第一篇：中國家用轎車的營銷環(huán)境分析

中國家用轎車的營銷環(huán)境分析

一、中國自主品牌轎車營銷外部環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境的機(jī)遇分析

1.從出口轉(zhuǎn)內(nèi)需的契機(jī)

源于美國的金融危機(jī)重創(chuàng)美國三大集團(tuán)后，已經(jīng)威脅到全球汽車工業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)成為金融風(fēng)暴席卷實體經(jīng)濟(jì)的最好例證。為了籌集現(xiàn)金，克萊斯勒、福特和通用汽車近期相繼出售易于變現(xiàn)的股權(quán)等資產(chǎn)，來填補(bǔ)日益枯竭的現(xiàn)金流。同時三大汽車企業(yè)相繼關(guān)閉了一些生產(chǎn)工廠以減少開支。

這次金融風(fēng)暴中受創(chuàng)最重的是美國和西歐等金融市場發(fā)展發(fā)達(dá)的國家，而以銀行為主體金榮體系的亞洲國家受創(chuàng)并不太嚴(yán)重。這次金融危機(jī)的爆發(fā)，對于中國而言，或許是刺激內(nèi)需，轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)模式的一次契機(jī)。

2、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整良機(jī)

經(jīng)過這一次金融風(fēng)暴，世界汽車工業(yè)格局被改寫。以德國為中心的西歐汽車制造商，以及日本汽車制造商已經(jīng)在新能源發(fā)展的道路上開始了拉鋸戰(zhàn)，日系車傾向于混合動力，而德系車則傾向于生物柴油，還有日益被看好的電動車發(fā)展方向，也是各大車企必爭之地，誰能夠贏得這一輪戰(zhàn)爭的勝利，就是這個時代最大的贏家。

我們要很好的利用宏觀經(jīng)濟(jì)周期的變化，利用好波峰，波谷帶給我們的調(diào)整產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，包括組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等；全球經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，中國汽車工業(yè)就高速發(fā)展、快速發(fā)展上去。到波谷的時候我們就做調(diào)整、鞏固、充實提高的工作，做好大發(fā)展的準(zhǔn)備，危機(jī)的爆發(fā)即為中國企業(yè)留下了追趕的時間，也提供了重新改寫規(guī)則的機(jī)會。

3、供應(yīng)商破產(chǎn)帶來的并購機(jī)會

金融危機(jī)給很多公司制造了很大的麻煩，歐美的汽車整車企業(yè)和零部件供應(yīng)商都在尋找其他融資要道。而在中國，近些年汽車市場的迅速發(fā)展，使中國的汽車企業(yè)有更大的資本可以去海外投資。這也許是一個進(jìn)行海外并購的好機(jī)會。

海外并購可以給現(xiàn)在中國汽車企業(yè)提供一個補(bǔ)短板的機(jī)會，現(xiàn)在中國汽車企業(yè)很缺乏核心技術(shù)，在產(chǎn)量融規(guī)模和海外市場開拓方面都有很大的提高余地。有針對地收購海外企業(yè)，首先他們要確定自己要補(bǔ)哪個短板。比如，要提升技術(shù)競爭力，可以收購掌握你所需要的關(guān)鍵技術(shù)的海外企業(yè)，同時要想辦法留住這個企業(yè)的人才。

（二）外部環(huán)境的威脅分析

1、競爭進(jìn)一步加劇

通用汽車公司，主管產(chǎn)品研發(fā)的副董事長鮑勃·盧茨約見中國媒體是解釋了通用在中國未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略：在北美市場持續(xù)虧空的情況下，通用希望在中國市場獲得更大發(fā)展以彌補(bǔ)北美市場損失的前景。大眾已經(jīng)通過奧運營銷整合了旗下在華合資企業(yè)，減低成本，提高國產(chǎn)化率，預(yù)期在華今年銷量將突破100萬輛。

金融危機(jī)讓國外汽車巨頭認(rèn)為中國汽車市場的春天來臨了，他們加快了在華建廠的速度。對中國轎車市場的影響，10萬元以下的合資品牌汽車大量上市，給國內(nèi)汽車自主品牌帶來巨大沖擊，使過去不少國內(nèi)自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不再明顯。

2、影響汽車產(chǎn)品的出口

2008年汽車整車出口政府較上年同期有所減緩：2008年前三季度，出口金額76.01億美元，同比增長58.39%，與上年同期相比，增幅回落58.45個百分點；九月汽車其出口55.75萬輛，同比增長34.71%，與上年同期相比，增幅回落29.30個百分點。隨著美國金融危機(jī)向全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的蔓延，2009年我國汽車整車出口遭遇近幾年來的最低谷：前三個季度出口不足56萬輛，全年預(yù)計出口70萬輛左右，僅達(dá)到出口預(yù)期的7成。9月汽車整車出口4.96

萬輛，環(huán)比下降13.77%，同比下降15.70%，與8月相比，同比降幅進(jìn)一步加大。由此可見，出口對汽車產(chǎn)業(yè)的拉動作用不那么明顯了。

3、生產(chǎn)企業(yè)成本增加，資金短缺

受原來經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快的影響，國家采取的一系列緊縮財政政策，加上基礎(chǔ)原材料價格的普遍上漲，轎車企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重擠壓。鋼鐵漲價后，每輛進(jìn)料成本上升3000元至5000元，而這樣的造車成本，是本來利潤就微博的經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)廠家的利潤已趨于零，再也無法消化來自汽車業(yè)上游的壓力。

4、油價快速上漲的壓力

油價提高，造車成本也會相應(yīng)提高，汽車用的很多材料涉及石油化工，如輪胎用的橡膠，車用裝飾材料用的化纖。還有汽車制造設(shè)備使用的潤滑油，能源等，同時，消費者的使用成本也會提高。一些廠家表示，將根據(jù)油價上調(diào)的情況適當(dāng)調(diào)整車型布局，由企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從長遠(yuǎn)看，高耗油將成為影響汽車銷售的“瓶頸”。為應(yīng)對越來越高的油價，他們將對該類車進(jìn)行改造，推出低排量，低油耗的新一代，已使用市場發(fā)展的新需求。降低燃料油消耗量是汽車的一項綜合指標(biāo)，與發(fā)動機(jī)效率的提高，汽車排放及汽車結(jié)構(gòu)設(shè)計的優(yōu)化、輕量化材料的使用等都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這種連帶關(guān)系可以促進(jìn)整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級。也促使汽車生產(chǎn)企業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步淘汰次落后產(chǎn)品。

二、中國自主品牌轎車營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、擁有自主的知識產(chǎn)權(quán)，在競爭中具有自己的優(yōu)勢

中國第一個出口汽車整裝廠的記錄是中國自主品牌創(chuàng)造的。2001年奇瑞公司經(jīng)過9次實地考察與伊朗一家主要零部件配套生產(chǎn)廠家公司簽訂合作協(xié)議；2001年奇瑞出口第一批轎車到敘利亞，到2003奇瑞轎車的出口量達(dá)到1000多量，占中國出口轎車總量的90%。2004年突破中東地區(qū)，將步伐買入中南美洲。

2、中國自主品牌具有“全面成本領(lǐng)先”的競爭優(yōu)勢

中國自主品牌公司產(chǎn)品最大的競爭優(yōu)勢在于性能價格比。中國自主品牌車與國內(nèi)外同檔次產(chǎn)品相比，無論是現(xiàn)在，還是將來與國際接軌，在性價比上都具有一定的競爭優(yōu)勢。中國自主品牌的性能價格比優(yōu)勢。在很多地方，中國自主品牌都賣得比較火。

中國自主品牌無疑選擇了“全國成本領(lǐng)先”作為企業(yè)的競爭策略，而能夠獲得成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢則必須巧妙利用成本驅(qū)動因素，在中國自主品牌則是投資控制，成本控制及產(chǎn)品開發(fā)等各方面的綜合體現(xiàn)。

3、來自供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢

中國自主品牌不僅能夠保證自己生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控，而且重視供應(yīng)商們也擁有同樣的質(zhì)量水平。解決零部件的質(zhì)量問題對中國自主品牌整形車的質(zhì)量有著重要的意義。由于供應(yīng)商與中國自主品牌的通力合作，雙方一起不斷創(chuàng)新創(chuàng)造新的產(chǎn)銷增長記錄在原材料有色金屬銅、鋅、鋁及化工材料價格一路攀升的情況下，供應(yīng)商克服重重困難，在成本控制方面做出了很大的努力，給了中國自主品牌公司大力的支持。

第二篇：營銷環(huán)境分析

國內(nèi)市場葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 競爭優(yōu)勢

1.1.1 品質(zhì)和口感

大部分葡萄酒生產(chǎn)國得天獨厚的自然環(huán)境和生長條件使進(jìn)口葡萄酒擁有國產(chǎn)葡萄酒無可比擬的價值優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒在外國作為一個農(nóng)副產(chǎn)品的輸出，在大部分的國家都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和分級制度，進(jìn)關(guān)時國家衛(wèi)檢部門的檢測也進(jìn)行了第二次把關(guān)，所以無論從品質(zhì)和口感，還是從健康理念的選擇上都為進(jìn)口葡萄酒增添了優(yōu)勢。

1.1.2 日漸成熟的商業(yè)化模式

國外酒莊均對中國這塊蛋糕頗感興趣，紛紛在華確定總代理和總經(jīng)銷，甚至直接設(shè)立在華銷售分公司，以期在掌握中國國情基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密結(jié)合。并且以可持續(xù)發(fā)展的眼光看待中國市場，不斷加強(qiáng)與中國市場的聯(lián)系，對中國的葡萄酒市場和文化進(jìn)行更專業(yè)的指導(dǎo)和引向。

同時，國內(nèi)經(jīng)銷商的素質(zhì)也在不斷的提高，對銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和銷售模式的深入探討研究將是國內(nèi)經(jīng)銷商正和發(fā)展葡萄酒市場必須要努力的方向。這樣的競爭和思考也會使葡萄酒市場朝健康和可持續(xù)發(fā)展的軌道上前進(jìn)，對于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展是一個推動。

1.2 Weakness 競爭劣勢

1.2.1 國內(nèi)葡萄酒文化貧乏和宣傳誤導(dǎo)

雖然沒有出過國，但耳濡目染，國外的葡萄酒市場只是一個良性的快速消費食品，因為國外的葡萄酒消費理念注定了葡萄酒是人們餐桌上不可缺少的“食品”或者“飲料”。在國內(nèi)，由于葡萄酒知識和文化的匱乏，加上國內(nèi)酒文化的影響，使進(jìn)口葡萄酒成為人們觀念中束之高閣的產(chǎn)品，大有只可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉得架勢。沒有群眾基礎(chǔ)，自然談不上有市場。

1.2.2 品牌推廣和宣傳艱難

無論是國外酒莊，還是國內(nèi)的經(jīng)銷商，都無法支撐巨額的品牌宣傳和推廣作用。改革開放后，速食文化在人們的生活中越來越占有主流的位置，買產(chǎn)品大部分是看廣告而不看功效。在國產(chǎn)葡萄酒鋪天蓋地的廣告效應(yīng)和強(qiáng)大的市場支持下，進(jìn)口葡萄酒只能默默無言的避開傳統(tǒng)渠道。

大部分采取直營店面營銷的方式，為了維持公司和直營店面運營，產(chǎn)品的成本自然翻了不知幾翻，價格上也就沒有任何優(yōu)勢可言了。

國內(nèi)葡萄酒制度未規(guī)范

今年兩會上對于食品行業(yè)的部分潛規(guī)則曝光，使葡萄酒制度規(guī)范化成為當(dāng)務(wù)之急。中國的葡萄酒行業(yè)未與國際市場接軌，中低檔市場由國內(nèi)葡萄酒品牌盤踞，甚至假酒泛濫，有曝光稱葡萄酒成本僅為4毛錢，這樣的產(chǎn)品不僅極大傷害消費者的感情，對于整個行業(yè)也是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

1.3 Opportunity 機(jī)會

1.3.1 國內(nèi)廣大的待開發(fā)市場

隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及對生活品質(zhì)和生活方式的更高追求，進(jìn)口葡萄酒成為中國這個巨大的市場消費的絕佳補(bǔ)充。即使在目前金融危機(jī)的大形勢下，整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍然以每年15%的增幅飄紅市場。

1.3.2 人民幣匯率影響

綜合國力的提高，近年來，人民幣不斷升值，對外匯率不斷降低，使進(jìn)口葡萄酒的成本也隨著結(jié)算貨幣的匯率下跌而下跌，成本不斷下降，在價格上也越來越有競爭優(yōu)勢。

1.3.3 行業(yè)健康發(fā)展

大河有水小河滿，大河無水小河干。葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展也為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間和機(jī)會。近年來，涌現(xiàn)了非常多的經(jīng)銷商，也引進(jìn)了數(shù)不清的進(jìn)口葡萄酒品牌，雖然市場還處于割據(jù)混戰(zhàn)局面，但這樣的繁榮景象也是赫然在目的。至于整合，也是市場發(fā)展到了一定的階段才會必然出現(xiàn)的步驟，只需要假以時日。

1.4 Threat 威脅

1.4.1 國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)化和高端化策略

前段時間得知某國內(nèi)葡萄酒品牌正在整合自己的市場，細(xì)分渠道，針對客戶性質(zhì)成立專門的部門，提升品牌價值，主戰(zhàn)高端市場，并大肆招兵買馬，準(zhǔn)備大干一場。這說明國內(nèi)的葡萄酒品牌已經(jīng)開始鳥槍換炮，從粗制濫造提升到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、樹立品牌價值的層次。這對于進(jìn)口葡萄酒很顯然是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們腦海里國產(chǎn)酒低檔、進(jìn)口酒高檔的意識思維慢慢在瓦解潰敗。

1.4.2 惡性價格戰(zhàn)

近來在跟行內(nèi)朋友聊天的時候，經(jīng)常聽聞抱怨，顧客總在要求奇低價格的原裝進(jìn)口酒，而且價格是越壓越低。因為前期從事電子行業(yè)，這不由得讓我聯(lián)想起當(dāng)年有名的國產(chǎn)彩電價格戰(zhàn)，企業(yè)只注意到眼前的市場和根據(jù)地，不考慮整體品牌價值和產(chǎn)品附加值的提高，最后往往是兩敗俱傷。進(jìn)口葡萄酒市場也是這樣，惡性價格戰(zhàn)一旦將產(chǎn)品的正常利潤打漏，自然會死掉一批經(jīng)銷商，也會使很多品牌在中國的銷售遭遇尷尬。

1.4.3 偽原裝進(jìn)口酒和假酒泛濫

上面談到了價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)和利潤的驅(qū)使，很多企業(yè)選擇自己在國內(nèi)分裝，用國內(nèi)勞動力和原料的低廉成本取勝。用外國進(jìn)口的原漿基本還是能打進(jìn)口葡萄酒概念的擦邊球，只是那在茫茫大海上飄蕩了幾個月的原漿，國內(nèi)釀造工藝的不規(guī)范使酒本身的質(zhì)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。

更有甚者，令整個行業(yè)深惡痛絕的，就是假酒，而謊稱原裝進(jìn)口葡萄酒的假酒層出不窮。也許，葡萄酒行業(yè)里的三鹿也許比奶粉行業(yè)更多。

1.5 出路

進(jìn)口葡萄酒品牌如恒河沙數(shù)，而在同類產(chǎn)品比較下，口感的差異也并不明顯，那要如何保證市場的占有率，保持顧客的忠誠度呢？

1.5.1 細(xì)分渠道，健全自己營銷的渠道，樹立營銷特點

渠道營銷：有國內(nèi)名氣比較大的進(jìn)口酒如卡斯特，其渠道建設(shè)在進(jìn)口酒中是首屈一指的。如果在國內(nèi)沒有經(jīng)銷商渠道作為金字塔的底座，那銷售推廣也無從談起，所以經(jīng)銷商渠道必須堅實維護(hù)。

文化營銷：將銷售葡萄酒與普及葡萄酒文化結(jié)合，使進(jìn)口葡萄酒在文化的包裝下增加產(chǎn)品的附加值，通過舉辦酒會或主題文化活動等形式加強(qiáng)推廣和交流。

跨行業(yè)營銷或分眾營銷：將文化營銷的形式同其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，如汽車、房地產(chǎn)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。增加產(chǎn)品與其他品牌的相關(guān)性，提升品牌價值，或?qū)μ囟ǖ目蛻羧巳翰扇√厥鉅I銷方式，拓展銷售渠道。

1.5.2 優(yōu)勢產(chǎn)品組合包裝，增加附加值

針對產(chǎn)品和客戶的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行有變化的組合和包裝，增加產(chǎn)品的附加值。中國的禮品市場也是一個非常大的市場，如果能不斷變化自己的產(chǎn)品組合，推出新的包裝，所經(jīng)營的品牌也就自然可以脫穎而出，讓消費者眼前一亮了。效果評估

調(diào)查發(fā)現(xiàn)2011年上半年，國內(nèi)各品牌葡萄酒產(chǎn)量同比增長22%，截止4月底單月月產(chǎn)量比前月上漲4.5%，但銷售方面銷量下滑。中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計產(chǎn)量為50.1萬千升，葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老人張裕上半年收入增幅近五成，顯示出強(qiáng)悍的發(fā)展之勢。

進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場，但國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍呈淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。全國瓶裝進(jìn)口量約為5萬噸，同比增長55%；桶裝葡萄酒進(jìn)口量為3.3萬噸，同比增長47%，增速明顯高于國產(chǎn)葡萄酒同期產(chǎn)量增速。莫尼塔據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比起去年同期增長31%。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%。其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度73.7億元，第二75.6億元，略有增長；銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，基本持平。

日前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)，山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，老大地位明顯。山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在二三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

受益于漲價預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)將就行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)業(yè)的銷量和業(yè)績增長令人歡喜，而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長，1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%。行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費的旺季，產(chǎn)量幾乎占到了全年三成，黃酒日前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷反面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機(jī)會。

橫向看酒類市場，增長最快的酒類依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)斗無法與其鼻尖。葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費增長快速，但由于消費文化的制約，市場消費仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化的建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2.1 進(jìn)口酒沖擊大，市場模式急需變革

2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近

25%，這個此消彼長的過程難免會讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。分析專家表示：吸納在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動態(tài)的平衡，到時進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也是正常，在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本省升級、品哦愛的推廣方式轉(zhuǎn)變一級渠道的構(gòu)建和調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會越做越辛苦。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的巨大壓力，也迫使國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革，王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，旅行營銷模式變革計劃講提升公司的營運效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入，而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧集團(tuán)酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局。渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將作進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

2.2 葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

由于昌黎假酒事件再次讓國產(chǎn)葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行業(yè)仍處于調(diào)整期。這個調(diào)整不僅需要各大企業(yè)在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路，國產(chǎn)葡萄酒劇透也需要進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)，大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以及葡萄酒質(zhì)量；同時，進(jìn)口葡萄酒也開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭行列，2011年進(jìn)口葡萄酒的增長勢頭不減，不同品牌之間的競爭也越來越白熱化，由于目前進(jìn)口葡萄酒市場仍舊沒有一個較高認(rèn)知度的大品牌，從而使得進(jìn)口葡萄酒擁有一個締造著名品牌的機(jī)會。

第三篇：中國非營利組織的營銷環(huán)境分析

中國非營利組織的營銷環(huán)境分析

【摘要】改革開放三十年來中國非營利組織從無到有逐步發(fā)展。作為社會重要的“第三部門”它們同政府、企業(yè)一樣為社會的穩(wěn)定、和諧與發(fā)展做出了自身的重要貢獻(xiàn)。與此同時隨著中國非營利組織的大量涌現(xiàn)和迅速增長必然會帶來非營利組織之間激烈的競爭。在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中非營利組織要想生存和發(fā)展就必然要進(jìn)行營銷而營銷環(huán)境影響和制約著非營利組織的市場營銷活動因此對中國的非營利組織進(jìn)行營銷環(huán)境分析就必不可少。【關(guān)鍵詞】非營利組織營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境【作者簡介】劉元友南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系碩士研究生研究方向非營利組織、整合營銷傳播?！局袌D分類號】【文獻(xiàn)標(biāo)識碼卜營利組織的營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。卜營銷環(huán)境影響和制約著非營利組織的市場營銷活動營銷環(huán)境的變化既可能給非營利組織帶來營銷機(jī)會也可能對非營利組織的發(fā)展構(gòu)成威脅。非營利組織必須對營銷環(huán)境有充分的了解根據(jù)對當(dāng)前環(huán)境的分析和對未來環(huán)境的預(yù)測制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略才能保障自己的營銷活動達(dá)到預(yù)期的效果?。

一、宏觀環(huán)境分析對中國非營利組織的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析包括對人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)等方面下面對之進(jìn)行詳細(xì)分析。一人口分析。非營利組織作為服務(wù)性的行業(yè)其主要面對的服務(wù)對象就是人。因此分析中國人口的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢就會對非營利組織的營銷活動產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。分析人口因素主要是從人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、地理分布及流動趨勢等方面來進(jìn)行。人口總量。中國近年來一直在實行計劃生育政策很好地控制了人口的增長率。但是由于中國的人口基數(shù)過大目前的人口總量已經(jīng)超過了億因此在較長的時期內(nèi)中國人口的絕對增長數(shù)量仍然會很大。中國又是一個發(fā)展中國家現(xiàn)在處于改革開放的初級階段還存在著許多社會問題比如資源的持續(xù)耗損、環(huán)境污染與破壞、貧富差距擴(kuò)大等等。從中我們可以看到一方面要處理好如此多的問題僅靠政府的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的需要非營利組織發(fā)揮重要作用另一方面中國眾多的人口意味著大量的市場機(jī)會中國巨大的市場發(fā)展?jié)摿Ω菚o非營利組織帶來更多的潛在營銷機(jī)會。年齡結(jié)構(gòu)。由于長期以來的。計劃生育”政策的實施目前中國已經(jīng)初步進(jìn)入了老齡化社會的門檻。中國目前歲以上的老年人已達(dá)億占總?cè)丝诘臑閬喼蘩夏耆丝诘囊话胍殉蔀槭澜缋夏耆丝谧疃嗟膰?。且從年至年問中國將?jīng)歷一個快速老齡化階段平均每年增萬老年人口年均增長速度達(dá)大大超過的總?cè)丝谀昃鲩L速度。從年到年問迎接中國的將是穩(wěn)定的重度老齡化階段全國老年人口規(guī)模將達(dá)到峰值億老齡化水平基本穩(wěn)定在左右】人口的老齡化會對國家和社會產(chǎn)生巨大的影響國家需要調(diào)整與老年人密切相關(guān)的養(yǎng)老金、社會福利和保健等各方面的政策來滿足這一日益增長的人口群體的需求。中國又存在著孝順長輩的優(yōu)良傳統(tǒng)不管老年人自身會不會提出很多小輩也會主動關(guān)心老年人娛樂休閑、健康護(hù)理等方面的需求因此人們對社區(qū)服務(wù)、醫(yī)院、養(yǎng)老院、健康護(hù)理等非營利組織的需求就會越來越大未來的市場潛力巨大。家庭構(gòu)成。家庭是消費的基本單位家庭的組成狀況和家庭平均成員的多少對市場需求有非常重要的影響。社團(tuán)管理研究萬方數(shù)據(jù)目前在中國最多比例的是人戶的家庭也就是父母家一個獨生子女。因此父母對于子女在教育、健康等方面的花費是不遺余力的這就給了面向這些消費者的非營利組織相當(dāng)大的市場機(jī)會。另外隨著職業(yè)女性的增多指決定不生育子女的夫妻一族的壯大及中國單親家庭比例的上升都給那些面向家庭服務(wù)的非營利組織帶來了相當(dāng)大的市場需求。地理分布及流動因素。市場的需求與人口的地理分布及流動趨勢密切相關(guān)。不同區(qū)域的人在生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面有所不同所以其消費需求的內(nèi)容也必然存在差異。而人

口的流動趨勢又會影響到未來的市場潛力和規(guī)模。因此非營利組織可以通過對上述因素的分析和預(yù)測不斷調(diào)整自身的服務(wù)內(nèi)容和營銷策略。二經(jīng)濟(jì)分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)或組織市場營銷活動的社會經(jīng)濟(jì)條件一個國家的經(jīng)濟(jì)狀況會直接或間接地對非營利組織的營銷活動產(chǎn)生影響。其中直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)因素包括消費者收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄和信貸情況等。間接影響營銷活動能夠的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度、基礎(chǔ)設(shè)施等方面。非營利組織必須了解這些經(jīng)濟(jì)因素的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。改革開放三十年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長人民生活實現(xiàn)了由溫飽到總體小康的歷史性跨越。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高為非營利組織的發(fā)展刨造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。三社會文化分析。文化有廣義和狹義之分廣義的文化是指人類社會發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的所有物質(zhì)財富和精神財富的總合狹義的文化是指社會意識形態(tài)。文化是社會的政治和經(jīng)濟(jì)在觀念上形成的反應(yīng)并對社會的政治和經(jīng)濟(jì)有能動的反作用。文化是一個有機(jī)的整體包括人們的價值觀念、教育水平、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀念等各方面在這些因素共同影響著人們的消費欲望和消費行為。中國文化是群本位模式因此吃飯時大多是多人共享一份餐中國有更加重視家庭的傳統(tǒng)因此對老年人醫(yī)療保健的需求很大而“萬般皆下品唯有讀書高”的思想使得家長在子女教育方面的投入不遺余力——可見社會文化因素影響著消費心理和習(xí)慣從而影響著企業(yè)或組織的營銷活動。因此非營利組織在進(jìn)行營銷活動時必須考慮到目標(biāo)群體所處的社會文化和亞文化環(huán)境對癥下藥制定相應(yīng)的、有針對性的營銷戰(zhàn)略。四政治法律分析。營銷的對象是人營銷活動總是發(fā)生在社會經(jīng)濟(jì)生活中而社會經(jīng)濟(jì)生活中總是在一定的政治法律環(huán)境下運行的因此非營利組織的營銷策略在很大程度上會受到法律政治環(huán)境變化的影響。在營銷活動前必須要對非營利組織所處的政治、法律環(huán)境有所了解。政治環(huán)境。所謂的政治環(huán)境因素是指在特定社會社團(tuán)管理研究中影響或制約組織和個人的外部的政治形勢包括政治體制、政府制定的方針政策以及相關(guān)的一些政府機(jī)構(gòu)等。中國目前政治局面安定團(tuán)結(jié)政治體制改革逐步深入這些都給非營利組織創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。此外非營利組織雖然不屬于政府機(jī)構(gòu)但是它和一些相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)關(guān)系密切這些政府機(jī)構(gòu)的行為也會對非營利組織的營銷活動產(chǎn)生影Ⅱ向。比如學(xué)校及研究所和國家教委、預(yù)防艾滋病咨詢組織和國家衛(wèi)生部等都有密切關(guān)系。非營利組織應(yīng)該充分了解和自己有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀從而制定相應(yīng)的營銷策略。法律環(huán)境。法律是國家制定或認(rèn)可由國家強(qiáng)制力量保證實施的行為準(zhǔn)則包括各項法規(guī)、法令、條例等等其代表了一個國家的政治意愿。非營利組織需要熟悉和自身相關(guān)的法律法規(guī)在法律的約束下管理和經(jīng)營。如《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法、《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《基金會管理辦法》、《宗教社會團(tuán)體登記管理實施辦法》等都和非營利組織的營銷活動息息相關(guān)。不同的國家其社會制度不同因此法律也各不相同。那些進(jìn)行國際營銷的非營利組織還應(yīng)該了解目標(biāo)國家的法律法規(guī)。而一些國際慣例和涉及營銷的國際組織如世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金會、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織等的規(guī)章條例也應(yīng)該被非營利組織熟悉和了解。五自然環(huán)境分析。自然環(huán)境指影響非營利組織營銷活動的自然資源。在當(dāng)代中國社會自然環(huán)境出現(xiàn)了如下一些問題和趨勢影響著非營利組織戰(zhàn)略的制定和實施。第一自然資源日益短缺。在中國當(dāng)前各大城市嚴(yán)重缺水耕地面積持續(xù)縮減能源和主要原材料消耗逐年上升。第二環(huán)境污染。中國改革開放以來生產(chǎn)力得到了大力發(fā)展但是環(huán)境卻為此付出了巨大的代價。江河湖海普遍受到很大的污染工業(yè)污染嚴(yán)重白色垃圾

泛濫成災(zāi)。第三政府日益重視加強(qiáng)對自然環(huán)境的管理走可持續(xù)發(fā)展的道路。隨著時代的發(fā)展可持續(xù)發(fā)展的觀念也已經(jīng)深入人心各國政府對自然環(huán)境的管理都日益加強(qiáng)目前中國已經(jīng)把堅定不移地實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為一項長期的基本國策制定了一系列重大的政策方針取得了很大的成就。綜上可見環(huán)境問題近年來已經(jīng)受到社會公眾越來越多的關(guān)心與重視那些和環(huán)境保護(hù)相關(guān)的非營利組織應(yīng)該抓住有利時機(jī)大力宣傳自己組織的理念得到更多人的贊同和支持從而推動組織更好的發(fā)展即使那些和環(huán)境保護(hù)關(guān)聯(lián)不大的非營利組織也應(yīng)該充分了解可持續(xù)發(fā)展理論在進(jìn)行組織活動時不能造成環(huán)境危害否則將會引起民眾的不滿。六科學(xué)技術(shù)。在當(dāng)前社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步影響著社會的各個方面。對于非營利組織科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也帶來了巨大的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其是通訊的日益發(fā)達(dá)和計算機(jī)萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的普及更會給非營利組織營銷活動帶來更多的好處。非營利組織作為一個服務(wù)性的組織必須以受眾對象為中心其營銷活動的重中之重就是要能與他們進(jìn)行良好的溝通與互動。發(fā)達(dá)的通訊可以讓你運用各種方式或媒體開展你的營銷活動傳播你的觀點。利用網(wǎng)絡(luò)也可以更好地開展市場調(diào)查活動。因為非營利組織市場調(diào)查會涉及到受眾對象的隱私有些甚至涉及人內(nèi)心最深處的東西。傳統(tǒng)的面對面調(diào)查很難保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性通過網(wǎng)絡(luò)可能會更好地避免這一傳統(tǒng)市場調(diào)查的缺點調(diào)查結(jié)果的真實性會大有提高。綜上所述隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展非營利組織徹底地研究技術(shù)環(huán)境因素也很有必要。那些掌握新技術(shù)的組織通?？梢愿玫亻_展自己的營銷活動從而獲得更好的市場分額和回報。

二、微觀環(huán)境分析非營利組織的微觀環(huán)境包括組織結(jié)構(gòu)、市場、渠道商、競爭者、公眾等因素。這些因素都直接影響和作用于非營利組織的營銷活動”。一組織結(jié)構(gòu)。非營利組織的組織結(jié)構(gòu)形式多種多樣一般可以分為兩個層次。處于中心地位的是高層管理部門一般由董事會和高層經(jīng)理組成負(fù)責(zé)制定非營利組織的宗旨、任務(wù)、方針政策、發(fā)展戰(zhàn)略等等。圍繞著高層管理部門的是各個職能部門如銷售部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、財務(wù)部門、人力資源部門等各個部門都在高層管理部門的職責(zé)范圍內(nèi)各司其職為達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。非營利組織要開展?fàn)I銷活動就必須設(shè)置一定形式的營銷部門。組織營銷活動效果好壞不僅僅取決于營銷部門自身工作的開展情況還取決于組織各個部門之間能否有很好的合作與溝通。只有各個部門科學(xué)分工、協(xié)調(diào)發(fā)展才能創(chuàng)造良好的組織內(nèi)部環(huán)境為非營利組織營銷活動的進(jìn)行打下良好的基礎(chǔ)。二市場。非營利組織在開展?fàn)I銷活動之前必須要進(jìn)行市場研究。根據(jù)市場調(diào)查收集到的市場信息非營利組織可以分析得出當(dāng)前的市場規(guī)模、市場特征以及未來的市場走向等情況。掌握足夠的市場信息后非營利組織就可以進(jìn)行市場細(xì)分。成功的市場細(xì)分可以幫助非營利組織提高市場占有率鞏固原有的市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會擴(kuò)展新的市場。通過市場細(xì)分企業(yè)還可以確定哪些市場是易于占領(lǐng)的哪些市場是暫時難以攻克的哪些市場風(fēng)險大哪些市場風(fēng)險小。從而幫助組織節(jié)約資源提高效率。市場細(xì)分完成后非營利組織需要對細(xì)分的子市場進(jìn)行評估得出細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景結(jié)合自身的目標(biāo)和資源選擇幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場作為非營利組織營銷活動的目標(biāo)市場。最后非營利組織要根據(jù)自身的能力及競爭優(yōu)勢進(jìn)行市場定位。對于上述內(nèi)容我們將在本章第二節(jié)展開更加詳細(xì)的論述。三渠道商。以服務(wù)為主的非營利組織經(jīng)常是直接面對目標(biāo)接受者的但是這不代表非營利組織的營銷就可以完全跳過渠道商。事實上非營利組織作為一個需要生存和發(fā)展的組織不可能所有的組織資源都是自己生產(chǎn)。它需要上游的供應(yīng)商提供給自己保障組織生存的基本資源。同樣它也經(jīng)常需要和中間商合作讓受眾群體更好地得到自己的服務(wù)。因此建立良好的營銷渠道環(huán)境保持和渠道商的友好合作非營利組織

才能將自己的營銷活動開展得更好。四競爭者。非營利組織雖然不是以賺取利潤為最終目的但不代表非營利組織就不存在競爭。例如一個小區(qū)的兩所學(xué)校他們之間很可能存在著在生源等方面的競爭。在某些領(lǐng)域非營利組織之間的競爭還是相當(dāng)激烈的。非營利組織要生存和發(fā)展采取有效的營銷策略就必須了解自己的競爭對手以提高自己營銷策略成功的把握。因此競爭對手分析已經(jīng)成為了非管利組織營銷策略中必不可少的部分。非營利組織進(jìn)行競爭對手分析一般可以包括以下幾個方面識別并確定競爭對手辨別競爭者的戰(zhàn)略判定競爭對手的目標(biāo)確定競爭對手的優(yōu)勢和劣勢預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式。通過以上的這些競爭對手分析非營利組織才可以揚長避短制定出相應(yīng)的營銷策略從而在激烈的市場競爭中處于不敗之地。目前中國非營利組織總體來說數(shù)量并不多工作范圍較窄相互之間產(chǎn)生惡性競爭的可能性較小存在著很大的合作空間。五公眾。公眾是指對非營利組織實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系或影響力的任何團(tuán)體或個人。而由于非營利組織的社會服務(wù)性其營銷活動必須受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督因此非營利組織在公眾心目中的形象會直接影響到組織營銷活動的效果。一個非營利組織在制定針對目標(biāo)接受群體的營銷策略的同時應(yīng)該制定針對公眾的營銷計劃注意同公眾保持良好的關(guān)系努力塑造良好的組織聲譽(yù)和公眾形象。非營利組織的公眾一般包括如下幾類金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。非營利組織只有協(xié)調(diào)好與相關(guān)的公眾群體的關(guān)系才能夠使組織得到穩(wěn)定和和諧的向前發(fā)展。參考文獻(xiàn)王方華周杰如非營利組織營銷上海上海交通大學(xué)出版社。楊劍老齡化社會闊步走來法制與社會—嗡聃吳冠之非營利組織營銷北京中國人民大學(xué)出版社社團(tuán)管理研究萬方數(shù)據(jù)

第四篇：營銷環(huán)境分析報告參考

營銷環(huán)境分析報告參考范文

案例1：保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個[[產(chǎn)品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產(chǎn)品這一說。我國入世之后，為適應(yīng)與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析認(rèn)為這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產(chǎn)品將申請藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國內(nèi)保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢。

三、消費者因素

保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費者在對

保健品的成分、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產(chǎn)品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員

導(dǎo)購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過[[營業(yè)員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍云海藥業(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創(chuàng)造良好的[[消費環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費者正確認(rèn)識和使用保健品。

注意要點：

對市場環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點和問題點。在對營銷環(huán)境的分析時，要重點抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析。比如

對于競爭激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點對競爭對手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標(biāo)]]是什么?競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點市場的情況怎樣?企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環(huán)境，研究的重點應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內(nèi)部優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實物運輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國郵政網(wǎng)絡(luò)同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經(jīng)歷。中國郵政肩負(fù)著為千家萬戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財富政策優(yōu)勢。

2．中國郵政的內(nèi)部劣勢

服務(wù)劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強(qiáng)大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計劃經(jīng)濟(jì)時代

勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機(jī)遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運營資金補(bǔ)貼和建設(shè)資金補(bǔ)貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務(wù)示范工程。國家科技部立項開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國家經(jīng)貿(mào)委立項開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國郵政發(fā)展物流迎來了 新的機(jī)遇。

4．外部威脅

目前全國已經(jīng)注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機(jī)構(gòu)已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強(qiáng)的[[競爭能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。

第五篇：企業(yè)營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷環(huán)境分析

——綠色家裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（以硅藻泥為例）

一、產(chǎn)品簡介；

二、宏觀環(huán)境分析： 1.自然環(huán)境分析； 2.社會文化環(huán)境分析； 3.政治法律環(huán)境分析；

三、微觀環(huán)境分析： 1.公眾影響； 2.競爭者的影響；

四、SOWT分析： 1． 優(yōu)勢S 2． 劣勢O 3． 機(jī)遇W 4． 威脅T

產(chǎn)品簡介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一種以硅藻土為主要原材料的內(nèi)墻環(huán)保裝飾壁材，具有消除甲醛、凈化空氣、調(diào)節(jié)濕度、釋放負(fù)氧離子、防火阻燃、墻面自潔、殺菌除臭等功能。由于硅藻泥健康環(huán)保，不僅有很好裝飾性，還具有功能性，是替代壁紙和乳膠漆的新一代室內(nèi)裝飾材料。

宏觀環(huán)境分析：

（1）自然環(huán)境分析：

現(xiàn)代社會是一個工業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的社會，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，工業(yè)化不斷加速的同時，環(huán)境污染問題也日趨嚴(yán)重。為了滿足工業(yè)發(fā)展的需要，濫砍濫伐導(dǎo)致原始森林的面積銳減，而工業(yè)生產(chǎn)所排放的廢氣也導(dǎo)致了空氣質(zhì)量的下降，嚴(yán)重影響了人類的正常生活和身體的健康。在我國，這樣的情況在工業(yè)相對發(fā)達(dá)的珠三角，長三角和環(huán)渤海地區(qū)顯得尤為突出。嚴(yán)酷的現(xiàn)實使得人們越來越重視環(huán)保問題和自身的健康問題，這就從客觀上來說，為環(huán)保健康產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商提供了巨大的市場。（2）社會人口環(huán)境分析：

改革開放以來，中國社會的發(fā)展迅速，社會生活水平快速提高。但也隨之帶來了諸多問題。社會人口的老齡化便是其中之一。目前，中國的老齡人口正在向著2億邁進(jìn)。老齡人口的與日俱增對家裝材料的環(huán)保和安全性提出了更高的要求。

另外一塊對生活質(zhì)量要求很高的是數(shù)量龐大的年輕人群體。他們大都受過良好的教育，思想觀念新穎，健康的觀念比前幾代人更加強(qiáng)。同時年輕的一代作為社會消費的最主要群體，也為環(huán)保產(chǎn)品提供了巨大的市場。（3）政治環(huán)境分析：

步入21世紀(jì)以來，國家提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。決心到2050年使國家從整體上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。同時國家也出臺了多部法律來保證環(huán)境的治理。在這樣的大背景下，各地方政府也出臺了相關(guān)的政策來扶持環(huán)保的企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。這對于硅藻泥這一類環(huán)保產(chǎn)品來說是一個十分有利的發(fā)展機(jī)遇。

微觀環(huán)境分析：

（1）公眾的影響：

①政府的大力支持；

②行業(yè)整體屬于新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的潛力巨大； ③消費者容易接受；（2）行業(yè)競爭的影響：

因為該產(chǎn)品在我國還處在需求大于供給的階段，所以產(chǎn)品的競爭比較緩和。

SOWT分析：

（1）、S（優(yōu)勢）：

①擁有國家的政策支持；

②產(chǎn)品環(huán)保健康，容易受消費者青睞； ③價格親民，市場競爭力強(qiáng)；（2）、O（劣勢）：

①品牌繁雜，質(zhì)量參差不齊；

②傳統(tǒng)的墻面家裝產(chǎn)品對其的競爭依然激烈； ③沒有形成品牌效應(yīng)；（3）、W（機(jī)遇）： ①政府的扶持力度不斷加大；市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，發(fā)展的空間巨大； ②社會健康觀念逐步增強(qiáng)，市場空間巨大；（4）、T（威脅）：

①各種假冒產(chǎn)品層出不窮，影響其市場形象； ②產(chǎn)品自身沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； ③國外同類產(chǎn)品大量涌入中國市場；