第一篇：禮品營(yíng)銷,品牌突圍新利器!

禮品營(yíng)銷，除了真正的禮品型企業(yè)外，還有眾多定位禮品型企業(yè)，他們漸漸成為禮品營(yíng)銷市場(chǎng)里新的主力軍，嫁接禮品市場(chǎng)是該類企業(yè)新的營(yíng)銷策略方向，運(yùn)作手法也是各有千秋，成績(jī)斐然。

先看看主打禮品市場(chǎng)的品牌們，首當(dāng)其沖就是腦白金，接著就是中脈，珍奧核酸，天年瑞年，椰島龜鹿酒，黃金搭檔，諾亞舟，一百分，好記星、如煙等等，可見，中國(guó)人的孝文化和“關(guān)心下一代成長(zhǎng)的心愿”成為禮品市場(chǎng)屢試不爽的“葵花寶典”，不是嗎？孝敬長(zhǎng)輩需要健康保健型產(chǎn)品，關(guān)愛孩子需要促進(jìn)成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)成績(jī)提高的產(chǎn)品，購(gòu)買理由100%，只要你是正常的成年人，難以抗拒這類內(nèi)心深處的“情感呼喚”，愛他們，就該送他們需要的禮品！

無疑，源于內(nèi)心深處，震撼心靈的情感營(yíng)銷是人們難以抗拒的，只要營(yíng)銷得法，細(xì)節(jié)處理到位，這樣的企業(yè)的盈利狀況是不言而喻的，市場(chǎng)突圍的重任基本可以圓滿實(shí)現(xiàn)，但如果要成為百年禮品經(jīng)典品牌，卻需要很大的難度，因?yàn)橄M(fèi)者的心智會(huì)成長(zhǎng)的，與時(shí)具進(jìn)才是較好的策略，品牌的禮品營(yíng)銷只是營(yíng)銷手段而已，不是品牌營(yíng)銷的全部，品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的，系統(tǒng)的，漸進(jìn)的復(fù)雜工程，禮品營(yíng)銷可以作為營(yíng)銷工具里的一個(gè)階段性利器，實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)上量，積累資金，然后進(jìn)行全方位的品牌建設(shè)工程之中。

以上企業(yè)的禮品營(yíng)銷，多數(shù)以“一對(duì)一”的個(gè)體銷售為主體，采用集中力量拉動(dòng)市場(chǎng)，全方位整合傳播，產(chǎn)生大規(guī)模銷售的效應(yīng)。集團(tuán)型消費(fèi)市場(chǎng)還沒有大面積啟動(dòng)，面對(duì)龐大的禮品市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)的集體性消費(fèi)更是潛力巨大的，一對(duì)一的個(gè)體禮品市場(chǎng)是禮品的終端，但禮品企業(yè)的大客戶卻是那些實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司，面對(duì)這樣的禮品市場(chǎng)，如何進(jìn)一步發(fā)掘和啟動(dòng)呢？

傳統(tǒng)的送禮規(guī)則是供給別人一件自己認(rèn)為對(duì)方滿意的禮品，也就是送給對(duì)方一種禮品選擇，對(duì)方是否喜歡不得而知。

送禮能否同時(shí)送給對(duì)方多種選擇呢？同樣的價(jià)值，卻有很多選擇，讓對(duì)方選擇適合的，滿意的，才是送禮的首要目標(biāo)，可以想象，如果你送的禮品對(duì)方不喜歡會(huì)如何？心意領(lǐng)了，但禮品或者送給別人，或者被束之高閣了，久而久之，禮品寄托的愿望就會(huì)大打折扣，如果你送的禮品對(duì)方非常喜歡，你就會(huì)經(jīng)常被提及，被想起，這樣的禮品效果才是一種境界。

人類一思考，上帝就發(fā)笑，有想法，才會(huì)有行動(dòng)，其實(shí)很簡(jiǎn)單的思路，常常會(huì)誕生一個(gè)偉大的商業(yè)模式，其實(shí)，單一的咖啡企業(yè)，在統(tǒng)一價(jià)值條件下，能提供客戶不同口味和風(fēng)格的咖啡，就是滿足客戶口味多樣化的最好方法！同理，在音像出租店，會(huì)員可以選擇千百種產(chǎn)品服務(wù)！在酒店內(nèi)，花同樣的300元，可以享受不同風(fēng)格的服務(wù)，這就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)新思想，同樣道理，如何滿足客戶的多樣化需求？才是該模式的產(chǎn)生根基。

打破傳統(tǒng)一對(duì)一的送禮模式，給客戶更多選擇的自選禮品模式終于在市場(chǎng)上爆發(fā)出新生的力量！綠谷公司綠色禮品網(wǎng)（004km.cn）新推出的“生態(tài)禮品冊(cè)”就是該模式的具體實(shí)踐——一種定價(jià)，多種選擇，全國(guó)配送，服務(wù)到家。

也就是采用“綠谷生態(tài)禮品冊(cè)”，送給別人500元的禮品，那么你要做的就是買一本冊(cè)子送給他（她），他刮開冊(cè)子的密碼，可以在網(wǎng)上或者冊(cè)子里選擇自己喜歡的禮品，然后再你需要的時(shí)候，打個(gè)送貨電話，剩下的就是等候禮品上門了。簡(jiǎn)單，方便，實(shí)惠，時(shí)尚，成為綠谷生態(tài)禮品冊(cè)最強(qiáng)勁的特色，極大方便了集團(tuán)給客戶，企業(yè)給員工，個(gè)人給個(gè)人送禮眾口難調(diào)的問題。

綠谷的送禮新模式，是傳統(tǒng)送禮習(xí)慣和當(dāng)前個(gè)性化需求的完美結(jié)合產(chǎn)物，該模式適合兩大主要市場(chǎng)，一是龐大的個(gè)體送禮群體，如都市白領(lǐng)一族，主要采用便于運(yùn)輸，儲(chǔ)存的時(shí)尚、科技、生活類產(chǎn)品，如可以細(xì)分為年輕女性健康時(shí)尚美容產(chǎn)品，白領(lǐng)一族的高科技小家電產(chǎn)品，送給外地父母的健康保健電子產(chǎn)品等，送給朋友的精美工藝品和紀(jì)念品等。

一類人群，一個(gè)價(jià)位，一類需求，提供多樣化產(chǎn)品滿足，因?yàn)閯?chuàng)新，市場(chǎng)潛力很大。

第二篇：禮品營(yíng)銷,品牌傳播的利器[定稿]

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禮品營(yíng)銷，品牌傳播的利器

來源: 《銷售與市場(chǎng)》禮品版

文/劉明暉

目前進(jìn)行品牌傳播的方法除去產(chǎn)品本身，主要方法是通過廣告和事件活動(dòng)營(yíng)銷。但是伴隨經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各行各業(yè)都在開展廣告營(yíng)銷和事件活動(dòng)營(yíng)銷，消費(fèi)者已經(jīng)被各種各樣的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)搞得筋疲力盡。同時(shí)真正有創(chuàng)意的廣告還是少數(shù)，大部分的廣告平白無味，都在說自己的產(chǎn)品如何如何好。例如部分汽車廣告，都在講自己的車如何動(dòng)力性能好，油耗低，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，最后再加上一些故事描述一下消費(fèi)者擁有這輛汽車之后的美好情景，讓人充滿憧憬。類似的例子還有很多，這種說教式的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)廣告的審美疲勞。是不是有其他的方法來彌補(bǔ)廣告營(yíng)銷的不足呢？答案是肯定的。

利用禮品營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播實(shí)際上是企業(yè)通過各種媒介，將品牌內(nèi)涵的各種含義和信息傳遞到消費(fèi)者心中。廣告營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是利用媒介進(jìn)行信息傳播。由于禮品、促銷品的本質(zhì)就是媒介，通過禮品、促銷品一樣可以達(dá)到對(duì)品牌傳播的目的。作為品牌傳播的媒介，企業(yè)通過贈(zèng)送給客戶禮品來傳遞品牌價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

利用禮品、促銷品來做品牌傳播具有以下好處：

1.受眾針對(duì)性強(qiáng)，信息傳播精準(zhǔn)

雖然傳播廣度達(dá)不到廣告營(yíng)銷的效果，但是禮品營(yíng)銷在傳播精準(zhǔn)度和針對(duì)性上具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。禮品、促銷品可以直達(dá)銷售渠道終端。例如在相同品類產(chǎn)品的專賣店，用禮品和促銷品來進(jìn)行品牌傳播，針對(duì)性和精準(zhǔn)度就要高于廣告效果。

2.禮品營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化型更好

相比廣告，消費(fèi)者更愿意接受禮品和促銷品。消費(fèi)者對(duì)廣告天生具有抵觸心理，而沒有人愿意去拒絕免費(fèi)的禮品、促銷品。在很多情況下，在銷售終端,禮品、促銷品的效果比較廣告來得更直接。

3.禮品營(yíng)銷對(duì)品牌的傳播更為生動(dòng)

禮品營(yíng)銷改變廣告說教形式的傳播方法為體驗(yàn)互動(dòng)形式的傳播方法。銷售者在收到禮品后通過體驗(yàn)的方式來感受企業(yè)要傳遞的品牌信息。

4.禮品營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的效果更為持久

無論是什么樣的形式，廣告在消費(fèi)者心中的印象只能持續(xù)一段時(shí)間，過了之后就要再次投放廣告。但是一件好的禮品卻可能陪伴在消費(fèi)者身邊很久，同時(shí)在消費(fèi)者使用禮品的時(shí)候，每次都會(huì)再一次加深品牌信息。

5.禮品、促銷品對(duì)品牌信息的傳播是立體的

禮品、促銷品可以立體地把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，這是其他營(yíng)銷方式所不能企及的。消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、嗅覺、思考等方式來感知世界，接收信息。在常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者只能通過使用產(chǎn)品和自身視覺、聽覺去感受品牌信息。但是通過禮品營(yíng)銷，消費(fèi)者可以用更多的方式去感觸品牌所傳遞的信息。比如我們隨產(chǎn)品贈(zèng)送給消費(fèi)者車載香水，可以讓消費(fèi)者用嗅覺去感受品牌芬芳的香味。我們送竹纖維毛巾給消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)者通過觸深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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覺對(duì)品牌產(chǎn)生絲滑順暢的感受。

如何利用禮品營(yíng)銷開展有效的品牌傳播

既然用禮品營(yíng)銷開展品牌營(yíng)銷有很多的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該如何開展禮品營(yíng)銷呢？對(duì)于品牌傳播，要解決的三個(gè)核心問題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么，品牌通過何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá)，通過什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá)。用禮品開展品牌傳播也是一樣，一般來說可以按照以下步驟展開：

1.確立品牌要傳遞給消費(fèi)者的信息。通過對(duì)產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)文化、行業(yè)情況等進(jìn)行有效的綜合分析，提煉出品牌要傳遞給消費(fèi)者信息的核心關(guān)鍵字。

2.結(jié)合提煉出的信息關(guān)鍵字，構(gòu)思這些信息通過禮品、促銷品來傳遞的表達(dá)方式。比如傳遞一個(gè)品牌具有結(jié)實(shí)可靠的信息，就需要通過冷色調(diào)的硬木、金屬這種具有力量感覺的材質(zhì)的禮品來傳遞。

3.對(duì)要傳播品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析其面向的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和特性，分析出于產(chǎn)品貼近的禮品屬性和消費(fèi)者對(duì)禮品的需求屬性。比如一款家用電器如要面向高端人群，那么與他所搭配的禮品、促銷品就要接近家居，同時(shí)最好也是電子產(chǎn)品，同時(shí)這款禮品還要符合高端人群的禮品需求特點(diǎn)，如文化性，價(jià)值感較高。

4.確定禮品營(yíng)銷方式，確定禮品營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容；確定禮品、促銷品發(fā)放的時(shí)間、方式、地點(diǎn)。

5.根據(jù)前面分析的初步結(jié)果進(jìn)行禮品采購(gòu)或禮品開發(fā)。

企業(yè)在確立好品牌傳遞的信息后，用禮品、促銷品來作為品牌傳播媒介進(jìn)行信息傳遞。要想更好地進(jìn)行品牌傳播還需要注意以下問題：

1.禮品和促銷品只是產(chǎn)品和品牌的延伸，不要反客為主

簡(jiǎn)單地來講，品牌和產(chǎn)品是紅花，禮品、促銷品是襯托紅花的綠葉。一般情況禮品、促銷品是搭配產(chǎn)品的附屬品，品牌的延伸。不要在視覺和內(nèi)涵上過分超越品牌和產(chǎn)品本身要傳遞給消費(fèi)者的信息。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，甚至掩蓋掉應(yīng)該傳遞給他們的信息。

2.禮品、促銷品要與品牌和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)

不要讓消費(fèi)者接觸繁多復(fù)雜的信息。家居產(chǎn)品就搭配品牌和產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，不僅起不到品牌傳播效果，還可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

3.禮品、促銷品要具有表現(xiàn)力或說服力，能充分準(zhǔn)確展現(xiàn)品牌理念

好產(chǎn)品會(huì)說話，好的禮品也會(huì)。一份精美且具有吸引力的禮品可以讓消費(fèi)者渴望去擁有和體驗(yàn)。如果這份禮品再與品牌和產(chǎn)品理念充分結(jié)合，會(huì)讓消費(fèi)者通過對(duì)禮品的體驗(yàn)深化對(duì)品牌和產(chǎn)品理念的理解。

4.禮品、促銷品要能夠使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，潛在消費(fèi)者青睞

這是品牌傳播的重要基礎(chǔ)。在禮品及促銷品的開發(fā)和選擇上要顧及到潛在消費(fèi)者的需求，有很多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者，就是從獲得一份精美的禮品開始的。

5.禮品、促銷品要與品牌一樣具有差異性和獨(dú)特性

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品牌傳播不僅僅是在禮品上印上品牌logo就可以了，禮品本身也具有一定的差異性和獨(dú)特性。比如幾年前，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的促銷品，相似性非常大，就很難起到良好的品牌傳播效果。最好的方法是根據(jù)品牌特性進(jìn)行新的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的禮品開發(fā)。目前很多大型企業(yè)，已經(jīng)開始要求吉之禮為其開發(fā)針對(duì)品牌特性的禮品。

目前很多企業(yè)的市場(chǎng)企劃人員都說廣告營(yíng)銷不好做，主要的問題就是消費(fèi)者現(xiàn)在每天看到的廣告太多了，大家都說自己好，多到不新鮮。這就需要我們深挖市場(chǎng)需求，從消費(fèi)者體驗(yàn)和需求出發(fā)，有針對(duì)性地開展差異化營(yíng)銷，開發(fā)有適合品牌傳播符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特禮品。用禮品營(yíng)銷開展品牌傳播，應(yīng)該會(huì)起到更為有效的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：禮品營(yíng)銷 品牌傳播 禮品版 促銷品

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第三篇：預(yù)告片電影營(yíng)銷新利器

預(yù)告片電影營(yíng)銷新利器

當(dāng)我們走進(jìn)魏楠的辦公室，一組剛剛剪輯的完成的預(yù)告片映入眼簾。古天樂飾演的男主角奄奄一息躺在地上，畫面通過三維效果進(jìn)入他的心臟，怦怦跳動(dòng)的心嘎然而止，原本鮮紅的顏色漸漸變成了黑色，隨即結(jié)晶成白色粉末，散落的粉末組成毒戰(zhàn)兩字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒?！抖緫?zhàn)》是新崛起的海潤(rùn)中國(guó)影視電影2012歲末首部力推的大片，這款預(yù)告片被團(tuán)隊(duì)寄予厚望，希望推出后能討得好彩頭，為票房助力。

作為國(guó)內(nèi)預(yù)告片第一人，魏楠表示已經(jīng)有越來越多的公司如海潤(rùn)電影一樣，將預(yù)告片視為整個(gè)營(yíng)銷過程中最重要的環(huán)節(jié)，在審片時(shí)甚至每一幀都不放過。每個(gè)鏡頭都必須傳遞相應(yīng)的信息量，在最短時(shí)間吸引住觀眾。

回望國(guó)內(nèi)預(yù)告片的發(fā)展，也不過才四五年光陰。2008年之前，中國(guó)的電影界還沒有真正意識(shí)到預(yù)告片對(duì)于電影產(chǎn)品的重要。因而電影界很少請(qǐng)專人制作電影預(yù)告片，那時(shí)所謂的預(yù)告片，往往是制作團(tuán)隊(duì)在剪輯影片時(shí)，順便剪出的一組片花。

而事實(shí)上預(yù)告片誕生于1912年，已經(jīng)有了百年歷史，百年沉浮中，預(yù)告片同樣經(jīng)歷了制作水平與制作理論的巨大轉(zhuǎn)變。隨著電影發(fā)展的日益繁榮，預(yù)告片的職能也在悄然發(fā)生著變化。從單一的宣傳，演變?yōu)榭梢蚤g接的盈利，如何讓預(yù)告片更好地服務(wù)于電影？在整個(gè)電影營(yíng)銷地過程中，人們開始對(duì)預(yù)告片有了更深入的分析與更全面的思索。

行業(yè)，從稚嫩走向成熟

可以把預(yù)告片理解為電影的廣告，它并非是電影所有精華片段的集錦，而是通過自身的流程，剪輯、合成、特效完成，與一部電影的后期制作相似。而且，預(yù)告片需要更好的創(chuàng)意去包裝。

觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)預(yù)告片的關(guān)注，可以追溯到2009年張藝謀導(dǎo)演拍攝《三槍拍案驚奇》。這部具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的預(yù)告片，讓觀眾對(duì)電影充滿了期待，從而間接提升了該片的票房。此時(shí)業(yè)界人士才恍然大悟，原來預(yù)告片還有這么大的“能量”。作為這款預(yù)告片的創(chuàng)作者，魏楠很好地將廣告與電影融為一體，受到業(yè)內(nèi)追捧，自此開始了他對(duì)預(yù)告片領(lǐng)域的探索。

魏楠原本是廣告界的金剪刀，一直希望有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)行剪輯電影長(zhǎng)片。2004年有幸與張藝謀導(dǎo)演相識(shí)，幫他制作《千里走單騎》紀(jì)錄片。但彼時(shí)的魏楠對(duì)長(zhǎng)片的駕奴能力尚且有限，并未真正得到導(dǎo)演的認(rèn)可。他并沒有放棄這一理想，邊做廣告邊嘗試電影。

2008奧運(yùn)會(huì)后，張藝謀籌備新片《三槍拍案驚奇》，并開始了全新的電影營(yíng)銷思路。此時(shí)既懂廣告又了解電影的魏楠進(jìn)入了導(dǎo)演的視野，機(jī)會(huì)再度垂青于他。“導(dǎo)演給我講了很多國(guó)外的電影理念，好萊塢把預(yù)告片分為前導(dǎo)預(yù)告片和劇場(chǎng)版預(yù)告片，叫做trailer，于是我們決定把這一概念引入國(guó)內(nèi)，并且更名為先導(dǎo)預(yù)告片和終極預(yù)告片。并開始嘗試如何把兩者結(jié)合得更渾然天成。《三槍》預(yù)告片與傳統(tǒng)的片花有很大區(qū)別，它將電影宣傳的視頻物料提升了一個(gè)檔次，我有幸成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立國(guó)內(nèi)首家預(yù)告片制作公司簡(jiǎn)單點(diǎn)文化傳媒。

預(yù)告片行業(yè)就此建立。既然有人嘗到了甜頭，業(yè)內(nèi)人士紛紛開始重視此事。

北京太空堡壘預(yù)告片工作室聯(lián)合創(chuàng)始人張小北也是較早進(jìn)入這一領(lǐng)域的專業(yè)人士。與魏楠不同，張小北此前從事編劇、影評(píng)人等職，是較為資深的業(yè)內(nèi)人士，之所以加入預(yù)告片領(lǐng)域，張小北坦言是時(shí)機(jī)已到。2010年，他的團(tuán)隊(duì)協(xié)助導(dǎo)演高群書完成了電影《西風(fēng)烈》的電影制作特輯，并得到廣泛認(rèn)可?！?010年國(guó)內(nèi)票房64億，2011年票房達(dá)100億，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)迎來了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，意味著我們的電影工業(yè)體系初步到了可以細(xì)分化的程度。這是成熟電影工業(yè)體系所必備的，中國(guó)電影工業(yè)體系終于到了這一步，于是這件事就可以干了?！?/p>

由于長(zhǎng)期立足業(yè)內(nèi)，張小北深諳北美電影市場(chǎng)之道，關(guān)于預(yù)告片與制作特輯在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，他早在2005年就開始關(guān)注，因當(dāng)時(shí)市場(chǎng)尚未成熟，不足以支撐工業(yè)體系的生產(chǎn)?！爸袊?guó)電影以前都是小作坊式的生產(chǎn)模式。如今我們成立預(yù)告片公司就是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們可以參與工業(yè)體系的標(biāo)準(zhǔn)建立，預(yù)告片在向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，是有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系與流程的。有需求才會(huì)有應(yīng)用，有應(yīng)用才有體驗(yàn)，有體驗(yàn)才有要求，有要求才有標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是從應(yīng)用中產(chǎn)生的。對(duì)于最早踏入這一行業(yè)的人而言，我們可謂是這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)立者之一?！?/p>

通過兩年多的發(fā)展，預(yù)告片行業(yè)發(fā)展迅速，日趨成熟，以往國(guó)產(chǎn)電影預(yù)告片主要是傳遞三方面信息：介紹主創(chuàng)、類型、公映日期，而近年國(guó)產(chǎn)預(yù)告片從形式到內(nèi)容都大大豐富。還能夠?qū)ｉT面向網(wǎng)絡(luò)、院線、電視臺(tái)等不同媒體制作系列預(yù)告片。魏楠的公司壯大至30多人的規(guī)模，迄今為止制作約60余部電影預(yù)告片，幾乎其中囊括國(guó)內(nèi)大片，還不乏《饑餓游戲》、《敢死隊(duì)2》等好萊塢大片。他坦言自己與其它公司最大的區(qū)別是自己屬于公司企業(yè)行為，幾十個(gè)人只專注于預(yù)告片這一件事，并靠它賺錢?！拔业脑O(shè)備、軟件、人員都與好萊塢一致，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并聘請(qǐng)了國(guó)外技術(shù)人員，目前的設(shè)備雖然不是最貴的，但絕對(duì)正版。而且安全保密措施也比較到位，力求做到國(guó)內(nèi)最專業(yè)。”

張小北將自己的公司定位為內(nèi)容服務(wù)商。除了預(yù)告片外，還涉及電影制作特輯及后期制作。他表示會(huì)利用自身對(duì)中國(guó)電影及電影市場(chǎng)的專業(yè)認(rèn)知提供全套的解決方案，預(yù)告片雖然是最終交出的產(chǎn)品，但這其中包括大量的軟性的智力服務(wù)在其中。

熱度空前，噱頭大于功效？

由于直接面對(duì)觀眾，預(yù)告片已經(jīng)成為電影上映前能否吸引眼球的重要指標(biāo)，短短幾十秒的精彩或許就能起到四兩撥千斤的作用，因此預(yù)告片又常常被戲稱為“第一眼美女”。

為了能讓“第一眼美女”俘虜大批觀眾走進(jìn)影院，制作者們是煞費(fèi)苦心去研究它。張小北坦陳預(yù)告片同時(shí)兼顧了電影和廣告兩種訴求。但它與洗發(fā)水廣告不同，它身上具有電影的天然屬性。因此會(huì)按照廣告的規(guī)律去研究它，它一定屬于電影本身的。因此操盤一套預(yù)告片時(shí)會(huì)首先深入分析電影類型、故事模式、情感模式，再結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，做出一套整體的方案給客戶，這里面滲透著整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)的認(rèn)知，對(duì)觀眾的認(rèn)知，對(duì)觀眾情感需求的認(rèn)知，并在預(yù)告片中以體現(xiàn)和滿足。而魏楠?jiǎng)t一針見血的指出預(yù)告片的目的不是做出藝術(shù)，而是做出話題性，利于它的傳播才是關(guān)鍵所在。兩位內(nèi)業(yè)人士不約而表達(dá)的共識(shí)是：預(yù)告片是電影營(yíng)銷過程中最重要物料，沒有唯一。剪出既符合電影氣質(zhì)又具有商業(yè)吸引點(diǎn)的預(yù)告片，從而為最終的票房服務(wù)。

在具體操作過程中，魏楠更傾向于了解并滿足觀眾的訴求?！罢〕鲭娪氨旧淼臇|西并把它們拼接在一起還能讓觀眾喜歡，我做預(yù)告片都是直奔賣‘把心’而去的。”剪輯《黃金大劫案》預(yù)告片時(shí)，他直接把寧浩導(dǎo)演作品改為《瘋狂的石頭》導(dǎo)演寧浩作品。就是跳出業(yè)內(nèi)人士的視角，從觀者角度出發(fā)的。盡管導(dǎo)演當(dāng)時(shí)有些不滿，但作為宣傳手段，票房是最重要的指標(biāo)，經(jīng)過一番交流，導(dǎo)演最終理解了這份苦心?！邦A(yù)告片目的就是提升電影品質(zhì)，助力回收資本，這樣老板才會(huì)開心，會(huì)減輕導(dǎo)演們的壓力?！?/p>

《一九四二》、《一代宗師》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能詳?shù)拇笃瑤缀醵紵o一例外都會(huì)提供若干款預(yù)告片沖擊感觀。可見片方對(duì)預(yù)告片作為傳播手段的倚重。但作為影片上映前，觀眾了解電影的敲門磚，對(duì)票房的拉動(dòng)功效究竟有多大？曾有觀眾抱怨預(yù)告片比電影好看，預(yù)告片難逃忽悠人之嫌，莫非真是噱頭大過功效？

“電影是視覺的藝術(shù)，雖然通稿和發(fā)布會(huì)都可以傳遞電影的相關(guān)信息，但是真正能傳遞電影本身的還是影像。從這一點(diǎn)上來講，它的功能就是無可替代的?！睆埿”比缡钦f。

為了證明預(yù)告片對(duì)票房的推進(jìn)作用，魏楠為筆者粗略算了一筆帳，以《畫皮2》為例，預(yù)告片點(diǎn)擊率累計(jì)達(dá)7000萬次，如果保守估計(jì)其中只有5%的人走入影院，那就是350萬人，按平均票價(jià)60元計(jì)算，間接為電影帶來一億多的票房。

“我們無法統(tǒng)計(jì)一部預(yù)告片到底能為電影貢獻(xiàn)多少票房。能做的就是要提高它的傳播率，我制作的預(yù)告片，大多都能達(dá)到上千萬的點(diǎn)擊率。包括《搜索》、《金陵十三釵》、《饑餓游戲》、《敢死隊(duì)》等，最大體現(xiàn)預(yù)告片的價(jià)值?！?/p>

“或許魏楠的數(shù)據(jù)依據(jù)不夠科學(xué)與系統(tǒng)，但卻恰恰說明我們?nèi)狈@樣的第三方平臺(tái)提供數(shù)據(jù)化分析服務(wù)。正在向工業(yè)體系進(jìn)程中發(fā)展的中國(guó)電影的確還缺乏很多環(huán)節(jié)，我們需要基于第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來檢測(cè)我們的服務(wù)成果。目前我們只能參考北美體系，來證明預(yù)告片是電影營(yíng)銷中最重要的手段?！?/p>

張小北表示，大多數(shù)片方都看中的是預(yù)告片對(duì)票房的作用，但不要忽視好的預(yù)告片還可以幫助觀眾建立正確期望值，大幅延伸消費(fèi)體驗(yàn)?！八粌H是廣告，還是與觀眾溝通的橋梁，當(dāng)年我看完《暮光之城》后，一位觀眾哀怨地表示，自己是來看動(dòng)作片的，沒想到所有的動(dòng)作都在預(yù)告片里了。預(yù)告片是幫助觀眾梳理消費(fèi)期待值的重要手段。電影并不是在字幕升起后就結(jié)束了，走出影院后觀眾依然可以和朋友分享，甚至未來幾天都會(huì)談?wù)撆c此相關(guān)的話題，這都是電影消費(fèi)和體驗(yàn)的延伸，并非只有賣片一個(gè)目的?！?/p>

專業(yè)造就精品，營(yíng)銷事半功倍

在采訪過程中，魏楠與張小北都不約而同談到自己與好萊塢公司的合作。好萊塢公司極其重視版權(quán)和保密性，僅保密協(xié)議就要簽署十幾頁(yè)紙之多。他們做事嚴(yán)謹(jǐn)，合作前至少與對(duì)方接洽一星期以上。而且他們對(duì)營(yíng)銷極其重視，愿意投入大筆資金進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作。

“在營(yíng)銷環(huán)節(jié)肯花錢的人，電影都基本賺錢了。今年有幾部不錯(cuò)的電影卻賠了，因?yàn)椴簧岬迷跔I(yíng)銷上投入。爛片賣錢是因?yàn)闋I(yíng)銷牛逼。”這是魏楠與好萊塢公司深入合作后由衷地感慨。他堅(jiān)信在電影視頻的宣傳物料里，預(yù)告片絕對(duì)是一分錢一分貨。

張小北也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)“一部電影的投入至少是幾百萬甚至上千萬，如果片方為了省幾萬塊錢而做劣制預(yù)告片，那么市場(chǎng)肯定也會(huì)給他們?nèi)碌恼J(rèn)知。”

預(yù)告片的制作并非想象中只是從電影截取素材剪輯而成，它有著堪比電影一樣的嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的制作流程。在幾十秒內(nèi)既要反映影片的風(fēng)格和人物屬性，又設(shè)置懸念，給觀眾留下想象的空間。在美國(guó)，預(yù)告片甚至被看做是獨(dú)立的藝術(shù)形式。魏楠向筆者介紹了他團(tuán)隊(duì)的工作架構(gòu)，由作曲、音效、影院環(huán)繞、視覺特效及制片管理幾部分組成，人員分工極其明確，每人只專注于一件事情。

“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比較多。為此我成立了作曲部門，其中40%的音樂自己制作。我們注重版權(quán)，購(gòu)買了美國(guó)預(yù)告片全套曲庫(kù)，至少50萬首。每天有專人就負(fù)責(zé)聽音樂，進(jìn)行曲目歸類。視覺特效是制作的重中之重，每次我至少會(huì)用十個(gè)人、半個(gè)月的時(shí)間為電影重新設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)視頻名字，這最能彰顯電影的品質(zhì)。人員搭配中還會(huì)加入兩名外國(guó)人，之所邀請(qǐng)外國(guó)人，是因?yàn)樗徽J(rèn)識(shí)中文，會(huì)把字當(dāng)成畫來做，最大限度把電影元素與字結(jié)合到位。因此成本顯而易見，往往僅一個(gè)片名都要花去10到15萬塊錢?！?/p>

魏楠公司對(duì)國(guó)產(chǎn)大片的報(bào)價(jià)約為60、70萬元，若是好萊塢3D大片報(bào)價(jià)更可達(dá)高達(dá)百萬。而國(guó)產(chǎn)中等成本影片價(jià)格約為30萬元。在國(guó)內(nèi)預(yù)告片公司中，這樣的價(jià)格實(shí)屬高端，但魏楠自信自己的預(yù)告片品質(zhì)是有目共睹的?！澳阌肋h(yuǎn)不可能用最貴的夏利價(jià)格買到最便宜的寶馬?！?/p>

與魏楠的術(shù)業(yè)專攻不同，張小北將預(yù)告片項(xiàng)目設(shè)定為營(yíng)銷方案的延伸，任何營(yíng)銷方案都不可能畢其功于一役，只做一條預(yù)告片，而是完整的預(yù)告片的制作流程和發(fā)布流程，所謂一套預(yù)告片，包括前導(dǎo)預(yù)告、中期預(yù)告和終極預(yù)告。同時(shí)在根據(jù)其它發(fā)布途徑做電視版預(yù)告，甚至?xí)槍?duì)角色做角色版預(yù)告片，從而有效地傳遞到觀眾群中，疊加到一定程度后量變轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變，最終呈爆發(fā)式效果。

“作為內(nèi)容服務(wù)商，一部電影的營(yíng)銷宣傳不能只有一套預(yù)告片，我們還有一項(xiàng)服務(wù)就是制作特輯服務(wù)。它可以傳遞更多的電影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引觀眾對(duì)這部電影的注意力，提升觀眾對(duì)電影的了解，建立正確的期望值。目前我們是國(guó)內(nèi)最好的提供商業(yè)化制作特輯的內(nèi)容服務(wù)商。我們?yōu)閹缀跛袊?guó)產(chǎn)大片都提供過制作特輯服務(wù)，像《龍門飛甲》、《畫皮2》、《白鹿園》等。其實(shí)國(guó)內(nèi)中小成本電影、尤其是文藝片更需要這樣的服務(wù)，我們會(huì)把預(yù)告片與電影特輯整合，能夠更有效地傳遞電影的信息?！?這樣的服務(wù)勢(shì)必需要相應(yīng)的成本投入，張小北強(qiáng)調(diào)指出，我們提供的是完整的工業(yè)流程，一定是由不同的技術(shù)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)構(gòu)成的，可能看不到，但這是要投入人力物力維持的，這個(gè)成本保證了產(chǎn)品質(zhì)量是可預(yù)期可控制的。這對(duì)于電影營(yíng)銷來說是非常重要的。其次，隨著中國(guó)電影工業(yè)化體系的完善和整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完善，更為重視音樂版權(quán)以及軟件的正版化，這些都需要成本。作為業(yè)內(nèi)頂尖的兩家預(yù)告片制作公司，魏楠與張小北都一再?gòu)?qiáng)調(diào)會(huì)用專業(yè)化武裝自己，只有專業(yè)深入到位的服務(wù)，才能幫助客戶達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

立足本土，借鑒好萊塢

隨著國(guó)外分帳大片不斷涌入國(guó)內(nèi)，預(yù)告片行業(yè)的從業(yè)者與好萊塢的接觸也越發(fā)緊密。這讓張小北意識(shí)到我們與對(duì)方的顯著差距，主要表現(xiàn)在技術(shù)細(xì)節(jié)上?！八麄?cè)诖隧?xiàng)上的投入都相當(dāng)可觀，大一點(diǎn)的片子在預(yù)告片上的花費(fèi)是百萬美元左右，而我們國(guó)內(nèi)能達(dá)到百萬成本的預(yù)告片幾乎為零?！碑?dāng)然好萊塢電影是面向全球的，國(guó)內(nèi)電影只面對(duì)本土市場(chǎng)，沒有要求就沒有標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)片的市場(chǎng)容量有限，七八億元的規(guī)模，回溯回去，投在相關(guān)環(huán)節(jié)上的成本也的確有限。

張小北選擇通過多樣化的服務(wù)來彌補(bǔ)目前的差距?！拔覀児就ㄟ^這兩年的積累與發(fā)展，初步具備了完整的電影后期制作的技術(shù)手段。好萊塢的工業(yè)體系是非常好的，但我們無法照搬，我們必須立足本土，摸索出適合本土體系的標(biāo)準(zhǔn)，在本土市場(chǎng)上努力前行積極探索?！?/p>

魏楠?jiǎng)t經(jīng)常與在好萊塢預(yù)告片公司工作的友人互通有無，來了解最新技術(shù)，審視自身的差距?！澳壳拔覀?cè)诩夹g(shù)、設(shè)備以及特效、音樂、字幕等環(huán)節(jié)上都應(yīng)用的是與好萊塢相同的素材，但我們的預(yù)告片水平還存在明顯差距，這實(shí)際是中國(guó)電影的差距，整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影的品質(zhì)還有待提升?！?/p>

隨著預(yù)告片行業(yè)的風(fēng)生水起，越來越多的人加入到逐利的隊(duì)伍中來。山寨好萊塢預(yù)告片，不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以低價(jià)引誘中小成本電影等問題逐一顯露。魏楠表示已經(jīng)想出了針對(duì)的辦法，從明年開始，他的預(yù)告片收費(fèi)會(huì)與電影票房掛鉤，前期只收取成本價(jià)來制片，當(dāng)票房達(dá)到雙方協(xié)定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方將余款付清。如票房未達(dá)標(biāo)，他將拒收余款。魏楠坦言，面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，他愿意就此一博?！斑@樣不僅體現(xiàn)了我預(yù)告片的價(jià)值，我還與客戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。我要用這種正規(guī)的具有職業(yè)道德的辦法來與那些不正當(dāng)不道德的山寨行為競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)市場(chǎng)是我辛辛苦苦創(chuàng)立出來的，特別不希望被山寨毀掉。同時(shí)希望大家提高自己的版權(quán)意識(shí)，有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)預(yù)告片的管理。”

對(duì)此張小北則理性地表示：對(duì)于在行業(yè)中率先起步的人而言，應(yīng)努力地去建立標(biāo)準(zhǔn)。在惡性競(jìng)爭(zhēng)面前，自己更愿意以電影行業(yè)的觀察者或批評(píng)者的身份看待，中國(guó)電影行業(yè)的特殊之處在于它是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，相信任何一個(gè)開放的、公平的、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)最后還是會(huì)回到的理性的環(huán)境。為了省錢而做的劣制預(yù)告片，那最后一定是得不償失的。但對(duì)于真正有才華的小團(tuán)隊(duì)，憑借自己對(duì)電影和市場(chǎng)的認(rèn)知崛起，那也是對(duì)前輩的鞭策，歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但不要去惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第四篇：禮品營(yíng)銷完整

禮品營(yíng)銷：五品戰(zhàn)略構(gòu)建新模式

五品戰(zhàn)略：構(gòu)建禮品營(yíng)銷新模式

五品戰(zhàn)略構(gòu)建了禮品營(yíng)銷新模式，也為企業(yè)找到了戰(zhàn)略路徑：品類要細(xì)分，品牌要升級(jí)，品質(zhì)要優(yōu)化，品種要豐富，品相要拉風(fēng)。

商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式只有對(duì)特定時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營(yíng)銷工具在市場(chǎng)實(shí)踐過程中的有效性。國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的消費(fèi)特性要求企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作出合理的分析評(píng)估，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營(yíng)銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場(chǎng)、新興禮品市場(chǎng)所共同催生的營(yíng)銷環(huán)境變化，也要求接下來禮品企業(yè)來重新審視自身營(yíng)銷資源，對(duì)先前的模式作出針對(duì)性的改良或者再造。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營(yíng)銷新模式，也為企業(yè)找到了實(shí)施禮品營(yíng)銷的戰(zhàn)略路徑。

品類要細(xì)分 按照傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，限于資本、技術(shù)、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個(gè)企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有消費(fèi)者的所有需求，也不可能捕獲市場(chǎng)上具有特定需求的所有消費(fèi)者。因此，對(duì)于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來講，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)而選擇對(duì)自己最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)來服務(wù)。具體到禮品市場(chǎng)，也需要從業(yè)企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行品類層面的細(xì)分，才能明確組織的主流目標(biāo)市場(chǎng)輪廓，通過利基營(yíng)銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)成為該品類中的領(lǐng)頭羊。在對(duì)禮品品類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，禮品企業(yè)可以分兩個(gè)步驟來進(jìn)行。首先，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細(xì)分出特產(chǎn)禮品等子市場(chǎng)）、人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細(xì)分出兒童、中老年與男女等子市場(chǎng)）、心理因素（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性等，可以細(xì)分出大眾、小眾與定制等子市場(chǎng)）和行為因素（適用場(chǎng)所、使用率、品牌忠誠(chéng)度和訴求利益等，可以細(xì)分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場(chǎng)）等眾多因素中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)變量結(jié)合來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，在明確目標(biāo)市場(chǎng)空間范圍、價(jià)格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)或者若干個(gè)品類作為自己的主打方向。在市場(chǎng)上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個(gè)或者某一個(gè)系列產(chǎn)品杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，有的時(shí)候某個(gè)品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。綜觀眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營(yíng)銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（例如技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成就該品類市場(chǎng)中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴(yán)格、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)禮品消費(fèi)的獨(dú)特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細(xì)分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營(yíng)銷傳播等不同層面搶占消費(fèi)者心智資源，成功實(shí)現(xiàn)“品類細(xì)分——細(xì)分老大”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費(fèi)”文化環(huán)境中的獨(dú)特需求。

品牌要升級(jí) 品牌的價(jià)值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的顯性需求）和情感性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個(gè)品牌要長(zhǎng)久存在于特定市場(chǎng)上，究其根本原因是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對(duì)于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認(rèn)可層面（顧客對(duì)于品牌獨(dú)特價(jià)值屬性有了深度體驗(yàn)，品牌與顧客在精神上或者情感上實(shí)現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會(huì)因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠(chéng)一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價(jià)值和情感性價(jià)值在品牌價(jià)值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費(fèi)品（如面包、香腸和調(diào)味品等）更加強(qiáng)調(diào)功能性的價(jià)值讓渡，而相對(duì)稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價(jià)值的訴求。從本質(zhì)上講，禮品消費(fèi)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品功能概念，而是一個(gè)情感利益概念，這個(gè)利益是顧客所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費(fèi)者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購(gòu)買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的。因此，禮品消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費(fèi)者的心理屬性層面，在整個(gè)消費(fèi)過程中突出了送禮者對(duì)受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場(chǎng)的獨(dú)特屬性或者主打訴求。

禮品企業(yè)在與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營(yíng)銷資源應(yīng)該傾向于品牌價(jià)值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個(gè)不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業(yè)面向的目標(biāo)市場(chǎng)不同，使得禮品市場(chǎng)多極化需求能夠同時(shí)得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中、高端甚至超高端的市場(chǎng)，在這種類型的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、文化認(rèn)可等方面將會(huì)提出更為長(zhǎng)久而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上太多禮品企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概念處于過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。所以，遵循品牌進(jìn)化的三個(gè)階梯進(jìn)程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨(dú)特屬性，是國(guó)內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

品質(zhì)要優(yōu)化

綜觀跨國(guó)品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗鼈兩钪挥斜３之a(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營(yíng)銷的原點(diǎn)——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個(gè)過程中，顧客對(duì)產(chǎn)品功能的卓越體驗(yàn)是精神認(rèn)同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營(yíng)銷工作的原點(diǎn)，而各種各樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施也將是一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗(yàn)過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。禮品是情感表達(dá)的良好載體。相對(duì)來說，禮品的購(gòu)買者除了要考慮品牌形象、時(shí)尚潮流、價(jià)格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購(gòu)買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)要實(shí)現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成。近年來，保健品行業(yè)各種負(fù)面新聞出現(xiàn)不少，主要集中體現(xiàn)在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質(zhì)上突出反映的是不少保健禮品本身的產(chǎn)品品質(zhì)存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的信任度。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費(fèi)需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供最基本的品牌背書功能。

此外，根據(jù)禮品購(gòu)買者的消費(fèi)情景的不同，如禮節(jié)型消費(fèi)、辦事型消費(fèi)、自支型消費(fèi)、公款型消費(fèi)，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費(fèi)情景下，禮品購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會(huì)呈現(xiàn)較大的差異，企業(yè)需要將渠道特征、品牌定位、價(jià)格范圍和包裝設(shè)計(jì)等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費(fèi)情景下對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的多層次需求。禮品購(gòu)買的消費(fèi)情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為性價(jià)比最優(yōu)；二是花自己的錢，辦別人的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為價(jià)格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為品質(zhì)最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時(shí)購(gòu)買者的關(guān)注重點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

品種要豐富 在每個(gè)企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會(huì)有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)作出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。簡(jiǎn)單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力，禮品企業(yè)也不例外。簡(jiǎn)而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對(duì)不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場(chǎng)上的多元需求。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)資深市場(chǎng)的蠶食。但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會(huì)超出企業(yè)的資源承受能力，還會(huì)消耗不必要的營(yíng)銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價(jià)比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求，是對(duì)前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）。當(dāng)然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場(chǎng)定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場(chǎng)定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場(chǎng)定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量。

品相要拉風(fēng) 禮品消費(fèi)的交際作用以及加之“面子消費(fèi)”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國(guó)內(nèi)禮品消費(fèi)市場(chǎng)顯得頗為貼切，禮品包裝因其對(duì)購(gòu)買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用。在禮品消費(fèi)的購(gòu)買決策過程中，在使用價(jià)值相同、產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購(gòu)買者面臨若干品牌可供選擇時(shí)，往往會(huì)更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當(dāng)感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購(gòu)買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對(duì)顧客來說將會(huì)造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時(shí)尚等，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場(chǎng)所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進(jìn)而讓他們對(duì)產(chǎn)品形成心理認(rèn)同，最終激發(fā)他們的購(gòu)買行為。當(dāng)然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個(gè)問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實(shí)的過度包裝忽略了禮品市場(chǎng)存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝策略和社會(huì)流行時(shí)尚元素等綜合要素，才能在特色、個(gè)性、傳統(tǒng)與時(shí)尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。

第五篇：運(yùn)動(dòng)品牌突圍戰(zhàn)

運(yùn)動(dòng)品牌突圍戰(zhàn)

文/徐紅明

“壓力山大”——這可能是運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨的問題。

首先是庫(kù)存。至2012年底，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌存貨達(dá)32.93億元，截至今年6月份，存貨30.29億元，減少的庫(kù)存仍不到一成；

緊接著是為了配合庫(kù)存清理帶來的關(guān)店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李寧2012年關(guān)閉1821家分店；安踏關(guān)店近600家；而特步也有近100家門店關(guān)店；而今年上半年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、361度、特步六大品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計(jì)高達(dá)2249家，也就是說，6家公司平均每天關(guān)店12家。

然后是犧牲利潤(rùn)的打折促銷、訂單減少和凈利潤(rùn)下滑。國(guó)際巨頭耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，繼第一財(cái)季凈利潤(rùn)下滑12%后，今年第二季度凈收入再度下滑18%，而從各大運(yùn)動(dòng)品牌已公布訂貨會(huì)情況可以看到，安踏、特步、匹克等訂單情況均出現(xiàn)跌幅，終端銷售上，運(yùn)動(dòng)品牌折扣度低至3折已是常事，個(gè)別品牌甚至推出了1折的降價(jià)促銷。

而再看最近包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)出爐的半年報(bào)：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14.4%;李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。

在經(jīng)歷了近20年黃金期的高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭，接下來，是夾縫中求生，還是困局中尋求突圍，是各大廠商需要解決的問題。

主動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新

在耐克于美國(guó)紐約舉行的大型發(fā)布會(huì)中，耐克宣稱采用全新NIKENITE技術(shù)的新款跑鞋亮相，該鞋面采用了電腦橫機(jī)的紗線紡織技術(shù)，其鞋面只有34克，整個(gè)鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作，這與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的制造工藝大相徑庭，也將是耐克今后主推的一款跑鞋。

無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯宣稱的新型無縫技術(shù)跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時(shí)推出，并被冠以“世界上第一雙無縫跑鞋”的美譽(yù)，其革命性意義就在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，阿迪達(dá)斯認(rèn)為，這種針織數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)出來的跑鞋屬于編織創(chuàng)新，也給運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)愛好者帶來福音，因?yàn)樗菍儆谝环N可持續(xù)性發(fā)展結(jié)構(gòu)，最大限度的滿足了運(yùn)動(dòng)者的舒適度需求。

而在目前，能夠通過針織技術(shù)進(jìn)行鞋面編織的國(guó)內(nèi)唯有一家叫做慈星的廠家能夠做到，這也將在鞋面創(chuàng)新的源頭上確保了針織一體化鞋面的稀缺性。

國(guó)產(chǎn)品牌中，匹克體育最近也與NBA球星托尼·帕克一起揭曉了搭載了匹克北京研發(fā)中心與國(guó)際級(jí)生物力學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳，相對(duì)以往的鞋底科技，梯度雙能科技更加人性化：根據(jù)運(yùn)動(dòng)中足部不同區(qū)域的受力不同的特點(diǎn)，梯度雙能科技又細(xì)分為梯度加速科技與梯度減震科技兩項(xiàng)針對(duì)性技術(shù)，分別針對(duì)速度型運(yùn)動(dòng)員和彈跳性運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，并依據(jù)不同使用者足底壓力分布規(guī)律配置不同力學(xué)特性的材料，為足部提供最合理的力學(xué)反饋。

事實(shí)上，在過去的發(fā)展中，尤其是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化發(fā)展、盲目擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)血拼是一直制約行業(yè)發(fā)展的頑疾，而針對(duì)產(chǎn)品的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新則容易被忽視。這種缺乏個(gè)性和新技術(shù)支撐的大量相似產(chǎn)品被簡(jiǎn)單復(fù)制，讓市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)期大打折扣，加上輕研發(fā)與重營(yíng)銷本末倒置的發(fā)展策略，使運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)下滑不足為奇。

亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，當(dāng)廠家逐漸嘗到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦果后，近年來各大運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的力度上開始重視并逐步產(chǎn)生了效果，如近期用航天領(lǐng)域?qū)Ｓ美w維制造的羽毛球拍、內(nèi)置充氣籃球、可降解材料制成的運(yùn)動(dòng)地板等高端科技產(chǎn)品的不斷成功研發(fā)，使科技創(chuàng)新讓運(yùn)動(dòng)品牌走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代，因此，無論形勢(shì)如何變化，研究消費(fèi)趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確把握新興市場(chǎng)和緊跟年輕消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的需求，不斷研發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，包括需要拿出設(shè)計(jì)革新、渠道創(chuàng)新在內(nèi)的真本事，形成自主核心的競(jìng)爭(zhēng)力，才能以不變應(yīng)萬變，始終站在市場(chǎng)潮流的最前沿。

明確自身定位

在1952年世界杯決賽上，受益于阿迪·達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型球鞋——可根據(jù)場(chǎng)地的情況替換鞋釘，德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在瑞士伯爾尼一舉逆轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的足壇霸主匈牙利隊(duì)，這就是震驚一時(shí)的“伯爾尼奇跡”，也正是通過這一事件，阿迪達(dá)斯不僅奠定了其后數(shù)十年足球裝備市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也將技術(shù)創(chuàng)新融入了品牌基因。

而在1972年，耐克采用大顆粒紋外底——華夫外底的跑鞋被其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼研發(fā)成功，并開始風(fēng)靡全美，為耐克此后采用“氣墊”技術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋及躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌行列作出貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，在以阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的發(fā)展中，明確的定位以及突出其在該領(lǐng)域的專業(yè)性，一直是其鮮明的特點(diǎn)，盡管在網(wǎng)球、跑步等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，兩大品牌都有投入以及發(fā)展，但直到現(xiàn)在，德國(guó)阿迪達(dá)斯的足球、美國(guó)耐克的籃球，這兩大品牌在足籃兩大球領(lǐng)域的專業(yè)性，都無法被撼動(dòng)。

作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，李寧在創(chuàng)業(yè)之初就定位為國(guó)人的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，但在隨后的發(fā)展中，這個(gè)專業(yè)化的定位與休閑化、年輕化的產(chǎn)品形成了一定的沖突，并為其后的發(fā)展帶來不利的影響，痛定思痛，李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，重新回歸專業(yè)化，通過專業(yè)性來挽回品牌的認(rèn)知度。

除了專業(yè)化，運(yùn)動(dòng)品牌定位的方向還有很多。比如定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鴻星爾克等等。所以，你可以看到穿著KAPPA的范冰冰，穿著鴻星爾克的陳小春，穿著德爾惠的周杰倫，又或者穿著安踏的蕭亞軒等等，KAPPA甚至還和華誼兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以期在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。

而隨著消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度程度增加，新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不斷誕生，并開始變得更加多樣化，市場(chǎng)的需求也越來越大，越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開始普及，一般的運(yùn)動(dòng)裝備也將無法滿足市場(chǎng)的需求。因此，做好品牌和產(chǎn)品的定位，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品也將是運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)新的藍(lán)海，在這方面，探路者從一家看似應(yīng)用領(lǐng)域較小的行業(yè)，到成功上市為公眾公司，已經(jīng)為同行提供了很好的借鑒。

不得不說的是，作為運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)性是品牌的重要基因，盡管產(chǎn)品線可以多樣化，但你在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)性，是必須長(zhǎng)期保持以及持續(xù)增強(qiáng)的重要部分，也只有這樣，你在市場(chǎng)上也才能有更高的話語權(quán)。

結(jié)合現(xiàn)代科技

與運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉實(shí)體門店相比，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體銷售可以以“冰火兩重天”來形容，數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.3萬億元，網(wǎng)購(gòu)的增速是同期零售總額增速的4.7倍。

與網(wǎng)絡(luò)銷售相比，線下銷售主要存在的問題是從生產(chǎn)到最終銷售之間的環(huán)節(jié)太多，這一方面導(dǎo)致其成本居高不下，另一個(gè)最直接影響就是因?yàn)樾畔⒘鞯母盍?，品牌廠商對(duì)銷售規(guī)模的預(yù)測(cè)十分困難，大量貨物被積壓到了渠道，也無法快速收到消費(fèi)市場(chǎng)的需求和信息反饋。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)品牌提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)，但就當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言，其與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式一種是基于B2C平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售，即類似淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的運(yùn)用，在這方面，李寧、七匹狼等品牌已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)工作；另一種方式是基于C2C平臺(tái)的網(wǎng)店聯(lián)盟，其最大特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價(jià)格銷售代理產(chǎn)品，成本低廉可控，是一種相對(duì)新型的網(wǎng)銷模式。與上述兩種模式相比，品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站也在近年來嶄露頭角，這種模式是由企業(yè)自投資金自建網(wǎng)站平臺(tái)，要求品牌有一定的知名度，且對(duì)企業(yè)資源的投入要求較高，屬于長(zhǎng)期性行為，一旦形成足夠的影響力后，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有持續(xù)的推動(dòng)作用。

除了結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技開展線上營(yíng)銷之外，在現(xiàn)代科技的運(yùn)用方面，運(yùn)動(dòng)品牌還有很多拓展的空間。

比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運(yùn)動(dòng)腕表，其口號(hào)是“讓跑步更有樂趣”，該產(chǎn)品擁有對(duì)運(yùn)動(dòng)者卡路里、跑步路徑的常規(guī)分析，也具有網(wǎng)絡(luò)同步、數(shù)據(jù)共享、運(yùn)動(dòng)建議及分析等功能，這種運(yùn)動(dòng)數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式也改變著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷模式，比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋，在體現(xiàn)關(guān)注客戶的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的銷售作了廣告。

而在國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧也開始意識(shí)到這種趨勢(shì)并開展試探性的工作，在李寧與咕咚網(wǎng)的合作中，結(jié)合咕咚的運(yùn)動(dòng)APP展開營(yíng)銷，消費(fèi)者只要用APP在地圖上跑出一個(gè)心形的路線，就有可能獲得李寧的最新跑鞋，可以說，這些運(yùn)動(dòng)的應(yīng)用，也是運(yùn)動(dòng)品牌與用戶可以形成最直接的互動(dòng)方式，并讓廠商真正了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，甚至作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和判斷。

沒有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。盡管我們看到，當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看似出現(xiàn)了衰退，但這也是經(jīng)歷長(zhǎng)期快速發(fā)展后市場(chǎng)調(diào)整的必然，也是市場(chǎng)逐步成熟的體現(xiàn)，盡管這種調(diào)整是被動(dòng)的，但對(duì)于行業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展未必不是一件壞事，經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙，運(yùn)動(dòng)品牌未來的前景依然可期，尤其對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何抓住在產(chǎn)品制造、渠道鋪設(shè)等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，如何彌補(bǔ)在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)研發(fā)上的劣勢(shì)，是必須認(rèn)真面對(duì)以及思考的問題。

徐紅明中國(guó)品牌研究院研究員；財(cái)經(jīng)作家；2011浙江省十佳職業(yè)經(jīng)理人；寧波市十佳企業(yè)媒體人；《新營(yíng)銷》等國(guó)內(nèi)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志特邀研究員；中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等多家營(yíng)銷品牌類網(wǎng)站專欄作家。