第一篇：白酒營銷[本站推薦]

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經(jīng)是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因為白酒是精神產(chǎn)品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨不關(guān)注這些差異與消費者的精神需求有多少關(guān)系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數(shù)消費者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當今消費者的生活形態(tài)，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質(zhì)和平靜。

因為抓不住本質(zhì)，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質(zhì)，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費者賞光；因為抓不住本質(zhì)，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標對著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務(wù)的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發(fā)現(xiàn)最有價值的目標人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導(dǎo)“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調(diào)兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設(shè)的時候，我們應(yīng)該清醒：其實我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實，關(guān)注現(xiàn)實中的消費者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風(fēng)景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導(dǎo)，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關(guān)鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時推出新產(chǎn)品、傳達新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

本篇文章來源于酒之園網(wǎng)站（網(wǎng)址：

第二篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責(zé)人對記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預(yù)報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應(yīng)，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說。

第三篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務(wù)宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務(wù)宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經(jīng)典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風(fēng)格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標準流程、宴會現(xiàn)場標準話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯(lián)動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經(jīng)常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機構(gòu)和個人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第四篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當這四個字作為一個酒的名字出現(xiàn)的時候，很容易讓人通過聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實名勝結(jié)合起來，組合去占據(jù)人的消費思維空間，增加消費體驗，從而潛移默化植入消費者酒水消費中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運會，水立方這個北京奧運會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運營商。當時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨特的產(chǎn)品特點：超級豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費心態(tài)需求，這或許也是實實在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠，跟酒產(chǎn)品本身和消費者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態(tài)，絕對不是急躁、激進、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實中其實已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點——口子窖“真藏實窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化營銷在實行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點、酒水榮譽等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運氣就是這么好”、“幸福團圓 ·金六福酒”、“奧運福 ·金六?！?、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當中聯(lián)系人們對文化的關(guān)注，對節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運動，對金六福這一品牌進行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團董事長吳向東。吳向東對酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團購文化：同城團購，網(wǎng)上團購，現(xiàn)場團購等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達感情的文化。

第五篇：白酒營銷策略（推薦）

白酒銷售中的營銷策略解析

（一）為什么白酒產(chǎn)品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，應(yīng)凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產(chǎn)遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的時代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭時代已經(jīng)到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領(lǐng)目標市場。為了全面覆蓋的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產(chǎn)品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產(chǎn)品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運用此策略的關(guān)鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應(yīng)有細化渠道市場相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？為什么白酒產(chǎn)品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，應(yīng)凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產(chǎn)遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的時代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭時代已經(jīng)到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領(lǐng)目標市場。為了全面覆蓋的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產(chǎn)品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產(chǎn)品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運用此策略的關(guān)鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應(yīng)有細化渠道市場相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？首先是產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標是要打造整合強勢目標市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對于一個低成本優(yōu)勢的低價位流通產(chǎn)品來說，選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當然品牌客戶如果具有較強的流通渠道資源當然也是最簡潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。因此統(tǒng)一管理、價格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營銷的組合都必須有一個核心，渠道細化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達到核裂變的爆炸性效果。

產(chǎn)品的策劃 白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現(xiàn)地方保護主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。從文化角度出發(fā) 酒，自古以來就是隨著人類文明的發(fā)展而延伸，產(chǎn)品的策劃

白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現(xiàn)地方保護主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。

從文化角度出發(fā)

酒，自古以來就是隨著人類文明的發(fā)展而延伸，古有舉杯邀明月的絕句，近有借酒消愁愁更愁的詩篇，酒代表著不同的文明，不同的精神狀態(tài)。如何打好酒文化這種牌，對于品牌的靈魂尤其作用。

從招標方提供的材料中我們可以看到該品牌的來歷。

這是有著30多年歷史，有著文化底蘊的“吉林市朝鮮族大冷面屋”酒。

要知這酒的來歷是與“吉林市朝鮮族大冷面屋”飯店緊緊相連，如何創(chuàng)造該酒與飯店的聯(lián)系，請看以下幾點建議。

（1）與飯店方面緊密合作，借助飯店這顆金字招牌推出自己的品牌

從材料中我們看到你是以散酒為主，我不是很明白你的散酒是不是指供給飯店的酒，如果供給飯店的酒也是散裝的話，那我得建議你采用瓶裝，而且是包裝漂亮的瓶裝。

（2）加強目前與飯店的合作，將關(guān)系更加深入，目前你的酒在該飯店具有一定的知名度了，為什么有知名度了？因為喝這酒的人多了，喝酒的人多了，則表明飯店賺到錢了，所以這時候你與飯店洽談進一步的合作是很有利的A借助《冷面》《紅油拌菜》這二寶，目前飯店方面承認你的酒是第三寶，你就得抓住這

個機會推出第三寶，宣傳第三寶，具體做法在飯店所有宣傳二寶的地方全部改成三

寶并且在讓在飯店的營業(yè)員向客人介紹時，改變二寶的叫法，要改口為三寶。B借助政府授予飯店的《中華老字號》《百年冷面》品牌優(yōu)勢，我們可以對外宣傳該我們的酒是飯店的優(yōu)勢供應(yīng)商，核心供應(yīng)商，這有兩個好處，第一，人們覺得品質(zhì)可靠，知名飯店的供應(yīng)商。

第二 人們覺得該酒很有檔次，有了檔次就有了“面子”。

從產(chǎn)品出發(fā)

從資料中看出你是“2L PET塑料桶包裝”，為什么要采用塑料桶裝呢？為什么只采用2L一個容量呢？

（1）不要采用PET塑料包裝，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外觀盡量采用古典包裝，畢竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在飯店的酒與2L PET塑料桶包裝的酒完全一樣，是否會對飯店的高端形象構(gòu)成影響。

（3）建議多做不同容量的包裝。

從營銷渠道出發(fā)

由于白酒的特殊性決定它的銷售方式只能是選擇代理商，依托代理商的網(wǎng)點進行銷售。

代理商的選擇

最好選擇從事酒類銷售的行家，這類代理商擁有完整的渠道，是產(chǎn)品最容易走向終端的捷徑，但此類代理商一般比較青昧于大品牌或成熟的品牌，對新產(chǎn)品一般來說不太喜歡。并且此類代理商對廠家的要求也甚高，一般來講都是獨家總代，并且容易適成廠家對渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一個城市最好不要超過3家）。

有了代理商如何管理就是一個難題了

管理代理商就會碰到一個很沉重的話題，代理商的價格政策與代理商的竄貨問題。

價格政策

多廠家僅是給其直屬的代理商說明了價格，但對于代理商往其批發(fā)時的價格經(jīng)常不

聞不理。這對于廠家的長期發(fā)展是非常致命的以上的圖代表了區(qū)域白酒的渠道流通，作為廠家，他的主要市場不在銷售，而在于品牌建設(shè)，渠道管理，但他應(yīng)該建立起與本區(qū)域知名酒店的直供合作關(guān)系，這對于產(chǎn)品形象的樹立，品牌知名度的建立起著重要作用。

做為廠家，要制定好兩個價格，第一，直接代理商價格。第二終端零售價 目前廠商的成本約為8.8元/桶，一級代理商的進貨價建議為12元/桶（廠商毛利潤控制在30%），一級代理商向二級的批發(fā)價建議定為14元/桶（毛利潤約15%）二級代理商毛利潤可保證在20%以上，但由于其最重要的銷量來自于零售，量有限，必須有足夠的利潤做支持

獎懲制度

（一），對各級代理商進行獎懲，在銷售方面進行月度季度的考核，對超出預(yù)期銷量的代理商進行返點獎勵。可用現(xiàn)金，可用貨品抵沖貨款這兩種常見方式。對于未完成的代理商進行評估，該換的就行，有培養(yǎng)潛力的就盡量培養(yǎng)，但中間要有一個長期

考核，并以此為依據(jù)，判斷其有無成長的可能，企業(yè)是賺錢的，不是培訓(xùn)學(xué)樣。

（二），在市場規(guī)則方面，主要講的是懲罰制度，對于惡意調(diào)價，惡意沖擊市場的代理商要

堅絕取諦，這對企業(yè)的銷售短期來說，是一個陣痛，但對企業(yè)的發(fā)展來看，絕對是一

顆毒瘤，其發(fā)展到一定階段對企業(yè)的破壞是不可估量的。

宣傳推廣方面

廣告語的選擇非常重要，這是產(chǎn)品的核心所在，如孔府家酒其廣告語是“讓我想家”。我們可以從兩方面入手，第一是“不上頭的白酒”第二，是“三寶中的一寶”

廣告宣傳資料的制作，這是對外宣傳的載體，必須要認真的考慮，要簡潔，但要將產(chǎn)品的信息完整的傳達出去，讓公眾知道這張資料描述的什么？有什么特點？ 我個人建議必須傳出這幾個方面

A：大冷面屋牌白酒是該酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是該酒店繼《冷面》《紅油拌菜》二寶之后的第三寶

C：口味獨特，喝多不上頭。其中喝多不上頭，可以著重宣傳，甚至當一個賣點，一個熱點，可以從以下幾點延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用擔(dān)心頭暈?zāi)樇t，因為他不上頭，開車的人群也可以喝，因為他不上頭??）

D：介紹大冷面屋牌白酒的來歷與大冷面屋飯店的關(guān)系。

市場終端方面

渠道銷售最重要的體現(xiàn)在終端，終端市場是一個短兵相接的地方，這就需要一個人員配備的問題，在吉林市區(qū)，建議廠家安派3名銷售人員專門負責(zé)終端事宜。對于終端點我們要快刀斬亂麻，急行軍的推進速度，要讓貨品以最快的速度到店，上架，并且對終端的銷售情況要每天進行總結(jié)，分析。

從資料中可以看出，本前大型的商超不是我們的目標，我們的目標是中小型商場及傳統(tǒng)的煙酒批發(fā)行，煙酒銷售點，大小飯店。

此類終端市場對于產(chǎn)品的準入門檻不高，人情關(guān)系在這產(chǎn)品能否順利入駐終端占據(jù)重要地位。對于每一個終端我們必須要做到以下幾點

有陳列，這就保證每一個終端都要有比競爭對手多的產(chǎn)品陳列。

有宣傳畫和廣告張貼

3，大型的飯店應(yīng)設(shè)置或盡可能的有專人向客人推薦白酒品牌，對于推薦成功的人員進行獎勵，可按消費數(shù)量進行獎勵。

4，在市場終端方面進行宣傳需要用到的物品，（燈籠，條幅，張貼畫，單頁，專賣店門頭、專柜柜眉等）

4，宏觀層次的市場宣傳

A：利用本市的媒體資源，主要以報紙廣告為主，以本產(chǎn)品的歷史與文化做為推介重點。

B：在人群流量相對集中的地方，進行大面積的宣傳彩頁派發(fā)。

C：本市的公交廣告，有針對性的選擇公交路線

D：電視廣告我建議可以暫時不上，畢竟電視廣告費用徧高

E：公交站臺廣告

促銷政策：

1,針對一級經(jīng)銷商的促銷，執(zhí)行政策，定貨如5000元/次，送小家電產(chǎn)品類或相應(yīng)的酒杯做為其促銷產(chǎn)品，定貨10000元/次，送電視類等。

2，終端針對消費者的促銷，核心思想一定要落到實處，看到好處，如購產(chǎn)品一桶送酒杯一個，購一箱送一瓶（數(shù)量可據(jù)實際情況進行考慮）購二箱送一些常用且實用的小家電產(chǎn)品（贈品可據(jù)實際情況考慮）

3，在做促銷時，選擇固定日期，讓所有的銷售終端同時進行，且銷售終端的VI形象保持一致，配齊促銷人員與業(yè)務(wù)人員。

4，在重要的節(jié)日如中秋，國慶，十一，五一等全國節(jié)假日進行有組織的，有計劃的促銷宣傳。

5，可以對產(chǎn)品設(shè)置一定數(shù)量的獎項，不防如下考慮，對于目前主要廠家的做法是大獎小獎都很難做，這種做法對于新產(chǎn)品的優(yōu)勢并不明顯，尤其是區(qū)域市場的拓展，我建議可設(shè)置中獎率為百分之百的方案，85%的小獎，如酒杯類，10%的中獎，如小家電類，電吹風(fēng)等，5%的大獎，可考慮電視機，冰箱類大獎，對于大獎中獎?wù)呖蛇M行高調(diào)的宣傳，并借此推動品牌在公眾中的認知度

企業(yè)文化建設(shè)

（一）企業(yè)VI視覺形象系統(tǒng)

企業(yè)VI是企業(yè)進入公眾視覺形象，是讓公眾看到你的VI就知道你是什么企業(yè)，是什么公司，他包括企業(yè)LOGO，企業(yè)標準色彩，企業(yè)標準字體等

對于如何建設(shè)統(tǒng)一的VI視覺形象系統(tǒng)可以從實用的角度出發(fā)

LOGO的設(shè)計，這就包括LOGO色彩，圖案，字體都必須要量化的標準，一旦確定將不能再隨意更改，他將用于企業(yè)的宣傳冊，公司人員的名片，企業(yè)包裝，企業(yè)廣告，企業(yè)服裝，企業(yè)前臺設(shè)計，企業(yè)手提袋，企業(yè)物流車及一切企業(yè)對外宣傳的載體。企業(yè)品牌的一個重要展示區(qū)為終端展示區(qū)，在進行終端展示時必須做到各終端的統(tǒng)一性，統(tǒng)一的宣傳頁，統(tǒng)一的門頭，如有促銷人員則要保證統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的陳列方式，統(tǒng)一的價格。

（二）確立BI（行為識別），主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部對職工的宣傳、教育、培訓(xùn)；另一方面是對外經(jīng)營、社會責(zé)任等內(nèi)容。要通過組織開展一系列活動，將企業(yè)確立的經(jīng)營理念融入到企業(yè)的實踐中，指導(dǎo)企業(yè)和職工行為

（三）目標激勵，塑造嚴明和諧的管理形象，打造制度文化

企業(yè)管理和文化之間的聯(lián)系是企業(yè)發(fā)展的生命線，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是硬性管理

（如終端數(shù)量，終端消費情況，終端資金回籠）；

技能、人員、作風(fēng)、目標是軟性管理。強化管理，要堅持把人放在企業(yè)中心地位，在管理中尊重人、理解人、關(guān)心人、愛護人，確立職工主人翁地位，使之積極參與企業(yè)管理，盡其責(zé)任和義務(wù)。強化管理要搞好與現(xiàn)代企業(yè)制度、管理創(chuàng)新、市場開拓、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的有機結(jié)合。還要修訂并完善職業(yè)道德準則，強化紀律約束機制，使企業(yè)各項規(guī)章制度成為干部職工的自覺行為。提倡團隊精神，成員之間保持良好的人際關(guān)系，增強團隊凝聚力，有效發(fā)揮團隊作用。