第一篇：4A廣告策略培訓(xùn)-準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)

4A廣告策略培訓(xùn)

我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。

但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。

這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。

策略如同目標(biāo)。

就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。

沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！

廣告作業(yè)中的語(yǔ)言

在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。

我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。

我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。

但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。

所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。

如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。

廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上。

廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。

客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。

可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：

切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。

切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。

沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。

I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?/p>

策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略，你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣(mài)得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。

如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。

每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。

在向客戶提案之前，先草擬策略。

通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。

如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。

策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。

記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷(xiāo)問(wèn)題。” 而我們提出的策略就是最好的證明。

第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！?/p>

與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類(lèi)關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架

1.背景/行銷(xiāo)目標(biāo)background/Marketing Aims 2.廣告目標(biāo) ad objective 3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumer?s big problem 4.競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference 5.消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 行銷(xiāo)目標(biāo) Marketing Aims

客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷(xiāo)目標(biāo)為何？

若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷(xiāo)目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。所有的行銷(xiāo)目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。

也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷(xiāo)目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(xiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。

*倫巴原則RUMBA Principle

R

:

relevant

U

:

understandable

M

:

measurable

B

:

believable

A

:

achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives

我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。

廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。要確切。切勿寫(xiě)“大量銷(xiāo)售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。

是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group要明確。

“年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類(lèi)的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。

除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。

(或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。

但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。

(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。

只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。

就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)

(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話，…等等。消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。

但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。

消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。

*直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。

我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：

現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？

廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？

要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？

首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。

沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。

“是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。

千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。

想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品…

“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；

他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。

消費(fèi)者利益 Consumer Benefit

這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。

就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。

記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。

人們不是要買(mǎi)產(chǎn)品；他們買(mǎi)的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買(mǎi)一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。

*unique selling position簡(jiǎn)稱U.S.P.*Single minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.廣告主張 Ad Proposition

廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。

把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式

機(jī)能的連結(jié)---功能的需求---認(rèn)知變化方式---主張概念

消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。

生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號(hào)傳達(dá)方式---象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式 例

產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶

---包裝 一天穿一件，都是新衣服

---用完即丟

充電10000次，不用買(mǎi)新電池

---可再次使用

產(chǎn)品使用(Product custom)為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力

---使用中

輕輕的抹，地板立刻光亮

---使用后 好東西要和好朋友分享

---分享

我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè)

---自己享受

產(chǎn)品屬性為訴求(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類(lèi)型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）

周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表

---名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子---專家使用

年輕一代的新口味：百事可樂(lè)

---年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 例

生活形態(tài)(life style)為訴求(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶

---品味的態(tài)度 愛(ài)情的代言人，巧克力

---新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨

---話題事件

潛意識(shí)(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士

---社會(huì)威望 成為偶像

---自我實(shí)現(xiàn)

品牌形象(Brand image)為訴求(1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）

反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）

吸煙有礙健康---身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。

不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。

記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。

表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。

這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。“溫馨的，親切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。

然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？

二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。

例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂(lè)則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。

因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。

誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘撸硐氲囟吣軌蜃聛?lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。

請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬?，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。

誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。” 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。(參看?最大的罪狀?)

沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。No job sheet, no work.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。

或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。

當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了?？陬^上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。”

Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client

是客戶的名稱。

Brand

就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。

Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫(xiě)TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。

Space Size(Physical)指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。)同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn)的話，要寫(xiě)上?various??？赡艿脑?，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清楚。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。注意事項(xiàng) Note 千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫(xiě)“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。

首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。

二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。

記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。

千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門(mén)中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。

Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。

Color

彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in

是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。

這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。

To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。

Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的 一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。

Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。

當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。(照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。

Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有?權(quán)?為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的…

Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣(mài)身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。

創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) How to Prepare a Brief 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則

作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。

簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 以O(shè)bjective(目標(biāo))為例

是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。

不然，就寫(xiě)上“請(qǐng)參閱策略”。

同樣的作法也用在寫(xiě)Target Market(目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit(消費(fèi)者利益)，Support(支持點(diǎn))，及

Competitive Frame(競(jìng)爭(zhēng)情況)。

但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。

一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加…?！?所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。

記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。”

Mandatories 這是個(gè)大麻煩。

Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。

Mandatories 不是什么了不起的?研究?發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行?原則?，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。

Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預(yù)算 Production Budget 千萬(wàn)不要填上?尚代決定?。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要建造一座?天堂之門(mén)?。請(qǐng)明確寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。

如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。

最后說(shuō)到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。

若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？

如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。

當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。

那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。

但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。

要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。

第二篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢(mèng)梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國(guó)企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?。我們重點(diǎn)放在對(duì)廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開(kāi)發(fā)出一條適合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂(lè)，旅游等過(guò)程中，廣告幾乎每時(shí)每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時(shí)間的流逝，四季變化，它都會(huì)走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來(lái)源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無(wú)法回避的社會(huì)責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個(gè)人本來(lái)不打算買(mǎi)化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來(lái)的想法和計(jì)劃，增購(gòu)或選購(gòu)了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來(lái)聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過(guò)程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語(yǔ)Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來(lái)演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這時(shí)，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對(duì)間接的說(shuō)服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)心形象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣(mài)掉商品的目的，只能是通過(guò)這個(gè)廣告畫(huà)面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個(gè)商家所希望的表現(xiàn)出來(lái)的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過(guò)媒體；（4）含有信息；（5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營(yíng)利性和非營(yíng)利性的廣告。美國(guó)廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事務(wù)和活動(dòng)?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過(guò)傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們?cè)诖罅康男畔⒅忻鞔_的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會(huì)

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時(shí)尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過(guò)剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個(gè)方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說(shuō)什么”和“如何說(shuō)”有很大關(guān)系。而“說(shuō)什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說(shuō)”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺(jué)的角度表現(xiàn)廣告策略的計(jì)劃”。如果廣告策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動(dòng)的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個(gè)廣告策略的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說(shuō)“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心”。

常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過(guò)實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來(lái)證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

目前，在國(guó)內(nèi)的廣告界，采用此類(lèi)創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見(jiàn)的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場(chǎng)洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無(wú)存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過(guò)援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來(lái)證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書(shū)、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、歷史資料、鑒定證書(shū)或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見(jiàn)的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂(lè)的形式在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動(dòng)，從而也使人們對(duì)雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢(shì)型策略指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時(shí)機(jī)，策劃出一個(gè)符合社會(huì)時(shí)機(jī)心理的文化性宣傳活動(dòng)，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過(guò)提倡對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類(lèi)發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來(lái)宣傳商品，樹(shù)立企業(yè)良好形象。

在社會(huì)生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時(shí)機(jī)是多方面的，例如，主要的社會(huì)節(jié)假Et：國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會(huì)活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大型展覽會(huì)等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時(shí)機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過(guò)在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)曾經(jīng)做過(guò)這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車(chē)在萬(wàn)噸級(jí)“克列孟梭號(hào)”航空母艦上與一架?chē)姎馐綒灀魴C(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車(chē)開(kāi)足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車(chē)忽然騰空而起，居然越過(guò)飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫(huà)面上，一艘核潛艇載著這輛汽車(chē)，在進(jìn)行曲的音樂(lè)中破浪而起，露出水面。人們?cè)谛蕾p這些驚險(xiǎn)廣告鏡頭的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到雪鐵龍汽車(chē)的速度優(yōu)勢(shì)。

(六)對(duì)比型策略

對(duì)比型策略就是通過(guò)比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品。

對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國(guó)，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國(guó)，由于對(duì)比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛買(mǎi)到了樂(lè)趣，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫(huà)面首先便是一條無(wú)論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長(zhǎng)長(zhǎng)街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣(mài)聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫(huà)面中。正因?yàn)槿绱?，在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷(xiāo)的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過(guò)設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來(lái)，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類(lèi)型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國(guó)家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險(xiǎn)”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識(shí)到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來(lái)表達(dá)自己的思想、感情、見(jiàn)解、態(tài)度以及營(yíng)銷(xiāo)觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂(lè)的音樂(lè)怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭策略，簡(jiǎn)稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的，富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對(duì)方趕上時(shí)；廣告主可以得到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過(guò)宣傳品牌的差異點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒(méi)有宣傳過(guò)的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

在培育或喚醒競(jìng)爭(zhēng)性廣告不存在的或者一般化的市場(chǎng)時(shí)有用

3.3 品牌形象策略

通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類(lèi)產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來(lái)產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料———“非可樂(lè)”；“當(dāng)然它很貴，不過(guò)那是你的問(wèn)題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過(guò)低（2）定位過(guò)高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。適合新品牌或者在市場(chǎng)份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競(jìng)爭(zhēng)選擇，不給對(duì)方還手機(jī)會(huì)。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗早晨，將牛奶類(lèi)的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來(lái)確定訊息模式

3.6 情感策略

通過(guò)模糊的、幽默的或者類(lèi)似的東西來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷(xiāo)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場(chǎng)學(xué)》，南開(kāi)大學(xué)出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1998.10

第三篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會(huì)支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭(zhēng)取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問(wèn)和空問(wèn)，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類(lèi)，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來(lái)，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

（三）房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類(lèi)似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無(wú)我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類(lèi)似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說(shuō)的廣告訴求點(diǎn)。

（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)

現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個(gè)人都可能對(duì)某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對(duì)一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶型。同時(shí)，因?yàn)閺V告總是面對(duì)主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫(huà)面和色彩的運(yùn)用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用，就是為了求得對(duì)廣告簡(jiǎn)潔清晰、生動(dòng)和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

每一個(gè)房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類(lèi)型。

（一）規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對(duì)房地產(chǎn)名稱、地段、類(lèi)型、價(jià)格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計(jì)，實(shí)惠價(jià)位每平方米××元起，現(xiàn)場(chǎng)售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動(dòng)消費(fèi)者的情感，通過(guò)理性的感情訴求去改變消費(fèi)者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語(yǔ)言文字天才，巧妙地述說(shuō)、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫(xiě)其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處，促使市場(chǎng)潛在需求變?yōu)榱⒓促?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。具體地說(shuō)有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺(jué)。如某城市花園的電視廣告，通過(guò)對(duì)住宅區(qū)內(nèi)各項(xiàng)方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場(chǎng)拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。

2.誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)付諸廣告語(yǔ)言文字表達(dá)的。

3.證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以已購(gòu)買(mǎi)者推薦的口氣來(lái)表達(dá)。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低--必須考慮的一個(gè)因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽(tīng)媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報(bào)紙、雜志，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過(guò)于專業(yè)化的報(bào)刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強(qiáng)，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書(shū)、宣傳材料等。

視聽(tīng)媒體具有主動(dòng)刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時(shí)，往往就無(wú)能為力了，并且費(fèi)用較高，所以我們見(jiàn)到的房地產(chǎn)視聽(tīng)廣告并不多見(jiàn)，通常只在對(duì)項(xiàng)目做一般性宣傳時(shí)應(yīng)用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時(shí)能起到不錯(cuò)的廣告效果?，F(xiàn)成廣告牌也可以說(shuō)是一種特殊的戶外廣告。

第四篇：確定廣告策略

廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷(xiāo)策略、廣告實(shí)施策略、廣告媒介策略，廣告時(shí)機(jī)策略等。

如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷(xiāo)策略，詳見(jiàn)如下：

廣告策略

(一)針對(duì)消費(fèi)者方面——

1.針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。

2.制作p.O.p懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)易于立即指名。

3.制作STICKER張貼于計(jì)程車(chē)上，公車(chē)椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pR作用。

4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。

5.為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan，今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài)

6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍的CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

7.除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

(二)針對(duì)藥房老板方面——

1.召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商士氣及提高其利潤(rùn)的方法，并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店之獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

2.每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績(jī)較佳之經(jīng)銷(xiāo)店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎(jiǎng)品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。

3.每至年終，召開(kāi)全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷(xiāo)零售商聚餐或參觀美國(guó)總公司。

4.贈(zèng)送急救箱(藥房→消費(fèi)者)

為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。

而臺(tái)灣“喜年來(lái)”廣告策劃中的“策略”項(xiàng)目更多，他分為“廣告戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)戰(zhàn)略”、“媒 體戰(zhàn)略”等，詳見(jiàn)下：

1.運(yùn)用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者記憶印象。

2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間，開(kāi)始廣告活動(dòng)，喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌之認(rèn)知。

喜年來(lái)蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場(chǎng)別市場(chǎng)作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場(chǎng)1月進(jìn)行拜訪、張貼海報(bào)、鋪貨CF于1月1

5日前完成2月1日～

2月15日CF為主軍公教12月起推行

補(bǔ)貨青戰(zhàn)報(bào)Np

臺(tái)灣各地方報(bào)2月11日

前刊登Np機(jī)會(huì)銷(xiāo)售1月10日開(kāi)始

拜訪

投寄poster張貼

DM

夾報(bào)DM作戰(zhàn)

及人員拜訪3.配合市場(chǎng)通路需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如Np(青戰(zhàn)報(bào))，DM(零售店)夾報(bào)、海報(bào)、MG等，加深廣告訊息告知。

4.制作TV Slide對(duì)除夕團(tuán)圓，初

一、初

二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗 相結(jié)合，加強(qiáng)促銷(xiāo)。

廣告階段：(略)

表現(xiàn)戰(zhàn)略：

1.以表現(xiàn)喜年來(lái)蛋卷之高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度，但不是標(biāo)榜新包裝。

2.以過(guò)年喜氣氣氛之塑造與喜年來(lái)第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

3.確保第一品牌之優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌之侵入市場(chǎng)。

……

CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1.包裝產(chǎn)品為主要角色，春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來(lái)。

2.CF氣氛：高級(jí)感，親切感。

3.人物過(guò)年的感覺(jué)：現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年的情感表現(xiàn)。

媒體組合：

作業(yè)市場(chǎng)別Media Mix 一般市場(chǎng)TV CF.TVSlide海報(bào)

Radio消息稿軍公教福利站Np(青戰(zhàn)報(bào))機(jī)關(guān)團(tuán)體

機(jī)會(huì)銷(xiāo)售DM夾報(bào)

媒體策略：

1.擬根據(jù)市場(chǎng)之性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide Np MG為主力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同之對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告告知，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。

2.擬拍春節(jié)篇CF一支，以作為喜年來(lái)春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷(xiāo)。

3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來(lái)蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過(guò)年氣氛相結(jié)合。

4.以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)銷(xiāo)售，提高成交之比率。

5.制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及中廣立體世界電臺(tái)節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

6.制作系列MG稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品表現(xiàn)。

CM訴求對(duì)象媒體次數(shù)／版位金額單位總價(jià)TV CF(全階層

春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺(tái)視3.6(萬(wàn))×7檔252(萬(wàn))CF制作(同上)30(萬(wàn))30(萬(wàn))TV—Slide1(初一拜年)+送禮

(全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))TV—Slide2(初二回門(mén))+送禮

(全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬(wàn)×6(次)16.8(萬(wàn))海報(bào)春節(jié)+品牌+金牌16萬(wàn)張3.5元×16，000張5.6(萬(wàn))DM員工士氣+喜氣+喜年來(lái)16萬(wàn)0.8元×16，000張1.2(萬(wàn))MG(系列)(新春接喜+開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜)(交換)(交換)8.5(萬(wàn))(交換)8.5(萬(wàn))電臺(tái)(賀恭春節(jié)之訴求)1個(gè)月/立體世界

(中廣)3萬(wàn)×1個(gè)月3(萬(wàn))夾報(bào)(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬(wàn)張0.4×16，000張6.4(萬(wàn))戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報(bào)00Np(軍公教)5/青戰(zhàn)報(bào)及地方5萬(wàn)貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬(wàn))(七)確定廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。通過(guò)廣告預(yù)算，主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開(kāi)支的數(shù)目和具體的分配方案，如臺(tái)灣“喜年來(lái)”廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算： 喜年來(lái)春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配：

媒體別/市場(chǎng)別明細(xì)表(單位：萬(wàn)元)

期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒體別市場(chǎng)別TVTV

SlideNpMGRadioDM海報(bào)夾報(bào)消息稿CF制

作費(fèi)合計(jì)一般市場(chǎng)25267.28.535.66.4030372.7

98%軍公教市場(chǎng)〖4〗6〖12〗6

1.5%機(jī)會(huì)銷(xiāo)售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%總計(jì)25267.268.531.35.66.403038000%

第五篇：廣告媒介策略

一,報(bào)紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類(lèi)廣告等.報(bào)紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報(bào)紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀;(2)說(shuō)服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說(shuō)明性材料,展開(kāi)深度說(shuō)服;(3)信任度高——報(bào)紙長(zhǎng)期積累起來(lái)的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排;(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾.所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí),他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限——報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來(lái)傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門(mén)的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺(jué)沖擊力弱——相對(duì)于專業(yè)雜志,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報(bào)紙廣告的還原性比較差,視覺(jué)沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類(lèi)

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國(guó)際性雜志,全國(guó)性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂(lè)雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財(cái)經(jīng)雜志,家庭雜志,時(shí)尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類(lèi)型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁(yè)廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類(lèi)型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來(lái)突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類(lèi)型的廣告一般沒(méi)有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語(yǔ),只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來(lái)共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來(lái)展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對(duì)廣告信息進(jìn)行解釋.(3)郵購(gòu)廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細(xì)的郵購(gòu)方法和購(gòu)買(mǎi)利益來(lái)促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁(yè),插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù).雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁(yè)等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對(duì)性強(qiáng).雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類(lèi)型來(lái)發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強(qiáng),可反復(fù)閱讀.一般人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)雜志后都會(huì)保存起來(lái)而不會(huì)隨手丟棄,留待以后有興趣的時(shí)候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長(zhǎng)的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長(zhǎng),靈活性差.雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類(lèi)產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈.由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類(lèi)廣告的相對(duì)集中,也就是說(shuō),可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類(lèi)產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類(lèi)產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類(lèi)

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門(mén)內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂(lè)臺(tái)等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無(wú)線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無(wú)線廣播.廣播廣告的種類(lèi)

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒(méi)有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報(bào)時(shí)廣告:在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì),也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì).(2)信息傳播及時(shí)——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中.不論身在何地,只要打開(kāi)收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡(jiǎn)單,修改方便,可形成適時(shí)的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對(duì)較少;(6)說(shuō)服性差——線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不能進(jìn)行深度的說(shuō)服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來(lái)打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類(lèi)

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國(guó)性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無(wú)線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類(lèi)

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報(bào)時(shí)廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽(tīng)兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂(lè),音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品,營(yíng)造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào).這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開(kāi)深度說(shuō)服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾,因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見(jiàn)手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到廣告主的重視,很多廣告主開(kāi)始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見(jiàn)的形式是企業(yè)主頁(yè)廣告,企業(yè)通過(guò)建立自己的企業(yè)主頁(yè)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過(guò)一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購(gòu)買(mǎi)版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)廣告空間,通過(guò)文字和圖片,動(dòng)化,視頻等手段來(lái)傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁(yè)面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁(yè)的空間.缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對(duì)不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來(lái)講,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)進(jìn)行瀏覽的受眾都是對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系,這對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),服務(wù)的升級(jí)以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非常現(xiàn)實(shí)的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來(lái)越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭,戶外廣告的投放在我國(guó)呈每年遞增的勢(shì)頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標(biāo)志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過(guò)的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見(jiàn)的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息,更不適合做深度說(shuō)服.而且戶外廣告的成本也相對(duì)昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱,它通過(guò)將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,希望以此來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略;廣告還可以通過(guò)附加優(yōu)惠卷等方法來(lái)把握效果;作為一對(duì)一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大,可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季展開(kāi)有效的廣告攻勢(shì)等等.直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡(jiǎn)稱,是銷(xiāo)售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷(xiāo)售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺(tái),貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷(xiāo)售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告,以及有關(guān)場(chǎng)所門(mén)前的海報(bào),招貼.也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說(shuō)明書(shū),霓虹燈,小冊(cè)子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,不過(guò)售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過(guò)商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用.此外,還有一些其它類(lèi)型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類(lèi)廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì),也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說(shuō)的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過(guò)程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo);然后開(kāi)始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類(lèi),建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi).一,確定媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo).作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類(lèi)似的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對(duì)容易被測(cè)量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類(lèi)別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo).(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念

1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個(gè)時(shí)間段一般為4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者其他.而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比.比如經(jīng)常見(jiàn)到這樣的媒介目標(biāo)描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……

頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上.到達(dá)率和頻次是一對(duì)成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達(dá)率越低.媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大,必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個(gè)概念,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷(xiāo)售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來(lái)講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進(jìn)行專門(mén)的探討.3,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人×4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 000×2個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 000×3個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 000×1個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾.也就是說(shuō),總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別.毛評(píng)點(diǎn)(Gross rating point即GRP)是評(píng)估廣告投放對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ).它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間,不論單一媒體購(gòu)買(mǎi)和媒體的組合購(gòu)買(mǎi)所達(dá)成的總體效果.從定量的角度來(lái)計(jì)算,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類(lèi)似.例如:如果我們購(gòu)買(mǎi)的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)

利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)尤其有用.因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō),了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長(zhǎng)時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上.當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo).因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購(gòu)買(mǎi)或者加強(qiáng)品牌印象,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬(wàn)和億來(lái)進(jìn)行描述,相對(duì)比較麻煩.但是也有例外,就是當(dāng)廣告主試圖通過(guò)廣告的寬度和范圍來(lái)打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來(lái)描述媒介的目標(biāo)和效果,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽(tīng)起來(lái)非常的具有說(shuō)服力.下面是一條利用GRP來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對(duì)18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP

(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非常重要的參考因素.一般說(shuō)來(lái),當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的.對(duì)于媒介目標(biāo)來(lái)講,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對(duì)品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),需要的是不斷提示購(gòu)買(mǎi)和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,來(lái)自渠道方面的要求等等.2,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布

目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素.如果目標(biāo)消費(fèi)者在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中,意味著到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購(gòu)買(mǎi)的周期和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)周期和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素.有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購(gòu)買(mǎi)周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類(lèi)別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng),比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購(gòu)買(mǎi),這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和傾向,爭(zhēng)取在他們購(gòu)買(mǎi)傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來(lái)提醒購(gòu)買(mǎi)和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購(gòu)買(mǎi)行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對(duì)于在市場(chǎng)上處于跟隨地位的品牌來(lái)講,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,并通過(guò)一定的廣告暴露頻次來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)被迫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí),也要爭(zhēng)取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,保持與自己的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的暴露頻次.5,預(yù)算和時(shí)間的約束

媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí),設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對(duì)媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來(lái),當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來(lái)保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來(lái)講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)媒介類(lèi)型的選擇和對(duì)各媒介類(lèi)型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類(lèi)的選擇和在各媒介種類(lèi)上的投放數(shù)量和比例.也就是說(shuō),在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類(lèi)別;③建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾

使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過(guò),目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來(lái)進(jìn)行劃分,我們還需要通過(guò)一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來(lái)獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見(jiàn),在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類(lèi)別

當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)別來(lái)使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類(lèi)型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類(lèi)別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說(shuō)盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說(shuō),我們的主要目標(biāo)受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是20-34歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)別還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類(lèi)別中如何分配預(yù)算,即確定各類(lèi)型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來(lái)講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類(lèi)型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對(duì)廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類(lèi)媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬(wàn)能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效.相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無(wú)法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來(lái)講,通過(guò)不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽(tīng)眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類(lèi)媒體時(shí),就增加了另一類(lèi)媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來(lái)發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開(kāi)始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)束;以何種方式來(lái)投放廣告就涉及到了前面介紹過(guò)的媒介術(shù)語(yǔ)持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來(lái)發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來(lái)分類(lèi),媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過(guò)是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性:對(duì)于銷(xiāo)售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對(duì)于銷(xiāo)售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷(xiāo)售努力.2,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購(gòu)買(mǎi)和指名購(gòu)買(mǎi)的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排投放量.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來(lái)使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì).因此,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開(kāi)式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來(lái)決定.5, 預(yù)算的約束:預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無(wú)法繞開(kāi)的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場(chǎng)合 持續(xù)式

保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購(gòu)買(mǎi)比例

對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷(xiāo)售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售努力在銷(xiāo)售旺季獲得較高的銷(xiāo)售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限

銷(xiāo)售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷(xiāo)售季節(jié)需要 對(duì)預(yù)算的要求較高;適用全年都需要購(gòu)買(mǎi),但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷(xiāo)售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來(lái)綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購(gòu)買(mǎi)

媒介購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來(lái)達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買(mǎi)人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來(lái)比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類(lèi)型媒體間的比較也可用于同類(lèi)媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡(jiǎn)單,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來(lái)分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對(duì)于廣告主來(lái)講,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來(lái)考察媒介的成本效益.2,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,可以用來(lái)衡量一種媒介對(duì)廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡(jiǎn)單,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽(tīng)/視率來(lái)計(jì)算.即: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等.也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來(lái)最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí).本章主要介紹了常見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí),信任度高,說(shuō)服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開(kāi)深度說(shuō)服.報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾.且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺(jué)沖擊力不夠強(qiáng).雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng),廣告還原能力強(qiáng),視覺(jué)表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì).劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng),信息傳遞的不及時(shí).廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉,信息傳播及時(shí)而靈活,傳播范圍廣泛.缺點(diǎn)是廣播廣告的說(shuō)服性差,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不便展開(kāi)深度說(shuō)服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn),它是唯一視聽(tīng)兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,單位成本也相對(duì)低廉.電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高,信息難以保存,受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁(yè),橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略.作為在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時(shí)能增強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用.一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”.媒介人員必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo).通常媒介人員習(xí)慣用到達(dá)率和頻次或者總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)等定量的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),因?yàn)檫@些目標(biāo)更容易被測(cè)量.影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購(gòu)買(mǎi)的周期和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,預(yù)算和時(shí)間的約束等.當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來(lái)保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來(lái)講,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)媒介類(lèi)型的選擇和對(duì)各媒介類(lèi)型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來(lái)發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來(lái)分類(lèi),可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢(shì)和特定的適用場(chǎng)合.媒介購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來(lái)達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買(mǎi)人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評(píng)點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問(wèn)題思考

1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對(duì)制定媒介目標(biāo)的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并說(shuō)明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢(shì)和局限.