第一篇：醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機構/文

曾經有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀我國最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時沒有運用好策略，在經營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式

當前，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經驗所證明了的運作模式可以在不結合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權威或營銷專家身上。在實際運作過程中，由于沒有找準企業(yè)產品與市場的最佳結合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無視產品質量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質量提升、功效體現(xiàn)和產品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產品的身價，大肆進行概念炒作；而對產品的質量、功效關注得不多，不愿或很少在產品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。

不問消費訴求的產品定位

現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)應懂得用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產品定位，在產品投放市場之前，如果企業(yè)不進行廣泛的市場調查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費者對自身保健的現(xiàn)實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產品研發(fā)的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內有利于保護該種產品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產品研發(fā)

保健品經營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個主打產品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)、梯度推進的良好態(tài)勢，往往是產品的市場生命周期結束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創(chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業(yè)界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，如果企業(yè)生產的保健產品的質量、功效都卓然超群，在營銷時運用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經濟社會與科學技術迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)應該堅持以科技為先導，以創(chuàng)新為動力，按照“生產一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強、做大。

第二篇：醫(yī)藥保健品營銷方案

消費者需要的不是產品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復健康的方案。健康的方案為消費者消除痛苦，迎來希望而服務。

“有之以為利無之以為用”產品只是服務的工具和基礎，有形的產品為服務提供了便利，無形的服務讓產品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費者相信自己的產品和服務能比競爭對手更好的滿足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個、甚至多個負相關的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產品包治百病的產品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見，不把消費者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，熊彼特認為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產品組合在套裝里。套裝的實質就是一套美容的服務方案，消費者根據(jù)自身膚質情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務，而醫(yī)藥保健品就是健康服務方案，消費者需要的恰恰就是健康服務的方案，而不是單一的產品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務營銷，有四大步驟：產品創(chuàng)新；產品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務化；服務品牌化。

一、產品創(chuàng)新

產品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點和中心，產品創(chuàng)新分為兩個階段，首先是是產品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結合市場需求實際，運用科研技術力量進行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔，是根據(jù)消費者需求，用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創(chuàng)意經篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務就是提煉產品賣點和品牌概念，將相同的產品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產品系統(tǒng)化之下的產品創(chuàng)新要求：第一是每種產品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產品之間必須具有極強的關聯(lián)性，能產生互補效應；第三系是統(tǒng)必須有產品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產品功能能夠很好的互補銜接，包裝設計、劑型協(xié)調一致。

二、產品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產品之間機械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關聯(lián)，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產品中，產品組合系統(tǒng)化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產品進行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產品就是兩種產品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產品和速效產品進行-全球品牌網(wǎng)-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費者需要的不僅是產品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產品而已。透過科學的保健調理方案、多運動也能得達到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產品和服務產生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費者個性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務，也應當視作產品服務系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費者接受。

三、系統(tǒng)服務化

我們已經明確，將來的趨勢不僅僅是產品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務，健康服務為經營主體。

傳統(tǒng)意義的服務包括售前、售中和售后，其中售前服務是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務涉及終端服務、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務包括電話回訪、上門回訪、會員服務等。售前服務和、售中服務和售后服務其實是一體的，每一次的售后服務其實是下一次的售前服務。

需要注意的是，接受我們服務的是“人”，而不只是產品，我們是為消費者服務的，享受方案增值服務的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務項目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務品牌化

開展健康服務的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產品，服務是無形的，在質量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務的人和接受服務的人，而且服務較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務的認知就形成了品牌，服務品牌的基本構成：

1.服務質量

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務具體化、標準化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務質量。

2.服務模式

服務模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務模式康服務中心模式等方面。通過服務模式可以穩(wěn)定服務質量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務質量。

3.服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務技術可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務文化

服務文化是服務品牌內涵的要素之一，服務文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。

5.服務信譽

誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌

另外，品牌符號標志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務變得更加具體。能夠幫助消費者識別公司所提供的各種各樣的服務并賦予它們一定的意義

第三篇：醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品目前的營銷現(xiàn)狀與國際的發(fā)展不吻合，有一點頭重腳輕或腳重頭輕的局面，營銷的主要模式是對渠道或商場開展工作的，面比較廣但不實，屬于傳統(tǒng)營銷范疇，營銷的效率在行業(yè)里是比較低。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發(fā)達國家經過了較長時間的市場銷售后，也出現(xiàn)了我們如今的銷售局面，既然產生直銷的銷售模式，會議營銷當屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點

會議營銷的切入點在于消費與市場已經飽和，但產品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現(xiàn)有的市場已經在運作的企業(yè)與產品來看，比較能夠有支撐的當數(shù)功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調節(jié)產品就不適應，這與我們操作的市場消費心理有關，如果條件具備，運作會議營銷就輕松些，成功的機會就比較大。

如何運作會議營銷

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費者名單,將適合自己產品功效的消費者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點進行會議營銷中間部分的準備工作，比如現(xiàn)場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據(jù)不同的狀況進行分類處理，然后通知消費者到會議現(xiàn)場。

會議之中是在現(xiàn)場進行促銷活動，盡最大的效能去激發(fā)消費者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據(jù)企業(yè)文化、產品功效、服務對象、環(huán)境因素等等的改變而靈活運用。

會議之后是將活動的消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務營銷工作是必要的前期準備，通過會議營銷擴大宣傳途徑與宣傳范圍。會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現(xiàn)在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求

相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環(huán)節(jié)加快，周轉便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質與法規(guī)的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統(tǒng)營銷的沖擊非常大，也產生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質？環(huán)境預測？外聯(lián)關系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。是現(xiàn)代企業(yè)對應市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現(xiàn)代營銷的作用可想而知。成本營銷是現(xiàn)今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業(yè)要求比較高的現(xiàn)象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業(yè)的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。會議營銷的初步結果

現(xiàn)在市場中會議營銷運用比較成功的產品如珍奧核酸與安利產品，也有局部跟進的一些產品在運作，但都是在初步探索階段，現(xiàn)有市場中運作的營銷版本也大同小異，每一個環(huán)節(jié)的運作并不順利，主要原因不是營銷模式與營銷方法，而是執(zhí)行力上出現(xiàn)問題，比如服務營銷這個環(huán)節(jié)，不是營銷人員不懂，而是執(zhí)行時的質量發(fā)生問題，因此在培訓或訓練員工的要求上比一般的營銷人員要高出許多，否則，服務營銷的價值體現(xiàn)就會發(fā)生偏差。

在市場初期，我們能夠比較清楚地了解到會議營銷的實際效果還是比較好的，市場規(guī)模也比較大，但要防止急功近利，一些不能夠搞會議營銷的產品也拿來搞，不適應的企業(yè)也拿來搞，這樣一來，市場馬上會被做爛掉。

第四篇：醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

勝道策劃公司/文

醫(yī)藥保健品市場曾經是“亂世出英雄”，創(chuàng)造的銷售額度不禁讓業(yè)界內部也讓其他行業(yè)在驚嘆之余，不由感慨其是最能創(chuàng)造奇跡和最具誘惑力的市場，同時也是信譽度最低和政府最頭疼的市場。醫(yī)藥保健品行業(yè)不僅影響中國經濟飛速發(fā)展和空前繁榮，而且憑借過硬的銷售力和執(zhí)行力成為國內營銷的典范，對中國市場的營銷探索具有積極的促進作用。

當下，雖然國家對于醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策監(jiān)管不斷加強，但是醫(yī)藥保健品依然可以通過以下幾個方式來不斷提升企業(yè)自身和產品，以期在醫(yī)藥保健品市場大有作為。

方式一：會議營銷方式轉型——不斷創(chuàng)新

現(xiàn)在最會賣產品的當屬做醫(yī)藥保健品會議營銷的朋友們，因為會議營銷的模式從深藏不露到現(xiàn)身江湖經歷了幾十年，一些保健品企業(yè)的會銷功夫已經登峰造極，服務理念貼近人心，這也使會銷模式在近年開始逐漸贏得業(yè)界尊崇。

說起會議營銷，因為它不單純是一門功夫，而更像是一種系統(tǒng)理論，包括模式、服務和細節(jié)管理，以及每個企業(yè)都能夠拿得出來的厚厚的一本甚至幾本操作指南。可是說到底，會議營銷最終不過是“服務到位”這四個關鍵字，但就是這四個字使得醫(yī)藥保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

會議營銷的核心其實也很簡單，就是顧客資源的收集、親情服務的到位和健康文化的傳播。手機顧客資料的來源有多種方式，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放和醫(yī)療機構合作等，親情服務的內容可以說包羅萬像，但最主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任。而健康文化的傳播也是為了銷售，但是鑒于國內對于養(yǎng)生保健的認識和對消費者心理的準確把握，醫(yī)藥保健品會議營銷已經超越了銷售產品的范疇，融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、心智營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華組合，成為服務營銷代表性的里程碑。通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式，但其主體還是以會議營銷的“顧客收集——親情服務——健康文化傳播”模式為基準。

從小型酒店到人民大會堂再到旅游勝地，會議營銷正在一步步逐漸走出輝煌。但是很可惜的是去年的311模式，讓整個會銷陷入信任危機，嚴重“透支消費”，加上國家打擊“四非”行動，使目前的會議營銷在短時間內陷入重重困難的局面。在會銷界打拼多年的高手可能現(xiàn)在也無力回天，會議營銷正在逐步向新的營銷方式轉型，將來知識營銷、數(shù)據(jù)營銷、體驗直銷、旅游營銷將是會議營銷迅速發(fā)展的大方向。

方式二：小眾媒體打天下——夾報也能贏市場

由于現(xiàn)在的大眾媒體相比較之前更難做了，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)就轉而采用了小眾傳播方式來進行營銷，也許從來沒有哪個行業(yè)敢像醫(yī)藥保健品行業(yè)那樣，把小報營銷做成“鋪天蓋地”的大場面，其中最為突出的方式之一就是夾報，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)生產的每個產品都至少要印刷幾萬份以上的報紙，不論淡季旺季都從來沒有停止過發(fā)放，所以這些企業(yè)運作的市場銷售強勁，僅靠小小的夾報就能創(chuàng)造多達幾十萬的產品銷售額，而幾萬份夾報所需要投入的成本就幾千元。

也有很多企業(yè)認為發(fā)小報做保健品營銷推廣的都是小廠家小產品，但是想想當年的“三株”何嘗不是用這種方式打下天下的呢？三株集團的領導人做市場有很多年的經驗，但是他們從來不用傳統(tǒng)媒體，其最成功的營銷推廣方式就是發(fā)夾報，10萬份10萬份地印，10萬份10萬份地發(fā)，如果代理的產品廠家報紙文案無法促進產品銷量，他們就會立即考慮重新策劃。想三株集團這樣用心來做小眾媒體營銷推廣，怎么會不成功，所以他的市場收獲也是叫人“匪夷所思”的大境界。

事實上，小眾媒體的營銷推廣方式一直被其他行業(yè)所沿用，汽車、房地產業(yè)也在做小報類的印刷品，但就是不愿意和醫(yī)藥保健品雷同。很多行業(yè)在學習醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷模式，卻是在表面上自命清高，不屑于和醫(yī)藥保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)所采用的營銷模式的有效性，這個營銷思路在將來的醫(yī)藥保健品行業(yè)依然具有舉足輕重的作用。

方式三：由中國市場環(huán)境所決定——做具有本土特色的營銷

中國保健品行業(yè)的營銷模式，大多數(shù)人會認為很“土”，就連做醫(yī)藥保健品策劃的很多“大師”也是張口就說要學習國外的營銷經驗，其實國外的很多方法并不適合中國的國情，不符合中國人的思想。這么說，并不是否認國外營銷方法的有效性，而是強調一點——中國的營銷方式一定要結合“本土”市場的實際情況，決不可照搬。

我們一起來看看中國的營銷多么的本土，“農村包圍城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”??如果不是對國內市場有所了解，很多人還會以為又回到了戰(zhàn)爭時期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”“蒙派”、“北派”、“川派”??就是這些老土的營銷方法，才能夠使中國本土的醫(yī)藥保健品企業(yè)一年做到了十幾億，而做到這些的企業(yè)沒有請國際公司做咨詢，只是來自本土的醫(yī)藥策劃團隊。不過，對著醫(yī)藥保健品行業(yè)整體發(fā)展這幾年可不“土”了：研發(fā)產品的團隊除了諾貝爾獎獲得者還有國家院士，看似核武器的研制；代言動輒就啟用世界名模、國際影星，索然花錢不少但是效果卻實在不敢恭維。

做策劃與其“東施效顰”不如實實在在，把握住產品的核心、產品的賣點和產品的渠道，這樣才能不但成本少，而且效果好。

方式四：產品要火爆——策劃很重要

很多醫(yī)藥經銷商總是會問這樣一個問題：“怎樣才能讓產品賣得更火，醫(yī)藥保健品火爆的基本的元素是什么？”這問題的答案關鍵還是要看策劃，引用巨人史玉柱老師的話說就是：把“好隊伍、好策略、好產品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素?？墒怯泻芏嗳瞬恢涝鯓涌茖W地銷售產品，不知道保健品行業(yè)最大的問題是什么？醫(yī)藥保健品行業(yè)最大的問題就是“夸大功效，虛假宣傳”，如果保健品當保健品來賣的話是不是真的就銷售不出去了呢？

USP的發(fā)明到今天，也不是保健品的獨家專利，更不是什么秘密武器，可是竟然讓國人用到了極致，一些保健品企業(yè)必須要反思，在以前的市場，把普通的提高免疫力的產品宣傳成能“抑制腫瘤”，抗疲勞的產品能“改善性功能”??還有些保健品企業(yè)把“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體；還有“補血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇消費者。

策略的主要作用是“核心賣點”，怎樣使產品具有強殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。但是現(xiàn)在的市場已經今非昔比了，消費者越來越理性，再對他們講某個保健產品能快速治愈各種各樣疾病的話，他們已經不可能再相信了。加之國家也在嚴打“四非”，因為他們也逐漸認識到國藥的產品才能治病，一下子市場變了，消費者心理變了，這就要求保健品企業(yè)的營銷思路也要跟著轉變，否則必然會引起水土不服，使企業(yè)在吆喝聲中慢慢偃旗息鼓。現(xiàn)在醫(yī)藥保健品的策劃思路急需轉型，一定會對國內市場產生積極的影響。

方式五：影視廣告要轉變---逐步走向說理性科普性

現(xiàn)在中國的老百姓都明白了，很多產品的廣告是找“演員”拍出來的，現(xiàn)在保健品企業(yè)再去搞形式化的廣告效果可想而知，這似乎一下把影視片子都推到了風口浪尖，其實想想哪個品牌產品不找一個公眾人物來代言呢，只不過說的內容不同而已。某補鈣產品曾使用老中青三代明星集體補鈣；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題??

廣告代言在這里不再是品位和性格的體現(xiàn)，而是一種過渡的炒作，其實我們可以把代言、證言控制在一定的范圍之內，不去過渡的“透支”，若依然按照規(guī)范式的思路走著，現(xiàn)在很多規(guī)定是不能有“明星”不能有“專家”也不能有“證言”，那么影視廣告必將走向一個新的方向，去年央視播放的蟲草火了，養(yǎng)生堂也火了，究竟是為什么呢？這值得所有保健品行業(yè)人士更多的學習和借鑒。未來的走向應傾向于說理性的傳播和科普性的教育為主導，誰轉型的快，誰將成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的大贏家。

方式六：時勢造英雄——對社會有貢獻

過去中國本土的醫(yī)藥保健品行業(yè)人士創(chuàng)造出眾多的營銷奇跡，成就了無數(shù)“英雄豪杰”。曾經在這個行業(yè)中，有多少是摸著石頭過河，高舉著中國市場的迎風旗幟，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批又一批行業(yè)精英，由于醫(yī)藥保健品對終端、管理和策略的高度要求，每個企業(yè)在培訓方面都具有自己的特色，甚至建立起類似跨國公司企業(yè)大學的培訓學院，使企業(yè)文化的傳輸和素質能力的訓練能夠迅速適應企業(yè)的要求。

目前中國有9000萬以上的營銷人，醫(yī)藥保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅力量對未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場，而不是一味的壓制和限制，相信中國市場一定會締造出嶄新的輝煌。

業(yè)界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，當今的醫(yī)藥保健品以全新的面貌更加深入地走進人們的日常生活，不斷改變著人們的保健養(yǎng)生觀念，并且隨著國家政策日趨嚴格，也促使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，尤其是每年數(shù)百億的銷售額見證著這一行業(yè)的興衰成敗，不論是醫(yī)藥保健品企業(yè)，還是醫(yī)藥保健品營銷人、醫(yī)藥保健品策劃人和經理人，都應該展望醫(yī)藥保健品行業(yè)的未來，一定會創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。

第五篇：醫(yī)藥保健品營銷十大變局（模版）

醫(yī)藥保健品營銷十大變局

管理提醒: 本帖被 市場部總監(jiān) 從 :::行業(yè)市場::: 移動到本區(qū)(2008-11-09)

變局：從北大、清華開始

北大、清華兩所國家重點高校的培訓課程近來非常火爆，以前醫(yī)藥界企業(yè)家和經理人很少參加的培訓班，近期報名人數(shù)明顯上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫(yī)藥保健品領域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現(xiàn)拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21“變態(tài)”營銷向準正態(tài)營銷轉變。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年已經成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業(yè)在產品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風險低，投入低，產出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注，即便你效果很好。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致。“特效透骨靈貼膏”，一個蒙藥產品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關”就將蒙藥背景及產品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產品打造成風濕骨病的精品。武漢建民的關節(jié)風痛丸，將李時珍的權威形象進行嫁接，使得產品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范

化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產品，打造獨特的核心競爭力。產品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。

變局六：從賣產品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及國家嚴格監(jiān)管的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監(jiān)管打壓下，很多產品已經沒有了話語權。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權威機構和大公益營銷一舉占領肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產品到冷門產品

做藥的選產品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷

門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經被洗腦的消費者欲罷不能。福來倡導的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網(wǎng)，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據(jù)說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍?！保蔀槠渌袠I(yè)學習的標桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領域的營銷精髓都已經被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領域轉移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質是相通的。經歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產品看產品”，多多重視和學習一下其他行業(yè)營銷方法，學會從專業(yè)營銷轉變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把

索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。