第一篇：汽車服務營銷的特點及營銷策略研究.

Th 學論 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,并且它是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內(nèi)容的評價等方面?？傮w來說,汽車服務營銷的結果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務。

二、相關理論研究

服務是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中最常見的活動之一,從經(jīng)濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實物所有權轉移的活動。服務的特點主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創(chuàng)造性[2]。

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業(yè)營銷組合修改和擴充成

為七個要素,以適應企業(yè)進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關系到整個方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分,都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2.企業(yè)應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。

三、汽車服務營銷的內(nèi)容

服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業(yè)營銷的是服務,并且這種服務是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設計開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。

同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思

汽車服務營銷的特點及營銷策略研究 高姍,毛寅

(遼寧工程技術大學工商管理學院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣,汽車營銷正

在走入服務時代?？糠諣幍檬袌?通過售后帶動售前,已經(jīng)成為全新的服務營銷理念的重要內(nèi)容。所以實施汽車服務營

銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內(nèi)容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結合汽車服

務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。關鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略

中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-03 作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業(yè)服務通常具有以下特點:(一全過程服務和全員性服務結合

汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產(chǎn)品設計,再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“生命周期”內(nèi)需要所有工作的人員都為用戶提供服務,這種服務是汽車專業(yè)技術性服務與非技術性服務的結合。在汽車服務中,產(chǎn)品的研發(fā)和廣告服務、技術咨詢和培訓、車輛的養(yǎng)護和維修等工作需要由專業(yè)技術人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷

服務(上牌、辦理車輛保險等則可以由非專業(yè)技術人員完 成。

(二多層次服務汽車服務中,對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務是汽車企業(yè)所提供的免費服務,也是必須向用戶提供的基本服務;提供專業(yè)養(yǎng)護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于連帶服務,也是增值服務;而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務是企業(yè)體現(xiàn)服務差別和優(yōu)勢的增值服務,這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤。收費服務時,只要收費標準合理,服務質(zhì)量優(yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。

想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念

來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務[4]。汽車服務營銷的內(nèi)容如圖1所示。

四、汽車服務營銷中存在的問題(一汽車服務觀念落后,對汽車服務營銷內(nèi)容的認識還不完整

我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后,對服務的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調(diào)汽車實物分銷服務。對汽車服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上,而且認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務,把這種服務當作簡單的“產(chǎn)品修復”,其意義僅止于收費與付費的機械利益關系。

(二服務渠道問題

目前,國內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對

“利益共享,風險共擔”的認識不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任?？梢哉f,國內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔心占用資金過大,流動資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松

散型” 的合作關系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關系不是利益共同體的關系,而僅僅是一種經(jīng)濟利

益行為。

(三汽車服務人員的自身素質(zhì)較低

由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者,同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識了解的也不太多,絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項,這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員,就其能力、素質(zhì)和知識結構而言,能夠

跟上當前汽修技術發(fā)展的為數(shù)不多。

有些汽車服務企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢,但其技術骨干比例偏小,造成技術封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發(fā)生[5]。(四服務過程繁雜在售時服務過程中,購車手續(xù)繁雜,過多的收費和繁

雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務過程中, 由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;由于多數(shù)經(jīng)銷商服務人員仍按照傳統(tǒng)的

機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務,一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成,同時,在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術進步相適應的現(xiàn)代維修技術的應用,缺少各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,這樣導致了服務作業(yè)組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。

五、汽車行業(yè)服務的特點 圖1汽車服務營銷的內(nèi)容示意圖 汽車服務營銷

售前服務營銷售時服務營銷售后服務營銷 技

術培訓服務

廣告服務信用銷售服務客戶走訪服務車輛交付服務快捷便利服務 接待服務質(zhì)量保證服務養(yǎng)護維修服務 特色服務

召回服務回訪咨詢服務 J i n g J i Y a n J i u 經(jīng)濟研究 57 Th 學論

理

e o ry Re s e a rc h(三定點服務

汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高,品種多,不便隨身攜帶,運輸麻煩,成交率與銷售服務環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護和維修服務時,專業(yè)服務網(wǎng)點的設備齊全、備件豐富、技術力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務的保證。

(四多重特性服務

汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務,引導用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時的救援服務和備件服務,最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)過程中提供的設計和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務來保證;在車輛出現(xiàn)問題后,及時排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關事宜。

六、汽車服務營銷策略

為了適應世界汽車市場結構的新變化,進一步提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領域轉移到營銷領域,建立品牌專營店,加強服務營銷。

(一塑造服務品牌觀念

品牌具有價值,可以使商品賣更好的價錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場;品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關系,形成穩(wěn)定的市場。開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。

對具有強烈個性的汽車而言,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、裝備和服務等等的價值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。

(二建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個關聯(lián)度很強的整體,樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務,都不應該是簡單的服務與收費的關系。作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。

汽車服務營銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念,以產(chǎn)品服務為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務網(wǎng)絡和顧客之間和諧關系的過程性服務。

(三建立完整的服務營銷體系

要樹立良好的商業(yè)信譽,應建立完整的服務營銷體系,并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家,在構建服務營銷體系強硬時,還應該做好以下幾個方面的工作:一是加強硬件建設,建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[6]。

(四提高服務人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準;除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業(yè)務人員還必須進行綜合素質(zhì)方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務能力和高質(zhì)量的服務水準,以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務開展的需要。同時,不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近

經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢,來贏得客戶進一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強化管理、提高素質(zhì)的關鍵所在。

(五管理和技術現(xiàn)代化

對于服務過程而言,僅有售時和售后服務標準化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術來更好地為用戶服務。為此,應注意以下三方面的工作: 1.規(guī)范管理。要實行科學的、規(guī)范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規(guī)章制度;實現(xiàn)業(yè)務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術經(jīng)濟數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務為目標。

2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現(xiàn)代維修技術,如引進各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,得傳統(tǒng)的修理技術,將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代,確保維修質(zhì)量[7]。

3.優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)的生命。除嚴格汽車供貨質(zhì)量,維護用戶利益和企業(yè)信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務的承落到實處,一切從用戶出發(fā)。

參考文獻: [1]潘慧靜.服務營銷淺議[J].商場現(xiàn)代化,2008,(1.[2]左仁淑.關系營銷:服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報, 2004,(4.[3]澤絲蔓爾·比特納.服務營銷(第3版[M].北京:機械工業(yè)出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8.[5]秦遠建,趙艷.汽車服務營銷的影響因素與應對策略研究[J].汽車工業(yè)研究,2008,(5.[6]談盼.基于顧客價值的轎車服務營銷研究[D].武漢理工大學碩士學位論文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(責任編輯/石銀 58

第二篇：中國建設銀行服務營銷策略研究

沈陽理工大學課程實踐

摘 要

中國建設銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當時名稱為中國人民建設銀行，1996年3月26日更名為中國建設銀行）。是國有五大商業(yè)銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡稱建設銀行或建行。中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務。主要經(jīng)營領域包括公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務和資金業(yè)務，多種產(chǎn)品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務等）在中國銀行業(yè)居于市場領先地位。中國建設銀行擁有廣泛的客戶基礎，與多個大型企業(yè)集團及中國經(jīng)濟戰(zhàn)略性行業(yè)的主導企業(yè)保持銀行業(yè)務聯(lián)系，營銷網(wǎng)絡覆蓋全國的主要地區(qū)，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進銀行服務環(huán)境，滿足人們快速增長的金融服務需求，是中國銀行業(yè)面臨的重要任務。全面提高對個人客戶的銷售與服務能力，實現(xiàn)個人銀行業(yè)務快速發(fā)展，是建行服務策略與發(fā)展的關鍵舉措。

關鍵字：建行；服務 ；策略

I

沈陽理工大學課程實踐

目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環(huán)境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競爭者.......................................................................................................................2 2 市場定位..............................................................................................................................3

2.1 業(yè)務簡介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡介.........................................................................................................3 3 現(xiàn)有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場細分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學的定價策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對性對策..........................................................................................................................8

4.1 構建好客戶導向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略.......................................................................................9 4.4 運作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務營銷策略.........................................................................................10 總結..........................................................................................................................................12 參考文獻..................................................................................................................................13

II

沈陽理工大學課程實踐

前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場結構發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經(jīng)形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現(xiàn)代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

沈陽理工大學課程實踐 環(huán)境分析

1.1 客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產(chǎn)品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細分為國有資產(chǎn)投資為主的國有企業(yè)、民間資金為主的民營企業(yè)和國外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業(yè)客戶服務的主要對象一直都是國有企業(yè)或者是國有控股企業(yè)，國有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉失靈或因為經(jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設銀行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競爭者

市場上任何一種產(chǎn)品或者服務，很少是由一個企業(yè)單獨提供的，也就是說企業(yè)總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業(yè)應該時刻關注對手，并且要設法戰(zhàn)勝對方。

1）建設銀行行業(yè)內(nèi)部的競爭。

一是行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈； 二是競爭者數(shù)量較多，競爭力量大抵相當；

三是競爭對手提供的產(chǎn)品或服務大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟的利益，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。

2）建設銀行行業(yè)顧客的議價能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務。

3）建設銀行行業(yè)供貨廠商的議價能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。

4）建設銀行行業(yè)潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業(yè)參與競爭的企業(yè)，它們將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場份額，結果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場競爭加劇，產(chǎn)品售價下降，行業(yè)利潤減少。

沈陽理工大學課程實踐 市場定位

2.1 業(yè)務簡介

提供公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務和資金業(yè)務，多種產(chǎn)品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務等）

2012年第三季度業(yè)績分析師電話會議上，建設銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰(zhàn)略重點，再度明確建行國際化的重點“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認了此前外媒有關建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長之后，中國第二大商業(yè)銀行一改過去五年相對謹慎的海外并購戰(zhàn)略，“國際化”成為建行未來五年的一個奮斗目標，王洪章也曾在多個場合闡述這一目標，即“力爭在2015年完成全球布局。”

多位建行中高層透露，未來該行海外市場拓展，在路徑選擇上，將采取自設機構和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態(tài)度上的微妙調(diào)整，深植于其2012年以來的戰(zhàn)略調(diào)整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡介

中國建設銀行已經(jīng)發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經(jīng)公開發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡。聯(lián)名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l(fā)行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內(nèi)首張以公益理念為核心的聯(lián)名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產(chǎn)品，標志著建行銀行卡業(yè)務的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊ㄔO銀行江蘇省分行與無錫靈山實業(yè)有限公司、無錫靈山慈善基金會聯(lián)合發(fā)行?！办`山善行福卡”聯(lián)名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎，具有轉賬、消費、存取現(xiàn)、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯(lián)到卡上，對資金進行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據(jù)客戶簽約自動為客戶調(diào)度資金；可以通過銀聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)境內(nèi)外取現(xiàn)和消費等。在此基礎上，“靈山善行福卡”還具有三大特點：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導入了“日行一善”的現(xiàn)代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網(wǎng)上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業(yè)網(wǎng)點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現(xiàn)公益夢想搭建平臺。二是卡面創(chuàng)新?！办`山善行?？ā笨嬖O計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯(lián)名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優(yōu)惠，可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質(zhì)化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務內(nèi)容，提供更加專業(yè)、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌?！苯ㄐ薪K省分行以“靈山善行?？ā睘檩d體，進一步增強企業(yè)社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現(xiàn)建設銀行、客戶、社會的“三贏”。

沈陽理工大學課程實踐 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念

在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領導尚未樹立現(xiàn)代市場導向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰(zhàn)，市場部門不知道怎么樣去配合業(yè)務部門，業(yè)務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場細分和定位

在營銷機制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據(jù)不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務，并為客戶提供優(yōu)惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業(yè)務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

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一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內(nèi)部組織機構和業(yè)務運作機制，也未強調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業(yè)。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統(tǒng)計學、會計學，同時還要精通專業(yè)知識，更強調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的金融服務，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

3.3.2 缺少科學的定價策略和體系

價格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中心銀行

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制定，經(jīng)國務院批準后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業(yè)網(wǎng)點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴張營業(yè)網(wǎng)點，忽略了網(wǎng)點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業(yè)網(wǎng)點，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網(wǎng)絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學課程實踐 針對性對策

4.1 構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設銀行業(yè)務的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現(xiàn)在具體的實踐中。建設銀行業(yè)務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。

4.2 全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 4.2.1 客戶維持

優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現(xiàn)有客戶的推介擴大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。

4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結算業(yè)務基礎上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務，還有著涉及期貨、期權、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業(yè)還是個人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產(chǎn)品部，鋪設產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務，從而實現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

4.4 運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同感在一定程度上會提高顧

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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發(fā)一個新顧客的費用是保持現(xiàn)有顧客費用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據(jù)客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業(yè)，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質(zhì)量的依據(jù)。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結構和信息的形式

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等。對于建設銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當?shù)臅r間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

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總 結

在金融經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，必須強化銀行管理和公司治理結構，使銀行內(nèi)部改革措施得到切實有效落實；必須堅持和深化信貸體制改革，包括貸款擔保、資產(chǎn)組合管理和壞賬解決方案，盡快達到國際通行標準，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量問題并提出解決方案的能力；堅持和促進人事與激勵機制改革，調(diào)動全體員工的積極性。持續(xù)支持環(huán)境保護事業(yè)的發(fā)展。建行積極倡導“綠色信貸”理念，堅持有保有壓、扶優(yōu)限劣的信貸政策，在信貸評審中實行環(huán)保一票否決制。以服務經(jīng)濟發(fā)展，支持社會進步為己任。積極支持教育、科技進步，支持環(huán)境保護事業(yè)。建設銀行將搞好自身改革發(fā)展，加強風險內(nèi)控，維護金融穩(wěn)定，防范金融危機作為最基本的社會責任。從報告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續(xù)發(fā)展能力，為國家和股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的高額回報；認真貫徹宏觀調(diào)控政策，積極推動信貸結構調(diào)整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務；將業(yè)務拓展與社會關切密切結合，大力促進民生改善；堅持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺；積極投身社會公益事業(yè)，為構建和諧社會做貢獻。

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參考文獻

[1] 宗志遠.論商業(yè)銀行服務營銷的策略，經(jīng)濟經(jīng)蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與時策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業(yè)銀行的服務營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)

第三篇：汽車美容店營銷策略（本站推薦）

汽車美容店營銷策略

目前，汽車美容店之間的競爭正在日益加劇，市場開發(fā)與營銷也就顯得越來越關鍵。前期店址的選擇、形象的設計、適度的裝修、人員的培訓這一切都將通過市場開發(fā)與營銷去產(chǎn)生效益。汽車美容行業(yè)的營銷主要有以下幾種：

1.會員營銷

會員模式是汽車美容店常用也是必用的一種營銷模式，也就是爭取做“預收款生

意”。憑借會員卡可在店內(nèi)洗車、做汽車美容、護理、裝飾，購買汽車精品等，并享受購物折扣優(yōu)惠、積分返利優(yōu)惠等優(yōu)惠待遇，享受快捷完善的汽車快保、維修、救援等增值服務支持，及各類車務手續(xù)的代辦支付等別具一格的服務。

2.文化營銷

把企業(yè)文化和本店形象貫穿于每個日常經(jīng)營活動中，可以通過舉辦汽車評鑒、賽事、車友聚會等活動，突出本企業(yè)的文化魅力。可以再此基礎上組建以本店為服務基地的車友俱樂部，把生意做到生意之外，市場開發(fā)與營銷變成了一種不期然的行為。

3.服務營銷

服務作為企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的一部分，不僅要做好，還要創(chuàng)新。對于大、中型汽車美容店，可以針對一輛車提供從擁有到報廢的全程優(yōu)質(zhì)服務，貼身、貼心的個性化服務，這種車主的保姆級服務層次的服務經(jīng)營，也就把競爭引入了無爭的境界。這不是一定要求做到，至少可以去嘗試努力做到。

4.網(wǎng)絡營銷

隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為了一種媒體，且是有別于其他傳統(tǒng)媒體的新型傳播模式。通常，買得起車的就肯定上得起網(wǎng)，因為電腦和網(wǎng)絡的普及率，在車主人群中是一個更高的比例。作為汽車美容店的經(jīng)營者，要學會合理地利用網(wǎng)絡去為自己的營銷服務。在力所能及的前提下，建立一個本企業(yè)或本汽車美容店的網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡購物、商品查詢、車友論壇、供求委托等服務，充分利用網(wǎng)絡的便捷優(yōu)勢，實現(xiàn)充分的互動支持，加強自己與老顧客的聯(lián)絡和感情溝通。

5.其他營銷

除了以上介紹的四點之外，市場開發(fā)與營銷還可以通過價格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、附送禮品、免費送貨、積分促銷等方式進行。當然，這些策略對于新開業(yè)的小型汽車美容店來說或者成本太高而難以實現(xiàn)，還可能過于復雜而不便操作。因此，在實際的日常營銷工作中，需要根據(jù)自己的實力采取有效的措施，做到既要少花錢又能多辦事。

第四篇：基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產(chǎn)品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定、支持實體經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場，穩(wěn)步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現(xiàn)人民幣資本項目可兌換。加快發(fā)展民營金融機構。完善金融監(jiān)管，推進金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險等行業(yè)競爭力，維護金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經(jīng)在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業(yè)銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉變經(jīng)營觀念，實施服務營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業(yè)銀行服務營銷的概念

商業(yè)銀行服務營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

二、商業(yè)銀行服務營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結束后的幾十年間，全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發(fā)展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現(xiàn)了營銷的服務性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營重點的銀行業(yè)。因為它考慮到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業(yè)銀行對傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務技能和專業(yè)知識，提高服務質(zhì)量，形成具有本行特色的服務。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質(zhì)量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質(zhì)原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態(tài)度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓應該是長期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調(diào)銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現(xiàn)的一致。

善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉換為服務客戶的動力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現(xiàn)場的設施、設備、企業(yè)標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質(zhì)量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據(jù)首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務過程策略（Process）

即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準備，營銷人員心理狀態(tài)的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質(zhì)量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節(jié)，改進工作缺點，提高服務質(zhì)量，通過全程優(yōu)質(zhì)服務，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

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第五篇：中國建設銀行服務營銷策略優(yōu)化研究

中國建設銀行服務營銷策略優(yōu)化研究

一、前言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場結構發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經(jīng)形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現(xiàn)代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

中國建設銀行是在中國市場處于領先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務，因而其也必定受到市場改革的沖擊。

二、環(huán)境分析

1、客戶

建設銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務的，所以客戶本身的情況和對產(chǎn)品或者服務的要求會直接作用于建設銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設銀行面對的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設銀行面對的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細分為國有資產(chǎn)投資為主的國有企業(yè)、民間資金為主的民營企業(yè)和國外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國情我國建設銀行對于企業(yè)客戶服務的主要對象一直都是國有企業(yè)或者是國有控股企業(yè)，國有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉失靈或因為經(jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設銀行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。

2、競爭者

市場上任何一種產(chǎn)品或者服務，很少是由一個企業(yè)單獨提供的，也就是說企業(yè)總會與或多或少、或強或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業(yè)應該時刻關注對手，并且要設法戰(zhàn)勝對方。

三、市場定位

提供公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務和資金業(yè)務，多種產(chǎn)品和服務（如基本建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務等）

四、現(xiàn)有策略存在的問題

一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：

1、尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念。在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領導尚未樹立現(xiàn)代市場導向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導下的整合。個別銀行

沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰(zhàn)，市場部門不知道怎么樣去配合業(yè)務部門，業(yè)務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據(jù)不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務，并為客戶提供優(yōu)惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業(yè)務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內(nèi)部組織機構和業(yè)務運作機制，也未強調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業(yè)。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統(tǒng)計學、會計學，同時還要精通專業(yè)知識，更強調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

二、營銷組合策略存在的問題：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的金融服務，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

2、缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經(jīng)國務院批準后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營業(yè)網(wǎng)點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴張營業(yè)網(wǎng)點，忽略了網(wǎng)點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業(yè)網(wǎng)點，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網(wǎng)絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對性對策

一、構建好客戶導向策略

市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設銀行業(yè)務的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎。

觀念和意識的領先最終要體現(xiàn)在具體的實踐中。建設銀行業(yè)務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。

二、全方位實施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。

1、客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。

三、做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結算業(yè)務基礎上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務，還有著涉及期貨、期權、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業(yè)還是個人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產(chǎn)品部，鋪設產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務，從而實現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

四、運作好品牌營銷策略

建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發(fā)一個新顧客的費用是保持現(xiàn)有顧客費用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。

五、開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設銀行及其金融服務的市場特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是建設銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。

進行市場定位首先要對市場進行細分，根據(jù)客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標市場進行定位。建設銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開展服務營銷策略

建設銀行是屬于服務類的第三企業(yè)，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質(zhì)量的依據(jù)。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結構和信息的形式等。對于建設銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。建設銀行要加強統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當?shù)臅r間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

六、參考文獻

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