第一篇：公關(guān)危機(jī)處理方法：三鹿危機(jī)公關(guān)案例分析

公關(guān)危機(jī)處理的方法：三鹿危機(jī)公關(guān)案例分析 一、三鹿簡(jiǎn)介

石家莊三鹿集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是河北省、石家莊市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)先后榮獲全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、全國(guó)先進(jìn)基層黨組織、全國(guó)輕工業(yè)十佳企業(yè)、全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)、科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)、中國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號(hào)二百余項(xiàng)。2006年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)16.5%，利稅同比增長(zhǎng)9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜陽(yáng)臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號(hào)張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。阜陽(yáng)市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)，經(jīng)阜陽(yáng)市工商行政管理局、阜陽(yáng)市衛(wèi)生局和阜陽(yáng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在阜陽(yáng)地方媒體上公布。此消息刊出后，全國(guó)各地多種媒體紛紛轉(zhuǎn)載。之后，三鹿嬰兒奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個(gè)別地方，還出現(xiàn)了三鹿經(jīng)銷商被抓捕的現(xiàn)象。按照正常的銷售計(jì)算，一天的封存給三鹿造成的損失就超過(guò)一千萬(wàn)。

從一般的營(yíng)銷角度看，更多的人將三鹿的經(jīng)濟(jì)損失歸罪于危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)或不及時(shí)，根據(jù)記者的調(diào)查，此結(jié)論有失公允。在事件的背后，三鹿的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)出了更深刻的社會(huì)現(xiàn)象。

三、成功的危機(jī)公關(guān)

最早公告三鹿為不合格產(chǎn)品的報(bào)道出現(xiàn)在《穎州晚報(bào)》上，時(shí)間是 4 月 22 日早上 7 點(diǎn)多。張振嶺說(shuō)，三鹿總部的高層管理者 8 點(diǎn)鐘就全部知道了此事。當(dāng)天下午，張振嶺就帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)市，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽(yáng)市達(dá)成了 “ 是相關(guān)人員工作失誤 ” 的共識(shí)，阜陽(yáng)市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜陽(yáng)市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組 ” 召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)表了向三鹿集團(tuán)和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認(rèn)，經(jīng)他們多次抽查，三鹿牌系列產(chǎn)品質(zhì)量全部合格，將三鹿列入不合格產(chǎn)品名單是工作失誤。

同時(shí)，三鹿集團(tuán)本身也召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)澄清真相并通報(bào)阜陽(yáng)方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過(guò)嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示了今年一、二季度關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測(cè)結(jié)果報(bào)告單 ”。

因?yàn)楦逢?yáng)媒體的不實(shí)報(bào)道已通過(guò)各地多家媒體的轉(zhuǎn)載和網(wǎng)絡(luò)的傳播，擴(kuò)散到全國(guó)。所以，三鹿又在全國(guó)各地開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的正名活動(dòng)。

中央媒體方面，中央人民廣播電臺(tái) 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報(bào)道了三鹿被錯(cuò)誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺(tái)“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。地方媒體方面，張振嶺說(shuō)，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有最終出來(lái)，但在召開新聞發(fā)布會(huì)后的一兩天之內(nèi)，全國(guó)地級(jí)市以上的媒體，特別是生活、晚報(bào)類的報(bào)紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過(guò)廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個(gè)國(guó)家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布 30 家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日農(nóng)業(yè)部召開的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳周新聞發(fā)布會(huì)上，三鹿與 125 家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)表了 “ 讓我們用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，為消費(fèi)者提供豐富、安全、優(yōu)質(zhì)的食用農(nóng)產(chǎn)品，為社會(huì)創(chuàng)造一個(gè)健康的消費(fèi)環(huán)境貢獻(xiàn)力量 ” 的聯(lián)名倡議。月27 日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠(chéng)信座談會(huì)。主題為 “ 抵制 ‘ 殺人奶粉 ’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國(guó)第一份 “ 乳業(yè)誠(chéng)信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

-4 月28 日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與 9 家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了 4985 箱合格嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

分析成功原因：

【1】注重報(bào)道時(shí)效性

1、國(guó)際與國(guó)內(nèi)視野相結(jié)合

2、官方、企業(yè)和普通民眾的聲音相結(jié)合

“三鹿事件”作為公共突發(fā)事件，影響到社會(huì)中的許多家庭，社會(huì)波及面廣，這就需要在報(bào)道中出現(xiàn)官方的聲音，以穩(wěn)定民心、維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個(gè)有效的傳播渠道。這兩者在危機(jī)傳播中具有同等重要的地位。

3、請(qǐng)專業(yè)人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發(fā)出兩篇消息：《專家談如何護(hù)理“腎結(jié)石”嬰幼兒》、《調(diào)查組醫(yī)療專家談三鹿問(wèn)題奶粉的危害》，報(bào)道了醫(yī)療專家對(duì)問(wèn)題奶粉的看法以及如何護(hù)理“腎結(jié)石”患兒的方法。這方面的內(nèi)容無(wú)疑是公眾最關(guān)心也是最需要醫(yī)護(hù)專業(yè)人士釋疑解惑的盲區(qū)。

【2】新聞與評(píng)論相互配合

公共突發(fā)事件發(fā)生后，新聞報(bào)道能給受眾一個(gè)全面的視野，以把握事件發(fā)展的進(jìn)程，而評(píng)論的 作用在于引導(dǎo)輿論。

四、失敗公關(guān)讓“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了輿論的刀鋒浪口上，而三鹿集團(tuán)對(duì)事件的公關(guān)處理能力更是讓“三鹿”形象一夜之間被市場(chǎng)唾棄！

1.錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

三鹿集團(tuán)高層對(duì)此事件的表態(tài)和處理意見(jiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國(guó)家相關(guān)部門，這是讓企業(yè)危機(jī)公關(guān)陷入被動(dòng)的主要原因。作為企業(yè)，整體的調(diào)查運(yùn)作應(yīng)該更高效于國(guó)家部門，但是三鹿集團(tuán)對(duì)外表態(tài)的時(shí)間點(diǎn)卻遠(yuǎn)比國(guó)家相關(guān)部門遲，這容易讓民眾認(rèn)為三鹿是因?yàn)閲?guó)家出面了才會(huì)來(lái)處理，如果國(guó)家不出面，那三鹿是不是就不處理了呢？這時(shí)候民眾的心理是十分脆弱的，三鹿錯(cuò)失了讓公眾傾聽(tīng)企業(yè)聲音的機(jī)會(huì)，國(guó)家有關(guān)部門的率先表態(tài)已然讓民眾從心理上更加信任國(guó)家果斷有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集團(tuán)經(jīng)過(guò)內(nèi)部調(diào)查，最后公布事故的主要責(zé)任在于奶農(nóng)，但這一結(jié)果globrand.com也從側(cè)面表明了有毒奶粉的市場(chǎng)源頭是“三鹿”。從公關(guān)的角度來(lái)看，三鹿集團(tuán)應(yīng)在發(fā)布此消息的同時(shí)提出相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，但是很遺憾，我們沒(méi)有聽(tīng)到三鹿集團(tuán)在社會(huì)責(zé)任方面的任何聲音。

沒(méi)有讓公眾看到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這是措施不力之一。

自檢出產(chǎn)品質(zhì)量的重大問(wèn)題也表明了三鹿集團(tuán)在產(chǎn)品檢測(cè)上的重大疏忽，但公眾并沒(méi)有看到有關(guān)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)檢方面的措施或者相關(guān)的聲明，而只是單純的召回劣質(zhì)產(chǎn)品，更沒(méi)有相關(guān)高層為此次事件負(fù)責(zé)。這很難讓公眾看到三鹿集團(tuán)整頓內(nèi)部管理的決心，今后三鹿產(chǎn)品的質(zhì)量保障也就很難讓消費(fèi)者放心。沒(méi)有讓公眾看到集團(tuán)整頓產(chǎn)品質(zhì)量的決心，這是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集團(tuán)在處理全社會(huì)關(guān)注的患病兒童的治療和病故兒童的賠償上魄力不足。沒(méi)有具體的措施和步驟，沒(méi)有具體的數(shù)額，更沒(méi)有具體有效落實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的監(jiān)督執(zhí)行人（或者單位）。更讓老百姓覺(jué)得寒心的是三鹿集團(tuán)的高層也只是在媒體上道歉，連個(gè)病人家屬的手都沒(méi)握著！人道精神的匱乏讓“三鹿”為國(guó)人唾棄。所以也就很好理解網(wǎng)民的諷刺調(diào)侃了！

五、同行業(yè)解救

乳業(yè)危局洗牌三元將接手三鹿控股權(quán) 在國(guó)慶節(jié)前夕，傳出了“三元收購(gòu)三鹿”的消息。如今，三元與三鹿已經(jīng)談崩，但又熱炒“五大企業(yè)爭(zhēng)奪三鹿”，這是什么意思，難道爛攤子一下變成了香餑餑？非也，三元遇到的問(wèn)題——只收購(gòu)凈資產(chǎn)不承接賠償，其他幾家也不能化解，因此他們的所謂收購(gòu)，大概也只是收購(gòu)凈資產(chǎn)的意思。賠償，是一道繞不過(guò)的坎，不解決這個(gè)問(wèn)題，收購(gòu)難免流產(chǎn)命運(yùn)

對(duì)收購(gòu)企業(yè)的利弊分析

利

弊

·整套生產(chǎn)設(shè)備和熟練工人

·退貨賠款（僅召回奶粉一項(xiàng)就達(dá)7億）

·下游奶源基地

·政府的“免費(fèi)”治療實(shí)為替企業(yè)“墊付”，面臨追償

·上游銷售網(wǎng)絡(luò)

·消費(fèi)者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）

·通過(guò)收購(gòu)彌補(bǔ)短板、完整產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到實(shí)力提升

·消費(fèi)者“恨屋及烏”，對(duì)收購(gòu)企業(yè)自身品牌的負(fù)面影響

·政府支持

·員工安置補(bǔ)償

解讀：利弊表透露四重信息

第一，品牌成負(fù)資產(chǎn)。三鹿集團(tuán)最值錢的不是機(jī)器設(shè)備，而是無(wú)形資產(chǎn)——品牌價(jià)值（高達(dá)149億），如今其價(jià)值不但灰飛煙滅，反成“毒丸”，誰(shuí)“吞下”都可能把消費(fèi)者的憎惡召來(lái)?

第二，訴訟賠償是關(guān)鍵。如果說(shuō)退貨賠款可計(jì)算、政府“墊付”可不追討，那么消費(fèi)者訴訟賠償則是“無(wú)底洞”，現(xiàn)有可參考案例是患兒家屬要求賠償15萬(wàn)的醫(yī)療費(fèi)、30萬(wàn)精神賠償、45萬(wàn)的懲罰性賠款，雖未被法院受理，但現(xiàn)在還不能說(shuō)訴訟賠償就此打住，而只能算懸而未決?

第三，政府支持力度不明朗。政府牽線搭橋、政策支持、貸款支持、甚至承擔(dān)“墊付”都有可能。關(guān)鍵是對(duì)訴訟賠償?shù)膽B(tài)度不明朗?

第四，資不抵債是肯定的。三鹿現(xiàn)在值錢的就是凈資產(chǎn)，刨去7億退賠款，剩下的據(jù)估算也就不到7億元，這7億沖抵其它賠償肯定不夠（除非賠償被一筆勾銷）?

結(jié)論：恐難有企業(yè)會(huì)接受全盤收購(gòu)

收購(gòu)是市場(chǎng)交易,交易就是要獲利,若被收購(gòu)方資不抵債,則全盤收購(gòu)即便一分錢不花也還要倒貼。當(dāng)然,考慮到完善產(chǎn)業(yè)鏈等利好,倒貼也不一定是賠本買賣,但也要考慮一個(gè)度,負(fù)債包袱不能過(guò)于沉重。如今訴訟賠償如頭頂懸湖，誰(shuí)敢置身其下？因此三元等企業(yè)只愿意選擇性的資產(chǎn)收購(gòu)而非全盤接收的股份收購(gòu)，除非獲得政府擔(dān)保不必承擔(dān)賠償責(zé)任，但恐怕有擔(dān)保，企業(yè)也未必放心?

六、政府干預(yù)

1）三鹿不是國(guó)企，資產(chǎn)沒(méi)有國(guó)資

2）政府絕非要袖手旁觀，指導(dǎo)協(xié)調(diào)、讓三鹿盡快有人接手是應(yīng)有之義

3）但是政府責(zé)任有限：不能拿財(cái)政和政府信用為私企埋單

4）政府權(quán)力也有限：遵循市場(chǎng)法則不要越界

七、影響

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的案例，但并沒(méi)有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營(yíng)銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個(gè)概念，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問(wèn)題，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購(gòu)買的疑慮。但如果消費(fèi)者購(gòu)買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會(huì)因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。

三鹿奶粉事業(yè)部總經(jīng)理王鳳翔曾表示過(guò)，危機(jī)出現(xiàn)后，各地政府有關(guān)職能部門的步調(diào)不統(tǒng)一，加大了三鹿下一步市場(chǎng)運(yùn)作的難度。

第二篇：危機(jī)公關(guān)處理案例分析

危機(jī)公關(guān)處理案例分析——

麥當(dāng)勞、家樂(lè)福和中國(guó)電信之信任危機(jī)處理

今年的3?15晚會(huì)又再次曝光了一些企業(yè)欺騙消費(fèi)者的行為，其中一部分像麥當(dāng)勞、家樂(lè)福以及中國(guó)電信等知名企業(yè)也不免涉及其中，再次使得人們的目光聚焦到企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題，引起了消費(fèi)者們一片的質(zhì)疑聲和問(wèn)責(zé)聲。當(dāng)這些企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，他們都采取了什么樣的手段來(lái)化解危機(jī)呢？本文從危機(jī)公關(guān)處理理論來(lái)探討這三家企業(yè)是如何進(jìn)行信任危機(jī)處理的。

首先來(lái)了解這三家企業(yè)的違信行為： 麥當(dāng)勞——據(jù)報(bào)道，北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，存在嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，如牛肉餅掉在地上不經(jīng)任何處理接著二次銷售、過(guò)期的甜品更改包裝接著賣、保存期只有30分鐘的吉士片在4個(gè)小時(shí)之后依然可以用。

家樂(lè)?！獡?jù)調(diào)查家樂(lè)福超市鄭州花園店用三黃雞冒充柴雞以次充好以及銷售過(guò)期食品，欺騙消費(fèi)者。

中國(guó)電信——央視315曝光東莞電信、廣州電信、上海電信、隨州電信等中國(guó)電信省公司為了增加收入，都在為垃圾短信的發(fā)送提供各種便利。

再來(lái)看看這三家企業(yè)為處理危機(jī)所采取的種種措施：

麥當(dāng)勞——（1）公開聲明道歉：在3月15日當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分的官方微博上，麥當(dāng)勞（中國(guó)）發(fā)表聲明稱：我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。

（2）相關(guān)調(diào)查處理：第二天的上午，麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理告訴媒體記者：麥當(dāng)勞已在昨天第一時(shí)間對(duì)三里屯門店進(jìn)行了停業(yè)整頓和全面整改，并對(duì)涉及整個(gè)事件的員工做了詳細(xì)調(diào)查。

（3）信用保證：麥當(dāng)勞（中國(guó)）將以此為戒，深化管理，切實(shí)保證運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)餐廳的嚴(yán)格執(zhí)行，杜絕此類事件的再次發(fā)生，以實(shí)際行為維護(hù)消費(fèi)者利益。

（4）接受監(jiān)督：歡迎政府相關(guān)部門、媒體以及消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的監(jiān)督。家樂(lè)?！?）公開聲明道歉：在曝光后第一時(shí)間回應(yīng)，稱對(duì)央視315晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問(wèn)題高度重視，在此向消費(fèi)者表示最誠(chéng)摯的歉意。

（2）相關(guān)調(diào)查處理：家樂(lè)福公司對(duì)外通報(bào)稱，公司將立即展開調(diào)查，并將嚴(yán)肅處理，家樂(lè)福鄭州花園路店店長(zhǎng)已被留職查看，相關(guān)責(zé)任人也已被停職處理；家樂(lè)福（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“17日下午，鄭州家樂(lè)?；▓@路店接到了當(dāng)?shù)毓ど滩块T的停業(yè)整頓通知，家樂(lè)福方面將積極配合工商局的行動(dòng)，另外凡是購(gòu)買到“問(wèn)題產(chǎn)品”的顧客，均可憑購(gòu)物憑證退貨，家樂(lè)福將依據(jù)國(guó)家法律規(guī)定予以賠償。”

（3）信用保證：家樂(lè)福中西區(qū)副總經(jīng)理張震表示家樂(lè)福也會(huì)以此為戒，在工商部門的要求之下進(jìn)行認(rèn)真地整改，歡迎廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。我們會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部的管理，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，通過(guò)內(nèi)外監(jiān)督機(jī)制，保證我們所有規(guī)章制度能合理實(shí)施，我們希望用實(shí)際行動(dòng)贏得廣大消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福的信任。

（4）接受監(jiān)督：家樂(lè)福（中國(guó)）中西區(qū)副總經(jīng)理張震表示，今后將成立專門團(tuán)隊(duì)，每日五次對(duì)門店內(nèi)所售所有食品尤其是生鮮類食品的質(zhì)量進(jìn)行巡查，并面向廣大消費(fèi)者聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員等具體舉措來(lái)杜絕此類問(wèn)題再次發(fā)生。

中國(guó)電信——中國(guó)電信集團(tuán)公司3月15日在其官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，對(duì)央視315晚會(huì)曝光的垃圾短信問(wèn)題高度重視，已成立專門小組對(duì)曝光涉及的違反集團(tuán)公司相關(guān)規(guī)定的基層企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查處理。聲明說(shuō)，中國(guó)電信一貫反對(duì)垃圾短信，整治垃圾短信的態(tài)度是堅(jiān)決的?！皩?duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們將堅(jiān)決處理，絕不姑息，并將以此為契機(jī)，在全集團(tuán)范圍內(nèi)開展嚴(yán)肅的自查自糾，努力為用戶創(chuàng)造良好的信息服務(wù)環(huán)境?！?/p>

綜上可以看出，在面臨信任危機(jī)時(shí)，這三家被重點(diǎn)曝光的企業(yè)都在第一時(shí)間作出回應(yīng)，且回應(yīng)的內(nèi)容大致相同，均表示對(duì)被曝光問(wèn)題高度重視，將迅速展開調(diào)查，嚴(yán)肅處理，做出承諾，希望大家監(jiān)督等等。

從危機(jī)公關(guān)處理理論來(lái)看，上述這些措施會(huì)起到多大的作用呢？首先來(lái)了解一下危機(jī)公關(guān)的定義，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這里的危機(jī)主要是信任危機(jī)，它具有破壞性和緊迫性，信用作為隱性資本，一旦破壞，就要花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力去重建，所以這三家企業(yè)都在曝光后第一時(shí)間做出回應(yīng)，來(lái)挽回?fù)p失。

從這三家企業(yè)在信任危機(jī)處理時(shí)采取的措施來(lái)看，首先就是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，在危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者更看重的是企業(yè)是否在意自己的權(quán)益，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向消費(fèi)者致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的品牌效應(yīng)對(duì)于公眾和媒體往往在心理上已經(jīng)有了一個(gè)較直觀的評(píng)價(jià)，就如一個(gè)品德兼優(yōu)的學(xué)生不小心犯了點(diǎn)錯(cuò)，在主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤后有多少人會(huì)一直怪罪呢？所以企業(yè)絕對(duì)不能選擇和公共以及媒體對(duì)抗，態(tài)度雖不能決定一切，但至光重要。就如麥當(dāng)勞、家樂(lè)福在第一時(shí)間發(fā)表公開聲明道歉，在一定程度上會(huì)得到消費(fèi)者心理上的諒解和寬恕的。

其次就是承諾進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行相關(guān)問(wèn)責(zé)處理，在危機(jī)發(fā)生后，公共和媒體的目光都會(huì)聚焦在危機(jī)事件上，這時(shí)大家的關(guān)注度和對(duì)違信的憤慨達(dá)到最高點(diǎn)，此時(shí)將事件的相關(guān)人調(diào)查處理，在一定程度上轉(zhuǎn)移的大家的視線和心理平衡，始作俑者已經(jīng)受到懲罰，公共和媒體的怒火得到發(fā)泄，企業(yè)就有時(shí)間進(jìn)行危機(jī)補(bǔ)救。這三家企業(yè)都表明要對(duì)事件人進(jìn)行調(diào)查處理。

還有在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行系統(tǒng)有組織的補(bǔ)救，如今企業(yè)都形成了自己一套危機(jī)處理程序，在危機(jī)發(fā)生后，在各自的官方微博、網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，在當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)刊發(fā)表看法，并積極配合政府及相關(guān)權(quán)威部門進(jìn)行調(diào)查，并制定危機(jī)處理后的相關(guān)復(fù)興措施。這三家企業(yè)在信任危機(jī)發(fā)生后都及時(shí)采取一系列補(bǔ)救措施，盡可能減少損失。

在這三家企業(yè)處理危機(jī)的過(guò)程中，我們還看到了真誠(chéng)溝通、速度以及相關(guān)權(quán)威部門在其中起到的巨大作用。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，會(huì)成為公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。如家樂(lè)福的高層出面澄清以及做出承諾，賠償損失，會(huì)在一定程度上贏得公共和媒體的好感。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能否在第一時(shí)間做出反應(yīng)，會(huì)在很大程度上影響補(bǔ)救效果的，如今網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)，消息傳播速度快，而公共獲得的有用信息大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正式發(fā)布的消息，不能夠在第一時(shí)間發(fā)布聲明，很可能造成信息的誤傳，加劇危機(jī)，帶來(lái)更大的損失，所以危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。最后借助政府相關(guān)權(quán)威部門介入調(diào)查，加大處理的公信度，減少公共的疑慮，使危機(jī)能夠快速處理，盡可能快的消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。

如今，麥當(dāng)勞、家樂(lè)福依然顧客滿滿，生意興隆，中國(guó)電信依然雄心勃勃，可以看出他們對(duì)于信任危機(jī)公關(guān)的處理確實(shí)起到了一定的作用，但這無(wú)法真正消除公共的疑慮，這需要時(shí)間的檢驗(yàn)。如果沒(méi)有健全的管理制度，沒(méi)有完善的監(jiān)督體制，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，如果他們只是存在一絲僥幸，明年的3?15我們可能還會(huì)見(jiàn)到他們以及許許多多類似于他們的企業(yè)，即使這是一次免費(fèi)的廣告，我們也不希望如此。

第三篇：三鹿危機(jī)公關(guān)策劃案

三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)策劃案

背景分析：三鹿乳業(yè)集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)，乳品加工，科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是H省s市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。三鹿集團(tuán)前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過(guò)幾代人半個(gè)世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個(gè)率先”：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)??

三鹿集團(tuán)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，酸牛奶進(jìn)入全國(guó)第二名，液體奶進(jìn)入全國(guó)前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌。“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)第一位。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長(zhǎng)15.3%。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。集團(tuán)先后榮獲全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀，全國(guó)輕工業(yè)十佳企業(yè)，中國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號(hào)二百余項(xiàng)。

天有不測(cè)風(fēng)云，2008年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局對(duì)目前市場(chǎng)上的奶粉進(jìn)行了監(jiān)督抽查，結(jié)果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測(cè)到了國(guó)家明令禁止添加的化學(xué)物質(zhì)———三聚氰胺，三鹿乳業(yè)開始面臨一場(chǎng)大危機(jī)，三鹿乳業(yè)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即從市場(chǎng)召回約700噸奶粉產(chǎn)品。后來(lái)，衛(wèi)生部證實(shí)，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質(zhì)含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業(yè)集團(tuán)也在停產(chǎn)后最終宣告破產(chǎn)。國(guó)內(nèi)各大媒體相繼報(bào)道了這些消息，一時(shí)間輿論嘩然。

活動(dòng)主題：盡一切可能降低三聚氰胺時(shí)間對(duì)三鹿乳業(yè)的影響，維護(hù)挽回企業(yè)形象。公關(guān)目標(biāo)：以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)。而在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)全新指標(biāo)。三羊乳業(yè)應(yīng)該從敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性這三個(gè)方向出發(fā)，爭(zhēng)取得到國(guó)家有關(guān)部門的與支持，緩解來(lái)自各級(jí)政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭(zhēng)取引導(dǎo)公眾寬容和支持的言論。以維護(hù)、展現(xiàn)三鹿乳業(yè)的曾經(jīng)的良好社會(huì)形象。

目標(biāo)公眾：各級(jí)政府及其相關(guān)部門，國(guó)內(nèi)各大媒體，廣大消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部員工，產(chǎn)品經(jīng)銷商和客戶。

具體活動(dòng)措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機(jī)意識(shí)。2008年3月以來(lái)，三鹿集團(tuán)先后接到個(gè)別消費(fèi)者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。6月中旬以后，又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。截至9月11日，共收到結(jié)石病例信息37例(其中5例為甘肅報(bào)道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區(qū)市。無(wú)死亡病例。但是這些消費(fèi)者的反映沒(méi)有得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視，這是釀成后來(lái)的悲劇以及最終企業(yè)破產(chǎn)的重要原因之一?！熬影菜嘉！笔瞧髽I(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)把損失降到最低程度。

第二立即成立危機(jī)應(yīng)急小組。危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個(gè)人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。我認(rèn)為，危機(jī)小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場(chǎng)部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：① 全面、清晰地對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；

② 為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計(jì)劃；

③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；

④ 在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)，對(duì)全面工作做指導(dǎo)和咨詢。

這個(gè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。若干名董事會(huì)董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門主管組成危機(jī)處理小組，作為危機(jī)事件的最高決策機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理各項(xiàng)事宜。危機(jī)處理小組有權(quán)決定集團(tuán)內(nèi)有關(guān)此次事件的一切相關(guān)事宜的權(quán)力，如遇重大事件有權(quán)越過(guò)集團(tuán)董事會(huì)直接行使人員調(diào)配權(quán)，對(duì)外代表權(quán)，和監(jiān)督財(cái)政的權(quán)力。

在危機(jī)應(yīng)急小組下設(shè)三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產(chǎn)小組三 市場(chǎng)小組。

信息小組； 負(fù)責(zé)處理危機(jī)期間的一切相關(guān)事宜，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會(huì)，與媒體接洽等相關(guān)事宜。

生產(chǎn)小組；負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)及問(wèn)題產(chǎn)品的處理。

市場(chǎng)小組；負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收客戶手中的問(wèn)題商品。

第三要準(zhǔn)備良性的危機(jī)公關(guān)所需要的公關(guān)素材，從而根據(jù)危機(jī)本身的反映作出正確的決斷。公關(guān)的最高境界無(wú)疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，危機(jī)公關(guān)就必然會(huì)取得很好的效果。聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的公關(guān)動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。三鹿集團(tuán)本身應(yīng)召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)澄清真相并通報(bào)阜陽(yáng)方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還應(yīng)由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過(guò)嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示自己最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測(cè)結(jié)果報(bào)告單 ”。

第四應(yīng)制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套

危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。

事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：

① 任命危機(jī)控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，可傾聽(tīng)外部專家的意見(jiàn)；

⑤ 把有關(guān)計(jì)劃落實(shí)成文字；

⑥ 對(duì)有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)；

⑦ 為確保處理危機(jī)有一群專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對(duì)人員進(jìn)行特殊訓(xùn)練等。

第五面臨危機(jī)事件時(shí)，當(dāng)事企業(yè)的積極、主動(dòng)的應(yīng)對(duì)固然重要，但是能不能得到有關(guān)外部社會(huì)資源的強(qiáng)大支持，是會(huì)最終直接影響到事件應(yīng)對(duì)效率的外部因素。如果能得到有關(guān)部分的大力支持，當(dāng)事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)。三鹿集團(tuán)基本上就再這方面對(duì)于危機(jī)公關(guān)的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺(tái) 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報(bào)道了三鹿被錯(cuò)誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺(tái)“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。地方媒體方面，張振嶺說(shuō)，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有最終出來(lái)，但在召開新聞發(fā)布會(huì)后的一兩天之內(nèi)，全國(guó)地級(jí)市以上的媒體，特別是生活、晚報(bào)類的報(bào)紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過(guò)廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個(gè)國(guó)家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機(jī)傳播方案與執(zhí)行。策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，危機(jī)公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對(duì)到位的執(zhí)行。① 確保與媒體和消費(fèi)者的溝通到位，將對(duì)外信息第一時(shí)間告知相關(guān)人員；

② 確保做好危機(jī)善后處理工作，主動(dòng)承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠(chéng)信座談會(huì)。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國(guó)第一份 “ 乳業(yè)誠(chéng)信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)，“無(wú)可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問(wèn)題。過(guò)時(shí)的消息會(huì)引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報(bào)道，使公眾懷疑企業(yè)對(duì)某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機(jī)管理的基礎(chǔ)。危機(jī)傳播方案包括：

① 時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益置于首位；

② 掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對(duì)的其他重要的外部公眾；

⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會(huì)和媒介索取最新材料的場(chǎng)所；

⑦ 在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；

⑧ 確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰(shuí)可能會(huì)打來(lái)電話，應(yīng)接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來(lái)應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來(lái)的電話；⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接充實(shí)并發(fā)出等。第七是危機(jī)過(guò)后重振三鹿企業(yè)形象，恢復(fù)消費(fèi)者信心。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響將仍會(huì)在潛在消費(fèi)者心中保持較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因此此時(shí)企業(yè)在危機(jī)過(guò)后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復(fù)正常的措施,及時(shí)向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施?？梢匝?qǐng)媒體重返目的地向他們展示所取得的成績(jī)，以抵消危機(jī)在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調(diào)整促銷策略。危機(jī)過(guò)后會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求,因此要針對(duì)新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)新的更符合安檢規(guī)范的奶制品并展開促銷活動(dòng)。

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的案例，但并沒(méi)有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營(yíng)銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個(gè)概念，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問(wèn)題，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購(gòu)買的疑慮。但如果消費(fèi)者購(gòu)買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會(huì)因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。問(wèn)題出來(lái)了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國(guó)內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，而這往往是最可怕的??

第四篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機(jī)公分析

事件回放：

從2008年美國(guó)通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來(lái)一片光明：即將走出2008財(cái)年虧損陰影、本財(cái)年有望盈利，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的倒閉讓豐田的歐美市場(chǎng)變成了一片開闊地??但事與愿違，危機(jī)還是不期而至。

2009年美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡，美國(guó)媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問(wèn)題，并窮追不舍的進(jìn)行報(bào)道，由此引發(fā)豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質(zhì)量問(wèn)題，將在美國(guó)召回230萬(wàn)輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問(wèn)題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬(wàn)輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來(lái)越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬(wàn)輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報(bào)道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場(chǎng)召回混合動(dòng)力普銳斯車型。另外，豐田將在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問(wèn)題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預(yù)計(jì)已經(jīng)超過(guò)854萬(wàn)輛（不含重復(fù)計(jì)算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

轉(zhuǎn)眼間，這家曾經(jīng)被樹為制造業(yè)榜樣的日本企業(yè)，深陷危機(jī)之中。

市場(chǎng)的錘煉從來(lái)就是這樣，不存在永遠(yuǎn)不倒的巨人。關(guān)鍵是，倒下去還能夠站起來(lái)，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中，巨額損失、銷售下降自不必說(shuō)，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費(fèi)者信心，展開了密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國(guó)道歉。豐田的第一反應(yīng)明顯遲緩

死亡事故發(fā)生3個(gè)月后才宣布召回。事故發(fā)生后，美國(guó)媒體的窮追猛打，導(dǎo)致豐田事件逐步升級(jí)，在遭到廣泛譴責(zé)的情況下，豐田未做出適當(dāng)回應(yīng)，導(dǎo)致態(tài)勢(shì)惡化。豐田的遲鈍反應(yīng)致使整個(gè)事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無(wú)形資產(chǎn)損失也變得更為嚴(yán)重。豐田錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，在整體陷入被動(dòng)后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機(jī)的方式明顯與公眾期望的相去甚遠(yuǎn)。

豐田的第二反應(yīng)凸顯跨國(guó)企業(yè)“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬(wàn)輛問(wèn)題汽車后，為配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，即在美國(guó)報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者，此外，在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)上。聽(tīng)證會(huì)開始后，豐田章男就用英語(yǔ)向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠(chéng)摯的悼念，對(duì)豐田車主經(jīng)歷過(guò)的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！?/p>

效果

雖然在豐田危機(jī)事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒(méi)有在第一時(shí)間道歉，但他在這兩次聽(tīng)證會(huì)上的表現(xiàn)還算誠(chéng)懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施：對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全盤重新考慮，引入外籍人士進(jìn)入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進(jìn)，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國(guó)的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒(méi)有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國(guó)直飛中國(guó)道歉 “向中國(guó)道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)。2010年3月1日下午6時(shí)，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。會(huì)上，他公布了豐田汽車的三大問(wèn)題，還提出3條措施保證中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，“以此向中國(guó)消費(fèi)者重申豐田對(duì)質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。與美國(guó)聽(tīng)證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來(lái)自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。就汽車質(zhì)量問(wèn)題而言，豐田在中國(guó)遠(yuǎn)不及美國(guó)嚴(yán)重。目前，豐田僅在中國(guó)召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個(gè)很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時(shí)機(jī)的選擇相當(dāng)巧妙

“兩會(huì)”即全國(guó)政協(xié)和全國(guó)人大會(huì)議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時(shí)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的很多熱點(diǎn)問(wèn)題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問(wèn)題會(huì)成為與會(huì)者議論的熱點(diǎn)。

央視“3?5”晚會(huì)即將播出。作為一項(xiàng)消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)的總結(jié)，央視“3?5”晚會(huì)在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機(jī)的時(shí)間點(diǎn)，“有幸”被“3?5”選中的企業(yè)，則面臨著一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論風(fēng)暴。

選擇在“兩會(huì)”和“3?5”晚會(huì)之前前往中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國(guó)是世界上最大的潛在汽車市場(chǎng)。2009年，豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻取得了較快增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。

效果

在兩會(huì)這樣的背景下，豐田章男的道歉其實(shí)是在向中國(guó)的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來(lái)，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動(dòng)低頭，我相信中國(guó)政府至少在政治層面上會(huì)給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個(gè)面子。中國(guó)歷來(lái)講求“知錯(cuò)就改”和責(zé)任感，事實(shí)證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費(fèi)者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會(huì)影響我以后購(gòu)買豐田車?！彪m然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國(guó)的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有美國(guó)消費(fèi)者那么挑剔，豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回應(yīng)該會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。

再次，在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。

強(qiáng)調(diào)質(zhì)量問(wèn)題只是局部的

在危機(jī)處理中，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只是限于某種特定的車型，將危機(jī)巧妙地做了整體與局部的切割。在中國(guó)，豐田汽車就將危機(jī)范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)上，豐田章男對(duì)各種批評(píng)一概接受，但有一點(diǎn)堅(jiān)持不松口，即車輛突然加速的原因問(wèn)題。豐田車突然加速，他解釋為兩個(gè)原因，即腳墊問(wèn)題和油門問(wèn)題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問(wèn)題進(jìn)行切割。

效果

如此堅(jiān)持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問(wèn)題，只涉及到某個(gè)零部件，與汽車整體質(zhì)量并無(wú)多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問(wèn)題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問(wèn)題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒(méi)有對(duì)豐田汽車完全失去信心，隨著時(shí)間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元?dú)狻Ｈ绱诉M(jìn)行危機(jī)切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問(wèn)題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個(gè)部門，或者某個(gè)市場(chǎng)，這時(shí)需要做整體與局部的切割。在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而消除事故、危機(jī)的影響，這才是化解危機(jī)的殺手锏?？v觀豐田汽車在“召回門”事件中實(shí)施的危機(jī)公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來(lái)，其背后一定有一個(gè)十分得力的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這為豐田度過(guò)此次危機(jī)增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂(lè)觀的是，雖成功實(shí)施了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，危機(jī)仍不可能在短時(shí)間內(nèi)消除。對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)警示，值得中國(guó)汽車企業(yè)引以為戒。

第五篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?/p>

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽(tīng)電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事

件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng):

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則:“誠(chéng)告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無(wú)論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2.違背真誠(chéng)溝通原則:由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問(wèn)

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”?？陀^地說(shuō)，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則:想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則:沒(méi)有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無(wú)濟(jì)于事。