第一篇：觀美國發(fā)展史有感

觀美國發(fā)展史有感

在觀看過《大國崛起》這部記錄片以后，我對美國的發(fā)展史特別記憶猶新。

在美洲大陸北部，有一個飄揚著星條旗的國家，它的名字叫美利堅合眾國，也被稱作美國。這個國家的出現(xiàn)雖然只有230年的歷史，但卻演繹了大國興起的罕見奇跡，它在歐洲文明的基礎上獨創(chuàng)性的走出了一條自己的發(fā)展道路，將世界第一強國的位置占據(jù)了一個多世紀······”這是《大國崛起》中關(guān)于美國的開場白。卻也很好的將美國的崛起概況展現(xiàn)在我們的面前。一個大國的崛起要有獨立的主權(quán)，要有人才，要有法律，還有創(chuàng)新與名族精神。

“五月花”號的到達無疑改變了美洲大陸上這片神奇國度的命運，從此美國有了不一樣的景象。太多的苛捐雜稅讓殖民地人命不堪忍受，最終決定反抗，真正的轉(zhuǎn)變之路開始了，英國的十三個殖民地簽署了《獨立宣言》，規(guī)定“人人生而平等，造物者賦予他們一些不可剝奪的權(quán)利，其中包括自由權(quán)生命權(quán)和追求幸福的權(quán)利”《獨立宣言》的簽署無疑開啟了美國獨立的新篇章。從此美國又向崛起邁進了一大步，擁有獨立主權(quán)的國家才會有強大的希望。從此美國的獨立戰(zhàn)爭就爆發(fā)了。在華盛頓的領(lǐng)導之下，經(jīng)過八年的戰(zhàn)爭才最終贏得了獨立。

無疑美國是一個有著各方面人才的國度，它擁有四個非常了不起的總統(tǒng)，分別是創(chuàng)建國家的領(lǐng)袖喬治·華盛頓、起草了《獨立宣言》的托馬斯·杰克遜、解放了黑奴的亞伯拉罕·林肯以及帶給美國穩(wěn)定的西奧多·羅斯福。這些杰出的政治家在美國的獨立解放、穩(wěn)定和諧做出了巨大的貢獻。雖然現(xiàn)在的美國還存在著種族歧視但是第一任黑人總統(tǒng)的誕生似乎又的一次證明了美國以其獨特的名族魅力，正在向世人說：世界第一的位置不是那么容易改變的。美國同樣擁有出色的發(fā)明家和企業(yè)家，在歐洲掀起工業(yè)革命的時候，愛迪生發(fā)明了電燈，它日后走進千家萬戶，開創(chuàng)了一個時代；福特發(fā)明了流水線，大大提高了勞動生產(chǎn)力,塞繆爾·施萊特引進的紡織機拉開了美國早期工業(yè)革命的序幕。美國還擁有非常出色的作家，塔貝爾對掩藏在財富背后的社會黑幕的

美國同樣擁有開創(chuàng)世紀先河的法律，聯(lián)邦憲法制定者不惜筆墨，對立法權(quán)的組織、分配和運作過程中的具體問題大書特書，甚至將在后來其他國家憲法制度中的似乎屬于議會內(nèi)部議事規(guī)則的規(guī)范，也不厭其煩加以精心構(gòu)筑費城制憲者對國家權(quán)力的組織和運作程序的設計，真正是精雕細刻，用心良苦。表現(xiàn)在憲法文本上，與其說它用詞簡約，毋寧說它在實體規(guī)則上適可而止，而在程序規(guī)則上字斟句酌，綢繆唯恐不周。因此，才有今天我們所看到的占全文篇幅一半以上的精細而復雜的國會會議規(guī)則體系。在華盛頓的組織下召開了制憲會議，總統(tǒng)制共和國首開先例，并且讓美國擁有了自己的憲法，界定了個人州政府以及聯(lián)邦在經(jīng)濟運行之間的分工，使得各種分工都明晰化，且美國人第一次把專利權(quán)寫入了憲法。林肯領(lǐng)導的南北戰(zhàn)爭解放了黑奴，簽署的《宅地法》讓更多的人擁有土地，讓更多的人擁有解決生計的機會。

西進運動為很多愛冒險的人提供了機會，為不愛冒險的人提供了創(chuàng)造新生活的可能，使得人們可以在屬于自己的地方安定下來。西進為美國社會的穩(wěn)定繁榮提供了安全保障呢。西部大片肥沃的土地、豐富的水資源以及地底下儲藏的巨大財富,吸引著成千上萬人奔赴西部。再加上為了鼓勵開發(fā),政府寬松的土地政策也促進了西部的開發(fā),使西部農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展。在西進運動中,人們根據(jù)西部地區(qū)的自然條件,在俄亥俄州到密蘇里中部平原地區(qū),建立起以小麥為主要產(chǎn)品的農(nóng)場主的邊疆,使這里成為“世界的面包籃”。從密蘇里河流域到西部落基山之間山丘起伏地帶,成為美國的肉食供應基地。遠西部加利福尼亞等太平洋沿岸發(fā)現(xiàn)金礦后,成為礦業(yè)邊疆,進而這里的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、銀行業(yè)、交通運輸業(yè)發(fā)展起來。南部也得到了廣泛的開發(fā),成為“棉花王國”。成千上萬勞動群眾征服自然的壯舉構(gòu)成了西進運動的主流。拓荒者生活異常艱苦,但艱難的生活培養(yǎng)了他們勤勉、堅韌不拔和無所畏懼的精神。西進運動不僅給人們提供了土地,還給人們提供了發(fā)財致富的機會,使人們有機會表現(xiàn)出勇氣和堅強的意志。這種生活鑄就了美國人鮮明的個性:粗狂、無拘無束,但富有責任心和使命感;他們雄心勃勃、胸襟開闊,富有創(chuàng)造力;他們崇拜個人奮斗,樂于助人;他們追求民主,追求財富,放眼未來,時刻準備著出發(fā)去追求更美好的前景。西進運動徹底改變了美國的面貌:大片荒地被開墾出來,大批資本主義農(nóng)場建立起來,西部農(nóng)業(yè)的發(fā)展為工業(yè)的發(fā)展提供了大量的糧食、原料、出口產(chǎn)品和國內(nèi)市場;西部資源的開發(fā)利用還滿足了工業(yè)發(fā)展的需要,交通運輸業(yè)也得到了飛速發(fā)展。西進運動還培育了美國人民的拓荒精神,特別是美國在西部大開發(fā)中所體現(xiàn)出的不畏艱苦、不斷尋找新的土地、新的財富的牛仔精神、邊疆精神,后來成為美國人樂觀開朗、勇于開拓、探索不止的民族精神。

美國的發(fā)展如此的神速，其中有很多值得我們學習和借鑒的策略，我們可以根據(jù)自己的基本國情，借鑒他們的發(fā)展史，為自己設定發(fā)展方案，避免走彎路。

第二篇：美國發(fā)展史網(wǎng)絡

美國發(fā)展史（12、18上4、8、14、15下）美

1、革命爆發(fā)根本原因：、開始標志：年

2、領(lǐng)導階級：國

3、領(lǐng)導機構(gòu)：

4、領(lǐng)導軍隊：

2、經(jīng)過（曲折）

5、任務：推翻

6、建軍：組建，7、誕生：年月日頒布《》［內(nèi)容意義］

8、轉(zhuǎn)折：戰(zhàn)役，成為轉(zhuǎn)折。以后受到的援助。

9、獨立： 誕、結(jié)果：

3、憲法：時間：內(nèi)容：第一任總統(tǒng)： 生、美國獨立戰(zhàn)爭的影響：美根本原因：導火線：年月就任美國總統(tǒng)。斗爭焦點：的存廢問題。國開始標志：年月南方軍隊挑起內(nèi)戰(zhàn)。起止時間：年――年 的一、戰(zhàn)爭的爆發(fā)革命任務：廢除制度，發(fā)展資本主義經(jīng)濟。革命性質(zhì)：美國歷史上的第。

南領(lǐng)導階級：北方資產(chǎn)階級北領(lǐng)導人：戰(zhàn)轉(zhuǎn)折：《解放黑人奴隸宣言》的時間、內(nèi)容、作用。爭

二、北方的勝利如何評價林肯？總結(jié)：美國資本主義發(fā)展史上遇到了哪些障礙？各是怎樣克服的？各有何意義？經(jīng)、背景：20年代的經(jīng)濟繁榮：特別在是年－年資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。

2、經(jīng)濟危機時間：年－

3、首發(fā)國家： 濟

4、特點：①②③

5、后果：（生產(chǎn)力遭到破壞；工人失業(yè)；人民生活惡化；社會矛盾加深。）

原因：時間：

危

6、美國的羅斯福新政特點=目的：根本目的：消除經(jīng)濟危機。機措施及中心措施作用=影響：

為擺脫1929—1933年的經(jīng)濟危機，主要資本主義國家怎樣應對的？分別帶來怎樣的影響？

美時間：20世紀年代戰(zhàn)后的繁榮 戰(zhàn)后繁榮的原因：①②③ 國表現(xiàn)：持續(xù)高速發(fā)展，尤其是和地區(qū)。

20世紀經(jīng) 危機與調(diào)整受打擊的原因：年——年的經(jīng)濟危機的打擊。（危機出現(xiàn)的原因）調(diào)整：20世紀80年代中期調(diào)整，開始好轉(zhuǎn)，但美國成為最大的國。濟20世紀年代的新經(jīng)濟政策出現(xiàn)新經(jīng)濟的原因：①②③ 發(fā)新經(jīng)濟的主要特征：美國經(jīng)濟發(fā)展的根本原因：采用第三次科技革命的成果。冷

1、二戰(zhàn)后美國對蘇聯(lián)等社會主義國家推行政策。

戰(zhàn)、美國推行冷戰(zhàn)政策的原因：①②③、冷戰(zhàn)政策開始和結(jié)束的標志：、、兩極格局形成標志及結(jié)束標志：策 冷戰(zhàn)政策、冷戰(zhàn)政策在政治上、經(jīng)濟上、軍事上的表現(xiàn)各是什么？、影響：形成了美蘇兩極格局。

美1、50年代蘇聯(lián)的領(lǐng)導人是與美國爭霸。

1、20世紀年代。表事件：危機。蘇2、20世紀特點：美蘇爭霸達到高潮。事 美：年，因深陷之中?，F(xiàn)蘇：采取、爭件作為擴張的對象；月出兵占領(lǐng)3、20世紀事件：蘇聯(lián)的戈爾巴喬夫提出以為中心的全球緩和戰(zhàn)略。霸年從撤軍。

3、美蘇爭霸的影響：

總結(jié)：美國是怎樣一步步發(fā)展壯大并稱霸世界的？

第三篇：觀美國隊長2有感

觀美國隊長2有感

影評就不寫了，我也不是專業(yè)的人士，就寫篇觀后感吧。我向來只看網(wǎng)上免費的電影，今天這是第一次進影院看，選的是漫威影業(yè)的超級英雄電影《美國隊長2》。不知是因為開場是中午的原因，還是因為大多數(shù)人都趁暑假第一天出去旅游了，又或是保利影城地理位置比較偏僻的緣故，整個1號max廳400多個座位就坐了30多個人，而美國隊長2這部電影是昨天剛剛開始在國內(nèi)上映。

由于是第一次進影院看電影，所以也不知道其他地兒是怎樣，總之那個1號廳的屏幕挺巨大的，音響效果很震撼。電影是3D的，進去后領(lǐng)個眼鏡，也許是不習慣，我戴上眼鏡感覺很頭暈。傳說中的3D效果也和我想象中的不太一樣，我想象中的3D效果是讓人有一種身臨其境的感覺，就好像自己身處在電影的場景中間，而真正看到的效果就像是往屏幕后方延伸了一個很大的房間，最靠近屏幕的人和物立體感最強，遠一點的則比較模糊，不過有個畫面我的確仿佛看到那個坦克的炮筒好像真的伸出了屏幕之外。難道是因為我坐的離屏幕有些遠了，我坐在第八排正中間，還是在網(wǎng)上搜的網(wǎng)友推薦的最佳觀影位置。

關(guān)于電影本身，是美國隊長的第二部，漫威影業(yè)的英雄系列電影之一，與其他的英雄電影都有一定的聯(lián)系，看這部之前最好把以前的看了，不然劇情可能接不上。這部電影也是典型的美國科幻大片，狂暴的追車，激烈的槍戰(zhàn)，壯闊的場面，各種高科技的武器裝備，各種爽快華麗的肉搏戰(zhàn)?？褡Э釒浀亩芘聘纾陔娪爸惺悄猩褚话愕拇嬖?，黑寡婦的身材也是非常的nice，在3D效果的呈現(xiàn)下極具立體感。

而對于電影的劇情方面，只能說沒有什么新意，在其中可以看到其他電影的套路，看到中間就已經(jīng)猜到結(jié)尾了，具體劇情在此就不劇透了。結(jié)尾第一個彩蛋出現(xiàn)兩個超能孩，聽說是萬磁王的兒子和女兒，看來是想向《X戰(zhàn)警》的模式靠攏了，看來下部《復仇者聯(lián)盟2》應該會是英雄軍團對抗反派超能軍團。最后還有一個彩蛋，因為要看完演員和制作人名單所以沒看就走了。

總的來說，28元的團購票價還是值回了。出來時正好看到候場區(qū)的大屏幕正在播《極品飛車》的預告片，這款著名的賽車游戲終于出了真人版電影，看場面應該不輸于《速度與激情》，值得一看哈……

第四篇：觀《美國國家公園全記錄》有感

觀《美國國家公園全記錄》有感

隨著鏡頭無與倫比的畫面與精湛的解說，游覽了眾多風貌各異的美國國家公園，更重要的是，這部紀錄片融合了檔案、圖片、回憶錄及人物采訪，向我們?nèi)嬲故玖嗣绹鴰状说淖非笈c思考，讓我感慨頗多。歷史可以重演，文明可以重建，唯獨這星球這自然，我們沒法重塑。正如奧姆斯特德所說：“在一個像約塞米蒂這樣的地方，后代人的權(quán)利遠比當代人的欲望重要。”隨著時代的進步，人類一定會意識到自然之于己身的重要性遠勝于經(jīng)濟的增長和文明的推進。

美國國家公園中的自然風光和景色美不勝收、千姿百態(tài)，令人嘆為觀止、心曠神怡。細霧中飄渺漸露的山峰、天空中自由翱翔的雄鷹、原始森林中傾瀉而下的束束陽光──即使是隨著鏡頭目睹這一切，也會給人帶來難以名狀的感動。國家公園讓游人擺脫日常狀態(tài)，被超然力量帶入一種令人肅然起敬的神秘境界中。許多人到國家公園來，就是為了擺脫塵世的浮躁喧擾，感受某種深刻與永恒。這些未受踐踏的自然保護區(qū)給人以心靈的復蘇，重新感悟生活的真諦，并得到重新出發(fā)的新鮮活力。美國國家公園也是國家特征的標志。對許多人來說，它們保存著美國的原生景色與開拓精神。父母攜兒女去國家公園游覽，猶如一種朝圣之旅──讓孩子們更加了解那些飽含著美國價值觀、理想和起源史的著名景觀。在國家公園中，受到保護的蒼山曠野提醒人們，追求自由與獨立是美國文化與歷史的情結(jié)所在。

美國國家公園是一個龐大的體系，保護著包括海岸、山徑、紀念地和戰(zhàn)場遺址在內(nèi)的多種自然景區(qū)和歷史景點——既為子孫后代造福，也為今日公眾觀賞。國家公園屬于人民。從某種意義上講，全體美國公民都是這些山川河流和歷史古跡的監(jiān)護人。富蘭克林·羅斯?？偨y(tǒng)曾經(jīng)說：“我們的國家公園體現(xiàn)著美國的精髓。公園的風景和野生動物孕生于美國大地，建園理念萌生在美國國土——這個理念是：國家屬于人民?！?/p>

“國家公園是美國有史以來最好的構(gòu)想。”華萊士·斯特格納，一位作家、歷史學家如是說。然而，看到美國在實現(xiàn)構(gòu)想的道路上遇到的重重阻礙，覺得歷史是驚人的相似。在景點的建筑、樹木及設施上亂刻亂畫，派人去車站拉客、賣高價水、建收費的公廁等。這些不正是我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的事嗎？自然已被市場化圍剿，沒有與自然的親近之感，難以尋覓到荒野原始之美。我們在那些風景名勝區(qū)感受到的是人滿為患和交通擁擠，是價格不斷上漲的門票，是被擁擠的人群推動的走馬觀花，是千篇一律的紀念品攤點。我國不乏壯美河山，但大部分的名山都修有整齊的梯道和索道纜車，河流湖泊被圍上了欄桿。

國家公園是國家乃至人類的自然文化遺產(chǎn)資源，必須通過嚴格的保護和合理的開發(fā)，使其世代傳承、永續(xù)利用。國家自然文化遺產(chǎn)固然不是國計民生的命脈，但是最能表現(xiàn)一個國家或民族的精神取向和品性——它怎樣對待大自然的恩惠？它怎樣對待自己的歷史？它怎樣對待自己的人民？它怎樣對待我們的后代？“國家公園的創(chuàng)建是一個對未來信念的表達”，正如人們常常引用的羅斯福總統(tǒng)的一句話：“重要的不是我們所擁有的那些使我們成為偉大國家的條件，而是我們使用這些資源的方式?！比绻紫瓤紤]經(jīng)濟利益，那么世界上根本不會有國家公園制度。

美國是世界上最早建立國家公園的國家，他們用漫長歲月總結(jié)的經(jīng)驗和建設的成果，有很多值得我們借鑒的地方。比如美國國家公園是由聯(lián)邦政府內(nèi)務部下屬的國家公園管理局統(tǒng)一管理。而我國許多景區(qū)雖由國務院審定，卻由建設、林業(yè)、文物、環(huán)保等多個部門進行多方面管理，管理職權(quán)混亂，權(quán)責主體不明確。美國國家公園的規(guī)劃設計方案在上報以前，必須先廣泛征求當?shù)刂莸膰褚庖?，而這一步在我國常常缺失，從而導致一些當?shù)鼐用衽c開發(fā)者之間的矛盾。

由美國國家公園的發(fā)展史可以看出，旅游業(yè)在美國國家公園發(fā)展過程中一直處于重要地位，其生態(tài)保護與旅游開發(fā)孰輕孰重的爭論從未中斷，但經(jīng)過一百多年的爭論博弈，最終實現(xiàn)了生態(tài)保護與旅游開發(fā)的平衡發(fā)展。我國國家公園建設起步較晚，過去自然資源被當作純粹的經(jīng)濟資源，以盈利為導向，忽略對生態(tài)系統(tǒng)的保護。國家公園理念的提出以及實施，為生態(tài)系統(tǒng)保護指明了方向。目前，我國國家公園還處于試點階段，未來發(fā)展應汲取美國國家公園發(fā)展中的經(jīng)驗教訓，避免旅游設施的肆意擴張以及無序建設，注重科學研究以及解說教育在國家公園中的應用，逐步實現(xiàn)生態(tài)保護與旅游開發(fā)的動態(tài)平衡。在生態(tài)保護的基礎上，滿足游客游憩需要，促進我國國家公園健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻： [1]王輝,孫靜,袁婷,王亮.美國國家公園生態(tài)保護與旅游開發(fā)的發(fā)展歷程及啟示[J].旅游論壇,2015,(06):1-6.[2]楊揚.美國國家公園管理經(jīng)驗對中國風景名勝區(qū)管理的啟示[J].旅游縱覽(下半月),2015,(08):36-37.

第五篇：美國廣告發(fā)展史

美國廣告發(fā)展史.txt人和人的心最近又最遠，真誠是中間的通道。試金可以用火，試女人可以用金，試男人可以用女人--往往都經(jīng)不起那么一試。1：美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《費城報》的出版人本杰明?富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏蘭德?艾耶（F?Wayland?Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J?沃爾特?湯普遜。當湯普遜1869年加入威廉?J?卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志?？屏_德?C?霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目。1915年，J?沃爾特?湯普遜在廣告代理公司中首家設立了市場調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。2：美國廣告學說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng)驗的基礎上，又撰寫《廣告心理學》一書。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統(tǒng)，但卻標志著廣告學學科體系的初步形成。日本廣告學說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。中國廣告學說的發(fā)展在我國，對廣告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學》一書出版，其中設有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學史》，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國第一部廣告學專著。稍后出版的有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學》（1933年）等。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。屬于信息學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學派的經(jīng)濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。對廣告信息

學派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。

第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展

一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。[1]。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。

美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。

美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》。在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標題巨大，四周有相當大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術(shù)手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。”1833年9月3日，本·戴(B·Day)在紐約創(chuàng)辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當時美國發(fā)行量最大的報紙。這種報紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。

南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項發(fā)明(電報的完善、海底電纜的鋪設、新式印刷機的普及、打字機和造紙術(shù)的改進、照相制版的應用、電話的發(fā)明)接踵而來，報刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4。[2]報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告[3]，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。

這時，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當成熟?？煽诳蓸氛Q生后的百年廣告史是一個明顯的例證?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個時期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時，年銷售額只有5萬美元，而廣告費就有1.14萬美元。可口可樂一直堅持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說;“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了。”自從電視廣告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個美好的世界。可口可樂公司百年廣告哲學是：“廣告必須是高級的，必須由社會看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實際上所作的廣告。[4]”

19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900-1903年世界性的資本主義經(jīng)濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過?！眴栴}，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導向型轉(zhuǎn)向銷售導向型。企業(yè)開始關(guān)注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。

20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣告業(yè)務。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時。1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導纖維技術(shù)的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。1923年，美國最大的廣告公司——楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務業(yè)提供全面的服務。20世紀最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責，這使美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領(lǐng)導了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動，主要是反對假藥的改革運動。1911年這個聯(lián)合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。

30年代經(jīng)濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監(jiān)督和揭露，向消費者提供公正的情報，這對于提高廣告的真實性和準確性起到了積極的作用。

在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù);40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣;到了60——70年代進入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”;80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。進入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。