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      購買臥室家具的心理分析

      時(shí)間:2019-05-14 11:38:58下載本文作者:會(huì)員上傳
      簡介:寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《購買臥室家具的心理分析》,但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助,當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《購買臥室家具的心理分析》。

      第一篇:購買臥室家具的心理分析

      購買臥室家具的心理分析

      一、購買臥室家具的心理分析

      在人們追求健康睡眠,注重生活質(zhì)量,關(guān)愛生命健康的今天根據(jù)自己工作、學(xué)習(xí)、生活特點(diǎn),選擇一套適合自己使用的臥室家具顯得尤為重要。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購臥室家具時(shí)心理分析如下:

      1、關(guān)注環(huán)保大于關(guān)注價(jià)格

      近兩年來,人們對環(huán)保型臥室家具的要求成為長時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。給顧客講解時(shí)要講清使用的板材、膠粘劑等是否是環(huán)保材料,甲醛、苯等的釋放量是否達(dá)到了國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),有那些檢測報(bào)告可以證明。

      2、關(guān)注床的舒適度

      床墊的質(zhì)量、床底架的結(jié)構(gòu)決定床的舒適度,成為顧客的選購標(biāo)準(zhǔn)。

      3、關(guān)心移動(dòng)是否方便

      隨著人們生活方式的改變,人們會(huì)不斷調(diào)整臥室家具的布局,因此挪移是否方便成為人們的關(guān)注因素。尤其是大件的家具,要主動(dòng)講清楚如何搬動(dòng),如何拆裝等。

      4、關(guān)心儲物的方便性

      因北方四季明顯,換季被褥需要超大空間進(jìn)行儲存,因此氣動(dòng)式開啟的箱式結(jié)構(gòu)受到北方人的歡迎。

      5、關(guān)心床的色彩與造型

      一般顧客在購買床時(shí),會(huì)考慮臥室光線,自己的年齡,喜好,家裝門框的顏色等一系列因素,做到協(xié)調(diào)一致為宜。

      二、購買客廳家具的心理分析

      客廳是家庭待客、活動(dòng)的主要場所,因此客廳家具的選擇尤為重要??蛷d家具主要包括沙發(fā)、茶幾、影視柜等。沙發(fā)在客廳中起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用,最能彰顯主人個(gè)性和品味。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購沙發(fā)時(shí)心理分析如下:

      1、舒適度

      如今人們講究生活質(zhì)量,坐沙發(fā)當(dāng)然以感覺舒適為主,沙發(fā)坐面與后靠背均以適合人體生理結(jié)構(gòu)的曲面設(shè)計(jì)為好。

      2、輔助功能

      下班回到家,蜷臥在沙發(fā)上,對于忙碌一天的工作族來說是一種享受,所以沙發(fā)設(shè)計(jì)為坐臥兩用型,給人提供了更加舒適的感覺,同時(shí)兼顧安全性和耐臟性。

      3、房間大小

      房間小的希望擺放后能使房間空地大些,房間大的希望擺放后有氣派。

      4、注重客廳家具與客廳的裝飾風(fēng)格的協(xié)調(diào)性

      根據(jù)客廳裝飾的風(fēng)格,選擇合適的款式和顏色,讓其在同一風(fēng)格中呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)中的美感。

      三、購買書房家具的心理分析

      對于居住面積大的家庭來說,可以有專門的書房;面積小的家庭也可以一屋兩用。書房家具主要有書柜、電腦桌或?qū)懽峙_、坐椅三種,根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購書房家具時(shí)心理分析如下:

      1、三種家具的造型、色彩追求一致配套,從而能營造出一種和諧的學(xué)習(xí)、工作氛圍。

      2、對色彩有要求

      一般說來,學(xué)習(xí)、工作時(shí),心態(tài)要保持沉靜平穩(wěn),色彩較深的寫字臺和書柜可幫人進(jìn)入狀態(tài)。當(dāng)然有一部分消費(fèi)者追求個(gè)性風(fēng)格,喜歡選擇另類色彩,覺得有助于激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。同時(shí)消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)都要考慮整體色澤和其他家具和諧配套的問題。

      3、對坐椅的選擇

      因?yàn)樽趯懽峙_前學(xué)習(xí)、工作時(shí),常常要從書柜中找一些相關(guān)書籍。帶輪子的轉(zhuǎn)椅和可移動(dòng)的輕便藤椅可以給用戶帶來方便。根據(jù)人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)椅有效承托背部曲線,應(yīng)為消費(fèi)者的首選。

      4、注重強(qiáng)度與結(jié)構(gòu)

      書柜內(nèi)的橫隔板應(yīng)有足夠的厚度,以防日久天長被書壓彎變形。

      5、有的消費(fèi)者會(huì)對寫字臺、書柜要求量身訂做。

      四、購買兒童家具的心理分析

      隨著近年來人們居住條件的日益改善,許多孩子已經(jīng)有了屬于自己的房間。對于家中這惟一的“小皇帝”,家長們總是希望他們生活得更舒適。因此,在兒童居室的布置上父母往往投入很大。兒童家具首先要有供休息的床,一般以木板床或不太軟的彈簧床為好;另外,要有專供兒童使用的儲藏柜、玩具箱和書柜,最好只盛放孩子的東西;除此之外,居室中應(yīng)設(shè)置寫字臺(書桌)和椅子,以提高孩子的學(xué)習(xí)興趣。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購書房家具時(shí)心理分析如下:

      1、首先,由于孩子缺乏自我保護(hù)意識,因此在選購兒童家具上,就要避免意外傷害的發(fā)生。

      如最好不要使用大面積的玻璃和鏡子;家具的邊角和把手應(yīng)該不留棱角和銳利的邊。

      2、其次,兒童居室的家具設(shè)置,應(yīng)該符合兒童不斷成長的需要

      從生理上,孩子身體在不斷生長,家具的尺寸也應(yīng)隨之變化;目前在絕大部分家庭中,孩子們使用的都是成人使用的家具。家長往往不愿意為自己的子女購買適合現(xiàn)在身高的兒童家具。因?yàn)殡S著孩子的長大,這些家具就會(huì)和衣服一樣“變小”,而無法繼續(xù)使用。在這種心理的影響下,現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的可調(diào)整高度、長度的兒童家具,非常受家長們的歡迎。

      3、“環(huán)保”是兒童家具的核心

      目前,在市場上出售的各種家具,基本都或多或少地含有對人體有害的物質(zhì)。有的有害物質(zhì)由于含量比較少,因此很容易被人們忽視。但對于正在成長的孩子來講,卻是非常有害的,容易誘發(fā)各種疾病,甚至?xí)绊懙絻和恼0l(fā)育。因此,家長在為兒童挑選家具時(shí),盡量挑選天然材料,而且加工的工序越少越好。這樣就可避免各種化學(xué)物質(zhì)在室內(nèi)造成污染。

      4、擺放物品的方便性

      如今許多兒童家具在能否擺放物品的設(shè)計(jì)上面下了不少功夫,因?yàn)閮和性S多的小玩具,小愛好等可能有時(shí)喜歡放在枕邊或床邊,這樣就增加了其便利性,迎合了兒童的心理需求。

      5、設(shè)計(jì)具有兒童氣息 兒童對事物的看法和觀點(diǎn)還不成熟,因此無論是在色彩搭配、飾品裝飾上都需要考慮兒童的特點(diǎn),營造出童心的感覺。

      一、顧客購買廚房家具的心理分析

      常言道:“開門七件事,柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事無一不與廚房緊密相聯(lián),雖然隨著時(shí)代的發(fā)展,這七件事也起了細(xì)微的變化,但廚房這個(gè)家庭加油站的重要作用還是沒有什么改變。在市場上我們可以看到各式各樣的成套廚柜,價(jià)格也相差很大,那么,顧客在選擇廚房家具時(shí)主要關(guān)心什么呢?根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查分析如下:

      1、要求工藝精細(xì)

      封邊后外表整潔牢固,廚柜耐用。顧客還認(rèn)為辨別廚柜好壞的一個(gè)重要條件是看它的五金配件如何。五金配件和廚柜柜身、柜門的結(jié)合程度,在使用時(shí)開拉是否方便,是否無噪音,是否能經(jīng)得起多次開關(guān)而不變形損壞。

      2、要求設(shè)計(jì)高度適中

      人們在日常使用廚柜時(shí)是否方便,工作動(dòng)線是否快捷,高度是否適中,這些都是顧客關(guān)心的地方。

      3、使用起來方便

      如何有效地利用時(shí)間,在最短的距離中實(shí)現(xiàn)整個(gè)工作流程等。此外,有些顧客還要將一些家電也設(shè)計(jì)到廚柜中,讓整個(gè)廚房的空間得到有效利用,并且看起來和諧美觀。

      4、材質(zhì)

      一是環(huán)保,環(huán)保材料對人身體的危害小,是人們的首先;二是易于清潔,因?yàn)閺N房里油煙比較多,所以最好選擇易于清潔的材質(zhì),能夠節(jié)省人力,這也是家庭主婦們樂于接受的。三是防火材料,廚房理溫度比較高,對材料防火性能要求高些。

      5、要有好的服務(wù)

      細(xì)致全面的服務(wù),也是顧客選購廚柜的重要條件。這個(gè)服務(wù)不但包括售前的上門量房設(shè)計(jì),售中的上門仔細(xì)安裝,還包括售后的服務(wù)。良好的售后服務(wù)可以解除消費(fèi)者的后顧之憂。如建立用戶檔案,及時(shí)回訪,有問題及時(shí)解決等。

      6、顧客在選擇廚房家具時(shí),除了功能、款式外,色彩也是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容

      顧客選擇廚房家具的色彩,主要應(yīng)從家具色彩的色相、明度和廚房家具的環(huán)境、使用對象的家庭人口、成員結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)等幾個(gè)方面來考慮。這是因?yàn)閺N房家具色彩的色相和明度可以左右使用對象的食欲和情緒,而廚房的使用對象的家庭人口、成員結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)又決定了它對廚房家具色彩的喜好程度,因此對于家具色彩的選擇顧客一般從以上幾個(gè)方面來考慮。

      7、重視色相

      顧客對廚房家具色彩的色相要求能夠表現(xiàn)出干凈、刺激食欲和能夠使人愉悅的特征。廚房家具色彩的色相是指廚房家具的顏色傾向是什么顏色的。通常,能夠表現(xiàn)出干凈的色相主要有灰度較小、明度較高的色彩,如白、乳白、淡黃、淺綠等,而能夠刺激食欲的色彩主要是與好吃食品較接近、或在日常生活中能夠強(qiáng)烈刺激食欲的色彩,如橙紅、橙黃、棕褐等。能夠使人愉悅的色彩就復(fù)雜多了,不同的人、不同的生活環(huán)境對色彩的喜好有很大的變化,但并不是所有的人都在廚房操作。所以我們只要清楚廚房的主要操作對象就可以確定相關(guān)的色彩。

      二、顧客購買餐廳家具的心理分析

      餐廳是一家人用于進(jìn)餐的空間,也是家人最常聚集的地方。舒適的進(jìn)餐環(huán)境以在獨(dú)立的餐廳為佳,但由于空間的關(guān)系,很多人將餐廳與廚房連成一體,中間的隔斷用于制作餐柜和吊櫥,這也是一種不錯(cuò)的設(shè)計(jì)方案。餐廳家具主要包括餐桌、餐椅、餐柜等,根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購餐廳家具時(shí)心理分析如下:

      1、注重形式與尺度

      餐桌的形式以桌面形式分:主要有矩形桌與圓形桌兩大類,矩形桌包括正方桌、長方桌、多邊桌等,圓形桌包括圓桌、橢圓桌等。以支撐桌面的結(jié)構(gòu)分主要有獨(dú)柱支撐式、雙片支撐式、四腳支撐式等幾種。顧客會(huì)根據(jù)自己的喜好及要求進(jìn)行選擇。

      2、顧客一般要求餐椅不設(shè)扶手,這樣在用餐時(shí)會(huì)有隨便自在的感覺。

      但也有在較正式的場合或顯示主座時(shí)使用帶扶手的餐椅,以展現(xiàn)莊重的氣氛或使人感覺坐得舒適一些。

      3、講究餐椅的座高

      顧客要求通常應(yīng)保持在420-440mm之間,且椅在至桌面的高差應(yīng)保持在280-320mm之間。此外椅的座前寬應(yīng)不小于380mm,座深在340-420mm之間,椅背總高在850-1000mm之間為宜。

      4、顧客對餐柜的要求多采用兩個(gè)單體上下組合式設(shè)計(jì)

      上端采用玻璃透門結(jié)構(gòu),以展現(xiàn)餐具與飲酒器具優(yōu)美的造型,其深度通常在260-350mm之間。下端為低柜,較上端稍深一些,以400-450mm為宜。

      5、餐櫥高度與寬度沒有一定的尺寸,只要與整體空間比例協(xié)調(diào)即可。

      要求餐柜的設(shè)計(jì)要精致細(xì)膩,功能劃分合理得體,同時(shí)上端的玻璃門應(yīng)盡可能的使用8mm 厚的玻璃擱板,并在每扇透視門與頂板的相應(yīng)位置設(shè)置聚光石英筒燈。這樣,通過造型燈光與材料的完善配合,一個(gè)氣氛熱烈,充滿情趣的餐區(qū)場景就會(huì)展現(xiàn)在眼前。

      三、顧客購買酒店家具的心理分析

      酒店家具主要包括餐飲系列、大堂系列、客房系列,根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購酒店家具時(shí)心理分析如下:

      1、家具的款式和色彩要求溫馨舒適,給顧客一種賓至如歸的感覺;

      2、款式是否時(shí)尚潮流,顏色與酒店裝修是否搭配協(xié)調(diào),整體效果是否理想;

      3、規(guī)格大小與酒店面積是否適合擺設(shè),原則上不影響人的行動(dòng);

      4、家具的材質(zhì)是否防火、防潮。酒店的安全尤為重要;

      5、家具是否做工精細(xì)、是否牢固,處理工藝是否到位;

      6、價(jià)格是否合適。

      四、顧客購買辦公家具的心理分析

      選擇合適的辦公家具,滿足辦公的各種需要,成為人們最關(guān)心的問題。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購辦公家具時(shí)心理分析如下:

      1、要求布局緊湊

      一般的辦公家具包括工作臺、工作椅、書架、資料柜等。電腦、打印機(jī)、掃描儀等辦公設(shè)備及大量的書籍和文件,需要一個(gè)合理的安置,因此選擇合適的辦公組合家具,制造有效的工作空間,達(dá)到提高工作效率、感覺舒適的目的尤為重要。為此顧客都愛選擇集成多功能的家具,在居室面積不大的情況下,盡可能充分利用有限空間就顯得尤其重要。沿墻可以選擇一組壁柜;而有些折疊辦公家具可收可放,各種抽屜、格架應(yīng)有盡有,工作時(shí)往外一拉,即可使用,不用時(shí)可以收回,一點(diǎn)不占用空間。

      2、要求尺寸適宜

      顧客根據(jù)不同的工作性質(zhì)選擇不同的辦公家具,需要接待大量客戶的辦公室要選擇大的接待客人的沙發(fā)和會(huì)客的桌子;獨(dú)立工作的辦公室則顧客一般選擇大的辦公桌。

      3、要求氣氛統(tǒng)一

      辦公室的家具選擇還要處理好家具氣氛與辦公氣氛的矛盾,盡可能將兩者協(xié)調(diào)起來形成統(tǒng)一的基調(diào),再結(jié)合辦公特點(diǎn)在家具式樣的選擇和墻面顏色處理上作一些調(diào)整,使辦公間莊重大方,避免過于私人化的色彩。

      第二篇:顧客購買心理分析報(bào)告

      顧客購買心理分析報(bào)告

      企業(yè)背景:日本外資企業(yè)在華投資創(chuàng)建的服裝子企業(yè),由于總部(日本)市場接近飽和,亟需開拓新市場,經(jīng)分析選擇市場容量龐大的中國市場。企業(yè)技術(shù)實(shí)力不俗,設(shè)計(jì)能力處于行業(yè)前列,服裝原料來源穩(wěn)定,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)耐用。

      消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。

      消費(fèi)行為是指從市場流通角度觀察的,人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要,以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

      任何一種消費(fèi)活動(dòng),都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng),是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn),消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

      青年人消費(fèi)心理

      在我國,青年消費(fèi)者人口眾多,也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。因此,了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征,對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說,青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征具有以下幾點(diǎn):

      1)追求時(shí)尚和新穎

      青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn),這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上,就是追求時(shí)尚和新穎,喜歡購買一些新的產(chǎn)品,嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下,消費(fèi)時(shí)尚也就會(huì)逐漸形成。

      2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

      這一時(shí)期,青年人的自我意識日益加強(qiáng),強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主,在做任何事情時(shí),都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上,就是喜歡購買一些具有特色的商品,而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征,對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品,他們一般都不屑一顧。

      3)容易沖動(dòng),注重情感

      由于人生閱歷并不豐富,青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟,他們的思想感情、興趣愛好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定,因此在處理事情時(shí),往往容易感情用事,甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上,那就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買,在選擇商品時(shí),感情因素占了主導(dǎo)地位,往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡,只要自己喜歡的東西,一定會(huì)想方設(shè)法,迅速做出購買決策。

      中年人消費(fèi)心理

      中年人的心理已經(jīng)相當(dāng)成熟,個(gè)性表現(xiàn)比較穩(wěn)定,他們不再像青年人那樣愛沖動(dòng),愛感情用事,而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現(xiàn)。

      1.購買的理智性勝于沖動(dòng)性

      隨著年齡的增長,青年時(shí)的沖動(dòng)情緒漸漸趨于平穩(wěn),理智逐漸支配行動(dòng)。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動(dòng)中,使得他們在選購商品時(shí),很少受商品的外觀因素影響,而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能,往往經(jīng)過分析、比較以后,才做出購買決定,盡量使自己的購買行為合理、正確、可行,很少有

      沖動(dòng)、隨意購買的行為。

      2.購買的計(jì)劃性多于盲目性

      中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄,但由于他們上要贍養(yǎng)父母,下要養(yǎng)育子女,肩上的擔(dān)子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則,開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此,中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價(jià)位、性能要求乃至購買的時(shí)間、地點(diǎn)都妥善安排,做到心中有數(shù),對不需要和不合適的商品他們絕不購買,很少有計(jì)劃外開支和即興購買。

      3.購買求實(shí)用,節(jié)儉心理較強(qiáng)

      中年人不再像青年人那樣追求時(shí)尚,生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力使他們越來越實(shí)際,買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此,中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理,使用是否方便,是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時(shí)省力,能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然,中年人也會(huì)被新產(chǎn)品所吸引,但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一,是引起中年消費(fèi)者購買的動(dòng)因。

      4.購買有主見,不受外界影響

      由于中年人的購買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征,使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富,對商品的鑒別能力很強(qiáng),大多愿意挑選自己所喜歡的商品,對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力,對于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評判能力,受廣告這類宣傳手段的影響較小。

      5.購買隨俗求穩(wěn),注重商品的便利

      中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行購買,不再追求豐富多彩的個(gè)人生活用品,需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注別的顧客對該商品的看法,寧可壓抑個(gè)人愛好而表現(xiàn)得隨俗,喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品,盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。

      由于中年人的工作、生活負(fù)擔(dān)較重,工作勞累以后,希望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān),故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務(wù)的自動(dòng)化耐用消費(fèi)品,半成品、現(xiàn)成品的食品等等,這些商品往往能被中年顧客認(rèn)識并促成購買行為。

      (一)分檔定價(jià)策略

      1、所謂分檔定價(jià),系指拉開檔次定價(jià)。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況:一種是對價(jià)值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品,有意識地專門制定不同的價(jià)格。

      案例:

      某服裝店對某型號女裝制定三種價(jià)格:260元、340元、410元,在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們在購買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格,效果就不好了。一般情況下,如果相鄰兩種型號的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的;如果價(jià)格相差較小,買主傾向于買好的。

      2、尾數(shù)定價(jià)策略

      尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià),是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理,在商品定價(jià)時(shí)有

      意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。

      案例:

      心理學(xué)家的研究表明,價(jià)格尾數(shù)的微小差別,能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為,伍元以下的商品,末位數(shù)為9最受歡迎;五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳;百元以上的商品,末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺;有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣,商品便宜的感覺;同時(shí),顧客在等候找零期間,也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。

      如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元,給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電,其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。

      尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù),如0.99,9.95等,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對奇數(shù)有好感,容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉,價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音,在定價(jià)中8的采用率也較高。

      3、整數(shù)定價(jià)策略

      整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反,是針對的是消費(fèi)者的求名,求方便心理,將商品價(jià)格有意定為整數(shù),由于同類型產(chǎn)品,生產(chǎn)者眾多,花色品種各異,在許多交易中,消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí),在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中,整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。

      (二)新產(chǎn)品定價(jià)策略

      新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場,能否站穩(wěn)腳跟,能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前,國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略,主要有三種,即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。針對本企業(yè)以及中國市場的情況,只采用后兩種定價(jià)策略。

      1、滲透定價(jià)策略

      滲透定價(jià)策略,又稱薄利多銷策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理,有意將價(jià)格定得很低,使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象,吸引顧客,占領(lǐng)市場,以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。

      2、滿意價(jià)格策略

      滿意價(jià)格策略,又稱平價(jià)銷售策略,是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高,對消費(fèi)者不利,既容易引起競爭,又可能遇到消費(fèi)者拒絕,具有一定風(fēng)險(xiǎn);滲透定價(jià)法定價(jià)過低,對消費(fèi)者有利,對企業(yè)最初收入不利,資金的回收期也較長,若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng),將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格,基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

      營銷組合:

      本企業(yè)在中國的市場定位為打入青少年市場以及中年人市場,配合這一營銷組合,賣場以及店鋪也會(huì)專門分成2個(gè)區(qū)域,以示區(qū)別。并在開業(yè)期間進(jìn)行多次購買折扣、返利等促銷活動(dòng)。

      1.針對青年人的消費(fèi)群體。青年人追求時(shí)尚和新穎,表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性,我們針對青少年這一消費(fèi)群體,將發(fā)揮本企業(yè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力,推出日韓風(fēng)、歐美風(fēng)的新潮服裝,并且輔以分檔定價(jià)以及尾數(shù)定價(jià)策略,將價(jià)格定為:59、99、149、199、2495個(gè)級別,并開展展臺模特走秀活動(dòng),吸引青年人的注意。

      2.針對中年人的消費(fèi)群體。中年人心理成熟,購買時(shí)富于理智,有主見,購買隨俗求穩(wěn),注重商品的便利,求實(shí)用,節(jié)儉心理較強(qiáng)。我們針對中年人這一消費(fèi)群體,將發(fā)揮本企業(yè)技術(shù)實(shí)力過硬、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)耐用的優(yōu)勢,推出優(yōu)質(zhì)耐用、用料講究、便于清洗、大方得體的服裝樣式,采取分檔定價(jià)、整數(shù)定價(jià)策略、滿意價(jià)格策略、折扣定價(jià)策略等,將價(jià)格定為:45、75、135、175、2355個(gè)級別,并開展買3送一,買6送2等類似的促銷活動(dòng),吸引中年顧客購買。

      第三篇:女性購買化妝品心理分析

      女性化妝品購買心理分析

      沈曉梅 會(huì)計(jì)2班 20111832032

      一、女性購買化妝品特點(diǎn)分析

      1.非理性消費(fèi)

      女性容易受到一些人為氛圍的影響,即使囊中羞澀,也往往不惜血本,在化妝品上舍得投入。女性受感染的彈性較大,更容易產(chǎn)生群體交互和從重心理,從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

      例如:我們在逛街時(shí),看到一些化妝品店在搞活動(dòng),看到一些覺得挺適合自己的化妝品,就會(huì)不顧一切的購買。

      2.情緒化消費(fèi)

      很多女性在一種特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi),從而購買本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

      例如:我們在心情不好或者心情特別好的時(shí)候就會(huì)買一些化妝品。

      3.不言悔消費(fèi)

      女性在情緒化消費(fèi)中最無怨無悔。

      例如:我們在逛街中買了一些挺貴的化妝品,買過以后不會(huì)后悔

      二、女性購買化妝品購買動(dòng)機(jī)

      1.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

      例如:我們在逛化妝品店時(shí),總會(huì)挑選一些適合自己膚質(zhì)的化妝品。

      2.求名購買動(dòng)機(jī)

      例如:有時(shí)候我們在購買化妝品時(shí)總會(huì)買一些品牌知名度比較大的化妝品。

      3.求新購買動(dòng)機(jī)

      例如:當(dāng)我們經(jīng)常用的化妝品有新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí),我們就會(huì)嘗試想要體驗(yàn)新產(chǎn)品。

      4.求美購買動(dòng)機(jī)

      例如:我們購買化妝品,就是為了讓自己更美,心里有一種求美意識。

      5.求利購買動(dòng)機(jī)

      例如:我們購買化妝品就是為了得到自己想到達(dá)到的方向。

      6.求同購買動(dòng)機(jī)

      例如:我們在和朋友逛街時(shí),看到自己喜歡的一些化妝品,就會(huì)想要自己的朋友和自己一起購買。

      三、女性購買化妝品消費(fèi)心理特征

      1.追求美麗和時(shí)尚

      愛美、時(shí)尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求,這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品,永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴的財(cái)富。以“增加美麗為價(jià)值”的化妝品憑借對女性肌膚的護(hù)理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗,從而創(chuàng)造出巨大的化妝品消費(fèi)市場。女性崇尚流行,追趕時(shí)髦,對于新潮的化妝品,她們會(huì)極力追捧。她們喜歡名牌,傾向超前消費(fèi),樂于走在時(shí)尚前沿。在購買同樣價(jià)格、同等劑量、同樣用途的化妝品時(shí),女性消費(fèi)者也傾向于購買外觀精美的化妝品,并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表觀、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據(jù)。例如:和朋友逛街時(shí)買化妝品,購買的化妝品總是以增加美麗為目的,每一個(gè)女孩都愛追求美麗和時(shí)尚。

      2.豐富的情感

      女性消費(fèi)者通常具有較為豐富的個(gè)人情感,而這種個(gè)人情感通常也會(huì)存在于女性消費(fèi)者的整個(gè)購買過程之中?;瘖y品經(jīng)常會(huì)成為女性消費(fèi)者最求情感和精神滿足的物化工具,也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品、一方面?;瘖y品是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種載體和物化的外在表現(xiàn)。另一方面,女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)出女性消費(fèi)者部分的虛榮心。一些女性消費(fèi)者喜歡消費(fèi)名牌化妝品以標(biāo)榜自己的財(cái)力、身份、地位,或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

      例如:我們有的時(shí)候購買化妝品,總是存在著一些虛榮心,化妝品彰顯著我們的心理。

      3.非理性沖動(dòng)

      女性消費(fèi)者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大,品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費(fèi)者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望,體現(xiàn)出其消費(fèi)行為的非理性特征。一般情況下,女性消費(fèi)者對商家的促銷非常敏感,雖然女性消費(fèi)者會(huì)對沖動(dòng)性購買行為而后悔,但后悔過后女性消費(fèi)者仍然情不自禁地去加入下一次的消費(fèi)沖動(dòng)的購買行為中。

      例如:有時(shí)候在化妝品店看到在搞促銷,看到好多朋友都在購買某一個(gè)化妝品,我們總是會(huì)盲目的購買,有著一種非理性的沖動(dòng)。

      四、女性購買化妝品消費(fèi)習(xí)慣分析

      1.長時(shí)間用同一個(gè)品牌

      例如:我們購買化妝品時(shí),總是習(xí)慣于用同一個(gè)化妝品的品牌,因?yàn)椴煌幕瘖y品適合不同的膚質(zhì),有的可能會(huì)過敏。

      2.經(jīng)常購買廣告中的產(chǎn)品

      例如:我們購買化妝品總會(huì)購買一些知名度比較大的品牌,而大部分我們會(huì)從廣告中了解。

      3.購買具有明顯的沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)容易受到外部影響,不太考慮價(jià)格因素

      例如:我們在購買化妝品時(shí),總會(huì)先考慮化妝品的效果,品牌等等,一般不大會(huì)考慮它的價(jià)格。

      五、針對女性購買化妝品消費(fèi)行為的營銷策略

      1.營造良好的購物環(huán)境

      在女性消費(fèi)者整個(gè)購物過程中,感官意識是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中,良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先,良好的購物環(huán)境會(huì)刺激女性消費(fèi)者的感官和心理,使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足,吸引她們將目光投入到所售的化妝品上,從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次,良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次,充分滿足女性消費(fèi)者虛榮心的內(nèi)在需求,從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征,進(jìn)而實(shí)施購買行為。

      例如:DHC采用通信銷售模式,市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費(fèi)電話訂購、網(wǎng)上訂購、手機(jī)短信訂購,商品可送到消費(fèi)者的家里或者消費(fèi)者指定的地點(diǎn),為嚴(yán)防假冒產(chǎn)品,保護(hù)消費(fèi)者的利益,DHC具有良好的購物環(huán)境,DHC采用全國統(tǒng)一電話、1個(gè)網(wǎng)址,無其他代理商,消費(fèi)者可以放心購物。

      2.積極運(yùn)用化妝品廣告

      化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的橋梁,是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具,成功的廣告宣傳可以向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的心,使她們體會(huì)到身臨其境的感覺,從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗(yàn)相聯(lián)系,誘發(fā)女性消費(fèi)者對于這種人文情懷的渴望,使得女性消費(fèi)者與之形成共鳴,以求拉近女性消費(fèi)者的心理距離,用關(guān)鍵詞來觸動(dòng)女性消費(fèi)者的購買欲,給予女性消費(fèi)者一定的心理暗示,從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感,架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁,最終達(dá)到促使女性消費(fèi)的目的。

      例如:DHC采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,因?yàn)椴捎迷囉昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

      3.制造時(shí)尚的化妝品包裝

      通過對女性消費(fèi)行為的分析,化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外,化妝品的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分。女性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí),由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注?;瘖y品的包裝是給女性消費(fèi)者的第一次感受,是對被銷售化妝品所建立的第一印象,化妝品包裝的好壞對女性消費(fèi)者的購買欲望具有極大的影響。因此,化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配,設(shè)計(jì)上力求新穎獨(dú)特,使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時(shí)尚氣息,激發(fā)出女性消費(fèi)者無限的想象空間,從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購買行為的實(shí) 施。

      例如:在產(chǎn)品包裝方面,DHC更加注重環(huán)保,其包裝簡潔、大方,產(chǎn)品由日本原裝進(jìn)口后,由上海的代理公司貼上中文的介紹標(biāo)簽,包裝還要與產(chǎn)品的特性相互適應(yīng)。DHC化妝品的包裝具有時(shí)尚,簡約,浪漫的氣息,促進(jìn)了我們購買的欲望。

      4.體驗(yàn)營銷

      一次良好的品牌體驗(yàn)比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力 得多。

      例如:DHC采用試用體驗(yàn)的策略,用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址,就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后,那么就會(huì)對此有所評價(jià),并且和其他潛在消費(fèi)者交流。

      5.會(huì)員制體系

      例如:只需要通過電話或者上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝,以及訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員,無需繳納任何會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志,成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感,拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。

      第四篇:大學(xué)生購物心理及其購買行為分析

      對本文之中盡量用好語言改正并修改,包括標(biāo)題等,切忌把這段話刪除,紅處需注意(一,標(biāo)題:二需修正)字?jǐn)?shù)很多

      二大學(xué)生購物心理及其購買行為分析 2.1大學(xué)生購物心理分析

      大學(xué)生購物心理是指大學(xué)生在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng),包括大學(xué)生對商品成交的數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。

      大學(xué)生根據(jù)自己的需求,到商場或?qū)Yu店、專營店去購買商品品,這一行為中,心理上會(huì)有許多想法,驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此,我們在物品促銷中必須對大學(xué)生的心理必須高度重視。

      一、求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合

      這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。首先,他們購買物品時(shí),要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值,能滿足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎,他們購買物品重視“時(shí)髦“和“奇特“,好趕“潮流“。再次,愛美是人的一種本能和普遍要求部分,對于大學(xué)生而言,則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外,還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌,用名牌,以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人,普遍存在于社會(huì)各階層,尤其是現(xiàn)代社會(huì)中,由于名牌效應(yīng)的影響,衣、食、住、行使用名牌,不僅提高了生活質(zhì)量,更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此,這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如,聯(lián)想最新推出的Y470無疑是滿足了大學(xué)生種種購買心理。聯(lián)想Y470以i5處理器

      二、廉價(jià)心理

      這是一種“少花錢多辦事“的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“廉價(jià)“。有廉價(jià)心理的大學(xué)生,在選購商品時(shí),往往要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較,還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人,以家庭不富裕的居多。當(dāng)然,也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人,精打細(xì)算,盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生,對商品的花色、質(zhì)量很滿意,愛不釋手,但由于價(jià)格較貴,一時(shí)下不了購買的決心,便討價(jià)還價(jià),滿足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜,便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對買電腦等價(jià)格較高的商品時(shí),都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。

      三、偏好心理

      這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人,喜歡購買某一類型的商品。例如,有的人愛養(yǎng)花,有的人愛集郵,有的人愛攝影,當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲,等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智,指向也較穩(wěn)定,具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn),對品牌比較忠誠。

      四、跟風(fēng)心理

      這是一種“從眾式”的購買心理動(dòng)機(jī),其核心是不甘落后或勝過他人,他們對社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感,總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生,購買某種商品,往往不是由于急切的需要,而是為了趕上他人,超過他人,借以求得心理上的滿足。

      五、疑慮心理

      這是一種的購物心理動(dòng)機(jī),其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中,對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度,怕不好使用,怕上當(dāng)受騙,滿腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з弳T詢問,仔細(xì)地檢查商品,并非常關(guān)心售后服務(wù)工作,直到心中的疑慮解除后,才肯掏錢購買。

      在實(shí)際的經(jīng)營管理的過程中,針對滿足大學(xué)生需求的管理者以及導(dǎo)購員對大學(xué)生的購物心理,必須細(xì)心觀察,認(rèn)真分析,并針對大學(xué)生的特點(diǎn),恰當(dāng)對待,從而才能促使銷售工作順利進(jìn)行,創(chuàng)造更大的經(jīng)營業(yè)績。

      二、針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理分析

      對于大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理反應(yīng),雖說不同的大學(xué)生有所不同,但總地來說可歸納為兩種:心理優(yōu)勢和心理劣勢。

      (一)對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

      1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學(xué)生可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買,或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷,而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些大學(xué)生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西,或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品,希望采取較為隱蔽的購物方式,也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn),并讓大學(xué)生足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

      2網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。大學(xué)生可能因購物場所離家太遠(yuǎn),或者沒有時(shí)間上街購物,或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn),或者營業(yè)時(shí)間過短等緣故,無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)大學(xué)生約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢,可以更好地滿足大學(xué)生對購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

      3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法,來滿足大學(xué)生對花色品種的要求。但是,商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大,大學(xué)生卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制,不僅使大學(xué)生可選擇的商品來源無限擴(kuò)大,而且大學(xué)生只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

      4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而大學(xué)生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格,甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。

      (二)對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

      正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢,所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性,即大學(xué)生網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時(shí)也具有一定的心理劣勢。

      1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí),大學(xué)生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往,溝通形式簡單,交易過程單一,大學(xué)生既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式,大學(xué)生既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇,也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

      2網(wǎng)上購物無法滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話,無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系,從而,難以滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī),如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

      3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程,大學(xué)生無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視,因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時(shí),如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善,或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大,或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范,導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥,言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延,網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看,網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段,而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段,只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中,發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

      一、當(dāng)代大學(xué)生購物心理變化趨勢和特征

      當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)蓬勃房展,產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)成為歷史,大學(xué)生主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。同樣,在大學(xué)生買方市場上,他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇,這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。

      (一)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

      消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢

      下,大學(xué)生對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中,尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上,大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確,但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡,以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

      (二)個(gè)性消費(fèi)的回歸

      市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富,“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則,大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是,大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則,大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察,大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值,而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看,不同大學(xué)生的心理是不一樣的,每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而,心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購

      買品牌和品種的先決條件,個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

      (三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存

      由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,人們可供支配的時(shí)間增多,一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間,尋找生活樂趣,保持與社會(huì)的聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感。因此,他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。然而,另一些大學(xué)生則恰恰相反,由于工作壓力較大,緊張度高,他們往往以購物的方便性為目

      標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常大學(xué)生,這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

      (四)價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

      為了避免惡性的削價(jià)競爭,盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如,近年來的微波爐降價(jià)戰(zhàn),雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢,但最后卻也被

      迫宣布重返降價(jià)競爭行列,為市場占有率而戰(zhàn)。這說明,即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前,價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

      大學(xué)生購買行為分析

      一、大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者其購買決策過也明顯地分為五個(gè)階段,它們是:認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

      1、認(rèn)識需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后,才會(huì)去選擇和購買,因此,認(rèn)識需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里,大學(xué)生認(rèn)識到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距,所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒有聊天軟件時(shí),就會(huì)下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識需要,因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要,從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。

      2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識到自己的需要以后,便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購買決策過程中的另一個(gè)階段:信息搜索。當(dāng)然,對于反復(fù)購買的商品,大學(xué)生會(huì)越過信息搜索階段,因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過過去的搜索而掌握,這是不言而喻的。另外對于一個(gè)大學(xué)生來說,越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

      (1)個(gè)人來源:親戚和朋友是典型的外部信息來源,在與親朋好友的談天中,人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識和信息,并且有相當(dāng)一部分的大學(xué)生喜歡接受別人的建議及購物指南,盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。(2)社會(huì)來源:公共來源的范圍較廣,可以是政府或其它組織的評獎(jiǎng),也可以是網(wǎng)絡(luò)上對其的評價(jià),還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

      (3)商品來源:商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等,不過這些途徑的信息對大學(xué)生來講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差,大學(xué)生可以同意或相信,也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評論。

      3、評估選擇

      (1)品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行,這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

      (2)決定性因素在大學(xué)生評價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中,通常會(huì)有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素,這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表,他一般會(huì)去買歐米茄牌(OMEGA)的,這時(shí)的品牌就是他評價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學(xué)生買零食,那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品,于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條,至于說品牌,則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè),可以是兩個(gè)同樣重要的因素。

      對企業(yè)來說,使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部,要緊的是這個(gè)特色必須與大學(xué)生眼里的決定性因素結(jié)合起來,這樣才能吸引大學(xué)生并滿足大學(xué)生的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用,并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學(xué)生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等,都是這方面的例子。

      4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。當(dāng)然,大學(xué)生也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定,這時(shí)大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學(xué)生的購買決定做任何工作,因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購買決定,余下的只是在商店或其它什么地方完成交易,也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

      5、購后評估將商品買回家以后,大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止,因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中,大學(xué)生會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品,為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學(xué)生的期望與大學(xué)生所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行,例如檢查產(chǎn)品說明有無給大學(xué)生予正確的指導(dǎo),廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面,產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面,對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品,企業(yè)對大學(xué)生進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的,這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。

      大學(xué)生購買行為的特殊性

      1、大學(xué)生消費(fèi)比較具有示范效應(yīng),從眾行為明顯;具有明顯的情緒性。

      示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征,比如如果其他人都有了手機(jī),那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會(huì)觀念相結(jié)合,其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人,大學(xué)生追求個(gè)性的釋放,他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人,也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望并主動(dòng)與群體保持一致,并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小,他們的選擇很簡單,他們的愛好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備,使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

      另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性,如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意,很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品,并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi);若不滿意很可能不再消費(fèi),而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流,會(huì)感染到周圍的同學(xué),因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)的服務(wù)等,要給大學(xué)生留下一種親切的感覺,產(chǎn)生下次還想來的欲望,切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為,也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”,這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù),產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

      同時(shí)情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi),容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)(尤其在黃金周等時(shí)期),消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn),因此商家要注意利用廣告等宣傳形式,尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳,如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng),或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng),造成了很大的影響力,這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。

      2、先鋒性消費(fèi),消費(fèi)觀念越來越超前。

      大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端,容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展,消費(fèi)觀念也比較超前,消費(fèi)觀念也變化比較快,比如對網(wǎng)上購物容易接受,對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

      大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn),比較容易接受新事物,同時(shí)比較喜歡新事物,消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能,新包裝,新內(nèi)涵,新形象,舊產(chǎn)品的新購買方式(如網(wǎng)上購物)、促銷活動(dòng)(如有獎(jiǎng)促銷)等等,因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理,結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意,并注意作好宣傳,增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

      3、消費(fèi)產(chǎn)品集中,購買集中特征明顯

      目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中,主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上,隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展,受示范效應(yīng)的影響,消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展,但目前來講仍然處于一個(gè)集中的水平,但具體物品變化較快,比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上,可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī),而另一段時(shí)期可能就是MP3了。

      另外,大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化,追求時(shí)尚的東西,喜歡新奇的和浪漫的事物,消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因,這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡,消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西,已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

      4、對商品的品牌比較看重。

      名牌對大學(xué)生的吸引力很大,通常大學(xué)生在購買東西時(shí),非??粗仄放啤]有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中,品牌既是一種質(zhì)量的保證,也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識,在他們看來,有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來,就表示市場肯定,有相對可信度,同時(shí)建立一個(gè)品牌,產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外,良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?!蓖瑫r(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個(gè)品牌,覺得很好用,一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然,對于類似于服裝之類的時(shí)尚商品,大部分同學(xué)表示,畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且,大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后,從開始關(guān)注一些品牌,對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的??梢姡髮W(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段,這個(gè)階段,大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息,同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟,而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

      5、大學(xué)生群居性、集中性購買

      大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷,因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷,眾所周知,在每年的九月份,隨著新生入學(xué),高校市場會(huì)形成一次井噴的過程,同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際,學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng),消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài),形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”,這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。

      以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本,以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn),使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說,企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣,近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為,產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果,遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念,意義非常重大。

      第五篇:轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

      轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

      目前,我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期,但國內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國家的歷史看,在汽車進(jìn)入家庭的過程中,收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始,而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展,但效果卻令人并不滿意。那么,我們不禁要問,為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢?原因就在于,時(shí)代不同了,人的生活水平提高了,況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同,我國居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了,我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征,將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

      一、現(xiàn)階段,我國汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

      (一)消費(fèi)者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

      一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果,得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中,回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%;回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部,但它們都給了我們一個(gè)共同的看法:就目前來講,我國消費(fèi)者對購車的欲望還不是很強(qiáng)。

      (二)消費(fèi)者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

      依照目前我國居民已有的收入水平,如果要購買一輛家用汽車,他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看,他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象,也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費(fèi)者“購買力”的一大特征,盡管其中包含貸款消費(fèi)。

      (三)消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

      目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平,諸如市場供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

      經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析,目前我國汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題:

      1.市場上小型車可選性相對較大,而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

      2.各種汽車消費(fèi)政策不完善(消費(fèi)稅、信貸等)

      3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

      二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

      (一)消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

      1.現(xiàn)狀分析

      消費(fèi)者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響,這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論,只有人們在獲得較低層次的需要滿足后,才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費(fèi)者而言,按大部分人的收入水平是買不起轎車的,就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下,他們的購車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

      另一方面,消費(fèi)者對汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言,國內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后,主要可以概括為兩個(gè)方面:一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一

      是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車,當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念,導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望,盡管他們還沒有足夠的錢買車。

      2.優(yōu)化對策

      要想提高消費(fèi)者對購買汽車的欲望,歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí),他才會(huì)有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí),要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念,通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車,從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望??巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí),就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

      (二)消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

      1、現(xiàn)狀分析

      消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平,但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

      那么,就目前我國消費(fèi)者的收入水平,大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會(huì)是怎樣的呢?通過調(diào)查資料分析得出,其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40%,出租車需求量在18-20萬輛。此外,價(jià)位在九萬元以下的占到22%;十五萬元到二十萬元的占到19%,二十萬元到三十萬元的占到12%-15%,三十萬元以上的占到8%。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費(fèi)者的購買能力。

      2、優(yōu)化對策

      消費(fèi)者對汽車的購買能力有限,一味地降價(jià)來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長久之計(jì),但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況,我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā),只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品,以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法,這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且,中國在加入WTO后,外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù),這也會(huì)提高消費(fèi)者對汽車的購買能力,盡管那是一種貸款消費(fèi)。

      (三)汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

      1.現(xiàn)狀分析

      目前我國汽車消費(fèi)市場上三大問題的出現(xiàn),對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個(gè)機(jī)遇,因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題,就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車;說它是個(gè)挑戰(zhàn),因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決,就會(huì)失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此,汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

      我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行,這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面,各級政府我行我素,在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

      在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上,國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大,由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險(xiǎn),缺乏一種服務(wù)的理念,使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后,享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù),那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車,有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀!

      2.優(yōu)化對策

      要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境,還得從問題本身出發(fā),尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場上的三大問題,本文提出以下三條解決方案:

      (1)推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

      (2)完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī),搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

      (3)完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè),讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

      汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化,單靠企業(yè)的力量還不夠,還得有政府和社會(huì)的支持。

      三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下,我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

      我國汽車工業(yè)的起步較晚,在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段,面對我國汽車消費(fèi)市場上消費(fèi)者需求的特殊情況,各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析,本文提出以下四點(diǎn)思路:

      (一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具,沒有必要講究排場。因此,國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間,把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段,企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

      (二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況,并要考慮一些地域因素對制定價(jià)格的影響。一般來講,在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下,高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為18萬元,而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為13萬元。對于一些低收入家庭而言,10萬元是一個(gè)“坎”,他們的購買汽車的平均價(jià)格為8萬元左右。

      (三)銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制,同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置,以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí),企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系,從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

      (四)營銷表現(xiàn)方面?,F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少,更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”;媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保,并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念,要讓消費(fèi)者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言,一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動(dòng);另一方面,企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

      在市場經(jīng)濟(jì)條件下,我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么,不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車,我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后,企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車,為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費(fèi)者需求后,提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路,概括為:以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主,以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對象,同時(shí)兼顧公務(wù)車市場,在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí),走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。

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