第一篇：對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素分析

對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素分析

摘 要：隨著全球信息化進(jìn)程的飛速發(fā)展，信息化正在不斷改變和影響著人們的生活習(xí)慣和方式，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)購物，作為一種新興無店面購物模式，它的出現(xiàn)給人們的日常生活和購物模式都帶來顯著的改變以及巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)購物是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。1998年3月6日下午3點(diǎn)30分中國發(fā)生了第一筆網(wǎng)絡(luò)購物。由此開始，中國的網(wǎng)絡(luò)購物開始登上歷史的舞臺。至今，在不到20年的時(shí)間里，有越來越多的人接受網(wǎng)絡(luò)購物。在我國，每年的網(wǎng)購人群規(guī)?？焖賶汛?，每年的銷售交易量迅速成倍增長，每年的銷售商品不斷推陳出新，各種人群漸漸越來越喜歡和依賴這種購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)滲透到人們的生活和思想觀念里。其中，大學(xué)生作為時(shí)代發(fā)展的先鋒，也是對網(wǎng)絡(luò)購物最敏感的人群，他們成為或正在成為未來消費(fèi)市場的主力人群。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購買；影響因素；對策

中圖分類號：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291（2016）29-0108-04

一、中國網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)購物狀況分析

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為新的購物渠道，被人們接受、使用以及信賴。通過以下歷年來互聯(lián)網(wǎng)的普及率以及增長率可以很好說明網(wǎng)絡(luò)在中國迅猛的發(fā)展趨勢（見表1）。表1中反映出我國互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中，普及率逐年提高，增長幅度迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.7%，同比增長5.67%，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)7.10億人，說明我國在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列。

中商情報(bào)網(wǎng)在2015年12月發(fā)表了最新的報(bào)告分析，數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到9 176.9?|元，同比增長32.6%。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到7.5億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費(fèi)品零售總額中的占比為12.3%，單季度滲透率繼續(xù)攀升[1]。截至2016年6月，已有近5億中國網(wǎng)民參與網(wǎng)購，這說明網(wǎng)絡(luò)購物在中國的影響力吸引力巨大，網(wǎng)絡(luò)購物在中國已經(jīng)成為人們談?wù)摰臒衢T話題。

二、中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本現(xiàn)狀

在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深的毫無疑問是具有較高文化層次的大學(xué)生，他們走在時(shí)代的前端，對一些新鮮事物都有很強(qiáng)的接受力和包容力。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC在2015年發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)購群體年齡分布的最新數(shù)據(jù)顯示（見圖1），目前的網(wǎng)購人群中，大學(xué)生網(wǎng)民（18―24歲）占網(wǎng)民總體的20%，有67%的大學(xué)生曾經(jīng)或經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行購物，由此可以看出，大學(xué)生已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。

薛嬋娟在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中得出結(jié)論：從年齡、收入、受教育程度上來看，在線消費(fèi)者比較集中于年輕、受教育程度較高的群體，且消費(fèi)心理個(gè)性化的特征日益明顯，消費(fèi)的主動性增強(qiáng)，追求購物方面與享受購物樂趣的心理也成為在線消費(fèi)者的特征之一[2]。

我們在市場調(diào)查中可以看出，大學(xué)生群體的網(wǎng)購內(nèi)容主要包括服飾、圖書、文具等，這都能很好地反映大學(xué)生階段的基本需求，是大學(xué)生群體最明顯的購物傾向特征，也就是他們?nèi)粘Ｉ钪兴璧奈锲泛皖悇e（見圖2）。

通過上述的調(diào)查和分析，筆者認(rèn)為，目前，在我國，大學(xué)生群體已經(jīng)成為網(wǎng)購人群中的主力軍，因此，電商的營銷應(yīng)根據(jù)他們的特點(diǎn)、特征來分析這個(gè)群體在網(wǎng)購市場上的購買動機(jī)、購買心理、購買原因和需求類型，調(diào)整其銷售渠道、銷售種類等，在滿足大學(xué)生網(wǎng)上購買的同時(shí)，提高企業(yè)及其營銷的市場競爭力和培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)上購買的忠誠度。

三、大學(xué)生網(wǎng)購的因素分析

（一）大學(xué)生嘗試網(wǎng)購的動機(jī)

大學(xué)生屬于一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、社會地位等決定了他們對網(wǎng)購的選擇（見圖3）。

根據(jù)圖3可以看出，大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍。筆者對上海大學(xué)城的6所高校進(jìn)行了大量的調(diào)查和分析。結(jié)果顯示，有六成左右的大學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，可見，嘗試過網(wǎng)上購物的大學(xué)生占了大多數(shù)。從問卷的結(jié)果來看，被調(diào)查的大學(xué)生對網(wǎng)購都很熟悉，這與目前大學(xué)生電腦普及率很高的客觀現(xiàn)實(shí)基本相吻合。但調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)未達(dá)到我們預(yù)期中的七八成，究其原因有兩點(diǎn)：一是自習(xí)室同學(xué)大多在學(xué)習(xí)，對待問卷有些敷衍；二是自習(xí)室學(xué)習(xí)的學(xué)生以低年級同學(xué)居多，比如上海政法學(xué)院就是這樣，由于是新生或低年級的同學(xué)，他們還未完全適應(yīng)大學(xué)生活。從熱衷于網(wǎng)購的同學(xué)們情況來看，較大部分的同學(xué)們更多的是選擇貨物繁多、種類齊全的淘寶網(wǎng)。調(diào)查和統(tǒng)計(jì)結(jié)果使我們得出結(jié)論：網(wǎng)購極大改變了傳統(tǒng)的購物方式，其便捷迅速的優(yōu)點(diǎn)是傳統(tǒng)商業(yè)購物渠道所不及的。

探究大學(xué)生網(wǎng)購普遍的原因有以下幾點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。相比現(xiàn)實(shí)社區(qū)活動的局限性，網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的社區(qū)，有“無限”的空間和領(lǐng)域，在這個(gè)空間中人們可以通過網(wǎng)絡(luò)商店來尋找自己想要購買的商品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無地域、無國界的特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物也突破了地域、國界的界限，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到自己生活的社區(qū)難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對低廉。網(wǎng)上商品低價(jià)的原因就在于網(wǎng)絡(luò)可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費(fèi)用，例如場地租金、員工的工資等。因此，網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價(jià)格也就低了。低廉的價(jià)格正是吸引大學(xué)生這個(gè)“純消費(fèi)”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。三是網(wǎng)絡(luò)購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮?，F(xiàn)在的快遞公司已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的郵局了，新出現(xiàn)的很多快遞機(jī)構(gòu)，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等，加速了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更加便利和快捷，一方面減輕了商店的促銷和分銷的壓力，另一方面也方便了消費(fèi)者購物。消費(fèi)者只需要在網(wǎng)上挑選商品，剩下的事情就由商家和快遞公司來完成，無需消費(fèi)者親自到商店里購買。而且網(wǎng)絡(luò)商店24小時(shí)開放，更大程度上方便了顧客，使他們不會受到營業(yè)時(shí)間的限制，大學(xué)生更適應(yīng)這種新式的購物方式。

大學(xué)生網(wǎng)購的產(chǎn)品主要有服裝及鞋類、書籍、電子產(chǎn)品等。大量的調(diào)查顯示，除以上產(chǎn)品外，大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品趨于多品種、大眾化；其中六成以上大學(xué)生回答購買過書籍，四成左右購買過電子產(chǎn)品，三成購買過服裝及鞋類。網(wǎng)購產(chǎn)品和類型的多樣化與大學(xué)生群體有很大的關(guān)系。首先，大學(xué)生是思想開放的學(xué)生，雖然學(xué)習(xí)占了生活的很大一部分，但是大學(xué)生學(xué)習(xí)的范圍相比中學(xué)生更加廣泛、更加多元化，單純的課本、習(xí)題已經(jīng)不能滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)的需求，因此會購買更多的書籍以擴(kuò)充自己的知識面和滿足自己的興趣。其次，大學(xué)生接受的是高等教育，站在時(shí)代的前沿，電子產(chǎn)品是信息時(shí)代的重要產(chǎn)物，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電子書、游戲軟件及其配件等電子產(chǎn)品已是大學(xué)生生活中不可缺少的物品，網(wǎng)購以其特有的優(yōu)勢在大學(xué)生電子產(chǎn)品市場分了一塊蛋糕。最后，大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，是追求時(shí)尚的群體，服裝、飾品自然是大學(xué)生所關(guān)心的話題。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大制約。由于網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價(jià)格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品。在?W絡(luò)中出售的商品通常要比傳統(tǒng)的商品價(jià)格低一些。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生比較關(guān)注的商品中服飾是折扣最大的，能達(dá)到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；書籍一般便宜20%―30%。這就促成了大學(xué)生網(wǎng)購的積極行為。另外，點(diǎn)卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品。

除了超高人氣的網(wǎng)購以外，調(diào)查顯示，還有三四成大學(xué)生不嘗試網(wǎng)購見圖4。

從圖4對大學(xué)生不嘗試網(wǎng)購的原因分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬世界進(jìn)行的一種交易，對于大學(xué)生而言，無論網(wǎng)上的物品如何物美價(jià)廉且具有吸引力，如果他們對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行買賣；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性，且大學(xué)生群體購買行為容易受廣告影響，少數(shù)商家對其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度，以次充好，有些商家利用大學(xué)生社會經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們設(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學(xué)生消費(fèi)者，這些都是部分大學(xué)生不選擇網(wǎng)購的嚴(yán)重的消極原因。

網(wǎng)購環(huán)境中確實(shí)存在人們尤其是大學(xué)生擔(dān)心的問題。造成這些問題的有網(wǎng)購其本身缺點(diǎn)，但更多的是網(wǎng)購管理體制的不健全。比如，一是商家信譽(yù)問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性，大學(xué)生很難接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；反過來，商家也很難見到消費(fèi)者，不了解消費(fèi)者的身份。這樣使有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學(xué)生網(wǎng)上購物。二是交易欺詐問題。傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下，支付是面對面發(fā)生的，一手交錢，一手交貨，不會存在延后性和虛擬性，所以基本上不存在交易的安全性問題。但是網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于交易是在虛擬空間中進(jìn)行的，很容易存在著詐騙，尤其是對個(gè)人信息和賬戶的安全考慮，這就直接影響到大學(xué)生網(wǎng)上購物。三是物流配送問題。在快遞剛剛成立之初，由于存在各種不完善的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致物品在配送的過程中出現(xiàn)很多問題，比如商品的損毀、丟失、傳遞不及時(shí)等等。由于售后服務(wù)的缺欠，網(wǎng)購消費(fèi)者購買時(shí)并沒有實(shí)際接觸到商品，比如在網(wǎng)上購買服裝，消費(fèi)者沒法進(jìn)行試穿，僅憑在網(wǎng)絡(luò)上的信息有時(shí)很難確定是否合適，若買回來之后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但要自己承擔(dān)郵費(fèi)；有的商家根本不同意退貨，給消費(fèi)者帶來損失。總之，網(wǎng)購的種種問題直接或間接影響人們尤其是大學(xué)生這個(gè)純粹的消費(fèi)群體。即便這樣，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展仍代表未來人們購物的趨勢。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家王曉戎認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出以下特征：多元化理智化、時(shí)尚化超前化、個(gè)性化自主化、便捷性和實(shí)惠性[3]。

根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)和我們的調(diào)查，我們認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)購特點(diǎn)主要包括：其一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的大學(xué)生網(wǎng)購者通常會花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購物上，并且網(wǎng)購的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大學(xué)生。他們非常依賴于網(wǎng)購，總是忍不住想要上購物網(wǎng)站搜索一些東西，即使是日常生活中并不需要的，但就是忍不住要買，呈現(xiàn)出網(wǎng)購癮的癥狀。其二，偶爾嘗試型。這一類型的大學(xué)生網(wǎng)購的頻率就相對來說要少得多，他們不會經(jīng)常在網(wǎng)上購物，算是比較理智消費(fèi)的人群。其三，急需購物型。這類大學(xué)生較以上兩種則更為理智和現(xiàn)實(shí)，他們也許因?yàn)榈赜蛳拗圃谥車I不到他們想要的東西，或者某些緊急的需求卻不能滿足時(shí)，只好向網(wǎng)絡(luò)求助。其四，便捷節(jié)省型。因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，他們購買東西時(shí)經(jīng)常會選擇相對優(yōu)惠和便宜的種類，而網(wǎng)上購物可以非常方便地讓他們貨比三家，而且網(wǎng)上購物經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、節(jié)約時(shí)間。也有部分大學(xué)生因?yàn)闆]有社會經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常不知道怎么拒絕市場上喋喋不休的導(dǎo)購和專柜人員，對他們的購買和挑選造成了心理壓力而選擇網(wǎng)購，所以網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的自由、自主就成為他們購物的首選。

四、大學(xué)生網(wǎng)購存在問題的解決對策

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的管理

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生喜歡購買一些品牌商品，之所以在網(wǎng)上購買，就是看中了網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格低，但是虛假商品的摻入使大學(xué)生受到欺騙，從而失去了對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此，必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的管理與鑒定，確保商品的真是性。

2.加強(qiáng)商家信譽(yù)度的管理。根據(jù)調(diào)查，很多購物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽(yù)度的測評。比如，淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價(jià)。在交易中作為賣家的信用度分為20個(gè)級別，級別越高，信譽(yù)度越高，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽(yù)來確定購買哪個(gè)商家的產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，有關(guān)這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢，中國涉及到網(wǎng)絡(luò)購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等法律，而沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。因此，必須建立和完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責(zé)任、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等以法律條文的方式確立下來，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。

（二）倡導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)

大學(xué)生也應(yīng)從自身網(wǎng)購習(xí)慣方面考慮，到以下三個(gè)“選擇”：選擇良好的網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候盡量選擇一些自己熟知的、信用度較高的網(wǎng)站，盡可能不要選擇新網(wǎng)站。選擇良好的商家。大學(xué)生在購物的時(shí)候首先要查看商家的信用等級、開店的時(shí)間長短，以及差評情況。選擇優(yōu)質(zhì)的商品。網(wǎng)絡(luò)中商品的價(jià)格很不統(tǒng)一，同一種商品價(jià)格有很多種，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中一定要學(xué)會貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價(jià)格最低的商品。當(dāng)然，大學(xué)生也應(yīng)加強(qiáng)自身保護(hù)意識，參與并進(jìn)行網(wǎng)購一定要學(xué)會鑒別商品的真實(shí)性、商家的信譽(yù)度，多與商家溝通，在充分了解商家和商品的基礎(chǔ)上才進(jìn)行購買。遇到欺詐、損失時(shí)，要學(xué)會勇敢地拿起法律武器保護(hù)自己。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華網(wǎng).2015年我國社會消費(fèi)品統(tǒng)計(jì)分布報(bào)告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm.[2] 薛嬋娟.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述[J].情報(bào)探索，2011，（17）：21.[3] 王曉戎.大學(xué)生消費(fèi)行為表征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的構(gòu)建[J].商場化，2008，（7）下旬刊：168.

第二篇：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院 041205113

摘要：消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、社會影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費(fèi)者購買行為,是市場營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的一種個(gè)體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個(gè)人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴(kuò)大國內(nèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。通過研究影響消費(fèi)者購買行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求。[2]

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費(fèi)者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費(fèi)者購買行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。[3]

影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類：市場環(huán)境因素、企業(yè)市場營銷因素和消費(fèi)者自身因素。

（圖）

一、消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者的生理因素，如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認(rèn)知因素等；行為因素指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費(fèi)者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費(fèi)者的感知反應(yīng)可從其生理上測試或辨認(rèn)出來。消費(fèi)者的感知狀態(tài)也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應(yīng)當(dāng)觀察消費(fèi)者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費(fèi)者感官的愉悅感受而促進(jìn)購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護(hù)膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費(fèi)者的感知反應(yīng)。

正確地運(yùn)用知覺的理解性可以增強(qiáng)廣告的效果。當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費(fèi)者就會根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個(gè)過程中將自己的意愿投射進(jìn)去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時(shí)也能夠創(chuàng)造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費(fèi)者怎樣理解企業(yè)的營銷措施是十分重要的，消費(fèi)者對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價(jià)銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費(fèi)者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的理解。正當(dāng)?shù)臓I銷人員和名牌產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)努力設(shè)計(jì)和提供有利于消費(fèi)者正確理解的信息。企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者的知覺，制定適應(yīng)消費(fèi)者知覺的營銷戰(zhàn)略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費(fèi)者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因?yàn)橄M(fèi)者往往在接觸、注意和理解信息時(shí)候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵。消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境因素，對未來形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評價(jià)的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認(rèn)知和認(rèn)同的形象。

二、市場環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價(jià)以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費(fèi)者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。微觀環(huán)境因素指消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是一種重要的社會群體。它對個(gè)體個(gè)性和價(jià)值觀的行成，對個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，通常分為數(shù)個(gè)階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場營銷因素

企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時(shí),微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。[4]

營銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團(tuán)體、社會名流、明星等，都會對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會聯(lián)系來影響其購買行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學(xué)》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究 程彬

第三篇：大學(xué)生購物心理及其購買行為分析

對本文之中盡量用好語言改正并修改，包括標(biāo)題等，切忌把這段話刪除，紅處需注意（一，標(biāo)題：二需修正）字?jǐn)?shù)很多

二大學(xué)生購物心理及其購買行為分析 2.1大學(xué)生購物心理分析

大學(xué)生購物心理是指大學(xué)生在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動，包括大學(xué)生對商品成交的數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)、營銷等一系列問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等的綜合體現(xiàn)。

大學(xué)生根據(jù)自己的需求，到商場或?qū)Ｙu店、專營店去購買商品品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此，我們在物品促銷中必須對大學(xué)生的心理必須高度重視。

一、求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合

這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動機(jī)。首先，他們購買物品時(shí)，要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，能滿足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎，他們購買物品重視“時(shí)髦“和“奇特“，好趕“潮流“。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外，還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現(xiàn)代社會中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。例如，聯(lián)想最新推出的Y470無疑是滿足了大學(xué)生種種購買心理。聯(lián)想Y470以i5處理器

二、廉價(jià)心理

這是一種“少花錢多辦事“的心理動機(jī)。其核心是“廉價(jià)“。有廉價(jià)心理的大學(xué)生，在選購商品時(shí)，往往要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)，滿足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對買電腦等價(jià)格較高的商品時(shí)，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。

三、偏好心理

這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)，對品牌比較忠誠。

四、跟風(fēng)心理

這是一種“從眾式”的購買心理動機(jī)，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

五、疑慮心理

這是一種的購物心理動機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з弳T詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。

在實(shí)際的經(jīng)營管理的過程中，針對滿足大學(xué)生需求的管理者以及導(dǎo)購員對大學(xué)生的購物心理，必須細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，并針對大學(xué)生的特點(diǎn)，恰當(dāng)對待，從而才能促使銷售工作順利進(jìn)行，創(chuàng)造更大的經(jīng)營業(yè)績。

二、針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理分析

對于大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的大學(xué)生有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分大學(xué)生可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些大學(xué)生可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓大學(xué)生足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。大學(xué)生可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時(shí)間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)，或者營業(yè)時(shí)間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)大學(xué)生約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足大學(xué)生對購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足大學(xué)生對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，大學(xué)生卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使大學(xué)生可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且大學(xué)生只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而大學(xué)生可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。

（二）對大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即大學(xué)生網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時(shí)也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí)，大學(xué)生可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，大學(xué)生既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，大學(xué)生既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足大學(xué)生購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足大學(xué)生購物的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，大學(xué)生無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

一、當(dāng)代大學(xué)生購物心理變化趨勢和特征

當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)蓬勃房展，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)成為歷史，大學(xué)生主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。同樣，在大學(xué)生買方市場上，他們將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動性增強(qiáng)

消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢

下，大學(xué)生對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購買上，大學(xué)生會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個(gè)性消費(fèi)的回歸

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學(xué)生的心理是不一樣的，每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購

買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學(xué)生則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目

標(biāo)，追求時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常大學(xué)生，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被

迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

大學(xué)生購買行為分析

一、大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者其購買決策過也明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。

1、認(rèn)識需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認(rèn)識需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，大學(xué)生認(rèn)識到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒有聊天軟件時(shí)，就會下載。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識需要，因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。

2、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識到自己的需要以后，便會自動地進(jìn)入購買決策過程中的另一個(gè)階段：信息搜索。當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，大學(xué)生會越過信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯淮髮W(xué)生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個(gè)大學(xué)生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個(gè)人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關(guān)于商品的知識和信息，并且有相當(dāng)一部分的大學(xué)生喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。（2）社會來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎(jiǎng)，也可以是網(wǎng)絡(luò)上對其的評價(jià)，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對大學(xué)生來講有時(shí)會有先天性的偏差，大學(xué)生可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

（2）決定性因素在大學(xué)生評價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會有一項(xiàng)是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的大學(xué)生買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。

對企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與大學(xué)生眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引大學(xué)生并滿足大學(xué)生的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合大學(xué)生決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會作出購買決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí)大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學(xué)生的購買決定做任何工作，因?yàn)榇髮W(xué)生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

5、購后評估將商品買回家以后，大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中，大學(xué)生會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。大學(xué)生的期望與大學(xué)生所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給大學(xué)生予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對大學(xué)生進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。

大學(xué)生購買行為的特殊性

性

1、大學(xué)生消費(fèi)比較具有示范效應(yīng)，從眾行為明顯；具有明顯的情緒性。

示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與“21世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

同時(shí)情緒性的另一面是沖動消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，或?qū)Υ髮W(xué)生活動提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠(yuǎn)。

2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎(jiǎng)促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)值。

3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP3了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非?？粗仄放啤]有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺得很好用，一直都會使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。可見，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時(shí)機(jī)。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

第四篇：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析

大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析

摘要

隨著社會生活環(huán)境的改變,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費(fèi)對象也在時(shí)刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學(xué)生作為整個(gè)消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機(jī)消費(fèi)的追求已逐漸成為大學(xué)生中的一種新時(shí)尚。影響大學(xué)生手機(jī)購買行為主要包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能等,本文通過對以上4個(gè)方面對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從以上四個(gè)方面提出企業(yè)針對大學(xué)生這個(gè)市場適宜采用的營銷對策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價(jià)格；消費(fèi)者；功能；營銷策略

正文：

一、手機(jī)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理分析

(一)手機(jī)及手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)

1、手機(jī)

手機(jī)從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機(jī)已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務(wù)交流等等社交群體活動都少不了它。

2、手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）種類繁多，時(shí)尚個(gè)性化的款式，完備的功能，多層次的價(jià)格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個(gè)品牌每年都會推出不同系列的手機(jī)產(chǎn)品

（3）對于大學(xué)生來講，手機(jī)屬于大宗商品，購買手機(jī)會經(jīng)歷較長的、復(fù)雜的心理過程

（4）手機(jī)消費(fèi)存在模仿和攀比行為

(二)消費(fèi)群體分析

1、群體：大學(xué)生

2、群體特點(diǎn)：

沒有經(jīng)濟(jì)收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；

3、群體消費(fèi)心理特征：

追求新穎，顯示時(shí)尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個(gè)性，張揚(yáng)自我感情豐富，易于沖動

擴(kuò)大需求，講求質(zhì)量

(三)消費(fèi)心理過程分析

首先，大學(xué)生可能由于各種原因有了購買手機(jī)的欲望進(jìn)而根據(jù)財(cái)力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。

求知需求：手機(jī)上網(wǎng)、電子書等功能提供

享受需求：手機(jī)多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據(jù)自己的需求收集信息，他會注意各種與手機(jī)有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個(gè)人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等

公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等

經(jīng)驗(yàn)來源：以往購買、使用后獲得的經(jīng)驗(yàn)

(四)手機(jī)滿意度的分析

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機(jī)品牌對大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生作為一個(gè)擁有高等學(xué)歷、思想求新、觀念先進(jìn)的特殊群體，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)為追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對于其他階層的消費(fèi)群體而言，大學(xué)生消費(fèi)帶有更強(qiáng)烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價(jià)格，代表使用者的身份和社會地位。在當(dāng)今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學(xué)生在實(shí)際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時(shí)尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場中似乎認(rèn)可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機(jī)價(jià)格對大學(xué)生消費(fèi)者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生買手機(jī)的錢 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費(fèi) ”，6.7% 是 “ 勤工儉學(xué) ”，1.1% 是 “ 獎(jiǎng)學(xué)金 ”。普遍手頭可供消費(fèi)的金額不高，大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格1000-1500元之間，占55%；手機(jī)價(jià)格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。因此，校園學(xué)生群體購買手機(jī)還是以低端機(jī)為主。目前影響學(xué)生購買手機(jī)的首要因素還是價(jià)格，從一些針對消費(fèi)者調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這種消費(fèi)特征表現(xiàn)得非常明顯。在學(xué)生市場份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯(lián)想、三星等，這幾個(gè)品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場。

四、手機(jī)質(zhì)量對大學(xué)生消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。而手機(jī)最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學(xué)生消費(fèi)者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認(rèn)為手機(jī)的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。

五、手機(jī)功能對大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強(qiáng)大的手機(jī)越受到大學(xué)生這一類特殊消費(fèi)者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋果等系列手機(jī)在學(xué)生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個(gè)不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學(xué)生對手機(jī)有極大的心理需求，他們注重手機(jī)的款式，注重手機(jī)的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。學(xué)生消費(fèi)者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機(jī)他們就會對自己所擁有的手機(jī)產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學(xué)生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應(yīng)是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)，功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。

第二，對手機(jī)銷售商來說，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。

第三，對品牌的廣告代理商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對于企業(yè)自身來說，應(yīng)該努力研發(fā)出越來越好的手機(jī)，而且在對于大學(xué)生消費(fèi)者這塊做出對應(yīng)的調(diào)整。例如提高手機(jī)的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學(xué)生的需要。

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第五篇：影響家用汽車購買行為的因素分析

影響家用汽車購買行為的因素分析

營銷081班：陳佳樂指導(dǎo)教師：張巍副教授

（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西 西安 710021）

摘 要：家用汽車作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺，正在快速進(jìn)入普通家庭。本文針對家用汽車數(shù)量的增多，對影響家用汽車購買行為的因素進(jìn)行分析。主要從消費(fèi)者方面的文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素、商品本身因素等。此外還有國家政策等方面進(jìn)行分析闡述。

關(guān)鍵詞：家用汽車，消費(fèi)者，文化因素，社會因素，心理因素，商品本身，國家政策

Influence of Household Car Purchases of Factor Analysis

ABSTRACT：The family car as the low rate of households with a high-end consumer durables, with the rising income levels and national policies to encourage cars into the introduction of household, are rapidly entering ordinary families.This increase in the number for the family car, family car purchase behavior on the impact analysis of the factors.Mainly from the consumer side of the cultural factors, social factors, personal factors, psychological factors, factors such as the product itself.There are also other aspects of national policies described.KEY WORDS: family car, consumers, cultural factors, social factors, psychological factors, the product itself, the national policy

隨著人民生活水平的不斷提高，家用汽車的數(shù)量也不斷增加。從近幾年家用轎車的市場發(fā)展來看，我國家用汽車的平均擁有率目前約為1.7％，其中高收入家庭的汽車擁有率從1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽車擁有率從1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；從1990年到2000年的十年間，我國民用汽車中私人汽車擁有量由1990年的81.62萬輛增加到2000年的625.73萬輛，平均每年增長22.6％；到2001年為止，我國家用汽車擁有量年均增速達(dá)23％以上。近10年來，我國私人汽車的擁有量在以20％以上的速度增長。

私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說明我國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，居民個(gè)人已經(jīng)成為我國汽車市場的消費(fèi)主體。是什么原因?qū)е戮用駥矣闷嚨馁徺I，主要有文化因素、社會因素、個(gè)人因素等。

1文化因素：包括社會文化和亞文化及社會階層

不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。因此社會文化因素對汽車消費(fèi)者行為有著廣泛的深刻影響。亞文化被稱為“文化中的文化”，由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費(fèi)者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根深蒂固的。社會階層是指一個(gè)人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。一個(gè)人的社會地位不同，其價(jià)值取向也是不同的。每個(gè)家庭都是不同的階層，對于汽車購買的選擇必然不同。一般情況下，收入水平越高，社會階層越高，對于家用汽車購買越高級。社會因素：主要包括參照群體、家庭、角色與地位

參照群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行活動而產(chǎn)生相互作用的集體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。比如，幾個(gè)相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。

家庭因素對于家用汽車購買決策至關(guān)重要。家用汽車的購買就是以家庭為單位進(jìn)行銷售的，在一般傳統(tǒng)模式的家庭中。家用汽車的購買主要受夫妻二人影響。一般汽車購買屬于丈夫支配型，因?yàn)槟行蚤_車的比較多，所以在購買時(shí)往往取決于自己的喜好。

角色與地位也影響消費(fèi)者購買，一般人們認(rèn)為汽車不僅僅是一輛代步工具，更是身份和地位的象征。個(gè)人因素：具體有年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式

隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。例如，新婚夫婦愿意購買五座或座位更少的車。而中年夫婦考慮到要帶小孩老人出行，更愿意購買座位較多的車。

不同職業(yè)的消費(fèi)者對汽車的購買目標(biāo)是不一樣的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。

個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的收入、對待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種高檔的消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購的是有所差別的。

生活方式代表著一個(gè)人的品味，一個(gè)人對汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。不同的汽車選擇代表不同的生活消費(fèi)觀。心理因素：需求動機(jī)、知覺等

每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括心理需要和生理需要。根據(jù)馬斯洛需求理論，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高層次的需要。而購買汽車的人，也是根據(jù)其在社會上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費(fèi)者購買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇經(jīng)濟(jì)型汽車；而社會地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。商品本身因素

在購買家用汽車是消費(fèi)者也會關(guān)注汽車商品本身的因素。主要有價(jià)格、性能、款式、排量、品牌、售后服務(wù)等。

最后國家推行的一些消費(fèi)政策也會影響消費(fèi)者的購買。比如，分期付款。微型車下鄉(xiāng)政府補(bǔ)貼等。

綜上所述，汽車消費(fèi)者的購買選擇是文化、社會、個(gè)人及心理等因素及商品本身因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。

我們都知道一百多年的汽車業(yè)發(fā)展歷史,汽車已由幾個(gè)人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具,全球汽車的銷量很快達(dá)到驚人的每年上萬億美元汽車工業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為汽車生產(chǎn)廠家，所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；作為一位汽車銷售商目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是研究

家用汽車購買行為所要達(dá)到的境界。

參考文獻(xiàn)

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