第一篇：銀行活動營銷策劃全案

【干貨】銀行活動營銷策劃全案

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活動營銷是近年來較為流行的公關傳播與營銷推廣手段，能夠綜合各種營銷力量打“組合拳”，起到提升營銷效果和品牌影響力的作用。與其他營銷手段相比，活動營銷策劃更為復雜。本文將以銀行卡業(yè)務的營銷活動策劃為主要案例介紹銀行活動營銷策劃的方法和技巧。

一、確定營銷目標

營銷目標的確定對于活動營銷策劃尤為關鍵。營銷目標不同，所需要的經費、所采取的活動類型、所動用的人員都有所不同。在確定活動營銷目標時，我們經常會犯以下兩個錯誤：

1.混淆營銷總目標和本次活動營銷目標

對于銀行來說，任何營銷活動的目標都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標在活動營銷過程中也會間接實現，但這并非本次活動營銷的目標。以銀行卡業(yè)務的活動營銷為例，活動營銷目標可以是增加銀行卡持卡者的消費，提升發(fā)卡數量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識別等。

2.混淆活動營銷主目標和分目標

活動營銷一般會有兩個或兩個以上的目標，在確定營銷目標的過程中要分清主目標和分目標。在活動營銷策劃中，以主目標的實現為主。比如銀行卡業(yè)務的營銷主目標為提升銀行卡的品牌識別，在策劃中就應以突出銀行卡的品牌價值為主，例如山西五臺農商行推出的五臺山祈福卡就是依托五臺山的佛教文化和旅游文化的卡產品，制定該卡的營銷策劃就應以“智、運、和、安”的核心訴求為主。

二、管理活動營銷預算 活動營銷預算與活動營銷內容是緊密相連的：有多少活動營銷預算，就可以去設計怎樣的活動營銷內容；有什么樣的活動營銷內容，也就需要有多少活動營銷預算。大多數情況下，我們需要先明確活動營銷預算，再去設計活動營銷內容。事實上，當活動營銷預算確定的時候，活動營銷內容的可選項也就限定在一定的范圍內。

一般來說，活動營銷預算主要分為推廣費用、物料費用、場地租賃費、禮品費、交通費、勞務費、其他經費等。其中，最主要的是推廣費用和物料費用。推廣費用主要包括紙媒、電視媒體、網絡媒體、論壇、自媒體等發(fā)布的硬廣及軟文發(fā)布的費用，微信、微博等自媒體炒作的費用，戶外廣告等費用、視頻廣告等設計和制作費用；物料費用主要包括海報、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費用。

即使是同樣類型的活動，不同地域的活動營銷費用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關系也會起到很大影響。

活動營銷預算應包括兩部分，一部分為活動營銷預算，另一部分應為活動營銷備用金，以避免活動營銷預算超額而導致無法繼續(xù)進行下去的危險。活動營銷預算及備用金的數額應根據活動時間和活動內容來確定。

三、明確活動營銷主題

活動營銷主題應圍繞活動目標來做。如活動目標為增加銀行卡持卡人的消費額，則應以“消費有獎”、“消費賺積分”、“消費免單”等為活動主題；如活動目標為增加銀行卡品牌識別，可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動主題；如活動目標為增加開卡量，可以“人際傳播+開卡抽獎”等為活動主題。

活動營銷主題往往是活動營銷策劃的難點，對于大型活動營銷策劃來說，在明確活動營銷主題之前可請第三方機構進行嚴格的市場調查，相應的數據有助于我們選擇適合的活動營銷主題。

確定活動營銷主題，我們可從以下三個方面進行分析： 1.營銷目標分析

分析營銷目標適合哪些活動營銷主題，如本部分首段介紹內容；

2.客戶群體分析（以銀行卡為例）

分析客戶群體的各項特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學歷情況、月收入情況、家庭成員結構等，營銷地域具有該特征人群的主要偏好；

3.宣傳亮點分析

分析與本次營銷目標、客戶、產品相關的可能成為宣傳亮點的內容，比如是否貼近某個季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會產生某種共同的需求等。

活動營銷主題可以以上三點為核心制作三個圓圈，其中核心處即為可供選擇的營銷主題。

家庭節(jié)日有獎消費，我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作，舉行刷卡抽獎活動，抽中者贈送旅游機會等?；顒又黝}語可以圍繞中秋、國慶來撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。

四、設計活動營銷內容

活動營銷內容的設計是活動營銷策劃的核心，主要包括活動形式的設計、活動時間的設計、活動視覺的設計、活動文案的設計、活動體驗的設計等五個部分。通過活動營銷內容的設計，我們能夠把控活動營銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準備。

1.活動形式的設計 活動營銷可以采取多種形式，比如會議活動、郊游活動、有獎征集活動等?；顒有问降脑O計受到活動營銷目標、活動營銷預算及活動營銷主題的限制。例如活動營銷目標為獲取更多高質量客戶、活動營銷預算一般、活動營銷主題為熱點話題分析，那么活動形式則可以采取聘請國內相應熱點話題的專家學者進行講座。

2.活動時間的設計

活動時間的設計不僅包括活動整體時間的設計，還包括活動各部分時間的設計。有些時候，我們舉辦一次活動往往分為三個甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進就是我們在活動時間設計中需要重點考慮的。

3.活動視覺的設計

活動營銷宣傳往往會涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會場的顏色搭配等?；顒右曈X的設計應考慮活動營銷主題。一般來說，銀行卡活動視覺設計貼近銀行卡自身視覺設計。

4.活動文案的設計

活動采用怎樣的主宣傳語，主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設計出來。這是因為活動執(zhí)行往往由多個部門組成，需要協調多個渠道，活動主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動文案設計為例，一般需要主廣告語（以10個字以內為佳）、主廣告文案（一般為兩個字數相同、有對仗的半句組成）、主介紹文案（活動時間、活動規(guī)則及活動須知等內容的標準版本）、主宣傳文案（3段、400字左右的活動介紹，不包含活動時間、活動規(guī)則、活動須知等內容）。

5.活動體驗的設計

對于一些與客戶有直接互動關系的活動，活動營銷策劃應著重考慮客戶的實際體驗，比如參加郊游等活動，整個郊游活動的路線選擇是否合理，客戶是否過度疲勞等都需要充分地考慮到。對于一些與客戶并不進行直接互動的活動，我們同樣需要考慮客戶實際操作的體驗。以銀行卡“開卡有禮”類活動為例，客戶開卡獲得禮品的方式是否麻煩，禮品是否有用等都是需要考慮的。

第二篇：房地產全案營銷策劃

房地產全案營銷策劃/銷售代理合作協議

甲方：秦皇島仁杰房地產開發(fā)限公司 住所地：

法定代表人：

乙方：秦皇島正韜房地產咨詢服務有限公司 住所地：秦皇島開發(fā)區(qū)秦皇西大街100號 法定代表人：王振剛

秦皇島仁杰房地產開發(fā)限公司（以下簡稱甲方）與秦皇島正韜房地產咨詢服務有限公司（以下簡稱乙方），為保證【撫寧縣驪駿華府】項目全案營銷策劃/銷售代理工作的實施與執(zhí)行，雙方本著友好合作的態(tài)度，依照國家有關法律，就建立【撫寧縣驪駿華府】項目全案營銷策劃/銷售代理合作事宜協商一致，達成本協議，共同遵守。

第一條：總則

乙方受甲方委托，為【撫寧縣驪駿華府】全案營銷策劃與銷售代理執(zhí)行公司，甲方按本協議規(guī)定向乙方支付全案營銷策劃與銷售代理費用。

1、本協議有效期內，甲乙雙方應本著精誠合作、誠實信用、平等互利的原則，嚴格遵守本協議的規(guī)定。

2、乙方負責【撫寧縣驪駿華府】全案營銷策劃/銷售代理工作。

3、乙方在本案全程策劃與代理過程中，必須提供足夠的人力為項目服務，否則甲方有權終止合同。

第二條：合作期限

雙方合作期限自合同簽定之日起，至【撫寧縣驪駿華府】項目一期銷售率達到80%之日止。

第三條：甲方工作范圍

1、甲方應提供給乙方本項目所有相關證明文件及乙方工作過程中所需的全

部資料，并保證一切資料的合法性和準確性。否則，由此所引起的糾紛，均由甲方負責。

2、甲方負責項目營銷推廣過程中所需費用,主要限于以下內容：

（1）各種廣告推廣、銷售道具（樓書、DM單頁、戶型圖、項目總體模型及戶型單體模型、引導旗、售樓處包裝等）及有關銷售資料的制作、和發(fā)布費用。

（2）廣告制作費/廣告發(fā)布費：廣告制作與發(fā)布由甲方與制作單位或媒體單位直接簽署合同。

（3）乙方項目組策劃/設計/文案/銷售經理等人員的住宿由甲方負責（三居室一間）。

（4）各類公關活動所需用展示場地（包括售樓部、本地及外地房展會等）及有關設備（如電腦、寬帶網、打印機（一臺）、復印機（一臺）、文件柜、辦公桌椅、空調等）的購買、租用、布置、水電費（含日常飲用水）、固定電話費等費用。

（5）其它：甲方負責制作配備項目相關的工作人員名片、信封、信紙、文件夾、禮品、水杯、胸卡、便箋、辦公用品等相關道具。（6）售樓處裝修設計與現場包裝費用。

（7）項目銷售過程中產生的其它相關廣告推廣、銷售費用。

（8）項目總體廣告投放費用應該不超過本案的預估推廣費用，應不高于項目總銷售額的1.5%，詳細分階段的費用投放根據項目的進程由甲乙雙方協商進行；詳細廣告計劃費用由乙方事先提出書面報告，雙方溝通并經甲方書面確認后，方可實施。

（9）甲方根據項目總體工程進度，制訂全年銷售額任務，并結合開盤時間制定各月以及重大銷售節(jié)點的階段性銷售額指標，經甲乙雙方確認后執(zhí)行。

以上幾條及其它各種活動的推出，由乙方負責組織并報甲方書面認定后實施，實施過程由甲方監(jiān)督；以上所涉及費用的確定和支出由乙方提出并經甲方審核書面同意方可執(zhí)行。

第四條：乙方工作范圍

第一階段：前期策劃

一、項目重新定位

1、完成項目所在地塊的優(yōu)劣勢及機會點與威脅點分析的報告。

2、完成項目剩余房源銷售總體思路及定位屬性報告、客戶市場定位、價格定位范圍建議的書面報告。

第二階段：營銷策劃

一、營銷建議 1.入市時機評估 2.階段性銷售策略

3.階段性促銷策略及推廣活動建議

二、定價策略

1、項目價格制定原則

2、項目價格制定方法

3、甲方向乙方提供項目分期工程進度與可售面積后，乙方擬定項目分期銷售價格，經甲方審定同意后在價格表上簽字蓋章確認，乙方方可執(zhí)行。乙方據此向甲方提供項目銷售進度計劃表和預計銷售額。

三、營銷推廣策略

1、乙方每月20日前，向甲方提交下月度總體營銷策略報告及推廣費用預算。

第三階段：廣告策劃

一、推廣策略1、2、3、4、5、6、階段性廣告策略制定 階段性廣告主題及文案架構 工地現場包裝思路 公關活動及促銷活動策劃 媒體組合方案及媒體推廣策略 媒體廣告形式及主題

7、推廣費用預算

二、廣告設計

1、VI運用系統設計：標志名片信封信紙文件夾禮品水杯胸卡便箋引導牌引導旗2、3、作業(yè)流程表格設計 售樓部包裝設計及建議：

售樓部規(guī)劃設計建議售樓部主體燈箱設計售樓部室內看板設計4、5、6、7、工地包裝設計：工地圍墻設計圍墻燈箱

戶外廣告設計：車體廣告戶外廣告牌戶外看板戶外燈箱條幅 廣告設計：銷平樓書（含概念樓書、產品樓書）海報單頁 其他媒體：報紙廣告制作（包括文案、設計）等

第四階段：銷售代理

1.由乙方建立銷售隊伍，依合同授權范圍內執(zhí)行銷售行為，并承擔銷售場所內銷售人員和乙方其它相關工作人員的工資待遇及傭金、獎金，銷售人員工裝、餐費、用于客戶溝通的移動電話費用；

2.負責已下達房源的銷控管理，做好銷售登記工作，每周向甲方提交銷售進度表，供雙方根據銷售實際及時調整銷售策略。

3.負責客戶接待，根據甲方簽字認可的項目資料，如實向客戶介紹項目的法定手續(xù)、戶型、建筑面積，建筑標準，付款辦法，交房日期和客戶預售購房合同條約等情況。不得向客戶做任何虛假承諾，不得損害甲方的利益及企業(yè)形象。

4、負責催促落實客戶按約交納首付房款、貸款客戶按合同約定限期到銀行辦理按揭交件合格，確保房款按約到賬。

5、負責銷售人員培訓

6、銷售執(zhí)行的內部協調程序

7、客戶資源庫的建立

8、售后服務機制建立

9、銷售現場管理

10、乙方須根據甲方的全年銷售任務，以及開盤時間等重大活動節(jié)點，在總體營銷策略報告中體現詳細的銷售策略及時間計劃表。

11、乙方應提交本項目各專業(yè)人員配置名單，參與項目營銷管理、策劃、執(zhí)行人員的調整征求甲方意見。整體人員配置不少于8人，現場銷售人員5-6人。

第五條：營銷策劃/銷售代理收費標準及支付方式

一、營銷策劃/銷售代理費收費標準

（1）乙方按開發(fā)項目住宅、車位、車庫、下房等一切可銷售面積總銷售額的 2% 收取銷售代理費。項目銷售成交金額以客戶簽定正式合同并收齊銷售合同約定的首期款和按揭貸款到位，及其它任何形式的銷售成交為準組成總價金額。

二、廣告推廣/廣告設計費支付方式

1、合同簽定三日后，甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

2、項目完成階段性銷售任務額的60%（暫定兩個月為一個階段，時間為8月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

3、項目完成第二階段性銷售任務額的70%（暫定兩個月為一個階段，時間為10月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

4、項目完成第三階段性銷售任務額的70%（暫定兩個月為一個階段，時間為12月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣拾萬元整。

5、項目完成第三階段性銷售任務額的60%（暫定一個月為一個階段，時間為1月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

6、自2014年2月份起，甲方不再向單獨支付廣告推廣/廣告設計費。

7、乙方出具正式發(fā)票。

（二）營銷策劃與銷售代理費按以下方式支付：

（1）雙方結算費用以開發(fā)商與客戶簽訂的《商品房買賣合同》上所確定的成交總價作為最終銷售代理費計提結算依據，開發(fā)商將各階段應提銷售代理費用的90%匯入乙方指定帳號，剩余10%在雙方合作期限截止后，甲方一次性支付給乙方。

（2）乙方按月銷售進度計劃完成銷售任務，在次月的5日前雙方予以確認，在確認結算單后5日內，甲方向乙方支付應付銷售代理費，稅費由乙方承擔（乙方同時開具發(fā)票）。銷售代理費用按甲方實際收到的購房款額（定金除外）為基數計提。

（3）銷售任務完成情況及傭金比例界定

A、乙方進場后，雙方確定2013年7月—2014年1月31日階段性銷售任務（以銷售額進行界定），簽字確認。

B、雙方以7-8月、9-10月、11-1月份三個考核任務期；

C、乙方會對雙方確定的銷售任務提出相應的廣告推廣、活動、價格等相應方面的建議和支持，甲方需在合理范圍內給予支持，如因甲方支持力度削減，而影響乙方的任務完成情況，則銷售任務可進行適當調整。

D、如果乙方完成階段性任務的60%以下，則在傭金結算時，則按照總銷售額的1.6%進行提取傭金；

E、如果乙方完成階段性任務的80%以下，則在傭金結算時，則按照總銷售額的1.8%進行提取傭金；

F、如果乙方完成階段性任務的90%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的2%進行提取傭金；

G、如果乙方完成階段性任務的100%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的2.5%進行提取傭金；

H、如果乙方完成階段性任務的120%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的35%進行提取傭金；

I、如果乙方在2013年7月—2014年1月31日期間，順利完成既定銷售任務，則整個期間的所有傭金，按照最后的完成情況，進行相應的比例進行補

齊和跳點。

第六條：雙方工作原則

1、乙方提交的策劃方案，必須保證得到甲方的書面認可。

2、合作雙方已確認的策劃方案，在執(zhí)行過程中若任何一方未征得相對方允許擅自變更，責任自負；若需修改已確認的策劃方案，需事先征得對方的同意，并在雙方協議之后，以書面文件形式蓋章確認。

3、合作雙方指令性文件均需由雙方公司蓋章確認生效。

4、合作雙方在委托期內收到對方提供的意見時，應在指定期限內就對方意見做出書面答復。若對方未能在指定日期提交資料并履行以上責任，致使本案工作的延誤，并造成的損失由責任方承擔。

5、甲、乙雙方對本案的全程策劃及階段性營銷推廣方案負有對外保密責任。第七條：違約

1、合同期內，乙方應保證各階段人員的到位數量，滿足需求為止；若因乙方原因造成策劃工作無法正常進行或無能力執(zhí)行，甲方有權終止合同。

2、甲方在本合同期限內，不得委托其它公司或個人從事與本案相關的商業(yè)營銷策劃/廣告推廣/住宅銷售代理或同類活動。

3、甲方應保證如期按照本合同規(guī)定的方式及時間付款。

4、合同期限內，乙方享有獨占、排它的本案廣告媒體上的署名權（指商業(yè)策劃、住宅銷售代理發(fā)布署名）。未經乙方許可，任何個人或單位不得冠以“全案策劃”“銷售代理”等有關或同類字樣。

5、由于乙方在策劃過程中因自身原因引起外界糾紛，并涉及第三方利益的，概由乙方負責。

第八條、本協議在履行過程中如出現爭議，雙方應友好協商解決，協商不成，任何一方均可向甲方營業(yè)執(zhí)照所在地人民法院提起訴訟。

第九條、本合同一式肆份，共8頁，甲乙雙方各兩份，自雙方簽定（蓋章）之日起生效，具同等法律效應。

甲

方：（公章）

乙

方：（公章）負 責 人：（簽字）：

負 責 人：（簽字）： 簽約日期： 年

月

日

簽約日期： 年

月

日

第三篇：旅游景區(qū)營銷策劃全案

旅游景區(qū)營銷策劃全案

近年來，鄉(xiāng)村旅游風起云涌，蓬勃發(fā)展。許多山區(qū)通過發(fā)展旅游，走上了富民強縣之路。這其中，廣東梅縣是一個成功范例。2005年以來，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強縣”工作，使全縣旅游產業(yè)突飛猛進。2006年，全縣共接待中外游客242萬人次，旅游總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強縣”創(chuàng)建試點單位。

為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場發(fā)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營銷策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領導詳細闡釋了未來三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認可。梅縣縣委書記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準確，為梅縣旅游營銷工作指明了方向”。7月30日，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領導的重視和肯定。現將梅縣旅游營銷策劃的過程、思路和方法整理發(fā)表，以供國內旅游城市領導和業(yè)內同行作為參考。

一、前期調研，深入實地全面感知

接手這一案例之初，我們并未急于撰寫營銷計劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調研。首先是資源分析。這項工作說起來容易，做起來難。處在信息高速流動的網絡時代，坐在電腦前鼠標輕點，千里之外某個城市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無異于紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實地，仔細勘查，用心體會，全面感知。

舉例來說。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個類別和若干細目。地理方面細分為地形（山區(qū)縣，特點是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災害天氣多）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候，對梅縣的旅游營銷工作有什么影響呢？在為期三個月的策劃過程中，我們先后選擇民航飛機、高速大巴、火車和自駕車等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區(qū)夏季常見的臺風雨。在狂風暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數米，車速最低時只有20碼。這樣的親身體驗，使我們對臺風雨影響游客出行的嚴重程度，有了非常深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季臺風雨構成了梅縣旅游經營工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時間內的營銷效能。

其次是市場調查。我們在市場調查過程中，重點是處理好兩個關系：一是歷史資料和當前市場的關系。一方面，盡可能詳細地搜集和研究前人已做的調查資料，另一方面，對其調查結論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關系。硬信息是指經過硬化的集成數據，比如城市和景區(qū)的各種旅游統計報表。軟信息是指經營工作中的日常細節(jié)，比如景區(qū)氛圍、游客表情、員工狀態(tài)、管理者語氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅游市場的大體狀況有所了解。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個致命弱點，就是在數據硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟示的關鍵細節(jié)。關于這一點，戰(zhàn)略管理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過于集中的。這也許解釋了依賴于這種正式化信息（像會計表、市場營銷研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰(zhàn)略時，為什么會遇到那么多的困難”。事實上，營銷策劃方案要做到切實可行，絕不能脫離經營工作的細節(jié)。正如明茨伯格所言，“一個有成效的戰(zhàn)略家并沒有脫離日常細節(jié)，而是沉浸在其中并從中得出戰(zhàn)略啟示”。

例如，根據《梅州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2005－2020）》的問卷調查，梅州的游客主要來源于粵東地區(qū)，約占游客總量的47％；其次是珠三角地區(qū)，約占35％；再次是省外鄰近地區(qū)，約占12％。這一調查結果說明什么呢？它說明梅州在過去相當長的時期內，一直未能真正打開珠三角客源市場。但請注意，這個調查的執(zhí)行時間是2005年。當我們時隔一年半之后回頭審視這一調查結論，如果僅停留于紙面數據，忽視2006年以來的市場變化，我們的市場判斷就會出現重大失誤。事實上，對一個新興市場而言，一年半的時間不算太短。500多個日日夜夜，足以使市場格局發(fā)生顛覆性的變化。2005年以來，梅縣投入旅游產業(yè)的資金高達16億元，旅游配套設施逐步完善，綜合旅游環(huán)境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開通，珠三角休閑度假市場的高速發(fā)展，更是不容忽視的市場催化劑。

那么，目前梅州地區(qū)游客來源的構成情況到底如何呢？2007年4月，我們實地走訪了梅州地區(qū)的多家旅行社，結果發(fā)現，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅游業(yè)務，出現了前所未有的突破性增長。以梅州市旅游總公司為例，該社2004年、2005年的游客接待量分別為17255人和20522人，但是，2006年該社的游客接待量高達87678人，增幅超過300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數高達5萬人，客源全部來自珠三角地區(qū)。

二、區(qū)位研究，宏觀把握市場格局 當我們獲得了來自微觀層面的市場數據，并未沾沾自喜。的確，這些數據是一個明確的信號，有助于我們建立市場信心。但是，我們并不能就此認為梅縣旅游一定會出現連續(xù)穩(wěn)定的大幅增長，因為從微觀角度我們永遠無法預測市場。只有把梅縣旅游放到區(qū)域市場大環(huán)境中加以考察，我們才能從宏觀角度把握未來市場的發(fā)展趨勢。

仔細研究廣東旅游發(fā)展歷程，粵北和粵西都曾有過火爆，唯獨粵東地區(qū)一直蟄伏。這意味著該地區(qū)蘊藏著極大的市場潛能有待釋放?；洊|地區(qū)分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區(qū)，二是以潮州為代表的潮汕文化地區(qū)。那么，梅州客家文化地區(qū)未來是否可能成為旅游市場的一個新熱點呢？這可從四個方面加以觀察：

一是交通條件。梅縣所處的粵東山區(qū)，地理位置相對偏僻。根據當地人介紹，在上世紀八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開車去廣州通常要花上一天時間。可見，交通不便一直是制約梅縣旅游發(fā)展的重要原因。但是，這一狀況正在得到改變。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續(xù)開通，未來將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進入性大大加強。而梅縣機場每周有航班飛往廣州和香港，更是一個潛在的有利條件。

二是旅游產品。梅州市的旅游景區(qū)主要集中在梅縣境內，而梅縣品質最好的六個景區(qū)集中在雁洋鎮(zhèn)。這里有全國重點文物保護單位葉劍英故居和全國紅色旅游經典景區(qū)葉劍英紀念園，有國家AAAA級景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風景名勝區(qū)陰那山旅游區(qū)和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區(qū)資源互補性強，分布相對集中，有利于旅游團隊和自駕游的行程安排。從旅游體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀念園對紅色旅游市場和中老年市場具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎”，堪稱國內景區(qū)設計的經典之作。因此，以雁洋鎮(zhèn)為戰(zhàn)略支點，以點帶面推動梅縣的旅游發(fā)展，具有市場可行性。

三是增量客源。梅縣旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。過去，梅縣的旅游客源主要來自鄰近的潮汕地區(qū)。但是僅靠一個潮汕市場，是難以支持梅縣旅游長期發(fā)展的。未來的增量客源可能在哪里呢？當我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅游的輻射半徑實際上涵蓋三個地區(qū)：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國出游率最高、消費能力最強的客源地市場，也是梅縣旅游實現突破性發(fā)展的希望所在。

四是市場格局。當我們戰(zhàn)略透視梅縣所處的區(qū)域旅游市場，發(fā)現梅縣所處區(qū)位十分獨特：在廣東境內，珠三角地區(qū)是國內最大的客源地市場；在福建境內，武夷山和廈門是全國著名的兩大旅游目的地。珠三角、武夷山、廈門這三個重要節(jié)點，構成一個大三角形的閩粵贛邊區(qū)域市場格局，而梅縣恰好位于這一市場的戰(zhàn)略核心。

由此，我們做出一個趨勢推斷：過去，由于粵東山區(qū)和閩西山區(qū)交通條件制約，珠三角客源地市場跟武夷山、廈門這兩大旅游目的地之間，長期處于相互隔絕的封閉狀態(tài)。但是，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開通，珠三角客源向武夷山和廈門這兩大旅游目的地的大規(guī)模流動，在未來具有現實可能性。若如此，閩粵贛邊區(qū)域市場的總體格局將會發(fā)生革命性的變化。梅縣在這一區(qū)域市場中的未來地位和作用，將是一個不可替代的重要休憩地和旅游中轉站。

三、城市比較，凸現核心競爭優(yōu)勢 梅縣旅游市場的未來發(fā)展，還面臨周邊城市的競爭。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅游產品相對單

一、獨立，無法在市場中取得絕對優(yōu)勢。就客家文化而言，周邊城市競相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報世界文化遺產，江西贛州的宣傳口號為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市雖逐年加大對“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競爭者形成明顯的市場區(qū)隔。

因此，要找出梅縣的核心競爭優(yōu)勢，我們還需從旅游區(qū)位、城市品牌、核心產品、接待能力、游客來源和旅游消費等方面，將梅縣跟周邊城市進行比較。經過綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。

1、旅游區(qū)位

河源是粵東地區(qū)的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區(qū)的必經之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道、惠河高速，構成河源四通八達的交通網絡。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。而梅州無論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進入性強于梅州。

2、城市品牌

梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “萬綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉(xiāng)、客家水鄉(xiāng)”，主要圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉(xiāng)”存在定位錯誤，違背人們對客家文化的傳統認知。目前，河源已將品牌定位調整為“客家古邑，萬綠河源”。

3、旅游產品

河源和梅州同樣地處粵東山區(qū)，旅游資源具有同質性。在核心產品方面，梅州有4A級景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級景區(qū)萬綠湖和桂山風景區(qū)；在休閑產品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍源溫泉、御臨門溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山·····

4、人文資源

河源跟梅州同屬客家文化地區(qū)，人文資源也具有高度同質性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。

5、客源構成

根據河源旅游局資料顯示，2006年河源市接待旅客總量為500.38萬人次，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占80％。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬人次，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占35％。從這一數據看，河源在珠三角地區(qū)的市場影響力超過梅州。

6、接待能力

河源現有旅館347家，房間8686個，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個，床位5917張。從數量規(guī)?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠大于梅州。但是，在星級賓館數量方面，兩個城市其實差別不大（河源現有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個度假村，被評為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。

值得注意的是，市場調查顯示，2005年梅州的游客過夜率為65.9%，比2004年大幅提高26個百分點。在過夜游客中，住2－3晚者最多，占64.21%，這說明游客在梅州的逗留時間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分別為60％、53.8％、51.8％，呈現逐年下滑的趨勢。這說明游客對河源的住宿環(huán)境較不滿意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時間縮短，也是一個原因。

通過以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優(yōu)勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質最好的景區(qū)萬綠湖，以及“河源”這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關。從旅游區(qū)位和城市品牌來看，梅州和河源這兩個城市，既存在競爭關系，又存在互補關系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當長時期內，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯結點，具有承上啟下的積極作用。

四、戰(zhàn)略定制，務求簡潔重在執(zhí)行

有了資源分析和市場調查做基礎，我們開始進入戰(zhàn)略定制階段。這一階段的策劃要點，簡單講就是兩句話：戰(zhàn)略分析要周密細致，戰(zhàn)略計劃要保持簡潔。

戰(zhàn)略分析要周密細致，是針對“戰(zhàn)略形成”而言的。在制定戰(zhàn)略計劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會：不惜重金聘請著名機構做的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場實踐中卻常常難以實際執(zhí)行。為什么會出現這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對“戰(zhàn)略形成”的概念認知，是一個不可忽視的重要原因。

事實上，城市旅游發(fā)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個復雜的動態(tài)演化過程，絕不像撰寫一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡單。在城市外部，它受到市場需求的推動和競爭對手的影響；在城市內部，它服從于城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一般而言，在旅游專家介入之前，城市旅游產業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規(guī)模。這意味著城市旅游產業(yè)在其發(fā)展過程中，實際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未經過專業(yè)化的系統梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會流于閉門造車，最終導致無法實際執(zhí)行。

以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，限于歷史條件的制約，當年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開放活縣、工業(yè)強縣、農業(yè)穩(wěn)縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產業(yè)。同時，以創(chuàng)建“廣東省旅游強縣”為契機，投入巨資建設旅游景區(qū)和旅游配套設施，梅縣旅游產業(yè)才出現了突飛猛進的進步。從“旅游旺縣”到“旅游強縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當地政府對旅游產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路轉變。

戰(zhàn)略計劃保持簡潔，是針對“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。市場營銷具有強烈的實踐性，任何戰(zhàn)略計劃必須切實可行。要做到這一點，戰(zhàn)略計劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。同時，市場是動態(tài)不平衡的。戰(zhàn)略計劃要在具體細節(jié)上做到隨機應變，必須富有彈性。如果戰(zhàn)略計劃過于繁瑣，在面對瞬息萬變的未來市場時，我們的營銷工作就會失去應有的洞察力、前瞻性和靈活性。

怎樣使戰(zhàn)略計劃既簡潔又有效呢？關鍵是我們在制定戰(zhàn)略計劃時，應著眼于發(fā)現、創(chuàng)造和捕捉市場機會，而不拘泥于解決未來市場的具體問題。在現有產品的既定框架下，應以一種全新的思路，重新整合相關資源。用美國經濟學家熊彼特的話說，就是要“采用一種新的生產組合”。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營銷戰(zhàn)略計劃，簡單講就是五句話：

1、打造一個全新概念——梅縣客家風情生態(tài)休憩圈。

2、建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。

3、推出三個旅游品牌——葉帥故鄉(xiāng)、客家風情、田園風光。

4、突破四塊區(qū)域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場、港澳臺東南亞海外市場。

5、開辟五條旅游線路——粵東客家風情旅游線、閩粵客家風情旅游線、閩西綠色生態(tài)旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。

五、產品策劃，有序整合逐一定位

旅游產品是城市旅游發(fā)展的核心要素。通常情況下，一個城市往往有眾多的旅游產品，且分別指向不同的地區(qū)和市場。即使是同一個旅游產品，也可能有多個細分市場和目標消費群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場有序推出城市旅游產品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個步驟：產品分類、產品組合、產品定位。

1、產品分類

首先，我們應從旅游消費者的心理認知出發(fā)（而不是從我們的主觀意愿出發(fā)），對城市旅游產品進行有效分類，分出核心產品和輔助產品，一線產品和二線產品。其次，要分清輕重緩急，重點推介優(yōu)質旅游產品。然后，再以點帶面，逐步推出其他旅游產品及其服務。而不應眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產品全部推向市場。

以梅縣為例，我們對其旅游產品分類，主要分為兩個層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產品是“一園、兩雁”（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線產品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線產品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點。

2、產品組合

旅游產品組合，是指旅游產品和旅游產品線的組合方式。一個城市不僅有旅游產品，還有旅游產品線，比如景區(qū)產品線、賓館產品線等等。旅游產品線又可分為若干品種，比如景區(qū)產品線可細分為A級景區(qū)和普通景區(qū)、觀光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細分為商務賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。城市旅游營銷要取得最佳效果，應根據不同市場的實際需求，對旅游產品進行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購物商店之間的組合。

對梅縣旅游產品的組合，我們主要根據旅游團隊、商務散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為“團隊一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務會議游”等組合形式。比如，過夜團隊受賓館價格和入住率的影響較大，對賓館的位置和服務質量也較為關注。我們在產品組合時，就應充分考慮這些因素。

3、產品定位

旅游產品的定位，包括兩方面內容：對內，提煉產品賣點；對外，鎖定目標市場。

旅游產品的消費過程，本質上是一種體驗。因此，我們在提煉產品賣點時，要向消費者傳遞某種新體驗和新感覺。具體而言是做到三點：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知并能引發(fā)某種聯想；三是要努力為消費者創(chuàng)造新的客戶價值。

在鎖定目標市場之前，應對每個旅游產品的市場現狀、發(fā)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競爭策略、傳播方式等進行定性分析。必要時，還應對旅游產品進行改良和整合。比如，陰那山是一個老景區(qū)，風光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產品。但是，市場知名度低，經營業(yè)績一般。而位于陰那山頂的靈光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨特賣點，品牌知名度較高。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨斗難以做大。因此，我們建議將這兩個旅游產品進行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開發(fā)序列，打造出一個新的4A級景區(qū)。同時，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應注重故事性、傳奇性。其目標市場應重點鎖定傳統香客市場、旅游團隊市場、商務會議市場和自駕游市場。

需要注意的是，在對旅游產品進行市場定位時，應謹慎判斷產品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細微差別。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，如果處于成熟期的旅游產品被誤判為已進入衰退期，則會給旅游企業(yè)造成難以彌補的市場損失。

六、營銷傳播，品牌先導激活市場

當我們對梅縣的資源、產品和市場有了深入認知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略計劃，接下來的一項重要工作，就是找準市場引爆點，激活梅縣旅游市場。

當時的實際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國旅游強縣”的工作已經展開，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質大幅提高。但是，外界對這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時間內使梅縣在旅游市場中廣為人知呢？經過反復思考，我們決定從客家文化入手，瞄準珠三角客源市場，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。

綜觀梅縣旅游產品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風情、田園風光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產品，表面上產品形態(tài)差異很大，但其內在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經過優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統生活方式。

另一方面，考察客家文化的演進歷史，梅縣自古以來就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態(tài)。早在元末明初，嘉應州（即現在的梅縣地區(qū)）就已成為中國客家文化的代表區(qū)域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認可的客家話的標準語言。至今，海內外電臺、電視臺的客家話節(jié)目，都采用梅縣話播音。

從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來群雄并起，各個城市紛紛爭奪對客家文化的話語主導權。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領市場競爭的戰(zhàn)略制高點。同時，梅縣還應以市場領導者的姿態(tài)，帶動整個客家文化品類市場的發(fā)展。

那么，對于現代旅游消費者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領親眷“衣冠南下”，躲進閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图曳窖员环Q為唐宋中原古漢語的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統，也是對古禮的沿襲?？鬃诱f，“禮失而求諸野”。今天，當傳統文化在現代社會尤其是大都市中日益失落，當商業(yè)化泛濫導致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區(qū)、遠離都市喧囂的客家梅縣，正是一個能帶給現代人精神慰藉的心靈家園。

據此，我們瞄準現代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場感召力的品牌廣告語——“山中田園詩，梅縣客家情”。具體闡釋如下：

山中：梅縣的地理區(qū)位，是客家棲息地的真實體現； 田園：梅縣至今保留的傳統農業(yè)形態(tài)，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀的提煉概括；

山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認知的概念，反映了當地最本真的生活方式和沒有被工業(yè)化侵蝕的自然狀態(tài)；

田園詩：對客家生活的升華和藝術表現?！霸姟?，給與了鄉(xiāng)村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統。“田園詩”，是耳熟能詳的詩歌形式，以描繪鄉(xiāng)居生活為主，是基于勞動的歌詠。田園詩還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩歌的浪漫主義情懷和遐想空間。

客家情：客家的風土人情，客家人的純樸熱情。

兩句話精準提煉了梅縣客家的特點要素，方便記認，易于識別。

2007年下半年，為了配合梅縣創(chuàng)建“中國旅游強縣”的工作，我們先后通過電視、報紙、戶外和網絡等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果。以網絡宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國內數十家旅游網站轉載。我們在中國最熱的人文社區(qū)——天涯社區(qū)廣州版推出的主題帖《山中田園詩，梅縣客家情》，得到了廣大網友的真情回應。在一周之內，點擊率逾萬次，網友留言數百條。天涯社區(qū)在“天涯聚焦”、“廣東平臺”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點推薦。

《梅縣旅游營銷策劃》的成功實施，也取得了較好的經濟效益。2007年國慶黃金周期間，梅縣各大景區(qū)全線火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區(qū)的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車鄉(xiāng)村游成為一大新亮點。據統計，黃金周期間每天進入梅縣的自駕車多達9千多輛。賓館和飯店也異?；鸨?。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點推薦的萬秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬秋樓始終爆滿，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。

梅縣以166個項目全獲高分的狀態(tài)，被正式評定為國家首批旅游強縣。梅縣發(fā)展縣域旅游的成功經驗，也受到廣東省和國內主流媒體以及旅游業(yè)界人士的關注?；仡櫭房h旅游營銷的策劃過程，我們所做的一切，其實只是對梅縣旅游市場的“第一推動”。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著梅縣旅游市場的快速啟動和持續(xù)發(fā)展，它所激起的漣漪，將會波及到很遠。

第四篇：全案營銷策劃合作協議

全案營銷策劃合作協議

甲方：有限公司

乙方：營銷策劃有限公司

根據甲、乙雙方深入交流初步確認以下合作項目：由乙方負責針對甲方系列產品進行“產品策略設計、招商策略設計、推廣策略設計、企業(yè)形象設計、宣傳物料設計”等項目內容達成如下合作協議：

第一條 核心策劃內容：

一、市場調研部分（為產品推廣的策略和企業(yè)形象的樹立提供科學依據）

1、調研方案設計：問題設計、方法設計、資料準備、目標對象設計、費用預算等；

2、調研實施階段：拜訪行業(yè)經銷商、競爭對手、零售終端、飲用者、購買者等；

3、資料分析階段：資料分析、報告撰寫、策略建議、提交報告。

二、產品基礎策略包裝（為核心產品創(chuàng)意被市場認可的營銷概念以及視覺定位）

1、產品的策略名稱及視覺表現：左右消費者思維聯想的策略性產品名稱，可作子品牌使用

2、新品類名稱設計及視覺表現：開創(chuàng)一個新概念品類名稱，以統領行業(yè)或細分市場定位

3、核心產品的賣點提煉：本產品獨特的銷售主張或者給予客戶的利益點

4、產品傳播概念設計：在傳播上形成烙印，節(jié)省資源，配合思維具象化的宣傳物料設計

5、產品推廣語：與受眾溝通的傳神語言，物質上的和精神層面的。配合具象化的設計表現

6、產品主形象創(chuàng)意：以獨特的產品包裝設計使產品一入市，即讓顧客形成對獨特形象認知

三、全國市場招商策劃及實施（快速完成全國渠道網點布局，快速回籠資金）

1、招商計劃書、招商概念設計、招商策略設計、招商模式設計、招商政策設計；

2、招商手冊文案、招商廣告文案、渠道策略設計、終端策略布局、招商策略性術語

3、招商手冊設計、招商廣告設計、終端形象設計（平面設計）

4、專業(yè)的招商培訓、招商方案的實施與跟蹤、招商區(qū)域的拓展；

5、全國性招商會設計、區(qū)域性招商會設計、其它招商活動設計、經銷商下線分銷策略設計；

6、互聯網招商、直復式招商、地面招商、會議招商等招商渠道以策略

四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（品牌運作的憲法條文配合全面開展的品牌視覺設計）

1、品牌使命提煉、品牌愿景規(guī)劃、品牌調性設計、品牌主色調設計

2、品牌定位設計、定位傳播語創(chuàng)意、品牌LOGO設計

3、品牌賣點提煉、品牌核心價值設計、品牌傳播策略

4、品牌延伸、品牌管理、子品牌副品牌策略、品牌VIS運用

五、整合營銷傳播策略設計（以視覺和行為全面啟動立體傳播攻勢的全部策略）

1、核心產品的核心機理：產品核心性技術挖掘、核心功能和消費者利益提煉；

2、核心產品的廣告創(chuàng)意：影視、平面、互聯網、DM、候車廳、海報、終端展示；

3、促銷策略設計：渠道促銷、終端促銷、公益促銷、季節(jié)促銷、專題促銷；

4、新聞公關策略：短期內產生爆炸式傳播的新聞事件、病毒式傳播嵌入等；

5、營銷破局策略：針對行業(yè)弊端，以自身獨特的技術破解行業(yè)不規(guī)范引發(fā)事端；

6、其它事件營銷：互聯網推廣、軟文發(fā)布、央視新聞聯播、深度采訪等。

六、全國市場整合傳播策略的推廣實施（視覺配合策略一一實施，并跟蹤服務）

1、參戰(zhàn)人員的技能培訓、溝通培訓、推廣培訓、執(zhí)行培訓、促銷培訓等；

2、樣板市場正式啟動、策略設計和修正。媒體廣告及各項策略進入完全的實施；

3、輔助經銷商的區(qū)域市場運作； 其它重點市場推廣方案的執(zhí)行與跟蹤。

4、破局性策略的區(qū)域性試點，檢驗和全國性復制、相關資源的整合。

5、區(qū)域營銷人員滾動式市場推展行動的戰(zhàn)前動員與培訓，實施指導等。

七、內部管理體系以及辦公區(qū)域視覺導入（圍繞著新營銷模式配套的管理體系設計）

1、公司以市場為中心的營銷管理組織結構設計，包括崗位設置績效考核等；

2、內部運作的管理體系包括：作業(yè)流程、管理制度、規(guī)范報表和隊伍組建。

3、人員招聘培訓：方案策略培訓、招商技能培訓、區(qū)域開拓與管理培訓等。

4、辦公環(huán)境設計及其它需要乙方幫助解決的策略和平面設計工作。

第二條合作方式、期限及預期效果：

1、合作期：自年月日——年月日,為期一年.2、本合同所擬合作期滿，合作滿意度達到預期，雙方確認下一期合作協議。

3、合作方式：深入合作；

4、合作目標：首批招商貨款1000—2000萬元，全年銷售回款4000—6000萬元（注：此招商任務和全年銷售任務，需在調研完后確認準確目標）

第三條合作費用結算方式：

1、基礎合作費用為萬元；

費用支付：合同一經簽訂，甲方即支付乙方首期服務費項目總額的30%人民幣萬元，乙方收到款項立即啟動項目，完成市場調研并提交《調研報告》、《產品策略》、《推廣策

略》和《招商策略》四大策略性文本并獲得甲方通過的，甲方支付二期服務費項目總額的30%人民幣萬元；項目進入執(zhí)行期，完成招商任務的50%以上（回款），甲方支付第三期服務費即項目總額的30%人民幣萬元；全部項目執(zhí)行完畢，達到預期效果，合同到期，甲方支付剩余的10%服務費人民幣萬元；

2、業(yè)績提成標準和提成款的支付方法另附專門協議。

3、甲方所需要的廣告攝影費、影視拍攝、印刷費、廣告發(fā)布、制作費、招商費用及新聞公關媒體的執(zhí)行費用，由甲方自行決定投入與否，乙方提供參考意見。

4、市場調研的差旅費和住宿費用可根據企業(yè)的財務標準報銷（以票據為準）

5、其它費用：乙方人員因甲方需要、或督戰(zhàn)所涉及的出差費用全部由甲方承擔。

第四條雙方義務：

（一）甲方義務

1、甲方需提供乙方工作中所必需的基礎資料，并對所提供資料的合法性、真實性負責；

2、甲方應按雙方商定的工作計劃協助推進，并對乙方工作內容進行審核或認可；

3、甲方臨時更改工作計劃或增加工作內容的，應合理考慮乙方所需的準備時間；

4、甲方現有管理團隊，將全力協助乙方開展工作，必要時提供一切援助和支持；

5、甲方按期支付協議約定的相關費用，如延遲支付導致項目進度延緩，則責任在甲方。

（二）乙方義務

1、營銷策劃部分：由營銷策劃有限公司擔綱策略總指揮，前后共計約6—8人負責本次項目的策劃工作，項目小組每月制訂作業(yè)計劃，經甲方確認后開展工作。

2、企業(yè)形象設計（視覺）部分：由公司總經理帶領設計團隊為甲方提供全方位的服務。

3、乙方應嚴格保守甲方的商業(yè)秘密，在一年內不得與甲方競爭性客戶簽定合作協議。

4、在協議期內，針對各市場的特殊性，乙方應在與甲方人員或甲方經銷商充分溝通的基礎上，制定出各種針對性的推廣或視覺表現方案。

5、在協議期內，乙方應根據甲方現有情況，針對性地為甲方進行專業(yè)銷售培訓。并在必要時采取到現場進行指導、實地示范等方式對甲方各級營銷人員以及營銷管理人員進行培訓，并幫助甲方尋找和招募營銷人才，組建戰(zhàn)斗力強的營銷團隊。

6、為甲方的其它產品與項目投資決策提供營銷與市場和視覺方面的參考意見。

7、在協議期內，甲方提供的全部文件資料包括市場調研報告，不得向任何第三方公開。

8、為確保策劃質量，本次策劃項目，除創(chuàng)意項目和方案成型會在深圳總部開展外，執(zhí)行期部分，核心人員全部將深入企業(yè)內部和市場一線操作。

9、甲方要確保乙方在專業(yè)咨詢上的獨立性，雙方協調方針：營銷策劃和視覺傳播專業(yè)上的思想以乙方意見為準，甲方可以提出不同意見進行論證，如產生矛盾時可以雙方協商解決，乙方愿意退后一步求得甲方信任，任何一方不得采取終止合作的消極態(tài)度，以免給雙方帶來無可挽回的損失。

第五條權利歸屬：

1、在甲方支付完本協議約定的相關費用后，乙方依本協議所完成工作之成果或經甲方確認之工作稿件的著作權歸甲方所有（包括市場策略創(chuàng)意及全部的視覺設計源文件）。甲乙雙方在合作期間，如出現中途中止協議的情形時，付清費用階段的版權歸甲方所有；

2、招商策劃方案實施成功，乙方可以案例展示或案例文章的形勢對外進行公開傳播，如涉及到甲方品牌名稱時，需經甲方許可，如甲方不愿意公開真實情況，乙方文章內的企業(yè)名稱可由其它代替。

第六條協議終止：

1、本協議在執(zhí)行期間，甲方若因為技術、生產、資金、人事等原因無法繼續(xù)執(zhí)行協議，經雙方協商可終止，雙方權利、義務、費用支付終止，已支付的費用不予退還。

2、本協議已按約定履行完畢，雙方不繼續(xù)合作的；

3、本協議經雙方協商一致而終止以及法律法規(guī)規(guī)定終止的其他情形。

第七條解決爭議的辦法：

凡因執(zhí)行本協議或與本協議有關的一切爭議，雙方應通過友好協商解決。如協商不能解決，可向當地人民法院提起訴訟。

第八條其他：

1、本協議經甲、乙雙方代表簽字加蓋單位公章后即生效。

2、本協議如有未盡事宜，可經雙方協商后另簽補充協議。補充協議與本協議具有同等法律效力。

3、協議附件是本合同的組成部分，與本協議有同等法律效力。

4、本協議一式叁份，甲乙方各執(zhí)壹份，每份均具同等法律效力。

甲方：有限公司乙方：營銷策劃有限公司 甲方代表：乙方代表：

簽訂時間：年月日簽訂時間：年月日

第五篇：某飲料的整合營銷策劃全案

飲料的整合營銷策劃全案

背景介紹

八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲

料。

十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。

為了深入了解飲料市場目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢J飲料的癥結究竟在地

方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當時中國飲料

史上規(guī)模的市場研究調查：動用數百人，歷時五個多月，跨越十四個省區(qū)，四十多個

市縣，調查了近萬名飲料消費者，650家飲料零售商，150家經銷商，完成了問卷調

查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。

終于，通過的深入的調查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營銷的策劃案。

運籌帷幄方能決勝千里

J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進行一個全面的、深入的市場調查必

然要對調查區(qū)域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調查區(qū)域的基本原則：

A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內選擇；

B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；

C、參考J飲料在各地區(qū)的市場表現來選擇，譬如選擇一些J飲料表現好的地區(qū)，也

選擇一些表現一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀

況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現的原因，以及對不同市場區(qū)域可

以采用的不同策略。

D、綜合各城市的經濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研

究地區(qū)。

這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱

J公司的銷售報表、所有的經銷商資料、參考全國30多個省的和數百個城市的資料，我們終于限定了這次調研的基本區(qū)域。

對于消費者調查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-D

istanceSampling）等距抽樣的步驟如下：

A、將調查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區(qū)域（設為N），按照地理位置

將各小片編號；

B、根據該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數量，通常每小片的成功樣本數

限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；

C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片；

D、在小片內選擇主要街道做為抽樣范圍，設置抽樣起點；

E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地

址；

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

在鄉(xiāng)村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格后

入戶進行面對面訪問。

問卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調查的內容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選

答案的措辭。那段時間我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！

渠道網絡是采納調研的一個拳頭產品。然而，此次J飲料的渠道是非常復雜的。省、市、縣各級經銷商錯綜復雜，跨省跨區(qū)域銷售情況非常普遍。如何選取經銷商使得這

次調查可以對J飲料的網絡渠道的現狀和問題有一個全面和深刻的了解也使我們動

了太多的腦筋。

充分的準備之后我們開始了艱苦的調查，在經歷了一百多天之后終于我們完成了這次

市場調查。我們看到了一個真實的飲料市場，也看到了一個真實的J飲料。

逐鹿中國告訴你一個真實的飲料市場

飲料市場的整體格局

從各方面數據顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發(fā)達；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達程度和成熟上呈現出顯著的依次降低狀況。中外品牌

紛紛搶灘國內市場，廣告、促銷、產品、概念層出不窮。

國外品牌在大中型城市，在大中城市已經完成了戰(zhàn)略布局，包括布局設廠、網絡建設、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內品牌，而且還有進 一步擴大的趨

勢。國內強勢品牌或在國外飲料沒有重點投入的細分市場取得卓越的戰(zhàn)績，如飲用水

市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農村市場割據一方，如非常可樂等。但是，在國外品牌在飲料的主戰(zhàn)場立足已穩(wěn)后，正在向國內品牌傳統市場滲透，飲料行業(yè)將

面臨著一個更大的競爭。

潛在的市場機會，不得不說的遺憾

各種類型的飲料消費都呈上升態(tài)勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近

三年增長最大的一個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強勁。

當時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現出了一個明星產品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費的消費者觀念比較新潮，收入和社會地位相對

較高等等。在我們調查的三年后，這些飲料已經成為飲料市場的新貴，當時我們對這

個方向并沒有深入研究下去這不能不說是一個遺憾。

難以琢磨他的心——消費者的行為分析

年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發(fā)展趨勢，然而對

于消費的絕對數量家庭消費是主要消費方式。因此一個飲料廠家需要多種飲料產品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。

在消費者消費中另一個突出的特性就是“品牌相對的不忠誠”，消費者總是在自己最

熟悉的4－5個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了

老牌飲料企業(yè)的市場運做難度，另一方面又降低了飲料市場的進入門檻，一個新飲料

比較容易受到消費者的注意和飲用。

一個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道

洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現在網絡渠道方面比較突出。整體的飲料行業(yè)的網絡渠道比較

成熟。兩樂的渠道比較垂直，對經銷商管理是比較嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是

很出色的，對終端的支持和控制也是非常強的。國內的飲料企業(yè)雖然做不到兩樂的水

平，但是對渠道網絡的管理和布局在國內而言也是非常先進的。

隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)

來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。

那么，在這樣一個市場中，J飲料的狀況如何呢？

揭示J飲料的現狀

尷尬的現狀

調查顯示：在J飲料銷售好的地區(qū)，飲料市場的發(fā)達和成熟程度均不如J飲料銷售中

等或銷售差的地區(qū)。這表明J飲料在這些區(qū)域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手

不強、競爭不激烈。另外，在J飲料銷售差的地區(qū)，被訪者對J飲料的口味評價并不

差?？梢?，J飲料銷售差的原因，并不完全在于產品本身，至少產品的劣勢不明顯。

有一個較好的產品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不說是J飲料面對著一

個尷尬的現狀。

尷尬源于內——J飲料現狀原因分析

那么為什么J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。J飲料產

品的單一，調查中大多數被訪者提到J飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲

料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產品使很多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業(yè)卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實的顧客也

可能因此而失去。

其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運動型飲料的形

象，并且這個形象曾經通過一個我國體育史上也有一定地位的運動員得到良好的詮

釋，曾經J飲料的運動型飲料是有內容支持的，但是這個運動員的形象也同J飲料的產品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調查中我們發(fā)現，大多數受訪者對J飲料的運動的概念說不出任何內容，不理解J飲料為什么稱做運動型飲料。尤其是年輕的受

訪者對J飲料的形象認識更是模糊。

再次，產品訴求點的模糊使得消費者很難認同J飲料給消費者帶來的利益。J飲料在產品的訴求上一直在強調一個化學名詞——電解質，也許是為了使消費者多一些神秘

感，J飲料沒有深入闡述這個電解質的內容。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實

際上沒有起到太大的效果。調查顯示消費者對這個訴求并沒有很大的興趣。可口可樂的配方據說99%的內容都可以被現代的科技所檢驗出來，但是1%的內容一直是非常神

秘的?？煽诳蓸凡]有強調這1%是什么，反而它一直在強調這1%只有不超過十個人

知道。

實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經百余年，雖然可口可

樂很多地方成為人們一個身邊的一個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可

口可樂百年而不衰的重要原因。對于這一點可口可樂的訴求是非常明確的，那就是神

秘！神秘能給消費者帶來的一一種心理的滿足。然而J飲料的配方的并沒有神秘的感

覺，卻是太多的模糊。

在渠道網絡方面，J飲料的問題依然類似。J飲料的經銷商平均經營J飲料的時間是

主要的飲料品牌中最長的，J飲料的網絡渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個渠

道模式曾經幫助J飲料獲得過巨大的成功。但是在現在的市場條件下已經非常不適合了，這表現在：過分信賴于經銷商，嚴重忽視對零售上的終端管理和投入，基礎的分

銷工作做得很不踏實。加上對分廠的管理不善，導致許多地區(qū)的竄貨問題嚴重，引起

價格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經銷商積極性都非常低，嚴重影

響了J飲料的銷售。

揭開傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的原因。找出問題了我們最重要是解

決它。通過這些調查我們運用我們的行業(yè)經驗和知識為J飲料的未來設計了一個藍

圖。

我們通過深入的市場調查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事——J飲料整合營

銷大綱》，當我們將這個大綱在J公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體干部和員

工。當幾年以后，我們又遇到當年J公司的一些員工回憶起當時的情形時，他們告訴

我們：“動起來”是當時J飲料全體員工的一個共同的心愿！

春天的故事 J——飲料整合策劃方案

一、鞏固目前銷售基礎好的區(qū)域，全面實行“從農村殺回城市的策略”。

針對J飲料在全國各分區(qū)銷售表現不均衡的局面，我們的對策是強化銷售良好的市

場，先打好區(qū)域市場的鞏固戰(zhàn)；J飲料銷售良好的區(qū)域往往是飲料市場不發(fā)達的區(qū)域，競爭相對比較平緩，市場還有進一步擴大的空間，而J飲料在該區(qū)域處于競爭優(yōu)勢地

位，如果能進一步加強推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農村市場、中小城市的霸主地位。

鞏固好農村、中小城市市場的同時，加快產品開發(fā)和品牌改造伺機進行大城市市場的爭奪戰(zhàn)，實行“從農村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場已相當成熟，競爭十

分激烈，但由于飲料消費的相對不忠誠，加上消費者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，所以，J飲料奪取市場份額的可能性很大。但健力寶進攻大市場，必須與品牌改造工

程相結合。

二、重新整合營銷網絡，建立垂直的營銷體系

兩樂公司進入中國，采取的很多策略和方式是非常值得我們學習的。他們通過對各級

渠道環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使產品能及時準確地到各個銷售網點。在許多城市中，有代

表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂”產品幾乎無處不在，并且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得“兩樂”

產品自覺或非自覺的成為消費者的首選飲品?！皟蓸贰惫疽呀浀搅藢毠?jié)追求的境

界：對產品的終端陳列有明確的標準，如貨架長度、貨品擺放層次、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定，為了使這種標準得以長期執(zhí)行，“兩樂”公

司不惜花費高額成本購置冷飲機、冰柜、立體招牌等，免費送給各銷售終端，條件就

是銷售商必須按標準執(zhí)行。正是這種對銷售網點規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂”深

得銷售商的信賴與支持。

我們建議J飲料引入現代垂直營銷系統，使得J飲料可以實現對網絡的良好的控制和

服務，使得網絡效率和網絡風險都達到最優(yōu)狀態(tài)。

第一步，成立專門的銷售公司，將網絡的物流、信息流、資金流由銷售公司進行調配，使得整個網絡渠道在銷售公司的管理和服務之中。

第二步，改造分廠的職能地位，將其轉換成J飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產職能、儲運職能，將銷售職能、市場推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售

區(qū)域為供貨區(qū)域，地理劃分不變。

第三步，將網絡重心下移，加強對零售終端的建設和控制，為將來的大中城市的反攻

戰(zhàn)作好準備。

三、跟蹤飲料市場的發(fā)展，選擇性的開發(fā)新產品，通過新品的成功，樹立某些飲料細

分市場的行業(yè)領導者形象。

J飲料的現實狀況并不可能在短期內全面的展開飲料市場的競爭，目前我們可以通過

對飲料市場的發(fā)展趨勢判斷，有選擇性的開發(fā)新型產品，通過新產品的成功，重新在某些細分市場確立行業(yè)領導者的形象，以點帶面重塑J飲料在整個市場的龍頭企業(yè)形

象。

四、品牌的改造，和品牌形象的實心化

推行品牌改造工程，使J飲料朝目前的 主流品牌形象靠近，目前的任務是將運動型

飲料的概念實心化，將運動型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請形象代言人，加強與消費者的溝通，如舉辦一些消費者參與的運動項目，贊助一些體育比賽等活動，在終端和廣告突出J飲料的運動氣質等等手段，將運動和J飲料切實的結合起來，使

得消費者能夠切實的感受到J飲料的運動性飲料的品牌形象。

五、傳播和推廣

1、公關戰(zhàn)略

抓住企業(yè)形象的公關同時，加大對消費者的公關。使得公關的效果更加明顯。公關活

動應該有所選擇，尤其是對于體育贊助方面更要有所側重，“民族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應加大“民族體育事業(yè)”的公關，秉承當年J飲料的一貫精神。

2、廣告策略：

廣告的主題定位在“運動精神，運動飲料”上，詮釋新一代運動精神和采用體現這個

精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時尚、運動上。加大商業(yè)性廣告投入。

3、促銷策略：

促銷應該將經銷商零售商消費者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公關和終

端資源加以整合。促銷設計要注意效果的預計和競爭性防御。促銷的手段應該不斷翻

新，有效的刺激消費者。

鑒于可以理解的原因我們不可能將對J飲料的全部策劃和詳細的內容公之于眾，在本

文脫稿之際，J飲料內部發(fā)生了一些變動，同時，這三年以來中國飲料市場也發(fā)生了

重大的變化，在此我們衷心的祝愿J飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國的飲

料史中再寫下重重的一筆。