第一篇：錯位營銷：回歸營銷的本質(zhì)

評分＿＿＿＿＿＿ 日期＿＿＿＿＿＿

湘潭大學(xué)通識教育自修課

專題讀書論文（體會）

課

程

名

稱

市場營銷理論與實(shí)務(wù) 專題讀書論文（體會）

錯位營銷：回歸營銷的本質(zhì) 指

導(dǎo)

老

師

姓

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學(xué)

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湘潭大學(xué)教務(wù)處制

錯位營銷：回歸營銷的本質(zhì)

史玉柱操盤的黃金酒采用的就是錯位營銷手段，他避開了白酒操作中競爭最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場，直取其最了解、也最擅長的禮品市場，借助其用腦白金、黃金搭檔構(gòu)建的禮品王國，在消費(fèi)者送禮疲倦的視覺沖擊下，新上了一款讓消費(fèi)者增加選擇的產(chǎn)品。黃金酒既非傳統(tǒng)意義上的白酒，更非真正的保健酒，說白了，史玉柱就是把他包裝成中國老百姓送禮的一款新出的禮品而已！腦白酒、黃金搭檔銷售多年，消費(fèi)者總是送這個，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點(diǎn)煩了，白酒市場每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史氏王國賴以起家的禮品市場不可能就此讓給別人，恰好中國的保健酒市場每年在以30%以上的速度勻速遞增，于是，抗著保健的旗號，借助五糧液的威名，向著自己最擅長的領(lǐng)域，黃金酒就這么誕生了。

分析史玉柱的選擇，不管其是否有意還是無意，至少在市場渠道和產(chǎn)品的選擇上他是把錯位營銷運(yùn)用得很嫻熟的，其產(chǎn)品錯位、渠道錯位以及經(jīng)銷商錯位的模式應(yīng)該值得白酒行業(yè)和保健酒行業(yè)的人學(xué)習(xí)，先不管黃金酒的運(yùn)做最終是否能夠成功。

我們現(xiàn)在提到的錯位營銷從本質(zhì)上來說就是以前的差異化營銷。套用趙本山忽悠宋大媽的話來說，別以為換了一身馬甲上來我就不認(rèn)得了！錯位營銷的運(yùn)用很廣泛，業(yè)內(nèi)也有很多成功的案例，譬如金六福剛上市時(shí)首創(chuàng)星級概念，按照酒店劃星的標(biāo)準(zhǔn)給白酒分星級，并且首款上市的產(chǎn)品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國后再跟進(jìn)一、二、三、四星 產(chǎn)品，迅速覆蓋中低檔市場；同時(shí)，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國人的福酒”定位給品牌打上了區(qū)別其它白酒的標(biāo)簽，贏得了消費(fèi)者的瘋狂追捧，也開創(chuàng)了中國白酒市場上的“金六福時(shí)代”。酒鬼酒以文化的名義賣酒，借助黃永玉大師的名號，以賣畫的定價(jià)勇氣，在九十年代第一次推出價(jià)格高過五糧液和茅臺的產(chǎn)品，一時(shí)震驚行業(yè)，也成就了酒鬼九十年代的傳奇；后面的水井坊從嚴(yán)格意義上來說借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價(jià)格定位高過后來再度崛起的茅臺和五糧液，運(yùn)用歷史遺跡炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量運(yùn)用的事件營銷手法卻開創(chuàng)了白酒行業(yè)新的操作模式。還有洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝錯位和口感錯位案例以及小糊涂仙開創(chuàng)的意見領(lǐng)袖案例等均讓白酒行業(yè)刮起了一陣陣旋風(fēng)，各領(lǐng)市場風(fēng)騷數(shù)年。

創(chuàng)新是我們這個時(shí)代的主流，也是酒水行業(yè)不斷發(fā)展的法寶。白酒行業(yè)發(fā)展到今天各種招數(shù)無不窮盡其極，曾經(jīng)的單點(diǎn)突破即可占領(lǐng)市場的運(yùn)營模式在歷經(jīng)廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團(tuán)購?fù)黄坪笠呀?jīng)紛紛失效，不是這些手段不管用了，而是酒水企業(yè)曾經(jīng)運(yùn)用這些手段到極致后所取得的市場成功到現(xiàn)在不靈了，沒有哪個品牌目前運(yùn)用其中的一種手段就可以給新產(chǎn)品撕開市場或贏得新的市場根據(jù)地。筆者在2003年、2004年曾經(jīng)運(yùn)用團(tuán)購的單一手法運(yùn)做成功了新的產(chǎn)品，構(gòu)建了新的市場，并且在2004年還總結(jié)歸納了一些團(tuán)購的通常操盤手法及規(guī)則在行業(yè)媒體與業(yè)內(nèi)人士分享。當(dāng)團(tuán)購成為今天白酒市場、尤其是中、高檔產(chǎn)品市場的主流渠道時(shí)，團(tuán)購這個單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？某些品牌 大量招聘的美女軍團(tuán)已經(jīng)喪失了賣酒的底線，淪為了“賣笑”的又一個新市場！

不能不說這是團(tuán)購營銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營銷大師在給企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)還美其名曰“勾引營銷”，說是這種做法剛好迎合了某些掌權(quán)者的嗜好（因?yàn)檫@些領(lǐng)導(dǎo)對那些直接的“賣笑”者已經(jīng)不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵艷感覺，覺得有成就感，美女團(tuán)購的誕生剛好符合這些掌權(quán)者的心理需求），至少在目前這個階段還有其存在的土壤。

從營銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的潛在需求來說，這些大師對目標(biāo)消費(fèi)者和購買者的心理研究還是蠻透徹的。

當(dāng)“制服誘惑”也玩膩時(shí)，團(tuán)購營銷或者就到了其壽終正寢之時(shí)。那么怎么運(yùn)用好錯位營銷為企業(yè)服務(wù)、為品牌建功立業(yè)呢？

一、戰(zhàn)略規(guī)劃先行

你是要錯位市場、錯位產(chǎn)品、錯位渠道還是錯位定位？對這些事情企業(yè)一定要先規(guī)劃好并做好充分的前期市場調(diào)研。許多企業(yè)之所以在最后采取了趨同營銷策略，歸根結(jié)底是眼光短視的結(jié)果，看到的總是別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)、已經(jīng)摘取的果實(shí)、已經(jīng)培育好的消費(fèi)群體，這種趨同營銷不是沒有效果，而是跟隨企業(yè)的實(shí)力決定了你是否有超越的可能。

譬如娃哈哈每年都會采取一些趨同營銷策略跟進(jìn)同類競品并取得成功的案例，以前的非?？蓸?、激活就不說了，最近的HELLO—C系列就是跟進(jìn)了農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品研發(fā)的，但娃哈哈的實(shí)力是擺在那里的，據(jù)媒體披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO—C和茶兒啤爽兩款產(chǎn)品上的廣 告費(fèi)就達(dá)到了15個億，而到目前為止，娃哈哈在這兩款產(chǎn)品上獲得的銷售收入也才15個億的樣子，可以說是100%的投入。那娃哈哈賺什么錢呢？這15個億放在娃哈哈每年兩、三百個億的營業(yè)規(guī)模中就不顯得高了，頂多就是偏高而已，不至于傷筋動骨。但娃哈哈憑借超常規(guī)的海量廣告投放卻占領(lǐng)了先行者已經(jīng)培育起來的市場，這也是娃哈哈這么多年屢試不爽的法寶，關(guān)鍵是，不是每個企業(yè)都有宗慶后先生這樣的實(shí)力和魄力！當(dāng)然，娃哈哈是快銷品中的飲料行業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)值不高，消費(fèi)者樂于嘗鮮、嘗新，如果白酒行業(yè)照搬娃哈哈的手法估計(jì)又是死無葬身之地了，因?yàn)橥薰撕Ａ康膹V告投放還有其通達(dá)全國每一個角落和鄉(xiāng)村的下貨網(wǎng)絡(luò)。

所以說，行業(yè)的標(biāo)桿還真不是那么好模仿和超越的。但有了錯位營銷的思維，有了戰(zhàn)略先行的規(guī)劃，我們在局部市場上形成對標(biāo)桿的超越還是完全有可能的，通過局部的滲透逐漸連點(diǎn)成線、連線成面最終形成整體上的超越。

二、錯位營銷的整合運(yùn)用與單點(diǎn)突破相結(jié)合

既然單點(diǎn)突破已經(jīng)發(fā)展到了系統(tǒng)制勝，我們在運(yùn)用錯位營銷時(shí)就要考慮其整合運(yùn)用，在錯位市場的同時(shí)還可以做到錯位產(chǎn)品，即為戰(zhàn)略市場研發(fā)專銷產(chǎn)品；錯位包裝，為戰(zhàn)略市場提供區(qū)別于其它市場的產(chǎn)品包裝，防止市場起來后被邊緣市場竄貨；錯位市場投入，為目標(biāo)市場提供多于其它市場的資源和子彈。同時(shí)，盡管單點(diǎn)突破已經(jīng)失效，我們在錯位渠道時(shí)還是要凸顯主渠道進(jìn)行重點(diǎn)扶持和支持，形成單點(diǎn)突破的亮點(diǎn)給市場造勢，讓渠道、消費(fèi)者感覺到你做得好的亮點(diǎn)在哪里？形成表面上的消費(fèi)理由。譬如，茅臺從2005年開始逐步扭轉(zhuǎn)了對五糧液的頹勢，在價(jià)格連續(xù)多年被五糧液壓制后，2006年下半年一舉超越五糧液回歸其國酒之尊。但你去問當(dāng)時(shí)喝茅臺的消費(fèi)者為什么要喝茅臺時(shí)幾乎有一個千遍一律的理由：喝茅臺可以護(hù)肝，而喝別的白酒都是傷肝！我們這里不討論喝茅臺護(hù)肝是否有科學(xué)依據(jù)，但那幾年茅臺在大大小小媒體上投放的“喝茅臺可以護(hù)肝”的軟文確實(shí)成了消費(fèi)者飲用茅臺最好的理由，可以說茅臺引導(dǎo)消費(fèi)者自己給自己找了個喝茅臺的理由。但從專業(yè)的角度來分析，這個理由只是茅臺能夠成功的一個點(diǎn)而已，如果沒有茅臺的控貨以及季老爺子對國家領(lǐng)導(dǎo)人和軍隊(duì)持之以恒的團(tuán)購公關(guān)，茅臺也不可能重回老大的交椅。

控貨保證了渠道商的利潤（當(dāng)時(shí)，渠道商普遍反映賣茅臺比賣五糧液賺錢多了），領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)是其踐行高檔產(chǎn)品少數(shù)人帶動多數(shù)人的消費(fèi)原則（五糧液直到去年下半年才由唐橋領(lǐng)銜開始團(tuán)購這個工作）。

因此，錯位營銷整合運(yùn)用的背后不能忽略單點(diǎn)突破對市場的畫龍點(diǎn)睛作用，兩者的完美結(jié)合才能夠撬開市場，而不是每一個錯位模式都是蜻蜓點(diǎn)水。

三、錯位員工的思維

市場是有個性的，是有差異的，指望用同一種模式撬開所有的市場在中國這個地大物博的市場很不現(xiàn)實(shí)。公司的領(lǐng)導(dǎo)層不可能對所有的市場都了如指掌，況且變化的市場日新月異，一線員工最清楚變化的痕跡，如果我們的員工沒有錯位營銷的思維就會對變化的市場視而不見，找不到自己工作的重點(diǎn)和應(yīng)對方法，從而錯失良機(jī)。員工的錯位思維培訓(xùn)很簡單，就是充分授權(quán)及強(qiáng)化檢查和監(jiān)督。充分授權(quán)才能夠活躍員工的思維，培養(yǎng)其獨(dú)立處理問題、操作市場的應(yīng)變能力；強(qiáng)化檢查和監(jiān)督是為了幫助員工不偷懶、少犯錯誤，保證市場的可持續(xù)發(fā)展。

四、錯位消費(fèi)者的研究

目前的市場不研究透徹消費(fèi)者的需要，關(guān)在家里閉門造車是做不好市場的。營銷的本質(zhì)既然是滿足消費(fèi)者的潛在需求，我們就要研究不同消費(fèi)人群的不同需要，然后找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群加以詳細(xì)研究，投其所好加以征服和誘導(dǎo)。啤酒的目標(biāo)人群是年輕人，啤酒傳遞給大家的總是活力、激情，是符合年輕人群的消費(fèi)取向的；白酒的歷史厚重感更濃，因?yàn)槠渲髁魅巳憾际侵小⒗夏耆藶橹?，尤其是中年人群是主流消費(fèi)群，喝啤酒脹肚，商務(wù)應(yīng)酬都是白酒為主流。那么中年人群的消費(fèi)取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人辦事，需要體現(xiàn)檔次；追求健康，迫不得已的應(yīng)酬等等。

你的產(chǎn)品、你的品牌針對的是哪一類人群，你的研究就要朝哪個人群集中。一個沒有消費(fèi)人群消費(fèi)的品牌，你的渠道工作再好、酒店終端客情再到位你的市場是永遠(yuǎn)都不能打開的。所以，我們不叫錯位消費(fèi)者而是要錯位消費(fèi)者的研究就是這個道理。圍繞消費(fèi)者做工作、做研究是每一個品牌能夠保持長銷和暢銷的根本原因。

五、錯位根據(jù)地市場的打造

這是筆者要單獨(dú)羅列出來的一個項(xiàng)目。對于根據(jù)地市場的打造我在大大小小的文章中都有闡述，足見其重要。中國的白酒品牌之多是任何行業(yè) 都無法比擬的，這么多的品牌都像茅臺、五糧液那樣開工運(yùn)做全國市場不是天方夜譚就是異想天開，不說其品牌影響力無以支撐，單是資源的投放就不是一般的企業(yè)能夠承受，何況毛毛細(xì)雨是淋不透土地的。

因此，錯位營銷中的錯位市場就是要求我們選準(zhǔn)根據(jù)地市場進(jìn)行打造，一般是選擇企業(yè)所在地進(jìn)行深度運(yùn)做，其次是選取競爭企業(yè)沒有重點(diǎn)鎮(zhèn)守的市場進(jìn)行運(yùn)做。沒有根據(jù)地市場做支撐，企業(yè)很容易陷入四面楚歌的境地，同時(shí)也容易被經(jīng)銷商牽著鼻子走，喪失自己做市場的主動權(quán)。

錯位營銷雖然是一個新名詞，但營銷的本質(zhì)怎么都改變不了。我想說的是，創(chuàng)新的思維帶來的變化雖然給到大家一個新鮮的感覺，但如果忽略了營銷的基礎(chǔ)工作，忽略了對消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和培育，再好的營銷方法都將是故紙堆里的人情，無法取得實(shí)質(zhì)的運(yùn)用。

我們看到了他人運(yùn)用錯位營銷的手段取得了一個又一個的市場勝利，我們更要看到每一個勝利企業(yè)背后的更艱巨付出，那就是對市場基礎(chǔ)工作多年的堅(jiān)持和沉淀。幸運(yùn)不會突然而至，他的到來總是你準(zhǔn)備好了的不經(jīng)意間而已。

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群

重要的不是書里有什么，而是它帶來什么樣的思考

一、知識總結(jié)：

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓消費(fèi)者的群體性變強(qiáng)：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展將人們之間的關(guān)系變的更加緊密，數(shù)字聯(lián)通力讓消費(fèi)者行為的個體性變?nèi)酰后w性則日漸增強(qiáng)。

2、單向傳播不如互動傳播

對于數(shù)字社群來說，單向的傳統(tǒng)宣傳方式已經(jīng)不那么強(qiáng)勢，他們是一個有著集體智慧，內(nèi)部共享信息非常迅速的群體。對他們而言，信息的傳播已經(jīng)不止是單向的傳統(tǒng)廣告，更多是互動的、自發(fā)的，速度也往往是數(shù)量級的增長。所以，我們需要的是找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，已達(dá)到杠桿效應(yīng)。

3、傾聽消費(fèi)者的聲音，利用集體智慧

互動傳播首先需要我們了解自己的消費(fèi)者，傾聽他們的聲音。最好在傾聽的過程中將他們的集體智慧也納為己用。比如大眾的汽車設(shè)計(jì)征稿和樂高的模型征稿，無不是利用集體智慧的過程，在這個過程中，他們不僅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，也得到了大眾的智慧。

4、提供影響者他們所需要的信息

我們要順應(yīng)消費(fèi)者的需求和意志，將他們需要的信息經(jīng)過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網(wǎng)絡(luò)世界中習(xí)慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這也是社群營銷和病毒營銷的區(qū)別所在。當(dāng)然，加工過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯(lián)系起來的過程；巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準(zhǔn)確的找到你的源點(diǎn)人群來傳播。

比如當(dāng)需要旅游的人在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游信息的時(shí)候，旅游公司就可以根據(jù)他們的需求提供一些精心制作的景點(diǎn)故事（視頻、圖片等），再好心的安上景點(diǎn)的詳細(xì)介紹和周邊信息??結(jié)果可想而知。要說巧妙的提供方式，這個旅游公司利用的是網(wǎng)絡(luò)搜索和各大網(wǎng)站以及博客，也有另一個旅游公司采取的是在美國各大城市丟棄大量U盤的方式（因?yàn)槊赓M(fèi)的總是能夠吸引別人），然后撿到U盤的人就能夠看到一對戀人在各個旅游景點(diǎn)的唯美照片和有趣的景點(diǎn)介紹??

5、社群營銷的核心

如果我們已經(jīng)對社群營銷予以重視并準(zhǔn)備實(shí)施，就必須知道社群營銷的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力。

6、信服力

信服力代表你品牌的強(qiáng)勢程度，你需要有一個清晰的定位，并且堅(jiān)持這個定位所代表的內(nèi)在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來，通過你的品牌傳達(dá)一種統(tǒng)一的生活方式（品牌代表的不是一個產(chǎn)品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)勢，才能夠吸引消費(fèi)者，并且讓他們忠于你的品牌。

7、協(xié)作力

水能載舟，亦能覆舟，在這個網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是如此，我們需要和消費(fèi)者相互協(xié)作，共同進(jìn)退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費(fèi)者發(fā)表意見的平臺，并將意見為我所用。

在此我們要做到兩點(diǎn)：①順應(yīng)消費(fèi)者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺；②傾聽并利用消費(fèi)者的集體智慧。當(dāng)然這兩點(diǎn)的前提都是要結(jié)合上自己的品牌。

8、創(chuàng)造力

想要吸引數(shù)字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動？想要他們主動幫你宣傳你所提供的信息？那你的點(diǎn)子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創(chuàng)造力。

在創(chuàng)造吸引力的同時(shí)要注意幾點(diǎn)：①親密感，在舉行任何活動的同時(shí)要滿足人們交流的欲望；②新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費(fèi)者主動傳播嗎？③免費(fèi)的東西，免費(fèi)的東西總是最吸引人的；④愉悅感；⑤展示的機(jī)會，你知道選秀的節(jié)目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？

9、總結(jié)

進(jìn)行互動的社群營銷：順應(yīng)社群的集體意志，滿足他們需求的同時(shí)也設(shè)法同自己的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。在這個過程中需要品牌的信服力，社群的協(xié)作力和你的創(chuàng)造力。

二、案例整理&分析：

1、小熊和加拿大北極熊觀光游的收入

2007年初的時(shí)候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關(guān)心。它在柏林動物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關(guān)它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個比賽，挑選一名幸運(yùn)贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實(shí)生活。

這只可愛的熊崽引起了大家對北極熊的關(guān)注，也因?yàn)榧幽么舐糜尉值牧ε?，以及在網(wǎng)絡(luò)的宣傳和活動，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長了20%。

這只可愛的小熊告訴了我們一個熱點(diǎn)可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費(fèi)者感興趣的熱點(diǎn)時(shí)，加上一些有目的性的活動也是非常有效果的。

2、飛利浦借東風(fēng)

2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環(huán)保為主題的全球性大型音樂節(jié)，不只是現(xiàn)場演唱會，在網(wǎng)絡(luò)上也同時(shí)播出）慈善演唱會，邀請近50萬名觀眾在網(wǎng)上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網(wǎng)頁上，飛利浦還在Live Earth的網(wǎng)站上，讓觀眾通過網(wǎng)頁計(jì)算使用飛利浦節(jié)能燈對減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導(dǎo)人們邀請更多好友一起加入的這個環(huán)保的活動。在飛利浦自己的網(wǎng)站上也在邀請各行各業(yè)的人都來嘗試節(jié)能燈包帶來的環(huán)保效果。

到現(xiàn)在，Live Earth演唱會已經(jīng)過去了很久，但這個活動依然刺激著飛利浦的節(jié)能燈銷售量。

分析：利用大型節(jié)事，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果（人們明白氣候變化的結(jié)果，也想保護(hù)環(huán)境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，來影響集體的選擇。當(dāng)然，他們成功的基礎(chǔ)是尊重并且體現(xiàn)消費(fèi)者的意志。那么我們在網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，是否也有合適的早教活動（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個順風(fēng)車？

3、Brastemp的B面生活

DDB為Brasremp進(jìn)行了一項(xiàng)博客、人類學(xué)、焦點(diǎn)群體的研究，得出的結(jié)論是人們眼里有A、B兩面的生活，而B面生活代表的是隨心所欲。這個概念在巴西已經(jīng)深入人心，借此，Brastemp的設(shè)計(jì)理念設(shè)定為增強(qiáng)人們生活的“B面感”。除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的B面，Brastemp還攜手巴西最大的出版商在巴西各大城市舉辦活動，邀請媒體人士參加，向他們展示“B面生活”為主題的廚房、閣樓等，他們還舉行了一次廚藝大賽，讓大廚們比賽誰最符合“B面精神”。再者，他們也贊助了一個電視娛樂節(jié)目去展現(xiàn)巴西精英人士的“B面生活”。最后，他們設(shè)置了一個分享“B面生活”的網(wǎng)頁，之后的結(jié)果就是Brastemp11%的銷量增長。

這個事件的主題：不斷以加深“B面生活”的概念，以社會影響者來帶動大家。它的傳播渠道：社會活動、電視娛樂節(jié)目、以及網(wǎng)絡(luò)宣傳（包括精英人士、媒體人士在自己博客的宣傳）。分析：在傳播中可利用源點(diǎn)人員的輻射作用和社會活動的輿論作用。對我們而言，需要宣傳的可能不是B面生活，而是我們品牌所代表的先進(jìn)的早教理念。也許，在我們做任何活動的時(shí)候都要考慮到這一點(diǎn)：“如何通過有影響力的人、通過有效的活動來加深大家對先進(jìn)早教觀念的認(rèn)識？”這些人可以是某次活動的主要人物（早教育兒專家、論壇里有影響力的草根媽媽或者是某個名人博主??），同時(shí)，我們可以提供交流平臺，讓媽媽們就這些觀念進(jìn)行討論。

4、如何在網(wǎng)絡(luò)上推銷內(nèi)褲？

Jockey公司邀請那些勇于在網(wǎng)上分享他們生活的人上傳一段穿著內(nèi)褲跳舞的視頻，然后在自己公司的網(wǎng)站上公布64位入選者的視頻，請圍觀者進(jìn)行投票選出最喜歡的視頻，贏家可得5000美元的大獎。網(wǎng)站還提供了留言板等交流用的平臺，結(jié)果這些活動掀起了軒然大波，還辦了第二屆的比賽。

分析：總是有許多的商家讓消費(fèi)者以他們的產(chǎn)品為媒介或者工具，進(jìn)行一些娛樂性的創(chuàng)意活動，然后在網(wǎng)絡(luò)上提供競賽、投票和交流的平臺，最后還會提供豐厚的獎品。這類的宣傳手段的效果也總是不讓商家們失望。就像是吸引社群時(shí)需要注意的那幾個要點(diǎn)，愉悅感、新鮮感、展示的機(jī)會、親密感??一旦運(yùn)用得當(dāng)，就能起到這樣的效果。

5、飛利浦的潔身器

數(shù)字社群只會主動分享有趣的東西，但是怎樣才能讓他們開始談?wù)撘徊诫妱映赌兀糠评さ谋泵婪止窘?jīng)過考慮，開始以“吸引女人”為主題在網(wǎng)絡(luò)上放置了一個視頻廣告，這個廣告在介紹產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的同時(shí)也帶有很高的傳播性，關(guān)鍵是在這個廣告的末尾，畫面會跳轉(zhuǎn)到這個產(chǎn)品的官網(wǎng)，人們可以在上面了解更多關(guān)于這個產(chǎn)品的情況，還可以順便分享這個廣告和產(chǎn)品的信息。除了網(wǎng)絡(luò)視頻，現(xiàn)實(shí)生活中，飛利浦邀請一個辛辣的主持人（更好在主持一個“如何吸引女人”的節(jié)目）在博客上分享這個產(chǎn)品和錄像，同時(shí)被邀請的還有其他有影響力的博主。他還在酒吧、男士的雜志網(wǎng)以及男士洗手間的液晶屏上投放了這個廣告。

之后，許多博客、主流廣播和報(bào)紙媒體都開始宣傳這個幽默和富有創(chuàng)意的視頻。飛利浦的潔身器成為個人護(hù)理用品銷量的頭牌。

分析：一個產(chǎn)品性能描述清晰有有創(chuàng)意和娛樂性的廣告一定能引起人們的話題，進(jìn)而讓他們在網(wǎng)絡(luò)上主動分享；這個廣告的傳播渠道非常精準(zhǔn)，是傳統(tǒng)電視廣告所無法做到的。它所采用的一些宣傳渠道也是我們可以借鑒的。

6樂高和戴爾

樂高的玩具積木每年的產(chǎn)量為200萬套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復(fù)雜的電子機(jī)械機(jī)器人等，樂高就在網(wǎng)站上鼓勵消費(fèi)者提交他們自己設(shè)計(jì)的模型，樂高則從這些設(shè)計(jì)中挑選幾樣作為新積木套裝的設(shè)計(jì)備選方案，然后由消費(fèi)者挑出最好的，獲獎?wù)邉t能夠分享5%的版稅。

樂高利用了整體效應(yīng)，它根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么，這由他的消費(fèi)社群說了算。我們再來看看戴爾，它最開始是在宿舍里買電腦起家的，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營理念“根據(jù)用戶的具體需求定制組裝電腦”非常具有革命性。不到一年，這個宿舍的生意就發(fā)展到了7000萬美元。

而現(xiàn)在戴爾的頭腦風(fēng)暴社區(qū)則專門用來收集消費(fèi)者的點(diǎn)子，好的點(diǎn)子將被圍觀者投票選出，現(xiàn)在這個社區(qū)已經(jīng)有8000多個電子，50多萬條的回復(fù)，戴爾的技術(shù)支持論壇上有100多萬相關(guān)帖子和成千上萬的用戶在線上進(jìn)行交流，而這些人都不是戴爾的員工。

無論樂高還是戴爾都是提供給消費(fèi)者一個交流的平臺，然后利用集體智慧，達(dá)到雙贏的效果。

分析：一個公司的智慧和資源畢竟有限。例如我們的官網(wǎng)，要是有足夠的師資和消費(fèi)者互動，及時(shí)解決學(xué)生的問題就好了，但是我們沒有這么多的資源。那么打造一個優(yōu)秀的交流平臺和好的獎勵機(jī)制，吸引優(yōu)良的師生主動過來相互的交流呢？畢竟在百度輸入公式是很不容易的，要找到一個快速回答問題的平臺也不容易，既然騰訊總是能夠通過模仿而超越，為什么我們不行呢？

關(guān)鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當(dāng)需要集體智慧或者產(chǎn)品改善建議（也許現(xiàn)在就有，只是我們沒有認(rèn)真傾聽并且納為己用）的時(shí)候，我們可以利用這個豐富的后臺資源；在我們需要發(fā)布什么活動和新產(chǎn)品信息的時(shí)候，還愁找不到社群的影響者么？

7、班芙市的旅游故事

如果你要滑雪，首先會怎么做？上百度？是的，很多人現(xiàn)在都會主動通過網(wǎng)絡(luò)去找到自己想要的信息，那么商家該怎么傳播自己的信息呢？如果僅僅只是某某網(wǎng)站的平面廣告，你的消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)都看不到它們。

在最近的一次為加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景點(diǎn)做宣傳時(shí)，DDB通過3個主要消費(fèi)社群，了解了它們在旅游等方面的興趣和需求，然后依此創(chuàng)作了許多與班芙市相關(guān)的有趣故事（30多個視頻短片和2000多副照片），然后將這些故事放在網(wǎng)上貼好關(guān)鍵字的標(biāo)簽，撒播到各大社會網(wǎng)站和博客。這樣，在消費(fèi)者進(jìn)行搜索的時(shí)候，就能不斷的遇到班芙市的故事了。

之后的結(jié)果就不用說了，關(guān)鍵是消費(fèi)者在這個過程中完全沒有被傳統(tǒng)廣告打擾過，他們都是主動尋找并分享這些信息，并且樂于接受和施以行動。

分析：我們在舉行活動的時(shí)候也可以借鑒，在各大母嬰網(wǎng)站和一些受母親們歡迎的論壇、博客掛上精心制作的內(nèi)容，將他們貼好標(biāo)簽以備媽媽們搜索感興趣的關(guān)鍵詞時(shí)能夠搜索到。

8、百威淡啤的學(xué)院

在受到加拿大淡啤挑戰(zhàn)的時(shí)候，百威從一個簡單的觀察結(jié)論開始（即男人們偶爾也需要在精神和身體上從成人世界的種種誘惑中逃脫出來，輕松的與朋友玩樂），借此概念在產(chǎn)品、交互式比賽等顯示渠道發(fā)揚(yáng)了創(chuàng)意。它們創(chuàng)造了一個不存在的學(xué)院-百威淡啤學(xué)院，然后在廣告中利用這個學(xué)院的身份講述男人們一次次利用妙計(jì)讓女人們自顧不暇，沒有時(shí)間“管理”他們的故事，比如鞋子促銷、肥皂劇、電話煲、女權(quán)示威游行（支持女權(quán)運(yùn)動的男人們趁機(jī)外出釣魚）等等；在網(wǎng)絡(luò)上不僅有這樣的廣告，百威淡啤還致力于幫助男人們尋找逃脫日常瑣碎家務(wù)和責(zé)任的機(jī)智方法，并在網(wǎng)絡(luò)搜集這些點(diǎn)子，然后在實(shí)際生活中，百威學(xué)院也利用這個身份舉辦了公關(guān)活動，在酒吧進(jìn)行促銷，以此讓消費(fèi)者相信百威學(xué)院的存在。甚至，在多倫多市中心的一棟建筑上還被包了一層布，上面印著“即將開幕”的字樣，告訴人們百威淡啤即將開學(xué)，通過報(bào)紙的學(xué)院職位招聘信息，還真有1200份簡歷的投遞。

再然后，百威灌制了一張CD放在網(wǎng)站上來幫助受困的男人們，這張CD也在廣播電臺進(jìn)行了播放，最終出現(xiàn)在了音樂林手上HMV的貨架上，并且爬到了HMV全國暢銷排行版的14名。

分析：這個活動很好的促進(jìn)了百威的銷量以及對男人們友好的品牌形象。它的成功在于一個好的主題和各種幽默的形式，利用網(wǎng)絡(luò)交互這些幽默的點(diǎn)子，利用CD來幫助男人們，利用現(xiàn)實(shí)中的各種活動打造百威淡啤學(xué)院，讓這個學(xué)院引起所有人的關(guān)注??

我們小天才其實(shí)也需要數(shù)字社群的支持，既然品牌代表的不只是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式，那么我們小天才代表的則是一種先進(jìn)的育兒理念，我們可以以此召集我們的社群。當(dāng)然我們需要了解我們的人群，需要知道影響她們的點(diǎn)在哪里。是對快樂早教的期望？集體對幼兒老師的一致評價(jià)、或者與丈夫不合的育兒觀點(diǎn)？

也許我們在發(fā)起這些討論的時(shí)候能夠借用百威的案例，一個家庭中所有有影響力的人并非都有一樣的育兒觀點(diǎn)，母親們是否在為自己育兒的實(shí)權(quán)，為家中其他人不一樣的育兒觀點(diǎn)所困擾呢，起碼，我在母嬰網(wǎng)站的討論中看到了很多這樣的問題，也許我們可以利用不同家庭成員對立的育兒觀點(diǎn)和行為的矛盾來進(jìn)行一次活動。我們可以和百威一樣，用一些簡單的視頻故事、名人育兒的矛盾等作為引子，然后吸引大家來進(jìn)行育兒對立觀點(diǎn)、育兒主權(quán)的問題討論，當(dāng)然，最重要的是要幫助媽媽們征集好的點(diǎn)子來幫助她們解決這些矛盾。因?yàn)槲覀儾粌H要成為孩子最喜歡的產(chǎn)品，也要成為媽媽們育兒的友好同盟者。

9、百威的網(wǎng)絡(luò)廣告——《臟話罰款罐》

百威在2007年有一部只能在網(wǎng)上觀看的廣告《臟話罰款罐》，這部廣告里，一個年輕的女人告訴她的同事說如果有人被發(fā)現(xiàn)說臟話，就得接受罰款，而罰款的錢會被存在她桌子的零錢罐里，收集起來為辦公室購買一箱百威淡啤。

很快，辦公室便成為了臟話的聚集地，不管男女老少，在工作中都開始使用各種臟話（當(dāng)然，臟話在網(wǎng)絡(luò)廣告中都被“嘩”的一聲替代了）。這則廣告贏得了創(chuàng)意大獎，也被評為2008倫敦《Campaign》十大病毒營銷之一，它的成功在于人們都爭先恐后的去網(wǎng)上看它，然后相互討論，因?yàn)橛X得它實(shí)在有趣，更棒的在于它讓百威淡啤成為了人們喝啤酒的不二之選。分析：試想，百威的創(chuàng)意主題總是不外乎人們千方百計(jì)得到它的那些故事。那我們呢？作為小孩子最喜歡玩的早教產(chǎn)品，小孩子們又會通過哪些有趣的方式來獲得它呢？

三、溫馨提示：

1、知識總結(jié)部分總是難免加入了個人觀點(diǎn)，大家如果對某些內(nèi)容不太理解或者認(rèn)同，請自行看書上原話~

2、為了增加大家閱讀的樂趣，順便提供個人的一些思考，文中展現(xiàn)了很多有趣的案例?？墒窃陂喿x案例以及知識總結(jié)的時(shí)候請大家注意：《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)》一書的作者所在的環(huán)境和中國還是有較大差異的，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還沒有到國外的程度，也沒有像國外“facebook”等這樣強(qiáng)勢的社交網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)現(xiàn)階段的社區(qū)平臺還相對不是那么成熟，規(guī)模也都比較小，國人在網(wǎng)絡(luò)交流方面還沒有國外那般鐵桿的習(xí)慣行為（可能也和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，畢竟我們互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不及歐美等國家），所以我們的網(wǎng)民在群體性方面的表現(xiàn)需要我們客觀的去考證。

不過不能否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和數(shù)字社群的集成之勢，勢不可擋，雖然國內(nèi)的發(fā)展還沒有達(dá)到書中的那個地步，但那個時(shí)代的來臨已經(jīng)迫在眉睫。所以該書提到的觀點(diǎn)對我們也是非常重要的，我們可不能固步自封，看不到外界的變化；

3、重要的不是我寫了些什么，而是給閱讀的你帶來了什么新的思考，所以請大家看完之后不要僅僅留存了一個印象，其中很多營銷案例還是非常值得我們思考和借鑒的，一百個讀者就有一百個哈姆雷特，也許這一百個中就有我們下一個創(chuàng)意的來源。

第三篇：高考作文應(yīng)回歸本質(zhì)

高考作文應(yīng)回歸本質(zhì)（轉(zhuǎn)發(fā)共享，謝謝作者）

2011-06-08 08:01:00|

每年高考，語文作文都是社會關(guān)注的熱點(diǎn)。今年亦不例外。6月7日上午起，微博中就有很多網(wǎng)友發(fā)表對高考作文的評點(diǎn)。

根據(jù)各地的高考題目，筆者注意到，除新課標(biāo)高考作文題《中國崛起的特點(diǎn)》外，今年作文的一大特點(diǎn)是，較少與時(shí)事緊密掛鉤，不是政治題，也非科技題，而重在考察學(xué)生的基本思辨能力、表達(dá)能力，這是對作文本質(zhì)的一種回歸。——此前有些作文，就會因與時(shí)事太緊密，學(xué)生對某個事件的相關(guān)背景不熟，而導(dǎo)致無法下筆，作文就不是作文，而成了時(shí)事政治考題了。《中國崛起的特點(diǎn)》更像政治題，是典型的主題先行。為什么要讓考生一定要寫中國崛起了呢？為何不允許考生說中國其實(shí)并沒有真正崛起呢？沒有崛起自以為崛起，可不可以作為“特點(diǎn)”呢？

從各地的題目分析，全國卷2高考作文《誠信》是老題目，我在考前給你一考生隨口說作文題目，就說到它，估計(jì)考生都會記得好多范文，但要寫出特色、得高分不易。江蘇作文《拒絕平庸》、浙江《我的時(shí)間》、山東卷《這世界需要你》話題很熟，但也難寫好，一不小心就會得一個“平庸”的分?jǐn)?shù)。江西卷《孟子三樂》，強(qiáng)調(diào)思辨，屬于難寫的題目。廣東《回到原點(diǎn)》，和2009年的《常識》有得一比，是一個比較好的題目，考驗(yàn)考生對“原點(diǎn)”的認(rèn)識。而上海作文讓考生議論“一切都會過去”和“一切都不會過去”，題目融合了生活態(tài)度、社會責(zé)任、歷史使命等命題，如果這三者的關(guān)系能論述好，作文可以出彩。

總體看來，作文重在考察學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力，是一個好的趨勢。這體現(xiàn)了語文教育的基本功能，培養(yǎng)公民素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。但還需注意兩點(diǎn)。

其一，作文強(qiáng)調(diào)思辨，這會給閱卷者提出更高的要求，即不能再以主題先行，觀念先行來評價(jià)一篇作文。觀點(diǎn)沒有正確與錯誤之分，只有論據(jù)是否詳實(shí)、論證是否嚴(yán)密、充分之別，如果某個學(xué)生在作文中提出“另類”的觀點(diǎn)，但卻說理充分，閱卷者是不能輕易給判一個低的分?jǐn)?shù)的，否則，就會扼殺思辨，讓學(xué)生畏首畏尾，學(xué)生只會寫出沒有個性、特色的平庸文字。

其二，從考察學(xué)生的思辨能力、表達(dá)能力出發(fā)，作文應(yīng)嘗試出多個題目，供學(xué)生選擇，而不是所有學(xué)生都做一道作文題。比如，法國的大學(xué)入學(xué)考試作文題，就按文科、理科和經(jīng)濟(jì)社會學(xué)科劃分，不同科類有各自的作文考題，而且為每科考生提供若干個題目以供選擇。2008年法國高考理科作文題，有3個題目供選擇，用4個小時(shí)寫作，分別是“藝術(shù)是否改變我們的現(xiàn)實(shí)意識”、“演示是否是確認(rèn)現(xiàn)實(shí)的唯一手段”、“評論叔本華《意志與表象的世界》中的一段文字”?？忌梢愿鶕?jù)自己所具備的背景知識，選取一個題目來寫。這樣的出題思路值得我們借鑒。

筆者設(shè)想，如果幾個省的作文題目，放在一張卷子上，讓學(xué)生自主選擇，這可能更好?；蛴腥苏J(rèn)為，這不利于評分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，但如果閱卷者認(rèn)真、細(xì)致，關(guān)注考生的說理過程與表達(dá)能力，是不會存在這一問題的。大學(xué)自主招生出不同的面試題，都可考察出不同學(xué)生的思維能力、觀察能力、溝通能力，等等，沒有理由不能通過閱讀作文，評價(jià)出學(xué)生的作文能力的。

毫無疑問，高考作文具有選拔功能，因此，考出考生的作文水平很重要，但是，任何考試選拔都應(yīng)兼具育人功能，從這一角度看，出好作文題目，讓學(xué)生有充分的表達(dá)空間，將是我國語文教育教學(xué)改革的一個方向。

第四篇：微信營銷的本質(zhì)就是病毒營銷

微信營銷的本質(zhì)就是病毒營銷

首先不得不承認(rèn)，現(xiàn)在很多的微信營銷其本質(zhì)是病毒營銷，其實(shí)所有的口碑化傳播都可以用病毒營銷來概括。但是微信營銷絕對不是一種單純的病毒操作，也不是單一的口碑傳播。

廣州網(wǎng)絡(luò)整合營銷公司酷美說： 微信營銷的價(jià)值在于運(yùn)營，同時(shí)激發(fā)了F2F模式的形成，企業(yè)可以在微信營銷中獲得的巨大商業(yè)價(jià)值中，口碑傳播的推廣僅僅是最基本的一環(huán)。

而在微信營銷像病毒那樣傳播的局面下各種炒作也是層出不窮，各種各樣的“門”在短時(shí)間內(nèi)就像病毒一樣進(jìn)行傳播，讓無數(shù)原本默默無聞的男男女女像病毒一樣被世人所熟知。

回到微信營銷的話題。微信營銷中產(chǎn)生的這種口碑化的營銷效果僅僅是其中一個基本的功能。微信是一種朋友關(guān)系的營銷行為，在進(jìn)行口碑傳播中滲透力和互動性更強(qiáng)，目標(biāo)人群選擇更準(zhǔn)，而且微信公眾平臺將數(shù)據(jù)庫完美且完整地奉獻(xiàn)給企業(yè)主，其中的營銷效果大家可想而知，所以說微信營銷的本質(zhì)就是病毒營銷。

第五篇：建材家居營銷之“回歸基本才會贏”

《容納建材家居商業(yè)評論》

（注：本篇文章版權(quán)為上海容納咨詢顧問機(jī)構(gòu)所有。）

2013，回歸基本才會贏

容納咨詢首席顧問喻祥

門店的銷售單量越來越少，越來越低，而成本越來越高，或者是單量多了但銷售額低了；甚至更嚴(yán)重的是銷售額高了利潤卻少了??這就是中國建材家居行業(yè)血拼的2012年。

2012年，中國建材家居行業(yè)的營銷全亂了，而且是非?；靵y。太多的價(jià)格戰(zhàn)，太多的促銷活動，一輪接一輪的“血戰(zhàn)到底”，讓我們疲于奔命，擾亂了我們的價(jià)格系統(tǒng)，我們一線團(tuán)隊(duì)的陣腳，以及我們的品牌形象??

2012一整年下來，我們不禁在如此亂象之后看到更加可怕的現(xiàn)象：我們門店人員沒有活動不會賣貨了；市場部脫離打折不會策劃了；經(jīng)銷商沒有大投入就難以參與區(qū)域競爭了；并且我們的品牌也越折騰越顯得偏離原來的定位了??似乎一切都在圍繞著擴(kuò)大投入而動。而我們建材家居行業(yè)的從業(yè)者都能切身體會到以上的“可怕”。

我們可以靜下心來想想，中國建材家居行業(yè)是否迎來了一個全新的時(shí)代？多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷商將一切歸結(jié)于疲軟的房地產(chǎn)市場和低迷的建材家居行業(yè)。借助于房地產(chǎn)行業(yè)10余年的高速發(fā)展，建材家居行業(yè)獲得了“寄生式增長”。2012年，多數(shù)建材家居企業(yè)并未做好“主動增長”的準(zhǔn)備，陷入慘烈的低端價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)必然無疑，如此亂象也自是必然無疑！告別“寄生式增長”，迎接“主動增長”，這個便是全新時(shí)代的注腳。

時(shí)值年關(guān)，有多少建材家居行業(yè)從業(yè)者郁悶撓頭。我們都在說：價(jià)格不能再砍了；折扣不能再低了；活動不能如此密集了??那么我們的出路在哪里呢？在與建材家居企業(yè)家及行業(yè)經(jīng)銷商溝通的場合下，我一直強(qiáng)調(diào)：2013年“回歸基本”是整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營贏得市場的必經(jīng)之路！那么，應(yīng)當(dāng)回歸哪些營銷基本呢？以下5大基本項(xiàng)，將總結(jié)出當(dāng)我們在面對任何建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商，都將是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

8/19/2013

《容納建材家居商業(yè)評論》

回歸品牌的基本。品牌定位是回歸品牌基本依據(jù)，不要因?yàn)楦偁幍膰?yán)峻就采用破壞品牌定位的策略組合。當(dāng)我們把一切資源都投入到搶單的時(shí)候，品牌就漸漸偏離了原來的定位。如采用過低的折扣、過頻的活動、過粗的推廣等方式。因此，堅(jiān)守品牌定位是對品牌回歸最有利的保障。

回歸產(chǎn)品的基本。產(chǎn)品是一切營銷活動的基石，消費(fèi)者根本上還是在購買產(chǎn)品。我們所說，給消費(fèi)者更多的選擇，事實(shí)上是給消費(fèi)者同等品質(zhì)下的更多選擇，而非降低品質(zhì)后的更多選擇，一旦做到這個就回歸了產(chǎn)品的基本。經(jīng)銷商選擇降低品質(zhì)參與競爭，必定是舍本取末，透支的終將是消費(fèi)者的信賴。

回歸零售的基本。終端門店的基本職能是零售，而非活動實(shí)施地。“月月有活動、周周有促銷、天天有驚喜”，已成為門店的常態(tài)。導(dǎo)購人員成為活動的銷售者，而非產(chǎn)品的銷售者?；顒雍瀱瘟颗c零售簽單量倒掛，導(dǎo)購人員失去了基礎(chǔ)產(chǎn)品推介的能力，失去了最佳方案設(shè)計(jì)的能力?；貧w零售的基本，就是要讓導(dǎo)購人員重拾這兩項(xiàng)能力，并最終扭轉(zhuǎn)活動簽單量與零售簽單量倒掛的現(xiàn)象。

回歸活動的基本。我們知道活動的使命有兩個：一是搶得更多的訂單，二是線下有效的推廣。一味強(qiáng)調(diào)搶訂單，目標(biāo)的單一化就導(dǎo)致了活動使命的偏離，也導(dǎo)致了活動脫離了其基本面。因?yàn)椋瑩寙巫钪苯拥氖侄尉褪遣捎谩案蛢r(jià)格、更大折讓”，保持品牌定位的線下推廣就成了無源之水無本之木。堅(jiān)持活動的兩個使命，有效做好平衡，就是回歸活動的基本！

回歸能力的基本。系統(tǒng)能力的構(gòu)建和優(yōu)勢能力的打造是能力回歸基本面的兩個方向?！巴嫣茁罚笸度搿眳s是現(xiàn)在常見手段，看似什么都在做，但缺乏系統(tǒng)性和精準(zhǔn)性。高度趨同的能力，不僅不能形成競爭優(yōu)勢，也必然陷入“高投入，低產(chǎn)出”的泥潭，甚至導(dǎo)致基本能力的缺失。最常見的現(xiàn)象是：掌握了活動簽單能力，卻逐漸喪失了日常簽單能力；學(xué)會了活動推進(jìn)的套路，卻丟失了嚴(yán)格執(zhí)行的定力??

或許還有更多的回歸點(diǎn)，或許不同企業(yè)回歸點(diǎn)存在差異，但是回歸一定是高效運(yùn)營必走之路。因?yàn)椋?012我們太急功近利，2012我們太遠(yuǎn)離本質(zhì)，2012我們都處于浮躁的漩渦。2013，誰能真正回到建材家居營銷運(yùn)營的基本面，才能真正贏得未來！

（注：本篇文章版權(quán)為上海容納咨詢顧問機(jī)構(gòu)所有，如有轉(zhuǎn)載請署名“上海容納咨詢顧問機(jī)構(gòu)”。）

8/19/2013