第一篇：2010年編導(dǎo)高考電視廣告策劃-電視廣告文案寫作

電視廣告文案寫作教學(xué)綱要

內(nèi)容提要

1、電視廣告文案的基本特征

2、電視廣告文案的表現(xiàn)形式

3、電視廣告文案的寫作方式

電視廣告文案寫作

第一節(jié) 電視廣告文案的基本特征

1、注重綜合視聽(tīng)效果 時(shí)、空藝術(shù)集于一身

文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)融合為一體

具有較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力

2、注重畫面語(yǔ)言

60秒的電視最多8個(gè)完整畫面

一般只能實(shí)行62個(gè)完整畫面

直觀性、聯(lián)想性、生動(dòng)性

電視廣告文案寫作

3、休息性和娛樂(lè)性

運(yùn)動(dòng)鞋

網(wǎng)絡(luò)

電視廣告文案寫作

4、文案必須通過(guò)電視廣告腳本的寫作體現(xiàn) 出來(lái)

文案與畫面協(xié)調(diào)一致

農(nóng)夫果園廣告

電視鏡頭上是一對(duì)穿著沙灘服的父子，他們來(lái)到小店買飲料，忽然發(fā)現(xiàn)小店的牌 子上有一句話：農(nóng)夫果園

喝前搖一搖。父 子感到很奇怪，但還是按照自己的節(jié)奏，搖晃了起來(lái)。小店主睜大眼睛看著他們。畫外音

：農(nóng)夫果園有三種水果在里面，喝 前搖一搖

電視廣告文案寫作

第二節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)類型

分類不盡相同

一、新聞報(bào)道型

全面的提供信息，真實(shí)可信

二、人物型

人物現(xiàn)身說(shuō)法，有助于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，名人推薦式、專家引證式、普通人的贊許 式人物與產(chǎn)品相配

范冰冰代言玉蘭油、佳潔士

三、示范型示范或比較，了解產(chǎn)品的用途、優(yōu)勢(shì)

重點(diǎn)要用粉鏡頭

明確

四、答疑型

把觀眾的難題夸張的提出來(lái)，自然引出產(chǎn) 品類似示范型

六、情調(diào)型

以感情為訴求目標(biāo)，一般拋開產(chǎn)品本身的 功能，從情感的表現(xiàn)中自然出現(xiàn)

七、動(dòng)畫型

卡通型，運(yùn)用夸張、幻想、虛構(gòu)等手法，具有獨(dú)特的吸引力 第三節(jié) 電視廣告的寫作

電視廣告腳本包括兩種類型：一是文學(xué)腳 本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭 腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳

本是對(duì)文學(xué)腳本的 分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜懀笳哂蓪?dǎo)演完成。

一、安排合理

因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的鏡頭必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳 達(dá)的內(nèi)容。如：“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分 公司”電視廣告腳本

“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電 視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地 游來(lái)游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放

在 架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落 下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎

片 四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎 玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架 子的原來(lái)

位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金 魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。畫外音：咦？ 鏡頭

六：（用特技疊上字幕）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為 夷”。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）“中國(guó)人民保險(xiǎn)

公司上海 分公司”。

這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡 頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過(guò)動(dòng)態(tài) 變化的視覺(jué)畫面，以金魚

缸由完好→破碎 →復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞：“哎 呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得敘事波瀾起 伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直 觀地傳達(dá)出來(lái)了。

二、影視語(yǔ)言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具 體形象來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息。（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有 客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原” 功能，因而影視畫面的基本特征是“活動(dòng)

照 相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn) 實(shí)感。七喜

三、電視廣告文案的寫作注意

(一）電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影 視語(yǔ)言，分析研究相關(guān)資料

明確廣告定位確定廣告主題

構(gòu)思廣告形象

蒙太奇敘事

（二）各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì) 應(yīng) 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5 秒、10秒、15秒、30

秒、60秒等。

聯(lián)系電視廣告文案的特點(diǎn)，分析幾則 影視廣告文案

二、采用文學(xué)劇本的方式，創(chuàng)作一則化妝品的廣告。

文案與創(chuàng)意

內(nèi)容提要

一、什么是創(chuàng)意

典創(chuàng)意主張

三、從創(chuàng)意到文案

第一節(jié) 什么是創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意

1、過(guò)程、活動(dòng)說(shuō)：創(chuàng)意

就是綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有資源中求得新觀念、新做法、新樣 式的過(guò)程。

2、主意說(shuō)：廣告創(chuàng)意就是廣告活動(dòng)中有創(chuàng) 造性的主意。

案與創(chuàng)意

3、才能、思維方式說(shuō)：廣告領(lǐng)域的超越性思維就 是創(chuàng)意。

創(chuàng)意就是客觀地思索和天才地表達(dá)

創(chuàng)意是有創(chuàng)造性地廣告信息傳達(dá)方式。

是創(chuàng)意概念加執(zhí)行點(diǎn)子

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

容許多種執(zhí)行方式，適應(yīng)不同媒體表現(xiàn)，品牌生 命

二、創(chuàng)意與廣告

1、創(chuàng)意的意義

創(chuàng)意往往作為衡量廣告設(shè)計(jì)成敗優(yōu)劣的標(biāo)志。在 廣告界，創(chuàng)意水平的高低代表著一家廣告公司的 實(shí)力和水

平。在許多人看來(lái)，創(chuàng)意須有超越平凡、匠心獨(dú)運(yùn)的大手筆才能勝任。

一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，并不僅僅是創(chuàng)意本身的成 功，它能創(chuàng)造一種觀念，樹立一種形象，最主要 的是它可

以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值——經(jīng)濟(jì)效益和社 會(huì)效益

2、創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

創(chuàng)意不是作品的任何一個(gè)具體要素，而是 關(guān)于信息如何傳達(dá)的思考。

廣告表現(xiàn)只是廣告作品的表現(xiàn)手段。

3、創(chuàng)意階段

信息傳達(dá)的方式

每件作品的表現(xiàn)方式

4、創(chuàng)意誤區(qū)

（1）廣告好看，信息不明

（2）概念太強(qiáng)，傳達(dá)牽強(qiáng)

（3）片面強(qiáng)調(diào)大創(chuàng)意就是大制作

第二篇：電視廣告文案

電視廣告文案范文

“莎葡雅”電視廣告文案

產(chǎn)品名稱：“莎麗雅”護(hù)膚系列用品

廣告客戶：廣州白云山制藥廠

廣告長(zhǎng)度：30秒

產(chǎn)品說(shuō)明：“莎麗雅”護(hù)膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會(huì)社與中國(guó)著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高雅獨(dú)特，質(zhì)量上乘。在使用上，有與，眾不同的護(hù)膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤(rùn)膚”。因而，該產(chǎn)品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤(rùn)膚乳三種。

這則30秒的“莎麗雅”護(hù)膚品電視廣告，用來(lái)配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護(hù)理知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答的活動(dòng)，廣告片不能僅停留予介紹護(hù)膚三步曲，更要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護(hù)膚保芳華這一主題，采用一個(gè)充滿活力的純恃少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。

廣告構(gòu)思：廣告片表現(xiàn)一個(gè)少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無(wú)比，引人注目。整片沒(méi)有明顯的情節(jié)，通過(guò)一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達(dá)到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設(shè)計(jì)始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，令觀眾難以忘懷。

拍攝要求：光影設(shè)計(jì)，主要采用逆光拍攝，鏡頭對(duì)準(zhǔn)人物時(shí)，可以適當(dāng)充光。色調(diào)以暖色調(diào)為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內(nèi)逆光模仿陽(yáng)光從窗外射入的效果。

每個(gè)鏡頭時(shí)間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯(cuò)落有致的節(jié)奏。

演員要求：

女、男演員各一名。

女演員要求清麗脫俗，表演自然。

男演員要求風(fēng)流灑脫，但要避免輕浮。

音樂(lè)：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚(yáng)，中速偏慢，帶有一點(diǎn)單一的節(jié)奏。

場(chǎng)地：一間帶有梳妝臺(tái)的房間，窗戶與梳妝臺(tái)形成一個(gè)便于拍攝的角度。室外，一片處于樹林邊緣的開闊平整的草地。

分鏡頭腳本：

鏡頭一：一束君子全的特寫，花束微微顫動(dòng)。同時(shí)鏡頭右移。

鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開化妝瓶的蓋子。

鏡頭三：鏡頭切換一個(gè)女子把“莎麗雅”護(hù)膚品抹在臉上。側(cè)面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。

鏡頭四：鏡頭從側(cè)面移到女子的正面，光線從斜后方射來(lái)。女予繼續(xù)按摩臉部，此時(shí)窗的位置正好在女子后方。

鏡頭五：鏡頭越過(guò)女子頭部推向窗外。窗外是陽(yáng)光下的一片草地，有一片樹林。

鏡頭六：(化入)在樹林邊側(cè)的草坪正在進(jìn)行著一次野餐會(huì)。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個(gè)小型的樂(lè)隊(duì)在伴奏。

鏡頭七：這女子在聚會(huì)上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。

鏡頭入：一位男子正奉跟其他人談?wù)撝裁?，但他的目光卻不由自主地投向那女子。

鏡頭九：聚會(huì)氣氛熱烈，鏡頭對(duì)著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動(dòng)。背景人影晃動(dòng)，焦距模糊。

鏡頭十：同．一畫面對(duì)準(zhǔn)了人，俏麗女子正在跟一個(gè)男子說(shuō)話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打個(gè)招呼走開了。

鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個(gè)女子，被她深深地打動(dòng)著。(男子臉部特寫)

鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。

鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，正好與男子打個(gè)正面。這時(shí)女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。

鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)光暈。同時(shí)女予口中默念：“莎麗雅!”

鏡頭十五：“莎麗雅”產(chǎn)品特寫。

鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子(前面出現(xiàn)的)。

畫外音：護(hù)膚保芳華全憑“莎麗雅”。

第三篇：電視廣告文案

風(fēng)中之燭：AIDS 遠(yuǎn)離人群與社會(huì)的艾滋病人會(huì)更快地死去，趁您還來(lái)得及，請(qǐng)助他們一臂之力，您的時(shí)間使生命具有 存在的價(jià)值！

【AIDS】艾滋病并不會(huì)致死，貪婪和冷漠才會(huì)！臺(tái)灣三味礦泉水廣告 標(biāo)題：四大皆空

正文：無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵

某意大利男裝

咱們的衣服，從來(lái)沒(méi)有流行過(guò) 斯巴迪香煙

一百萬(wàn)人的選擇，不可能是錯(cuò)的 塔希提島旅游廣告

對(duì)不起，沒(méi)有麥當(dāng)勞 MTV音樂(lè)頻道-CF片

畫面內(nèi)容：兩個(gè)好朋友在排練，HIP-HOP街舞。結(jié)果兩人是聾啞人，只能通過(guò)手勢(shì)來(lái)交流。字幕：聽(tīng)不見(jiàn)聲音，只聽(tīng)見(jiàn)音樂(lè)。

廣告語(yǔ)：音樂(lè)與我同在，MTV無(wú)可取代。

怡寶純凈水—CF片

旁白：空氣在顫抖，放佛天空在燃燒，心情超越思想，彩色世界，我在我自己，我渴望。廣告語(yǔ)：我渴—我的怡寶 磚石飾物：聆聽(tīng)篇：CF片

女性感性獨(dú)白：聆聽(tīng)不代表沉默，有時(shí)，安靜也是一種力量。NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：三圍只是買衣服的尺寸罷了

正文：標(biāo)準(zhǔn)三圍 是男人窺視女人的借口，36、24、36則是男人虛榮程度的量化。男人就是這樣用女人的身體布下陷阱，然后光明正大地騷擾你。別贊助男人好色！把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈，因?yàn)?，?duì)女人而言，三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了。NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：男人決定女人的曲線

正文：你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男人對(duì)你的身體說(shuō)話時(shí)，你也不經(jīng)意地開始用身體回答。甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答---用男人喜歡的數(shù)字 所以，你開始忙著裝潢你的身體

直到你可以用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)度的曲線，優(yōu)雅地招搖著 而男人也很合作地用視線封你為王 為了獨(dú)享臣民的目光 你執(zhí)著于那三個(gè)數(shù)字

于是，你有了一個(gè)合成的身體

瞧！女人就是這樣失去了自己的身體 因?yàn)榕俗屇腥藳Q定女人的曲線 NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：你決定自己穿什么

正文：找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看、跳一跳。。用你喜歡的方式走路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有事物的空間都是你的領(lǐng)域，沒(méi)有任何事物能滿足你獨(dú)占的藍(lán)天。

意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖拢趺醋哂赡銢Q定。當(dāng)然，也由你決定自己穿什么！NIKE運(yùn)動(dòng)鞋

標(biāo)題：女人為了男人穿鞋

男人教女人走路

正文：為了用更婀娜多姿討好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用歡迎鑒賞 的態(tài)度在他目光可及之處來(lái)回游走。

慢慢慢慢慢慢地走，走成了習(xí)慣、走成了行為、走成了思想。。走不出他的目光圍欄，因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r(shí)候，就收起了雙腳，走路成為一件陌生的事。所以，走不出路來(lái)的女人，只好安分守己地等著，男人教女人走路。

標(biāo)致360汽車電視廣告文案 畫面內(nèi)容：游樂(lè)場(chǎng)的過(guò)山車

畫外音：假如這是彎路，這部定是標(biāo)致 廣告語(yǔ)：彎路之王

標(biāo)致360

廣告文案 第一節(jié)

廣告文案的構(gòu)成要素

（一）廣告標(biāo)題

1、概念：是對(duì)廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或

題目，是廣告文案重要內(nèi)容的高度概括，能起到揭示 廣告內(nèi)容，規(guī)定廣告范圍，活躍，美化廣告版面，吸引 受眾閱讀廣告正文的作用。

2、分類：

（1）寫實(shí)性標(biāo)題

將廣告要表達(dá)的內(nèi)容直接寫進(jìn)標(biāo)題，受眾一眼就能讀懂的 廣告文案標(biāo)題

“平均每加侖54公里”80年代本田汽車在美國(guó)的廣告標(biāo)題； “這個(gè)男人穿哈特威襯衫”哈特威襯衫廣告標(biāo)題。（2）寫意性標(biāo)題

“出人頭地的代價(jià)”凱迪拉克摩托車廣告標(biāo)題；

“一個(gè)建議的消亡”美國(guó)吉·瓦爾特湯姆生公司廣告標(biāo)題

感情源于生活，高于生活。

通過(guò)標(biāo)題吸引你

（3）虛實(shí)結(jié)合性標(biāo)題

例A：主標(biāo)題：夢(mèng)幻般的傳統(tǒng)織品（虛）

副標(biāo)題：北京手工地毯（實(shí)）例B：主標(biāo)題：輝煌

奇跡（虛）

副標(biāo)題：中國(guó)女子十二樂(lè)坊激情 廣州賞月音樂(lè)會(huì)（實(shí)）

（二）廣告正文

廣告文案的正文是廣告文案的中心本文，它以翔實(shí)的內(nèi)容具體

展開標(biāo)題揭示的主題，傳達(dá)廣告主題信息，是除廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)、隨文以外的文字。

廣告正文作用和目的：傳播廣告主體信息，論證標(biāo)題，廣告語(yǔ)，描述廣告內(nèi)容，向受眾提供咨詢、解釋等，以便讓受眾能讀完全文，激發(fā)受眾的興趣。

廣告正文在表達(dá)方式和文體選擇、修辭手法的運(yùn)用上依傳達(dá)的需要可靈活運(yùn)用。

（三）廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)、廣告警句，它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象，在廣告中較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。

廣告語(yǔ)的作用：能加深受眾對(duì)廣告主體信息的印象或傳達(dá)廣告主不變的經(jīng)營(yíng)觀念。廣告語(yǔ)的寫作要求：信息單一，不能雜亂；句式簡(jiǎn)短，不能冗長(zhǎng)；語(yǔ)言流暢，不能生僻；反復(fù)使用，讓人牢記

（四）廣告文案隨文

大多是體現(xiàn)廣告主的企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人等信息

一、辯證統(tǒng)一性

（一）有限時(shí)間的對(duì)立統(tǒng)一

（二）有限空間的對(duì)立統(tǒng)一

（三）調(diào)動(dòng)受眾的多種感覺(jué)器官

二、系統(tǒng)完整性

（一）廣告文案各要素服從于廣告主題

（二）廣告文案各要素有自己的角色地位

（三）廣告文案各要素有一個(gè)共同的任務(wù)

三、創(chuàng)意綜合性

（一）廣告標(biāo)題的創(chuàng)意

（二）廣告語(yǔ)的創(chuàng)意

第三節(jié)

廣告文案各要素的整合

一．廣告文案各要素要在信息傳播上整合

二．廣告文案各要素要為與受眾溝通服務(wù)上整合

三．廣告文案各要素應(yīng)整合到傳播意識(shí)、商品意識(shí)。以人為本上

化妝品廣告文案 目錄

品牌廣告文案點(diǎn)評(píng) 化妝品廣告文案特征 名門閨秀文案建議

理性訴求

特征：傳達(dá)產(chǎn)品特征，以客觀信息為主，少包含感情的因素，而且其目的在于促使消費(fèi)者對(duì) 廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知。

陳訴式

特征：直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精煉的表述產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確、客觀，樸實(shí)無(wú)華敘述 事實(shí)，以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，很少使用精巧、奇特的文字； 適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品。足不出戶

即時(shí)擁有完美肌膚

雅詩(shī)蘭黛

完美煥顏微粒修護(hù)霜（1、理性訴求；2，傳達(dá)產(chǎn)品的客觀信息，沒(méi)有過(guò)多的修飾 與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度；3，品名成為文案突出的重點(diǎn)；用中英文突出宣傳；

4、廣告語(yǔ)，以功能利益為主，但比較粗像；

5、正文部分以陳訴式文體，傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)及性能。）論證式

特征：以說(shuō)理為主，不但傳達(dá)產(chǎn)品事實(shí)，更傳達(dá)其中蘊(yùn)涵的道理，通過(guò)鮮明的論點(diǎn)，充分依據(jù)，嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，常常以權(quán)威性方式表述。適用：科技含量較高的產(chǎn)品。

例：各個(gè)擊破黑色素形成之鏈

再現(xiàn)肌膚勻凈美白

1.理性訴求的典范

2.廣告語(yǔ)，用最直接的方式表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能利益；

3、常常運(yùn)用“消費(fèi)者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，加強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；

4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。

5，文字的表達(dá)多以說(shuō)教的方式和權(quán)威的口吻。

第三章

廣告文案的訴求方式 本章重點(diǎn)：

1、理性訴求文案

2、感性訴求文案

3、情理結(jié)合訴求文案 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

掌握各種訴求文案的內(nèi)容特征、主題 類型和寫作方法。第一節(jié) 理性訴求文案

一、理性訴求的概念

理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)

真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò) 概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。理性訴求方式要考慮如下因素：（1）商品自身的特點(diǎn)。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。（3）同行廣告策略。

二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

（一）突出功能，旨在說(shuō)服

理性訴求廣告文案主要以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的內(nèi)在的 功能性信息為內(nèi)容，而不是其他非功能性的因素。

（二）內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出

（三）理性訴求廣告文案提供的信息應(yīng)該是具體、詳細(xì)的事實(shí)。理性訴求廣告

一般都有較大的信息量，它可以對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋或者為訴求重點(diǎn)提供充足的佐證，包括提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費(fèi)者全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，有充足的分析判斷的依據(jù)，同時(shí)也能提高廣告的可信度和說(shuō)服力。

低技術(shù)生態(tài)建筑的形態(tài)分析

低技術(shù)生態(tài)建筑的形態(tài)模式要點(diǎn)總結(jié)：

一、與自然融為一體的建筑造型

低技術(shù)生態(tài)建筑的造型往往與自然融為一體，這也是低技術(shù)所追求的 與環(huán)境友善的 最佳表現(xiàn)形式，造型法則通常有以下幾種：

1、隱藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮幾乎和綠地景觀融為一體，不

易擦覺(jué)。

2、襯托法：最大程度的引入周圍環(huán)境，通過(guò)對(duì)比襯托使建筑和自然

相融合。

3、同質(zhì)構(gòu)建法：用原生態(tài)材料將自然概念延續(xù)到建筑中。

采用生土作為基本材料的住宅就像從大地中長(zhǎng)出來(lái)一樣，同自然密不可分。

二、緊湊合理的空間組織手法

三、可循環(huán)或回收利用的飲料。

低技術(shù)生態(tài)建筑的應(yīng)用案例

生態(tài)低技術(shù)的應(yīng)用主要有兩個(gè)方面： 1.傳統(tǒng)民居中的應(yīng)用 2.現(xiàn)代建筑中的應(yīng)用

（1）低技術(shù)生態(tài)材料在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（竹子、農(nóng)作物 切塊、土、石材等等）

（2）可再生能源在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（被動(dòng)式太陽(yáng)能技術(shù)、生

物能、水循環(huán)技術(shù)等等）

（3）自然現(xiàn)象在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用（穿堂風(fēng)效應(yīng)、煙囪效應(yīng)、地獄氣候效應(yīng)等等）

（四）文字平實(shí)，以理服人

理性訴求重在擺事實(shí)，講道理。事實(shí)清楚、道理明確對(duì)于理性訴求廣告文案來(lái)說(shuō)是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達(dá)上極少運(yùn)用語(yǔ)辭的修飾或潤(rùn)色，而是以平實(shí)的語(yǔ)言文字，有一說(shuō)一地道出事實(shí)。而平實(shí)的語(yǔ)言正好可以抵消廣告因?yàn)橐獮槠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感，增加廣告的可信度。

四、理性訴求文案的文體類型

因?yàn)槔硇栽V求文案以客觀信息為主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)知，所以通過(guò)使用適合表達(dá)客觀內(nèi)容的文體，而很少使用抒情性文體。

（一）直陳式文體

直陳式文體直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精煉地表述企業(yè)、商品、服務(wù)的特性，準(zhǔn)確、客觀、樸實(shí)無(wú)華地?cái)⑹鍪聦?shí)，以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，很少使用精巧、奇特的廣告文案撰寫技巧。

（二）論證式文體

論證式文體以說(shuō)理為主，不但傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實(shí)，而且傳達(dá)其中所蘊(yùn)涵的道理，通過(guò)鮮明的論點(diǎn)、充分的論據(jù)、嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，受眾認(rèn)同了文案中所包含的道理，也就接受了廣告的訴求。

（三）比較式文體

比較式理性訴求廣告文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別的產(chǎn)品或服務(wù)做比較，以此來(lái)突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的特色。

第二節(jié) 感性訴求文案

一、感性訴求的概念

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。您需要提交變更證明（戶口本/常住人口登記表/集體戶口登記卡、個(gè)人變更證明、戶籍證明三選一）＋新身份證或有效期內(nèi)的臨時(shí)身份證，證件要求清晰完整的原件彩色數(shù)碼掃描件或拍攝件，戶口本（戶口專用章頁(yè)+個(gè)人信息頁(yè)），您提交后我們會(huì)在48小時(shí)內(nèi)為您審核，請(qǐng)您耐心關(guān)注您的郵箱。溫馨提示：證件需要證件彩色原件掃描件或是數(shù)碼拍攝照片，底紋、頭像、文字都清晰才可以。戶口本或者戶籍證明需要有身份信息變更的備注，比如新舊姓名或新舊身份證號(hào)碼。

第四篇：經(jīng)典電視廣告文案

電視廣告文案寫作

電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性

特殊的形式

電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來(lái)，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組

成部分。

然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或 藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有

舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。

特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言

影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

影視語(yǔ)言的特點(diǎn)

（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息。

（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動(dòng)照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

2．影視語(yǔ)言的構(gòu)成

主要由以下三部分要素構(gòu)成：

一是視覺(jué)部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；

三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

電視廣告文案的寫作注意

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀

性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。

（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣

告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬(wàn)象，貪多

求全。2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化

主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。

⒊ 廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：

⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于“說(shuō)”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。

⑵對(duì)于旁白或畫外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。

⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。

目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情

況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。

⒈ 一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“金利來(lái)，男人的世界”、“一品梅，芳香滿人間”、“好空調(diào)，格力造”等。

⒉ 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的“賣點(diǎn)”。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的“樸欣口服液”廣告，趙本山作的“瀉痢?！睆V告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過(guò)15秒的廣告片。

⒊ 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如“蓋中蓋”廣告、“樸雪口服液”廣告、“齊力潔”廣告、“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“

沱牌曲酒”廣告等。

⒋ 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。

第五篇：咖啡電視廣告文案策劃

咖啡電視廣告文案策劃

目標(biāo)視聽(tīng)眾:白領(lǐng)、上班族、學(xué)生群 【基本創(chuàng)作目標(biāo)】讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)超級(jí)咖啡，打開知名度?！局С掷碛伞?首先，主要訴求產(chǎn)品的利益點(diǎn) 【格調(diào)陳述 】?年輕的、有活力的、來(lái)自新加坡的、口味香濃的 【訴求要點(diǎn) 】1.超級(jí)咖啡的歐洲風(fēng)味------愛(ài)爾蘭口味和意大利口味,在廣告片中體現(xiàn)浪漫的異域風(fēng)情.2.方便沖泡 【畫面描述 】一個(gè)背包族男青年,牽著一頭駱駝,在沙漠中緩緩前行著,這時(shí)候男青年拿出一包袋裝超級(jí)速溶咖啡,再打開水壺,倒了倒,搖了搖,沒(méi)有水了,男青年嘆口氣,繼續(xù)忍受炎炎烈日.突然天下起了雨,男青年躲拉其帳篷躲在駱駝旁邊.這個(gè)時(shí)候他非常開心地接下沙漠的甘霖沖泡他的超級(jí)牌速溶咖啡,正當(dāng)他在雨中非常愜意地品嘗他的速溶咖啡時(shí),他的眼前出現(xiàn)了一個(gè)艷光四射的歐洲女子,跳著撩人的西班牙舞緩緩像他走來(lái),他非常高興,與女子一起共舞,鏡頭越推越近,畫面切到男子的沉醉的臉部時(shí),畫面突然來(lái)一個(gè)遠(yuǎn)景,只看到該男子抱著駱駝的腿,沉醉的表情變成夸張的驚愕表情.旁白: 超級(jí)咖啡,讓您時(shí)刻體驗(yàn)歐洲風(fēng)情.長(zhǎng)度：36秒

一、畫面

1.鏡頭慢慢推近： 一個(gè)背包族男青年,一手牽著一頭駱駝,一手背著背包，在沙漠中緩緩前行。（男青年逆光，2秒）

2.特寫鏡頭：一個(gè)火辣辣的大太陽(yáng)（一秒）

3.特寫鏡頭：男青年擦去額頭淌下的汗水（二秒）

4.鏡頭慢慢推遠(yuǎn)，落在男青年的手上，再慢慢推遠(yuǎn)到中景：男青年從背包里拿出

一包超級(jí)牌速溶咖啡（給商標(biāo)一個(gè)特寫），再打開水壺,倒了倒,搖了搖,沒(méi)有水了,男青年嘆口氣,繼續(xù)忍受炎炎烈日。（4秒）

5.鏡頭慢慢推遠(yuǎn)：遠(yuǎn)景，沙漠下起了雨。（一秒）

6.切中景：男青年躲拉其帳篷躲在駱駝旁邊，非常開心地接下沙漠的甘霖沖泡他的超級(jí)牌速溶咖啡，非常愜意地品嘗他的速溶咖啡。（品咖啡的時(shí)候給個(gè)商標(biāo)和男青年臉部表情一個(gè)特寫。）（6秒）

7.切鏡頭，中景：他的眼前出現(xiàn)了一個(gè)艷光四射的歐洲女子,跳著撩人的西班牙舞緩緩像他走來(lái)（4秒）（加柔光處理）

8.切鏡頭，特寫：歐洲女子的撩人的面部表情，男青年癡情的面部表情。（3秒）

9.切中景，男青年與女子翩翩起舞，鏡頭慢慢推近，一直推到男青年閉上雙眼面露享受表情的時(shí)候（此時(shí)鏡頭拉近，為面部特寫）（4秒）

10.此時(shí)鏡頭維持，面部特寫，鏡頭慢慢拉遠(yuǎn)至全景：只看到該男子抱著駱駝的腿（2秒）

11.切鏡頭，特寫：男子張開閉上的眼睛，沉醉的表情變成夸張的驚愕表情（3秒）

12.一排字推上去：超級(jí)咖啡,讓您時(shí)刻體驗(yàn)歐洲風(fēng)情（4秒）

二、解說(shuō)詞

第12個(gè)鏡頭：超級(jí)咖啡,讓您時(shí)刻體驗(yàn)歐洲風(fēng)情

三、音樂(lè)

鏡頭一開始出現(xiàn)比較激烈的躁動(dòng)的音樂(lè)，表達(dá)炎熱難耐的感覺(jué)

鏡頭四開始音樂(lè)慢慢變得舒緩清新，表達(dá)解除燥熱的痛苦，心情變得開朗

鏡頭七開始音樂(lè)伴隨著那女子的出現(xiàn)，變?yōu)轱L(fēng)情的西班牙舞蹈曲風(fēng)，有火熱的激

情感。

鏡頭10開始，音樂(lè)慢慢舒緩下來(lái)

鏡頭11，特效聲音，類似搖滾曲結(jié)尾時(shí)的勁爆鼓點(diǎn)聲。