第一篇：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略：搶占市場(chǎng)的十種策略 2009-03-30 14:45 今年，汽車(chē)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個(gè)回合下來(lái)，幾家歡喜幾家憂(yōu)。我們注意到，如今中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量已快速邁向近千萬(wàn)量，未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)向網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)尚化、個(gè)性化和品牌化方向發(fā)展，根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)際車(chē)市形勢(shì)和中國(guó)本土市場(chǎng)特色,總結(jié)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的十大新趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制造流行

如今，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)下降，其中相當(dāng)大的市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在未來(lái)一年購(gòu)車(chē)愿望最強(qiáng)烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購(gòu)車(chē)占37.8%，另有28.3%的消費(fèi)者表示會(huì)在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，兩者相加比例超過(guò)60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富和日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，汽車(chē)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將不可阻擋，并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn)，將可以為汽車(chē)廣告主帶來(lái)超值回報(bào)。

面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價(jià)競(jìng)猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來(lái)了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)，使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營(yíng)銷(xiāo)策略上一直長(zhǎng)袖善舞的豐田自然也不放國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道上有計(jì)劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級(jí)車(chē)價(jià)格將要崩潰”，“銳志將打響價(jià)格大站”，“中級(jí)車(chē)市的定時(shí)炸彈”等說(shuō)法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)，為銳志的上市和目標(biāo)客戶(hù)的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。

二、公益營(yíng)銷(xiāo)是熱點(diǎn)

自2006年比爾.蓋茨等國(guó)際富豪和華人首富李嘉誠(chéng)等宣布要捐贈(zèng)巨額財(cái)富以來(lái)，公益營(yíng)銷(xiāo)就成為企業(yè)家們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。不僅如此，如今上市公司不僅要發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告、法律風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告，還需要發(fā)布一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘書(shū)長(zhǎng)李元?jiǎng)僦赋?，中?guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了公益時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)將會(huì)更多的通過(guò)選擇公益營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶(hù)的多方共贏。

汽車(chē)企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任就成為義不容辭的選擇，當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車(chē)企業(yè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)借好事?lián)P名的公益營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用。綜合來(lái)看，汽車(chē)企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險(xiǎn)中，解放汽車(chē)的一句：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車(chē)為我們重建家園”的廣告口號(hào)博得了災(zāi)區(qū)千萬(wàn)人民的心。在廣告播放的同時(shí)，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車(chē)救災(zāi)小分隊(duì)，派駐員工攜帶原廠(chǎng)配件到一線(xiàn)修車(chē)，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗(yàn)，而且電視鏡頭中不時(shí)穿梭的解放車(chē)也給受眾留下了深刻的印象。解放車(chē)借助于公益營(yíng)銷(xiāo)策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

筆者曾深入研究中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)從事公益營(yíng)銷(xiāo)還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救，導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問(wèn)題。這需要汽車(chē)企業(yè)，行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)家們來(lái)共同解決。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)

2008年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車(chē)和體育運(yùn)動(dòng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這也就為汽車(chē)企業(yè)提供了千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。海外汽車(chē)企業(yè)更是運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的高手，創(chuàng)造了不少體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就開(kāi)始謀利借助頂級(jí)足球賽事來(lái)擴(kuò)大豐田汽車(chē)在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場(chǎng)命名為豐田杯的由歐美頂級(jí)球隊(duì)爭(zhēng)霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎(jiǎng)金以及豐田豪華轎車(chē)。不僅，每年有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀(guān)看豐田比賽，由于不用倒時(shí)差，更是得到了東南亞國(guó)家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂(lè)趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會(huì)放棄體育營(yíng)銷(xiāo)這一利器，隨著中國(guó)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，BMW亞洲公開(kāi)賽在2004年首次移師上海，吸引了中國(guó)高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過(guò)了35個(gè)國(guó)家的十多萬(wàn)球員參加的BMW國(guó)際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎(jiǎng)賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開(kāi)賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤(rùn)博談到高爾夫球賽時(shí)，就特別提到了中國(guó)不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開(kāi)寶馬的中國(guó)人看起來(lái)更優(yōu)雅。

通過(guò)豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)的定位將決定汽車(chē)贊助的體育賽事的項(xiàng)目，并且力爭(zhēng)鎖住專(zhuān)一項(xiàng)目，長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)，成為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強(qiáng)大的品牌影響力。

四、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

和藝術(shù)一樣，營(yíng)銷(xiāo)也分為幾個(gè)不同的境界，初級(jí)為賣(mài)啥吆喝啥，中級(jí)賣(mài)啥炫啥，高級(jí)則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車(chē)的目標(biāo)群體是國(guó)企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取的領(lǐng)袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達(dá)了“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國(guó)際青年鋼琴比賽，與11位國(guó)際頂級(jí)大師共奏洋溢著“動(dòng)靜之美”的華彩樂(lè)章。

除了非常隆重的音樂(lè)會(huì)之外，主打中高端市場(chǎng)的汽車(chē)還會(huì)針對(duì)性的舉辦一些小型的音樂(lè)會(huì)。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國(guó)際會(huì)議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂(lè)消夏音樂(lè)會(huì)。純粹的打擊樂(lè)、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國(guó)豬蹄，讓參會(huì)的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚(yáng)的創(chuàng)新、典雅、服務(wù)和激情。給與會(huì)者留下了極為深刻理念。音樂(lè)會(huì)的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車(chē)的定位來(lái)渲染不同的氛圍。但要給給參會(huì)者留下難以忘懷的情感體驗(yàn)。

五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

有人調(diào)查了民營(yíng)企業(yè)和外企各30名銷(xiāo)售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷(xiāo)售經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和技能結(jié)構(gòu)均遠(yuǎn)高于民企。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，甚至有人提出“賣(mài)車(chē)就是賣(mài)服務(wù)”。廣州本田就是一個(gè)執(zhí)行以服務(wù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)。廣州本田在國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)“4S ”專(zhuān)賣(mài)店，以銷(xiāo)售為中心來(lái)確立整車(chē)銷(xiāo)售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智，在售車(chē)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員半弓半曲的為客戶(hù)講解，在維修過(guò)程中，則通過(guò)不斷舉辦“快修競(jìng)賽”來(lái)讓客戶(hù)縮短等待的時(shí)間，同時(shí)，修車(chē)間用玻璃隔開(kāi)，以便于用戶(hù)能看到車(chē)間運(yùn)作的情況，等等。豐田通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶(hù)著想，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作到了極致。也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。目前來(lái)看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時(shí)，服務(wù)品牌的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于目前大多數(shù)中國(guó)家庭而言，汽車(chē)還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中，在家中時(shí)間往往很少，接觸媒體群的時(shí)間也非常有限，而大部分時(shí)間將用于參加商務(wù)活動(dòng)。因此，朋友間的交互相傳往往成為購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)操中往往表現(xiàn)為車(chē)友會(huì)活動(dòng)，車(chē)友俱樂(lè)部聯(lián)誼、汽車(chē)測(cè)試賽、試駕活動(dòng)等。借此建立目標(biāo)用戶(hù)群中的品牌形象。據(jù)悉，一個(gè)好的車(chē)型，口碑傳播能占銷(xiāo)量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費(fèi)和銷(xiāo)售成本。

七、責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)做為一種給工作和生活帶來(lái)便利的交通工具，同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了一些新的問(wèn)題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車(chē)尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車(chē)與公交爭(zhēng)道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。汽車(chē)企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任，便利實(shí)施了基于社會(huì)責(zé)任的環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)和安全營(yíng)銷(xiāo)策略等，這些系統(tǒng)的稱(chēng)為責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。比如沃爾沃就通過(guò)撞車(chē)實(shí)驗(yàn)等公關(guān)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的安全品質(zhì)，福特設(shè)立“福特汽車(chē)環(huán)保獎(jiǎng)”，致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車(chē)更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車(chē)的設(shè)計(jì)，無(wú)不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會(huì)責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車(chē)市場(chǎng)大量客戶(hù)的青睞。

八、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專(zhuān)賣(mài)店、大型汽車(chē)交易市場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商等的束縛。根據(jù)中國(guó)客戶(hù)的流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)。夏夜將汽車(chē)搬動(dòng)到小區(qū)廣場(chǎng)，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀(guān)摩，或作即興的汽車(chē)知識(shí)普及，開(kāi)辟了中國(guó)特色的汽車(chē)零售渠道。

我們還注意到，有些汽車(chē)零售商已經(jīng)將汽車(chē)搬到了具有開(kāi)闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)們無(wú)暇顧及看車(chē)的問(wèn)題，利用茶余飯后即可聽(tīng)銷(xiāo)售員們講解汽車(chē)的價(jià)值，由于目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)，大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售效果還要豪語(yǔ)夜晚居民的展銷(xiāo)活動(dòng)。

就目前來(lái)看，在居民區(qū)的展銷(xiāo)的以中低檔家庭轎車(chē)為主，在大廈中展示的則以商務(wù)車(chē)為主，如理想國(guó)際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車(chē)展示。

九、比附營(yíng)銷(xiāo)

比附營(yíng)銷(xiāo)是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷(xiāo)手段，即自身力量不夠，借助于外力來(lái)提升自己的附加價(jià)值。比如車(chē)展中比汽車(chē)還要受關(guān)注的車(chē)模就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中的一種。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車(chē)模在旁的汽車(chē)比單放的汽車(chē)看起來(lái)更有價(jià)值。此外，比附營(yíng)銷(xiāo)還在一些國(guó)產(chǎn)汽車(chē)上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來(lái)提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助于寶馬提高了汽車(chē)質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國(guó)現(xiàn)代借助通用來(lái)提升品質(zhì)等比附策略。

目前，民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來(lái)比附發(fā)展，徉品牌在渠道開(kāi)拓上則會(huì)更多的依靠國(guó)內(nèi)汽車(chē)，各取所需。

十、整合營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)產(chǎn)車(chē)中，奇瑞的成功讓民族汽車(chē)工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒(méi)的家庭轎車(chē)市場(chǎng)，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)理念，精準(zhǔn)把握本土市場(chǎng)特點(diǎn)，打了一場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。

往小了說(shuō)，奇瑞的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略更橡一場(chǎng)游戲戰(zhàn)。奇瑞沒(méi)有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車(chē)生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)消費(fèi)群體，他們是改革開(kāi)放的環(huán)境中剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動(dòng)多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車(chē)型，這款車(chē)型有目前市場(chǎng)上任何一款車(chē)都不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶(hù)的，吉利是農(nóng)民們的轎車(chē)。這個(gè)時(shí)候，為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場(chǎng)，立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過(guò)目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略、定價(jià)方式和促銷(xiāo)手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣核銷(xiāo)手中，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的個(gè)性、時(shí)尚感悟、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì)，定位為新時(shí)代“年輕人的第一輛車(chē)”。很多年前，美國(guó)人的第一輛車(chē)是從福特開(kāi)始的，那情形QQ非常相似，只不過(guò)福特開(kāi)始時(shí)堅(jiān)持黑色，QQ則從一開(kāi)始就五顏六色。

奇瑞QQ沒(méi)有依靠民族轎車(chē)的口號(hào)博取國(guó)人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理念，設(shè)計(jì)I-SAY數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，數(shù)碼存儲(chǔ)和靚麗色彩等，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的附加價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。

綜合來(lái)看，目前國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)還是洋品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢(shì)主要在于依靠對(duì)本土市場(chǎng)的獨(dú)特理解。中國(guó)汽車(chē)正在艱難的從汽車(chē)大國(guó)向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)過(guò)渡。2002年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學(xué)、愛(ài)知大學(xué)、龍谷大學(xué)、現(xiàn)代文化研究所合作，在中國(guó)調(diào)查了各種所有制汽車(chē)企業(yè)54家，后來(lái)得出一個(gè)結(jié)論是：20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)絕對(duì)控制了中國(guó)家電市場(chǎng)。汽車(chē)企業(yè)一定還會(huì)走家電的路，20年后的中國(guó)汽車(chē)業(yè)將與今天中國(guó)的家電業(yè)。當(dāng)務(wù)之急，中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)必須根據(jù)大營(yíng)銷(xiāo)的思想，貼近市場(chǎng)，面向客戶(hù)，才能大灶出具有中國(guó)特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車(chē)品牌。

第二篇：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

通用雪佛蘭邁瑞寶上市營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

雪佛蘭作為美系一大品牌，在市場(chǎng)上同等級(jí)的銷(xiāo)售量一直名列前十，其設(shè)計(jì)的年輕化也深受年輕人的青睞。但雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)，特別是在廣東，銷(xiāo)售量卻不容樂(lè)觀(guān)，即使是上年新出的科魯茲，其市場(chǎng)在整體排前列，但在廣東，特別是清遠(yuǎn)，其銷(xiāo)售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他城市。如今，雪佛蘭又在2012年2月新推出邁瑞寶，現(xiàn)已到清遠(yuǎn)雪佛蘭店，期待其銷(xiāo)售量能有所突破。

一、產(chǎn)品市場(chǎng)分析： 邁瑞寶簡(jiǎn)介：邁瑞寶屬中級(jí)合資車(chē)，價(jià)格區(qū)間為16.29—22.99萬(wàn)元。● 新車(chē)特點(diǎn)： 采用Epsilon平臺(tái)和新的制造工藝的邁銳寶相比之前的中型車(chē)有質(zhì)的飛躍。車(chē)身減重：由于采用新的平臺(tái)和生產(chǎn)工藝，邁銳寶在前麥弗遜懸掛上面采用鋁制轉(zhuǎn)向節(jié)及下擺臂，后增強(qiáng)型四連桿獨(dú)立懸掛的下擺臂采用鋁制部件，相比鋼制部件減重20%左右，對(duì)于車(chē)身操控有一定的程度上面的提升。同時(shí)，車(chē)頂采用一體化激光焊接工藝，這些升級(jí)后的工藝達(dá)到了整車(chē)的輕量化設(shè)計(jì)。高強(qiáng)化車(chē)身：雪佛蘭邁銳寶采用BFI一體化車(chē)身架構(gòu)，車(chē)身73%部位運(yùn)用高強(qiáng)度鋼材，在A柱、B柱、門(mén)檻、車(chē)頂?shù)炔课痪捎贸邚?qiáng)度鋼，在同等重量下強(qiáng)度超過(guò)普通鋼材3倍之多。

◆ 新車(chē)配置解析： 安全性配置：配備6安全氣囊包括前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、側(cè)安全氣簾（僅頂配車(chē)型裝備），自動(dòng)大燈。此外邁銳寶頂配車(chē)型還裝備ESC電子車(chē)身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，TPMS智能胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，倒車(chē)影像和氙氣大燈等。從安全配置方面看邁銳寶表現(xiàn)的中規(guī)中矩。車(chē)身參數(shù)：車(chē)身長(zhǎng)寬高分別為4869/1854/1472mm，軸距2737mm。動(dòng)力參數(shù)：2.0L最大功率108kW（147馬力），最大扭矩190N·m的 2.4L直噴發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率137kW（185馬力），最大扭矩240N·m。

雪佛蘭邁銳寶的外部造型可見(jiàn)豪華跑車(chē)科爾維特Corvette的矯健身姿，前臉經(jīng)典的盾形雙層進(jìn)氣格柵、肌肉尾拱與方形立體雙尾燈設(shè)計(jì)，加上五幅斧削式亮銀輪轂，又與傳奇性能跑車(chē)科邁羅一脈相承，完美呈現(xiàn)了矯健陽(yáng)剛的力量之美。在內(nèi)飾氛圍營(yíng)造上，獨(dú)特的海藍(lán)光影配合浮雕式燈光效果，營(yíng)造出卓爾不群的氛圍之美。在內(nèi)飾設(shè)計(jì)中，邁銳寶充分運(yùn)用“韻律美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念，采用經(jīng)典的飛翼式雙座艙造型，打造多層立體浮雕內(nèi)艙，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)短、起伏、頓挫的細(xì)節(jié)把握，構(gòu)建出獨(dú)特的均衡美和層次美。

雪佛蘭邁銳寶的上市，標(biāo)志著雪佛蘭在中國(guó)“創(chuàng)新-全系列時(shí)代”正式到來(lái)。同時(shí)，作為上海通用汽車(chē)又一中高級(jí)車(chē)力作，雪佛蘭邁銳寶將與別克“雙君”三箭齊發(fā)，以差異化的產(chǎn)品類(lèi)型滿(mǎn)足中高級(jí)車(chē)市不同消費(fèi)者的需求。龍年伊始，國(guó)內(nèi)中高級(jí)車(chē)市就已呈現(xiàn)龍騰虎躍之

勢(shì)，多款產(chǎn)品改款上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。如今，雪佛蘭邁銳寶應(yīng)時(shí)而生，其對(duì)正在崛起的新生代中堅(jiān)力量用車(chē)需求的深度洞察，以及對(duì)“駕享合一”的產(chǎn)品特質(zhì)的彰顯，或?qū)⒊蔀槠渲鹇怪懈呒?jí)車(chē)市最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

邁瑞寶在清遠(yuǎn)的市場(chǎng)分析：

清遠(yuǎn)車(chē)市各品牌壓力都很大，特別是自主品牌的壓力更不用說(shuō)，但雪佛蘭品牌作為合資品牌，且同等級(jí)銷(xiāo)售量在整體市場(chǎng)居高不下，但為何在清遠(yuǎn)卻滯后？

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得：

1、清遠(yuǎn)2008年總?cè)丝?05.81萬(wàn)人，非常住人口373.19萬(wàn)人，其中第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)人口比例為61:18:21，其市場(chǎng)夠大。非常住人口比例巨大。其年輕人口也大。雪佛蘭作為一年輕化大品牌，在清遠(yuǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)排除人口數(shù)量問(wèn)題。

2、清遠(yuǎn)市委五屆十二次全會(huì)獲悉，2010年，清遠(yuǎn)的GDP突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1110億元，增長(zhǎng)21%，躋身我省千億元“俱樂(lè)部”。由此，清遠(yuǎn)還算是富有城市，購(gòu)買(mǎi)力也有，可排除無(wú)購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題。

3、經(jīng)調(diào)查，清遠(yuǎn)本土人相對(duì)迷信，他們不是不喜歡雪佛蘭，而是介意雪佛蘭的LOGO。因?yàn)樗麄冇X(jué)得雪佛蘭LOGO像個(gè)十字架，車(chē)上掛個(gè)十字架是不吉利的。就這一點(diǎn)，就影響邁瑞寶的銷(xiāo)售。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的：讓更多人喜歡雪佛蘭，開(kāi)拓雪佛蘭在清遠(yuǎn)的市場(chǎng)，提高邁瑞寶及雪佛蘭其他車(chē)型的銷(xiāo)售量。

三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：新車(chē)到店后兩個(gè)月，特別把握五一黃金周。

四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)：清遠(yuǎn)贏之城、體育館，陽(yáng)山、連州、英德等地。

五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象：中高收入群體、已婚事業(yè)有成家庭、汽車(chē)愛(ài)好者

六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：

1、價(jià)格中肯，配置較高，在同級(jí)別車(chē)中技術(shù)有所突破；

2、造型年輕化，具活力，深受年輕人青睞。

3、企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)不受歡迎，易被本土人迷信而被一票否決。

2、產(chǎn)品新上市不久，要開(kāi)拓市場(chǎng)，還有一定的難度。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：

1、隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)依然很樂(lè)觀(guān)，有較廣的市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)；

2、汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入；

3、中國(guó)加入WTO后，優(yōu)惠條件更多；

4、國(guó)家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，政策上得到政府的扶持。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)威脅

1、受美國(guó)次貸危機(jī)加劇，國(guó)際油價(jià)上漲及國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)減速的影響較大；

2、汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受其他廠(chǎng)商價(jià)格打壓，而控制成本能力較弱；

3、存在同行競(jìng)爭(zhēng)威脅。

七、行銷(xiāo)方案：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

從目前調(diào)研反饋的信息來(lái)看，對(duì)邁瑞寶期待的消費(fèi)者都是有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體行和愛(ài)車(chē)，具個(gè)性的年輕群體，但有經(jīng)濟(jì)能力的人群年齡相對(duì)偏高，他們對(duì)年輕化的車(chē)的選購(gòu)還說(shuō)保留自己的意見(jiàn)，年輕群體往往購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱。邁瑞寶的目標(biāo)人群主要是喜歡顯示自己個(gè)性、喜歡受關(guān)注的中青年人群，職業(yè)為自由職業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及合伙人、大型企業(yè)中級(jí)管理層。邁瑞寶是美系車(chē)，其耗油量相對(duì)較高，故，邁瑞寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有日系，德系車(chē)。

2、促銷(xiāo)渠道：

①科魯茲上市促銷(xiāo)采取的是全國(guó)路演，這是最直接有效的促銷(xiāo)方式。同樣，邁瑞寶也采取路演方式，增大關(guān)注度。作為一款新車(chē)，大家對(duì)邁瑞寶還不熟悉，首先進(jìn)行媒體宣傳，在車(chē)展當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹車(chē)型，之后對(duì)邁瑞寶進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，從而提高邁瑞寶的市場(chǎng)認(rèn)知度與影響力，加快邁瑞寶上市椽筆力度，促進(jìn)銷(xiāo)售。

②新車(chē)上市，優(yōu)惠多多。在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳和車(chē)展活動(dòng)的基礎(chǔ)上，購(gòu)車(chē)有禮以贏得消費(fèi)者的青睞；開(kāi)展試乘試駕活動(dòng)，提高品牌知名度。③想辦法減弱消費(fèi)者的迷信觀(guān)念，努力介紹雪佛蘭LOGO標(biāo)志寓意，提高年輕消費(fèi)群體對(duì)邁瑞寶的認(rèn)可。

八、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：

展位費(fèi)用：1200元

宣傳媒體費(fèi)用：1700元

汽車(chē)油卡費(fèi)用：1300元

聘請(qǐng)模特、真人裝扮的卡通形象費(fèi)用：1000元

其他費(fèi)用：2000元

共：7200元

第三篇：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

中華轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃

目錄

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

一、概述

沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司（原名為沈陽(yáng)金杯客車(chē)制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華晨”）華晨汽車(chē)的主導(dǎo)產(chǎn)品中華轎車(chē)。中華牌轎車(chē)項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車(chē)身、涂裝、總裝車(chē)間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宏觀(guān)環(huán)境

從上個(gè)世紀(jì)90年代起，國(guó)外汽車(chē)跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001年年中開(kāi)始，國(guó)外汽車(chē)跨國(guó)集團(tuán)又對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，隨著中國(guó)加入WTO，汽車(chē)關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠(chǎng)商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。

2、微觀(guān)環(huán)境

（1）市場(chǎng)規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國(guó)政府的“地方保護(hù)”仍然發(fā)生作用，來(lái)自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開(kāi)放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國(guó)承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國(guó)產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營(yíng)范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量

華晨公司推出的中華轎車(chē)定位在中高檔汽車(chē)，其價(jià)格就定位中檔汽車(chē)行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來(lái)、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華

轎車(chē)的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15萬(wàn)~25萬(wàn)之間的轎車(chē)。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車(chē)廠(chǎng)商都想從中分一大分額。各大汽車(chē)廠(chǎng)商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析

中華轎車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析。

3、SWOT分析

（1）機(jī)會(huì)與威脅分析

首先，中華轎車(chē)作為新世紀(jì)中國(guó)完全擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)，從項(xiàng)目的確定到中華轎車(chē)的下線(xiàn)用了不到三年時(shí)間，可見(jiàn)除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)外，政府的力量也貢獻(xiàn)不小。目前國(guó)內(nèi)的幾大汽車(chē)制造公司都是與外國(guó)企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國(guó)人手里，中國(guó)人沒(méi)有一個(gè)屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站了出來(lái)，大張旗鼓地搞起屬于我們中國(guó)人自己的民族品牌，這是所有中國(guó)人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門(mén)的支持和全中國(guó)人民的支持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過(guò)一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司簽訂產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國(guó)申克公司簽訂總裝車(chē)間工程設(shè)計(jì)合同，與德國(guó)杜爾公司簽訂涂裝線(xiàn)合同，與德國(guó)庫(kù)卡公司簽訂裝焊線(xiàn)總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司人員初步編制中華轎車(chē)裝配工藝，與英國(guó)米拉公司簽訂中華轎車(chē)試驗(yàn)合同，與德國(guó)舒勒公司簽訂沖壓車(chē)間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線(xiàn)及沖壓車(chē)間白車(chē)身工程服務(wù)合同，清華德?tīng)柛＝虇T對(duì)中華廠(chǎng)全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，中華轎車(chē)的物資采購(gòu)就是委托全球著名的物資采購(gòu)商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意采購(gòu)的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

“追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)最大化的概念企業(yè)與企

業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求客戶(hù)滿(mǎn)意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車(chē)要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國(guó)大眾需求的一款汽車(chē)，所以經(jīng)營(yíng)批量是最重要的。在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車(chē)企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國(guó)外供應(yīng)商，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶(hù)滿(mǎn)意，只有客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高了才能換來(lái)客戶(hù)的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶(hù)企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來(lái)定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中華轎車(chē)以后的發(fā)展會(huì)是多層次的，會(huì)采取一種更現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以品牌專(zhuān)賣(mài)店為主，也不排除其他的經(jīng)營(yíng)形式。一方面具有國(guó)際化特征，一方面具有中國(guó)特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷(xiāo)商提供一種實(shí)際的銷(xiāo)售模式，經(jīng)營(yíng)的方式也可能相對(duì)靈活。另外專(zhuān)賣(mài)店會(huì)以華晨汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的名義建設(shè)，也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以經(jīng)銷(xiāo)中華轎車(chē)，還可以經(jīng)銷(xiāo)華晨汽車(chē)涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會(huì)包括以后與國(guó)際汽車(chē)企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。

五、4P組合戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

中華牌轎車(chē)項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車(chē)身、涂裝、總裝車(chē)間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。中華牌轎車(chē)是華晨汽車(chē)委托意大利著名汽車(chē)造型設(shè)計(jì)師喬治·亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車(chē)。

中華牌轎車(chē)不僅通過(guò)了國(guó)內(nèi)所有的強(qiáng)檢試驗(yàn)，還通過(guò)了英國(guó)汽車(chē)工業(yè)研究協(xié)會(huì)的各項(xiàng)整車(chē)試驗(yàn)。2002年8月上旬，中華轎車(chē)將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)先期投放、銷(xiāo)售。

2、價(jià)格策略

中華汽車(chē)根據(jù)消費(fèi)者的不同也有不用價(jià)格的車(chē)型，幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)的車(chē)型都有，消費(fèi)者可根據(jù)自己的消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)自己想要的車(chē)型。

3、促銷(xiāo)策略

（1）廣告促銷(xiāo)

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶(hù)曉，廣為傳播。華晨的中華轎車(chē)是個(gè)嶄新的品牌，必須通過(guò)廣告才能使中華轎車(chē)迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬(wàn)元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。這樣的廣告攻勢(shì)，必定會(huì)使中華轎車(chē)的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。華晨第二年的廣告投入是5000萬(wàn)，這要基于兩方面考慮。首先，經(jīng)過(guò)第一年的廣告攻勢(shì)，“中華”這個(gè)品牌已經(jīng)基本上在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了起來(lái)，無(wú)須再來(lái)廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費(fèi)者的遺忘。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷(xiāo)成本，提高公司利潤(rùn)。第三年的廣告投入10000萬(wàn)元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車(chē)，要向消費(fèi)者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點(diǎn)在新產(chǎn)品，用大量的廣告來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品。

4、分銷(xiāo)渠道

采用直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)，總部派專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，對(duì)分店的經(jīng)理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，分部所承擔(dān)的只是店鋪費(fèi)用和部分管理費(fèi)用。通過(guò)4S店分銷(xiāo)，保證所有的售后服務(wù)得到最大的發(fā)揮，通過(guò)售前，售中，售后等一系列的服務(wù)，保證了品牌得到最大化的擴(kuò)展，另外通過(guò)各家分店的銷(xiāo)售能保證及時(shí)的了解市場(chǎng)，從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)了解保證了信息的暢通，對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解市場(chǎng)的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是在產(chǎn)品上最大的勝利！

第四篇：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作報(bào)告

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作報(bào)告

一、案例名稱(chēng)

一份失敗的工作報(bào)告

二、案例來(lái)源

汽車(chē)銷(xiāo)售公司的經(jīng)理口述

三、案例內(nèi)容

2006年底，某汽車(chē)銷(xiāo)售公司領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)行一次年終考核，提拔一批工作能力強(qiáng)的銷(xiāo)售員。小王在公司已經(jīng)工作三年，工作業(yè)績(jī)一向都是銷(xiāo)售員中數(shù)一數(shù)二的，對(duì)于公司這次的考核升職的機(jī)會(huì)，小王是信心十足。但是，當(dāng)小王順利通過(guò)了專(zhuān)業(yè)技術(shù)的考核后，晚上加班加點(diǎn)的寫(xiě)了一份工作報(bào)告遞交給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)看了報(bào)告后對(duì)小王是劈頭蓋臉的一頓批評(píng)。最終，公司提拔的年輕銷(xiāo)售員中的沒(méi)有小王。

四、案例分析

汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，搞汽車(chē)銷(xiāo)售，過(guò)去靠資源、靠機(jī)遇，如今要靠專(zhuān)業(yè)人員的素質(zhì)取勝。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)員的“素質(zhì)”既包括有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，同時(shí)要有文字方面的書(shū)寫(xiě)能力，這其中包括應(yīng)用文寫(xiě)作。

絕大多數(shù)的汽車(chē)銷(xiāo)售員有這樣的錯(cuò)誤觀(guān)念：（1）誤以為在辦公室內(nèi)做的書(shū)寫(xiě)工作，不但令人感到無(wú)聊，甚至是無(wú)用，也占用了不少銷(xiāo)售的時(shí)間。（2）誤以為公司規(guī)定必須做的報(bào)告、報(bào)表與個(gè)人的銷(xiāo)售活動(dòng)以及成交率的提高扯不上任何關(guān)系。

事實(shí)上，學(xué)會(huì)做一份有價(jià)值的報(bào)告有著非常重要的作用，上司可以從中發(fā)覺(jué)下屬的弱點(diǎn)，及時(shí)予以適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)；可以從中開(kāi)發(fā)提高業(yè)績(jī)所需的、有效的營(yíng)銷(xiāo)技巧；更可以作為上司考核下屬工作能力的最珍貴的資料。因此，作為一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，不能只靠嘴上功夫獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也要具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)分析能力，更要有一定的文字書(shū)寫(xiě)能力。

本案例的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于目前的在校職高生來(lái)說(shuō)是一個(gè)警醒，有部分學(xué)生認(rèn)為讀職校的目的就是學(xué)一門(mén)技術(shù)迅速就業(yè)，學(xué)習(xí)文化課是多余的，認(rèn)為做個(gè)銷(xiāo)售員只要工作業(yè)績(jī)好、工作努力就能獲得領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)。事實(shí)上，各行各業(yè)都要求員工必須具有一定的文字書(shū)寫(xiě)能力，在會(huì)寫(xiě)普通公文的基礎(chǔ)上，更高的要求就是寫(xiě)得出一份語(yǔ)言文字表達(dá)清晰、文筆優(yōu)美的公文。本案例中，公司領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)員工的工作能力是多方面的，小王的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然不錯(cuò)，卻無(wú)法通過(guò)文字表達(dá)出來(lái)，小王因一份失敗的工作報(bào)告受到上司批評(píng)，甚至失去了升職的機(jī)會(huì)。提高職校生的語(yǔ)文水平，不僅是教會(huì)他們寫(xiě)，更要教會(huì)他們?cè)鯓訉?xiě)得好。

第五篇：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)教案

《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)》

教案

學(xué)校名稱(chēng) 班級(jí)：

教師： 日期：

第一講

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念

1、概念：是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性科學(xué)。、研究對(duì)象：研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀(guān)規(guī)律性。、學(xué)科特點(diǎn)：全程性、綜合性、實(shí)踐性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

1、需要、欲望和需求。

2、產(chǎn)品。

3、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。

4、交換、交易和關(guān)系。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展

1、形成階段

20世紀(jì)初到30年代

2、發(fā)展（應(yīng)用）階段

30年代到二戰(zhàn)結(jié)束

3、革命階段

50年代到70年代

4、成熟階段

（70年代至今）

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論與基本內(nèi)容

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多學(xué)科理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

2、宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法

1、研究意義

2、研究方法

傳統(tǒng)研究法

歷史研究法

管理研究法

系統(tǒng)研究法

六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1）負(fù)需求

2）無(wú)需求

3）潛在需求4）下降需求

5）不規(guī)則需求

6）充分需求

7）過(guò)量需求8）有害需求

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)

生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

3、顧客讓渡價(jià)值

1）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值

2）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本

4、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標(biāo)，要把握如下觀(guān)念：

1）質(zhì)量要為顧客所認(rèn)知

2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)

3）質(zhì)量要求全體員工的承諾

4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴

5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)

6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破

7）質(zhì)量未必要求更高成本

8）質(zhì)量是必要的，但不是絕對(duì)的。? 案例討論

– 蘿卜好賣(mài)不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人們喜歡什么顏色的轎車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的轎車(chē)。– 日出東方紅金龍 – 傳銷(xiāo)和直銷(xiāo)的區(qū)別 – 何謂汽車(chē)“4S”店

第二講

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種外部因素的總和。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

社會(huì)性、擴(kuò)展性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、差異性。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和作用 ? 企業(yè)決定經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù) ? 企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)決策的前提

? 企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的保證

4、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析、評(píng)價(jià)的方法及對(duì)策

? 不同的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)條件下形成的企業(yè)類(lèi)型 ? 反對(duì)策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境

1、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路線(xiàn)、方針、政策及其變化調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

國(guó)內(nèi)某些突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

國(guó)際上某些國(guó)家政策的變化和突發(fā)事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

國(guó)家政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

2、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的人口因素

世界性的人口膨脹

發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降兒童所占比例縮小

人口老齡化

家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）

非家庭住戶(hù)的興起（單身成年人住戶(hù)、兩人同居住戶(hù)、集體住戶(hù)為數(shù)眾多等）

地理上的人口流動(dòng)（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）

有些國(guó)家的人口是由多民族人口構(gòu)成

3、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者的實(shí)際收入與貨幣收入并不完全一致

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

消費(fèi)者支出模式變化

家庭生命周期

4、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）

某些自然資源即將短缺

能源成本發(fā)生變化

環(huán)境污染嚴(yán)重

政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)

5、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的技術(shù)因素

技術(shù)變化的步伐加快

創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)窮 近代科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展的兩個(gè)特點(diǎn)（技術(shù)開(kāi)發(fā)有賴(lài)于集體合作、技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入越來(lái)越高）

技術(shù)因素對(duì)零售商品和購(gòu)物習(xí)慣的影響

6、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的文化因素

三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境

1、企業(yè)

2、供應(yīng)商

3、營(yíng)銷(xiāo)中介（實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、廣告公司、咨詢(xún)公司、證券公司、信托公司、保險(xiǎn)公司等）

4、顧客

5、競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）

6、公眾（融資、媒介、政府、社團(tuán)、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）

四、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)概況

1、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程

第一階段（20世紀(jì)50-70年代）—實(shí)現(xiàn)零的突破

第二階段（20世紀(jì)80年代初-80年代中期）—初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段

第三階段（20世紀(jì)80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段

第四階段（20世紀(jì)90年代初至今）—提高競(jìng)爭(zhēng)力階段

2、汽車(chē)工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展速度較快

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)初具規(guī)模

汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的地位

私人汽車(chē)保有量逐年增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有巨大的拉動(dòng)作用

3、中國(guó)汽車(chē)行業(yè)存在的問(wèn)題

規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益

技術(shù)水平亟待提高

研發(fā)能力不足

經(jīng)營(yíng)管理薄弱

銷(xiāo)售及服務(wù)尚處在初級(jí)階段

4、未來(lái)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)走向

發(fā)展和治理并行

國(guó)際化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加快

真正成為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)

汽車(chē)價(jià)格逐步與國(guó)際接軌

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化、多樣化

汽車(chē)市場(chǎng)“以小拖大”

5、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行特征

■中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的波動(dòng)性

衰退階段

蕭條階段

復(fù)蘇階段

高漲階段

■中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)的主要形態(tài)

周期性波動(dòng) 季節(jié)性波動(dòng) 長(zhǎng)期趨勢(shì) 偶然波動(dòng) 案例討論

? 加入WTO 對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的影響

? 2000年1月1日，北京市有關(guān)部門(mén)作出了限制柴油汽車(chē)銷(xiāo)售和使用的決定

? 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出臺(tái)了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車(chē)的政策，對(duì)購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)的汽車(chē)在稅費(fèi)、資金、社控、辦照等方面給予優(yōu)惠。

第三講

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的含義和規(guī)劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的含義

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的一整套方案或計(jì)劃

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容

市場(chǎng)細(xì)分化策略

市場(chǎng)發(fā)展策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

? 確定目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等）? 環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部因素

與企業(yè)直接相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境 與企業(yè)間接相關(guān)的非市場(chǎng)因素

? 環(huán)境評(píng)價(jià)

環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 企業(yè)對(duì)策

利用環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策

回避和減輕風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

二、市場(chǎng)細(xì)分化策略

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義 ? 根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)行為的相似性與差異性，將總體市場(chǎng)劃分成若干具有相似購(gòu)買(mǎi)特征的市場(chǎng)過(guò)程。? 市場(chǎng)細(xì)分化所包含的基本內(nèi)容

市場(chǎng)細(xì)分的核心是顧客需要與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征

作為企業(yè)服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)必須是具有經(jīng)營(yíng)意義的細(xì)分市場(chǎng)

? 市場(chǎng)細(xì)分化的意義

有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通 有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 有利于企業(yè)開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)

2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

性別

年齡

家庭人口

家庭生命周期

收入

職業(yè) 教育水平

種族與宗教

民族 ? 心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

時(shí)髦追求者

社會(huì)地位追求者

樸素追求者 ? 購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)準(zhǔn)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)

使用程度與使用狀態(tài) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)程度

3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

? 決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所使用的標(biāo)準(zhǔn) ? 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的需求 ? 分析潛在顧客的需求

? 省略或抽掉所有顧客的共同需求 ? 為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名

? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小

4、市場(chǎng)細(xì)分的有效性

? 需求的差異性與市場(chǎng)的可衡量性 ? 市場(chǎng)容量及贏利性 ? 市場(chǎng)的可接近性 ? 市場(chǎng)可運(yùn)作性

三、市場(chǎng)發(fā)展策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般原理

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須建立在企業(yè)對(duì)客觀(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與主觀(guān)企業(yè)能力評(píng)估的基礎(chǔ)之上

? 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估

? 細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度 ? 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

利潤(rùn)潛力不足的細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)： ? 市場(chǎng)中存在數(shù)目眾多、實(shí)力較強(qiáng)或好戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者

? 市場(chǎng)可能引來(lái)攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競(jìng)爭(zhēng)者 ? 存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè) ? 市場(chǎng)買(mǎi)方勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大 ? 供應(yīng)商力量過(guò)于強(qiáng)大

? 本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要有三種策略： ? 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

將全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選定兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)為若干細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。? 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

2、市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，其目的在于樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。? 市場(chǎng)定位的基本方法 ? 比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 ? 價(jià)格和質(zhì)量比較定位方法 ? 根據(jù)使用功能定位 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)心理定位 ? 市場(chǎng)重新定位

市場(chǎng)定位是一種有效回避正面競(jìng)爭(zhēng)的手段，但是無(wú)論市場(chǎng)定位多么合理，在遇到以下情況時(shí)，就應(yīng)考慮市場(chǎng)重新定位。

? 顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)。? 其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。? 企業(yè)重新定位需考慮以下因素：

? 企業(yè)對(duì)重新定位在技術(shù)上，財(cái)力上和營(yíng)銷(xiāo)管理等方面是否具有充分的準(zhǔn)備。

? 企業(yè)對(duì)重新定位的效益評(píng)估。? 重新定位后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

3、市場(chǎng)開(kāi)拓策略 ? 市場(chǎng)滲透策略 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 多角化經(jīng)營(yíng)策略

? 以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營(yíng) ? 以工藝為核心的多角化經(jīng)營(yíng)

? 以原料的開(kāi)發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營(yíng) ? 混合多角化經(jīng)營(yíng)

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)能力分析

市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的多少、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體制、制造成本、銷(xiāo)售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等

? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 完全壟斷市場(chǎng) ? 寡頭壟斷市場(chǎng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

行業(yè)增長(zhǎng)速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷(xiāo)售渠道、轉(zhuǎn)換費(fèi)用、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本等

2、一般競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 產(chǎn)品差異化策略 ? 重點(diǎn)服務(wù)策略

3、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略 在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，由于其資源條件、研究開(kāi)發(fā)能力等方面的差異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上往往處于不同的市場(chǎng)地位，其類(lèi)型大致可劃分為四類(lèi)：市場(chǎng)主導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)追隨者、拾遺補(bǔ)缺者。? 市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 收縮防御

? 市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略

市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)地位不及市場(chǎng)主導(dǎo)者，但又有能力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的企業(yè)。正面進(jìn)攻策略 側(cè)翼進(jìn)攻策略 迂回進(jìn)攻策略 包圍進(jìn)攻策略 游擊進(jìn)攻策略

? 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷(xiāo)方面的策略，不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。緊緊跟隨策略 有距離跟隨策略 有選擇的跟隨策略

市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

這類(lèi)企業(yè)是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，根據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的小企業(yè)。

拾遺補(bǔ)缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者不得不放棄的市場(chǎng)；二是“補(bǔ)缺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者尚未注意或意識(shí)到的市場(chǎng)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念和意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運(yùn)用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等，進(jìn)行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論認(rèn)為：

? 作為直接與顧客接觸的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

? 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)該為保證最佳的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)而設(shè)計(jì)，各部分并不一定要求最優(yōu)。

? 營(yíng)銷(xiāo)組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道的配合。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素是相互聯(lián)系的整體 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一種多層次的組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合 第四講

汽車(chē)產(chǎn)品策略

4.1 產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何東西。

以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。一.產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。2.形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、款式、品牌名稱(chēng)及包裝等。3.期望產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品

伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。

圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。

二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎(chǔ)。

2.通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表現(xiàn)的。

4.2 產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線(xiàn)）的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品線(xiàn)上每一類(lèi)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③雙向延伸（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）

（3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品）2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化）

（1）立即放棄策略

（2）逐步放棄策略

（3）自然淘汰策略

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析 1.產(chǎn)品延伸的利益

（1）滿(mǎn)足更多的消費(fèi)需求；（2）滿(mǎn)足顧客求異求變的心理；（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠(chéng)度降低；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類(lèi)；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類(lèi)。4.3 產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。

一.概念

產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長(zhǎng)短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）

1.開(kāi)發(fā)期

2.導(dǎo)入期

3.成長(zhǎng)期

4.成熟期

5.衰退期

二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期

（1）成本高（2）銷(xiāo)量?。?）促銷(xiāo)費(fèi)用大（4）利潤(rùn)很低，甚至虧損

2.成長(zhǎng)期

（1）銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速

（2）成本下降

（3）利潤(rùn)增加

（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入

3.成熟期

（1）銷(xiāo)量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈

（4）利潤(rùn)最大 4.衰退期

（1）銷(xiāo)量急劇下降（2）利潤(rùn)持續(xù)減少

（3）庫(kù)存猛增

（4）促銷(xiāo)無(wú)效果

三.產(chǎn)品生命周期策略

縮短導(dǎo)入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，推遲衰退期。

1.導(dǎo)入期策略

（1）高價(jià)高促銷(xiāo)（快速掠?。?）低價(jià)高促銷(xiāo)（密集性滲透）

（3）高價(jià)低促銷(xiāo)（緩慢掠?。?）低價(jià)低促銷(xiāo)（緩慢滲透）

2.成長(zhǎng)期策略

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷(xiāo)要突出產(chǎn)品特色

（3）開(kāi)辟新市場(chǎng)

（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷(xiāo)

3.成熟期策略

（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良

4.衰退期策略

（1）持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略（2）集中營(yíng)銷(xiāo)策略

（3）收縮營(yíng)銷(xiāo)策略（4）放棄策略 4.4

商標(biāo)與包裝策略 一.品牌及商標(biāo)決策 1.品牌及品牌決策（1）概念

把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。

品牌 品名——Brand name

品標(biāo)——Brand mark（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能

①品牌的性質(zhì)

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)；

品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性；

品牌是無(wú)形的，其表現(xiàn)形式特殊；

品牌具有明顯的專(zhuān)有性；

品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。

②品牌的效應(yīng)

聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）

磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力）時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）

③品牌的功能

識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；

保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；

貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）；

企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）；

企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開(kāi)拓）。（3）品牌決策

①無(wú)品牌策略②有品牌策略 ③統(tǒng)一品牌策略④個(gè)別品牌策略⑤名稱(chēng)并用策略

⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略 ⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌決策 2.商標(biāo)及商標(biāo)決策

商標(biāo)是一法律術(shù)語(yǔ)，可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱(chēng)，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略 3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)

①使用優(yōu)先原則；②注冊(cè)優(yōu)先原則；

③使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則；④ 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)

①假冒商標(biāo)

②仿冒商標(biāo)

③搶先注冊(cè)

4.品牌十大誤區(qū)

由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí)，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)炒作就可成為強(qiáng)勢(shì)品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容

品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”

很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門(mén)注冊(cè)就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門(mén)法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。

品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以?xún)H僅提升企業(yè)形象是不夠的。

品牌誤區(qū)4：我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位

任何產(chǎn)品都只能滿(mǎn)足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，他們認(rèn)為賣(mài)點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對(duì)品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無(wú)一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥

品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷(xiāo)量，并不一定要走品牌之路。追求銷(xiāo)量第一往往損害品牌資產(chǎn)。品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔

企業(yè)界普遍存在一種觀(guān)點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好地滿(mǎn)足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？

一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂(lè)此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀(guān)念已落后了。隨著消費(fèi)者觀(guān)念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評(píng)委手中，而在消費(fèi)者手中。

品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸

我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷(xiāo)聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢(shì)品牌還需不斷地后續(xù)投入。品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改

許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。

品牌誤區(qū)10：品牌過(guò)度延伸

為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)很多利益，然而，目前的問(wèn)題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

二.包裝策略

包裝是強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用

（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售；

（3）識(shí)別商品，便利選購(gòu)；（4）提供便利，方便消費(fèi)。

2.包裝策略

（1）類(lèi)似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個(gè)性化包裝策略（9）特殊包裝策略 4.5

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一.新產(chǎn)品的概念

只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義

（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；

（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)聲譽(yù)；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；

（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷(xiāo)而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場(chǎng)（需求）；（3）要有效益。二.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式 1.獨(dú)立研制

（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn) 3.技術(shù)協(xié)作

三.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.尋求創(chuàng)意

（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）推銷(xiāo)員

（5）企業(yè)的管理人員（6）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選

區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)驗(yàn)

（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場(chǎng)的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀(guān)念來(lái)考慮的產(chǎn)品設(shè)想）

（3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）

測(cè)驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)試，進(jìn)而得到市場(chǎng)反映（雖然是局部，但很重要）。

4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷(xiāo)策略及初始營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；

（3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

5.商業(yè)分析

（1）銷(xiāo)售額估計(jì)（市場(chǎng)潛量）（2）成本利潤(rùn)估計(jì) 6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.試銷(xiāo)（市場(chǎng)試驗(yàn)）

8.正式上市（商業(yè)化）

這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策：

（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品

9.加速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

第五講

體格策略

一、商品定價(jià)依據(jù)及影響因素

1、商品定價(jià)的基本依據(jù)

商品價(jià)值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)，成為商品價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素。生產(chǎn)成本。是商品價(jià)值主體部分的貨幣表現(xiàn)，它由生產(chǎn)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)轉(zhuǎn)化而來(lái)。流通費(fèi)用。是商品在流通過(guò)程中的推銷(xiāo)和必要的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的總稱(chēng)。稅金。是商品價(jià)格構(gòu)成的因素之一，是國(guó)家集中純收入的主要形式。

利潤(rùn)。是商品價(jià)格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行。

2、影響定價(jià)的其他因素 競(jìng)爭(zhēng)

在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，生產(chǎn)者能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得完全的市場(chǎng)信息，能充分自由地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)，各個(gè)賣(mài)者的供給量和各個(gè)買(mǎi)者的需要量均只占市場(chǎng)供給量和需要量的有限份額，商品的價(jià)格只能在市場(chǎng)上按已定的價(jià)格進(jìn)行交易。

在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由壟斷組織控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)，商品的價(jià)格由壟斷組織操縱，一般定價(jià)較高，價(jià)格的最高限額由消費(fèi)者的最大接受能力和政府干預(yù)來(lái)決定。

在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)上的商品是有差異的，而且同類(lèi)商品也可以相互代用，生產(chǎn)者的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)影響到商品的購(gòu)買(mǎi)，商品的價(jià)格受多種因素的影響。政策和法令

國(guó)家的方針、政策、特別是經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的同謀都有一定的規(guī)定。商品的供求

商品供求影響價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 商品供求對(duì)商品價(jià)格的影響

總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價(jià)格和價(jià)值的偏離程度。因此，供求關(guān)系是制訂和調(diào)整價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要因素。

二、價(jià)格體系

1、價(jià)格體系的分類(lèi)

按國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門(mén)劃分的價(jià)格體系

農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。它們彼此之間存在著以糧食為中心的比價(jià)關(guān)系。

工業(yè)品價(jià)格。包括消費(fèi)資料工業(yè)品價(jià)格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價(jià)格。

交通運(yùn)輸價(jià)格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運(yùn)、航運(yùn)等的客、貨運(yùn)價(jià)，以及管道運(yùn)輸收費(fèi)。

建筑產(chǎn)品的價(jià)格。包括各種類(lèi)別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價(jià)格。科技產(chǎn)品價(jià)格。分為硬件、軟件及技術(shù)勞務(wù)三種。商業(yè)價(jià)格。包括商業(yè)和物資兩個(gè)部門(mén)組織商品流通所形成的價(jià)格及進(jìn)出口商品的價(jià)格，涉及面廣。

飲食品價(jià)格。飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)三種功能。

勞務(wù)收費(fèi)。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂(lè)和公共服務(wù)收費(fèi)。

按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價(jià)格體系 農(nóng)副產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)格。指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門(mén)出售農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格，也是商業(yè)部門(mén)采購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格。

工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價(jià)格，也是商業(yè)、物資部門(mén)收購(gòu)工業(yè)品的進(jìn)貨價(jià)格。

商業(yè)調(diào)撥價(jià)格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時(shí)的結(jié)算價(jià)格。批發(fā)價(jià)格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費(fèi)資料的價(jià)格。零售價(jià)格。指在市場(chǎng)上出售消費(fèi)品給消費(fèi)者的價(jià)格，是流通領(lǐng)域里的最終產(chǎn)品的最后成交價(jià)格。

2、商品比價(jià)

在價(jià)格體系中，各種不同商品的價(jià)格之間的比例關(guān)系稱(chēng)為商品比價(jià)。其含義是指在同一商場(chǎng)上，同一時(shí)間內(nèi)，不同商品價(jià)格之間的比例關(guān)系。合理安排比價(jià)，可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)

是指在同一市場(chǎng)和同一時(shí)間內(nèi)，不同農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格之間的比例關(guān)系。工業(yè)品比價(jià)

是指同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費(fèi)中有相互關(guān)聯(lián)的）價(jià)格之間的比例關(guān)系。

主機(jī)和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價(jià) 在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價(jià) 一般消費(fèi)品與高檔耐用消費(fèi)品之間的比價(jià) 進(jìn)口商品與國(guó)產(chǎn)商品之間的比價(jià)

原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價(jià) 工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價(jià)

單項(xiàng)比價(jià)

綜合比價(jià)

3、商品差價(jià)

商品差價(jià)是指同一種商品在過(guò)程中，由于購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、購(gòu)銷(xiāo)地區(qū)、購(gòu)銷(xiāo)季節(jié)和商品質(zhì)量的不同，在價(jià)格上形成的差額。

購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)。又稱(chēng)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格與銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額。批零差價(jià)。是指在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)的同一商品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的差額。

地區(qū)差價(jià)。是指同一商品、同一時(shí)間，在不同地區(qū)之間 價(jià)格差額。

質(zhì)量差價(jià)。又稱(chēng)品質(zhì)差價(jià)，是指同一種商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差額。季節(jié)差價(jià)。是指同一種商品在同一市場(chǎng)、不同季節(jié)的收購(gòu)價(jià)格或銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額。

二、定價(jià)目標(biāo)和方法

1、定價(jià)的作用

定價(jià)是企業(yè)在國(guó)家方針、政策規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在一定的定價(jià)目標(biāo)下，依據(jù)定價(jià)原理，采取一定的定價(jià)策略和方法，確定商品價(jià)格的過(guò)程。合理定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

合理定價(jià)，能加速商品流通，保證企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的順利進(jìn)行 合理定價(jià)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。合理定價(jià)有得利于企業(yè)采用新技術(shù)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。合理定價(jià)能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃地發(fā)展

2、定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)總決定的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總的保證和手段，也是選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。

最大利潤(rùn)和合理利潤(rùn)目標(biāo)

投資報(bào)酬率目標(biāo)

銷(xiāo)售量目標(biāo)

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

3、定價(jià)方法

總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。

變動(dòng)成本定價(jià)法。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，只考慮產(chǎn)品的變動(dòng)成本，而不考慮其固定成本。

盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法。也稱(chēng)收支平衡定價(jià)法。即銷(xiāo)售量在某一點(diǎn)時(shí)，價(jià)格應(yīng)定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。

比較定價(jià)法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價(jià)和低價(jià)之間進(jìn)行比較，以便于選擇對(duì)企業(yè)最有利的產(chǎn)品價(jià)格。

隨行就市定價(jià)法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。按生產(chǎn)能力定價(jià)法 招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法 拍賣(mài)定價(jià)法

按生產(chǎn)能力定價(jià)法。在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價(jià)前根據(jù)價(jià)格與銷(xiāo)售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)確定商品的價(jià)格。

招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法。也叫密封定價(jià)法，指需要者采用招標(biāo)的形式，利用各種方式說(shuō)明要購(gòu)買(mǎi)的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，需要者在規(guī)定的日期開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的價(jià)格成交。拍賣(mài)定價(jià)法。是指供貨者不規(guī)定商品的價(jià)格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價(jià)值、特殊功能等，以公開(kāi)拍賣(mài)的形式，由顧客抬價(jià)競(jìng)購(gòu)，最后以最有利的價(jià)格成交。

三、定價(jià)策略

定價(jià)策略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，給自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品或勞務(wù)制定一個(gè)基本的價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。把它作為爭(zhēng)艷市場(chǎng)的重要武器。

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略

2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

3、地理定價(jià)策略

4、心理定價(jià)策略

指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價(jià)的策略。尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)

聲望定價(jià)策略。市場(chǎng)上有不少高級(jí)名牌商品，因經(jīng)銷(xiāo)多年，在消費(fèi)者心中具有很高的聲望。

需求習(xí)慣定價(jià)策略。有些同類(lèi)商品，因?yàn)殚L(zhǎng)期以一種價(jià)格銷(xiāo)售，在市場(chǎng)上已形成了習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者很難改變。覺(jué)察價(jià)值定價(jià)策略。是指企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)，而不是按照其成本來(lái)定價(jià)的一種策略 單位標(biāo)價(jià)策略。

5、傾銷(xiāo)定價(jià)和壟斷定價(jià)策略

是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)甚至低于成本的價(jià)格向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)傾銷(xiāo)過(guò)剩產(chǎn)品的一種定價(jià)策略。傾銷(xiāo)定價(jià)和壟斷定價(jià)策略是壟斷企業(yè)常用的進(jìn)占市場(chǎng)的定價(jià)策略。

6、回扣折扣津貼策略

數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格保證（保護(hù)價(jià)）

回扣和津貼

7、明碼實(shí)價(jià)策略

生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷(xiāo)售價(jià)格，避免削價(jià)出售而損害企業(yè)聲譽(yù)，就采用明碼實(shí)價(jià)策略，將商品目錄，零售價(jià)格公布于眾，使廣大顧客都知道。

8、價(jià)格調(diào)整的策略 調(diào)高價(jià)格策略。指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價(jià)格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要；二是由于技術(shù)進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價(jià)格的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價(jià)格策略。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。其原因?yàn)椋阂皇怯捎谠摦a(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品大量積壓，占用大量流動(dòng)資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷(xiāo)策略無(wú)效； 二是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率逐漸下降；三是由于原材料價(jià)格下降，生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。

被動(dòng)調(diào)價(jià)。是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壅調(diào)價(jià)以后，企業(yè)不得不對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

第六講 市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道

一、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)

1、銷(xiāo)售渠道在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的地位

市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，又稱(chēng)市場(chǎng)商品分配道路，或市場(chǎng)商品分銷(xiāo)地點(diǎn)，指在市場(chǎng)上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)活動(dòng)的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。

銷(xiāo)售渠道是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的組成部分 如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)售渠道，就不可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。

銷(xiāo)售渠道是影響效益的重要因素

企業(yè)選擇銷(xiāo)售渠道恰當(dāng)，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費(fèi)用少，成本低，價(jià)格便宜，容易銷(xiāo)售，經(jīng)濟(jì)效益就好。

銷(xiāo)售渠道是優(yōu)化促銷(xiāo)組合的重要條件

各類(lèi)促銷(xiāo)方式的組合與實(shí)施，都必須通過(guò)銷(xiāo)售渠道運(yùn)行，它是促銷(xiāo)活動(dòng)的載體。良好的、恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道是優(yōu)化促銷(xiāo)組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷(xiāo)效果的重要條件。

2、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型

指市場(chǎng)各種銷(xiāo)售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)銷(xiāo)合一結(jié)構(gòu)

是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合結(jié)構(gòu)

指由生產(chǎn)部門(mén)設(shè)立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，經(jīng)銷(xiāo)本部門(mén)或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。產(chǎn)銷(xiāo)分離結(jié)構(gòu)

是市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消費(fèi)者，屬于間接銷(xiāo)售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu): 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者

生產(chǎn)者將商品銷(xiāo)售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過(guò)代理商銷(xiāo)售給零售商，零售商把商品出售給消費(fèi)者，代理商沒(méi)有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營(yíng)中起促成交易的作用。

生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)代理商銷(xiāo)售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷(xiāo)售給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者，這種銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)在對(duì)外貿(mào)易中多用，國(guó)內(nèi)貿(mào)易中運(yùn)用不多。

二、中間商的類(lèi)型與功能

1、中間商的類(lèi)型 經(jīng)銷(xiāo)商和代理商

經(jīng)銷(xiāo)商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點(diǎn)又可分為企業(yè)代理商、銷(xiāo)售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。

批發(fā)商和零售商

2、中間商的功能

減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用。

代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切功能。中間商是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連在一起。充當(dāng)信息源。

3、批發(fā)商和零售商的功能 批發(fā)商的功能

批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，預(yù)告購(gòu)買(mǎi)顧客所需的大量商品儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中，以務(wù)隨時(shí)投入市場(chǎng)。這既可為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)方便，也可為生產(chǎn)者省去大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。

批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)服務(wù)。資金實(shí)力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購(gòu)進(jìn)大批量商品，然后再分成小批量賣(mài)給零售商。

批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運(yùn)輸方面的服務(wù)。

批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價(jià)、銷(xiāo)售人才培訓(xùn)和商業(yè)情報(bào)等咨詢(xún)服務(wù)。

零售商的功能

零售商分布范圍廣，銷(xiāo)售靈活，能給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)方便。

零售商能拆整為零，給消費(fèi)者提供零散商品的銷(xiāo)售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要。零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿(mǎn)意時(shí)，能包退包換，退還貨款。

零售商一般有儲(chǔ)存小商品的條件和簡(jiǎn)單小型運(yùn)輸工具，不僅可隨時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，且能送貨上門(mén)。

零售商接近消費(fèi)者住處，能及時(shí)了解和反映消費(fèi)者對(duì)商品的需求和意見(jiàn)。

四、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道策略

1、影響選擇銷(xiāo)售渠道的因素 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品單價(jià)對(duì)銷(xiāo)售渠道的影響

產(chǎn)品的體積和重量

產(chǎn)品的類(lèi)型和品種規(guī)格 產(chǎn)品式樣

產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求

產(chǎn)品的易毀性和易腐性

定制品或標(biāo)準(zhǔn)品

新產(chǎn)品

政府對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的限制 市場(chǎng)的因素 市場(chǎng)范圍大小 市場(chǎng)的地理位置 市場(chǎng)的季節(jié)性

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品一次銷(xiāo)售量的多少

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)本身的因素

企業(yè)聲譽(yù)和資金

企業(yè)自身銷(xiāo)售力量和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)愿意提供服務(wù)的多少

企業(yè)要求對(duì)銷(xiāo)售渠道控制程度的不同

2、選擇銷(xiāo)售渠道的標(biāo)準(zhǔn)與銷(xiāo)售渠道的調(diào)整 選擇銷(xiāo)售渠道的標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)合理

有一定的推銷(xiāo)和服務(wù)能力

有一定的儲(chǔ)運(yùn)能力

有應(yīng)付市場(chǎng)變化的能力

能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 銷(xiāo)售渠道的調(diào)整

生產(chǎn)企業(yè)在商品銷(xiāo)售過(guò)程中，往往由于原有的銷(xiāo)售渠道不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求使商品市場(chǎng)占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷(xiāo)售渠道，才能重新占領(lǐng)市場(chǎng)。調(diào)整銷(xiāo)售渠道的主要方法包括：

增減銷(xiāo)售渠道中的中間商

增減某一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

調(diào)整整個(gè)銷(xiāo)售渠道

3、選擇銷(xiāo)售渠道的基本策略 廣泛分銷(xiāo)的策略 有選擇的分銷(xiāo)策略 獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)性的分銷(xiāo)策略

這種策略也是采用間接銷(xiāo)售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場(chǎng)中只選定一家批發(fā)商或無(wú)端推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷(xiāo)其它競(jìng)爭(zhēng)必產(chǎn)品。

4、銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì) 縱向聯(lián)合銷(xiāo)售結(jié)構(gòu) 橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 復(fù)式銷(xiāo)售渠道組織結(jié)構(gòu)

四、商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存

1、商品運(yùn)輸

組織商品運(yùn)輸?shù)闹匾丶捌湟?/p>

組織商品運(yùn)輸?shù)闹匾?。商品運(yùn)輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運(yùn)力實(shí)現(xiàn)商品在窨上的位移。商品運(yùn)輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運(yùn)輸，才能實(shí)現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時(shí)間，減少儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，保證市場(chǎng)供應(yīng)；可以最快的速度、最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用達(dá)到目的，嗇企業(yè)盈利。合理組織商品運(yùn)輸?shù)囊??！凹皶r(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)” 合理組織商品運(yùn)輸?shù)耐緩?1.選擇最短的運(yùn)輸路線(xiàn)

克服不合理運(yùn)輸?shù)闹饕胧┯校?/p>

按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應(yīng)范圍不受?chē)?guó)家行政區(qū)域的限制，而按商品的合理注射，將全國(guó)劃分成若干個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)。

實(shí)行分區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)平衡、合理運(yùn)輸制度

2.運(yùn)輸方式的選擇：直達(dá)、直線(xiàn)運(yùn)輸是組織合理運(yùn)輸?shù)挠行Х椒ā?/p>

3.組織集裝箱運(yùn)輸。集裝箱是交通運(yùn)輸部門(mén)提供的，一種規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、可以適合多種貨物裝載的大型貨箱。

4.合理選擇運(yùn)輸工具。運(yùn)輸工具是實(shí)現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動(dòng)所必須的物質(zhì)條件。常用的現(xiàn)代化運(yùn)輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。

五、商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存

1、商品儲(chǔ)存 商品儲(chǔ)存的功能

保管商品

便于銷(xiāo)售

監(jiān)督質(zhì)量

保證商品流轉(zhuǎn) 商品儲(chǔ)存的原則和倉(cāng)庫(kù)分類(lèi)

按照在商品流通中所承擔(dān)的任務(wù)，分為采購(gòu)倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)和儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)。

商品儲(chǔ)存的種類(lèi)，分為工業(yè)品倉(cāng)庫(kù)、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)、特種商品倉(cāng)庫(kù)

按照設(shè)備條件，分為通用倉(cāng)庫(kù)、一般倉(cāng)庫(kù)、特種倉(cāng)庫(kù)

按照倉(cāng)庫(kù)的隸屬關(guān)系，分為營(yíng)業(yè)倉(cāng)庫(kù)、自用倉(cāng)庫(kù) 商品儲(chǔ)存量的決策

第七講

促銷(xiāo)策略

一、促銷(xiāo)的作用和組合

1、促銷(xiāo)的概念

是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，指企業(yè)運(yùn)用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)。

2、促銷(xiāo)的作用

提供信息

增加需求

突出特點(diǎn)

穩(wěn)定銷(xiāo)售

3、促銷(xiāo)組合

促銷(xiāo)組合的概念。將各種促銷(xiāo)方式，根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)的要求和企業(yè)本身的條件，適當(dāng)選擇一種促銷(xiāo)方式為主，其他促銷(xiāo)方式為輔的相互配置、綜合運(yùn)用的整體系統(tǒng)。促銷(xiāo)方式主要有人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)推廣四種。影響促銷(xiāo)組合的因素

商品的特性

產(chǎn)品壽命周期

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

市場(chǎng)性質(zhì)

促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 促銷(xiāo)組合的選配

促銷(xiāo)組合中所采用的促銷(xiāo)方式

促銷(xiāo)組合中各種促銷(xiāo)方式的地位

促銷(xiāo)組合中促銷(xiāo)方式采用的次序安排

二、人員推銷(xiāo)

1、人員推銷(xiāo)的概念推和特點(diǎn)

人員推銷(xiāo)是指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售人員用談話(huà)方式向可能購(gòu)買(mǎi)的顧客作口頭宣傳，以達(dá)到 推銷(xiāo)商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種直接銷(xiāo)售方法。

靈活機(jī)動(dòng)

提供服務(wù)

增進(jìn)感情

收集信息

2、人員推銷(xiāo)的任務(wù)和作用

任務(wù)

推銷(xiāo)產(chǎn)品

溝通信息

開(kāi)展服務(wù) 作用

招徠顧客，開(kāi)拓市場(chǎng) 保持聯(lián)系，傳播信息 為顧客提供服務(wù) 反饋市場(chǎng)信息

調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡

3、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)和要求

推銷(xiāo)人員直接和廣大消費(fèi)者接觸，應(yīng)具有較高的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)。也就是說(shuō)，一個(gè)好的推銷(xiāo)人員應(yīng)該具有正確的經(jīng)營(yíng)思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅的儀表；良好的態(tài)度；一定的語(yǔ)言藝術(shù)；豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、高度的事業(yè)心和責(zé)任感。

4、人員推銷(xiāo)的步驟和策略

“三策”:試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略

三、廣告策略

2、廣告的功能及特征 廣告的功能

傳遞信息，溝通供求

激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售 介紹知識(shí)，廣告能指導(dǎo)消費(fèi)

提高聲譽(yù)，利于競(jìng)爭(zhēng) 美化環(huán)境，豐富文化生活

廣告的特征

真實(shí)性

思想性

計(jì)劃性

藝術(shù)性

3、廣告的目標(biāo)和廣告內(nèi)容的組成 廣告的目標(biāo)

支援派員銷(xiāo)售的活動(dòng)

彌補(bǔ)推銷(xiāo)員所不能到達(dá)的地方 增進(jìn)制造廠(chǎng)商與中間商的關(guān)系

打入一個(gè)新市場(chǎng)或吸引一批新顧客 介紹新產(chǎn)品或宣布新價(jià)格

改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的偏見(jiàn)

建立產(chǎn)品商譽(yù)并增進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系

廣告內(nèi)容的組成廣告版面設(shè)計(jì)

廣告文稿

廣告字體

廣告圖象

廣告顏色

4、廣告媒體及其選擇

廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者的媒介或載體。一般情況下，可供選擇的廣告媒體有以下幾種：

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶(hù)外廣告、其他媒體 企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，要依次考慮以下三個(gè)層次的內(nèi)容：

1.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，要在各種媒體中選擇效果較好的媒體。

2.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報(bào)紙作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮廣告登在哪一家報(bào)紙上

3.選擇廣告信息傳遞的日期或時(shí)間。例如在選定電視臺(tái)作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時(shí)間等等。

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，還要分析以下五個(gè)方面的因素：廣告的目標(biāo)，媒體的傳播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時(shí)間，媒體的成本費(fèi)用等。

四、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系

1、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是促銷(xiāo)組合中一個(gè)不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時(shí)期，是企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)的首要手段，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營(yíng)業(yè)推廣。概念：營(yíng)業(yè)推廣是在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速激發(fā)一定時(shí)期的需求而采取的引起較強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)的一系列促銷(xiāo)措施。營(yíng)業(yè)推廣的方式

贈(zèng)送樣品

廉價(jià)包裝

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

商品陳列

商品展銷(xiāo)會(huì)與表演會(huì)

交易推廣

業(yè)務(wù)會(huì)議交流 營(yíng)業(yè)推廣策略

營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象及目標(biāo)的確定 營(yíng)業(yè)推廣方案的確定。營(yíng)業(yè)推廣方案是在營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)市場(chǎng)情況而確定的，主要包括：

營(yíng)業(yè)推廣范圍的設(shè)定

營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算

參加人員的選擇

推廣途徑的確定

營(yíng)業(yè)推廣期限的優(yōu)選

營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇

2、公共關(guān)系

概念：公共關(guān)系指企業(yè)為樹(shù)立良好信譽(yù)，促使商品銷(xiāo)售、正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系而采取的一系列決策和行動(dòng)。公共關(guān)系是企業(yè)的重要促銷(xiāo)方式，是指企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，提供具有說(shuō)服力的材料，使其與社會(huì)公眾之間相互了解，以樹(shù)立起企業(yè)的良好表象和信譽(yù)，喚起公眾的好感、興趣和依賴(lài)，贏得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容

宣傳企業(yè)成就

介紹企業(yè)產(chǎn)品

廣泛聯(lián)系顧客

聯(lián)絡(luò)社會(huì)群體

接待來(lái)信來(lái)訪(fǎng)，處理公眾意見(jiàn)

協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 公共關(guān)系的活動(dòng)方式

第八講

汽車(chē)上牌與汽車(chē)保險(xiǎn)

一、汽車(chē)上牌的流程

1、驗(yàn)車(chē)需提供的資料

個(gè)人身份證

購(gòu)車(chē)發(fā)票

占地證明（停車(chē)泊位證明）

車(chē)輛合格證

2、驗(yàn)車(chē)上牌手續(xù)

首先進(jìn)行發(fā)票的工商驗(yàn)證 對(duì)車(chē)輛進(jìn)行外觀(guān)、車(chē)輛尾氣等檢驗(yàn)，合格后由檢測(cè)廠(chǎng)總檢交警簽字 對(duì)車(chē)輛進(jìn)行保險(xiǎn)（保險(xiǎn)單）

去購(gòu)置費(fèi)征稽處購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛購(gòu)置附加稅

以上手續(xù)辦好后，需在占地證手續(xù)辦理七天后方能拿車(chē)輛牌照，上牌后照相，三天后拿行駛證。

3、客戶(hù)需自行辦理的手續(xù)

到購(gòu)置費(fèi)征稽處建立檔案

交養(yǎng)路費(fèi)

交納車(chē)船使用稅

4、上牌過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

前后手續(xù)不一致

積壓車(chē)缺少證明 新車(chē)應(yīng)盡快入戶(hù)

外地車(chē)如何掛牌

二、汽車(chē)保險(xiǎn)

1、汽車(chē)險(xiǎn)種

基本險(xiǎn) :

車(chē)輛損失險(xiǎn)

第三者責(zé)任險(xiǎn) 附加險(xiǎn) :

全車(chē)盜搶險(xiǎn)

無(wú)過(guò)失責(zé)任險(xiǎn)

車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)

車(chē)載貨物掉落責(zé)任險(xiǎn)

車(chē)輛停駛損失險(xiǎn)

玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn) 自燃損失險(xiǎn)

不計(jì)免賠特約險(xiǎn)

新增加設(shè)備損失險(xiǎn)

2、投保選擇 投保時(shí)貨比三家 爭(zhēng)取折扣優(yōu)惠

安全裝置折扣

多重保險(xiǎn)折扣

安全行駛折扣

3、汽車(chē)保險(xiǎn)方案選擇 最低保障方案

險(xiǎn)種組合：第三者責(zé)任險(xiǎn)。

保障范圍：只對(duì)第三者的損失負(fù)賠償責(zé)任。適用對(duì)象：急于上牌照或通過(guò)年檢的個(gè)人。特點(diǎn)：只有最低保障，費(fèi)用低。

優(yōu)點(diǎn)：可以用來(lái)應(yīng)付上牌照或檢車(chē)。

缺點(diǎn)：一旦撞車(chē)或撞人，對(duì)方的損失能得到保險(xiǎn)公司的一些賠償，但自己車(chē)的損失只有自己負(fù)擔(dān)。

舉例：以?xún)r(jià)值16萬(wàn)元新車(chē)為例，投保第三者責(zé)任險(xiǎn)一般以10萬(wàn)元為限額，因此需交1300元保險(xiǎn)費(fèi)?；颈Ｕ戏桨?/p>

險(xiǎn)種組合：車(chē)輛損失險(xiǎn)+第三者責(zé)任險(xiǎn)

保障范圍：只投?；倦U(xiǎn)，不含任何附加險(xiǎn)。特點(diǎn)：費(fèi)用適度，能夠提供基本的保障。適用對(duì)象：有一定經(jīng)濟(jì)壓力的車(chē)主。優(yōu)點(diǎn)：必要性最高。

缺點(diǎn)：不是最佳組合，最好加入不計(jì)免賠特約險(xiǎn)。

舉例：以?xún)r(jià)值16萬(wàn)元新車(chē)為例，車(chē)損險(xiǎn)基本保費(fèi)為240元，費(fèi)率為1.2%，則：240+160000×1.2%+1300=3460元。經(jīng)濟(jì)保險(xiǎn)方案

險(xiǎn)種組合：車(chē)輛損失險(xiǎn)+第三者責(zé)任險(xiǎn)+不計(jì)免賠特約險(xiǎn)+全車(chē)盜搶險(xiǎn) 特點(diǎn)：投保4個(gè)最必要、最有價(jià)值的險(xiǎn)種。適用對(duì)象：是個(gè)人精打細(xì)算的最佳選擇。

優(yōu)點(diǎn)：投保最有價(jià)值的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)性?xún)r(jià)比最高，人們最關(guān)心的丟失和100% 賠付等大風(fēng)險(xiǎn)都有保障，保費(fèi)不高但包含了比較實(shí)用的不計(jì)免賠特約險(xiǎn)。當(dāng)然，這仍不是最完善的保險(xiǎn)方案。

舉例：以?xún)r(jià)值16萬(wàn)元的新車(chē)為例，不計(jì)免賠特約險(xiǎn)按車(chē)輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)之和的20%計(jì)算。全車(chē)盜搶險(xiǎn)的費(fèi)率為1%，則：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

險(xiǎn)種組合：車(chē)輛損失險(xiǎn)+第三者責(zé)任險(xiǎn)+車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)+風(fēng)擋玻璃險(xiǎn)+不計(jì)免賠特約險(xiǎn)+全車(chē)盜搶險(xiǎn)

特點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)投保方案的基礎(chǔ)上，加入了車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)和風(fēng)擋玻璃險(xiǎn)，使乘客及車(chē)輛易損部分得到安全保障。適用對(duì)象：一般公司或個(gè)人

優(yōu)點(diǎn)：投保價(jià)值大的險(xiǎn)種，不花冤枉錢(qián)，物有所值。

舉例：以?xún)r(jià)值16萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)新車(chē)為例，如果是客車(chē)，車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)只需為車(chē)上人員投保，按座位投保的費(fèi)率為0.9%，按核定座位數(shù)投保的費(fèi)率為0.5%，玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)按國(guó)產(chǎn)風(fēng)擋玻璃的費(fèi)率（0.15%）投保。

車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)按座位損保50萬(wàn)元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)按核定座位數(shù)投保50萬(wàn)元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 險(xiǎn)種組合：車(chē)輛損失險(xiǎn)+第三者責(zé)任險(xiǎn)+車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)+風(fēng)擋玻璃險(xiǎn)+不免賠特約險(xiǎn)+新增加設(shè)備損失險(xiǎn)+自燃損失險(xiǎn)+全車(chē)盜搶險(xiǎn)

特點(diǎn)：保全險(xiǎn)，居安思危才有備無(wú)患。能保的險(xiǎn)種全部投保，從容上路，不必?fù)?dān)心交通所帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)。適用對(duì)象：經(jīng)濟(jì)充裕的車(chē)主。優(yōu)點(diǎn)：幾乎與汽車(chē)有關(guān)的全部事故損失都能得到賠償。投保的人不必為少保某一個(gè)險(xiǎn)種而得不到賠償，承擔(dān)投?？觳呤д`的損失。缺點(diǎn)：保全險(xiǎn)保費(fèi)高，某些險(xiǎn)種出險(xiǎn)的幾率非常小。舉例：以?xún)r(jià)值16萬(wàn)元的新車(chē)為例，新增加設(shè)備損失險(xiǎn)費(fèi)率為1.2%,自燃損失險(xiǎn)的費(fèi)率為0.4%。

車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)按座位投保50萬(wàn)元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

車(chē)上責(zé)任險(xiǎn)按核定座位數(shù)投保50萬(wàn)元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 不要重復(fù)投保

不要超額投保或不足額投保

保險(xiǎn)要保全 及時(shí)續(xù)保

要認(rèn)真審閱保險(xiǎn)單證 注意審核代理人真?zhèn)?核對(duì)保單 提前續(xù)保

注意莫生“騙賠”伎倆

隨身攜帶保險(xiǎn)卡