第一篇：淺談銷售通路模式及其操作技巧

淺談銷售通路模式及其操作技巧

營銷工作者大部分應(yīng)該知道營銷4P理論:產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。作為市場一線的優(yōu)秀銷售人員，往往他們60%以上的時間和精力用于建立、維護(hù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)，其余40%的精力主要用于競爭對手、經(jīng)銷商、用戶、公司產(chǎn)品等信息的收集與反饋、公司產(chǎn)品、價格及促銷定位與建議、與公司保持良好的溝通、與媒體政府處理和協(xié)調(diào)好關(guān)系、個人的日常行政工作等等。他們認(rèn)為只要銷售網(wǎng)絡(luò)健康，廠商關(guān)系融洽，公司產(chǎn)品銷量、市場份額就會穩(wěn)定。在中國，無論是快速消費(fèi)品市場還是工業(yè)品市場，經(jīng)銷商的力量是強(qiáng)大的，他們擁有充足的資金實(shí)力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對當(dāng)?shù)厥袌鍪值氖煜ぁ⒁欢ㄒ?guī)模的銷售隊(duì)伍、具有較強(qiáng)的市場控制能力等優(yōu)勢，可以說80%以上公司的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

廠家選擇什么樣的銷售通路模式，是零級、一級、二級還是三級呢？不同的銷售通路模式，廠家應(yīng)該采取什么樣的策略來最大限度的發(fā)揮通路成員經(jīng)銷商的作用呢？

廠家經(jīng)常采取的通路模式主要如下：（見圖）

根據(jù)以上的銷售通路模式圖，以廠家與消費(fèi)者的接觸形式，筆者將銷售通路模式分為三種類型：

第一種類型是廠家直銷型。即公司的產(chǎn)品不通過任何中間間環(huán)節(jié)，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。如戴爾電腦、安利產(chǎn)品等。

第二種類型是省、市總經(jīng)銷。即公司在某省或某市找一家經(jīng)銷商，獨(dú)家經(jīng)銷公司產(chǎn)品在該區(qū)域的市場銷售活動，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場內(nèi)尋找二級經(jīng)銷商再由二級經(jīng)銷商找三級和零售店，通過層級分銷，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中。如保潔和一些手機(jī)廠家等。

第三種類型是廠家設(shè)立省級、市級分公司（辦事處）型。即廠家在某省或某市設(shè)立分公司或辦事處，再通過分公司或辦事處在負(fù)責(zé)的區(qū)域市場內(nèi)尋找二級批發(fā)商或零售商，通過縮短通路來實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

一、廠家直銷通路模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)

1、適用范圍：用戶比較成熟且目標(biāo)群體相對明確，有一定的產(chǎn)品等相關(guān)知識，有較強(qiáng)的支付能力，一次性采購的金額比較大，對產(chǎn)品的服務(wù)要求比較高，產(chǎn)品物流比較方便。如大宗的設(shè)備（機(jī)床）、辦公用品（電腦）、汽車配件（發(fā)動機(jī)、變速箱）、飼料添加劑等。

2、利與弊

利：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給用戶，用戶容易接受和購買公司的產(chǎn)品。競爭對手很難搶走用戶，除非競爭對手也采取直銷，或價格更低，或產(chǎn)品性能更優(yōu)化，或服務(wù)更好，總之競爭對手想搶走用戶，就必須付出更大的代價或更多的成本。

弊：公司的銷售費(fèi)用可能很高，因?yàn)橛脩羧后w龐大且分布廣泛，直接與用戶打交道，需要配置更多的銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，相對工資和交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)等費(fèi)用較高。

3、操作要點(diǎn)：

（1）引進(jìn)優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員，銷售人員寧缺勿濫，加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，使所有的銷售人員既是技術(shù)專家又是營銷高手，提高銷售的效率與效益；

（2）在一些專業(yè)性的報刊雜志等媒體上做專業(yè)性的廣告，擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品知名度，使一些潛在用戶能獲知公司及公司產(chǎn)品信息，使其盡快的找到公司；

（3）把握住用戶的關(guān)鍵性人物，使之了解和認(rèn)同公司和公司產(chǎn)品對他帶來的利益及與現(xiàn)合作廠家和其他競爭對手的優(yōu)勢所在，獲得關(guān)鍵性人物支持。

二、省、市級總經(jīng)銷模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)

1、適用范圍：消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)頻率高，每次消費(fèi)的數(shù)量小，消費(fèi)者購買地點(diǎn)的隨意性大，且購買方便。銷售零售點(diǎn)分散且規(guī)模小，要求一定量的資金支持和提供送貨上門服務(wù)?？焖傧M(fèi)品如飲料、食品等，比較適合這一模式。

2、利與弊

利：廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、資金實(shí)力、倉儲和配送服務(wù)能力等快速將公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上鋪開造勢，快速提升公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上的品牌知名度和市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大的市場份額。

弊：省、市級總經(jīng)銷商可能將公司產(chǎn)品放在一個不重要的位置，使得公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售要死不死，要活不活的痛苦狀況?；蛘呤枪井a(chǎn)品在區(qū)域市場上達(dá)到一定的規(guī)模后，公司產(chǎn)品的品牌知名度已逐步建立，由于經(jīng)銷商過多追求短期利益，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場秩序混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，零售商的利潤越來越薄，市場陷入崩潰?？偨?jīng)銷商力量強(qiáng)大，不斷的向公司提出促銷政策和降低價格等無理要求，甚至以拒銷公司產(chǎn)品為借口要脅公司?？傊?，總經(jīng)銷商強(qiáng)大后，公司的命運(yùn)完全撐控在經(jīng)銷商的手中，給公司的市場調(diào)整和市場的可持續(xù)性發(fā)展帶來了很多麻煩。

3、操作要點(diǎn)：

（1）廠家在尋找經(jīng)銷合作伙伴的時候，一定要對經(jīng)銷商精挑細(xì)選。首先要有一個經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。資金實(shí)力要考慮其自有資金、經(jīng)營資金、資金來源、毛利狀況、公司產(chǎn)品經(jīng)營資金等，資信狀況要了解其負(fù)債率、是否有與其他廠家的經(jīng)濟(jì)糾紛等，銷售能力要了解其銷售額、銷售范圍、銷售地位排名、用于銷售方面的時間分配等，銷售態(tài)度要了解其經(jīng)營想法、對公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度等，銷售潛力要了解短中期公司產(chǎn)品能銷售到何種狀況等。然后對照這一標(biāo)準(zhǔn)，對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行評價，選擇最適合公司的經(jīng)銷商并不一定是最大的經(jīng)銷商；

（2）與經(jīng)銷商共同銷售。負(fù)責(zé)總經(jīng)銷市場銷售的廠家代表，開始時應(yīng)將自己的大部分精力放在與總經(jīng)銷商一起去開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)上，主要是說服總經(jīng)銷商的現(xiàn)有下線網(wǎng)絡(luò)銷售公司產(chǎn)品，然后開展一些基礎(chǔ)終端工作，包括店面的生動化布置（POP、公司產(chǎn)品的位置、堆放等）、店面的促銷推廣活動培訓(xùn)總經(jīng)銷商的下線經(jīng)銷商，提高他們的經(jīng)營意識、經(jīng)營能力和產(chǎn)品知識；

（3）控制總經(jīng)銷商的核心客戶?？偨?jīng)銷商底下一些有一定規(guī)模和實(shí)力且有能力的二級經(jīng)銷商，銷售代表要經(jīng)常性的拜訪他們，與他們交朋友，建立良好的感情關(guān)系。也可以將他們開發(fā)為準(zhǔn)一級客戶，從總經(jīng)銷商那劃一塊區(qū)域出來，由準(zhǔn)一級商精耕細(xì)作，其享受的政策和待遇比總經(jīng)銷商要低，但二級商或零售商又要高，且其銷量計總經(jīng)銷商的銷量。這樣一則可以培育和扶持下一代的一級經(jīng)銷商，二則對總經(jīng)銷商進(jìn)行有效的控制，讓總經(jīng)銷商感覺競爭的壓力；

（4）處理好市場沖突。銷售代表可運(yùn)用策略有：一說，二控，三收，四罰。一說是指在開發(fā)總經(jīng)銷商就要跟他講清楚公司的銷售政策，不能跨區(qū)域銷售；二控是指銷售代表要時刻關(guān)注總經(jīng)銷商的貨物走向，控制其貨源；三收是指如果一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨，銷售代表要責(zé)令經(jīng)銷商收回貨物；四罰是指對沖貨的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款、斷貨甚至解除合同關(guān)系的處罰。

三、省級、市級分公司（辦事處）通路模式的適用范圍、利與弊、操作要點(diǎn)

1、適用范圍：市場容量比較大，市場秩序比較好，縣級和鎮(zhèn)（街）三批或零售商有一定的資金實(shí)力，信譽(yù)高，從分公司或辦事處到達(dá)各零售點(diǎn)物流方便，公司的產(chǎn)品線長，品種系列多，總體銷售量大。如海爾的工貿(mào)公司。

2、利與弊

利：可擺脫省、市級總經(jīng)銷對市場和公司的控制，按公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售政策運(yùn)作市場，銷售網(wǎng)絡(luò)相對健康，市場成長穩(wěn)中有升，確保市場可持續(xù)性的發(fā)展。

弊：銷售成本和費(fèi)用相對于總經(jīng)銷商制要大，資金回籠的速度慢，庫存積壓和資金風(fēng)險大，市場剛進(jìn)入期成長緩慢，很多如政府、媒體等關(guān)系需要協(xié)調(diào)。

3、操作的要點(diǎn)

（1）銷售人員盡量本地化。除一些片區(qū)經(jīng)理、銷售骨干外，其他的銷售人員可以采取本地化。一則他們對本地的風(fēng)土人情和地形比較熟悉，二則他們均為本地人，相對一些費(fèi)用可以節(jié)約，三則他們用本地化的語言與客戶溝通比較親切。

（2）打造一支有戰(zhàn)斗力和凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)。不斷的培訓(xùn)銷售人員，每月組織專題培訓(xùn)課題和銷售問題研討會，使銷售人員除了感覺在這些賺錢和發(fā)展事業(yè)外，還讓他們感覺到在這里能學(xué)到很多知識，提高銷售人員對公司的忠誠度和運(yùn)作市場的能力。

（3）公司總部加強(qiáng)審計，防止腐敗和銷售漏洞，充分發(fā)揮分公司的積極作用。

第二篇：銷售通路模式

銷售通路模式

[編輯]

銷售通路模式概述

營銷工作者大部分知道營銷4P理論:產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。作為市場一線的優(yōu)秀銷售人員，往往60%以上的時間和精力用于建立、維護(hù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)，其余40%的精力主要用于競爭對手、經(jīng)銷商、用戶、公司產(chǎn)品等信息的收集與反饋、公司產(chǎn)品、價格及促銷定位與建議、與公司保持良好的溝通、與媒體政府處理和協(xié)調(diào)好關(guān)系、個人的日常行政工作等等。他們認(rèn)為只要銷售網(wǎng)絡(luò)健康，廠商關(guān)系融洽，公司產(chǎn)品銷量、市場份額就會穩(wěn)定。在中國，無論是快速消費(fèi)品市場還是工業(yè)品市場，經(jīng)銷商的力量是強(qiáng)大的，他們擁有充足的資金實(shí)力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對當(dāng)?shù)厥袌鍪值氖煜?、一定?guī)模的銷售隊(duì)伍、具有較強(qiáng)的市場控制能力等優(yōu)勢，可以說80%以上公司的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商最終到達(dá)消費(fèi)者手中。廠家選擇什么樣的銷售通路模式，是零級、一級、二級還是三級呢？不同的銷售通路模式，廠家應(yīng)該采取什么樣的策略來最大限度的發(fā)揮通路成員經(jīng)銷商的作用呢？

廠家經(jīng)常采取的通路模式主要如下：

[編輯]

銷售通路模式的類型

第一種類型是廠家直銷型。即公司的產(chǎn)品不通過任何中間間環(huán)節(jié)，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。如戴爾電腦、安利產(chǎn)品等。

第二種類型是省、市總經(jīng)銷。即公司在某省或某市找一家經(jīng)銷商，獨(dú)家經(jīng)銷公司產(chǎn)品在該區(qū)域的市場銷售活動，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場內(nèi)尋找二級經(jīng)銷商再由二級經(jīng)銷商找三級和零售店，通過層級分銷，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中。如保潔和一些手機(jī)廠家等。

第三種類型是廠家設(shè)立省級、市級分公司（辦事處）型。即廠家在某省或某市設(shè)立分公司或辦事處，再通過分公司或辦事處在負(fù)責(zé)的區(qū)域市場內(nèi)尋找二級批發(fā)商或零售商，通過縮短通路來實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

[編輯]

各銷售通路模式的要點(diǎn)

[編輯]

廠家直銷通路模式

1、適用范圍：

用戶比較成熟且目標(biāo)群體相對明確，有一定的產(chǎn)品等相關(guān)知識，有較強(qiáng)的支付能力，一次性采購的金額比較大，對產(chǎn)品的服務(wù)要求比較高，產(chǎn)品物流比較方便。如大宗的設(shè)備（機(jī)床）、辦公用品（電腦）、汽車配件（發(fā)動機(jī)、變速箱）、飼料添加劑等。

2、利與弊

利：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給用戶，用戶容易接受和購買公司的產(chǎn)品。競爭對手很難搶走用戶，除非競爭對手也采取直銷，或價格更低，或產(chǎn)品性能更優(yōu)化，或服務(wù)更好，總之競爭對手想搶走用戶，就必須付出更大的代價或更多的成本。

弊：公司的銷售費(fèi)用可能很高，因?yàn)橛脩羧后w龐大且分布廣泛，直接與用戶打交道，需要配置更多的銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，相對工資和交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)等費(fèi)用較高。

3、操作要點(diǎn)：

（1）引進(jìn)優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員，銷售人員寧缺勿濫，加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，使所有的銷售人員既是技術(shù)專家又是營銷高手，提高銷售的效率與效益；

（2）在一些專業(yè)性的報刊雜志等媒體上做專業(yè)性的廣告，擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品知名度，使一些潛在用戶能獲知公司及公司產(chǎn)品信息，使其盡快的找到公司；

（3）把握住用戶的關(guān)鍵性人物，使之了解和認(rèn)同公司和公司產(chǎn)品對他帶來的利益及與現(xiàn)合作廠家和其他競爭對手的優(yōu)勢所在，獲得關(guān)鍵性人物支持。

[編輯]

省、市級總經(jīng)銷模式

1、適用范圍：

消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)頻率高，每次消費(fèi)的數(shù)量小，消費(fèi)者購買地點(diǎn)的隨意性大，且購買方便。銷售零售點(diǎn)分散且規(guī)模小，要求一定量的資金支持和提供送貨上門服務(wù)?？焖傧M(fèi)品如飲料、食品等，比較適合這一模式。

2、利與弊

利：廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、資金實(shí)力、倉儲和配送服務(wù)能力等快速將公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上鋪開造勢，快速提升公司產(chǎn)品在區(qū)域市場上的品牌知名度和市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大的市場份額。

弊：省、市級總經(jīng)銷商可能將公司產(chǎn)品放在一個不重要的位置，使得公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售要死不死，要活不活的痛苦狀況?；蛘呤枪井a(chǎn)品在區(qū)域市場上達(dá)到一定的規(guī)模后，公司產(chǎn)品的品牌知名度已逐步建立，由于經(jīng)銷商過多追求短期利益，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場秩序混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，零售商的利潤越來越薄，市場陷入崩潰?？偨?jīng)銷商力量強(qiáng)大，不斷的向公司提出促銷政策和降低價格等無理要求，甚至以拒銷公司產(chǎn)品為借口要脅公司?？傊?，總經(jīng)銷商強(qiáng)大后，公司的命運(yùn)完全撐控在經(jīng)銷商的手中，給公司的市場調(diào)整和市場的可持續(xù)性發(fā)展帶來了很多麻煩。

3、操作要點(diǎn)：

（1）廠家在尋找經(jīng)銷合作伙伴的時候，一定要對經(jīng)銷商精挑細(xì)選。首先要有一個經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。資金實(shí)力要考慮其自有資金、經(jīng)營資金、資金來源、毛利狀況、公司產(chǎn)品經(jīng)營資金等，資信狀況要了解其負(fù)債率、是否有與其他廠家的經(jīng)濟(jì)糾紛等，銷售能力要了解其銷售額、銷售范圍、銷售地位排名、用于銷售方面的時間分配等，銷售態(tài)度要了解其經(jīng)營想法、對公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度等，銷售潛力要了解短中期公司產(chǎn)品能銷售到何種狀況等。然后對照這一標(biāo)準(zhǔn)，對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行評價，選擇最適合公司的經(jīng)銷商并不一定是最大的經(jīng)銷商；

（2）與經(jīng)銷商共同銷售。負(fù)責(zé)總經(jīng)銷市場銷售的廠家代表，開始時應(yīng)將自己的大部分精力放在與總經(jīng)銷商一起去開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)上，主要是說服總經(jīng)銷商的現(xiàn)有下線網(wǎng)絡(luò)銷售公司產(chǎn)品，然后開展一些基礎(chǔ)終端工作，包括店面的生動化布置（POP、公司產(chǎn)品的位置、堆放等）、店面的促銷推廣活動培訓(xùn)總經(jīng)銷商的下線經(jīng)銷商，提高他們的經(jīng)營意識、經(jīng)營能力和產(chǎn)品知識；

（3）控制總經(jīng)銷商的核心客戶。總經(jīng)銷商底下一些有一定規(guī)模和實(shí)力且有能力的二級經(jīng)銷商，銷售代表要經(jīng)常性的拜訪他們，與他們交朋友，建立良好的感情關(guān)系。也可以將他們開發(fā)為準(zhǔn)一級客戶，從總經(jīng)銷商那劃一塊區(qū)域出來，由準(zhǔn)一級商精耕細(xì)作，其享受的政策和待遇比總經(jīng)銷商要低，但二級商或零售商又要高，且其銷量計總經(jīng)銷商的銷量。這樣一則可以培育和扶持下一代的一級經(jīng)銷商，二則對總經(jīng)銷商進(jìn)行有效的控制，讓總經(jīng)銷商感覺競爭的壓力；

（4）處理好市場沖突。銷售代表可運(yùn)用策略有：一說，二控，三收，四罰。一說是指在開發(fā)總經(jīng)銷商就要跟他講清楚公司的銷售政策，不能跨區(qū)域銷售；二控是指銷售代表要時刻關(guān)注總經(jīng)銷商的貨物走向，控制其貨源；三收是指如果一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨，銷售代表要責(zé)令經(jīng)銷商收回貨物；四罰是指對沖貨的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款、斷貨甚至解除合同關(guān)系的處罰。

[編輯]

省級、市級分公司（辦事處）通路模式

1、適用范圍：

市場容量比較大，市場秩序比較好，縣級和鎮(zhèn)（街）三批或零售商有一定的資金實(shí)力，信譽(yù)高，從分公司或辦事處到達(dá)各零售點(diǎn)物流方便，公司的產(chǎn)品線長，品種系列多，總體銷售量大。如海爾的工貿(mào)公司。

2、利與弊

利：可擺脫省、市級總經(jīng)銷對市場和公司的控制，按公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售政策運(yùn)作市場，銷售網(wǎng)絡(luò)相對健康，市場成長穩(wěn)中有升，確保市場可持續(xù)性的發(fā)展。

弊：銷售成本和費(fèi)用相對于總經(jīng)銷商制要大，資金回籠的速度慢，庫存積壓和資金風(fēng)險大，市場剛進(jìn)入期成長緩慢，很多如政府、媒體等關(guān)系需要協(xié)調(diào)。

3、操作的要點(diǎn)

（1）銷售人員盡量本地化。除一些片區(qū)經(jīng)理、銷售骨干外，其他的銷售人員可以采取本地化。一則他們對本地的風(fēng)土人情和地形比較熟悉，二則他們均為本地人，相對一些費(fèi)用可以節(jié)約，三則他們用本地化的語言與客戶溝通比較親切。

（2）打造一支有戰(zhàn)斗力和凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)。不斷的培訓(xùn)銷售人員，每月組織專題培訓(xùn)課題和銷售問題研討會，使銷售人員除了感覺在這些賺錢和發(fā)展事業(yè)外，還讓他們感覺到在這里能學(xué)到很多知識，提高銷售人員對公司的忠誠度和運(yùn)作市場的能力。

（3）公司總部加強(qiáng)審計，防止腐敗和銷售漏洞，充分發(fā)揮分公司的積極作用。

第三篇：員工銷售技巧操作規(guī)范

員工銷售技巧操作規(guī)范

一、向顧客推銷護(hù)理項(xiàng)目或產(chǎn)品時應(yīng)采取什么步驟?

從推銷心理學(xué)的角度來說，顧客的消費(fèi)行為一般可分為四個階段：注意階段（對刺激物的）、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、行動階段（即付諸消費(fèi)行動）。

針對以上要點(diǎn)，我們采取四個步驟：

1、吸引顧客的注意力。美容院應(yīng)先講話而不應(yīng)該讓顧客先開口。

2、引起顧客的興趣。要充分利用無聲的交流手段包括資料及聲像資料、手勢、目光接觸以及直觀的輔助工具如產(chǎn)品實(shí)物或是顧客采用該護(hù)理的成功個案等。

3、激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

4、促使顧客采取購買行動。

二、介紹項(xiàng)目或產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題?

1、對顧客要熱情、大方、保持一種愉悅、和睦的氣氛。

2、耐心的回答、解釋顧客提出的問題。

3、以和善的口氣來客觀地解釋產(chǎn)品或護(hù)理。

4、解釋時語氣要流暢自如，充滿信心。

5、要配合顧客的認(rèn)識進(jìn)度，不要急于把所有的所有的產(chǎn)品特點(diǎn)一口氣講完，即要讓顧客有思考的時間，一次注入太多的信息量，顧客接受不了，效果反而不好。

6、給予顧客提問的機(jī)會，以把握顧客的需求心理動態(tài)。

7、盡量使用客觀的證據(jù)說明產(chǎn)品特征，避免摻雜個人主觀臆斷。

8、盡可能讓顧客觸摸、感覺產(chǎn)品了解護(hù)理步驟以增加其購買興趣。

9、介紹時不要夸大其詞說得過頭，以免失真，引起顧客的反感。

10、無論是說明抑或示范，都要力求生動，多舉例子。

11、顧客就產(chǎn)品提出問題后要立即回答（價格問題除外），以免顧客失去興趣。

三、如何刺激顧客的消費(fèi)欲望，使顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望，是美容師成功的關(guān)鍵，因此應(yīng)注意：

1、把產(chǎn)品和課程與顧客的問題同實(shí)際需要相聯(lián)系。

2、指出使用產(chǎn)品及護(hù)理后給顧客帶來的益處。

3、比較差異。

4、把顧客的潛在需要與產(chǎn)品聯(lián)系起來。

5、產(chǎn)品演示。

四、在介紹產(chǎn)品時要給顧客充分的信賴感。

五、美容師言談舉止方面的禁忌：

1、說話時，眼睛不看著顧客，會暴霹你內(nèi)心的膽怯心理，使顧客產(chǎn)生懷疑，因此要克服畏懼心

理，講話時要用自然的眼光看著對方，但目光要時常移動，不要總盯著一個部位，保持并顯示出自信。

2、不要神態(tài)緊張，口齒不清。

3、站姿要正確，不要有小動作，如兩腳來回抖動等。

4、與顧客講話時不要東張西望或打哈欠，這樣會顯得無精打采。更不要打斷顧客的話，在顧客

講話途中，美容師沒有聽清或沒有理解的地方，最好用筆記下來，等顧客講完后再來詢問講解。

5、講話時不要夾帶不良口頭語，或說話時唾沫四濺。

6、切忌夸夸其談，忘乎所以，推銷要點(diǎn)要簡言意賅，一針見血。要有針對性地強(qiáng)調(diào)主要特點(diǎn)，不要泛泛地羅列優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)要逐一介紹，而不要將幾條幾點(diǎn)概括在一起介紹，以加深顧客印象。

7、切忌談?wù)擃櫩蜕砣毕荨?/p>

8、說話時正確使用停頓。

9、盡可能不讓顧客說“不”，而要讓顧客說“是”

六、向顧客作產(chǎn)品示范時應(yīng)注意哪些問題：

1、美容師作產(chǎn)品示范，盡量讓顧客對產(chǎn)品的特性、功能等有一個直觀具體的了解，從而避免顧

客對產(chǎn)品產(chǎn)生疑意。

2、產(chǎn)品示范一定要有吸引力，要足以證明產(chǎn)品及護(hù)理課程的優(yōu)點(diǎn)之所在。

3、應(yīng)邊示范邊講解，必要時可讓顧客參與示范。

4、示范時間不宜過長。

5、不要急于推銷產(chǎn)品。

七、如何報價：

只有當(dāng)顧客問到價格時，美容師才宜談產(chǎn)品價格，“先價值，后價格”是處理價格問題的最基本原則，先價值、質(zhì)量，對所推銷產(chǎn)品及護(hù)理項(xiàng)目的好處作了充分說明，使顧客產(chǎn)生濃厚興趣和欲望后，再談價格。如果顧客較早提出價格問題，美容師不要急于回答，等推銷要點(diǎn)闡述完之后，再來回答價格問題，如果顧客堅(jiān)持要求立即回答價格問題，你也就不要推延回答，切不可避而不答。

八、對顧客的價格異議如何處理：

1、加強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)法：通過對產(chǎn)品及護(hù)理項(xiàng)目的詳細(xì)分析，使顧客認(rèn)識到花錢是值得的。

2、利益化解法：通過強(qiáng)調(diào)推銷品帶給顧客利益的實(shí)惠，來化解顧客就價格提出的不同意見。

九、要避免談?wù)撘逊降母偁帉κ郑?/p>

如果談?wù)撘逊狡髽I(yè)的競爭對手，就會使顧客對我方競爭對手的情況及其服務(wù)項(xiàng)目，銷售的產(chǎn)品有更多的了解，從而把注意力及興趣轉(zhuǎn)移到競爭對手上，所以絕對不要談?wù)?，倘若顧客談及可裝著沒聽見或盡量不談、少談，語氣上要顯得輕描淡寫，一筆帶過，或者說：“他們的情況我不了解，也不清楚他們的產(chǎn)品如何?！奔偃绮豢杀苊獾囊劶皩κ值那闆r，則應(yīng)以公正、客觀的態(tài)度來評價對方，不說壞話。在現(xiàn)代推銷過程中，靠貶低對方來抬高自己的作法是極不明智的，甚至被認(rèn)為是最愚蠢的做法。

有效溝通的方法和技巧

一、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、二、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、三、1、2、3、4、5、6、心態(tài) 任何情況保持高尚的品德 對顧客要有禮貌，你可以不喜歡她，但是一定要尊敬她 對顧客要誠實(shí)、公平，不要厚此薄彼 對顧客要機(jī)智、圓滑，匆忙草率的態(tài)度常常會使顧客裹足不前 尊重別人的感覺，他人說話的時候要注意聽，試著從他人的角度去看事情 對顧客的埋怨及訴苦要迅速采取合理的改善方法 負(fù)責(zé)、盡職，讓別人了解到你的可靠 以正當(dāng)?shù)姆绞皆鲞M(jìn)銷售業(yè)績，建議顧客接受額外服務(wù)時要充分運(yùn)用機(jī)智 對上級要忠誠，對同事應(yīng)建立合作關(guān)系 盡最大努力工作，塑造充滿自信、外向、樂觀進(jìn)取的個性。方法 營造一種友善祥和的人際關(guān)系和氛圍，培養(yǎng)顧客的“歸宿感” 環(huán)境保持最高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 事先做好每天的工作表及準(zhǔn)備工作，不要浪費(fèi)時間 顧客進(jìn)門后，送到她手上的茶水一定是可以馬上喝的溫度 接待顧客坐下的椅子一定要舒適，談話時要注視對方 用商量方式而不是命令式的語氣 用語言技巧來引起顧客的興趣，講話要積極，態(tài)度要堅(jiān)定 提前告知顧客家居產(chǎn)品的使用方法和好處 給顧客做護(hù)理前先把自己的手在熱水中泡一下 顧客躺下或起身，要用手托住她 溝通中的注意事項(xiàng) 不說否定和模棱兩可的話，要堅(jiān)定自己的立場 不用解釋的方式與顧客說話，解釋等于狡辯 不談自己的私事，多了解顧客的事，任何時候不要批評顧客 不要勉強(qiáng)消費(fèi)，要尋找合適的時機(jī)做建議和引導(dǎo) 不要順差顧客的意愿去說，說得太遠(yuǎn)會失去自己的立場和主動權(quán)。我們的目的是在教育或改變

她的觀念，要禮大于情而不是情大于禮

7、下危機(jī)要下在“點(diǎn)”上而不是危言聳聽

8、話不投機(jī)時，一定不要喋喋不休

9、語言、語調(diào)、語速盡量與顧客同步

10、見好就要收

第四篇：操作模式

操作模式

一、概論：裝飾公司和宏旭裝飾材料超市：是裝飾公司、材料經(jīng)銷商及超市相結(jié)合的產(chǎn)物，取長補(bǔ)短，自成一體。論其具體的操作是融以將建筑裝修材料以超市的形式經(jīng)營。只兼 裝修公司展示。這樣可繼續(xù)保證材料經(jīng)銷的一體化，又給裝家的業(yè)主各不信任。使三者更好的發(fā)揮了的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使公司獲得最大的利益。

二、具體操作步驟

1、公司登記注冊產(chǎn)品陳列店內(nèi)完善（制度、超市積分系統(tǒng)、庫房、人員培訓(xùn)

產(chǎn)品流通系統(tǒng)）

2、廣告宣傳

作為在大同首家真正實(shí)施透明化的裝修公司，我們沒有理由不是行宣傳，這是和其它裝修公司競爭中最大的優(yōu)勢。既然是優(yōu)勢，就應(yīng)無限放大。通過各種媒體進(jìn)行宣傳。宣傳主題是“放心家裝”“綠色家裝”“省錢家裝”。

一、通過在年后招開一次大型的戶型發(fā)布會，要聯(lián)合“大同裝飾網(wǎng)”，大同裝飾研究所，大同新國際發(fā)明創(chuàng)新協(xié)會等一起組織，并邀請大同晚報的記者進(jìn)行報道。旨在講解裝修公司黑洞，施工工藝等，具體安排如下

①正月十五前，聯(lián)系各小區(qū)制造業(yè)找到一手資料；

②正月十五——20，電話通知業(yè)主

③正月21舉行發(fā)布會，定在宏安、九洲等高級酒店;

④會場布置：投影機(jī)一臺、講座臺、領(lǐng)導(dǎo)席、條幅一條“放心家裝”“綠色家裝”“省錢家裝” 議程

①正月十五前，聯(lián)系各小區(qū)制造業(yè)找到一手資料；

②正月十五——20，電話通知業(yè)主

③正月21舉行發(fā)布會，定在宏安、九洲等高級酒店;

④會場布置：投影機(jī)一臺、講座臺、領(lǐng)導(dǎo)席、條幅一條“放心家裝”“綠色家裝”“省錢家裝” ⑤

⑥

⑦

一、店面管理

一、制定衛(wèi)生制度，保持店內(nèi)一天整潔干凈（根據(jù)店內(nèi)實(shí)際人員情況另行制度）

二、接待

1、一層安排工作人員3人，一個收銀，一個前臺，一個導(dǎo)購，前臺和收銀負(fù)責(zé)刻錄來客、來訪及公司工作人員外出情況，所有工作人員外出時必須在前臺登記，告知辦事內(nèi)容及時間。（詳細(xì)規(guī)定另行制定）

2、所有工作人員遇來客都必須點(diǎn)頭微笑。點(diǎn)頭30度——45度。微笑露8顆牙。

3、接待程序?yàn)椋呵芭_點(diǎn)頭微笑說“您好，請問您有什么事?！眮砜突卮鸷螅芭_根據(jù)情況指引式告知來客該如何做。

4、業(yè)主經(jīng)前臺或業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)見到的第一個接待人員不論是導(dǎo)購還是設(shè)計師，第一句話必須說“您好，我們可以為您提供一省錢、環(huán)保、放心的透明一體式裝修服務(wù)，請??”

5、無論業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購、設(shè)計師都必須告訴客戶的幾個問題：“為什么能省錢，為什么環(huán)保，為什么放心，為什么透明“

店面存放及樣品管理

一、每周必須核對庫存，產(chǎn)品庫存低于規(guī)定值及時報知店長。店長及時做出處理。

二、店面進(jìn)貨出貨必須有店長和導(dǎo)購簽字認(rèn)可。店長和導(dǎo)購以店面庫存負(fù)責(zé)。

三、做好樣品的保護(hù)工作。

團(tuán)隊(duì)管理

一、團(tuán)隊(duì)管理的基本原則是競爭和團(tuán)結(jié)。競爭在第一位，團(tuán)結(jié)在第二位，競爭包括業(yè)績的競爭

二、團(tuán)隊(duì)管理的手段是會議及經(jīng)驗(yàn)分享，積極引用最先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)管理和激勵模式，挖掘個人的潛力。激發(fā)他的斗智

三、管理是涵蓋中管管理團(tuán)隊(duì)。（包括店長隊(duì)，業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，施工人員團(tuán)隊(duì)及服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)。

四、團(tuán)隊(duì)雖有固定分考核系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)間有合作，也有競爭。團(tuán)隊(duì)人員犯錯影響的考核進(jìn)而遞進(jìn)式影響中層管理團(tuán)隊(duì)的積分。加分。團(tuán)隊(duì)考核分高者給予團(tuán)隊(duì)獎勵。團(tuán)隊(duì)加分或減分，系數(shù)為1。中層管理隊(duì)系數(shù)為0.3，服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)得第一中層管理團(tuán)隊(duì)得高分，全部受益。

三、設(shè)計部管理

一、設(shè)計部人員嚴(yán)禁做私單

二、設(shè)計人員量房，出圖必須在三個工作日完成，并且必須告知客戶

三、設(shè)計必須交底，必須做施工圖，施工管理驗(yàn)收，設(shè)計人員必須在合同后告知對方時間進(jìn)度表。購買東西及驗(yàn)收時間表。

四、設(shè)計師必須做水電圖

五、設(shè)計師必須對施工現(xiàn)場 進(jìn)行拍照，設(shè)計師去工地5次/單并有記錄，完工后將施工圖紙及交給客戶。

四、工程管理

一、工程管理嚴(yán)格按工序施工。工長在簽訂施工合同時必須同設(shè)計師制定施工進(jìn)度表，嚴(yán)格按照施工進(jìn)度表執(zhí)行。

二、各種驗(yàn)收表格必須嚴(yán)格執(zhí)行，并按照給客戶的時間表進(jìn)行，如不能進(jìn)行的，工程部及時道歉及說明。

三、工程隊(duì)著裝統(tǒng)一、言行統(tǒng)一、開工前必須告訴工人的問題1是什么裝修公司2是不是專業(yè)宏旭的工人，3出現(xiàn)問題工人不能直接和客戶交涉。

五、績效管理

1、用目前公司的績效管理制度，績效分?jǐn)?shù)分布

2、單個業(yè)績強(qiáng)者給予獎勵

3、啟動個人績分制，積分第每月最高都給予獎勵。獎勵機(jī)制另行制度

4、積分獎、業(yè)績獎、團(tuán)隊(duì)獎。積分、團(tuán)隊(duì)、業(yè)績連續(xù)三個月第一者自動啟動晉升程序，臺上級表現(xiàn)尚可等

六、長效管理

1、年限起1年都20元基本工資，超過二年的加50元，超過三年的加1002、建立長期的培訓(xùn)機(jī)制，不斷培養(yǎng)新的后備人才

3、通過績效管理中的晉升，為開分公司籌備人才

七、財務(wù)管理

1、建立報銷制度，出差宴賓制度

2、除出納外盡量減少現(xiàn)金支出的次數(shù)

3、建立獨(dú)立的成本核算系統(tǒng)

4、挪用工程款必須組織相關(guān)人員開會決定

八、售后服務(wù)管理

1、完工必須做問卷調(diào)查

2、節(jié)日對老客戶進(jìn)行問候

3、每三個月組織三個月內(nèi)的客戶進(jìn)行座談

4、每到八月十五及春節(jié)對客戶進(jìn)行拜訪

5、定期寫感謝信、由董事長或總經(jīng)理親筆（做完一個工地寫一個）

九、人力資源管理

1、建立長期的人員聘用體系

2、寧缺毋濫

3、人才注重人品

四、執(zhí)行系統(tǒng)

1、按照自上而下的順序建立執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制，總經(jīng)理負(fù)責(zé)全面的執(zhí)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)不執(zhí)行相關(guān)制度的第一次談話，第二次通報，第上次強(qiáng)制開除

其他、游擊隊(duì)

1、配發(fā)優(yōu)惠卡，并有檔案記錄

2、必須憑卡拿回扣

3、業(yè)主給予優(yōu)惠75折沒有回扣

4持卡游擊隊(duì)可免費(fèi)提供作圖支持，但圖紙必須標(biāo)明產(chǎn)品品牌

5、回扣必須由總經(jīng)理和店長共同簽字認(rèn)可

6、們柜衣帽間由店長統(tǒng)一負(fù)責(zé)

7、自己做的工程取貨由工程監(jiān)理、裝修部負(fù)責(zé)人兩人簽字

8、工長承包的工程按照75折提產(chǎn)品價

9、工費(fèi)在店內(nèi)明碼標(biāo)價

第五篇：企業(yè)銷售管理區(qū)域通路設(shè)計（定稿）

鋼鐵企業(yè)銷售管理區(qū)域通路設(shè)計

營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的整個通道。這個通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于鋼鐵產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場的特性，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品想要進(jìn)入市場，最終到達(dá)用戶，僅靠自身的力量直銷是不夠的，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)構(gòu)建合適的營銷渠道，近十年來各鋼廠根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展的需要紛紛構(gòu)筑了不同的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。深入分析國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的營銷渠道對于進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)展現(xiàn)有營銷渠道具有重要的指導(dǎo)意義。

1、鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場特性

作為國家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，特別是相對于消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)之一；同時又是一個資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對于其下游的制造業(yè)而言，是一個原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不

一、產(chǎn)品物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長、產(chǎn)品市場需求波動較大等幾方面。

正是由于這些特點(diǎn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。

2、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程

自國家執(zhí)行計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。而不同類型的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。

鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨(dú)立子公司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營等等。而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比例。在對直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。

從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。

3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建

鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建通常主要包括幾方面的內(nèi)容：營銷渠道的結(jié)構(gòu)、營銷渠道成員的選擇、以及營銷渠道的合約設(shè)計

3.1、鋼材營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)

營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工

業(yè)品類型，因此對鋼材營銷渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。

層級結(jié)構(gòu)：按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程所包含的一系列中間購銷環(huán)節(jié)來確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)營銷渠道同一層級使用同類型中間商的多少，來劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：密集型分銷渠道：選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。

對于大型鋼鐵企業(yè)來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎含蓋上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷商、自營營銷渠道或者是對某一類產(chǎn)品設(shè)專項(xiàng)代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對于一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，有的鋼廠還設(shè)立了獨(dú)家代理。

3.2、營銷渠道的選擇

早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對流通渠道的選擇問題進(jìn)行了充分的研究。他們認(rèn)為，企業(yè)在選擇流通渠道時主要要考慮流通渠道要實(shí)現(xiàn)的銷售額，所需要的費(fèi)用以及能實(shí)現(xiàn)的利潤；市場的性質(zhì)及范圍（如購買動機(jī)、購買習(xí)慣、店鋪的位置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和不足、廠商的財務(wù)資源、能夠?yàn)榍莱蓡T提供的支援、渠道成員協(xié)作的方式與范圍，以及領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。亞歷山大與伯格于1965年對渠道關(guān)系的建立進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為渠道的選擇主要包括渠道的職能定位、渠道的覆蓋范圍和渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三方面；而產(chǎn)品因素、市場特性、企業(yè)因素主要影響到渠道的定位，而對渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關(guān)系、成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、成員的市場地位與聲譽(yù)、財務(wù)能力、流通設(shè)施與設(shè)備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里對渠道的選擇問題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，他認(rèn)為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終消費(fèi)者、產(chǎn)品因素、渠道成員因素、管理、競爭、費(fèi)用與利潤因素等幾方面的因素。在1980年，泰勒、蘭巴特、庫珀以及鮑爾索克斯則從市場營銷的目標(biāo)方面對營銷渠道的設(shè)計和選擇進(jìn)行了相關(guān)的研究。到了1991年，羅森布勞姆對前人的方法進(jìn)行了比較研究，他認(rèn)為，進(jìn)行渠道選擇的最佳方法主要有阿斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財務(wù)分析法、威廉姆森的交易費(fèi)用分析法以及管理科學(xué)分析法與比較判斷分析法等等。

對于鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。

3.2.1鋼鐵企業(yè)營銷渠道的成本分析

渠道的成本是鋼廠出廠價與最終用戶之間的差距。因此渠道成本可以理解為產(chǎn)品在沿渠道流通至最終用戶手中時，產(chǎn)品成本的增加值。其具體的構(gòu)成包括：渠道的資金占用成本、渠道的風(fēng)險收益、信息成本、渠道的運(yùn)輸倉儲成本、渠道的管理、維護(hù)成本以及渠道中間商的收益等等。對于鋼廠自營營銷渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費(fèi)用等等。渠道的成本與渠道的結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。通過分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過改進(jìn)流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。

3.2.2鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇

對于鋼廠的渠道結(jié)構(gòu)，從渠道成本的角度來看，渠道成本的降低要求渠道有較強(qiáng)的資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營銷渠道、充分的市場信息、完全的信息分析能力、以及運(yùn)輸、倉儲、管理等方面的優(yōu)勢，而這些幾乎沒有一個單一的渠道能完全做到的，進(jìn)行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)構(gòu)合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到最低。通?？梢圆捎靡韵履Ｐ蛯η肋M(jìn)行選擇。

假設(shè)增加某類型的渠道的寬度時所帶來的渠道費(fèi)用的節(jié)省為Y，而相應(yīng)的由于渠道的管理、沖突等方面的原因而使另一類型的渠道成本增加為X，假設(shè)Y與X之間的關(guān)系為Y=Y（X），且dy/dx＜，d2y/d2y＞0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點(diǎn)為E點(diǎn)，即渠道寬度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加。

基于以上理論上的分析，在進(jìn)行渠道選擇時，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、市場、競爭對手的特點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。

國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進(jìn)行。

武鋼在的營銷渠道建設(shè)中，講求“魚群效應(yīng)”的理念，講求整體活力，如今各網(wǎng)絡(luò)單位均得到長足的發(fā)展?？砷L大的魚群銷售能力大增，如何解決長大的魚群日益增加的要求，是武鋼營銷渠道建設(shè)所要考慮的主要問題之一，對此，武鋼提倡魚群品種的合理搭配，各種魚的食物鏈、活動區(qū)間結(jié)構(gòu)合理：吃植物的魚群要有，吃動物的魚群也要有，甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚群生活在水面的上層，有的生活在水下，有的生活在石頭縫里，通過錯開搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道間合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。

3.3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設(shè)計

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的領(lǐng)域里，委托——代理理論常用來分析合作的問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，常常將合作過程中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”。而鋼廠與渠道的關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看也是一個委托人——代理人的關(guān)系，而鋼廠與渠道之間所要解決的兩類合約關(guān)系即激勵合約和風(fēng)險分擔(dān)合約也可以用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩類模型來加以分析。

鋼鐵企業(yè)對營銷渠道的激勵合約表現(xiàn)在資源政策和各種獎勵的合約設(shè)計上，而風(fēng)險的分擔(dān)則表現(xiàn)在對市場前景不確定時的各種價格政策上。

3.3.1鋼鐵營銷渠道激勵合約的設(shè)計

顯然，鋼廠對渠道的要求是提高渠道效率即大量開發(fā)直供用戶，減少中間環(huán)節(jié)，維持需求的穩(wěn)定、多銷售附加值較高的專用鋼產(chǎn)品等等，鋼廠必須的設(shè)立一定的激勵合約，來激勵渠道按鋼廠的要求來行為，從鋼廠的實(shí)際運(yùn)作來看：主要的激勵合約有控制資源配給量、實(shí)現(xiàn)較長期的合約期限、建立錦標(biāo)制度等等來實(shí)現(xiàn)。

最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對一級銷售單位的資源安排，通過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在配給不同資源量時，一級單位的渠道效率是不相同的。對于廠家而言，資源的配給量與渠道的效率是息息相關(guān)的，資源配給量過低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進(jìn)一步發(fā)展。而資源量配給過大，則降低了渠道的效率，使渠道的費(fèi)用過高，影響廠家的收益。

合約期限的設(shè)置，鋼廠與經(jīng)銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵合同的一部份。對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而言，價格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期限的要求。而對于生產(chǎn)長線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠

道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時，淘汰率不高。通常，廠家對進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。

“錦標(biāo)制度”，“錦標(biāo)制度”是相對業(yè)績比較的一種特殊形式，在錦標(biāo)制度下，每個代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對表現(xiàn)無關(guān)。萊瑟爾和羅森（LazerandRosen,1981）證明，如果代理人的業(yè)績是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對代理人的努力水平的判斷更為準(zhǔn)確，既降低風(fēng)險成本，又強(qiáng)化激勵機(jī)制。錦標(biāo)制度在許多鋼廠都用來評價和激勵渠道。在武鋼，對分公司的管理也是錦標(biāo)制度的形式。

3.3.2、渠道風(fēng)險分擔(dān)合約的確立

與渠道中間商相比，對于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢，因此對資金風(fēng)險通常采取規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道風(fēng)險分擔(dān)合約主要是針對市場風(fēng)險的分擔(dān)。國內(nèi)鋼廠絕大部分產(chǎn)品以期貨的形式銷售，因此市場風(fēng)險來自于渠道或廠家對市場的估計與市場實(shí)際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對一定價位上的市場風(fēng)險的估計相同，即一定價位上市場需求的期望值與產(chǎn)能相當(dāng)，而當(dāng)在廠家制定出價格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對市場的風(fēng)險判斷不相同時，就存在廠家與商家風(fēng)險分擔(dān)的合約設(shè)計問題。

國內(nèi)鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類型主要有：代理協(xié)議+資源量協(xié)議+銷售折扣確定+追朔讓價；代理協(xié)議+資源量協(xié)議+商品保值；代理協(xié)議+資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠；代理協(xié)議+資源量協(xié)議+銷售折扣不確定；代理協(xié)議+無資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠等幾種形式。

4、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的管理

營銷渠道的管理主要是為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)而對渠道所采取的一序列維護(hù)、協(xié)調(diào)活動。對于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評估與改進(jìn)，渠道沖突的避免和處理等等。

4.1渠道的控制

對于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個層次的內(nèi)容：一是廠家對一級渠道的控制；二是一級代理商對下游渠道的控制。廠家對渠道的控制通常因渠道的類型不同而各不相同：

對于密集型渠道而言，需要控制的主要內(nèi)容有：渠道的長度、渠道成本以及人員控制。選擇性分銷渠道在渠道的控制上通常強(qiáng)調(diào)對區(qū)域的控制、對價格的控制、和對物流的控制。武鋼的分公司體系可以看作是一個選擇性的分銷渠道體系，在對分公司的管理上我們一致強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷售，嚴(yán)格控制異地發(fā)貨，對分公司的服務(wù)職能提出了較高的要求，并對區(qū)域內(nèi)的價格，特別是直供用戶的價格提出了要承擔(dān)協(xié)調(diào)任務(wù)的功能。獨(dú)家分銷渠道的控制要做到事前控制，要主要對商家合作關(guān)系的控制同時還要對二級網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置提出要求。

4.2、渠道的評估與改進(jìn)

評估衡量分銷渠道的績效是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，應(yīng)從多方面進(jìn)行。分銷商與制造商作為性質(zhì)不同的企業(yè)，對分銷渠道的理解、考察也就有所不同。對分銷商來講，主要關(guān)注的因素有：總體經(jīng)銷量、總體經(jīng)銷利潤、銷售毛利率、存貨周轉(zhuǎn)、市場份額、服務(wù)部門的配合、顧客投訴的處理等。而對制造商來講，主要關(guān)注的是：渠道對銷售額的貢獻(xiàn)、渠道對利潤的貢獻(xiàn)、中間商能力、中間商合作程度、中間商適應(yīng)能力、渠道對整體增長的貢獻(xiàn)、顧客的滿意度等等。

對于鋼鐵企業(yè)而言，在對渠道的評估商通常考慮以下內(nèi)容：對銷售額的貢獻(xiàn)、對利潤的貢獻(xiàn)、分銷商的能力、分銷商的合作狀況、分銷商的適應(yīng)能力、分銷商對增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。

一般而言，廠家對于分銷系統(tǒng)定期進(jìn)行評估，并根據(jù)評估的狀況進(jìn)行響應(yīng)的調(diào)整，在目前國內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進(jìn)行分銷渠道的調(diào)整主要是基于三個方面的原因：1＝現(xiàn)有的分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的要求；2＝客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化；3＝企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

4.3、渠道的沖突與協(xié)調(diào)

從各鋼廠幾年來的實(shí)際運(yùn)作來看，渠道的沖突主要有以下幾方面：

同質(zhì)的沖突：指在一個市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。對于這一類沖突，與市場競爭相關(guān)，從鋼廠的角度出發(fā)，只要在不影響廠家的整體市場，不對渠道的利益造成惡性傷害的范圍內(nèi)，則可看作是渠道競爭的正?，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過鋼廠之間的協(xié)調(diào)來共同維護(hù)市場的經(jīng)營環(huán)境。

水平?jīng)_突：又稱橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類型的中間商之間如代理單位與廠家的自營渠道之間等等。對于這類沖突，首先必須認(rèn)清市場的發(fā)展形勢，沖突處理的方向要以市場的發(fā)展方向?yàn)橹?，在此基礎(chǔ)上，兼顧各渠道的利益。

多渠道沖突：當(dāng)鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時所發(fā)生的渠道間的沖突。

從鋼廠的角度出發(fā)，解決之類沖突要符合廠家渠道建設(shè)的總體要求，考慮終端用戶的利益，在終端用戶與同行比較，不作出額外支付的前提下，加以協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各渠道的利益均衡。當(dāng)廠家在建立分銷渠道體系之后，總是希望各個渠道成員之間密切配合，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。通過合作，渠道成員能夠各得其所，獲取比各行其是更多的收益。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行本生是動態(tài)的，新的情況、新的問題層出不窮，沖突是不可避免的。但我們要把握沖突的發(fā)展趨勢，合理引導(dǎo)和化解。

5、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展

經(jīng)過幾年的發(fā)展，國內(nèi)各鋼廠都建立了相對完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，然而市場總是不斷發(fā)展變化的，現(xiàn)有的渠道模式并不是鋼廠和商家的終極目標(biāo)，下一步該如何走？這是普遍關(guān)心的問題。

通過上述分析可以看出，降低渠道交易成本，是渠道發(fā)展的主流方向。而從相關(guān)行業(yè)渠道的發(fā)展來看，未來的渠道建設(shè)應(yīng)從以下幾方面下功夫：

供應(yīng)鏈的扁平化根據(jù)前面對渠道成本的分析，我們知道，通過供應(yīng)鏈的扁平化，減少供應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用降低，中間收益集中。同時供應(yīng)鏈的扁平化，改善了信息傳遞的不對稱程度，降低了風(fēng)險，減少渠道對風(fēng)險收益的要求。供應(yīng)鏈的扁平化是降低渠道成本的有力途徑。

營銷價值鏈的管理營銷價值鏈的管理是基于對供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行價值分析，根據(jù)其優(yōu)劣進(jìn)行取舍或改進(jìn)?，F(xiàn)在營銷價值鏈管理過程中，對各個環(huán)節(jié)的價值分析不僅僅局限于從廠家到用戶這一區(qū)間，還包括對用戶買前、買后、甚至加工生產(chǎn)過程成本投入的分析，以此來尋求改進(jìn)方向，尋找發(fā)現(xiàn)增值市場空間?；谏鲜鰧η勒w的成本組成分析，各單位可以針對自身狀況，深入分析，以確定進(jìn)一步發(fā)展改進(jìn)的方向。

渠道物流系統(tǒng)化鋼鐵企業(yè)渠道物流不僅僅包括商品實(shí)體在空間上的位移，還包括與商品實(shí)體有關(guān)的所有流

通活動，除商品的運(yùn)輸、倉儲活動之外，還包括配送、流通加工、包裝、裝卸、保管、物流信息處理等等活動。渠道物流系統(tǒng)化就是對物流的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行合理優(yōu)化，精簡流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。物流系統(tǒng)化其實(shí)質(zhì)也是一個降低渠道成本的途徑。

渠道知識、信息系統(tǒng)化渠道的知識、信息系統(tǒng)主要指渠道的理念、價值取向、市場信息、管理知識、產(chǎn)品知識等等內(nèi)容。共同的渠道理念、價值取向是降低渠道之間、廠商之間的溝通成本，減小渠道內(nèi)部能力消耗，減小渠道沖突的基礎(chǔ)，市場信息、管理知識、產(chǎn)品知識是降低渠道成本，提高渠道競爭力的手段，通過渠道之間，特別是廠商之間的信息共享、知識共享可以提高渠道的整體競爭能力。

從具體操作上看，渠道發(fā)展的做法多種多樣，目前的主要做法有：大量擺攤設(shè)點(diǎn)、發(fā)展直供用戶、發(fā)展電子商務(wù)、建立低成本金融平臺、構(gòu)筑信息網(wǎng)、建立客戶管理系統(tǒng)、建立物流配送中心、組織知識發(fā)布、產(chǎn)品推介、促銷等、建立信用管理體系、培養(yǎng)企業(yè)信用等等。