第一篇：營銷環(huán)境分析（共）

第三章 營銷環(huán)境分析

3。1 宏觀環(huán)境分析

3。1。1 政治法律環(huán)境

任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟政策和立法進行限制和禁止。商品經(jīng)濟社會是法制社會，隨著我國商品經(jīng)濟發(fā)展，為了適應經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國經(jīng)濟立法工作加快，諸如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機會和威脅。同時，隨著消費者自我保護意識增強和消費者組織力量日益強大，消費者組織對企業(yè)經(jīng)營影響力日趨增強。如可口可樂公司在歐洲市場涉及一樁歷時已經(jīng)5年之久的反壟斷糾紛，它被競爭對手指控在歐盟所屬國銷售飲料時濫用商業(yè)影響力，力圖控制歐盟主要國家的零售網(wǎng)絡，觸犯了有關(guān)的反壟斷法規(guī)。如果該指控的裁定結(jié)果對可口可樂不利，則公司將遭到最高處罰金額為可口可樂公司全球經(jīng)營收入的10%的重罰。禍不單行，去年在美國本土可口可樂等碳酸飲料由于被指責導致兒童肥胖而要求被撤離本國中小學。雖然目前可口可樂在中國尚還沒有出現(xiàn)類似的指控，但隨著中國法律法規(guī)的健全和消費者自我保護意識的增強，相信同樣對可口可樂公司具有警示意義。

此外，在政治上要留意政府關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展的方針和各類政策，以便隨時根據(jù)其風向標靈活調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。在前面講述的可口可樂在中國的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據(jù)中國大陸的政策動向和進程適時靈活地安排設計其在中國市場的進軍之路。

3。1。2經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境因素對飲料業(yè)的影響是決定性的。市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入與支出及經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的影響。

飲料作為一種大眾消費品取決于大眾消費能力和購買水平，經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費量越高；反之，經(jīng)濟發(fā)展水平低下，其消費就相對地少。2003年中國人均消費量22。9升，是全球軟飲料消費水平最低的市場之一，遠遠少于美國的300升，日本的250升和西歐的200升人均消費量。另外，飲料在中國的消費情況也是東部高于西部，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。中國擁有13億人口，大約70%是農(nóng)民，每年人均消費的可口可樂只有區(qū)區(qū)3瓶。相比之下，北京和上海的人均消費數(shù)量為60瓶，香港為150瓶，美國則高達420瓶。這些數(shù)據(jù)正好反映中國國民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的現(xiàn)狀。

3。1。3 社會環(huán)境

市場是由具有購買動機和購買能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。且人們都生活在某一社會當中，其態(tài)度、價值觀以及行為難免要受到特定文化的影響。社會環(huán)境的內(nèi)容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動、社會結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價值觀念等等。

中國龐大的人口數(shù)量，巨大的市場空間無疑是每個企業(yè)所夢寐以求的，這也是中美關(guān)系一建交，可口可樂就迫不及待地搶占中國市場的主要原因。

伴隨著工業(yè)化發(fā)展的進程，大量的人口從不發(fā)達內(nèi)陸地區(qū)涌向較發(fā)達的沿海地區(qū)，從農(nóng)村涌入城市，沿海和城市的人口密度越來越大，流動性也越來越高，這就使得進入之初可口可樂必然把主要精力和資源首先投放到大、中心城市和沿海地區(qū)，而無暇顧及三四線市場。80年代后出生的這一代大多是獨身子女，他們消費欲望強，且生活方式和價值觀念也有了較大的改變，更多地是追求個性、自由和時尚，追求享受的生活。因此，年輕化市場是飲料業(yè)必爭之地，年輕消費者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂爭取的對象。

3。1。4 技術(shù)環(huán)境

決定人類命運最引人注意的因素是技術(shù)。當今世界，科學技術(shù)飛速發(fā)展并向?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)力迅速轉(zhuǎn)化，愈益成為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的推動力量。飲料業(yè)作為一種十分成熟的行業(yè)，同樣深深地感受著技術(shù)對它的影響。工藝技術(shù)的不斷更新和進步使得飲料日新月異，品種日益豐富。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等10大類產(chǎn)品；灌裝和封口機械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸飲料灌裝機灌裝能力最高己達到2000罐/分，灌裝閥多的高達165頭，非碳酸灌裝機灌裝閥50-100頭，灌裝速度最高達1500罐/分，可以進行茶飲料、咖啡飲料、豆乳和果汁飲料等多種飲料的熱灌裝；汽水混合和充氮設備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自動售貨機的使用和改進，使得飲料的銷售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復合紙包裝、pet瓶、bopp瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地推動了飲料業(yè)的發(fā)展?？梢灶A見，今后從形、色、商標設計、方便性和功能性等方面開發(fā)的各種新的飲料包裝容器還將會大量涌現(xiàn)。

3。2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

在1979年可口可樂進入中國以前，中國飲料行業(yè)處在相當落后的狀態(tài)，飲料廠小且分散，飲料品種單一且質(zhì)量差，技術(shù)和經(jīng)營水平落后，低水平重復嚴重?？煽诳蓸饭具M入中國以后，中國軟飲料業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況對于企業(yè)可能所采取的競爭戰(zhàn)略具有重要的影響。

哈佛商學院邁克爾？波特所創(chuàng)立的五種競爭力量模型是研究行業(yè)競爭態(tài)勢的經(jīng)典理論。他認為一個行業(yè)中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者的討價還價能力、供應者討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者間的抗衡。

3。2。1 新加入者威脅

雖然目前可口可樂是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國軟飲料市場也占有主要地位，占有中國碳酸飲料52%的市場份額。但由于碳酸飲料這塊蛋糕巨大，利潤豐厚，使得不少企業(yè)也想從中攫取一塊，娃哈哈便是其中一位執(zhí)著者。

1991年，僅有140名員工的娃哈哈兼并了擁有2200名職工的杭州罐頭廠，這個負債高達4000多萬元的國營老廠3個月之后便開始扭虧為盈。1998年，已成行業(yè)前列的娃哈哈開始力推“非常可樂”，直指國內(nèi)被“兩樂”控制多年的碳酸飲料市場。為了站穩(wěn)腳跟，非?？蓸穭傞_始并沒有與“兩樂”開展正面的攻堅戰(zhàn)，而是瞄準了中國人口眾多、地域廣裹的中西部及農(nóng)村市場并通過娃哈哈強大的營銷網(wǎng)絡布局，把自己的可樂輸送到中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

依靠成功的營銷戰(zhàn)略以及價格定位的優(yōu)勢，非?？蓸窂?998誕生時起，就在中國市場一炮打響，并且?guī)啄陙礓N量持續(xù)增長，2003年非?？蓸返漠a(chǎn)量己超過60萬噸，占據(jù)了中國碳酸飲料12%的市場份額。

娃哈哈在鞏固現(xiàn)有市場的同時，開始著手全面進軍全國一、二線城市，準備在北京、上海、廣州、香港等城市與“兩樂”展開正面交鋒。甚至還將非?？蓸反蛉氲健皟蓸贰钡谋就撩绹?。這是繼上世紀80年代第一次可樂大戰(zhàn)以來，土洋可樂之間的第二次激烈碰撞。

1999年，娃哈哈通過《中國經(jīng)營報》，對全國的消費者進行了“為非?？蓸反蚍帧钡膯柧碚{(diào)查。北京市統(tǒng)計局計算中心對回收的問卷進行了統(tǒng)計，結(jié)果在參加調(diào)查的消費者中，63%的人購買可樂時首選品牌是可口可樂，34%的人首選非常可樂，而百事可樂僅為3%。數(shù)據(jù)可以看出中國人的心態(tài)：既崇尚外國生活同時對國貨潛藏在心的愛護。可口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛；而非?？蓸穭t爭取了后一部分人。

1998年，在娃哈哈推出非?？蓸分畷r，或許沒有多少人能夠預見，幾年以后這個百余人起家的校辦企業(yè)會同世界飲料巨頭可口可樂一爭高下。但完成了從零到12%的市場跳躍后，如今的非?？蓸芬巡豢尚∮U，由它所挑起的中美間可樂大戰(zhàn)還將逐步升級。

3。2。2 現(xiàn)有競爭者的抗衡

問起可口可樂的競爭對手是誰時，毫不懷疑就是百事可樂。確實，百事可樂是目前世界上唯一一位可以和稱雄百年的可口可樂抗衡的最強勁的競爭對手。在長達112年的激烈對弈中，可口可樂始終將死敵百事可樂牢牢壓在身下，然而，2005年12月12日在紐約證交所，棋面卻呈現(xiàn)了歷史性的變化：可口可樂市值首次被百事可樂超過。

在中國，由于可口可樂是最早進入中國的美國企業(yè)，具有百事可樂不可比擬的先入優(yōu)勢，百事可樂在中國同樣處于挑戰(zhàn)者的位置，但依然取得近30%的市場份額，取得如此驕人成績，這與百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略是密不可分。

(1)集中優(yōu)勢兵力，重點進攻。近年來，隨著其他飲料品類的陸續(xù)崛起，可樂飲料市場的總體份額不斷受到蠶食，市場占有率一路下滑，同時“兩樂”壟斷的城市市場都出現(xiàn)了飽和趨勢，百事可樂采取了“集中優(yōu)勢兵力重點突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，集中開拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂產(chǎn)品己在國內(nèi)12家合資的灌裝廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認為是百事可樂最重要的領地。

(2)主業(yè)守家，多元化發(fā)展。與可口可樂不同，百事可樂是一家集食品與飲料于一體的多元化集團。除緊握核心產(chǎn)品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業(yè)務，現(xiàn)在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達、樂事薯片、佳得樂運動飲料、都樂果汁等。2006年百事可樂明顯在非碳酸飲料領域步伐加快，陸續(xù)推廣運動飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務。

(3)避實就虛，營銷包裝下功夫。數(shù)年來，百事可樂極力地在推行“產(chǎn)品生動化”策略，試圖使百事可樂讓消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力。

“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標準，從產(chǎn)品的陳列地點、陳列方式、標價方式和輪換清潔方式等方面詳細規(guī)定了百事可樂在零售賣場的陳列規(guī)則，對銷售業(yè)務代表在實際執(zhí)行中起著明確的指引作用。在這個策略之下，百事有力地彌補了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂的差距。

(4)以年輕為主打，以體育為訴求。1999年，中國足球協(xié)會宣布，中國足協(xié)與國際管理集團經(jīng)過友好協(xié)商，正式簽訂協(xié)議，由百事可樂公司買斷今后5年中國足球甲a聯(lián)賽冠名權(quán)，從1999年開始到2003年，甲a聯(lián)賽冠名為百事可樂中國足球甲a聯(lián)賽，一舉獨占了中國最大體育運動市場的宣傳權(quán)。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響。如今年支持中國在卡塔兒多哈亞運會的賽事，為中國體育代表團簽署了合作協(xié)議，雙方成為合作伙伴。另外，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。

自1993年百事可樂與中國國家輕工總會簽訂共同合同發(fā)展備忘錄至今，公司己在國內(nèi)相關(guān)項目上進行了7億美元的投資，擁有12家合資灌裝廠及3家濃縮液生產(chǎn)廠，并計劃未來5年在中國設立9家新廠。

3。2。3 代用品的壓力

從目前來看，碳酸飲料的霸主地位暫時還不可能動搖，依然還是軟飲料傳統(tǒng)的主流產(chǎn)品。但隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們越來越重視食品營養(yǎng)與自身健康。對于飲料，人們不再只要求生津止渴，而是迫切需求飲料的多樣化、方便化、營養(yǎng)化、功能化。于是，碳酸飲料不可避免地呈下滑趨勢，瓶裝水、茶飲料、果蔬飲料、功能飲料等飲料開始迅速崛起。這兩年來，瓶裝水、茶飲料、果蔬飲料三種飲料已越來越獲得消費者的青睞，喜愛程度都超過了碳酸類飲料。

(1)瓶裝水發(fā)展情況。由于中國的快速工業(yè)化己經(jīng)產(chǎn)生了水污染問題，因而自來水不再被認為特別健康。城市消費者已經(jīng)逐漸從飲用水轉(zhuǎn)換到瓶裝水，而且瓶裝水的巨大銷售和健康的增長潛力已經(jīng)吸引了眾多新加入者。加劇的競爭不但迫使價格下降，而且也要求主要生產(chǎn)商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務。因此，瓶裝水自九十年代后期經(jīng)歷了銷量上的迅猛增長。到2000年，它的銷量首次超過了碳酸飲料。目前在中國，瓶裝水占了超過37%的軟飲料總銷量。以2004年109億升的總銷量，中國目前為止已經(jīng)成為亞太地區(qū)最大的瓶裝水市場。

(2)茶飲料發(fā)展情況。當碳酸飲料已經(jīng)淡出時，即飲型茶飲料的銷量正在迅猛增長。從1997到2005年間總銷量上升了1021%，而且預計在未來幾年內(nèi)還將繼續(xù)增長。

即飲型茶飲料在中國發(fā)展迅猛主要有以下原因。首先，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，健康意識不斷增強，消費者對飲料的需求在不斷的變化，己由單純地解渴轉(zhuǎn)向天然、營養(yǎng)、保健等功能上，茶飲料因其具有低熱量、低糖、純天然、營養(yǎng)保健和消暑解渴等特點，日益受到消費者的歡迎?，F(xiàn)在消費者對飲品的純天然、低糖或無糖的健康訴求遠遠超過了對濃縮的碳酸飲料的口感追求。其次，即刻飲用是喝茶的一種現(xiàn)代且方便的方式，而且這種產(chǎn)品已經(jīng)被喜歡傳統(tǒng)茶的現(xiàn)代年輕人所接受。另外，一些大型企業(yè)的涉足參與，對培育、擴大和影響茶飲料市場起到了巨大的推動作用。日本三得利2004年已經(jīng)擴張了它的產(chǎn)品地域范圍，開始在上海銷售烏龍茶并在北京銷售一種運動飲料；以燕京啤酒著稱的燕京啤酒公司也在2003年初進入了即飲型茶飲料領域；而青島啤酒己與日本朝日合作推出即飲型茶飲料。

在2004年，聯(lián)合利華與百事將他們的合資企業(yè)百事立頓國際公司拓展到了中國，以擴大立頓冰紅茶在中國的市場份額。可口可樂與雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。

(3)果蔬飲料發(fā)展情況。果蔬汁飲料含有豐富的碳水化合物、氨基酸、維生素和礦物質(zhì)等多種易為人體吸收的營養(yǎng)物質(zhì)。因此，果蔬飲料以其營養(yǎng)性和功能性日益倍受消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均年果蔬汁消費量僅1kg左右，而發(fā)達國家果汁飲料的人均年消費量為：美國45kg，德國46kg，日本和新加坡16-19kg，即使與世界平均水平lokg的人均消費量相比，也有明顯的差距，同時也顯示了巨大的市場潛力和前景。

在消費群體中，兒童是果蔬汁飲料最初面對的群體，國際性果汁飲料品牌“酷兒，?(qoo，可口可樂旗下)已經(jīng)在推動它們的消費中起了舉足輕重的作用。在1999年初次亮相中國后，?酒告兒”已經(jīng)在全國獲得了高度的品牌認知度，并且重現(xiàn)了它之前在日本和東南亞所取得的成功。這種產(chǎn)品已經(jīng)成為了碳酸飲料更健康的替代物，而且是比純水更可口的飲料。

(4)功能性飲料發(fā)展情況。功能性飲料因內(nèi)加有一定的功能因子，具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用，尤其是經(jīng)歷2003年那場突如其來的“非典”，消費者對通過飲用功能性飲料來提高身體素質(zhì)的熱情越來越高。目前，功能性飲料市場持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶占食品市場空間。被公認為世界功能飲料第一品牌的“紅牛”作為一種抗疲勞、提神補腦、補充體力的維生素功能飲料得到消費者的廣泛認可。

樂百氏集團最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動”現(xiàn)在獲得較高知名度；與此同時，取得“保健食品”標志的涼茶飲料今夏全線飄紅。涼茶作為嶺南乃至東南亞地區(qū)特有的一種功能飲料，其基于中藥原理的“清熱、祛火，功能受到了越來越多消費者的認可。據(jù)悉，今年上半年涼茶在廣東省產(chǎn)銷量近300萬噸。去年國內(nèi)涼茶市場可以用“瘋狂和兇猛”來形容，以“怕上火，喝王老吉”為訴求點的紅色灌裝王老吉似乎一夜之間庵升到驚人的全國銷售業(yè)績，一時間，市場上一片紅色海洋。在兩廣、浙江等涼茶飲料的傳統(tǒng)勢力范圍，王老吉的銷售勢頭己經(jīng)大有趕超?倆樂”之勢，成為消費者的首選飲料。今年依靠。?激情世界杯，清涼王老吉”的廣告又“火”了一把。同時，三九集團、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)也紛

紛推出了“下火王”、“潘高壽涼茶”等飲料，開始大力進軍涼茶市場。

3。2。4 購買者和供應者討價還價能力

在飲料行業(yè)，價值鏈由濃縮液制造、原材料采購、裝瓶、庫存、分銷、市場零售等環(huán)節(jié)組成。能否有效控制這條價值鏈對于任何一家飲料企業(yè)都是至關(guān)重要的。2002年百事可樂與其在四川灌裝廠發(fā)生沖突，導致關(guān)系破裂，直接致使百事可樂在四川的市場占有率大幅縮水，可口可樂趁機擴大了其在那里的市場。而可口可樂前任總裁道格拉斯·艾夫斯特被趕下臺的一個重要因素，也是由于可口可樂與灌裝廠的關(guān)系不斷惡化的結(jié)果。

可口可樂在中國實施的是本土化戰(zhàn)略。憑借其影響和實力，經(jīng)過進二十多年的發(fā)展，可口可樂在中國建立了一條相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品由分布在全國的35個灌裝廠生產(chǎn)，超過98%的原材料是向中國供應商購買的，銷售以終端直銷為主，以經(jīng)銷商分銷為輔，二十年來彼此基本相安無事，共同發(fā)展。

然而，隨著一些供應商實力的不斷壯大，終端銷售模式也向大賣場和連鎖店發(fā)展，消費者也越來越習慣這種購物方式，部分供應商和零售商的討價還價能力隨之得到提高，2001年的“易拉罐價格**”就是一個很好的實證。一些像沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)等的大型連鎖店也采取統(tǒng)一、集中、大批量的訂貨方式，不斷索取訂貨低價。

第四章 營銷策略對比

4。1 百事可樂“草根英雄”計劃

“目前，中國已經(jīng)成為百事海外最大的市場?！卑偈轮袊邢薰臼袌隹偙O(jiān)蔡德說。顯然，百事作為國際頂級飲料品牌，北京奧運會商機是最不容錯過的，雖然沒能成為奧運正式贊助商，但這位經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒的老對手，別出心裁地推出了自己的2008年奧運營銷策略。

從2007年一開始，百事可樂便以一個非同凡響的由純藍到非純藍的包裝大變身，給人以耳目一新的感覺。新包裝徹底摒棄以往消費者所熟悉的百事巨星，而普通消費者酷酷的形態(tài)成為主角，充分展示時尚生活方式，讓后現(xiàn)代的炫酷自我充分釋放。這款包裝一度受到眾多“攝客”們的追捧。

隨后，為支持中國體育事業(yè)，百事可樂在全國范圍內(nèi)啟動了“百事我創(chuàng)、我要上罐”的大型消費者互動活動，所有關(guān)注中國隊、愿為中國隊加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過一億的百事可樂瓶罐上，與中國隊的英雄們肩并肩共同加油。

百事可樂通過整合線上線下活動，足跡遍及全國，包括臺灣、香港、澳門在內(nèi)所有的省市，為方便消費者的參與，全國賽區(qū)劃分為四大賽區(qū)，不論男女老少，凡是希望為中國隊加油、要為中國體育傾注一份力量和心愿的消費者都可以把最能展現(xiàn)自己為中國隊加油意愿的炫酷照片，上傳到活動的官方網(wǎng)站。消費者以及其他網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡、博客、像冊及手機等不同的便捷方式對這些照片投票。

6月初，百事公司的“草根英雄”計劃再次拉開序幕。消費者可以天馬行空、無限制的創(chuàng)意各種為2008中國隊加油的手勢、表情。只要這種加油方式能引起大眾的共鳴、獲得大家的認可，就將成為數(shù)億百事新包裝的主角。

2007年9月4日，百事可樂推出了自己的奧運冠軍代言人：劉璇、王軍霞——前者為第一位獲得三枚奧運獎牌的中國女子體操運動員、后者則是中國首枚奧運會長跑金牌獲得者。

百事可樂企圖通過已經(jīng)退役的劉璇以及久未露面的王軍霞，以一種特殊的方式來為2008年奧運會上的中國隊加油。那一天，兩位退役的運動員獲贈了百事可樂精心推出的“中國隊百事紀念罐”。

百事可樂方面表示，“中國隊百事紀念罐”是百事可樂順應中國13億渴望表達的民族情感而推出的一項支持中國的行動。罐身采用了最能代表中國的紅色為主色，由“我要上罐”活動誕生的21名上罐英雄和中國之隊的體育選手為主圖案。紀念罐分為地區(qū)罐和全國罐，將分別于九月和十月上市且限量銷售至2007年底。

一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事可樂，這回則選擇了草根英雄。

反觀可口可樂，由于得益于北京奧運會的官方贊助商身份，以及多年來積累的奧運營銷經(jīng)驗，其簽約的奧運陣容空前豪華，幾乎囊括了國內(nèi)所有的當紅明星——姚明、劉翔、王勵勤、趙蕊蕊、郭晶晶等巨頭均出現(xiàn)在可口可樂的包裝罐上。

業(yè)內(nèi)人士表示，百事可樂捕捉到中國人對于誰贊助奧運會并不特別在意，他們更關(guān)心中國運動員能夠在家門口為自己的國家爭得多大的榮譽，這成了百事以“民間”對抗“官方”的突破口。

在百事可樂的征集活動中，這種“棄明星直接用草根”的方式的確吸引到了消費者的眼球。百事通過網(wǎng)絡、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，以上罐+民選的方式，吸收眾多受眾廣泛參與。據(jù)悉，共有250萬人上傳照片，1。4億人次參與投票，網(wǎng)頁瀏覽量超過20億。

百事可樂的“草根創(chuàng)意”其實在2006年德國世界杯期間就屢試不爽。當時，百事通過“dada大狂歡”的活動，進行一場全新的“音樂+足球+明星”時尚創(chuàng)意，取得了世界杯營銷的成功。

那么，百事可樂針對北京奧運推出的紅色包裝以及“草根英雄”，能否比老對手可口可樂空前豪華的奧運明星陣容更吸引眼球呢？這將是2008年北京奧運賽場之外的又一場商業(yè)對決。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一則頗有爭議的廣告視頻：自動售貨機下，一名小孩由于身高受限，竟然雙腳踩著兩罐可口可樂去購買一聽百事可樂。如此創(chuàng)意的廣告在博取人們一笑之后，更多的是其背后反映的兩大可樂巨頭之間的恩怨。

今年9月初，百事“13億激情，敢為中國紅”發(fā)布會在北京國際金融中心舉行，一改百年來堅持的藍色，百事可樂推出了和老對手可口可樂相同的紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”。

面對如此顛覆般的營銷方式，百事中國最高統(tǒng)帥時大鯤坦言：“對百事中國以至于百事國際而言，百事可樂變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著不簡單的考慮。”

在臨近2008年北京奧運會之際高調(diào)宣布換裝，可以說是百事可樂一次精心策劃的公關(guān)事件。

百事中國區(qū)首席市場官許智偉說：“2008是中國年，紅色是中國的顏色，我們希望通過此次變身加入到為中國喝彩的隊伍中?！薄M管不能明言奧運，但百事一句“為中國隊加油”的口號卻打了一個漂亮的擦邊球。

4。2 可口可樂：贊助奧運會指定贊助商

在2005年，可口可樂在亞洲北部，亞歐大陸以及中東地區(qū)的銷售額增長了百分之十一。2006年，中國的人均消費量增長了百分之十五。即使將這一增長百分率再翻倍，中國市場的可樂需求量依然遠遠沒有達到飽和。在2005年，可口可樂公司在中國市場擁有百分之五十五的市場（百事可樂擁有百分之二十七，剩余市場被本地品牌所占據(jù)），并且每年人均消費量為27盎司。很明顯地，在中國仍然有著相當可觀的發(fā)展空間，因此，可口可樂公司也聚焦中國市場，并堅持“以長期投資計劃加快已在快速增長的中國市場”的發(fā)展方針。

而可口可樂完全沒有理由放棄這個傳統(tǒng)優(yōu)勢項目：奧運營銷。

布魯斯提出，“體育贊助是從一個體育組織買權(quán)利(買的形式可以是現(xiàn)金、產(chǎn)品或服務)，并借既定的各種活動和形象來與體育的符號相連結(jié)，以追求企業(yè)的宣傳和目標對象的鎖定，進而達成企業(yè)的效益，可口可樂購買奧運體育贊助權(quán)，從而將可口可樂品牌與奧運會，與寄托于其上的奧運精神作了很好的鏈接，使得自身的形象得以升華。

現(xiàn)在的可口可樂似乎成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力等的象征，這自然得益于與奧運會的民期合作，可以說，可口可樂創(chuàng)造了一個體育贊助的神話。這里我們具體分析一下可口可樂的奧運體育贊助策略。

目前，可口可樂已連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價值之首，其最新的品牌估價已高達694億美元。？這一商業(yè)輝煌與可口可樂對自己品牌長達上百年的精心經(jīng)營有著直接的聯(lián)系。成功的體育贊助是可口可樂善用的營銷策略。通過體育贊助，特別是對舉世矚目的奧運會的贊助，可口可樂成功地贏得了世界各地人們對其品牌的接受與認可。在眾多的品牌運作中，可口可樂的奧運贊助無疑是最吸引人的，也是最成功的，多年與奧運聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。如果可口可樂沒有與奧運這個全球最吸引眼球的體育賽事進行這場持久的“戀愛”，可能不會有其今天的品牌影響力。

可口可樂購買奧運體育贊助權(quán)，從而將可口可樂品牌與奧運會，與寄托于其上的奧運精神作了很好的鏈接，使得自身的形象得以升華。現(xiàn)在的可口可樂似乎成為現(xiàn)代、自由、拼搏、活力等的象征，這自然得益于與奧運會的長期合作，可以說，可口可樂創(chuàng)造了一個體育贊助的神話。

成功的營銷不僅讓人們知曉其“姓名”，更要的是讓其產(chǎn)品的品質(zhì)以及代表產(chǎn)品的功能、服務質(zhì)量，甚至品牌附著的精神、理念等也能為消費者所熟知?？煽诳蓸饭驹跔I銷自己的產(chǎn)品時，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂的奧運營銷原則就是把奧運精神、品牌內(nèi)涵和與消費者聯(lián)系這三點連成一線。這充分體現(xiàn)在其成功的奧運贊助活動中。正如可口可樂全球奧運項目總裁彼得？富蘭克林所說：“可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處在于她一如既往的奧運策略，即將所有的活動定位在普通大眾身上?！彼J為：如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?？煽诳蓸吩谶@方面做得比較成功，通過這種贊助活動，加深了可口可樂品牌與消費者之間的聯(lián)系。

可口可樂之所以對奧運贊助如此情有獨鐘，樂此不疲，是因為可口可樂深知對體育運動項目的贊助是企業(yè)公共關(guān)系的主要策略。對于企業(yè)的品牌建設和品牌傳播起著非常重要的作用。隨著其贊助活動的深入，可口可樂逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓他們在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。

可口可樂的奧運體育贊助充分印證了奧運體育贊助的功效之神奇，正是利用奧運贊助，可口可樂于無聲中實現(xiàn)了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，獲得政府的好感，網(wǎng)絡公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。

在具體的策略方面，可口可樂更顯得有大將風范，一招一式有板有眼：

(1)兩大奧運top贊助商———可口可樂公司和聯(lián)想集團，與2006年3月21日在上海簽約結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借北京2008奧運會的營銷良機，聯(lián)合發(fā)動一系列大規(guī)模的品牌推廣活動。兩公司有關(guān)高層人士和北京奧組委、國際奧委會代表悉數(shù)到場。

可口可樂是奧運會持續(xù)時間最長的贊助商，“新兵”聯(lián)想則是中國唯一一家國際奧委會全球合作伙伴企業(yè)。

它們將結(jié)伴在品牌建設和市場拓展上謀求雙贏，甚至合用一個廣告代言人：歌星張韶涵。2006年4月到6月，雙方將發(fā)動名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的大型促銷活動，據(jù)透露獎品總價值達1億元左右。聯(lián)想將成為可口可樂授權(quán)產(chǎn)品的供應商，為可口可樂設計、生產(chǎn)包括臺式電腦、筆記本和其他數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類授權(quán)產(chǎn)品，雙方也將共享各自的優(yōu)質(zhì)客戶資源。

這次聯(lián)姻，表明的可口可樂的贊助是有“中國特色”的，借本土聯(lián)想的金字招牌，網(wǎng)絡的公眾感情。

(2)2007年8月8日零時，在距北京2008年奧運會圣火點燃整整一年之際，在緊鄰國家體育場“鳥巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂奧運倒計時一周年慶祝儀式上舉起祥云火炬，共同啟動可口可樂“奧運周年倒計時戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略包括可口可樂鳥巢鋼奧運紀念章計劃、北京奧運景觀計劃、icoke網(wǎng)站激情體驗計劃等一系列精彩活動，橫跨奧運開幕前最重要的一整年時間，覆蓋中國的每一個地區(qū)，為所有中國公眾提供參與奧運活動、體驗奧運激情的最佳機會。

可口可樂太平洋集團總裁耿卓棟在啟動儀式上表示，每屆奧運會的一周年倒計時都是十分特殊的時刻，離奧運會越近，公眾參與奧運活動的熱情越高漲。因此，在這個時刻推出有影響力、有持續(xù)性的奧運公眾活動，不僅是對奧運合作伙伴商業(yè)智慧的考驗，也體現(xiàn)了推動奧運會發(fā)展的理念和責任。我們將全力支持北京奧運會成為奧運史上最獨特及成功的奧運會，讓每位可口可樂消費者全面感受奧運的激情。

儀式以漫山遍野的中國紅，達到了民族觀念與品牌價值的和諧統(tǒng)一。

(3)2007年6月，4名歷屆可口可樂火炬手代表共同啟動北京奧運會1188名平民火炬手選拔。

2008年夏天可口可樂將首次使用中文標識全球銷售。2008年，是可口可樂與奧運結(jié)緣80年。作為世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司，可口可樂公司制定了全方位出擊的營銷策略，要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。

這次奧運營銷活動可謂把百事可樂遠遠的拋在了身后，把民族感情擴張到了世界范圍內(nèi)，無疑又是對公眾的情感的強力網(wǎng)絡，也達到獲得政府好感的目的，提升了企業(yè)形象。在中國人民經(jīng)歷了2008年這個并不平靜的上半年后，民族感情又達到了一個新的高度，提高中華民族自豪感無疑是對消費著最大的討好。

結(jié)束語

可口可樂與百事可樂的百年戰(zhàn)爭無疑將繼續(xù)下去，不知道還有多少經(jīng)典戰(zhàn)役值得我們?nèi)W習，但是這一仗似乎還是占盡天時地利的可口可樂更勝一籌。

第二篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨厚的自然環(huán)境和生長條件使進口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價值優(yōu)勢。進口葡萄酒在外國作為一個農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴格的生產(chǎn)標準和分級制度，進關(guān)時國家衛(wèi)檢部門的檢測也進行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎上實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進行更專業(yè)的指導和引向。

同時，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進，對于進口葡萄酒的發(fā)展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應和強大的市場支持下，進口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當務之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳墓。

1.3 Opportunity 機會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補充。即使在目前金融危機的大形勢下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進了數(shù)不清的進口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導行業(yè)發(fā)展導向、樹立品牌價值的層次。這對于進口葡萄酒很顯然是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當年有名的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進口的原漿基本還是能打進口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠遠低于原裝進口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進口酒如卡斯特，其渠道建設在進口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅實維護。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強悍的發(fā)展之勢。

進口葡萄酒大舉進入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應有清醒的認識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展狀態(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強葡萄酒本土文化的建設，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎。

2.1 進口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時進口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒進行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴張將作進一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進一步鞏固基礎，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時，進口葡萄酒也開始進入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認知度的大品牌，從而使得進口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機會。

第三篇：營銷環(huán)境分析報告參考

營銷環(huán)境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個[[產(chǎn)品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產(chǎn)品這一說。我國入世之后，為適應與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進行了治理調(diào)整。受國家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析認為這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產(chǎn)品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國政府批準生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進入市場的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認為由于保健

食品的[[國家標準]]遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現(xiàn)較嚴重的“信任危機”，也造成了國內(nèi)保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現(xiàn)象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產(chǎn)品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員

導購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過[[營業(yè)員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍云海藥業(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學科的聯(lián)手，需要引入國外

先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團，更需要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創(chuàng)造良好的[[消費環(huán)境]]，引導

消費者正確認識和使用保健品。

注意要點：

對市場環(huán)境的各要素進行分析的目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環(huán)境的分析時，要重點抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進行分析。比如

對于競爭激烈的行業(yè)，應當重點對競爭對手進行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標]]是什么?競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術(shù)領先性、生產(chǎn)目標與[[現(xiàn)實生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點市場的情況怎樣?企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環(huán)境，研究的重點應當放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內(nèi)部優(yōu)勢

網(wǎng)絡優(yōu)勢：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進、全方位、快速的實物運輸網(wǎng)絡。這種龐大而健全的網(wǎng)絡是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網(wǎng)絡之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國郵政網(wǎng)絡同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業(yè)務使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經(jīng)歷。中國郵政肩負著為千家萬戶送去遠方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財富政策優(yōu)勢。

2．中國郵政的內(nèi)部劣勢

服務劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負面影響，服務效率不高、服務水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡整合劣勢：目前郵政網(wǎng)絡貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導致了中國郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計劃經(jīng)濟時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務模式]]研究”，國家經(jīng)貿(mào)委立項開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務業(yè)務。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國大力發(fā)展電予商務。一方面是物流制約電子商務發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務的快速發(fā)展也為中國郵政發(fā)展物流迎來了 新的機遇。

4．外部威脅

目前全國已經(jīng)注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構(gòu)已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應現(xiàn)代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。

第四篇：企業(yè)營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷環(huán)境分析

——綠色家裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（以硅藻泥為例）

一、產(chǎn)品簡介；

二、宏觀環(huán)境分析： 1.自然環(huán)境分析； 2.社會文化環(huán)境分析； 3.政治法律環(huán)境分析；

三、微觀環(huán)境分析： 1.公眾影響； 2.競爭者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優(yōu)勢S 2． 劣勢O 3． 機遇W 4． 威脅T

產(chǎn)品簡介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內(nèi)墻環(huán)保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調(diào)節(jié)濕度、釋放負氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環(huán)保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內(nèi)裝飾材料。

宏觀環(huán)境分析：

（1）自然環(huán)境分析：

現(xiàn)代社會是一個工業(yè)文明高度發(fā)達的社會，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，工業(yè)化不斷加速的同時，環(huán)境污染問題也日趨嚴重。為了滿足工業(yè)發(fā)展的需要，濫砍濫伐導致原始森林的面積銳減，而工業(yè)生產(chǎn)所排放的廢氣也導致了空氣質(zhì)量的下降，嚴重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國，這樣的情況在工業(yè)相對發(fā)達的珠三角，長三角和環(huán)渤海地區(qū)顯得尤為突出。嚴酷的現(xiàn)實使得人們越來越重視環(huán)保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環(huán)保健康產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商提供了巨大的市場。（2）社會人口環(huán)境分析：

改革開放以來，中國社會的發(fā)展迅速，社會生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會人口的老齡化便是其中之一。目前，中國的老齡人口正在向著2億邁進。老齡人口的與日俱增對家裝材料的環(huán)保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對生活質(zhì)量要求很高的是數(shù)量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強。同時年輕的一代作為社會消費的最主要群體，也為環(huán)保產(chǎn)品提供了巨大的市場。（3）政治環(huán)境分析：

步入21世紀以來，國家提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。決心到2050年使國家從整體上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。同時國家也出臺了多部法律來保證環(huán)境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺了相關(guān)的政策來扶持環(huán)保的企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。這對于硅藻泥這一類環(huán)保產(chǎn)品來說是一個十分有利的發(fā)展機遇。

微觀環(huán)境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業(yè)整體屬于新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的潛力巨大； ③消費者容易接受；（2）行業(yè)競爭的影響：

因為該產(chǎn)品在我國還處在需求大于供給的階段，所以產(chǎn)品的競爭比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優(yōu)勢）：

①擁有國家的政策支持；

②產(chǎn)品環(huán)保健康，容易受消費者青睞； ③價格親民，市場競爭力強；（2）、O（劣勢）：

①品牌繁雜，質(zhì)量參差不齊；

②傳統(tǒng)的墻面家裝產(chǎn)品對其的競爭依然激烈； ③沒有形成品牌效應；（3）、W（機遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場還遠未達到飽和，發(fā)展的空間巨大； ②社會健康觀念逐步增強，市場空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產(chǎn)品層出不窮，影響其市場形象； ②產(chǎn)品自身沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標準； ③國外同類產(chǎn)品大量涌入中國市場；

第五篇：耐克營銷環(huán)境分析

耐克公司營銷環(huán)境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟環(huán)境

?在經(jīng)濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟全球化的同時，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟危機，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產(chǎn)品實行配額制度。?從美國自身的經(jīng)濟發(fā)展狀況來看，90年代前后，美國經(jīng)濟開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機使美國經(jīng)濟又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運動鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會文化環(huán)境

?由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（4）科學技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進入了以科學技術(shù)為主導的知識經(jīng)濟時

代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運動鞋生產(chǎn)上被大量應用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進入運動鞋生產(chǎn)領域，占領了一定的市場先機，為其

發(fā)展奠定了基礎。

?耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進地位。

（2）供應商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

?但是部分發(fā)達國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（4）競爭者

?運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴大了品牌運動鞋的市場。

（2）新興國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關(guān)注和購買品牌運動鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。

2． 不利因素

（1）美國經(jīng)濟周期的衰退使消費市場萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟集團的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產(chǎn)品實行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調(diào)整戰(zhàn)略，加強對女性消費者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運動類產(chǎn)品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會給企業(yè)造成過大的負擔，導致企業(yè)難以生存。

三、對營銷環(huán)境分析的認識

1、在對一個企業(yè)的營銷環(huán)境作出分析前，必須對該企業(yè)的整體運營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時作出的應對方案。

2、由于缺乏實踐，對于企業(yè)營銷環(huán)境的認識只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實環(huán)境的復雜性，對于企業(yè)真實的營銷環(huán)境的認識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時經(jīng)常會出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實。