第一篇：白酒的廣告策略

白酒的廣告策略

廣告作為市場營銷4p戰(zhàn)略中非常重要的一部分，是一個企業(yè)用以對目標客戶群體和社會大眾進行傳播的最主要手段。如今的廣告對白酒企業(yè)來講，有一種難以言表的感覺，曾幾何時，廣告創(chuàng)造了諸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的標王神話，而恰恰又是廣告使這些神話一個個破滅。當然，我們不能因為廣告曾經(jīng)步入的誤區(qū)，全面否定廣告在市場營銷中的作用。企業(yè)如何制定廣告戰(zhàn)略，為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達成企業(yè)的銷售目標服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù)，這些是戰(zhàn)略性的問題。如果這些問題從一開始就能得到解決，那么即使是在后來的具體操作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)問題，企業(yè)也能有效避免因廣告的投資決策失誤，而帶來的嚴重后果。

這就要求企業(yè)在制定廣告方案時，首先必須明確目標市場和消費者的動機。然后，制定廣告方案所需的5項主要決策，也就是5Ms：

任務(wù)—— Mission：廣告的目的是什么？

資金—— Money：要花多少錢？

信息—— Message：要傳送什么信息？

媒體—— Media：使用什么媒體？

衡量—— Measurement：如何評價結(jié)果？

以上5個方面與白酒企業(yè)廣告實踐相結(jié)合，在具體執(zhí)行時應(yīng)注意以下幾方面的問題：

一、廣告目標

廣告戰(zhàn)略的第一步是要明確廣告目標。由于在一定的時間周期內(nèi)，廣告規(guī)劃需要對產(chǎn)品、市場、消費者等進行系統(tǒng)分析，所以，廣告目標必須明確。在具體執(zhí)行過程中，必須考慮以下幾方面：

1、企業(yè)的市場營銷目標和廣告目標

企業(yè)的市場營銷目標必須服從于經(jīng)營目標，而市場營銷目標決定了廣告目標。廣告目標明確，有利于企業(yè)內(nèi)部各部門明確本年度營銷、廣告目標及奮斗方向，有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、廣告、財務(wù)等各部門之間的關(guān)系。特別是在當前，有一定規(guī)模水平的白酒企業(yè)許多是國有企業(yè)，在這些企業(yè)中財務(wù)部門地位舉足輕重，而廣告部作為一個花錢的部門，在企業(yè)中沒有任何地位。再加上各部門之間相互推諉、扯皮，致使廣告策略在執(zhí)行過程中往往被大打折扣，不是延誤時間，就是年初的規(guī)劃、預(yù)算被推翻，有些時候財務(wù)主管的一句話：“沒錢”或者部門負責人的變動，可能把當初制定的方案全部化為泡影，忘記了廣告目標是為企業(yè)營銷目標服務(wù)。

2、面向總體市場的戰(zhàn)略或面向細分市場的戰(zhàn)略

對以上兩種戰(zhàn)略的選擇，確定了廣告運動針對對象以及應(yīng)如何選擇媒介，如果一個企業(yè)在全國或者大部分區(qū)域都建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，那么，通過全國性的媒介執(zhí)行，就能有效降低廣告的成本費用。而如果是針對細分市場，就應(yīng)分析其目標客戶群體，比如，對于高檔白酒，主打市場在大城市，低檔酒重點面對農(nóng)村市場?？此坪唵蔚牡览碓趯嶋H經(jīng)營過程中卻常常被忽視，例如，有些企業(yè)的產(chǎn)品只在二、三個省、市銷售，但廣告卻在中央電視臺投放，而有些酒廠本身自己地處偏隅生產(chǎn)低檔酒，銷售半徑只有百公里左右，卻到香港鳳凰衛(wèi)視打廣告，不知道這樣的廣告是讓誰看？酒讓誰喝？看似簡單的問題，但犯的都是一些戰(zhàn)略性的錯誤。

3、廣告目標與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品在不同生命周期階段，其廣告目標是不一樣的。大家知道，消費者對產(chǎn)品的認知過程包含以下幾個階段：即認知度、樹立品牌形象、嘗試購買、建立忠誠度四個過程。產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標是建立認知度，市場進入成熟期則重視品牌的忠誠度。在產(chǎn)品的不同生命周期階段，廣告所要達到的市場目的是不一樣的，而許多企業(yè)是一條廣告播幾年。有錢時，既不考慮選擇哪一個品牌、在什么時間、什么地點投放廣告，也不考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線組合是否合適，只顧在廣告投放上大把花錢。而資金緊張的時候，又把正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期需要廣告支持的品牌停播，致使前期投入前功盡棄，使新品牌馬上面臨夭折局面。在整個廣告決策時，對產(chǎn)品和品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與考慮。

4、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略

這兩種戰(zhàn)略決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短，它們的廣告主題是不同的。產(chǎn)品廣告的目的是為了直接促銷產(chǎn)品，希望通過廣告迅速提升產(chǎn)品的銷售量，雖然內(nèi)容可能多種多樣，但主題均離不開產(chǎn)品的展示、介紹或者其目標客戶群體。而形象廣告更多地是強化品牌或者企業(yè)形象。選擇產(chǎn)品廣告還是形象廣告，因企業(yè)而異、因時而異。對于中小型白酒企業(yè)，在產(chǎn)品知名度還沒有建立起來時，也就談不到企業(yè)形象廣告問題。而對那些產(chǎn)品線寬度、廣度、深度都強的企業(yè)而言，強化企業(yè)和主導(dǎo)品牌形象則很必要，它不僅有利于拓展產(chǎn)品線的其它品牌，而且能有效降低廣告和營銷費用，這就是為什么經(jīng)銷商喜歡買斷五糧液旗下品牌的道理。產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的關(guān)系更多的是一個長期和短期利益的目標問題，兩者互為補充，缺一不可。比如，秦池酒、五糧液旗下的一些買斷品牌，雖然在短期內(nèi)通過產(chǎn)品廣告提升了品牌的知名度，由于企業(yè)缺乏長期的品牌和企業(yè)形象的積累，致使品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌的美譽度和企業(yè)形象與其知名度的差距很大，其結(jié)果也將是曇花一現(xiàn)。而一些老牌名酒，由于歷史原因雖然品牌知名度比較高，但是由于不注重產(chǎn)品的廣告宣傳，在市場競爭中也逐漸落伍。

二、廣告預(yù)算決策

廣告目標確定以后，企業(yè)到底需要花多少錢實現(xiàn)即定的目標，這離不開廣告預(yù)算決策。每個企業(yè)都希望花最少的錢實現(xiàn)最大的銷售目標，而在現(xiàn)實中，每個企業(yè)也都知道自己的廣

告費至少有一半被浪費了，但就是不知道被浪費的是哪一部分。廣告預(yù)算要做到非常精確顯然是不可能的，由于市場的不確定性、消費者偏好度的變化以及同類產(chǎn)品的競爭和干擾，我們只能在廣告預(yù)算過程中，重視考慮影響預(yù)算的戰(zhàn)略問題，去盡可能使花費的每一分錢，發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。

1、產(chǎn)品生命周期和廣告預(yù)算

新產(chǎn)品在剛上市時，一般需要大量的廣告預(yù)算。在戰(zhàn)略目標即定后，不論是企業(yè)經(jīng)營者還是具體執(zhí)行者——廣告主管，一定要對廣告作用有耐心，那種寄希望于在短時間內(nèi)通過廣告建立知名度并迅速占領(lǐng)市場的想法是不現(xiàn)實的。而這恰恰是目前白酒企業(yè)常常犯的錯誤，即是“99度加1度”理論：廣告投入一段時間，市場這鍋水已經(jīng)燒到了99度，往往在這個時候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有信心和耐心，把廣告停了或者資金不到位了，其實這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在品牌樹立和廣告投入上的一種賭博心理，在市場越來越規(guī)范、消費日趨理性的競爭環(huán)境下，那種“立竿見影”的廣告效果肯定會越來越少。

2、市場份額和廣告預(yù)算

對于市場份額高的品牌，我們的目標只是維持其市場份額，廣告預(yù)算在銷售額中所占的比重通常比較低。而對于處于市場導(dǎo)入期、市場份額低的新品牌，因為需要從競爭對手手中或者市場銷售中提高市場份額，所以需要比較大的廣告費用，有時甚至需要將市場投入期的銷售額全部用于廣告。

3、競爭與干擾

在廣告投放的執(zhí)行過程中，需要根據(jù)競爭對手的廣告策略進行廣告預(yù)算的不斷調(diào)整。如果競爭對手投入大量的廣告和促銷費用，那么企業(yè)就需要相應(yīng)提高自己的廣告預(yù)算或者干脆放棄投入。相反，如果競爭對手廣告投入費用很低或者撤出了市場，企業(yè)的廣告干擾程度低、到達率高，那么企業(yè)就可以適當?shù)販p少預(yù)算，降低銷售費用。

三、信息傳遞

許多企業(yè)把向消費者的信息傳遞簡單地理解為一部廣告片、一句好的廣告語。其實許多優(yōu)秀的廣告，向消費者表達的信息溝通都是在戰(zhàn)略背景下完成的，他們都確切地知道應(yīng)向消費者傳播什么樣的信息，如何始終不渝地堅持。

1、信息傳遞與產(chǎn)品定位

在《白酒企業(yè)的產(chǎn)品定位》一文中筆者專門談到了產(chǎn)品定位的問題，由于產(chǎn)品同質(zhì)化強以及信息傳播的過度，我們必須對產(chǎn)品進行定位，尋找消費者仍沒有滿足的市場需求，所以，產(chǎn)品定位決定了我們向消費者傳播什么樣的信息。廣告作為向消費者溝通最直接的表現(xiàn)方式，從某種程度上講，其向消費者傳遞的信息，代表了產(chǎn)品的定位。正如百年孤獨傳遞的信息——“孤獨是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“智者孤獨，直著孤獨”，強調(diào)的是在“知本時代”追求的一種生活境界。而“金六?！备Ｐ蔷仆ㄟ^米盧作為形象代言人，雖然只有一句“喝金六福酒，運氣就是那樣的好”，已經(jīng)將其定位在福、運氣這種感情層面。

2、信息傳遞的長期性、一致性

每一個人對廣告都有一種喜新厭舊的心理，在廣告信息傳播過程中，這種心理并不可怕，可怕的是信息傳播的不一致。比如，今年的廣告片與去年的廣告片傳播的主題完全不同，甚至同一部廣告片中出現(xiàn)信息傳播混亂，如瀏陽河酒廣告信息表達的是開“大奔”的人在喝，農(nóng)民朋友也在喝。這樣的傳播也許在一定時間內(nèi)由于大量的廣告投放，能取得一些效果，但是從長遠角度分析，品牌忠誠度非常低。這種錯誤就連“施樂”、“萬寶路”這些聲名顯赫的世界級大公司都曾經(jīng)犯過，“萬寶路”在意識到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香煙后，重新又回到了“萬寶路”的世界。娃哈哈純凈水雖然廣告每年都在更換，但其利用明星通過感性訴求的方式表達的主題是不變的，請明星作為形象代言人是不變的，目標消費群體是不變的，從“我的眼里只有你”到“愛你就等于愛自己”，訴求的對象一直是青年人?！凹褲嵤俊睆乃Q生的那一天起，廣告版本不知道換了多少，但主題只有一個——與“蛀牙”斗爭。

3、單一主題和多主題

在一部只有15秒或者30秒的電視廣告中，我們總希望把所有產(chǎn)品的優(yōu)點都告訴我們的消費者，事實往往適得其反，消費者什么都沒有記住。廣告最好是在有限的時間里傳達一種信息（正如“孔府家酒，讓人想家”），而且傳達的信息應(yīng)有愿望性、獨占性和可信性。愿望性是指廣告要說明人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事，獨占性表達可使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品或者其他品牌，而且這種信息必須是可信的。

四、媒介決策

關(guān)于媒介選擇許多人認為是小兒科的問題，認為只要有錢打廣告，媒體一抓一大把，“賺錢不會，花錢還不會嗎？”。其實，在媒體決策上，花錢也不容易，因為其目的是為了賺錢。在這一點上，我們一定要注意以下幾點：

1、時刻不忘營銷目標

在媒介決策時要作到這一點其實很不容易，特別是當有些價格十分吸引人的廣告媒體擺在面前的時候，每一個企業(yè)都會心動，比如中央電視臺在進行廣告招標時，對超出標的額的部分給了大量的白天時間段和垃圾時間進行補償，而有些企業(yè)之所以投那么高的標，就是被這些額外的幾十次廣告頻率所吸引，而沒有考慮信息傳播過程中的其它因素，比如，消費者可能看不到這些廣告，那么這樣的廣告價格就一點也不便宜。我們可根據(jù)媒體的收視率、目標受眾、接觸廣告的有效目標受眾，計算千人成本，以此方法計算，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些時段的廣告價格是很貴的。

2、媒介決策的時間性

大部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都希望今天在媒體上打廣告，明天就有人打電話來定貨，或者顧客馬上去商場、超市購買。還有些企業(yè)希望像過去的“兩孔”、“秦池”一樣，只要在中央電視臺打幾千萬的廣告，就能獲得一年幾個億的銷售收入。有些企業(yè)以一種賭博心理，在中央電視臺大膽投放了幾個月的廣告，上千萬沒了，看到市場沒有預(yù)期的反映，又趕快停了一切廣告活動，這些做法都犯了共同的錯誤——在媒介決策的時間上沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。在時間安排

上，不僅應(yīng)考慮總體安排問題，還應(yīng)考慮短期安排問題。在總體安排上我們對廣告效果的滯后作用要有充分的心理準備，特別是在競爭和干擾的廣告環(huán)境中。在短期安排上要注意廣告的連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性。連續(xù)性指在一段時間內(nèi)均勻地安排廣告的播出。集中性則要求集中所有的經(jīng)費投放廣告，特別是在新產(chǎn)品上市和銷售的黃金時間，如國慶、中秋節(jié)，元旦、春節(jié)白酒銷售的旺季。

五、廣告效果的評價

廣告效果的研究是事后的事情，應(yīng)該說不是戰(zhàn)略問題，但幾乎每一個企業(yè)的廣告部門在實踐中都會有這樣的體會，如果廣告投放有效果，對銷售促進有幫助，那么，所有的工作（廣告片的拍攝、創(chuàng)意、媒介選擇等等）都會得到肯定，反之如果廣告效果不明顯，各種責難會都落到廣告部門和廣告公司的身上，而無論成功與否，都從來沒有人去認真分析成敗的原因到底是什么。這種情況的發(fā)生，正是由于企業(yè)對廣告的效果研究還沒有形成評價制度。為確保每次廣告活動的有效性，企業(yè)在廣告執(zhí)行完畢或者執(zhí)行到一個階段周期時，必須對廣告效果進行評價。評價因素主要包括以下兩點：

1、傳播效果

·廣告創(chuàng)意是否很好地表現(xiàn)了原傳播策略的初衷：

目標人群是否接收到了企業(yè)希望傳遞的信息？

品牌在廣告片中的表現(xiàn)是否足夠強，可以讓目標人群清楚地記??？

品牌形象是否按照企業(yè)既定的方向被接收到？

通過廣告的訴求是否能對目標人群的品牌選擇產(chǎn)生正面的影響？

·媒介投放是否在合適的時間、地點，達到預(yù)計傳播的目標人群，并投入了足夠的頻次：

目標人群是否看到了廣告？

看到的次數(shù)是否足夠，并讓他們記住？

目標人群是否了解了產(chǎn)品的相關(guān)信息，記住品牌并形成了清楚的品牌形象？

2、銷售效果

一般來講，廣告的銷售效果研究比其傳播效果更難于測量，因為除了廣告因素外，產(chǎn)品的名稱、包裝、價格、渠道的建設(shè)、市場定位、銷售的季節(jié)等都將對銷售產(chǎn)生影響，但這并不是說廣告對銷售的影響無法測量。

·相同規(guī)模市場的測試

一般來講，選擇兩個或者三個同等規(guī)模的市場，對其銷售效果進行對比，不僅能測試廣告效果，而且還能對影響銷售效果的其他因素進行對比，如通路建設(shè)、價格等。

·銷售量的對比

廣告費增加與銷售額增長的比率

廣告投放當月或當季度對下月或下季度銷售的影響

今年月、季度的銷售量與去年同月、同季度的對比

通過對重點客戶的抽樣調(diào)查（包括酒店、商場、超市、批發(fā)商）對比銷售狀況

定位論專家里斯和特老特在《營銷戰(zhàn)》一書中關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題談到，優(yōu)秀穩(wěn)定的戰(zhàn)略精髓是能夠不依賴出色的戰(zhàn)術(shù)而在營銷戰(zhàn)中取勝。廣告戰(zhàn)略也一樣，如果一個企業(yè)經(jīng)營者在廣告研究時沉迷于一個好的策劃、一部自認為好的廣告片、一句好的廣告語，那么這個企業(yè)注定了將在營銷中失敗。

第二篇：白酒營銷策略（推薦）

白酒銷售中的營銷策略解析

（一）為什么白酒產(chǎn)品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，應(yīng)凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產(chǎn)遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的時代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭時代已經(jīng)到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領(lǐng)目標市場。為了全面覆蓋的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產(chǎn)品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產(chǎn)品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運用此策略的關(guān)鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應(yīng)有細化渠道市場相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？為什么白酒產(chǎn)品在目標市場上的生命周期為什么越來越短？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，應(yīng)凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是共同努力的目標。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產(chǎn)遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從 1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的時代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭時代已經(jīng)到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營銷，不同消費界面的營銷推廣：兩個目的。

第一個目的：全面占領(lǐng)目標市場。為了全面覆蓋的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行深入研究，然后將目標產(chǎn)品輸入能夠順利到達消費者面前的細化的渠道中。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標，也必須對渠道進行營銷整合，因為這就是產(chǎn)品組合下的渠道細化整合策略。

第二種目的：成為目標市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。相同消費界面的細化：為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運用此策略的關(guān)鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應(yīng)有細化渠道市場相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細化的客戶策略

按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？首先是產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標是要打造整合強勢目標市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對于一個低成本優(yōu)勢的低價位流通產(chǎn)品來說，選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當然品牌客戶如果具有較強的流通渠道資源當然也是最簡潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。因此統(tǒng)一管理、價格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營銷的組合都必須有一個核心，渠道細化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達到核裂變的爆炸性效果。

產(chǎn)品的策劃 白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現(xiàn)地方保護主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。從文化角度出發(fā) 酒，自古以來就是隨著人類文明的發(fā)展而延伸，產(chǎn)品的策劃

白酒行業(yè)目前的狀況是低端品牌雜，無利潤，中端品牌出現(xiàn)地方保護主義，高端產(chǎn)品則是由幾大品牌把持，牢牢控制市場，在此三座大山的壓迫下，如何走出一條屬于自己的路就顯得尤為重要。

從文化角度出發(fā)

酒，自古以來就是隨著人類文明的發(fā)展而延伸，古有舉杯邀明月的絕句，近有借酒消愁愁更愁的詩篇，酒代表著不同的文明，不同的精神狀態(tài)。如何打好酒文化這種牌，對于品牌的靈魂尤其作用。

從招標方提供的材料中我們可以看到該品牌的來歷。

這是有著30多年歷史，有著文化底蘊的“吉林市朝鮮族大冷面屋”酒。

要知這酒的來歷是與“吉林市朝鮮族大冷面屋”飯店緊緊相連，如何創(chuàng)造該酒與飯店的聯(lián)系，請看以下幾點建議。

（1）與飯店方面緊密合作，借助飯店這顆金字招牌推出自己的品牌

從材料中我們看到你是以散酒為主，我不是很明白你的散酒是不是指供給飯店的酒，如果供給飯店的酒也是散裝的話，那我得建議你采用瓶裝，而且是包裝漂亮的瓶裝。

（2）加強目前與飯店的合作，將關(guān)系更加深入，目前你的酒在該飯店具有一定的知名度了，為什么有知名度了？因為喝這酒的人多了，喝酒的人多了，則表明飯店賺到錢了，所以這時候你與飯店洽談進一步的合作是很有利的A借助《冷面》《紅油拌菜》這二寶，目前飯店方面承認你的酒是第三寶，你就得抓住這

個機會推出第三寶，宣傳第三寶，具體做法在飯店所有宣傳二寶的地方全部改成三

寶并且在讓在飯店的營業(yè)員向客人介紹時，改變二寶的叫法，要改口為三寶。B借助政府授予飯店的《中華老字號》《百年冷面》品牌優(yōu)勢，我們可以對外宣傳該我們的酒是飯店的優(yōu)勢供應(yīng)商，核心供應(yīng)商，這有兩個好處，第一，人們覺得品質(zhì)可靠，知名飯店的供應(yīng)商。

第二 人們覺得該酒很有檔次，有了檔次就有了“面子”。

從產(chǎn)品出發(fā)

從資料中看出你是“2L PET塑料桶包裝”，為什么要采用塑料桶裝呢？為什么只采用2L一個容量呢？

（1）不要采用PET塑料包裝，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外觀盡量采用古典包裝，畢竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在飯店的酒與2L PET塑料桶包裝的酒完全一樣，是否會對飯店的高端形象構(gòu)成影響。

（3）建議多做不同容量的包裝。

從營銷渠道出發(fā)

由于白酒的特殊性決定它的銷售方式只能是選擇代理商，依托代理商的網(wǎng)點進行銷售。

代理商的選擇

最好選擇從事酒類銷售的行家，這類代理商擁有完整的渠道，是產(chǎn)品最容易走向終端的捷徑，但此類代理商一般比較青昧于大品牌或成熟的品牌，對新產(chǎn)品一般來說不太喜歡。并且此類代理商對廠家的要求也甚高，一般來講都是獨家總代，并且容易適成廠家對渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一個城市最好不要超過3家）。

有了代理商如何管理就是一個難題了

管理代理商就會碰到一個很沉重的話題，代理商的價格政策與代理商的竄貨問題。

價格政策

多廠家僅是給其直屬的代理商說明了價格，但對于代理商往其批發(fā)時的價格經(jīng)常不

聞不理。這對于廠家的長期發(fā)展是非常致命的以上的圖代表了區(qū)域白酒的渠道流通，作為廠家，他的主要市場不在銷售，而在于品牌建設(shè)，渠道管理，但他應(yīng)該建立起與本區(qū)域知名酒店的直供合作關(guān)系，這對于產(chǎn)品形象的樹立，品牌知名度的建立起著重要作用。

做為廠家，要制定好兩個價格，第一，直接代理商價格。第二終端零售價 目前廠商的成本約為8.8元/桶，一級代理商的進貨價建議為12元/桶（廠商毛利潤控制在30%），一級代理商向二級的批發(fā)價建議定為14元/桶（毛利潤約15%）二級代理商毛利潤可保證在20%以上，但由于其最重要的銷量來自于零售，量有限，必須有足夠的利潤做支持

獎懲制度

（一），對各級代理商進行獎懲，在銷售方面進行月度季度的考核，對超出預(yù)期銷量的代理商進行返點獎勵?？捎矛F(xiàn)金，可用貨品抵沖貨款這兩種常見方式。對于未完成的代理商進行評估，該換的就行，有培養(yǎng)潛力的就盡量培養(yǎng)，但中間要有一個長期

考核，并以此為依據(jù)，判斷其有無成長的可能，企業(yè)是賺錢的，不是培訓(xùn)學(xué)樣。

（二），在市場規(guī)則方面，主要講的是懲罰制度，對于惡意調(diào)價，惡意沖擊市場的代理商要

堅絕取諦，這對企業(yè)的銷售短期來說，是一個陣痛，但對企業(yè)的發(fā)展來看，絕對是一

顆毒瘤，其發(fā)展到一定階段對企業(yè)的破壞是不可估量的。

宣傳推廣方面

廣告語的選擇非常重要，這是產(chǎn)品的核心所在，如孔府家酒其廣告語是“讓我想家”。我們可以從兩方面入手，第一是“不上頭的白酒”第二，是“三寶中的一寶”

廣告宣傳資料的制作，這是對外宣傳的載體，必須要認真的考慮，要簡潔，但要將產(chǎn)品的信息完整的傳達出去，讓公眾知道這張資料描述的什么？有什么特點？ 我個人建議必須傳出這幾個方面

A：大冷面屋牌白酒是該酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是該酒店繼《冷面》《紅油拌菜》二寶之后的第三寶

C：口味獨特，喝多不上頭。其中喝多不上頭，可以著重宣傳，甚至當一個賣點，一個熱點，可以從以下幾點延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用擔心頭暈?zāi)樇t，因為他不上頭，開車的人群也可以喝，因為他不上頭??）

D：介紹大冷面屋牌白酒的來歷與大冷面屋飯店的關(guān)系。

市場終端方面

渠道銷售最重要的體現(xiàn)在終端，終端市場是一個短兵相接的地方，這就需要一個人員配備的問題，在吉林市區(qū)，建議廠家安派3名銷售人員專門負責終端事宜。對于終端點我們要快刀斬亂麻，急行軍的推進速度，要讓貨品以最快的速度到店，上架，并且對終端的銷售情況要每天進行總結(jié)，分析。

從資料中可以看出，本前大型的商超不是我們的目標，我們的目標是中小型商場及傳統(tǒng)的煙酒批發(fā)行，煙酒銷售點，大小飯店。

此類終端市場對于產(chǎn)品的準入門檻不高，人情關(guān)系在這產(chǎn)品能否順利入駐終端占據(jù)重要地位。對于每一個終端我們必須要做到以下幾點

有陳列，這就保證每一個終端都要有比競爭對手多的產(chǎn)品陳列。

有宣傳畫和廣告張貼

3，大型的飯店應(yīng)設(shè)置或盡可能的有專人向客人推薦白酒品牌，對于推薦成功的人員進行獎勵，可按消費數(shù)量進行獎勵。

4，在市場終端方面進行宣傳需要用到的物品，（燈籠，條幅，張貼畫，單頁，專賣店門頭、專柜柜眉等）

4，宏觀層次的市場宣傳

A：利用本市的媒體資源，主要以報紙廣告為主，以本產(chǎn)品的歷史與文化做為推介重點。

B：在人群流量相對集中的地方，進行大面積的宣傳彩頁派發(fā)。

C：本市的公交廣告，有針對性的選擇公交路線

D：電視廣告我建議可以暫時不上，畢竟電視廣告費用徧高

E：公交站臺廣告

促銷政策：

1,針對一級經(jīng)銷商的促銷，執(zhí)行政策，定貨如5000元/次，送小家電產(chǎn)品類或相應(yīng)的酒杯做為其促銷產(chǎn)品，定貨10000元/次，送電視類等。

2，終端針對消費者的促銷，核心思想一定要落到實處，看到好處，如購產(chǎn)品一桶送酒杯一個，購一箱送一瓶（數(shù)量可據(jù)實際情況進行考慮）購二箱送一些常用且實用的小家電產(chǎn)品（贈品可據(jù)實際情況考慮）

3，在做促銷時，選擇固定日期，讓所有的銷售終端同時進行，且銷售終端的VI形象保持一致，配齊促銷人員與業(yè)務(wù)人員。

4，在重要的節(jié)日如中秋，國慶，十一，五一等全國節(jié)假日進行有組織的，有計劃的促銷宣傳。

5，可以對產(chǎn)品設(shè)置一定數(shù)量的獎項，不防如下考慮，對于目前主要廠家的做法是大獎小獎都很難做，這種做法對于新產(chǎn)品的優(yōu)勢并不明顯，尤其是區(qū)域市場的拓展，我建議可設(shè)置中獎率為百分之百的方案，85%的小獎，如酒杯類，10%的中獎，如小家電類，電吹風等，5%的大獎，可考慮電視機，冰箱類大獎，對于大獎中獎?wù)呖蛇M行高調(diào)的宣傳，并借此推動品牌在公眾中的認知度

企業(yè)文化建設(shè)

（一）企業(yè)VI視覺形象系統(tǒng)

企業(yè)VI是企業(yè)進入公眾視覺形象，是讓公眾看到你的VI就知道你是什么企業(yè)，是什么公司，他包括企業(yè)LOGO，企業(yè)標準色彩，企業(yè)標準字體等

對于如何建設(shè)統(tǒng)一的VI視覺形象系統(tǒng)可以從實用的角度出發(fā)

LOGO的設(shè)計，這就包括LOGO色彩，圖案，字體都必須要量化的標準，一旦確定將不能再隨意更改，他將用于企業(yè)的宣傳冊，公司人員的名片，企業(yè)包裝，企業(yè)廣告，企業(yè)服裝，企業(yè)前臺設(shè)計，企業(yè)手提袋，企業(yè)物流車及一切企業(yè)對外宣傳的載體。企業(yè)品牌的一個重要展示區(qū)為終端展示區(qū)，在進行終端展示時必須做到各終端的統(tǒng)一性，統(tǒng)一的宣傳頁，統(tǒng)一的門頭，如有促銷人員則要保證統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的陳列方式，統(tǒng)一的價格。

（二）確立BI（行為識別），主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部對職工的宣傳、教育、培訓(xùn)；另一方面是對外經(jīng)營、社會責任等內(nèi)容。要通過組織開展一系列活動，將企業(yè)確立的經(jīng)營理念融入到企業(yè)的實踐中，指導(dǎo)企業(yè)和職工行為

（三）目標激勵，塑造嚴明和諧的管理形象，打造制度文化

企業(yè)管理和文化之間的聯(lián)系是企業(yè)發(fā)展的生命線，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是硬性管理

（如終端數(shù)量，終端消費情況，終端資金回籠）；

技能、人員、作風、目標是軟性管理。強化管理，要堅持把人放在企業(yè)中心地位，在管理中尊重人、理解人、關(guān)心人、愛護人，確立職工主人翁地位，使之積極參與企業(yè)管理，盡其責任和義務(wù)。強化管理要搞好與現(xiàn)代企業(yè)制度、管理創(chuàng)新、市場開拓、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的有機結(jié)合。還要修訂并完善職業(yè)道德準則，強化紀律約束機制，使企業(yè)各項規(guī)章制度成為干部職工的自覺行為。提倡團隊精神，成員之間保持良好的人際關(guān)系，增強團隊凝聚力，有效發(fā)揮團隊作用。

第三篇：白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略 探討白酒企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略 探討白酒企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略 當下，雖然大流通、專賣店、餐飲、團購和商超等仍是白酒銷售的主流渠道，但不可否認，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會生活的每一個角落，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)一起成長的新生代，他們大多數(shù)時間都是和電腦一起度過。如果不能搶占網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，就失去了與這部分消費人群建立聯(lián)系的機會，失去了擴大市場銷量、增加市場份額的機會-

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略 探討白酒企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當下，雖然大流通、專賣店、餐飲、團購和商超等仍是白酒銷售的主流渠道，但不可否認，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會生活的每一個角落，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)一起成長的新生代，他們大多數(shù)時間都是和電腦一起度過。如果不能搶占網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，就失去了與這部分消費人群建立聯(lián)系的機會，失去了擴大市場銷量、增加市場份額的機會，同時還給白酒企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的不利影響。面對這個非?，F(xiàn)實的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷就是白酒企業(yè)實現(xiàn)“后發(fā)制人”、超越發(fā)展的不二“利器”。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，簡單的說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達到營銷目的的活動。

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略 探討白酒企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略

本文以LZ公司為案例，探討白酒企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷的工具分析

LZ公司的官方網(wǎng)站。公司目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)站進行推廣，網(wǎng)站項目設(shè)置“公司簡介”、“品牌中心”、“營銷專區(qū)”、“新聞中心”、“投資者之窗”、“企業(yè)文化”等欄目，可以說具備了大型企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。網(wǎng)站由LZ公司信息部進行技術(shù)運營，由銷售公司負責運營管理。雖然網(wǎng)站具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能，但是在具體的體現(xiàn)上，還沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來，仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段。

新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的專區(qū)。LZ公司針對其高端品牌，借助新浪等門戶網(wǎng)站的影響力全面宣傳，在新中國成立六十周年華誕之際，以一場名為“舉杯同慶、輝煌60——G品牌文化中國行”的大型活動(注：G品牌是LZ公司的高端白酒品牌)，在全國60個城市舉辦了放飛熱氣球，公司希望借助此次活動，以向國慶獻禮的方式，增加LZ公司的高端品牌G在全國的影響力，為后期傳統(tǒng)渠道營銷的鋪開打下基礎(chǔ)。

此外，LZ公司還在新浪網(wǎng)的新聞中心開設(shè)了“G品牌定制期酒榮耀面世”版面，旨在通過與民生銀行的合作，共同推出“G品牌高端定制白酒收益投資計劃”項目。這是國內(nèi)首款定制白酒以“期酒”方式走入投資理財平臺成為認藏投資酒品，同時也是LZ公司繼2008年首推G品牌定制酒開超高端白酒定制之先河后，又一為白酒界、藏酒投資界關(guān)注的舉措。公司希望通過新浪網(wǎng)新聞中心的媒體放大作用，強調(diào)G品牌高端定制酒的投資作用，增加品牌的附加值，以期在網(wǎng)絡(luò)用戶中形成轟動效應(yīng)。

區(qū)域網(wǎng)站聯(lián)盟。以直轄市重慶為例，由LZ公司下屬的酒業(yè)營銷公司全程贊助了重慶網(wǎng)站站長大會，組織地方主流門戶、地方行業(yè)主流網(wǎng)站的相關(guān)負責人就區(qū)域網(wǎng)站的商業(yè)模式進行經(jīng)驗分享，并對區(qū)域網(wǎng)站新商業(yè)模式思路進行探討和研究，希望通過區(qū)域及行業(yè)網(wǎng)站大范圍的主題聚會，形成網(wǎng)站與公司聯(lián)合推進的商業(yè)經(jīng)營模式。公司希望借此走出簡單的網(wǎng)絡(luò)銷售套路，嘗試結(jié)合公益與品牌、銷售與推廣的全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。筆者估計，如果這種嘗試能夠取得成效，LZ公司下一步將會投入更多的人力、財力，在全國各主要區(qū)域推行這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，或許成為LZ公司網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的開展情況

LZ公司的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠的市場推廣方式是利用企業(yè)官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、區(qū)域合作網(wǎng)站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用的是在“網(wǎng)絡(luò)上推廣、實際中交易”的營銷模式，也就是利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，有需求的顧客瀏覽到相關(guān)信息后，通過網(wǎng)頁上留下的聯(lián)絡(luò)方法，在網(wǎng)下聯(lián)系銷售經(jīng)銷商，然后廠家根據(jù)交易信息、配貨發(fā)貨。

LZ公司目前這種銷售方式有如下特點：銷售渠道單一，網(wǎng)絡(luò)僅僅是起到宣傳推廣的作用，引導(dǎo)客戶進行瀏覽是主要目的，客戶還是需要通過傳統(tǒng)的網(wǎng)下渠道才能獲得產(chǎn)品，“網(wǎng)上系統(tǒng)”與“網(wǎng)下系統(tǒng)”的聯(lián)系并不緊密;網(wǎng)絡(luò)營銷方式單

一、被動，目的性和功能性都弱;網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、搜索引擎進行推廣后，完全依賴顧客瀏覽企業(yè)信息后主動與經(jīng)銷商咨詢，沒有途徑跟蹤用戶的后續(xù)行為;網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相互獨立，不是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

LZ公司采用的網(wǎng)站投放策略是與新浪、騰訊等網(wǎng)站進行戰(zhàn)略合作。公司在2009年7月至2010年6月期間，在這兩個網(wǎng)站上投放的廣告金額達到了577.9萬元。為了與市場銷售周期相配合，公司選取“中秋”、“國慶”、“春節(jié)”等期間集中投放網(wǎng)絡(luò)廣告進行宣傳。

內(nèi)部營銷資源分析

營銷資源。LZ公司對經(jīng)銷商的定位是廠家物流配送中心，廠家?guī)徒?jīng)銷商做銷售賺錢，互相依靠。廠家派出業(yè)務(wù)人員并不賣酒，而是幫經(jīng)銷商做市場，如召開現(xiàn)場品鑒會，幫經(jīng)銷商把市場打開，并監(jiān)控市場價格和貨物流向。在LZ公司的營銷體系中，經(jīng)銷商可以隨時聯(lián)系LZ公司總經(jīng)理，溝通順暢，反饋機制良好，經(jīng)銷商的積極性和忠誠度也高。此外，LZ公司還引入了SAP(全球企業(yè)管理)的營銷信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)，通過授權(quán)賬號登錄到該系統(tǒng)，將市場庫存信息和競爭品牌信息及時反饋到總部，提高了營銷管理調(diào)度的效率。

信息系統(tǒng)。LZ公司非常重視信息化建設(shè)，早在2005年，公司就成為釀酒行業(yè)內(nèi)首家引入ERP(生產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng))——SAPR/3(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))作為公司的企業(yè)資源管理平臺，經(jīng)過兩年多的建設(shè)，LZ公司建立了以SAPR/3系統(tǒng)為核心的高度整合、強大的信息平臺，并初步建成了以股份公司為核心，覆蓋釀酒、銷售等子分公司在內(nèi)的IT網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

財務(wù)資金。近年來，由于LZ公司良好平穩(wěn)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)對信息化建設(shè)給予資金扶持。為了快速度實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，LZ公司撥付資金500萬元用于服務(wù)器、計算機等硬件設(shè)備配置，LZ公司現(xiàn)已實現(xiàn)了生產(chǎn)管理、自動化辦公等信息化改造。LZ公司信息管理部有專人負責建網(wǎng)，設(shè)計頁面、架設(shè)獨立的網(wǎng)絡(luò)站臺，擁有自己專用的數(shù)據(jù)專線、主機和路由器，而一些經(jīng)銷商則選擇“虛擬主機”，將網(wǎng)頁放在一些有影響的網(wǎng)站下，符合多數(shù)經(jīng)銷商的成本效益，取得了良好的效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來越影響著企業(yè)的營銷效果和品牌的推廣，且網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助各種企業(yè)以低成本迅速壯大甚至進入全球市場，LZ公司也越來越重視起網(wǎng)絡(luò)營銷。下面筆者將從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等幾個方面，結(jié)合LZ公司目前的情況給出網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的建議。

產(chǎn)品策略

LZ公司可通過邀請獨立的第三方調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)研，對市面上銷量最好的白酒產(chǎn)品的種類進行針對性的市場摸底，然后對市場和競爭對手的情況加以系統(tǒng)、周到、完整的分析和評估。在了解了市場的特點后，可以試探性地選擇自己生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，利用“前車之鑒”來“摸著石頭過河”，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上消費者的總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

目前，世界上三分之二的國家和地區(qū)都接入了因特網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方就是市場的范圍，如今這個市場范圍已經(jīng)相當廣大，因此帶來的交易機會也大大增加，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多的利潤的可能性也增大。基于這樣一種現(xiàn)實情況，LZ公司完全可以擴展海外市場，把網(wǎng)絡(luò)營銷的向出口方向傾斜，公司可以考慮加入一些國際性的電子商務(wù)平臺，并以此作為自身在國際化營銷道路上快速前進的“試金石”。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品雖不能讓消費者直接觸摸，但它能利用多媒體把有關(guān)產(chǎn)品的豐富信息傳遞給顧客。顧客是真正的上帝，如果顧客有興趣自己參與設(shè)計產(chǎn)品，公司可以想辦法滿足客戶。比如，LZ公司可為忠誠度高的消費者設(shè)置個性化設(shè)計欄目，鼓勵顧客自己動手通過網(wǎng)絡(luò)來訂制心目中的產(chǎn)品，如通過對白酒的包裝、口味、品名、度數(shù)和香型等參數(shù)進行產(chǎn)品設(shè)置。反過來，公司也可以通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置信息了解消費者對酒的愛好需求，從而制定更完美的白酒生產(chǎn)計劃和營銷拓展方案。目前，僅只有高端的G品牌采用了定制的方案，因此LZ公司可以考慮在網(wǎng)絡(luò)上對顧客提供更多種型號酒的生產(chǎn)推廣方案，以滿足消費者的個性化需要，如果一旦成功，必將開啟白酒營銷的新時代。

價格策略

價格從來都是營銷中最為復(fù)雜和困難的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。在網(wǎng)絡(luò)上，市場已經(jīng)進入買方市場的時代，話語權(quán)不再由供應(yīng)方掌握，而是由需求方控制。產(chǎn)品提供方必須生產(chǎn)出需求方心目中的理想產(chǎn)品，才能獲得認可，占領(lǐng)市場，得到發(fā)展機會。所以，LZ公司在網(wǎng)絡(luò)報價時要盡量核算所有重要環(huán)節(jié)的價格組成，采取適當?shù)亩▋r措施。一旦時機成熟，將網(wǎng)絡(luò)定價和傳統(tǒng)渠道中流動的白酒產(chǎn)品在價格上維持差異。為此，LZ公司應(yīng)當與消費者進行充分的溝通，而溝通的渠道之一就是展開網(wǎng)上調(diào)查工作，對調(diào)查結(jié)果進行歸類、分析和匯總，了解顧客的價格要求。將網(wǎng)上收集的信息反饋到傳統(tǒng)的渠道，最終實現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下營銷的整合。筆者認為，網(wǎng)上定價宜采取以下措施：

準確、及時的在網(wǎng)上更新公司白酒產(chǎn)品的價格目錄表，讓消費者了解白酒行情走勢，主動打破價格機制不透明、信息不對稱的現(xiàn)狀，為客戶做出理性判斷提供基礎(chǔ)的信息;一旦出現(xiàn)季節(jié)更替、市場供需、酒窖的屬性變化以及競爭對手價格調(diào)整情況，啟動LZ公司的價格調(diào)整窗口;在網(wǎng)站主頁上，設(shè)置專門的討論區(qū)，鼓勵網(wǎng)絡(luò)客戶對公司的產(chǎn)品“指指點點”，公司可通過該區(qū)了解消費者對價格的反應(yīng)，幫助公司制定出合理的價格策略;給公司官網(wǎng)會員建立專屬檔案，根據(jù)會員已有的交易記錄與個人資料給予VIP評級，并在合適的情況下給予折扣和優(yōu)惠，鼓勵客戶的線上消費，培養(yǎng)會員的品牌忠誠度。

渠道策略

減少商品流通環(huán)節(jié)和運輸成本，最終降低產(chǎn)品的價格，這是白酒生產(chǎn)廠家最愿意看到的情況。由于企業(yè)站點是敞開式的站點，容易被“黑客”入侵，破壞企業(yè)原有通路渠道。因此酒類企業(yè)必須加強對站點和網(wǎng)頁進行技術(shù)保護、電子商務(wù)的保密，加強客戶管理篩別，同時組織專員對網(wǎng)上交易進行監(jiān)督檢查，正確評價網(wǎng)上營銷的各個環(huán)節(jié)運作效率，防止產(chǎn)生莫名的中間商。同時，為了方便消費者購買，也可以采取以下一些策略：

強化物流管理。為了滿足顧客需要，網(wǎng)絡(luò)營銷必須為顧客提供快捷、方便的物流，才能取得顧客的青睞，讓顧客切實體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

LZ公司不必自建龐大的物流系統(tǒng)，可通過與第三方物流企業(yè)合作，降低成本投入，只需要求第三方物流公司保證發(fā)貨速度和質(zhì)量。同時，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上建立跟蹤系統(tǒng)，相關(guān)人員只須輸入訂單的標識號就可查到已發(fā)貨品的物流情況、所處地點、責任人等關(guān)鍵信息。建立在線結(jié)算和支付系統(tǒng)。為促進網(wǎng)絡(luò)營銷的完善，LZ公司應(yīng)該逐漸打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加快完善網(wǎng)絡(luò)結(jié)算與支付系統(tǒng)建設(shè)，避免“網(wǎng)上下單，網(wǎng)下付款”的情況發(fā)生。首先，LZ公司要提供更多的可供消費者選擇的支付手段，比如電話銀行、網(wǎng)上銀行等等;其次要通過加強電子支付手段安全的技術(shù)保障措施，來保證網(wǎng)上支付的保密性、安全性、及時性和靈活性。

促銷策略

利用第三方調(diào)查咨詢公司提供的經(jīng)過篩選的客戶名單，向用戶逐一發(fā)送E-mail，主動介紹產(chǎn)品信息。鑒于取得用戶名單的合法性，LZ公司可自己匯總或有價購買電子郵件列表，定期向郵件客戶群組發(fā)送廣告信息。但目前垃圾郵件已經(jīng)成了“過街老鼠”，為了不至于造成“人人喊打”的局面，電子郵件廣告不要引起受眾的反感，否則將起到反方面的效果。運用電子郵件進行營銷必須注意方式方法：促銷性質(zhì)不要太濃，主題明確有效、要有吸引力，盡量與客戶相關(guān)。正文內(nèi)容應(yīng)簡潔明了，風格不要千篇一律，要根據(jù)營銷對象的不同而采用不同的風格;不要讓E-mail打上垃圾郵件的標簽。說明用途，使接收者可以方便地從郵件名單中進退自如，給用戶一些主動修改的權(quán)力。

網(wǎng)站廣告。在本企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告時，要確保廣告?zhèn)鬟_的信息能夠吸引用戶眼球，而且有其他產(chǎn)品沒有的特色和差異，這樣才能吸引網(wǎng)頁瀏覽者的關(guān)注。建議將重要的信息在頁面置頂，使網(wǎng)頁瀏覽者方便獲得重要的廣告內(nèi)容，切忌使用虛假的關(guān)閉和彈出界面誘導(dǎo)客戶關(guān)注，這樣會增加客戶的被欺騙感，不利于成交;網(wǎng)站宜在每個網(wǎng)頁上設(shè)置一個即時回復(fù)快捷按鈕，將其鏈接到公司相應(yīng)的其他產(chǎn)品或子頁面上，便于顧客隨時與公司咨詢和溝通，方便查閱，如果希望頁面更有創(chuàng)意，還可增加一些聲音或圖像，使頁面生動形象。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)白酒企業(yè)的經(jīng)營方式、管理模式、組織形式以及營銷觀念等各個方面，都提出了有力的挑戰(zhàn)。但我們相信，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必將造就更多的商機和平臺，必然會給那些有所準備的企業(yè)帶來新的發(fā)展和希望。

第四篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?。我們重點放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內(nèi)容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費行為，改變?nèi)藗兊南M觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經(jīng)濟的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事務(wù)和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業(yè)與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經(jīng)濟發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創(chuàng)意策略的重點在于廣告所要表達的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內(nèi)容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據(jù)適當?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學(xué)》，南開大學(xué)出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1998.10

第五篇：白酒廣告策劃書案例

白酒廣告策劃書范文案例

賣產(chǎn)品就等于是賣理念，根據(jù)產(chǎn)品的特性，就像白酒廣告策劃書中的內(nèi)容，必須強調(diào)的是流通、批量、資金的周轉(zhuǎn)率方面去說服經(jīng)銷商。在高速流通的時代，規(guī)模和速度才是財富之本。即規(guī)模創(chuàng)造效益，理念成就未來。下面就是白酒廣告策劃書中的內(nèi)容介紹。沿街燈箱廣告對白酒廣告策劃書的內(nèi)容作了簡單的介紹。

一、全面考察，集中招商，側(cè)翼出擊

1、招募并培訓(xùn)招商隊伍：

首期在平面媒體進行集中招聘，達到先期造勢的目的;在人員到位后，組織封閉式集中培訓(xùn)，將企業(yè)的運作思路及運作理念傳達到每一位員工。

2、招商隊伍以瀘型酒市調(diào)專員的身份分赴各地市場考察經(jīng)銷商的實力與信譽，并推薦XX。

因現(xiàn)在各大白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員在下市場時都以公司的銷售人員身份出現(xiàn)，給經(jīng)銷商的感覺有些疲乏，沒有激情。我們的銷售人員下市場，必須充分地將瀘州老窖(瀘型酒)的資源用活、用到極至，最大化的為XX所用。所以，以瀘型酒市調(diào)專員的身份前往容易獲得經(jīng)銷商的初步認同。

市場調(diào)研初期以廣東、山東、河南、江蘇、東北三省等地為主，上述地區(qū)都是中低檔次白酒的主流消費區(qū)域。

3、招商人員將符合“XX”準經(jīng)銷商的資訊報公司研究。

招商人員將市場調(diào)研后符合公司要求的準經(jīng)銷商的資訊報回公司，公司根據(jù)經(jīng)銷商的情況進行綜合評估，確定重點。

4、篩選準經(jīng)銷商，最后各地市場保留3-5名準經(jīng)銷商。

5、公司發(fā)邀請函，邀請準經(jīng)銷商參加瀘州XX酒業(yè)公司與《酒海觀潮》雜志聯(lián)合舉辦的《白酒時尚化銷售論壇》。在白酒業(yè)創(chuàng)新的使用這種方式，將有相當意向的經(jīng)銷商召集到一起，和行業(yè)專家一起對時尚化這個理念進行研討，打消他們的顧慮，從而自動為XX買單。

6、論壇舉辦地點：深圳。

之所以將地點選擇在深圳，是因為深圳不僅是中國改革開放的前沿陣地，是中國最年輕最具活力的一座城市，更是中國時尚化的杰出代表。

7、論壇中發(fā)放《XX特許經(jīng)銷商申請書》和《白酒時尚化銷售之我見》論表。

8、評選有創(chuàng)造性的經(jīng)銷商：

A：特等獎：1名，價值10萬元的時尚小轎車一輛

B：一等獎：2名，價值5萬元的時尚送貨車一輛

C：二等獎：3名，價值1萬元時尚手提電腦一部

D：三等獎：10名，價值5000元的時尚手表一只

E：參與獎：凡參與者均可獲得2瓶XX輝煌事業(yè)酒

二、及時跟進，重點突破，創(chuàng)造影響>>>更多廣告策劃專題

1、根據(jù)論壇會簽訂合同的時間表實施及時跟進，重點突破，每一個經(jīng)銷商由2-3名營銷人員組成的跟進小組進行跟進與談判。

2、將簽訂合同并繳納全部貨款的經(jīng)銷商在《酒海觀潮》雜志宣傳其經(jīng)營理念和為何選擇XX酒。

3、淘汰論壇會有意向并繳納保證金的個別經(jīng)銷商,返回其保證金并致道歉信。

三、創(chuàng)新地實行區(qū)域買斷經(jīng)營制

因為我們目前推出了9個系列15款酒，在招商時有可能導(dǎo)致重點不突出，所以可在部分省選拔1名極具創(chuàng)造性和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，分別從中拿出一款唯一的包裝的XX產(chǎn)品(非我們主推的)在該省銷售，產(chǎn)品可以由其自由定價，自行設(shè)計營銷模式，公司可以為其制定方案派員進行輔導(dǎo)與培訓(xùn)。

四、制造并利用人際關(guān)系招商

1、建立公司外部人員參與XX招商或推薦經(jīng)銷商可享受提成的制度。

2、招聘兼職招商人員，此類人員80%只享受提成，不享受基本工資和差旅費;20%可以享受提成、基本工資和差旅費。

3、以上人員均需經(jīng)過短期培訓(xùn)，公司并為其提供全部招商資料。

五、招商目標及任務(wù)：

(一)目標(期間：2003年12月1日—2004年11月30日)：6080萬元。

1、傳統(tǒng)招商：3080萬元

2、買斷經(jīng)營招商：3000萬元(含保證金600萬元)

在初步達成上述城市招商后，在尚未實現(xiàn)招商的其他省區(qū)進行買斷經(jīng)營的方式進行招商，具體為200萬元/省.獨立包裝，保證金為50萬元。選擇12個省進行。

(二)關(guān)于城市規(guī)劃：

1、關(guān)于樣板市場：在第一年里，我們必須集中時間、集中人力、集中物力將廣東省全面突圍，重點按照精、細、實的要求打造東莞的夜場樣板、深圳的商超樣板、廣州的餐飲樣板，以此帶動珠三角再到全省，最后輻射全國。

2、根據(jù)XX產(chǎn)品線過長并且產(chǎn)品走批量、走流通的特點，依托瀘州老窖的銷售區(qū)域，我們在第一年里在這些區(qū)域創(chuàng)新的進行買斷招商，并且要把達成招商市場作好，第二年再拓展其他市場。

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