第一篇：購買臥室家具的心理分析

購買臥室家具的心理分析

一、購買臥室家具的心理分析

在人們追求健康睡眠，注重生活質(zhì)量，關(guān)愛生命健康的今天根據(jù)自己工作、學(xué)習(xí)、生活特點(diǎn)，選擇一套適合自己使用的臥室家具顯得尤為重要。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購臥室家具時(shí)心理分析如下：

1、關(guān)注環(huán)保大于關(guān)注價(jià)格

近兩年來，人們對環(huán)保型臥室家具的要求成為長時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。給顧客講解時(shí)要講清使用的板材、膠粘劑等是否是環(huán)保材料，甲醛、苯等的釋放量是否達(dá)到了國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，有那些檢測報(bào)告可以證明。

2、關(guān)注床的舒適度

床墊的質(zhì)量、床底架的結(jié)構(gòu)決定床的舒適度，成為顧客的選購標(biāo)準(zhǔn)。

3、關(guān)心移動(dòng)是否方便

隨著人們生活方式的改變，人們會(huì)不斷調(diào)整臥室家具的布局，因此挪移是否方便成為人們的關(guān)注因素。尤其是大件的家具，要主動(dòng)講清楚如何搬動(dòng)，如何拆裝等。

4、關(guān)心儲物的方便性

因北方四季明顯，換季被褥需要超大空間進(jìn)行儲存，因此氣動(dòng)式開啟的箱式結(jié)構(gòu)受到北方人的歡迎。

5、關(guān)心床的色彩與造型

一般顧客在購買床時(shí)，會(huì)考慮臥室光線，自己的年齡，喜好，家裝門框的顏色等一系列因素，做到協(xié)調(diào)一致為宜。

二、購買客廳家具的心理分析

客廳是家庭待客、活動(dòng)的主要場所，因此客廳家具的選擇尤為重要?？蛷d家具主要包括沙發(fā)、茶幾、影視柜等。沙發(fā)在客廳中起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，最能彰顯主人個(gè)性和品味。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購沙發(fā)時(shí)心理分析如下：

1、舒適度

如今人們講究生活質(zhì)量，坐沙發(fā)當(dāng)然以感覺舒適為主，沙發(fā)坐面與后靠背均以適合人體生理結(jié)構(gòu)的曲面設(shè)計(jì)為好。

2、輔助功能

下班回到家，蜷臥在沙發(fā)上，對于忙碌一天的工作族來說是一種享受，所以沙發(fā)設(shè)計(jì)為坐臥兩用型，給人提供了更加舒適的感覺，同時(shí)兼顧安全性和耐臟性。

3、房間大小

房間小的希望擺放后能使房間空地大些，房間大的希望擺放后有氣派。

4、注重客廳家具與客廳的裝飾風(fēng)格的協(xié)調(diào)性

根據(jù)客廳裝飾的風(fēng)格，選擇合適的款式和顏色，讓其在同一風(fēng)格中呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)中的美感。

三、購買書房家具的心理分析

對于居住面積大的家庭來說，可以有專門的書房；面積小的家庭也可以一屋兩用。書房家具主要有書柜、電腦桌或?qū)懽峙_、坐椅三種，根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購書房家具時(shí)心理分析如下：

1、三種家具的造型、色彩追求一致配套，從而能營造出一種和諧的學(xué)習(xí)、工作氛圍。

2、對色彩有要求

一般說來，學(xué)習(xí)、工作時(shí)，心態(tài)要保持沉靜平穩(wěn)，色彩較深的寫字臺和書柜可幫人進(jìn)入狀態(tài)。當(dāng)然有一部分消費(fèi)者追求個(gè)性風(fēng)格，喜歡選擇另類色彩，覺得有助于激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。同時(shí)消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)都要考慮整體色澤和其他家具和諧配套的問題。

3、對坐椅的選擇

因?yàn)樽趯懽峙_前學(xué)習(xí)、工作時(shí)，常常要從書柜中找一些相關(guān)書籍。帶輪子的轉(zhuǎn)椅和可移動(dòng)的輕便藤椅可以給用戶帶來方便。根據(jù)人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)椅有效承托背部曲線，應(yīng)為消費(fèi)者的首選。

4、注重強(qiáng)度與結(jié)構(gòu)

書柜內(nèi)的橫隔板應(yīng)有足夠的厚度，以防日久天長被書壓彎變形。

5、有的消費(fèi)者會(huì)對寫字臺、書柜要求量身訂做。

四、購買兒童家具的心理分析

隨著近年來人們居住條件的日益改善，許多孩子已經(jīng)有了屬于自己的房間。對于家中這惟一的“小皇帝”，家長們總是希望他們生活得更舒適。因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。兒童家具首先要有供休息的床，一般以木板床或不太軟的彈簧床為好；另外，要有專供兒童使用的儲藏柜、玩具箱和書柜，最好只盛放孩子的東西；除此之外，居室中應(yīng)設(shè)置寫字臺（書桌）和椅子，以提高孩子的學(xué)習(xí)興趣。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購書房家具時(shí)心理分析如下：

1、首先，由于孩子缺乏自我保護(hù)意識，因此在選購兒童家具上，就要避免意外傷害的發(fā)生。

如最好不要使用大面積的玻璃和鏡子；家具的邊角和把手應(yīng)該不留棱角和銳利的邊。

2、其次，兒童居室的家具設(shè)置，應(yīng)該符合兒童不斷成長的需要

從生理上，孩子身體在不斷生長，家具的尺寸也應(yīng)隨之變化；目前在絕大部分家庭中，孩子們使用的都是成人使用的家具。家長往往不愿意為自己的子女購買適合現(xiàn)在身高的兒童家具。因?yàn)殡S著孩子的長大，這些家具就會(huì)和衣服一樣“變小”，而無法繼續(xù)使用。在這種心理的影響下，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的可調(diào)整高度、長度的兒童家具，非常受家長們的歡迎。

3、“環(huán)保”是兒童家具的核心

目前，在市場上出售的各種家具，基本都或多或少地含有對人體有害的物質(zhì)。有的有害物質(zhì)由于含量比較少，因此很容易被人們忽視。但對于正在成長的孩子來講，卻是非常有害的，容易誘發(fā)各種疾病，甚至?xí)绊懙絻和恼０l(fā)育。因此，家長在為兒童挑選家具時(shí)，盡量挑選天然材料，而且加工的工序越少越好。這樣就可避免各種化學(xué)物質(zhì)在室內(nèi)造成污染。

4、擺放物品的方便性

如今許多兒童家具在能否擺放物品的設(shè)計(jì)上面下了不少功夫，因?yàn)閮和性S多的小玩具，小愛好等可能有時(shí)喜歡放在枕邊或床邊，這樣就增加了其便利性，迎合了兒童的心理需求。

5、設(shè)計(jì)具有兒童氣息 兒童對事物的看法和觀點(diǎn)還不成熟，因此無論是在色彩搭配、飾品裝飾上都需要考慮兒童的特點(diǎn)，營造出童心的感覺。

一、顧客購買廚房家具的心理分析

常言道：“開門七件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。”這七件事無一不與廚房緊密相聯(lián)，雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，這七件事也起了細(xì)微的變化，但廚房這個(gè)家庭加油站的重要作用還是沒有什么改變。在市場上我們可以看到各式各樣的成套廚柜，價(jià)格也相差很大，那么，顧客在選擇廚房家具時(shí)主要關(guān)心什么呢？根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查分析如下：

1、要求工藝精細(xì)

封邊后外表整潔牢固，廚柜耐用。顧客還認(rèn)為辨別廚柜好壞的一個(gè)重要條件是看它的五金配件如何。五金配件和廚柜柜身、柜門的結(jié)合程度，在使用時(shí)開拉是否方便，是否無噪音，是否能經(jīng)得起多次開關(guān)而不變形損壞。

2、要求設(shè)計(jì)高度適中

人們在日常使用廚柜時(shí)是否方便，工作動(dòng)線是否快捷，高度是否適中，這些都是顧客關(guān)心的地方。

3、使用起來方便

如何有效地利用時(shí)間，在最短的距離中實(shí)現(xiàn)整個(gè)工作流程等。此外，有些顧客還要將一些家電也設(shè)計(jì)到廚柜中，讓整個(gè)廚房的空間得到有效利用，并且看起來和諧美觀。

4、材質(zhì)

一是環(huán)保，環(huán)保材料對人身體的危害小，是人們的首先；二是易于清潔，因?yàn)閺N房里油煙比較多，所以最好選擇易于清潔的材質(zhì)，能夠節(jié)省人力，這也是家庭主婦們樂于接受的。三是防火材料，廚房理溫度比較高，對材料防火性能要求高些。

5、要有好的服務(wù)

細(xì)致全面的服務(wù)，也是顧客選購廚柜的重要條件。這個(gè)服務(wù)不但包括售前的上門量房設(shè)計(jì)，售中的上門仔細(xì)安裝，還包括售后的服務(wù)。良好的售后服務(wù)可以解除消費(fèi)者的后顧之憂。如建立用戶檔案，及時(shí)回訪，有問題及時(shí)解決等。

6、顧客在選擇廚房家具時(shí)，除了功能、款式外，色彩也是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容

顧客選擇廚房家具的色彩，主要應(yīng)從家具色彩的色相、明度和廚房家具的環(huán)境、使用對象的家庭人口、成員結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)等幾個(gè)方面來考慮。這是因?yàn)閺N房家具色彩的色相和明度可以左右使用對象的食欲和情緒，而廚房的使用對象的家庭人口、成員結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)又決定了它對廚房家具色彩的喜好程度，因此對于家具色彩的選擇顧客一般從以上幾個(gè)方面來考慮。

7、重視色相

顧客對廚房家具色彩的色相要求能夠表現(xiàn)出干凈、刺激食欲和能夠使人愉悅的特征。廚房家具色彩的色相是指廚房家具的顏色傾向是什么顏色的。通常，能夠表現(xiàn)出干凈的色相主要有灰度較小、明度較高的色彩，如白、乳白、淡黃、淺綠等，而能夠刺激食欲的色彩主要是與好吃食品較接近、或在日常生活中能夠強(qiáng)烈刺激食欲的色彩，如橙紅、橙黃、棕褐等。能夠使人愉悅的色彩就復(fù)雜多了，不同的人、不同的生活環(huán)境對色彩的喜好有很大的變化，但并不是所有的人都在廚房操作。所以我們只要清楚廚房的主要操作對象就可以確定相關(guān)的色彩。

二、顧客購買餐廳家具的心理分析

餐廳是一家人用于進(jìn)餐的空間，也是家人最常聚集的地方。舒適的進(jìn)餐環(huán)境以在獨(dú)立的餐廳為佳，但由于空間的關(guān)系，很多人將餐廳與廚房連成一體，中間的隔斷用于制作餐柜和吊櫥，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)計(jì)方案。餐廳家具主要包括餐桌、餐椅、餐柜等，根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購餐廳家具時(shí)心理分析如下：

1、注重形式與尺度

餐桌的形式以桌面形式分：主要有矩形桌與圓形桌兩大類，矩形桌包括正方桌、長方桌、多邊桌等，圓形桌包括圓桌、橢圓桌等。以支撐桌面的結(jié)構(gòu)分主要有獨(dú)柱支撐式、雙片支撐式、四腳支撐式等幾種。顧客會(huì)根據(jù)自己的喜好及要求進(jìn)行選擇。

2、顧客一般要求餐椅不設(shè)扶手，這樣在用餐時(shí)會(huì)有隨便自在的感覺。

但也有在較正式的場合或顯示主座時(shí)使用帶扶手的餐椅，以展現(xiàn)莊重的氣氛或使人感覺坐得舒適一些。

3、講究餐椅的座高

顧客要求通常應(yīng)保持在420-440mm之間，且椅在至桌面的高差應(yīng)保持在280-320mm之間。此外椅的座前寬應(yīng)不小于380mm，座深在340-420mm之間，椅背總高在850-1000mm之間為宜。

4、顧客對餐柜的要求多采用兩個(gè)單體上下組合式設(shè)計(jì)

上端采用玻璃透門結(jié)構(gòu)，以展現(xiàn)餐具與飲酒器具優(yōu)美的造型，其深度通常在260-350mm之間。下端為低柜，較上端稍深一些，以400-450mm為宜。

5、餐櫥高度與寬度沒有一定的尺寸，只要與整體空間比例協(xié)調(diào)即可。

要求餐柜的設(shè)計(jì)要精致細(xì)膩，功能劃分合理得體，同時(shí)上端的玻璃門應(yīng)盡可能的使用8mm 厚的玻璃擱板，并在每扇透視門與頂板的相應(yīng)位置設(shè)置聚光石英筒燈。這樣，通過造型燈光與材料的完善配合，一個(gè)氣氛熱烈，充滿情趣的餐區(qū)場景就會(huì)展現(xiàn)在眼前。

三、顧客購買酒店家具的心理分析

酒店家具主要包括餐飲系列、大堂系列、客房系列，根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購酒店家具時(shí)心理分析如下：

1、家具的款式和色彩要求溫馨舒適，給顧客一種賓至如歸的感覺；

2、款式是否時(shí)尚潮流，顏色與酒店裝修是否搭配協(xié)調(diào)，整體效果是否理想；

3、規(guī)格大小與酒店面積是否適合擺設(shè)，原則上不影響人的行動(dòng)；

4、家具的材質(zhì)是否防火、防潮。酒店的安全尤為重要；

5、家具是否做工精細(xì)、是否牢固，處理工藝是否到位；

6、價(jià)格是否合適。

四、顧客購買辦公家具的心理分析

選擇合適的辦公家具，滿足辦公的各種需要，成為人們最關(guān)心的問題。根據(jù)我們的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客在選購辦公家具時(shí)心理分析如下：

1、要求布局緊湊

一般的辦公家具包括工作臺、工作椅、書架、資料柜等。電腦、打印機(jī)、掃描儀等辦公設(shè)備及大量的書籍和文件，需要一個(gè)合理的安置，因此選擇合適的辦公組合家具，制造有效的工作空間，達(dá)到提高工作效率、感覺舒適的目的尤為重要。為此顧客都愛選擇集成多功能的家具，在居室面積不大的情況下，盡可能充分利用有限空間就顯得尤其重要。沿墻可以選擇一組壁柜；而有些折疊辦公家具可收可放，各種抽屜、格架應(yīng)有盡有，工作時(shí)往外一拉，即可使用，不用時(shí)可以收回，一點(diǎn)不占用空間。

2、要求尺寸適宜

顧客根據(jù)不同的工作性質(zhì)選擇不同的辦公家具，需要接待大量客戶的辦公室要選擇大的接待客人的沙發(fā)和會(huì)客的桌子；獨(dú)立工作的辦公室則顧客一般選擇大的辦公桌。

3、要求氣氛統(tǒng)一

辦公室的家具選擇還要處理好家具氣氛與辦公氣氛的矛盾，盡可能將兩者協(xié)調(diào)起來形成統(tǒng)一的基調(diào)，再結(jié)合辦公特點(diǎn)在家具式樣的選擇和墻面顏色處理上作一些調(diào)整，使辦公間莊重大方，避免過于私人化的色彩。

第二篇：顧客購買心理分析報(bào)告

顧客購買心理分析報(bào)告

企業(yè)背景：日本外資企業(yè)在華投資創(chuàng)建的服裝子企業(yè)，由于總部（日本）市場接近飽和，亟需開拓新市場，經(jīng)分析選擇市場容量龐大的中國市場。企業(yè)技術(shù)實(shí)力不俗，設(shè)計(jì)能力處于行業(yè)前列，服裝原料來源穩(wěn)定，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)耐用。

消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。

消費(fèi)行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

青年人消費(fèi)心理

在我國，青年消費(fèi)者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征具有以下幾點(diǎn)：

1)追求時(shí)尚和新穎

青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時(shí)尚也就會(huì)逐漸形成。

2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

這一時(shí)期，青年人的自我意識日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，他們一般都不屑一顧。

3)容易沖動(dòng)，注重情感

由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時(shí)，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購買決策。

中年人消費(fèi)心理

中年人的心理已經(jīng)相當(dāng)成熟，個(gè)性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛沖動(dòng)，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現(xiàn)。

1．購買的理智性勝于沖動(dòng)性

隨著年齡的增長，青年時(shí)的沖動(dòng)情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動(dòng)。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動(dòng)中，使得他們在選購商品時(shí)，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有

沖動(dòng)、隨意購買的行為。

2．購買的計(jì)劃性多于盲目性

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔(dān)子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價(jià)位、性能要求乃至購買的時(shí)間、地點(diǎn)都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計(jì)劃外開支和即興購買。

3．購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)

中年人不再像青年人那樣追求時(shí)尚，生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力使他們越來越實(shí)際，買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時(shí)省力，能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，中年人也會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費(fèi)者購買的動(dòng)因。

4．購買有主見，不受外界影響

由于中年人的購買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。

5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行購買，不再追求豐富多彩的個(gè)人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個(gè)人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。

由于中年人的工作、生活負(fù)擔(dān)較重，工作勞累以后，希望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務(wù)的自動(dòng)化耐用消費(fèi)品，半成品、現(xiàn)成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認(rèn)識并促成購買行為。

（一）分檔定價(jià)策略

1、所謂分檔定價(jià)，系指拉開檔次定價(jià)。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況：一種是對價(jià)值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價(jià)格。

案例：

某服裝店對某型號女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，人們在購買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。

2、尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有

意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。

案例：

心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。

如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。

尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。

3、整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。

（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。針對本企業(yè)以及中國市場的情況，只采用后兩種定價(jià)策略。

1、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。

2、滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

營銷組合：

本企業(yè)在中國的市場定位為打入青少年市場以及中年人市場，配合這一營銷組合，賣場以及店鋪也會(huì)專門分成2個(gè)區(qū)域，以示區(qū)別。并在開業(yè)期間進(jìn)行多次購買折扣、返利等促銷活動(dòng)。

1.針對青年人的消費(fèi)群體。青年人追求時(shí)尚和新穎，表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性，我們針對青少年這一消費(fèi)群體，將發(fā)揮本企業(yè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，推出日韓風(fēng)、歐美風(fēng)的新潮服裝，并且輔以分檔定價(jià)以及尾數(shù)定價(jià)策略，將價(jià)格定為：59、99、149、199、2495個(gè)級別，并開展展臺模特走秀活動(dòng)，吸引青年人的注意。

2.針對中年人的消費(fèi)群體。中年人心理成熟，購買時(shí)富于理智，有主見，購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利，求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。我們針對中年人這一消費(fèi)群體，將發(fā)揮本企業(yè)技術(shù)實(shí)力過硬、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)耐用的優(yōu)勢，推出優(yōu)質(zhì)耐用、用料講究、便于清洗、大方得體的服裝樣式，采取分檔定價(jià)、整數(shù)定價(jià)策略、滿意價(jià)格策略、折扣定價(jià)策略等，將價(jià)格定為：45、75、135、175、2355個(gè)級別，并開展買3送一，買6送2等類似的促銷活動(dòng)，吸引中年顧客購買。

第三篇：女性購買化妝品心理分析

女性化妝品購買心理分析

沈曉梅 會(huì)計(jì)2班 20111832032

一、女性購買化妝品特點(diǎn)分析

1.非理性消費(fèi)

女性容易受到一些人為氛圍的影響，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。女性受感染的彈性較大，更容易產(chǎn)生群體交互和從重心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

例如:我們在逛街時(shí)，看到一些化妝品店在搞活動(dòng)，看到一些覺得挺適合自己的化妝品，就會(huì)不顧一切的購買。

2.情緒化消費(fèi)

很多女性在一種特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)，從而購買本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

例如：我們在心情不好或者心情特別好的時(shí)候就會(huì)買一些化妝品。

3.不言悔消費(fèi)

女性在情緒化消費(fèi)中最無怨無悔。

例如：我們在逛街中買了一些挺貴的化妝品，買過以后不會(huì)后悔

二、女性購買化妝品購買動(dòng)機(jī)

1.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

例如：我們在逛化妝品店時(shí)，總會(huì)挑選一些適合自己膚質(zhì)的化妝品。

2.求名購買動(dòng)機(jī)

例如：有時(shí)候我們在購買化妝品時(shí)總會(huì)買一些品牌知名度比較大的化妝品。

3.求新購買動(dòng)機(jī)

例如：當(dāng)我們經(jīng)常用的化妝品有新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)嘗試想要體驗(yàn)新產(chǎn)品。

4.求美購買動(dòng)機(jī)

例如：我們購買化妝品，就是為了讓自己更美，心里有一種求美意識。

5.求利購買動(dòng)機(jī)

例如：我們購買化妝品就是為了得到自己想到達(dá)到的方向。

6.求同購買動(dòng)機(jī)

例如：我們在和朋友逛街時(shí)，看到自己喜歡的一些化妝品，就會(huì)想要自己的朋友和自己一起購買。

三、女性購買化妝品消費(fèi)心理特征

1.追求美麗和時(shí)尚

愛美、時(shí)尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴的財(cái)富。以“增加美麗為價(jià)值”的化妝品憑借對女性肌膚的護(hù)理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創(chuàng)造出巨大的化妝品消費(fèi)市場。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對于新潮的化妝品，她們會(huì)極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂于走在時(shí)尚前沿。在購買同樣價(jià)格、同等劑量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性消費(fèi)者也傾向于購買外觀精美的化妝品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表觀、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據(jù)。例如：和朋友逛街時(shí)買化妝品，購買的化妝品總是以增加美麗為目的，每一個(gè)女孩都愛追求美麗和時(shí)尚。

2.豐富的情感

女性消費(fèi)者通常具有較為豐富的個(gè)人情感，而這種個(gè)人情感通常也會(huì)存在于女性消費(fèi)者的整個(gè)購買過程之中?；瘖y品經(jīng)常會(huì)成為女性消費(fèi)者最求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品、一方面?；瘖y品是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種載體和物化的外在表現(xiàn)。另一方面，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)出女性消費(fèi)者部分的虛榮心。一些女性消費(fèi)者喜歡消費(fèi)名牌化妝品以標(biāo)榜自己的財(cái)力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

例如：我們有的時(shí)候購買化妝品，總是存在著一些虛榮心，化妝品彰顯著我們的心理。

3.非理性沖動(dòng)

女性消費(fèi)者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營銷因素更容易驅(qū)使女性消費(fèi)者主觀產(chǎn)生購買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費(fèi)行為的非理性特征。一般情況下，女性消費(fèi)者對商家的促銷非常敏感，雖然女性消費(fèi)者會(huì)對沖動(dòng)性購買行為而后悔，但后悔過后女性消費(fèi)者仍然情不自禁地去加入下一次的消費(fèi)沖動(dòng)的購買行為中。

例如：有時(shí)候在化妝品店看到在搞促銷，看到好多朋友都在購買某一個(gè)化妝品，我們總是會(huì)盲目的購買，有著一種非理性的沖動(dòng)。

四、女性購買化妝品消費(fèi)習(xí)慣分析

1.長時(shí)間用同一個(gè)品牌

例如：我們購買化妝品時(shí)，總是習(xí)慣于用同一個(gè)化妝品的品牌，因?yàn)椴煌幕瘖y品適合不同的膚質(zhì)，有的可能會(huì)過敏。

2.經(jīng)常購買廣告中的產(chǎn)品

例如：我們購買化妝品總會(huì)購買一些知名度比較大的品牌，而大部分我們會(huì)從廣告中了解。

3.購買具有明顯的沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)容易受到外部影響，不太考慮價(jià)格因素

例如：我們在購買化妝品時(shí)，總會(huì)先考慮化妝品的效果，品牌等等，一般不大會(huì)考慮它的價(jià)格。

五、針對女性購買化妝品消費(fèi)行為的營銷策略

1.營造良好的購物環(huán)境

在女性消費(fèi)者整個(gè)購物過程中，感官意識是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購物環(huán)境會(huì)刺激女性消費(fèi)者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費(fèi)者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實(shí)施購買行為。

例如：DHC采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費(fèi)電話訂購、網(wǎng)上訂購、手機(jī)短信訂購，商品可送到消費(fèi)者的家里或者消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，為嚴(yán)防假冒產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，DHC具有良好的購物環(huán)境，DHC采用全國統(tǒng)一電話、1個(gè)網(wǎng)址，無其他代理商，消費(fèi)者可以放心購物。

2.積極運(yùn)用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的橋梁，是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的心，使她們體會(huì)到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗(yàn)相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費(fèi)者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費(fèi)者與之形成共鳴，以求拉近女性消費(fèi)者的心理距離，用關(guān)鍵詞來觸動(dòng)女性消費(fèi)者的購買欲，給予女性消費(fèi)者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費(fèi)的目的。

例如：DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

3.制造時(shí)尚的化妝品包裝

通過對女性消費(fèi)行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分。女性消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注?；瘖y品的包裝是給女性消費(fèi)者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費(fèi)者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計(jì)上力求新穎獨(dú)特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時(shí)尚氣息，激發(fā)出女性消費(fèi)者無限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購買行為的實(shí) 施。

例如：在產(chǎn)品包裝方面，DHC更加注重環(huán)保，其包裝簡潔、大方，產(chǎn)品由日本原裝進(jìn)口后，由上海的代理公司貼上中文的介紹標(biāo)簽，包裝還要與產(chǎn)品的特性相互適應(yīng)。DHC化妝品的包裝具有時(shí)尚，簡約，浪漫的氣息，促進(jìn)了我們購買的欲望。

4.體驗(yàn)營銷

一次良好的品牌體驗(yàn)比正面或者負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力 得多。

例如：DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對此有所評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。

5.會(huì)員制體系

例如：只需要通過電話或者上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無需繳納任何會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。

第四篇：大學(xué)生購物心理及其購買行為分析

對本文之中盡量用好語言改正并修改，包括標(biāo)題等，切忌把這段話刪除，紅處需注意（一，標(biāo)題：二需修正）字?jǐn)?shù)很多

二大學(xué)生購物心理及其購買行為分析 2.1大學(xué)生購物心理分析

大學(xué)生購物心理是指大學(xué)生在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)，包括大學(xué)生對商品成交的數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。

大學(xué)生根據(jù)自己的需求，到商場或?qū)Ｙu店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會(huì)有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此，我們在物品促銷中必須對大學(xué)生的心理必須高度重視。

一、求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合

這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。首先，他們購買物品時(shí)，要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，能滿足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎，他們購買物品重視“時(shí)髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外，還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如，聯(lián)想最新推出的Y470無疑是滿足了大學(xué)生種種購買心理。聯(lián)想Y470以i5處理器

二、廉價(jià)心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“廉價(jià)“。有廉價(jià)心理的大學(xué)生，在選購商品時(shí)，往往要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)，滿足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對買電腦等價(jià)格較高的商品時(shí)，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)，對品牌比較忠誠。

四、跟風(fēng)心理

這是一種“從眾式”的購買心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з弳T詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實(shí)際的經(jīng)營管理的過程中，針對滿足大學(xué)生需求的管理者以及導(dǎo)購員對大學(xué)生的購物心理，必須細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，并針對大學(xué)生的特點(diǎn)，恰當(dāng)對待，從而才能促使銷售工作順利進(jìn)行，創(chuàng)造更大的經(jīng)營業(yè)績。

二、針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理分析

對于大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的大學(xué)生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學(xué)生可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些大學(xué)生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓大學(xué)生足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。大學(xué)生可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時(shí)間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)，或者營業(yè)時(shí)間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)大學(xué)生約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足大學(xué)生對購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足大學(xué)生對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，大學(xué)生卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使大學(xué)生可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且大學(xué)生只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而大學(xué)生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。

（二）對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學(xué)生網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時(shí)也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí)，大學(xué)生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學(xué)生既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，大學(xué)生既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足大學(xué)生購物的社交動(dòng)機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，大學(xué)生無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

一、當(dāng)代大學(xué)生購物心理變化趨勢和特征

當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)蓬勃房展，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)成為歷史，大學(xué)生主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。同樣，在大學(xué)生買方市場上，他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢

下，大學(xué)生對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購買上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學(xué)生的心理是不一樣的，每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購

買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學(xué)生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常大學(xué)生，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被

迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

大學(xué)生購買行為分析

一、大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者其購買決策過也明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認(rèn)識需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購買，因此，認(rèn)識需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，大學(xué)生認(rèn)識到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒有聊天軟件時(shí)，就會(huì)下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識需要，因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。

2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購買決策過程中的另一個(gè)階段：信息搜索。當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，大學(xué)生會(huì)越過信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個(gè)大學(xué)生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個(gè)人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識和信息，并且有相當(dāng)一部分的大學(xué)生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。（2）社會(huì)來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎(jiǎng)，也可以是網(wǎng)絡(luò)上對其的評價(jià)，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對大學(xué)生來講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，大學(xué)生可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學(xué)生評價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學(xué)生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。

對企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與大學(xué)生眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引大學(xué)生并滿足大學(xué)生的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學(xué)生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí)大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學(xué)生的購買決定做任何工作，因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

5、購后評估將商品買回家以后，大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中，大學(xué)生會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學(xué)生的期望與大學(xué)生所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給大學(xué)生予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對大學(xué)生進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。

大學(xué)生購買行為的特殊性

性

1、大學(xué)生消費(fèi)比較具有示范效應(yīng)，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會(huì)觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

同時(shí)情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。

2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP3了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非?？粗仄放啤]有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢姡髮W(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會(huì)形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

第五篇：轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

轎車消費(fèi)者的購買心理和行為分析

目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

（一）消費(fèi)者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來講，我國消費(fèi)者對購車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費(fèi)者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費(fèi)者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對汽車的購買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一

是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費(fèi)者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費(fèi)者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力會(huì)是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價(jià)位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費(fèi)者的購買能力。

２、優(yōu)化對策

消費(fèi)者對汽車的購買能力有限，一味地降價(jià)來迎合消費(fèi)者的購買能力雖不是長久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費(fèi)市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購買汽車；說它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會(huì)失去越來越多的消費(fèi)者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費(fèi)市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（２）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費(fèi)市場上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些地域因素對制定價(jià)格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價(jià)格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個(gè)“坎”，他們的購買汽車的平均價(jià)格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。