第一篇：寶潔的智慧

一、寶潔公司及其多品牌營(yíng)銷(xiāo)概況

寶潔公司（簡(jiǎn)稱(chēng)P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個(gè)過(guò)節(jié)和地區(qū)設(shè)有分公司或工廠?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；從玉蘭油護(hù)膚系列到SK-II；從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；還有佳潔士、碧浪、汰漬??如果我們夠細(xì)心觀察，便會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：這一個(gè)個(gè)熟悉的品牌竟然歸屬于同一個(gè)品牌旗下——寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。迄今為止，寶潔公司的品牌達(dá)300之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類(lèi)多,二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。

作為多品牌運(yùn)作典范，寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。

首先，寶潔不僅善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋求找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱(chēng)道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合理論，將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者。

其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)椋袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷(xiāo)售渠道上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足，這種高進(jìn)入障礙物無(wú)疑是抵御對(duì)手強(qiáng)有力的盾牌。

二、寶潔公司多品牌策略的具體運(yùn)作方式

寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場(chǎng)份額。

1．品牌經(jīng)理”制度

寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)，使寶潔的每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具個(gè)性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒(méi)有指揮其他部門(mén)的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴(lài)其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：(1)消費(fèi)者至上的原則；(2)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)造成功的品牌。

在這四條原則下寶潔員工通過(guò)努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。2．成功的廣告策略

寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個(gè)品牌的特點(diǎn)、作用，以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例：“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果；“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。

“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。3．差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。

三、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（一）多品牌策略金額以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

多品牌最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的消費(fèi)者有不同的愛(ài)好和個(gè)性等等。為了抓住不同的偏好消費(fèi)者，企業(yè)可以尋找市場(chǎng)差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明，滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。寶潔的多品牌策略使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品都能滿足不同消費(fèi)群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。以寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)亮澤；而“飄柔”的個(gè)性則在于頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”的個(gè)性是保濕；“潤(rùn)妍”的個(gè)性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

（二）多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌的企業(yè)部門(mén)之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊大于利。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)瓜分自己的市場(chǎng)，不如讓自己向自己挑戰(zhàn)，讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔公司認(rèn)為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間適度競(jìng)爭(zhēng)，能提高士氣和工作效率，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。就2007年的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)看，“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場(chǎng)份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場(chǎng)占有率接近10%，接下來(lái)是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”??但寶潔公司實(shí)行的多品牌策略，使其產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率總共達(dá)51%，在洗發(fā)水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

（三）多品牌策略可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)自己

多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略，從產(chǎn)品功能、特色、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次，不同需要的各類(lèi)消費(fèi)者的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。另一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，這就等于從分銷(xiāo)過(guò)程中減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。再?gòu)墓δ?、特色、包裝、價(jià)格等方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足，這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑大大提高了對(duì)手的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購(gòu)了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個(gè)世界知名品牌，經(jīng)過(guò)三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見(jiàn)成效，其產(chǎn)品覆蓋了所有級(jí)別的轎車(chē)，具有了全面的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力

多品牌運(yùn)營(yíng)，就像一艘吃水艙都是隔開(kāi)的大船一樣，其中一個(gè)艙漏了，船不會(huì)沉。企業(yè)的某個(gè)品牌一旦出現(xiàn)運(yùn)作失誤，對(duì)其他品牌造成的影響遠(yuǎn)比單一品牌運(yùn)作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)緩沖優(yōu)勢(shì)。

（五）形成市場(chǎng)細(xì)分，不僅達(dá)到內(nèi)部資源及經(jīng)驗(yàn)共享，也找準(zhǔn)了營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)

如果從市場(chǎng)細(xì)分上講，寶潔公司的多品牌策略是尋找差異，而以營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)角度講，它就是找準(zhǔn)了賣(mài)點(diǎn)。它能夠在別人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的市場(chǎng)上尋找到投資契機(jī)，從營(yíng)銷(xiāo)組合中找準(zhǔn)“賣(mài)點(diǎn)”，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明又適合市場(chǎng)的產(chǎn)品；而在營(yíng)銷(xiāo)方面，寶潔總是能夠找到合適的營(yíng)銷(xiāo)組合，成功地將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者，取得他們的認(rèn)同，贏得大額的銷(xiāo)售量。另一方面，多品牌策略可以使寶潔不同品牌間要形成營(yíng)銷(xiāo)資源或經(jīng)驗(yàn)的共享，將一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嫁接到其他品牌，從而產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效力。

四、多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

（一）大量的研發(fā)投入造成成本上升

采用多品牌戰(zhàn)略管理費(fèi)用相對(duì)較高，操作難度大，在企業(yè)成功樹(shù)立一個(gè)品牌后必須持續(xù)地投入資金以鞏固保護(hù)品牌，顯然樹(shù)立品牌越多所需投入的管理費(fèi)用就越高。寶潔為了每一個(gè)品牌都能給目標(biāo)顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而逐漸被目標(biāo)顧客所接納。而且從品牌策劃到產(chǎn)品推廣、維護(hù)，多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤(rùn)下降。

（二）多品牌造成品牌混淆且品牌管理難度大

產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。

多品牌策略除資金實(shí)力的要求外，還要求企業(yè)有較強(qiáng)的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對(duì)寶潔這樣一個(gè)涉及面廣，子品牌繁多的公司來(lái)說(shuō)，品牌管理的難度更高。

（三）市場(chǎng)份額流失，品牌老化

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1988～1997年的高速成長(zhǎng)之后，令人稱(chēng)道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。寶潔近年來(lái)并沒(méi)有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)別的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

寶潔的多品牌戰(zhàn)略贏得了巨大的市場(chǎng)成功，使其產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，寶潔公司成功還與其他的營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，如定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)渠道等等，但產(chǎn)品無(wú)疑是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最基本也最關(guān)鍵的因素。

同時(shí)，我們也可以看到，多品牌策略也隱含著一些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能會(huì)把它獨(dú)特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展，運(yùn)用多品牌策略必須慎之又慎。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意和把握中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒曾說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)比營(yíng)銷(xiāo)變得更快。因而，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)發(fā)育程度、消費(fèi)者需求特性、區(qū)域市場(chǎng)差異、企業(yè)資源匹配、社會(huì)人文環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而變化。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要不斷創(chuàng)新，才能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)在成功的道路上走的更遠(yuǎn)。

第二篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

2005-03-14 作者:天書(shū)(人氣： 5150)摘要:

有趣的是，一大批寫(xiě)文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開(kāi)十余年寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來(lái)老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來(lái)保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開(kāi)“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷(xiāo)加招商”的“三加”層面，且不說(shuō)廣告的銷(xiāo)售力，連起碼的品牌形象都沒(méi)有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說(shuō)服

“列數(shù)字”的說(shuō)服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱(chēng)得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說(shuō)：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱(chēng)“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！睗?rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過(guò)巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)摸得著的“數(shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒(méi)有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷(xiāo)售力恐怕也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。

言證法：專(zhuān)注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒(méi)有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱(chēng)的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛(ài)到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫(huà)面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說(shuō)耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專(zhuān)屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說(shuō)不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫(xiě)鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見(jiàn)、光澤豐盈、白里透紅”，畫(huà)面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專(zhuān)家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見(jiàn)到我，都問(wèn)我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒(méi)錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過(guò)“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過(guò)“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來(lái)制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣(mài)到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。

人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開(kāi)始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒(méi)有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過(guò)廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來(lái)強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過(guò)它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類(lèi)非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類(lèi)型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類(lèi)型盡管是最大化，但所選類(lèi)型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化?！肮娊裹c(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國(guó)國(guó)際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開(kāi)始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國(guó)際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專(zhuān)柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過(guò)難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷(xiāo)同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。

為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開(kāi)展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱(chēng)各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái)”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，廣告的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一次成功的廣告活動(dòng)絕不僅是停留在平面設(shè)計(jì)的層面，刊登出來(lái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計(jì)、投放到評(píng)估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷(xiāo)售力方面才得到了出色的維護(hù)。這點(diǎn)比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來(lái)說(shuō)，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補(bǔ)補(bǔ)課了。

第三篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

[來(lái) 源][作 者][發(fā)表時(shí)間] 2007-02-13

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一大批寫(xiě)文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開(kāi)十余年寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來(lái)老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來(lái)保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開(kāi)“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷(xiāo)加招商”的“三加”層面，且不說(shuō)廣告的銷(xiāo)售力，連起碼的品牌形象都沒(méi)有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說(shuō)服

“列數(shù)字”的說(shuō)服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱(chēng)得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說(shuō)：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱(chēng)“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。”潤(rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過(guò)巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)摸得著的“數(shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒(méi)有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷(xiāo)售力恐怕也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。言證法：專(zhuān)注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒(méi)有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱(chēng)的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛(ài)到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫(huà)面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說(shuō)耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專(zhuān)屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說(shuō)不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫(xiě)鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見(jiàn)、光澤豐盈、白里透紅”，畫(huà)面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專(zhuān)家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見(jiàn)到我，都問(wèn)我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒(méi)錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃掍h一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過(guò)“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過(guò)“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來(lái)制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣(mài)到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開(kāi)始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒(méi)有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過(guò)廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來(lái)強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過(guò)它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類(lèi)非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類(lèi)型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類(lèi)型盡管是最大化，但所選類(lèi)型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化。“公眾焦點(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國(guó)國(guó)際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開(kāi)始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國(guó)際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專(zhuān)柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過(guò)難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷(xiāo)同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。

為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開(kāi)展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱(chēng)各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái)”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

第四篇：寶潔企業(yè)文化

寶潔企業(yè)文化

一，寶潔的過(guò)去

縱觀寶潔公司的歷史，多數(shù)時(shí)候，它是通過(guò)廣泛地運(yùn)用灌輸核心思想、嚴(yán)格的適應(yīng)制度和優(yōu)越思想來(lái)維護(hù)其核心思想、價(jià)值觀的。寶潔公司長(zhǎng)期精心篩選潛在的雇員，雇用那些達(dá)到進(jìn)入公司標(biāo)準(zhǔn)的年輕人，對(duì)他們進(jìn)行大力培養(yǎng)，使其適應(yīng)公司的思想和行為習(xí)慣，剔除那些不適應(yīng)的人，并且只提拔那些在公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的忠于該公司的雇員，擔(dān)任中級(jí)和高級(jí)職員。

新雇員--特別是那些在品牌管理部門(mén)（公司的核心部門(mén)）的人員--馬上就發(fā)覺(jué)自己幾乎所有的時(shí)間都用于同”家族”的其他人員一道工作和交誼，從他們那兒進(jìn)一步了解公司的價(jià)值觀和慣常做法。寶潔公司地處相對(duì)偏僻的辛辛那提市，該公司占據(jù)了該城市主要部分。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了全身心投入公司事業(yè)的意識(shí)。寶潔公司的一位老同仁說(shuō)：”你們到一個(gè)陌生的城市，白天一起工作，晚上記筆記，周末碰頭聚會(huì)?！睂殱嵐鞠Ｍ涔蛦T主要與本公司的人員交誼，去同一類(lèi)俱樂(lè)部，參加同一教堂的禮拜并住在同一街區(qū)。

寶潔公司長(zhǎng)期實(shí)行家長(zhǎng)式的、漸進(jìn)的雇員工薪福利計(jì)劃，從而將雇員同公司緊密地聯(lián)系在一起。

1887年，寶潔公司開(kāi)始對(duì)工人實(shí)施一種利潤(rùn)分成制度，這是美國(guó)工業(yè)史上持續(xù)運(yùn)用時(shí)間最長(zhǎng)的利潤(rùn)分成制度。

1892年，寶潔公司開(kāi)始實(shí)施雇員股份制計(jì)劃，這也是工業(yè)史上的第一次。1913年，寶潔公司開(kāi)始實(shí)施全面的病、殘、退休人生保險(xiǎn)計(jì)劃，同樣是最早這么做的一家公司。

該公司不僅把這些計(jì)劃作為獎(jiǎng)勵(lì)員工的方式，而且作為影響員工行為、贏得員工恪盡職守并確保適應(yīng)制度格實(shí)施的一種機(jī)制。

通過(guò)實(shí)施雇員股份制，鼓勵(lì)雇員購(gòu)買(mǎi)股份，公司獲得員工心理上極大的認(rèn)同。畢竟，還有比讓員工拿自己辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)買(mǎi)股份從而與公司休戚與共更好的辦法嗎？1903年，為了進(jìn)一步加強(qiáng)這種一體化適應(yīng)過(guò)程，寶潔公司采取了限制性措施，只對(duì)那些心甘情愿購(gòu)買(mǎi)大量員工股的工作實(shí)施利潤(rùn)分成計(jì)劃：利潤(rùn)分成將同雇員擁有寶潔公司普通股直接聯(lián)系起來(lái)。想要有資格獲得利潤(rùn)分成，雇員就是購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)于他目前的年工資總額的股票，但可以以每次不低于其年收入4%的付款方式分幾年付清。同時(shí)，公司向購(gòu)買(mǎi)員工股的雇員提供其年收入12%的資金補(bǔ)貼。

到1915年，足足61%的雇員參加了寶潔公司的員工股計(jì)劃--也因此從心理上買(mǎi)下了寶潔公司員工的資格?？v觀寶潔公司的歷史，它運(yùn)用了各種各樣的實(shí)實(shí)在在的機(jī)制來(lái)強(qiáng)化它所期望的行為意識(shí)，從嚴(yán)格的著裝條例和沒(méi)有什么隱私的辦公制度，到聞名遐邇的寶潔公司”一頁(yè)紙留言”的交流方式。

寶潔公司的嚴(yán)格適應(yīng)制度適用于公司在各國(guó)、各地和全球所有文化背景中的各個(gè)部門(mén)。一位從商學(xué)院畢業(yè)生后直接到寶潔公司在歐洲和亞洲的部門(mén)工作的前雇員如此評(píng)說(shuō)：”寶潔的文化延伸到全球各個(gè)角落。到海外，有人明確地告訴我，我必須首先適應(yīng)寶潔公司的文化，其次才是適應(yīng)國(guó)家的文化。屬于了寶潔公司也就屬于了國(guó)家本身?！?/p>

1991年，管理人員股份購(gòu)買(mǎi)權(quán)計(jì)劃規(guī)定，如果獲得購(gòu)買(mǎi)資格的人未經(jīng)許可

向外界透露了內(nèi)部情報(bào)，則他的認(rèn)購(gòu)權(quán)就將被取消。

寶潔公司一直以其核心思想和傳統(tǒng)來(lái)確定自身形象--不斷地強(qiáng)調(diào)自己與眾不同、獨(dú)一無(wú)二--而科爾蓋特公司則不斷通過(guò)與寶潔公司的比較來(lái)確立自己的形象。寶潔公司一直在員工中不斷強(qiáng)化精英中的精英的優(yōu)越感；科爾蓋特公司則把自己視為”寶潔第二”，并尋求成為“另一個(gè)寶潔公司”。

二，寶潔現(xiàn)在的企業(yè)文化

（1）寶潔宗旨

我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者生活。

作為回報(bào),我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)。

從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。

（2）以人來(lái)保證公司的價(jià)值傳承

人才是保存公司文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞者，而非產(chǎn)品和技術(shù)——沒(méi)有哪一項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)可以橫跨百年而不被淘汰。寶潔的歷任CEO都是從初進(jìn)公司時(shí)的一級(jí)經(jīng)理開(kāi)始做起的，他們熟悉寶潔的產(chǎn)品，也熟悉寶潔的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更重要的是，他們對(duì)寶潔的文化有百分之百的忠誠(chéng)。他們是隨著寶潔公司成長(zhǎng)而一道成長(zhǎng)的，這種自豪感和主人翁意識(shí)可以很好地保持公司的凝聚力。而從組織文化的角度來(lái)說(shuō)，如果有太多的”空降兵”進(jìn)入的話，這個(gè)組織就會(huì)在文化融合方面要付出更高的成本。

當(dāng)然，為了給一個(gè)職位找到合適的人才，其實(shí)有很多種方法。相比而言，花大力氣培養(yǎng)內(nèi)部員工的方法是成本最高的，但是，寶潔卻偏偏選擇此途，而且在員工培訓(xùn)方面更是投入了大量公司資源。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，難道非如此不可嗎？這就又回到了最初的命題：寶潔到底是一家追求無(wú)限利潤(rùn)的公司，還是一家尊重和培養(yǎng)人才，并依靠文化傳承而存續(xù)的公司？答案當(dāng)然是后者。在寶潔的PVP里，明確地寫(xiě)著：

·我們尊重每一位員工

·公司與個(gè)人的利益休戚相關(guān)

·有策略地著眼于我們的工作

·創(chuàng)新是我們成功的基石

·我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展

·我們珍視個(gè)人的專(zhuān)長(zhǎng)

·我們力求做到最好

·互相依靠、互相支持的生活方式

其中的每一句話都在提醒著每一位寶潔人，也在提醒著公司的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔是一家重視人才勝過(guò)重視產(chǎn)品、重視文化勝過(guò)重視利潤(rùn)的公司。許多偉大的公司領(lǐng)袖都相信，利潤(rùn)并不是公司追求的終極目標(biāo)，而是努力工作所隨之而來(lái)的客觀回報(bào)；公司存在的目的，不是為了成為股東或者員工賺錢(qián)的一部機(jī)器——盡管它可能是一部閃閃發(fā)亮、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，而是為了尊重和實(shí)現(xiàn)每一個(gè)人的價(jià)值，這種價(jià)值將會(huì)為客戶、投資者、合作伙伴、社區(qū)和其它利益相關(guān)者帶來(lái)更多的益處。

寶潔將人的發(fā)展和進(jìn)步列為公司的重要使命，那么，選擇內(nèi)部提拔的用人制度就是理所當(dāng)然之事了?！痹谖覀児局?，我所認(rèn)識(shí)的最貼近的領(lǐng)導(dǎo)人，他們了解這些價(jià)值的威力，他們自覺(jué)地奉行這些價(jià)值，在他們周?chē)⒔M織，培育、了解日常如何應(yīng)用這些價(jià)值的人成為領(lǐng)導(dǎo)人。事實(shí)上，寶潔各代的領(lǐng)導(dǎo)人，都奉行

也加強(qiáng)了我們的價(jià)值，在我們165年歷史中，沒(méi)有其它一項(xiàng)技術(shù)發(fā)揮這么大的影響力，我們必須重申我們的信念：我們這種以價(jià)值為推動(dòng)力的文化，是我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。”寶潔現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮（A.G.Lafley）說(shuō)。

（3）早期的責(zé)任

許多剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在參加工作時(shí)，都會(huì)受到各種各樣經(jīng)驗(yàn)主義的告誡。譬如，有人會(huì)說(shuō)，剛到一家公司上班，要注意謙虛、勤勉，端茶掃地要主動(dòng)去做，見(jiàn)人就叫”老師”，有事多向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，肯定不會(huì)錯(cuò)。

但是在寶潔，情況卻完全相反。雖然寶潔也實(shí)行導(dǎo)師制，但并不認(rèn)為每一位新進(jìn)員工都要經(jīng)歷”學(xué)徒工”一樣的生涯，而且在辦公室里，大家更習(xí)慣以英文名稱(chēng)呼，同事們不會(huì)提倡你叫他們”老師”。寶潔不存在地位尊卑的觀念，從一開(kāi)始，你就處在一種相互尊重和信任的文化氛圍里。

寶潔認(rèn)為，只有給員工以挑戰(zhàn)性的工作，才能激勵(lì)員工去學(xué)習(xí)和發(fā)展。而且，寶潔愿意承擔(dān)這種用人方面的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）直接經(jīng)理制度

《基業(yè)長(zhǎng)青》的兩位作者把他們?cè)?8家”高瞻遠(yuǎn)矚公司”里——這其中也包括寶潔——觀察到的組織文化現(xiàn)象稱(chēng)之為”教派般的文化”，的確，這些偉大的公司都非常注重文化的傳承和鞏固，并且有”魔力”使員工像信仰一種宗教一樣忠誠(chéng)于它。在他們的描述中，這種”教派般的文化”具有以下四個(gè)特征：·熱烈擁護(hù)的信念

·灌輸信仰

·嚴(yán)密契合·精英主義

寶潔采用的直接經(jīng)理制度，可以說(shuō)是為解決這一難題所找到的合適途徑之

一。每一位員工，從初進(jìn)公司起，就開(kāi)始接受直接經(jīng)理的指導(dǎo)；隨著職位的變遷或者提升，具體指導(dǎo)的直接經(jīng)理可能會(huì)更換人選，但絕不會(huì)因此而廢止。所以，寶潔上上下下所有的員工，都通過(guò)直接經(jīng)理制度緊密聯(lián)系在一起。從表面上看，它有點(diǎn)像一座金字塔，但又與等級(jí)森嚴(yán)的傳統(tǒng)管理方式大相徑庭，更與戒律深深的僧院式組織風(fēng)馬牛不相及。

寶潔由此建立起一種互相影響并緊密結(jié)合的文化體系。每一位員工的直接經(jīng)理通常是他的上司，后者不僅負(fù)有業(yè)務(wù)教習(xí)和督導(dǎo)的責(zé)任，更重要的是，他要通過(guò)日常工作中的頻繁交流，將已經(jīng)融入自己血液和頭腦的寶潔文化，在潛移默化中，影響和傳播給自己的員工。這種傳播，并不是通過(guò)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的：?jiǎn)T工的個(gè)人業(yè)績(jī)只與他個(gè)人的能力和工作表現(xiàn)掛鉤，直接經(jīng)理無(wú)法使用利益的獎(jiǎng)懲手段來(lái)強(qiáng)迫員工接受他的思想。因此，直接經(jīng)理只有通過(guò)自身的示范和宣導(dǎo)來(lái)）

（5）影響員工。

寶潔有一個(gè)非常有特色的一對(duì)一談話（One to one）制度，這是直接經(jīng)理與員工交流的最主要的方式?！蔽业倪M(jìn)步就是老板的工作?！币晃粚殱嵉膯T工這樣說(shuō)道。事實(shí)上，寶潔也的確是這樣要求直接經(jīng)理的：年終考核時(shí)，是否有效地幫助員工成長(zhǎng)則是評(píng)價(jià)直接經(jīng)理業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。如果一位直接經(jīng)理忽視了員工成長(zhǎng)，比如長(zhǎng)期不進(jìn)行一對(duì)一的談話，員工就有權(quán)利向更上一級(jí)的經(jīng)理申訴。

一個(gè)值得熱烈擁護(hù)的理念，一個(gè)有效的灌輸信仰的方法，一個(gè)嚴(yán)密契合的工作氛圍和一種精英主義的自我意識(shí)培養(yǎng)，構(gòu)成了寶潔文化傳承的基本鏈條和內(nèi)

容。一位新進(jìn)員工很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他幾乎是整天生活在寶潔之中：他的時(shí)間要么花在工作上，要么就是和這個(gè)大家庭里的其它成員交往，向他們進(jìn)一步學(xué)習(xí)寶潔的價(jià)值觀和做法。周末，他和其它同事會(huì)到相同的酒吧或者俱樂(lè)部里去消遣；假期，大家會(huì)相約一起去旅游；甚至最后置房，也會(huì)在相近的地段里成為鄰居。

（6）員工個(gè)人的夢(mèng)理

寶潔希望你能和公司一起成長(zhǎng)，成功。因?yàn)檎悄恪獙殱嵉膯T工——決定著公司的未來(lái)。所以，每一位寶潔員工，都會(huì)有一份《個(gè)人發(fā)展計(jì)劃》，寶潔希望以此了解你的夢(mèng)想，并幫助你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

寶潔關(guān)注員工的個(gè)人成長(zhǎng)和夢(mèng)想，因此，設(shè)計(jì)種類(lèi)繁多的培訓(xùn)課程，讓員工不斷充電和學(xué)習(xí)提高。

（7）公正地評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)員工

理想和愿景很重要，但惟有通過(guò)合理的人才培養(yǎng)體系和薪酬設(shè)計(jì)，才能具體體現(xiàn)一家公司對(duì)人才的需求導(dǎo)向。寶潔是如何考評(píng)員工的業(yè)績(jī)，并給出合理的薪酬安排的呢？

對(duì)員工的年終工作評(píng)價(jià)，不是單單由直接經(jīng)理一個(gè)人說(shuō)了算的。至少會(huì)有5個(gè)人會(huì)參與對(duì)該員工的評(píng)價(jià)。他們可能是這位員工的同事、經(jīng)理，甚至還包括公司內(nèi)與他打交道的人——我們稱(chēng)之為內(nèi)部客戶。

這些參與評(píng)價(jià)的人，他們將來(lái)自于不同的部門(mén)，不同的項(xiàng)目小組，不同的經(jīng)理級(jí)別。雖然他們每一個(gè)人評(píng)價(jià)他人的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，但正是這樣，才能保證做到公司可以獲得立體、三維的反饋和評(píng)價(jià)信息。

（8）也許你就是明天的CEO

迄今為止，寶潔中國(guó)公司已經(jīng)累計(jì)招聘1000多位應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生。在這當(dāng)中，產(chǎn)生了1位總監(jiān)，17位副總監(jiān)，其中還有４位被派往美國(guó)、新加坡等地?fù)?dān)任重要職務(wù)；另外，還有150位本地的應(yīng)屆畢業(yè)生擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理，其中有15位目前正在國(guó)外的寶潔公司擔(dān)任重要職務(wù)。

Purpose（宗旨）、Value（核心價(jià)值觀）和Principles（原則），這就是寶潔的秘密。而寶潔以內(nèi)部提升為內(nèi)核的人力資源系統(tǒng)，正是發(fā)源于這種獨(dú)特的PVP。尊重每一位員工，珍視個(gè)人成長(zhǎng)，公司與個(gè)人利益休戚相關(guān)??這些核心的原則，體現(xiàn)了一家偉大的公司，對(duì)人的承諾和尊重。

第五篇：寶潔企業(yè)文化

寶潔企業(yè)文化

寶潔是一家著名的日用品生產(chǎn)公司，旗下有眾多的名牌。與產(chǎn)品一樣，寶潔企業(yè)文化也非常好。

一、注重人才，以人為本

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長(zhǎng)曾說(shuō)：“如果你把寶潔的資金、廠房及品牌留下，把寶潔的人帶走，寶潔會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下寶潔的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！?/p>

無(wú)論在世界哪個(gè)地方，寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動(dòng)性。這一切都是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。寶潔歷來(lái)重視招聘優(yōu)秀人才。寶潔每年從各類(lèi)優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力、良好語(yǔ)言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進(jìn)人公司后，寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過(guò)寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培訓(xùn)以及工作中直接經(jīng)理一對(duì)一的指導(dǎo)，寶潔員工得以迅速地成長(zhǎng)。寶潔公司向員工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。

此外，寶潔公司珍視多元化的員工隊(duì)伍對(duì)公司的不同觀點(diǎn)和意見(jiàn)。寶潔堅(jiān)信多樣化能給公司帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以公司努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境。

二、不斷創(chuàng)新的意識(shí)

寶潔首先是一家研究與開(kāi)發(fā)公司。正如寶潔公司董事長(zhǎng)白波先生所說(shuō)的“研究與開(kāi)發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線?！边@是其企業(yè)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。

創(chuàng)新是一種能力，它體現(xiàn)了先進(jìn)技術(shù)同消費(fèi)者最新需求的結(jié)合。在寶潔，研究開(kāi)發(fā)部的工作是與整體業(yè)務(wù)運(yùn)作緊密結(jié)合在一起的，絕不是一個(gè)孤立運(yùn)作的部門(mén)。每個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)。研究開(kāi)發(fā)部與市場(chǎng)部、市場(chǎng)研究部一起開(kāi)展調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求。研究開(kāi)發(fā)部的一個(gè)分支― 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組負(fù)責(zé)把消費(fèi)者和市場(chǎng)部的意見(jiàn)同先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合在一起。研究開(kāi)發(fā)部協(xié)同市場(chǎng)部，與公司領(lǐng)導(dǎo)層一起，共同為公司每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域確立戰(zhàn)略發(fā)展方向。創(chuàng)新意味著建立全球技術(shù)科研網(wǎng)絡(luò)。寶潔分布于全球的18 個(gè)研究開(kāi)發(fā)中心雇傭了超過(guò)8300 名的研究人員。他們來(lái)自600 多所不同的大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。亞洲、拉丁美洲、歐洲和北美的科學(xué)家通過(guò)這個(gè)龐大的科研網(wǎng)絡(luò)分享最新的技術(shù)和成功的經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)發(fā)品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。

創(chuàng)新是永無(wú)止境的追求。寶潔每年用于技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)的投資超過(guò)17 億美元。這種投資帶來(lái)了回報(bào)，寶潔每年申請(qǐng)近20000 項(xiàng)專(zhuān)利，成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700 萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。寶潔在世界各地開(kāi)展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究使我們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為我們的品牌打下良好的基礎(chǔ)。

作為一間跨國(guó)公司，寶潔在全球范圍內(nèi)分享創(chuàng)意和知識(shí)。寶潔把不同國(guó)家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品種類(lèi)，寶潔不僅力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿足市場(chǎng)的獨(dú)特需求。