個(gè)性化健康指導(dǎo)、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時(shí)，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1.服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會(huì)模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

5.服務(wù)信譽(yù)

誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌

另外，品牌符號(hào)標(biāo)志等也特別重要，因?yàn)樗麄冇兄趯⒊橄蟮姆?wù)變得更加具體。能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義

第五篇：基于消費(fèi)者行為的跨界營銷分析

基于消費(fèi)者行為的跨界營銷分析

一、跨界營銷

二、消費(fèi)者行為

三、消費(fèi)者行為是實(shí)施跨界營銷的基礎(chǔ)

四、實(shí)施跨界營銷的原則

一、跨界營銷

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我唬芡饨缫蛩氐挠绊懸脖容^多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個(gè)方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。