第一篇：白酒營銷渠道方案

白酒營銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，促進產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當(dāng)今社會,商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為白酒企業(yè)減少運作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)，是快速消費品銷售經(jīng)常面對的問題。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點認真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對白酒企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關(guān)鍵詞] 快消品 白酒營銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當(dāng)白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是白酒企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高白酒企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念的和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習(xí)慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。當(dāng)然酒水也是典型的快速消費品。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

第三，對經(jīng)銷商負責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

第四，加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

第六，其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1.商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4.商家的品牌競爭意識不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作（雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費”為口號采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確?！傲魉佟?、“流量”和“流向”。就我所在的昆明國窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護渠道措施: 第一，分銷客戶庫存清點。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進行相關(guān)處罰。從而緩解市場價格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫存，對于產(chǎn)品提價是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點。

四、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

第一,白酒營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

3、長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國酒城---酒博會就是每年招商的大型“集市”。來自全國各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進行渠道建設(shè)的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當(dāng)白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者。第一，核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費的主流消費群體。以國窖·1573為例，國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費者，終端價皆在658元/瓶左右，縱觀中國目前的消費水平，哪一部分群體能消費得起呢？很顯然，目標(biāo)消費者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費者主要在哪里消費呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進行定

第二，核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對比，國窖·1573將導(dǎo)入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市，因為這兩個市場是開放型的前沿陣地市場，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費，同時擁有更多量的目標(biāo)消費群，這部分消費者的消費力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達最集中。國窖·1573的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場就完事大吉了，更重要的是渠道細化的精確整合。

就我實習(xí)的昆明國窖公司，主要代理產(chǎn)品為國窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。國窖方面，分為了ka部門（負責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團購部門，針對企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負責(zé)整個云南市場的招商和銷售工作。從部門設(shè)置方面，國窖系列產(chǎn)品在團隊建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。對于上級的安排和下級的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡(luò),白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

第二，應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少白酒企業(yè)利潤被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

第四，在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和白酒企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品?？傊瑺I銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻: [1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.[3]鄭學(xué)益.市場營銷渠道管理.北京大學(xué)中國白酒企業(yè)家班論壇——民營中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷.

第二篇：白酒營銷新渠道

白酒營銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時整個中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時做市場的方法很簡單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專場促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個區(qū)域找個二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時候搞一場大型促銷活動，這個品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因為那時候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時的進店費也沒那么高，所以當(dāng)時做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時候我做了湟金夢的服務(wù)項目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團購。一部分是政務(wù)團購，一部分是商務(wù)團購。

從渠道來說，最開始的時候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時候才會走量，平時銷量比較?。痪频曜詭П壤?，量也開始下降；受“三公消費”受限政策沖擊，政務(wù)團購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團購。而煙酒店渠道很難像酒店、團購渠道一樣快速起勢，因為煙酒店渠道是價格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個新模式。電商確實是個新模式，但電商是一個在每個區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個中國電商銷售額幾個億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價格，絕對不是靠得什么時尚。我認為白酒是不可能時尚的，時尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費者正方位的需求，時尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時尚掛上鉤。你要做時尚，其實到處有時尚，但時尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時尚，哪個男人會喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認為，就是因為渠道模式創(chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團購也是一種創(chuàng)新，因為大家都做其他渠道，你突然去做團購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個渠道效率的例子。我認為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時候資金要靈活，有很多錢。冬天的時候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因為我不單是現(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價格是全中國最低的?，F(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點去組合品牌。組合好以后把自己的下一個渠道做的越來越精細化，有一點是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點去把自己的商業(yè)模式精細化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個做大做強，這就是你要做的事?，F(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認認真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二

個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細思考的問題。

第三篇：白酒營銷-渠道為王

白酒營銷，渠道為王

白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個劃時代的分水嶺。從整體市場環(huán)境分析，2003 年的中國市場營銷呈現(xiàn)出以下的特征：

特征一：終端由點成線，再由線成面，形成了營銷的第三方勢力，對渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實現(xiàn)雙贏，如何實現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會。同一時間，茅臺在海口也召開了一年一度的經(jīng)銷商會議。參加會議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國，締造了100多億元的白酒銷售！兩個白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會議，意圖十分明確：爭搶渠道資源，看誰的渠道號召力更大！很多同時經(jīng)營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個會議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強勢企業(yè)競爭的主線。

為什么在新營銷時代白酒行業(yè)的競爭依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營能力的倒退，還是渠道資源確實是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過分銷商、終端到達消費者手中才能實現(xiàn)最終價值?！寮Z液也好，茅臺也好，或者是其他的名酒，二名酒，無一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費，這就是白酒行業(yè)強勢品牌的成長壯大之路。

在新營銷時代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷模式。但是，在快速消費品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進行分銷，從而擴大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽粵強酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網(wǎng)點，還建立了超過5000個餐飲終端，2003年前三季度實現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬噸！

回顧2003年白酒營銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個方面：

一、渠道扁平化速度加快，長渠道和短渠道并存。與此同時，渠道扁平化帶來的經(jīng)營轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場時代，誰掌握了通路誰就是贏家；而在買方市場時代，來自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強的終端市場掌控能力。所以，總經(jīng)銷對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對終端網(wǎng)點的開發(fā)、管理和維護?？偨?jīng)銷加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的實惠。渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進終端，導(dǎo)致大量的營銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營銷腰部無力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過渠道直接挺進終端。挺進終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來越高，部分市場的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌龅那婪蛛x。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場遭遇終端的強力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競爭力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。

不論是強者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。為什么？抓渠道啊！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。“金六?！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及。“金六?！钡某鞘惺袌?，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實地擔(dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。

白酒的品牌集中時代已經(jīng)來臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合化的深度分銷、直銷上來。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強對終端網(wǎng)點有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機能，強化對渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進零售領(lǐng)域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化?！@是順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺的強大就是強大在渠道上，而不是在終端上。因為他們抓住了白酒市場的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細化戰(zhàn)略的實施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細化運作，實施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經(jīng)銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個經(jīng)銷商，實現(xiàn)全省市場的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細化的最典型的表現(xiàn)。

白酒營銷之?dāng)嘞?/p>

1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

白酒在這些年來，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰家的產(chǎn)品問世不是到包裝廠找個瓶子，配上蓋子，設(shè)計個標(biāo)識，做個外包裝，隨便起個名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無特色而在上市后不能引起消費者的注意，慢慢地就在市場上消失了，因此就有了市場銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進場費才可擺上貨架，為了爭取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場的基本條件，消費者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費體驗中得到各種需求滿足的享受。

整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個部分都是產(chǎn)品的有機組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會因此而有缺陷，消費者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。

因此在白酒市場越來越難做的今天，與其在市場終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產(chǎn)品是不是消費者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會說話。

2、白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費，無底線的進店費，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實寫照。

白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場價格相對不低，外人都認為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運作中投入的費用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們在抱怨行業(yè)整體墮落、惡性競爭害人的時候，尤其是有實力的企業(yè)應(yīng)該想想市場營銷方式了。

我們的廠商有多少在真正地運用整合營銷策略，有計劃地操作市場呢？并不是營銷費用有限，也不是消費者不易接受，而是企業(yè)的整體營銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機重重。

白酒銷售是一個綜合的、整體推進的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產(chǎn)品的市場定位和不同的生命階段，確定營銷的側(cè)重點。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈、政府營銷、公關(guān)活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實現(xiàn)了品牌突圍。

3、“終端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉(zhuǎn)向消費者關(guān)注。

“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識，誰占據(jù)了終端，誰將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時對經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機會買斷，因為只要你買斷了專場，別人就沒有機會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。

如此高昂的費用讓廠家不堪重負，也讓商家倍敢委屈，而讓消費者氣憤的是“羊毛不會出在狗身上”，這些費用變本加厲地攤在了消費者的身上。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費，而使自己的信譽掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費用買單時，商家可要想想你交的不菲的進店費還能收回來嗎？

多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費者的身上，滿足消費者的真實需求，引導(dǎo)消費取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。

4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價值。

長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認為，白酒不需要做明細化的市場定位，那樣會縮小消費人群，不利于市場銷售。事實上，白酒是一種極端消費者體驗的商品，只有在體驗中才能最終體現(xiàn)它的價值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的時節(jié)、不同的場合對白酒就有不同的要求。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費者的多種需求，對于消費者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風(fēng)順充滿商機無限等等，而這些酒獨特的市場定位讓消費者深受喜歡，市場銷售也創(chuàng)佳績。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤。

因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細。白酒市場需求并沒有下降，而是消費刺激不夠。2004年滿足消費者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。

5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。

在白酒銷售體制放開后，各級經(jīng)銷商就成了市場銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個問題并非易事。

這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個行業(yè)的亮點。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時，職業(yè)經(jīng)理人也會制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？

6、外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

白酒買斷品牌已成為時下白酒業(yè)品牌經(jīng)營的主要運作模式。不用建廠，不用交納各種稅費，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。

因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進的營銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實力在業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場，迅速成為市場的強勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。因此受市場導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。

買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實力，而不是隨便一個品牌消費者都可以接受的。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。

同時有些企業(yè)因為不知白酒行業(yè)水的深淺而掉進去，不能自拔，因為這個行業(yè)是易進難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個中奧秘也不是一般人能玩的。

7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進行到底。

業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會提出“消費者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個小小的促銷品會如此地決定產(chǎn)品選購的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費者的錯誤引導(dǎo)也好，還是消費者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費者的一種消費心理。只要能賣動酒，商家就會不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機之類的，消費者也會膩的，既實用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費者需求入手，訂制精美獨特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。

8、招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺。

對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實在，信譽也就更好。

每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會成了糖酒界的PARTY，了無聲息。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說后面的事。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會著招商內(nèi)容的虛實，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊，而是直接坐下來和廠家負責(zé)人實打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。就是這樣，仍難逃脫廠家的圈套，因此，白酒革命不斷，招商工作不止。

但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實現(xiàn)市場銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對手。

同時我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個產(chǎn)品就來招商，什么營銷計劃、營銷策略、企業(yè)狀況、市場前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實力、信譽、市場和利潤等諸多方面，而不是一兩點的便宜就能打動的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。

9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場營銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅信市場是策劃出來的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。

白酒市場的惡性競爭已經(jīng)到了讓人無法忍受的地步了，但這個大漩渦并不是誰想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但畢竟這場損耗內(nèi)力的比賽并不是誰都可以堅持下去的，要想不被大浪淹沒，就得站在浪尖上。這需要個性，也需要勇氣。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅信市場是策劃出來的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場研究，才能根據(jù)消費者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費者熟知和青睞，真正從消費者購買考慮，策劃出獨特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。

第四篇：白酒營銷方案

白酒營銷策劃方案一：

鋪貨—實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種非常有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間要集中，高效?？旖莸卦谀繕?biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商，零售商，一個目標(biāo)區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式。在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、中小型超市、連鎖店等零售和酒店，餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的關(guān)鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。否則將會打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障運輸服務(wù)。

挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。絕對不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計劃

在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進行踩點調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場和零

售市場的特征，包括產(chǎn)品批發(fā)零售差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細的鋪貨目標(biāo)與計劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪個區(qū)域鋪貨；

B、鋪貨所需時間多少；

C、要鋪多少個點；

D、鋪貨率要達到多少；

E、終端店的宣傳要達到什么標(biāo)準(zhǔn)；

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預(yù)計鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標(biāo)和計劃時，需要遵循以下法則：

? 明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。

如：超市鋪貨___家；酒店___家；縣級網(wǎng)點___家；公關(guān)直銷單位___個等等。

? 可達成。根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配，使目標(biāo)可以實現(xiàn)。? 目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時，著 重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)時成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定對業(yè)務(wù)員的獎罰制度，提高其工作的積極性。

? 時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練

鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗、有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨副作用。

仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下：?車輛統(tǒng)籌安排

?貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理

?向客戶詳細解說、介紹

?收款、欠條登記

?售點廣告張貼

?爭取最佳貨架位置

?試用樣品

?贈送促銷物品

?口頭調(diào)查

?了解競品的情況

?搬卸貨物

?填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

?鋪貨的驗收工作

5、制定“鋪貨獎勵”政策

為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎勵政策。“鋪貨獎勵政策”既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務(wù)員的獎懲辦法。

白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

鋪貨獎勵政策不能有漏洞

如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。避免造成低價出貨的印象

在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零

售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商

鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

6、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持

鋪貨時配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

7、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內(nèi)。

回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。

同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動出擊。每個點每周至少要理貨一次，好的點每兩天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。

如果鋪貨以后，對其不理不睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

白酒營銷策劃方案二：

促銷——常年不斷，花樣翻新

通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。

促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類

A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其他品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈

送當(dāng)?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。

B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設(shè)計一些互動性活動，讓消費者在消費是參與到活動當(dāng)中，增強其記憶力，帶動二次消費。

C、服務(wù)員與營業(yè)員，產(chǎn)品進入終端后，需要通過服務(wù)員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務(wù)員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設(shè)。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。

特殊渠道促銷：指對機關(guān)、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷

對機關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關(guān)、引導(dǎo)消費的目的；

宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象

白酒營銷策劃方案三：

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級一般在10—20張比較為適宜。統(tǒng)一設(shè)計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各個餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端帖招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制帶有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各終端做“XX酒免費贈送火車時刻表”、常用電話號碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此

方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發(fā)布活動信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年得廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

第五篇：白酒營銷方案

作者素描：李遨宇：大學(xué)文化，一個已在白酒行業(yè)服役8年的老兵。曾供職于川內(nèi)三家大中型酒類企業(yè)從事企劃、營銷管理工作，近五年來以豐富的新思維新策略新操作為川內(nèi)外十多家酒廠、六十余家經(jīng)銷商做過員工培訓(xùn)和企業(yè)管理方案、市場銷售企案，以常年戰(zhàn)斗在市場一線精辟經(jīng)驗和精深感悟，磨礫成為中國酒業(yè)為數(shù)不多的實戰(zhàn)派營銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實施精細營銷 打造樣板市場

拯救“T酒”紀(jì)實 操作人：四川T酒業(yè)有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場

運作時間：2005年7月-06年5月

中國漢闕之鄉(xiāng)——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬，轄60多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里農(nóng)糧煤炭水泥物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟活躍；餐飲娛樂非常發(fā)達，歌舞升平；人民消費觀念超前，打扮時尚；屬川東水利、礦產(chǎn)、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費的大縣。“T酒”屬Q(mào)縣國營資深地域品牌，九十年代末期被“行業(yè)冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問題太多、債務(wù)窟窿太大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策頻繁更換無序變化，新企業(yè)一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場概況及競爭概況

Q縣人年消費白酒約6000T，年消費總額約5000萬元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費者多為“叼嘴”，愛酒喜酒好喝酒，飲酒風(fēng)氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級區(qū)域市場，熟人朋友親戚老俵關(guān)系盤根錯節(jié)，因而點購酒水時一般都以親友經(jīng)銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業(yè)均以“專場買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營銷同質(zhì)化現(xiàn)象特別

嚴(yán)重！

二、“T酒”坐標(biāo)與市場競爭優(yōu)劣勢分析

1． 競爭機會及優(yōu)劣勢分析；

小角樓因品種豐富經(jīng)銷商眾多促銷力度較強，連年躍居銷量榜首，濛山因國企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產(chǎn)前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢已去風(fēng)光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢平淡，其它諸如瀏陽河、銀劍南等全國知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺┉┉ 地域產(chǎn)品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場份額和發(fā)展空間，但形勢并不容樂觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05不能迅速搶占濛山市場份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強良機，亦為同為改制企業(yè)的通川、全國性品牌金六福提供難得的拓展良機，到時候Q縣市場因無強勢地域品牌支撐，外來品牌長驅(qū)直入視同無人之境，將成萬劫不復(fù)之地一鍋粥，到時再想出人頭地將是難上加難！！因而從快從速占領(lǐng)濛山市場領(lǐng)域、打造強大地方品牌是T酒之首要任務(wù)，一則鑄就堅實壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場的純潔度；二則有力阻擊市場現(xiàn)有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機在兩三年內(nèi)讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競品將是易事┉┉

2． 正確確定05發(fā)展坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的位置及方向； T酒05首要任務(wù)是：迅速擠占濛山市場份額，苦練內(nèi)功鞏固行業(yè)老二位置；因羽翼未豐，對現(xiàn)有競品采用“進而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產(chǎn)品河蚌相爭，待時機成熟一舉實施“斬首行動”一統(tǒng)江湖；

3.正確確立品牌坐標(biāo)，找準(zhǔn)自己的硬件定位；

①、品質(zhì)定位：質(zhì)量的穩(wěn)定、口感的穩(wěn)定是市場穩(wěn)定的根基，個別產(chǎn)品小問題影響大局勢，再不能因小失大折騰市場了； ②、包裝定位：目前現(xiàn)有產(chǎn)品包裝已成序列，雖微調(diào)和升級空間仍然較大，但不能隨時、隨意亂動，需注意產(chǎn)品的有效銜接和品牌的有機延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產(chǎn)品）； ③、價格定位：這把雙刃劍稍不小心就會割傷自己，別輕易動它就是穩(wěn)定之穩(wěn)定（中小型區(qū)域市場只有政策的不一而沒有價格的不同，這是做品牌及長治久安的根本）； ④、消費者定位：行政、企事業(yè)單位人員是我們產(chǎn)品消費的主力軍，個體工商戶是有力補充，抓住他們就抓住了市場；

4、現(xiàn)有劣勢剖析：

①、品牌：半生不熟，后續(xù)資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統(tǒng)性更大，自亂陣腳；市場競爭對手雖不能算是強大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據(jù)自身實況，主要的途徑應(yīng)是精耕細作做市場、潤物無聲奪份額、潛移默化強品牌；）②、管理：制度不少，執(zhí)行不多，操作不到位，反而浪費時間和人工；一個縣級小型區(qū)域市場，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導(dǎo)致一線人員找不著北，實則一盤散沙；只重嚴(yán)管，不重理順，結(jié)果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優(yōu)點，用顯微鏡看自己的缺點，不把能力用來擺平市場和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結(jié)果成了抓小辮的“公安局長”“紀(jì)委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執(zhí)行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒有優(yōu)秀的員工隊伍，自然不可能有質(zhì)量的客戶群和市場。管理人員無系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、無科學(xué)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、無明確發(fā)展目標(biāo)、不懂物流資金流信息流供應(yīng)鏈和跟不上IT化的專業(yè)要求和日新月異的發(fā)展步伐，“職業(yè)經(jīng)理”更可能發(fā)展為“職業(yè)殺手”，特別是只知道就事論事、評頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經(jīng)濟形態(tài)的半工業(yè)化手工作坊；員工如果當(dāng)了“押運員”“收款員”“搬運工”“消防隊員”還不知道咋回事，結(jié)果只能是營銷乏力、戰(zhàn)斗力嬴弱、勞而無功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問題的主要方法是“制訂詳略+責(zé)任掛鉤+嚴(yán)格管理+嚴(yán)密督導(dǎo)”及邊走

邊學(xué)邊發(fā)展邊調(diào)整；）④、營銷：21世紀(jì)早不是“粗獷”操作時代了，營銷的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新、過程的控制信息的應(yīng)用、客戶的保護市場的協(xié)調(diào)、隊伍的營銷力個人執(zhí)行力變得尤為重要，創(chuàng)新思維僅局限于盲目跟風(fēng)、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規(guī)范、業(yè)績無考核、獎懲無落實，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競爭策略絀劣手段低劣、有理無理價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)（傳統(tǒng)的優(yōu)惠、打折、贈送等促銷手段讓回頭客和精明消費者產(chǎn)生品質(zhì)懷疑和?捉雞?機會，往往因小而失大）、無市場跟進和客商保衛(wèi)，結(jié)果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛(wèi)T酒保衛(wèi)市場保衛(wèi)經(jīng)銷商不能不說是首要課題！打造營銷力強化執(zhí)行力升華核心競爭力是解決問題的關(guān)鍵之關(guān)鍵；

三、Q縣市場營銷方略暨戰(zhàn)略謀定

1.指導(dǎo)思想：改革傳統(tǒng)銷售體制，貫徹績效掛鉤制度，實施精細化系統(tǒng)營銷工程，打造良性循環(huán)市場和績效管理，強化執(zhí)行力戰(zhàn)斗力，鑄造根據(jù)地市場第一品牌。2.營銷定位:05以“盤中盤”營銷模式和“345”市場操作方法為基礎(chǔ)，以精細化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點，狙擊競品，搶奪更大市場份額，按照“商品→定貨率→區(qū)域”法則，以“網(wǎng)絡(luò)+平臺”復(fù)合型銷售模式，精耕市場，步步為贏，扎實打造Q縣市場（市場份額、銷量）第一品牌，為06鑄就地域王者品牌（利潤、銷量、品牌三度等主要指標(biāo)穩(wěn)居榜首）奠

定堅固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結(jié)果，更注重細節(jié)，切實貫徹執(zhí)行“管理程序化、崗位目標(biāo)化、操作規(guī)范化、業(yè)績數(shù)據(jù)化”四化原則。3． 營銷渠道定位：堅持渠道制勝策略，主抓渠道細化建設(shè)并全力以赴協(xié)銷市場；立足整合營銷和質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滲透與擴張并進，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區(qū)抓終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓通路）、兩手都硬（一手硬營銷管理，一手硬市場建設(shè)），穩(wěn)扎穩(wěn)打，地毯

式推進； 4． 經(jīng)銷商策略：變單純買賣關(guān)系為渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，切實穩(wěn)定和保護現(xiàn)有客戶并致力監(jiān)控、服務(wù)；對于競品的主要二批商和重點終端店要堅持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發(fā)展成為我司產(chǎn)品的新生力量，達到打擊競爭對手，拆其橋

斷其路；

5． 戰(zhàn)術(shù)部署

城區(qū)：先集中火力，重點突破，精細化培育餐飲渠道；然后全面開花，精耕細作，立體式推進城區(qū)市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：先采蘑菇，化整為零，點面呼應(yīng)“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場和第一品牌； ①開拓期（1個月）：“陣地戰(zhàn)”：全面鋪市并查漏補缺、二次開發(fā)各級市場，遍地撒網(wǎng)普遍開花，地毯式推進，力求策劃周全、全員作戰(zhàn)（營銷人員為戰(zhàn)斗隊、促銷人員為宣傳隊）、動作敏捷，氣勢恢宏。②培育期（2個月）：“采蘑菇”戰(zhàn)術(shù)：先擇“大蘑菇”（針對目標(biāo)渠道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點培養(yǎng)精耕細作），做大做強并做深做透形成“軸心?衛(wèi)星”盤中盤模式，從而輻射整個區(qū)域市場。③發(fā)展期：“以線穿珠”戰(zhàn)術(shù)：即整個區(qū)域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網(wǎng)，達到點面呼應(yīng)效果，即“網(wǎng)絡(luò)+平

臺”營銷模式。

四、樣板市場的啟動

（一）．主體戰(zhàn)略：針對目標(biāo)市場（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開花，然后擇重點培養(yǎng)并精耕細作。目的：迅速建立寵大營銷網(wǎng)絡(luò)，在對客戶和市場費用進行有效控制的情況下在短期內(nèi)沖向各級渠道和各片戰(zhàn)區(qū)，以部分銷勢良好的品牌旗艦店帶動戰(zhàn)線和轄射整個戰(zhàn)區(qū)；主要戰(zhàn)術(shù)：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營銷模式：345營銷工程

1．“345營銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網(wǎng)工程、商超工程：“4”是指的針對中秋、元旦、春節(jié)、端午節(jié)針對分銷商的四次大型促銷活動；“5”是指常年捐資助學(xué)獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮派、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)贊助、重大節(jié)日廣場SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎等五大品牌形象催化活

動。其詳細內(nèi)容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內(nèi)容包括兩個方面工程和四大特點。兩個方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業(yè)務(wù)人員進行銷售服務(wù)工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點客戶，進行精細化營銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商高度互動互競、互惠互利，在開發(fā)和維護市場過程中體現(xiàn)職責(zé)分開而又緊密協(xié)作的工作原則。終端的開發(fā)進店、送貨陳列由業(yè)務(wù)員完成。分銷商區(qū)域市場主體工作由分銷商執(zhí)行，廠方業(yè)務(wù)員予以支持和協(xié)助。四大特點是：其

一、目標(biāo)渠道必須精耕細作；其

二、政策兌現(xiàn)要嚴(yán)格及時，做到月月清；其

三、市場服務(wù)要到位，每月市場工作日不低于20天；其四，堅持“市場在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現(xiàn)在擺平客戶和消費者上面。（2）、金網(wǎng)工程：即地毯式鞏固穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，并對終端、流通進行精心管理和維護打造鉑金質(zhì)量營銷網(wǎng)絡(luò)的工程。主要內(nèi)容包括以下三個方面：其一是金網(wǎng)工程的服務(wù)對象：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場超市、路邊店；其

二、金網(wǎng)工程的目的是：a、建立流通終端網(wǎng)絡(luò)，打造多級渠道銷售，觸角伸向各地各級市場；b、有利于廠方加強對流通網(wǎng)絡(luò)終端的管理與維護；c、有利于廠方在流通網(wǎng)絡(luò)終端定期或不定期的開展促銷活動；其

三、嚴(yán)格體現(xiàn)廠商在市場開發(fā)過程中職責(zé)分離而又高度

配合的合作關(guān)系。（3）、商超工程：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型商場超市，80%進店率，和對方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報，堆碼活動不低于3個月，以中秋節(jié)至春

節(jié)為主。B、“4”是指中秋（國慶）、元旦、春節(jié)、端午節(jié)四大節(jié)日針對分銷商的大型促銷活動，著眼于經(jīng)銷商的快速吞吐和市場的消費

拉動。C、“5”是指常年關(guān)注弱勢群體、捐資助學(xué)獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮有贈、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)特別贊助、重大節(jié)日廣場特賣及街道游行、主導(dǎo)產(chǎn)品“糧心白酒”貴賓卡消費和抽獎等五大品牌形象催化活動。此五項活動應(yīng)予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯(lián)歡、集團消費、福利發(fā)放等一次性消費5件以上者，均有禮品或現(xiàn)金贈送；其二是團購必須在指定區(qū)域分銷商處購買，避免價格和市場沖竄；其三是本活動一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本指標(biāo)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)任務(wù)：（各片區(qū)業(yè)務(wù)人員須特別注意：客情關(guān)系親和化、產(chǎn)品陳列規(guī)范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設(shè)藝術(shù)化是制造形象差異化、生動化品牌展示、讓競品顯得渺小、訴求銷售規(guī)模化的根本，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個點不低于形象、主導(dǎo)、輔助三個品種，主導(dǎo)產(chǎn)品的陳列不低于3瓶，其它產(chǎn)品不少于1瓶，所有產(chǎn)品陳列于一排，主導(dǎo)產(chǎn)品居中，形象、輔助產(chǎn)品并列于兩側(cè)，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個，每個品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)參見上述三渠道。

E．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：每個鄉(xiāng)的任務(wù)為2萬元（鎮(zhèn)任務(wù)為8萬），銷售網(wǎng)絡(luò)不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農(nóng)村分銷店；產(chǎn)品陳列指標(biāo)同上； 3． 鋪貨策略：A、“點式+打擊式”：針對競品的重要網(wǎng)點，實施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺?。籅、“面式+地毯式”：針對目標(biāo)“面”領(lǐng)域進行地毯式（一條街一條街的開發(fā)，一家一家的做）推進；

4．推進步驟

A、開發(fā)期：主抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，達標(biāo)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)考核標(biāo)準(zhǔn)。二次開發(fā)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級市場，確保城區(qū)每店（競品酒專場例外）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個場鎮(zhèn)有T酒產(chǎn)品并按“345營銷工程”陳列和堆碼；a、城區(qū)業(yè)務(wù)員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領(lǐng)袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計300家店；b、區(qū)鄉(xiāng)業(yè)務(wù)員選五個主要鎮(zhèn)為重點塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或5家店，2人30天完成60個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或300家鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村分銷點；c、業(yè)務(wù)工作流程：城區(qū)每日11：30前聯(lián)系業(yè)務(wù)，下午5：30前統(tǒng)一配送并一次性陳列達標(biāo)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)洽談銷量達1整車貨時立即配送并陳列達標(biāo)；d、糧心白酒上市酬賓活動的細化策劃、嚴(yán)格操作和執(zhí)行落實及著力婚壽宴、團購的洽談和實施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規(guī)?；嚨厥袌觯⒓锤M嚴(yán)密回訪、補貨、服務(wù)、促銷、及網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。a、業(yè)務(wù)員全面跟進、促銷各業(yè)務(wù)網(wǎng)點，大力推進一對一宣傳銷售，全面協(xié)調(diào)各級網(wǎng)點，確保每月銷售上量網(wǎng)點（月進貨額達500元以上）達到網(wǎng)點總數(shù)的50%；b、團購、婚壽宴工作的擴大和跟進深化。c、打造終端、流通、商超三線質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)雛形。C、成長期：打造堅實終端壁壘，實現(xiàn)銷售沖量工作；a、業(yè)務(wù)員致力協(xié)調(diào)各級網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)管理市場，對兩三個月未動的滯銷偏遠店予以撤柜，對銷量極小的終端店予以監(jiān)控和扶助，以降低經(jīng)營風(fēng)險；b、各終端店補充形式產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，打造產(chǎn)品構(gòu)成和形成產(chǎn)品群。c、加強促銷小姐的跟進和管理，打造產(chǎn)品信譽度；d、加強節(jié)日團購銷售的聯(lián)系、洽談和婚壽宴工作的全面開花。D、成熟期：春節(jié)前，沖量銷售和壓庫工作：a、業(yè)務(wù)員積極為終端、分銷商及小二批深層次開發(fā)、管理、維護市場，致力服務(wù)于團購大戶和婚壽宴消費者，業(yè)務(wù)員、促銷員全力推拉消費群體。全面提升和鞏固各渠道網(wǎng)絡(luò)，確立品牌美譽度；b、全面監(jiān)控和服務(wù)各級網(wǎng)點，達到網(wǎng)絡(luò)平衡、銷量穩(wěn)定上升，強化宣傳促銷，打好旺季攻堅戰(zhàn)；c、各級網(wǎng)絡(luò)春節(jié)前的產(chǎn)品壓庫工作的操作和落實、帳務(wù)清算、考核和獎勵及拜年工作一并落實到位。d、精細化營銷，深化渠道分銷，致力產(chǎn)品銷售，達到品牌形象、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品市場銷售量居行業(yè)第一的暢銷形象。4． 注意事項：①避免“蜻蜓點水”式游式戰(zhàn)：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實現(xiàn)一定銷量，但弊大于利，無異于船行大海迷失方向，難以實現(xiàn)各項市場指標(biāo)和利潤目標(biāo)；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰(zhàn)，產(chǎn)品鋪市并非越多越好，而是越準(zhǔn)確越好；鋪市之后，啟動是關(guān)鍵，必須跟進“一對一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭在一周內(nèi)實現(xiàn)每個網(wǎng)點賣出第一瓶“T酒”，才能使消費者認識、接受、信賴“T酒”系列產(chǎn)品，否則容易出現(xiàn)啟而難動；③業(yè)務(wù)員的務(wù)實操作、嚴(yán)格執(zhí)行是關(guān)鍵，才能有效實施市場的快速啟動，才能有效跟進服務(wù)和擴張市場，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯??！

五、人員定位及考核

人員定位（業(yè)務(wù)8名：管理人員1人、城區(qū)4人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人、促銷經(jīng)理1人；促銷30名）；強化分工合作關(guān)系和團隊精神，特別是溝通技巧、過程控制、進度協(xié)調(diào)、推進效率、任務(wù)達標(biāo)等重心工作能有效駕馭和嚴(yán)謹(jǐn)操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產(chǎn) 品 提成3%，11-30元產(chǎn)品提成6%，30元以上產(chǎn)品提成9%；（每月核發(fā)當(dāng)月提成的80%，留20%作年終達標(biāo)考核；前三個月可借支差旅費1000元/月，年底結(jié)算時予以扣除。）注：①月任務(wù)未完成50%者，無提成；50%-100%之間，按完成任務(wù)的相應(yīng)比例計提。（注：凡當(dāng)月未完成基本任務(wù)，次月完成該月任務(wù)并補足前月任務(wù)者，補發(fā)上月扣發(fā)提成；隔月不計）；②出勤考核：淡季下市場不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場期間必須到公司報到；

B．工作質(zhì)量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實熟悉、學(xué)習(xí)“345營銷工程”，做到能得心應(yīng)手貫徹執(zhí)行；②、345工程目標(biāo)客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實質(zhì)性合作并形成良性循環(huán)。③、及時配送貨物、陳列產(chǎn)品、產(chǎn)品助銷、資金回籠等具體細化操作。④、常規(guī)宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團購政策、促銷政策的準(zhǔn)確貫徹和操作執(zhí)行。⑥、嚴(yán)格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務(wù)。（2）．知道自己的言行規(guī)范：衣冠整潔，舉止大方，語言流利，行動有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發(fā)牢騷、吐怨氣，說不利于公司形象和品牌形象的任何言行！?、僬鎿磁c客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時候與客人頂撞，都會影響T酒形象；②真誠與工作中的相關(guān)人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開；③讓客人信賴和消費T酒產(chǎn)品是你的第一目標(biāo)，倍增產(chǎn)品銷售和服務(wù)是你的主要

工作！?。?）知道自己的工作流程：①、提前1日計劃好次日工作路線并清楚掌握需補貨的業(yè)務(wù)網(wǎng)點，啟票并按計劃配送；②、優(yōu)先拜訪已要求補充貨物的業(yè)務(wù)網(wǎng)點；③、注意路線的統(tǒng)籌安排和貨物分銷規(guī)劃；④、每到一個地方，一定要按345營銷工程指標(biāo)要求做到位后方能離開，切實搞好產(chǎn)品陳列和服務(wù)跟進；⑤、把工作中遇到的問題和建議及時反饋給主管領(lǐng)導(dǎo)并切實按主管要求妥善解決。⑥、區(qū)鄉(xiāng)：早晚用座機電話向辦公室匯報方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導(dǎo)？

A、考核人：公司市場總監(jiān)和片區(qū)市場負責(zé)人；考核依據(jù)：市場督導(dǎo)處的抽查數(shù)據(jù)和辦公室提供的財務(wù)、銷售、考勤數(shù)據(jù)；

B、考核辦法

①依據(jù)月工作規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)比重未達標(biāo)、網(wǎng)點開發(fā)不力、潛在目標(biāo)店未開發(fā)者，每月處罰100元； ②網(wǎng)點產(chǎn)品陳列不達標(biāo)（品種不齊，數(shù)目不夠，位置不顯眼，堆碼未執(zhí)行或執(zhí)行不力），每月處罰20元/家。③市場主管和督導(dǎo)人員提出警告批評限時整改要求后在第二次抽查仍未達標(biāo)者，處100元罰款/次； ④對不可預(yù)見因素未執(zhí)行到位或執(zhí)行到位后被人為改變（如產(chǎn)品陳列位置、數(shù)量），督導(dǎo)人員應(yīng)按照345工程要求協(xié)助達標(biāo)，并通知業(yè)務(wù)人員注意銜接和維護；維護不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達標(biāo)者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團購政策等）執(zhí)行者，按其發(fā)生額的2倍計罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發(fā)生額2倍計罰；

⑧弄虛作假，匯報情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團購業(yè)務(wù)低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時解決遭遇投訴者或婚壽宴消費者主動聯(lián)系而未達成實質(zhì)性合作、無正當(dāng)理由者，逃避責(zé)任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤指數(shù)低于公司規(guī)定基數(shù)者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務(wù)最多者，獎300元。⒁每月完成銷售任務(wù)、回籠額居該片區(qū)第一位、客戶無投訴

者獎100元； ⒂每月發(fā)展達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)目居該片區(qū)第一位、無客戶投訴且考勤合格、銷售任務(wù)合格者，獎100元； ⒃獎勵：超基本任務(wù)部分團體獎：超10萬元獎2000元，20萬元獎5000元，30萬元獎10000元，40萬元獎20000元，50萬元獎30000元；

六、效果分析

通過“質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、打造堅實銷售平臺→嚴(yán)密維護服務(wù)市場、建立堅強終端壁壘→重力跟進刺激市場、形成良性循環(huán)”的“盤中盤”戰(zhàn)略+“345”戰(zhàn)術(shù)的有效整合營銷模式和關(guān)系營銷、親和力促銷的有機結(jié)合，切實保障市場的迅速啟動和穩(wěn)健發(fā)展，從而較快鑄造樣板市場和廠商互動雙贏互補發(fā)展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業(yè)的廣告競賽、政策競爭、促銷比拼、市場火拼等“燒錢運動”愈演愈烈讓不少廠家焦頭爛額進退維谷已是不爭的事實；“夕陽產(chǎn)業(yè)”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內(nèi)、外環(huán)境的惡劣，著實讓人不得不費盡思量“敢問路在何方”？其實：白酒操作本身很簡單：首先需是性價比甚高的產(chǎn)品，其次是擁有一支能征善戰(zhàn)的精兵強將隊伍，還需講究的就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具備此三個條件，“山重水復(fù)疑無路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實施一年有余，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品陳列達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，幾個盤中的重點“小盤”成了同行業(yè)地域市場的佼佼者，銷售業(yè)績較去年相比，銷售額同比增長200%，這就是精細化營銷和強化執(zhí)行力的效

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