第一篇：安利(中國)紐崔萊保健品營銷案例分析報(bào)告

安利（中國）公司紐崔萊營養(yǎng)保健食品系列營銷案例分析報(bào)告

一、企業(yè)概況

1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批直銷公司之一。在進(jìn)入中國之初，安利本可以仿照其他企業(yè)直接進(jìn)口產(chǎn)品開始經(jīng)營，但本著誠信經(jīng)營、立足長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略，安利（中國）先用近3年的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前安利（中國）投資總額達(dá)2.2億美元，總部位于廣州，并在北京及上海設(shè)有區(qū)域辦公室。安利在廣州建有美國海外最大的生產(chǎn)基地（詳見生產(chǎn)基地），面積達(dá)14.1萬平方米，為消費(fèi)者提供紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、皇后鍋具共五大類198款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2009年，安利（中國）銷售額為201億元人民幣，繳納稅款42億元人民幣。截至2009年底，安利（中國）累計(jì)繳納稅款260億元人民幣，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)者保護(hù)方面共獲嘉獎(jiǎng)705項(xiàng)，五度榮膺“中國最具影響跨國企業(yè)”，位列“2007——2008年度中國外商投資企業(yè)500強(qiáng)”排行榜第92位，并獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

紐崔萊營養(yǎng)保健食品作為安利產(chǎn)品的之一，也是全球營養(yǎng)補(bǔ)充食品優(yōu)質(zhì)品牌。自1998年進(jìn)入中國以來，先后推出了營養(yǎng)補(bǔ)充食品系列、功能性食品系列、兒童營養(yǎng)食品系列等三大類產(chǎn)品，受到了中國消費(fèi)者的喜愛。其中的6種紐崔萊產(chǎn)品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”。

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、市場(chǎng)分析

雖然從2008年7月的國際金融危機(jī)爆發(fā)以后，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)侵蝕的不斷深入，許多產(chǎn)業(yè)都收到不同程度的影響，而我國的保健食品產(chǎn)業(yè)保持著平衡增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年，我國保健品產(chǎn)值接近2000億人民幣，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)以及政策因素，促使保健食品的需求潛力的釋放，而行業(yè)的高收益也是促使保健食品產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。根?jù)2008年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，我國消費(fèi)者用于保健食品花費(fèi)約占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者用于保健食品的消費(fèi)平均占其總支出的25%消費(fèi)差距是顯而易見的。然而，近幾年我國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%--30%的速度增長，明顯高于的發(fā)達(dá)國家的12%的增長速度。據(jù)預(yù)計(jì)到2020年，我國的保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。而從全球的角度來看，保健食品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，屬于世界貿(mào)易的增長最快的行業(yè)之一。我國的保健食品行業(yè)，正處于一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇期。我國已成為全球最大的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)。截至2008年底，我國共批準(zhǔn)保健食品共近萬種，年銷售額已達(dá)到200億元左右，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為保健食品行業(yè)出現(xiàn)了良好的發(fā)展前景。

2、競(jìng)爭者狀況

當(dāng)前我國保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。但這些市面上的中國內(nèi)地本土的保健食 1

品還沒有哪個(gè)品牌可以做到跟安利紐崔萊推出根據(jù)不同的年齡段、不同需求的消費(fèi)者推出不同系列的保健品。即使在中國內(nèi)地的保健品市場(chǎng)上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的進(jìn)口的保健產(chǎn)品，他們同樣根據(jù)不同需求推出不同的保健品。但是這些公司的所做產(chǎn)品推廣上，并沒有做到像安利紐崔萊系列保健品一樣，為廣大消費(fèi)者所熟知顯得有點(diǎn)小眾化。讓消費(fèi)者不是很了解這些商品，這樣在同等的保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭就會(huì)顯得有點(diǎn)弱勢(shì)。

3、消費(fèi)者狀況

安利公司將紐崔萊的保健食品的使用人群定位，是以老人、婦女、兒童三大重點(diǎn)人群發(fā)散開的亞健康及有健康保健意識(shí)的人群，并且隨著近幾年人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的人希望想通過這些營養(yǎng)補(bǔ)充食品，補(bǔ)充日常生活中所缺少的營養(yǎng)保證自己的健康。加上現(xiàn)在人們的生活水平提高的了，具備很高的保健食品購買能力。紐崔萊因?yàn)槠淞己玫钠焚|(zhì)成為消費(fèi)者新人度最高的保健食品品牌。雖然在價(jià)格上沒有占什么優(yōu)勢(shì)，相比中國內(nèi)地的一些本土保健品牌價(jià)格會(huì)相對(duì)高些，但多數(shù)的消費(fèi)者的反饋意見都認(rèn)為紐崔萊系列保健食品吃后有明顯的效果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消費(fèi)者的選擇比率的22%。據(jù)預(yù)測(cè)中國在2015年左右進(jìn)入老年社會(huì)，老年人的保健意識(shí)會(huì)更加強(qiáng)烈，所、所以在保健品的這塊市場(chǎng)的需求也會(huì)加大。消費(fèi)者的需求也會(huì)更大，消費(fèi)的人群也將擴(kuò)大。但是由于安利產(chǎn)品價(jià)格的因素也有限制了一部分的消費(fèi)者望而卻步，在安利紐崔萊的消費(fèi)者群體中，還是以中高收入群體的人居多，收入一般的消費(fèi)者所占的比例并不大的。

三、品牌戰(zhàn)略分析

1、品牌的建設(shè)

紐崔萊自70多年前創(chuàng)辦以來，紐崔萊從沒有從沒有停止過發(fā)展壯大的步伐，如今的紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質(zhì)卓著的營養(yǎng)保健食品，它更是營養(yǎng)保健領(lǐng)域的一個(gè)全球性主導(dǎo)品牌。1998年紐崔萊進(jìn)入中國市場(chǎng)后，紐崔萊品牌建設(shè)進(jìn)行了卓有成效的探索與創(chuàng)新。紐崔萊在品牌的建設(shè)上，也一直對(duì)外宣傳紐崔萊一直都秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng)，是當(dāng)今世界上少數(shù)仍然堅(jiān)持自設(shè)農(nóng)場(chǎng)，自行種植植物原料的營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)商之一，使紐崔萊“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來”的理念得到了廣泛認(rèn)同，有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，使紐崔萊產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不斷提升。

安利（中國）公司又于2003年5月開始正式的實(shí)施了紐崔萊“營養(yǎng)套餐推薦”的市場(chǎng)策略。進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，將同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。

2、品牌的推廣與宣傳

從2000年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營銷活動(dòng)。連續(xù)兩屆成為奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的唯一專用營養(yǎng)品?，F(xiàn)在的紐崔萊不僅僅奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的指定營養(yǎng)

品，更是NBA中國市場(chǎng)合作伙伴，和運(yùn)動(dòng)員的指定營養(yǎng)品。從2001年至今，安利紐崔萊先后邀請(qǐng)國內(nèi)外許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象代言人，從最早開始的邀請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞，田亮，劉翔等奧運(yùn)冠軍作為紐崔萊的產(chǎn)品形象代言人，宣傳和詮釋紐崔萊“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌形象。再到2009年，紐崔萊又推出由巔峰狀態(tài)的中國國家體操隊(duì)和世界足壇巨星納爾迪尼奧聯(lián)袂演繹的全新品牌廣告《超越篇》，進(jìn)一步深化“有健康，才有將來”理念，從而進(jìn)一步提升了紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度，推廣了安利紐崔萊這個(gè)品牌。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，這些冠軍代言人使安利品牌在中國國內(nèi)的知名度由34%上升到99%，美譽(yù)度更是高達(dá)88%。近幾年安利對(duì)于紐崔萊品牌進(jìn)行的體育營銷投入近億元，還在群眾中開展了“紐崔萊健康跑”并且將健康跑推廣到去全國21個(gè)城市，掀起了全民運(yùn)動(dòng)的高潮。除此之外安利（中國）還熱心于公益事業(yè)，借助這些公益活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行正面并且有效的宣傳，也借參與公益活動(dòng)提升品牌形象，更提高了廣大消費(fèi)者對(duì)于安利紐崔萊這個(gè)品牌的熟知度。

四、企業(yè)營銷策略（4P）分析

1、產(chǎn)品策略分析

紐崔萊保健品的一直以來的品牌理念都是營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，倡導(dǎo)“有健康，才有將來”紐崔萊也一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng)，紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，紐崔萊將這些富含植物營養(yǎng)素的植物提取物添加到營養(yǎng)保健品中，在增加產(chǎn)品天然營養(yǎng)成分的同時(shí)，使產(chǎn)品更接近天然，這已經(jīng)成為紐崔萊系列保健品獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)和一大亮點(diǎn)，這一點(diǎn)也是我國許多本土的保健品所沒有的特色。除此之外，紐崔萊產(chǎn)品制造過程嚴(yán)格按照中國保健食品GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，建立完善的品質(zhì)保證體系，來保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性。

紐崔萊除了在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還在產(chǎn)品的多樣性方面做出了努力，在繼1998年11月紐崔萊在中國大陸，推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利（中國）五年內(nèi)在紐崔萊的品牌下又陸續(xù)推出了復(fù)合維生素C、鈣鎂片兒童鐵質(zhì)片等10幾種的不同的保健產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供不同的選擇。

2、定價(jià)策略分析

有一個(gè)不爭的事實(shí)就是，安利紐崔萊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品是比較高的，例如含有21種營養(yǎng)成分的21金維他，60片包裝的價(jià)格20元；即使是添加了人參的30片包裝的維多寶的價(jià)格也不過60多元，而紐崔萊B族維生素片，90片包裝的價(jià)格是168元，一瓶81粒裝的銀杏健憶膠囊是261元，相比之下紐崔萊的價(jià)格確實(shí)是比市面上的其他保健產(chǎn)品價(jià)格顯得高了一點(diǎn)。但是即使在這樣的情況下，紐崔萊產(chǎn)品的還是取得很好的銷售額。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2009年安利（中國）的在中國銷售額是200億，而紐崔萊保健品的銷售額是140億。因?yàn)榘怖a(chǎn)品一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng)，植物提取物添加到營養(yǎng)保健品中，在這點(diǎn)上是市面上的其他同類保健產(chǎn)品沒有做的，所以即使消費(fèi)者認(rèn)為紐崔萊的產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他的產(chǎn)品要高很多，但是普遍的消費(fèi)者還是會(huì)去接受的紐崔萊的保健品的定價(jià)。

3、銷售渠道分析

安利（中國）在中國大陸地區(qū)采取的是一種比較獨(dú)特的銷售模式，采取的是“店鋪

銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，打破安利海外營運(yùn)40多年的傳統(tǒng)。這種的銷售模式除有實(shí)體店的銷售外，還有銷售人員的一對(duì)一的營銷。這種銷售模式首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過直銷模式，安利的消費(fèi)者基本上拿不到假冒偽劣的產(chǎn)品；

二、這種的銷售模式提供了很好的銷售渠道，店鋪的銷售既可以代表一個(gè)公司的形象，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榈牡赇伒牟糯嬖诙臃判摹＿€有就是營銷人員的一對(duì)一銷售，還是能夠銷售人員接面對(duì)消費(fèi)者，還可以拿到消費(fèi)者使用后的反饋意見，省去了中間商環(huán)節(jié)，保證了意見的真實(shí)性。這種的銷售模式還省去了許多的中間商環(huán)節(jié)，也省去了一些不必要費(fèi)用，可以做到讓利給顧客。

4、促銷策略分析

安利（中國）在銷售的過程并沒有什么促銷活動(dòng)，除了有推出了消費(fèi)積分換禮品，和在到達(dá)什么積分可以有什么抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。還有就是遇到什么節(jié)日的時(shí)候，推出那幾種產(chǎn)品可以有什么優(yōu)惠價(jià)。還有就是紐崔萊會(huì)在原有的保健品銷售上推出保健品以套裝的形式銷售，在價(jià)格上會(huì)相對(duì)于單獨(dú)買單一的產(chǎn)品會(huì)便宜。

五、結(jié)論——可借鑒的優(yōu)點(diǎn)

一些專業(yè)人士指出未來市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)集中在品牌和溝通能力上。一個(gè)公司擁有純粹的品牌，沒有與客戶的溝通能力，僅靠產(chǎn)品去打動(dòng)顧客，市場(chǎng)很難做大；一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競(jìng)爭力的品牌，也很難主宰它所屬的市場(chǎng)范疇。要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勝者，公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€(gè)特征。安利有著良好的品牌形象，而溝通能力的代表不是天花亂墜的廣告，而是有扎實(shí)說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢(shì)必影響一個(gè)階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售。安利公司對(duì)于銷售代表忠誠度的維護(hù)，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，更是關(guān)懷他們成長的“家庭”。雖然說安利公司這種“店鋪銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，并不適用于公司，但是他們的管理方式及其人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度還是可以學(xué)習(xí)的。

第二篇：安利中國案例分析報(bào)告

安利（中國）投資環(huán)境分析報(bào)告

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院

專業(yè)：國際商務(wù)

姓名：過明娟

學(xué)號(hào)：1002040125

目錄

一、公司背景

二、總體環(huán)境分析

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

四、競(jìng)爭環(huán)境分析

一、公司背景

安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。

安利于1992年進(jìn)入中國內(nèi)地，并于1995年正式開業(yè)，成立安利（中國)日用品有限公司，總投資額為2.2億美元。

安利作為化妝品和食品生產(chǎn)商，其投資領(lǐng)域也是化妝品和食品，安利的產(chǎn)品基本上有五大系列，分別為：個(gè)人日常洗護(hù)系列；美容系列；健康保健系列；安利皇后鍋；家居護(hù)理系列；中國大陸目前有大概五百種產(chǎn)品。

安利（中國）采用直銷的方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、總體環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

安利在進(jìn)入中國的時(shí)候是以直銷的方式進(jìn)入，但是進(jìn)入中國市場(chǎng)的準(zhǔn)備期時(shí)間長達(dá)2年，1994年才獲得運(yùn)營批準(zhǔn)，1995年正式投產(chǎn)。不到半年時(shí)間，安利的銷售額就達(dá)到9億元，并成為國內(nèi)首家通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證的日化企業(yè)。不過，好景不長，安利的發(fā)展模式在中國遇到了變數(shù)。一些帶有欺詐性質(zhì)的金字塔傳銷公司，見安利在中國市場(chǎng)有所斬獲，便趁政府并不了解直銷，渾水摸魚，造成1994年開始的傳銷混亂。于是政府開始對(duì)安利進(jìn)行整治，1998年4月21日，政府一紙禁令全面停止傳銷業(yè)，安利也被包括在其中。對(duì)于任何一位安利老員工來說，那是一段不堪回首的經(jīng)歷。后來，安利（中國）副總裁張明德對(duì)媒體回憶安利的歷次變革，“1998年的調(diào)整才是一次‘傷筋動(dòng)骨’的改變。”

在危機(jī)發(fā)生之后，當(dāng)時(shí)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商行政管理局組成工作組以期解決問題。3個(gè)月后，三部局頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》（455號(hào)文件，下稱“通知”），恢復(fù)安利等10家外資直銷公司運(yùn)營，但運(yùn)營模式必須改變。

由此，安利從“無店鋪銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“店鋪銷售加雇用推銷員”模式。安利已經(jīng)完全不是傳統(tǒng)意義上的安利。這一上世紀(jì)40年代在美國誕生的商業(yè)模式，開始因?yàn)橹袊袌?chǎng)進(jìn)行變革。

1999年，安利開始在中國投放廣告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飛鴻，而最近，易建聯(lián)、劉翔、鮑威爾、小羅也紛紛進(jìn)入視野。廣告投放也是安利（中國）區(qū)別于其他80多家安利分公司的主要特點(diǎn)，這是嫁接傳統(tǒng)“終端銷售＋廣告投放”模式的結(jié)果。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等因素。其中最重要的就是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

以宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展為例，衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值，國民收入及其變化等因素。以國民總收入和國內(nèi)生產(chǎn)總值為例。2006年中國的國民總收入為213131.7億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值為211923.5億元。比2005年國民總收入增長29043.1億元。國內(nèi)生產(chǎn)總值增長28706億元。2007年國民總收入為251481.2億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值為249529.9億元，比2006年國民總收入增長了38349.5億元，比2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了37606.4億元。這說明在最近的幾年國家的經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步的增長趨勢(shì)。這對(duì)于安利來說，無疑是一個(gè)好的發(fā)展勢(shì)頭。

而政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)政策、國民收入政策，金融貨幣政策、財(cái)政政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。由于現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)處于高速的發(fā)展階段，導(dǎo)致了通貨膨脹的出現(xiàn)。并且全世界爆發(fā)的金融危機(jī)也開始威脅到中國的市場(chǎng)。中國政府開始實(shí)施一系列措施來穩(wěn)定市場(chǎng)。使得經(jīng)濟(jì)增長的速度開始放緩。這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的流動(dòng)資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施。所以充分了解企業(yè)所在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是很重要的。政策的改變，也必將影響安利的發(fā)展計(jì)劃和動(dòng)向。

3、社會(huì)、人口環(huán)境

安利在中國的主要產(chǎn)品有保健品、家居清潔品等商品，其中保健品以紐崔萊維代表。而家居清潔用品主要是廚房的清潔劑，洗頭液、護(hù)發(fā)素等。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的增加，人們開始逐漸認(rèn)識(shí)到健康問題的重要性。于是，營養(yǎng)品開始走人廣大中國家庭的視野。安利也是在這時(shí)候走進(jìn)了中國市場(chǎng)。1998年，安利以伏明霞為廣告代言人作了關(guān)于紐崔萊的廣告，進(jìn)而開始打開了中國的市場(chǎng)。1995年9月，安利在廣東建立了自己的生產(chǎn)基地，投資一億美元，年產(chǎn)家用清潔用品2.3萬噸，個(gè)人護(hù)理用品3000噸。

4、技術(shù)環(huán)境

為消費(fèi)者提供最佳質(zhì)量的商品，一直以來就是安利公司的理念。除了品種眾多，安利公司還以高科技著稱。

1985年安利開發(fā)了擁有技術(shù)專利的“凈水器”，成為在實(shí)踐上最具競(jìng)爭力的產(chǎn)品。安利“高科技三代原味復(fù)合金屬鍋”成功上市，被媒體譽(yù)為廚房革命。連續(xù)獲得美國商品展頒發(fā)的“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”及“最佳銷售獎(jiǎng)”。

在安利總部的所在地耗資了數(shù)千萬美元，興建了最現(xiàn)代化的研發(fā)中心。在這座研發(fā)大樓里，設(shè)有57個(gè)實(shí)驗(yàn)室，裝置了最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)與檢測(cè)設(shè)備，并且聘請(qǐng)了450名以上的科學(xué)家、專家、工程師，進(jìn)行最先進(jìn)的研究、發(fā)展、改良、以及品質(zhì)監(jiān)管，以確保哪里生產(chǎn)的滅一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，都能達(dá)到做越超群、盡善盡美的境界。

5、全球化

市場(chǎng)全球化給安利帶來更多機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。安利必須面對(duì)各種文化和制度特征有所了解，但是全球市場(chǎng)又為安利獲得成功所需的資源提供了更多的機(jī)會(huì)。

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者的抗衡

安利在中國的產(chǎn)品有紐崔萊的保健品，家庭護(hù)理用品，個(gè)人的護(hù)理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經(jīng)營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業(yè)在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經(jīng)常為一種發(fā)展趨勢(shì)，日益成熟發(fā)展壯大。

2、潛在競(jìng)爭者的威脅

除了直銷行業(yè)中的一些潛在的競(jìng)爭者之外，還有其他行業(yè)中的競(jìng)爭者。以安利產(chǎn)品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價(jià)格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競(jìng)爭者。其他的產(chǎn)品亦是如此，由于安利產(chǎn)品的高價(jià)格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產(chǎn)品。進(jìn)而使得安利的客戶開始流失。

3、替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價(jià)格比其他同等商品的價(jià)格要高很多，并且中國居民對(duì)直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業(yè)來自替代品的競(jìng)爭壓力主要有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的價(jià)格

2、質(zhì)量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費(fèi)者的忠誠度

對(duì)于安利來講，安利引以為豪的就是安利產(chǎn)品的質(zhì)量。安利公司有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。安利的產(chǎn)品是沒有什么可也懷疑的。但是在產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的忠實(shí)度上，安利公司沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，安利的產(chǎn)品在價(jià)格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的產(chǎn)品數(shù)倍之上，這樣安利公司的產(chǎn)品面向的客戶就會(huì)很窄。尤其是在中國這樣的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性非常的高。只要是有低價(jià)的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費(fèi)者一般會(huì)選擇低價(jià)的產(chǎn)品。

4、供方議價(jià)能力

安利在廣州建立了安利的生產(chǎn)基地，做到安利產(chǎn)品在中國的本土化生產(chǎn)。安利的公司的生產(chǎn)一條龍，在節(jié)約成本的方面起到很好的作用。

5、買方議價(jià)能力

安利的購買者主要是中高層的消費(fèi)者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產(chǎn)品的地方。由于安利的公關(guān)做得很好。使得安利的產(chǎn)品銷路很廣。

四、競(jìng)爭環(huán)境分析

1、質(zhì)量第一

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，不論是什么的企業(yè)。這都是不變的。不浮躁、重視產(chǎn)品質(zhì)量、重服務(wù)，是安利最值得其他公司借鑒的地方。同時(shí)，安利公司不斷自主開發(fā)自己的系列產(chǎn)品，并有計(jì)劃有步驟地投入到市場(chǎng)，也是很多企業(yè)做不到的。

2、品牌領(lǐng)先，培訓(xùn)斷后，安利是抓住了群體的需求，制造了一種企業(yè)家的文化，給大家提供了一個(gè)獨(dú)立自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，所以許多直銷人心目中早已把安利當(dāng)成是“成功家的夢(mèng)工廠”。另一方面，安利的文化渲染力度大，也可以說是“洗腦”進(jìn)行得比較成功。

3、理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

適合做直銷的產(chǎn)品，特征上不外乎高品質(zhì)、成本與售價(jià)間差價(jià)大、屬于重復(fù)消費(fèi)品、易于示范操作及解說這幾點(diǎn)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上則主要以營養(yǎng)保健食品、美容保養(yǎng)品、個(gè)人及家居清潔用品、健康器材等為主?？v觀安利的幾種主打產(chǎn)品系列，完全就是以上所要求的特征和結(jié)構(gòu)的契合。

4、公關(guān)到位 未雨綢繆

它在全國每個(gè)省幾乎都設(shè)有自己專門的負(fù)責(zé)人，并長期保持溝通，遇到危機(jī)情況時(shí)，也不用“臨時(shí)抱佛腳”了，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)的職責(zé)之一就是“燒香”。另外，安利投入了龐大的資金從事慈善、公益，樹立了良好的企業(yè)形象，在公眾心目中有一定的公信力，這為安利的公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造了較好的輿論氛圍

5、企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略

安利公司在中國的直銷市場(chǎng)上可以講是行業(yè)中的老大，在市場(chǎng)份額上安利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他的競(jìng)爭者，在一些高檔的賓館、飯店中也可以見到安利的產(chǎn)品，可以說安利現(xiàn)在是十分穩(wěn)定的，在中國市場(chǎng)上還是沒有一家企業(yè)能撼動(dòng)安利的霸主地位。所以總體來講安利的大方向上的戰(zhàn)略是比較穩(wěn)定的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

在安利的產(chǎn)品生產(chǎn)上安利講究的是產(chǎn)品的多元化，安利不僅只是涉足與保健品行業(yè)（以紐崔萊為代表），安利還在化妝品、家庭生活用品上都有不少的資產(chǎn)?？梢灾v安利的產(chǎn)品還是很有差異的。

6、企業(yè)戰(zhàn)略分析

安利在中國是很成功的，在中國的發(fā)展也是很快的。由于安利特殊的結(jié)構(gòu)使得安利能在很短時(shí)間里發(fā)展，直銷員水平的參差不齊。雖然說安利的培訓(xùn)模式是很完美的。直銷員的水平不一就會(huì)影響公司的形象。其次安利的產(chǎn)品價(jià)格過于高昂，安利和它的同等產(chǎn)品相比在價(jià)格上要貴好幾倍。雖然安利講安利生產(chǎn)的產(chǎn)品都是無污染，環(huán)保的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的成本高使得安利的價(jià)格要高于同等產(chǎn)品。但是在中國這種說法可能不會(huì)讓人接受。在中國，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家或是地區(qū)的消費(fèi)者。并且在大多數(shù)情況下，一般消費(fèi)者不會(huì)為環(huán)保來支付高額的費(fèi)用。安利的消費(fèi)群體大多是高收入的階層，如果安利能調(diào)整一下價(jià)格，那么安利有更高的銷售收入。

第三篇：十大保健品經(jīng)典營銷案例分析

十大保健品經(jīng)典營銷案例分析

中國醫(yī)藥保健企業(yè)在最近的二十年中發(fā)展迅猛,10年來的復(fù)合增長率約為13%。近年來，中國醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和利潤持續(xù)增長的同時(shí)增速在下降。我國醫(yī)藥保健行業(yè)主要存在的問題有：行業(yè)集中度低、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)能過剩、缺乏國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、成本高、營銷模式落后等。

醫(yī)藥保健行業(yè)營銷案例分析專輯詳細(xì)總結(jié)了國內(nèi)著名醫(yī)藥品牌的營銷案例，如黃金搭檔、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品營銷案例。醫(yī)藥保健行業(yè)營銷案 例分析專輯通過對(duì)我國醫(yī)療保健行業(yè)營銷案例新形勢(shì)的充分理解和分析，全面剖析我國藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭格局，研究各種營銷模式的利弊，以改善國內(nèi)制藥企業(yè)的營銷 戰(zhàn)略模式來提升企業(yè)的競(jìng)爭力。

下面介紹我國十大保健品的經(jīng)典營銷案例：

新中國迎來了60華誕，保健品營銷人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥罪L(fēng)風(fēng)雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營銷經(jīng)典個(gè)案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

三株帝國：“證言”神話

一 支15萬7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚保健品是 什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數(shù)營銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如 同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路 演、試服、證言、買贈(zèng)，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發(fā)小報(bào)；沒有 各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個(gè)中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營銷人 激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績成就了醫(yī)藥保健品營銷界的“珠峰”。

后來人每每聽到這段往事，仍然會(huì)興奮不已。“三株帝國”，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。

匯仁腎寶：含蓄說“性”

凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開疆拓土勢(shì)如破竹。

匯 仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng)，派出各級(jí)營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小 報(bào)、折頁，張貼宣傳畫，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。

1998 年底，該企業(yè)已在全國建立了9個(gè)銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn)，完成了全國性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之 處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng)！

可以說，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無縫對(duì)接，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，相對(duì)于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時(shí)”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬元買想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn) 品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷售收入達(dá)1700萬元。僅僅3年，他們?cè)谌珖ㄆ鹆?00多個(gè)營銷子（分）公司、2000多個(gè)營銷工作站，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國大部 分地區(qū)。1999年起，紅桃K開始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團(tuán)夏季全國市場(chǎng)工 作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬元，請(qǐng)來咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

昂立1號(hào)：“無價(jià)”軟終端

首 倡“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景，在經(jīng)歷了“假廣告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺(tái)，對(duì) 保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚得水，迅速崛起，1997年銷售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企 業(yè)。

昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣場(chǎng)、藥房和便利店，我們都能看到昂立 1號(hào)口服液的展示，最讓營銷人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上，但公司并沒有給營業(yè)員一分錢回扣，沒有給營業(yè)員過過 一次生日，營業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝?，只能歸功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的 廣告，有力的促銷活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷售，“賣昂立就是能賺錢”已經(jīng)在營業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是軟終端需要以銷售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說再見”。

東阿阿膠：文號(hào)張弛有度

明 朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：?出東阿，故名阿膠?。”阿膠與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的 效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。

而東阿營銷人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。

東 阿 阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營銷策略 上 的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi) 涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績。

彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因 “腰好、背好、腿腳好”而 聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場(chǎng)的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī) 后，金日、康富來、萬 基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng) 域也算得上是一個(gè)奇 跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼 陽以高空廣告為主的高投入營銷在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語家喻戶 曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借 助競(jìng)爭對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己 的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競(jìng)爭 力。

太陽神：品牌大過產(chǎn)品

多少年后，大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候?！睆V東太陽神集團(tuán)1988年推出太陽神口服液，至1993年以13億元的銷售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)的霸主。

該 企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽神集團(tuán)在中國企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽神標(biāo)志，使太陽神商標(biāo)在汪洋 大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略，迅速在市場(chǎng)上成功樹立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，全國共有17個(gè)專業(yè)營銷公司，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年，《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國家品牌排行前十名”品牌中，太陽神品牌在營養(yǎng)口 服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭力和市場(chǎng)影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)，成為《財(cái)富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè) 之一。

中國企業(yè)大多沒有品牌，太陽神是第一個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國有一家企業(yè)叫太陽神。而在營業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭中勝人一籌、快人一步。

黃金酒：雙劍合璧要重神

在 歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速 占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊 息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武 器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場(chǎng)增長，預(yù)計(jì) 2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來看，在黃金酒的 營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健 品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。

藏秘排油：“炒作”醒醒

百 草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實(shí)是注冊(cè)股本只有1萬港幣、注 冊(cè)地址找不到辦公地點(diǎn)的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視 “3?15”晚會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，但其實(shí)這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無不采用此套方式，藏秘排油不過是這種模式的 “代言人”而已。

產(chǎn)品改一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)TM的商標(biāo)直接銷售，做幾個(gè)國外機(jī)構(gòu)，術(shù)語稱之為“產(chǎn)品背書”，所謂研究所都是通過中間 機(jī)構(gòu)注冊(cè)，讓消費(fèi)者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營業(yè)員講熱銷，已經(jīng)成為了一個(gè)階段的通用做法。央視的曝光是一種契機(jī)，希望能 讓保健品營銷人從這種炒作 產(chǎn)品的思路中清醒過來，不要靠這點(diǎn)伎倆來創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求上進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的分析，進(jìn) 行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品 尋找一條光明大道。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第一品牌的影響，后來者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來了更加殘酷的競(jìng)爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫 瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的 功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟 腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。

經(jīng) 過前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有最多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保 健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一 樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

結(jié)語：相同的營銷，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。中國營銷正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)時(shí)期需要的是英雄，更是團(tuán)隊(duì)，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營銷過程中。

第四篇：安利案例分析

安利網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析

電子商務(wù) 09302119 楊惠丹

安利公司的背景

安利公司位于美國密執(zhí)安州亞達(dá)城。安利始于兩位創(chuàng)辦人杰·溫安洛和理查·狄維士真誠合作的伙伴關(guān)系。他們都是荷蘭移民的后裔，從小一起長大，相同的成長經(jīng)歷和荷蘭后裔的個(gè)性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定了基礎(chǔ)。

第五篇：案例分析安利

一、案例分析

———安利

一、安利簡介

1、安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)。總公司位于美國密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由理查·狄維士和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商。

2、安利（中國）日用品有限公司

2003年8月：安利（中國）營業(yè)額達(dá)到全球第一的水平。

2004年：安利（中國）銷售額達(dá)170億元人民幣，繳納稅款37億元人民幣，穩(wěn)居安利全球最大的市場(chǎng)。

2006年12月1日：安利（中國）正式拿到直銷牌照，這意味著安利公司在未來的幾年將是全力騰飛的時(shí)期。

2008年：安利公司首次推出未來四年的戰(zhàn)略目標(biāo)，到2012年，安利公司全球業(yè)績超過120億美元！剛聘用原可口可樂一黑女人CEO加入安利全球管理層，她表示公司將推行強(qiáng)有力的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)120億美元的目標(biāo)。

2009年：安利（中國）與中國電信形成戰(zhàn)略合作，從此安利率先步入3G時(shí)代！安利（中國）的年銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到200億人民幣。

2012年中國境內(nèi)營業(yè)額達(dá)到270億人民幣。

2012年，安利的業(yè)務(wù)已遍及五大洲的80多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工超過1.3萬人，營銷人員超過500萬人，以安利Amway為商標(biāo)的產(chǎn)品共有5大系列600余種，安利公司現(xiàn)已取得了800多項(xiàng)產(chǎn)品專利，另有600余項(xiàng)正在申請(qǐng)中。

2008年1月，安利（中國）推出皇后牌鋼鍋組；2010年9月14日在中國市場(chǎng)推出了逸新空氣凈化器。由此安利推出了第五大系列——家居科技耐用品。

3、安利產(chǎn)品

【安利紐崔萊】。紐崔萊，全球營養(yǎng)補(bǔ)充食品優(yōu)質(zhì)品牌。自1934年推出第一 種多種/維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充食品以來，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)種植及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充食品及多種調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功能性保健食品，幫助人們達(dá)致理想的健康?，F(xiàn)已成為世界上公認(rèn)最大最優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健食品品牌，擁有自己的全球獲得專業(yè)認(rèn)證的4大有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，所有的原材料，均采自原始種植方法，真正做到健康、環(huán)保。

【安利雅姿】雅姿，世界著名美容化妝品品牌，根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1999年至2003年全球零售營業(yè)額的調(diào)查，雅姿穩(wěn)居面部護(hù)膚品及化妝品類全球最暢銷高檔品牌五強(qiáng)之列。

【安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品】多元化的安利個(gè)人護(hù)理用品，采用珍貴配方，結(jié)合現(xiàn)代高科

技，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到抗菌清潔，輕柔呵護(hù)，全面照顧身體潔凈和

護(hù)理的需要。

【安利家居護(hù)理產(chǎn)品】安利多元化的家潔與衣潔產(chǎn)品，采用先進(jìn)配方，以一流的生

產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量管理為品質(zhì)保證，憑著廣泛的清潔用途，強(qiáng)勁的清潔效力，經(jīng)濟(jì)實(shí)

惠的濃縮配方。

【安利家具科技產(chǎn)品】安利皇后鍋具、安利逸新空氣凈化器。

二、安利營銷策略分析

營銷模式

安利的采用直銷的經(jīng)營模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認(rèn)為是最好的營銷模式，美國哈佛大學(xué)將安利的獎(jiǎng)金制度作為一個(gè)MBA案例，讓學(xué)生學(xué)習(xí)；中國人民大學(xué)MBA市場(chǎng)營銷卷也將安利的營銷模式收錄進(jìn)去，以及日本的早稻田大學(xué)也將其收錄，可見其制度較高的市場(chǎng)價(jià)值及學(xué)術(shù)認(rèn)可度?，F(xiàn)代直銷是采用直銷倍增學(xué)原理結(jié)合電子商務(wù)先進(jìn)管理手段的復(fù)合型營銷模式。安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。

4P策略分析 一 產(chǎn)品策略

安利公司的產(chǎn)品線包括紐崔萊營養(yǎng)保健食品，雅姿美容化妝品，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，家居系列，其產(chǎn)品項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度也比較高，安利不斷增加產(chǎn)品的寬度和深度，方便占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好，并且加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，可以提高安利的聲譽(yù)和知名度，提高其市場(chǎng)地位。

安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有自己專門經(jīng)營的農(nóng)場(chǎng)，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。二 定價(jià)策略

安利產(chǎn)品走的是高端市場(chǎng)，價(jià)格一直非常的高昂，且不論其營養(yǎng)品和化妝品兩大生產(chǎn)線，即便是家居用品和日化用品，價(jià)格也貴的離譜，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要賣到36元，所以普通老百姓也很難消費(fèi)的起。它采用產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)，它的研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然也要以較高的價(jià)格作為回報(bào)。他們有專門的公司進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的研究，并制定出產(chǎn)品價(jià)格。安利產(chǎn)品的差異性價(jià)格只體現(xiàn)在不同的國家市場(chǎng)上，他們針對(duì)不同的國家特色生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，但對(duì)于同一個(gè)國家采用的是同一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)。并且安利產(chǎn)品價(jià)格從不打折扣，除非是價(jià)格調(diào)整，一般情況下從來不降價(jià)銷售。

三 分銷策略

從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，安利產(chǎn)品銷售的過程可謂是非常直接，它抹去了大量的中間環(huán)節(jié)，沒有中間商、代理商、批發(fā)商和零售商，直接利用人員推銷，直接貼近消費(fèi)者。屬于分銷渠道中直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者和用戶的直銷類型。它主要采用人員上門推銷。

安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、園房器具、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

安利產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)影響因素很多。首先從顧客特性角度考慮，由于安利面向的對(duì)象是大中型城市，面對(duì)的主體是收入較高的社會(huì)中上層，所以目標(biāo)顧客少而且集中，所以方便安利進(jìn)行短渠道營銷，或者是直銷。其次從產(chǎn)品特性角度考慮，由于安利系列化妝品、保健品等產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格較高，所以傳統(tǒng)的長渠道的營銷可能收益不明顯，只會(huì)增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目標(biāo)群體所接受。另外化妝品、保健品行業(yè)質(zhì)量參差不齊，需要專業(yè)知識(shí)和技能給消費(fèi)者進(jìn)行講解，所以也較易采用面對(duì)面的直銷方式直接貼近消費(fèi)者。此外，從企業(yè)特征角度考慮，作為美國最大的著名直銷企業(yè)，安利公司實(shí)力雄厚，有能力也有條件承擔(dān)較多的渠道功能，直銷這種一體化的工作，更加方便安利擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

四 促銷策略 安利采用的促銷的是一種古老也非常有效的策略——人員推銷。

安利（中國）公司轉(zhuǎn)型后新的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與顧客間的層層代理商與大、中、小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替；對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣也由傳統(tǒng)企業(yè)的媒介廣告轉(zhuǎn)向營業(yè)代表的口碑宣傳。在顧客由認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、得到產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中營業(yè)代表起到了關(guān)鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。

三、安利成功條件分析

一：強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)與營銷隊(duì)伍

一、組織結(jié)構(gòu)及功能。漸進(jìn)的機(jī)構(gòu)拓展；完善的人員培訓(xùn)及信息溝通；營銷人員的整頓及素質(zhì)提升。

二、會(huì)員制鎖定市場(chǎng)。安利營銷表面上看起來是一種直銷，實(shí)際上倒不如說是一種會(huì)員制營銷，其實(shí)質(zhì)是一種鎖定市場(chǎng)的品牌營銷。二：卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品投放策略

一、品質(zhì)出眾。全球97間專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，700多名專業(yè)科研人員。

二、循序漸進(jìn)、不斷更新產(chǎn)品投放策略。家居清潔品系列、個(gè)人護(hù)理用品、化妝護(hù)

膚品及紐崔萊系列等。

三：先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略 四：電子商務(wù)及物流系統(tǒng)一、信用。無貸款、無欠債。

二、物流配送。眾多營運(yùn)專賣店。安利團(tuán)隊(duì)+第三方物流。五：獨(dú)特的傳播策略

六：人性化的激勵(lì)制度。安利結(jié)合馬斯洛被尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，結(jié)合營

銷人員的實(shí)際需要，制定出來一套合理的獎(jiǎng)金制度。

七：大公關(guān)。良好的公司形象對(duì)于安利這樣一個(gè)用敏感的營銷方式進(jìn)行經(jīng)營的跨國直銷

公司尤其重要。安利公司理念是使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的一個(gè)組成部

分。