第一篇：營銷：房地產(chǎn)業(yè)致勝的利器

房地產(chǎn)某地場營銷是一個系統(tǒng)工程，某地場經(jīng)營活動紛繁復(fù)雜、營銷策略和手段無窮無盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照某地場經(jīng)濟的規(guī)律確定營銷理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)某地場營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)某地場營銷獲得成功。

房地產(chǎn)投資經(jīng)營資金額巨大，投資周期長，是其他經(jīng)營行為不能比的。專家認(rèn)為，營銷的核心在于把某地場分析作為前提，通過把握消費者的需求來定位、開發(fā)商品及提供服務(wù)。企業(yè)總體營銷策略、營銷理念等應(yīng)服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在整個房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)上，營銷應(yīng)重點放在某地場研究、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性與服務(wù)的提升和突破上。營銷策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。

地產(chǎn)營銷更加注重實效

一個房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)某地場被對手、被消費者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術(shù)，營銷是一座橋梁。一個連續(xù)有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學(xué)管理過程。風(fēng)起云涌的廣州樓某地在某地場的洗禮下日益成熟和理性。

地產(chǎn)營銷隊伍舉足輕重

某地場競爭的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓某地場要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的高低，對企業(yè)開拓某地場能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有某地場分析研究能力和洞察應(yīng)變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對營銷人員進行培訓(xùn)，努力打造一流的營銷隊伍，它們要求旗下專業(yè)的房地產(chǎn)某地場營銷人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設(shè)計圖、如何規(guī)范地設(shè)計看樓路線和展示銷售項目、如何按照以往的經(jīng)驗建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實的房產(chǎn)營銷知識，又要有體察人心細(xì)微變化的細(xì)膩情感和較強的感染力，特別是當(dāng)房產(chǎn)營銷處于高潮時，要有冷靜的判斷，而當(dāng)房產(chǎn)銷售處于低谷時，又要有堅定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對客戶時，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識都會給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會有條不紊地進行，廣告就不會做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。

地產(chǎn)營銷更加注重服務(wù)意識

在現(xiàn)代某地場經(jīng)濟條件下，特別是買方某地場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢，房地產(chǎn)某地場營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)某地場已由“賣方某地場”轉(zhuǎn)向“買方某地場”。誰掌握了某地場競爭的主動權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代某地場競爭僅有質(zhì)量意識是不夠的，還必須樹立服務(wù)意識。廣州城某地建設(shè)開發(fā)集團有限公司營銷中心總經(jīng)理楊鵬賢結(jié)合廣州城建的工作實際認(rèn)為：客戶的價值需求是企業(yè)的核心價值。他說，“以某地場為導(dǎo)向、以客戶為中心”是他們營銷價值體系的核心訴求。站在客戶的立場，發(fā)現(xiàn)和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應(yīng)的商品房和服務(wù)，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業(yè)管理，促進和鞏固房地產(chǎn)銷售某地場。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務(wù)。在小區(qū)建設(shè)開始時就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴(yán)禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強物業(yè)管理和售后服務(wù)，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業(yè)。

第二篇：房地產(chǎn)業(yè)營銷報告

609731班 第一組 實訓(xùn)七

房地產(chǎn)業(yè)營銷報告

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，是指房地廠商在競爭的市場環(huán)境下，組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標(biāo)的經(jīng)營過程。

房地產(chǎn)開發(fā)具有建設(shè)周期長、投入資金多以及固定性等特點，這就決定了它與一般的產(chǎn)品營銷有很大的區(qū)別，除了一般產(chǎn)品營銷所慣用的包裝、廣告宣傳等銷售途徑外，有其獨特豐富的內(nèi)涵。房產(chǎn)營銷貫穿于項目的立項開發(fā)，建筑施工以及竣工出售的全過程，要以運動的、立體的角度來考慮樓盤的推廣。

隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的不斷提高，住房成為新的消費熱點，房地產(chǎn)企業(yè)成為經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。因此，只有根據(jù)市場的定位，制定出相應(yīng)的營銷策略，銷售方式才能在房地產(chǎn)競爭中取勝。

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動,要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動,因此,房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.(一)房地產(chǎn)市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測,了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動的高價值財產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容.(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點以及投資方式.在進行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確“我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù) ” 企業(yè)在進行投資決策時,首先必須解決這個問題,從現(xiàn)代市場營銷的角度而言,即目標(biāo)市場選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟適用的住宅,還是高級別墅,或者是高檔酒店.確定目標(biāo)市場時,至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中,供應(yīng)的競爭對手,特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.(三)項目決策

項目決策是在項目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場選定以后,必須設(shè)計和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).2.價格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行房地產(chǎn)租售代理各有特點,要進一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式.(四)促進銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.(五)信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴大顧客群.以上幾個方面,是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容.在上述市場經(jīng)營過程中,每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.1.分析市場機會.2.研究和選擇目標(biāo)市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計.4.制定市場營銷策略,包括定價,銷售渠道選擇,促銷的策劃和計劃.5.執(zhí)行和控制市場營銷工作在我國，房地產(chǎn)行業(yè)一直備受關(guān)注。其健康發(fā)展與否對我國構(gòu)建和諧社會具有重大的意義，而當(dāng)前該行業(yè)總體來說，小開發(fā)商居多、市場分額小、在核心競爭力方面存在較大差距這對該行業(yè)將來何去何從具有重要的決定性影響。

作為我國社會經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)容的重要方面、構(gòu)建和諧社會的重要評價指標(biāo)，房地產(chǎn)行業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展之路，為構(gòu)建和諧社會做出積極的貢獻。而房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路是實現(xiàn)行業(yè)自身良好循環(huán)的思路，這一思路必然走構(gòu)建房地產(chǎn)行業(yè)核心競爭力之路。

第三篇：預(yù)告片電影營銷新利器

預(yù)告片電影營銷新利器

當(dāng)我們走進魏楠的辦公室，一組剛剛剪輯的完成的預(yù)告片映入眼簾。古天樂飾演的男主角奄奄一息躺在地上，畫面通過三維效果進入他的心臟，怦怦跳動的心嘎然而止，原本鮮紅的顏色漸漸變成了黑色，隨即結(jié)晶成白色粉末，散落的粉末組成毒戰(zhàn)兩字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒?！抖緫?zhàn)》是新崛起的海潤中國影視電影2012歲末首部力推的大片，這款預(yù)告片被團隊寄予厚望，希望推出后能討得好彩頭，為票房助力。

作為國內(nèi)預(yù)告片第一人，魏楠表示已經(jīng)有越來越多的公司如海潤電影一樣，將預(yù)告片視為整個營銷過程中最重要的環(huán)節(jié)，在審片時甚至每一幀都不放過。每個鏡頭都必須傳遞相應(yīng)的信息量，在最短時間吸引住觀眾。

回望國內(nèi)預(yù)告片的發(fā)展，也不過才四五年光陰。2008年之前，中國的電影界還沒有真正意識到預(yù)告片對于電影產(chǎn)品的重要。因而電影界很少請專人制作電影預(yù)告片，那時所謂的預(yù)告片，往往是制作團隊在剪輯影片時，順便剪出的一組片花。

而事實上預(yù)告片誕生于1912年，已經(jīng)有了百年歷史，百年沉浮中，預(yù)告片同樣經(jīng)歷了制作水平與制作理論的巨大轉(zhuǎn)變。隨著電影發(fā)展的日益繁榮，預(yù)告片的職能也在悄然發(fā)生著變化。從單一的宣傳，演變?yōu)榭梢蚤g接的盈利，如何讓預(yù)告片更好地服務(wù)于電影？在整個電影營銷地過程中，人們開始對預(yù)告片有了更深入的分析與更全面的思索。

行業(yè)，從稚嫩走向成熟

可以把預(yù)告片理解為電影的廣告，它并非是電影所有精華片段的集錦，而是通過自身的流程，剪輯、合成、特效完成，與一部電影的后期制作相似。而且，預(yù)告片需要更好的創(chuàng)意去包裝。

觀眾對國產(chǎn)預(yù)告片的關(guān)注，可以追溯到2009年張藝謀導(dǎo)演拍攝《三槍拍案驚奇》。這部具有強烈個人風(fēng)格的預(yù)告片，讓觀眾對電影充滿了期待，從而間接提升了該片的票房。此時業(yè)界人士才恍然大悟，原來預(yù)告片還有這么大的“能量”。作為這款預(yù)告片的創(chuàng)作者，魏楠很好地將廣告與電影融為一體，受到業(yè)內(nèi)追捧，自此開始了他對預(yù)告片領(lǐng)域的探索。

魏楠原本是廣告界的金剪刀，一直希望有機會轉(zhuǎn)行剪輯電影長片。2004年有幸與張藝謀導(dǎo)演相識，幫他制作《千里走單騎》紀(jì)錄片。但彼時的魏楠對長片的駕奴能力尚且有限，并未真正得到導(dǎo)演的認(rèn)可。他并沒有放棄這一理想，邊做廣告邊嘗試電影。

2008奧運會后，張藝謀籌備新片《三槍拍案驚奇》，并開始了全新的電影營銷思路。此時既懂廣告又了解電影的魏楠進入了導(dǎo)演的視野，機會再度垂青于他?！皩?dǎo)演給我講了很多國外的電影理念，好萊塢把預(yù)告片分為前導(dǎo)預(yù)告片和劇場版預(yù)告片，叫做trailer，于是我們決定把這一概念引入國內(nèi)，并且更名為先導(dǎo)預(yù)告片和終極預(yù)告片。并開始嘗試如何把兩者結(jié)合得更渾然天成?！度龢尅奉A(yù)告片與傳統(tǒng)的片花有很大區(qū)別，它將電影宣傳的視頻物料提升了一個檔次，我有幸成為業(yè)內(nèi)第一個‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立國內(nèi)首家預(yù)告片制作公司簡單點文化傳媒。

預(yù)告片行業(yè)就此建立。既然有人嘗到了甜頭，業(yè)內(nèi)人士紛紛開始重視此事。

北京太空堡壘預(yù)告片工作室聯(lián)合創(chuàng)始人張小北也是較早進入這一領(lǐng)域的專業(yè)人士。與魏楠不同，張小北此前從事編劇、影評人等職，是較為資深的業(yè)內(nèi)人士，之所以加入預(yù)告片領(lǐng)域，張小北坦言是時機已到。2010年，他的團隊協(xié)助導(dǎo)演高群書完成了電影《西風(fēng)烈》的電影制作特輯，并得到廣泛認(rèn)可?！?010年國內(nèi)票房64億，2011年票房達100億，國內(nèi)電影市場迎來了一個關(guān)鍵節(jié)點，意味著我們的電影工業(yè)體系初步到了可以細(xì)分化的程度。這是成熟電影工業(yè)體系所必備的，中國電影工業(yè)體系終于到了這一步，于是這件事就可以干了?！?/p>

由于長期立足業(yè)內(nèi)，張小北深諳北美電影市場之道，關(guān)于預(yù)告片與制作特輯在市場營銷中的作用，他早在2005年就開始關(guān)注，因當(dāng)時市場尚未成熟，不足以支撐工業(yè)體系的生產(chǎn)。“中國電影以前都是小作坊式的生產(chǎn)模式。如今我們成立預(yù)告片公司就是重要的轉(zhuǎn)折點，我們可以參與工業(yè)體系的標(biāo)準(zhǔn)建立，預(yù)告片在向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，是有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系與流程的。有需求才會有應(yīng)用，有應(yīng)用才有體驗，有體驗才有要求，有要求才有標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是從應(yīng)用中產(chǎn)生的。對于最早踏入這一行業(yè)的人而言，我們可謂是這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)立者之一?！?/p>

通過兩年多的發(fā)展，預(yù)告片行業(yè)發(fā)展迅速，日趨成熟，以往國產(chǎn)電影預(yù)告片主要是傳遞三方面信息：介紹主創(chuàng)、類型、公映日期，而近年國產(chǎn)預(yù)告片從形式到內(nèi)容都大大豐富。還能夠?qū)ｉT面向網(wǎng)絡(luò)、院線、電視臺等不同媒體制作系列預(yù)告片。魏楠的公司壯大至30多人的規(guī)模，迄今為止制作約60余部電影預(yù)告片，幾乎其中囊括國內(nèi)大片，還不乏《饑餓游戲》、《敢死隊2》等好萊塢大片。他坦言自己與其它公司最大的區(qū)別是自己屬于公司企業(yè)行為，幾十個人只專注于預(yù)告片這一件事，并靠它賺錢?！拔业脑O(shè)備、軟件、人員都與好萊塢一致，注重知識產(chǎn)權(quán)，并聘請了國外技術(shù)人員，目前的設(shè)備雖然不是最貴的，但絕對正版。而且安全保密措施也比較到位，力求做到國內(nèi)最專業(yè)?！?/p>

張小北將自己的公司定位為內(nèi)容服務(wù)商。除了預(yù)告片外，還涉及電影制作特輯及后期制作。他表示會利用自身對中國電影及電影市場的專業(yè)認(rèn)知提供全套的解決方案，預(yù)告片雖然是最終交出的產(chǎn)品，但這其中包括大量的軟性的智力服務(wù)在其中。

熱度空前，噱頭大于功效？

由于直接面對觀眾，預(yù)告片已經(jīng)成為電影上映前能否吸引眼球的重要指標(biāo)，短短幾十秒的精彩或許就能起到四兩撥千斤的作用，因此預(yù)告片又常常被戲稱為“第一眼美女”。

為了能讓“第一眼美女”俘虜大批觀眾走進影院，制作者們是煞費苦心去研究它。張小北坦陳預(yù)告片同時兼顧了電影和廣告兩種訴求。但它與洗發(fā)水廣告不同，它身上具有電影的天然屬性。因此會按照廣告的規(guī)律去研究它，它一定屬于電影本身的。因此操盤一套預(yù)告片時會首先深入分析電影類型、故事模式、情感模式，再結(jié)合市場營銷的需求，做出一套整體的方案給客戶，這里面滲透著整個團隊對當(dāng)下中國電影市場的認(rèn)知，對觀眾的認(rèn)知，對觀眾情感需求的認(rèn)知，并在預(yù)告片中以體現(xiàn)和滿足。而魏楠則一針見血的指出預(yù)告片的目的不是做出藝術(shù)，而是做出話題性，利于它的傳播才是關(guān)鍵所在。兩位內(nèi)業(yè)人士不約而表達的共識是：預(yù)告片是電影營銷過程中最重要物料，沒有唯一。剪出既符合電影氣質(zhì)又具有商業(yè)吸引點的預(yù)告片，從而為最終的票房服務(wù)。

在具體操作過程中，魏楠更傾向于了解并滿足觀眾的訴求?！罢〕鲭娪氨旧淼臇|西并把它們拼接在一起還能讓觀眾喜歡，我做預(yù)告片都是直奔賣‘把心’而去的。”剪輯《黃金大劫案》預(yù)告片時，他直接把寧浩導(dǎo)演作品改為《瘋狂的石頭》導(dǎo)演寧浩作品。就是跳出業(yè)內(nèi)人士的視角，從觀者角度出發(fā)的。盡管導(dǎo)演當(dāng)時有些不滿，但作為宣傳手段，票房是最重要的指標(biāo)，經(jīng)過一番交流，導(dǎo)演最終理解了這份苦心。“預(yù)告片目的就是提升電影品質(zhì)，助力回收資本，這樣老板才會開心，會減輕導(dǎo)演們的壓力?！?/p>

《一九四二》、《一代宗師》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能詳?shù)拇笃瑤缀醵紵o一例外都會提供若干款預(yù)告片沖擊感觀?？梢娖綄︻A(yù)告片作為傳播手段的倚重。但作為影片上映前，觀眾了解電影的敲門磚，對票房的拉動功效究竟有多大？曾有觀眾抱怨預(yù)告片比電影好看，預(yù)告片難逃忽悠人之嫌，莫非真是噱頭大過功效？

“電影是視覺的藝術(shù)，雖然通稿和發(fā)布會都可以傳遞電影的相關(guān)信息，但是真正能傳遞電影本身的還是影像。從這一點上來講，它的功能就是無可替代的?！睆埿”比缡钦f。

為了證明預(yù)告片對票房的推進作用，魏楠為筆者粗略算了一筆帳，以《畫皮2》為例，預(yù)告片點擊率累計達7000萬次，如果保守估計其中只有5%的人走入影院，那就是350萬人，按平均票價60元計算，間接為電影帶來一億多的票房。

“我們無法統(tǒng)計一部預(yù)告片到底能為電影貢獻多少票房。能做的就是要提高它的傳播率，我制作的預(yù)告片，大多都能達到上千萬的點擊率。包括《搜索》、《金陵十三釵》、《饑餓游戲》、《敢死隊》等，最大體現(xiàn)預(yù)告片的價值。”

“或許魏楠的數(shù)據(jù)依據(jù)不夠科學(xué)與系統(tǒng)，但卻恰恰說明我們?nèi)狈@樣的第三方平臺提供數(shù)據(jù)化分析服務(wù)。正在向工業(yè)體系進程中發(fā)展的中國電影的確還缺乏很多環(huán)節(jié)，我們需要基于第三方平臺的數(shù)據(jù)來檢測我們的服務(wù)成果。目前我們只能參考北美體系，來證明預(yù)告片是電影營銷中最重要的手段?！?/p>

張小北表示，大多數(shù)片方都看中的是預(yù)告片對票房的作用，但不要忽視好的預(yù)告片還可以幫助觀眾建立正確期望值，大幅延伸消費體驗?！八粌H是廣告，還是與觀眾溝通的橋梁，當(dāng)年我看完《暮光之城》后，一位觀眾哀怨地表示，自己是來看動作片的，沒想到所有的動作都在預(yù)告片里了。預(yù)告片是幫助觀眾梳理消費期待值的重要手段。電影并不是在字幕升起后就結(jié)束了，走出影院后觀眾依然可以和朋友分享，甚至未來幾天都會談?wù)撆c此相關(guān)的話題，這都是電影消費和體驗的延伸，并非只有賣片一個目的?！?/p>

專業(yè)造就精品，營銷事半功倍

在采訪過程中，魏楠與張小北都不約而同談到自己與好萊塢公司的合作。好萊塢公司極其重視版權(quán)和保密性，僅保密協(xié)議就要簽署十幾頁紙之多。他們做事嚴(yán)謹(jǐn)，合作前至少與對方接洽一星期以上。而且他們對營銷極其重視，愿意投入大筆資金進行相關(guān)運作。

“在營銷環(huán)節(jié)肯花錢的人，電影都基本賺錢了。今年有幾部不錯的電影卻賠了，因為不舍得在營銷上投入。爛片賣錢是因為營銷牛逼?！边@是魏楠與好萊塢公司深入合作后由衷地感慨。他堅信在電影視頻的宣傳物料里，預(yù)告片絕對是一分錢一分貨。

張小北也表達了類似的觀點“一部電影的投入至少是幾百萬甚至上千萬，如果片方為了省幾萬塊錢而做劣制預(yù)告片，那么市場肯定也會給他們?nèi)碌恼J(rèn)知?！?/p>

預(yù)告片的制作并非想象中只是從電影截取素材剪輯而成，它有著堪比電影一樣的嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的制作流程。在幾十秒內(nèi)既要反映影片的風(fēng)格和人物屬性，又設(shè)置懸念，給觀眾留下想象的空間。在美國，預(yù)告片甚至被看做是獨立的藝術(shù)形式。魏楠向筆者介紹了他團隊的工作架構(gòu)，由作曲、音效、影院環(huán)繞、視覺特效及制片管理幾部分組成，人員分工極其明確，每人只專注于一件事情。

“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比較多。為此我成立了作曲部門，其中40%的音樂自己制作。我們注重版權(quán)，購買了美國預(yù)告片全套曲庫，至少50萬首。每天有專人就負(fù)責(zé)聽音樂，進行曲目歸類。視覺特效是制作的重中之重，每次我至少會用十個人、半個月的時間為電影重新設(shè)計動態(tài)視頻名字，這最能彰顯電影的品質(zhì)。人員搭配中還會加入兩名外國人，之所邀請外國人，是因為他不認(rèn)識中文，會把字當(dāng)成畫來做，最大限度把電影元素與字結(jié)合到位。因此成本顯而易見，往往僅一個片名都要花去10到15萬塊錢?！?/p>

魏楠公司對國產(chǎn)大片的報價約為60、70萬元，若是好萊塢3D大片報價更可達高達百萬。而國產(chǎn)中等成本影片價格約為30萬元。在國內(nèi)預(yù)告片公司中，這樣的價格實屬高端，但魏楠自信自己的預(yù)告片品質(zhì)是有目共睹的?！澳阌肋h(yuǎn)不可能用最貴的夏利價格買到最便宜的寶馬?！?/p>

與魏楠的術(shù)業(yè)專攻不同，張小北將預(yù)告片項目設(shè)定為營銷方案的延伸，任何營銷方案都不可能畢其功于一役，只做一條預(yù)告片，而是完整的預(yù)告片的制作流程和發(fā)布流程，所謂一套預(yù)告片，包括前導(dǎo)預(yù)告、中期預(yù)告和終極預(yù)告。同時在根據(jù)其它發(fā)布途徑做電視版預(yù)告，甚至?xí)槍巧鼋巧骖A(yù)告片，從而有效地傳遞到觀眾群中，疊加到一定程度后量變轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變，最終呈爆發(fā)式效果。

“作為內(nèi)容服務(wù)商，一部電影的營銷宣傳不能只有一套預(yù)告片，我們還有一項服務(wù)就是制作特輯服務(wù)。它可以傳遞更多的電影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引觀眾對這部電影的注意力，提升觀眾對電影的了解，建立正確的期望值。目前我們是國內(nèi)最好的提供商業(yè)化制作特輯的內(nèi)容服務(wù)商。我們?yōu)閹缀跛袊a(chǎn)大片都提供過制作特輯服務(wù)，像《龍門飛甲》、《畫皮2》、《白鹿園》等。其實國內(nèi)中小成本電影、尤其是文藝片更需要這樣的服務(wù)，我們會把預(yù)告片與電影特輯整合，能夠更有效地傳遞電影的信息?！?這樣的服務(wù)勢必需要相應(yīng)的成本投入，張小北強調(diào)指出，我們提供的是完整的工業(yè)流程，一定是由不同的技術(shù)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)構(gòu)成的，可能看不到，但這是要投入人力物力維持的，這個成本保證了產(chǎn)品質(zhì)量是可預(yù)期可控制的。這對于電影營銷來說是非常重要的。其次，隨著中國電影工業(yè)化體系的完善和整個知識產(chǎn)權(quán)的完善，更為重視音樂版權(quán)以及軟件的正版化，這些都需要成本。作為業(yè)內(nèi)頂尖的兩家預(yù)告片制作公司，魏楠與張小北都一再強調(diào)會用專業(yè)化武裝自己，只有專業(yè)深入到位的服務(wù)，才能幫助客戶達到事半功倍的營銷效果。

立足本土，借鑒好萊塢

隨著國外分帳大片不斷涌入國內(nèi)，預(yù)告片行業(yè)的從業(yè)者與好萊塢的接觸也越發(fā)緊密。這讓張小北意識到我們與對方的顯著差距，主要表現(xiàn)在技術(shù)細(xì)節(jié)上?！八麄冊诖隧椛系耐度攵枷喈?dāng)可觀，大一點的片子在預(yù)告片上的花費是百萬美元左右，而我們國內(nèi)能達到百萬成本的預(yù)告片幾乎為零?！碑?dāng)然好萊塢電影是面向全球的，國內(nèi)電影只面對本土市場，沒有要求就沒有標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)片的市場容量有限，七八億元的規(guī)模，回溯回去，投在相關(guān)環(huán)節(jié)上的成本也的確有限。

張小北選擇通過多樣化的服務(wù)來彌補目前的差距?！拔覀児就ㄟ^這兩年的積累與發(fā)展，初步具備了完整的電影后期制作的技術(shù)手段。好萊塢的工業(yè)體系是非常好的，但我們無法照搬，我們必須立足本土，摸索出適合本土體系的標(biāo)準(zhǔn)，在本土市場上努力前行積極探索?！?/p>

魏楠則經(jīng)常與在好萊塢預(yù)告片公司工作的友人互通有無，來了解最新技術(shù)，審視自身的差距?！澳壳拔覀冊诩夹g(shù)、設(shè)備以及特效、音樂、字幕等環(huán)節(jié)上都應(yīng)用的是與好萊塢相同的素材，但我們的預(yù)告片水平還存在明顯差距，這實際是中國電影的差距，整個國產(chǎn)電影的品質(zhì)還有待提升?！?/p>

隨著預(yù)告片行業(yè)的風(fēng)生水起，越來越多的人加入到逐利的隊伍中來。山寨好萊塢預(yù)告片，不注重知識產(chǎn)權(quán)保護，以低價引誘中小成本電影等問題逐一顯露。魏楠表示已經(jīng)想出了針對的辦法，從明年開始，他的預(yù)告片收費會與電影票房掛鉤，前期只收取成本價來制片，當(dāng)票房達到雙方協(xié)定的標(biāo)準(zhǔn)，對方將余款付清。如票房未達標(biāo)，他將拒收余款。魏楠坦言，面對惡性競爭，他愿意就此一博?！斑@樣不僅體現(xiàn)了我預(yù)告片的價值，我還與客戶共同承擔(dān)風(fēng)險。我要用這種正規(guī)的具有職業(yè)道德的辦法來與那些不正當(dāng)不道德的山寨行為競爭。這個市場是我辛辛苦苦創(chuàng)立出來的，特別不希望被山寨毀掉。同時希望大家提高自己的版權(quán)意識，有關(guān)部門加強對預(yù)告片的管理?！?/p>

對此張小北則理性地表示：對于在行業(yè)中率先起步的人而言，應(yīng)努力地去建立標(biāo)準(zhǔn)。在惡性競爭面前，自己更愿意以電影行業(yè)的觀察者或批評者的身份看待，中國電影行業(yè)的特殊之處在于它是中國市場化程度最高的行業(yè)，相信任何一個開放的、公平的、自由競爭的市場最后還是會回到的理性的環(huán)境。為了省錢而做的劣制預(yù)告片，那最后一定是得不償失的。但對于真正有才華的小團隊，憑借自己對電影和市場的認(rèn)知崛起，那也是對前輩的鞭策，歡迎競爭，但不要去惡性競爭。

第四篇：禮品營銷,品牌突圍新利器!

禮品營銷，除了真正的禮品型企業(yè)外，還有眾多定位禮品型企業(yè)，他們漸漸成為禮品營銷市場里新的主力軍，嫁接禮品市場是該類企業(yè)新的營銷策略方向，運作手法也是各有千秋，成績斐然。

先看看主打禮品市場的品牌們，首當(dāng)其沖就是腦白金，接著就是中脈，珍奧核酸，天年瑞年，椰島龜鹿酒，黃金搭檔，諾亞舟，一百分，好記星、如煙等等，可見，中國人的孝文化和“關(guān)心下一代成長的心愿”成為禮品市場屢試不爽的“葵花寶典”，不是嗎？孝敬長輩需要健康保健型產(chǎn)品，關(guān)愛孩子需要促進成長和學(xué)習(xí)成績提高的產(chǎn)品，購買理由100%，只要你是正常的成年人，難以抗拒這類內(nèi)心深處的“情感呼喚”，愛他們，就該送他們需要的禮品！

無疑，源于內(nèi)心深處，震撼心靈的情感營銷是人們難以抗拒的，只要營銷得法，細(xì)節(jié)處理到位，這樣的企業(yè)的盈利狀況是不言而喻的，市場突圍的重任基本可以圓滿實現(xiàn)，但如果要成為百年禮品經(jīng)典品牌，卻需要很大的難度，因為消費者的心智會成長的，與時具進才是較好的策略，品牌的禮品營銷只是營銷手段而已，不是品牌營銷的全部，品牌的建設(shè)、運營、管理和維護是一個長期的，系統(tǒng)的，漸進的復(fù)雜工程，禮品營銷可以作為營銷工具里的一個階段性利器，實現(xiàn)快速市場上量，積累資金，然后進行全方位的品牌建設(shè)工程之中。

以上企業(yè)的禮品營銷，多數(shù)以“一對一”的個體銷售為主體，采用集中力量拉動市場，全方位整合傳播，產(chǎn)生大規(guī)模銷售的效應(yīng)。集團型消費市場還沒有大面積啟動，面對龐大的禮品市場，團購的集體性消費更是潛力巨大的，一對一的個體禮品市場是禮品的終端，但禮品企業(yè)的大客戶卻是那些實力雄厚的大集團公司，面對這樣的禮品市場，如何進一步發(fā)掘和啟動呢？

傳統(tǒng)的送禮規(guī)則是供給別人一件自己認(rèn)為對方滿意的禮品，也就是送給對方一種禮品選擇，對方是否喜歡不得而知。

送禮能否同時送給對方多種選擇呢？同樣的價值，卻有很多選擇，讓對方選擇適合的，滿意的，才是送禮的首要目標(biāo)，可以想象，如果你送的禮品對方不喜歡會如何？心意領(lǐng)了，但禮品或者送給別人，或者被束之高閣了，久而久之，禮品寄托的愿望就會大打折扣，如果你送的禮品對方非常喜歡，你就會經(jīng)常被提及，被想起，這樣的禮品效果才是一種境界。

人類一思考，上帝就發(fā)笑，有想法，才會有行動，其實很簡單的思路，常常會誕生一個偉大的商業(yè)模式，其實，單一的咖啡企業(yè)，在統(tǒng)一價值條件下，能提供客戶不同口味和風(fēng)格的咖啡，就是滿足客戶口味多樣化的最好方法！同理，在音像出租店，會員可以選擇千百種產(chǎn)品服務(wù)！在酒店內(nèi)，花同樣的300元，可以享受不同風(fēng)格的服務(wù)，這就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)新思想，同樣道理，如何滿足客戶的多樣化需求？才是該模式的產(chǎn)生根基。

打破傳統(tǒng)一對一的送禮模式，給客戶更多選擇的自選禮品模式終于在市場上爆發(fā)出新生的力量！綠谷公司綠色禮品網(wǎng)（004km.cn）新推出的“生態(tài)禮品冊”就是該模式的具體實踐——一種定價，多種選擇，全國配送，服務(wù)到家。

也就是采用“綠谷生態(tài)禮品冊”，送給別人500元的禮品，那么你要做的就是買一本冊子送給他（她），他刮開冊子的密碼，可以在網(wǎng)上或者冊子里選擇自己喜歡的禮品，然后再你需要的時候，打個送貨電話，剩下的就是等候禮品上門了。簡單，方便，實惠，時尚，成為綠谷生態(tài)禮品冊最強勁的特色，極大方便了集團給客戶，企業(yè)給員工，個人給個人送禮眾口難調(diào)的問題。

綠谷的送禮新模式，是傳統(tǒng)送禮習(xí)慣和當(dāng)前個性化需求的完美結(jié)合產(chǎn)物，該模式適合兩大主要市場，一是龐大的個體送禮群體，如都市白領(lǐng)一族，主要采用便于運輸，儲存的時尚、科技、生活類產(chǎn)品，如可以細(xì)分為年輕女性健康時尚美容產(chǎn)品，白領(lǐng)一族的高科技小家電產(chǎn)品，送給外地父母的健康保健電子產(chǎn)品等，送給朋友的精美工藝品和紀(jì)念品等。

一類人群，一個價位，一類需求，提供多樣化產(chǎn)品滿足，因為創(chuàng)新，市場潛力很大。

第五篇：禮品營銷,品牌傳播的利器[定稿]

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禮品營銷，品牌傳播的利器

來源: 《銷售與市場》禮品版

文/劉明暉

目前進行品牌傳播的方法除去產(chǎn)品本身，主要方法是通過廣告和事件活動營銷。但是伴隨經(jīng)濟不斷增長，市場競爭加劇，各行各業(yè)都在開展廣告營銷和事件活動營銷，消費者已經(jīng)被各種各樣的廣告和營銷活動搞得筋疲力盡。同時真正有創(chuàng)意的廣告還是少數(shù)，大部分的廣告平白無味，都在說自己的產(chǎn)品如何如何好。例如部分汽車廣告，都在講自己的車如何動力性能好，油耗低，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，最后再加上一些故事描述一下消費者擁有這輛汽車之后的美好情景，讓人充滿憧憬。類似的例子還有很多，這種說教式的廣告已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了對廣告的審美疲勞。是不是有其他的方法來彌補廣告營銷的不足呢？答案是肯定的。

利用禮品營銷進行品牌傳播

品牌傳播實際上是企業(yè)通過各種媒介，將品牌內(nèi)涵的各種含義和信息傳遞到消費者心中。廣告營銷簡單地說就是利用媒介進行信息傳播。由于禮品、促銷品的本質(zhì)就是媒介，通過禮品、促銷品一樣可以達到對品牌傳播的目的。作為品牌傳播的媒介，企業(yè)通過贈送給客戶禮品來傳遞品牌價值來實現(xiàn)品牌的傳播。

利用禮品、促銷品來做品牌傳播具有以下好處：

1.受眾針對性強，信息傳播精準(zhǔn)

雖然傳播廣度達不到廣告營銷的效果，但是禮品營銷在傳播精準(zhǔn)度和針對性上具有自己獨特的優(yōu)勢。禮品、促銷品可以直達銷售渠道終端。例如在相同品類產(chǎn)品的專賣店，用禮品和促銷品來進行品牌傳播，針對性和精準(zhǔn)度就要高于廣告效果。

2.禮品營銷的轉(zhuǎn)化型更好

相比廣告，消費者更愿意接受禮品和促銷品。消費者對廣告天生具有抵觸心理，而沒有人愿意去拒絕免費的禮品、促銷品。在很多情況下，在銷售終端,禮品、促銷品的效果比較廣告來得更直接。

3.禮品營銷對品牌的傳播更為生動

禮品營銷改變廣告說教形式的傳播方法為體驗互動形式的傳播方法。銷售者在收到禮品后通過體驗的方式來感受企業(yè)要傳遞的品牌信息。

4.禮品營銷對品牌傳播的效果更為持久

無論是什么樣的形式，廣告在消費者心中的印象只能持續(xù)一段時間，過了之后就要再次投放廣告。但是一件好的禮品卻可能陪伴在消費者身邊很久，同時在消費者使用禮品的時候，每次都會再一次加深品牌信息。

5.禮品、促銷品對品牌信息的傳播是立體的

禮品、促銷品可以立體地把品牌信息傳遞給消費者，這是其他營銷方式所不能企及的。消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、嗅覺、思考等方式來感知世界，接收信息。在常規(guī)的營銷活動中，消費者只能通過使用產(chǎn)品和自身視覺、聽覺去感受品牌信息。但是通過禮品營銷，消費者可以用更多的方式去感觸品牌所傳遞的信息。比如我們隨產(chǎn)品贈送給消費者車載香水，可以讓消費者用嗅覺去感受品牌芬芳的香味。我們送竹纖維毛巾給消費者，可以讓消費者通過觸深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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覺對品牌產(chǎn)生絲滑順暢的感受。

如何利用禮品營銷開展有效的品牌傳播

既然用禮品營銷開展品牌營銷有很多的優(yōu)勢，應(yīng)該如何開展禮品營銷呢？對于品牌傳播，要解決的三個核心問題就是：品牌要向消費者表達的是什么，品牌通過何種方式向消費者傳遞表達，通過什么方法才能讓消費者更好的接受表達。用禮品開展品牌傳播也是一樣，一般來說可以按照以下步驟展開：

1.確立品牌要傳遞給消費者的信息。通過對產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌結(jié)合消費市場、企業(yè)文化、行業(yè)情況等進行有效的綜合分析，提煉出品牌要傳遞給消費者信息的核心關(guān)鍵字。

2.結(jié)合提煉出的信息關(guān)鍵字，構(gòu)思這些信息通過禮品、促銷品來傳遞的表達方式。比如傳遞一個品牌具有結(jié)實可靠的信息，就需要通過冷色調(diào)的硬木、金屬這種具有力量感覺的材質(zhì)的禮品來傳遞。

3.對要傳播品牌的相關(guān)產(chǎn)品進行分析，分析其面向的消費人群的消費習(xí)慣和特性，分析出于產(chǎn)品貼近的禮品屬性和消費者對禮品的需求屬性。比如一款家用電器如要面向高端人群，那么與他所搭配的禮品、促銷品就要接近家居，同時最好也是電子產(chǎn)品，同時這款禮品還要符合高端人群的禮品需求特點，如文化性，價值感較高。

4.確定禮品營銷方式，確定禮品營銷的活動內(nèi)容；確定禮品、促銷品發(fā)放的時間、方式、地點。

5.根據(jù)前面分析的初步結(jié)果進行禮品采購或禮品開發(fā)。

企業(yè)在確立好品牌傳遞的信息后，用禮品、促銷品來作為品牌傳播媒介進行信息傳遞。要想更好地進行品牌傳播還需要注意以下問題：

1.禮品和促銷品只是產(chǎn)品和品牌的延伸，不要反客為主

簡單地來講，品牌和產(chǎn)品是紅花，禮品、促銷品是襯托紅花的綠葉。一般情況禮品、促銷品是搭配產(chǎn)品的附屬品，品牌的延伸。不要在視覺和內(nèi)涵上過分超越品牌和產(chǎn)品本身要傳遞給消費者的信息。這會讓消費者產(chǎn)生迷惑，甚至掩蓋掉應(yīng)該傳遞給他們的信息。

2.禮品、促銷品要與品牌和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)

不要讓消費者接觸繁多復(fù)雜的信息。家居產(chǎn)品就搭配品牌和產(chǎn)品相關(guān)性不強，不僅起不到品牌傳播效果，還可能會讓消費者產(chǎn)生誤解。

3.禮品、促銷品要具有表現(xiàn)力或說服力，能充分準(zhǔn)確展現(xiàn)品牌理念

好產(chǎn)品會說話，好的禮品也會。一份精美且具有吸引力的禮品可以讓消費者渴望去擁有和體驗。如果這份禮品再與品牌和產(chǎn)品理念充分結(jié)合，會讓消費者通過對禮品的體驗深化對品牌和產(chǎn)品理念的理解。

4.禮品、促銷品要能夠使目標(biāo)消費者認(rèn)同，潛在消費者青睞

這是品牌傳播的重要基礎(chǔ)。在禮品及促銷品的開發(fā)和選擇上要顧及到潛在消費者的需求，有很多潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費者，就是從獲得一份精美的禮品開始的。

5.禮品、促銷品要與品牌一樣具有差異性和獨特性

深圳市禮多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 Add：深圳市南山區(qū)西麗塘朗同富裕工業(yè)城5棟6樓 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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品牌傳播不僅僅是在禮品上印上品牌logo就可以了，禮品本身也具有一定的差異性和獨特性。比如幾年前，中國聯(lián)通和中國移動的促銷品，相似性非常大，就很難起到良好的品牌傳播效果。最好的方法是根據(jù)品牌特性進行新的具有知識產(chǎn)權(quán)的禮品開發(fā)。目前很多大型企業(yè)，已經(jīng)開始要求吉之禮為其開發(fā)針對品牌特性的禮品。

目前很多企業(yè)的市場企劃人員都說廣告營銷不好做，主要的問題就是消費者現(xiàn)在每天看到的廣告太多了，大家都說自己好，多到不新鮮。這就需要我們深挖市場需求，從消費者體驗和需求出發(fā)，有針對性地開展差異化營銷，開發(fā)有適合品牌傳播符合消費者需求的獨特禮品。用禮品營銷開展品牌傳播，應(yīng)該會起到更為有效的營銷效果。

關(guān)鍵詞：禮品營銷 品牌傳播 禮品版 促銷品

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