第一篇：著名學(xué)者許紀(jì)霖教授訪談錄

著名學(xué)者許紀(jì)霖教授訪談錄（Part1）2008年01月01日 星期二 10:00 我改變不了這個(gè)世界，但可以改變我的課堂

──著名學(xué)者許紀(jì)霖教授訪談錄 [關(guān)鍵詞]許紀(jì)霖，訪談錄，知識(shí)分子研究，現(xiàn)代化理論，歷史教科書 采訪地點(diǎn)：華東師范大學(xué)

采訪記錄及文字整理：鄭志峰，華東師范大學(xué)歷史系博士生。編者手記：很多人是通過(guò)《讀書》雜志知道了許紀(jì)霖這個(gè)名字。他的文章流暢，又有思想性，很容易讓人產(chǎn)生共鳴。尤其是知識(shí)分子，從他的文章中認(rèn)識(shí)了自己，也認(rèn)識(shí)了中國(guó)社會(huì)。上個(gè)世紀(jì)80年代涌現(xiàn)出來(lái)的新生代學(xué)者，開創(chuàng)了史學(xué)研究的很多領(lǐng)域，例如心態(tài)史，這是過(guò)去史學(xué)著作中從來(lái)沒(méi)有的。歷史是人創(chuàng)造的。無(wú)論是英雄，還是民眾，當(dāng)時(shí)他們的心態(tài)在一定程度上決定了歷史的走向。歷史著作如果缺少對(duì)人們心路歷程的描進(jìn)．也就變得枯燥無(wú)味。許先生在訪談中講到的“歷史的靈魂是故事”，實(shí)際也是主張把人的活動(dòng)放在歷史的中心地位。想一想，現(xiàn)在的中學(xué)歷史教學(xué)，總是給孩子們講什么性質(zhì)、意義，真是把歷史打扮丑了。

本刊的中青年學(xué)者訪談已經(jīng)進(jìn)行丁20期，現(xiàn)結(jié)集出版第一冊(cè)。我們用書刊結(jié)合的方式，傳播這些新生代學(xué)者的思想和成就，其目的之一，正如許氏所言：改變我們的歷史課堂！

問(wèn)：許先生，能談?wù)勀闹行W(xué)生活嗎？“文革”中您好像也下過(guò)鄉(xiāng)？

答：我生長(zhǎng)在一個(gè)知識(shí)分子家庭，父親是學(xué)工科的，1947年清華大學(xué)畢業(yè)。我家住在上海虹口區(qū)山陰路大陸新村，與魯迅是鄰居，他住9號(hào)，我住3號(hào)，當(dāng)然不是同一個(gè)時(shí)代。那兒大都是知識(shí)分子，尤其是高級(jí)知識(shí)分子比較多。家庭和周邊的知識(shí)氡圍對(duì)我影響比較大。

至今回憶起來(lái)，我總覺(jué)得我們讀書的時(shí)候陽(yáng)光燦爛。20世紀(jì)70年代初社會(huì)很亂。直記得電影《陽(yáng)光燦爛的日子》里說(shuō)的那句旁白：大人都出城了，城里只剩下小弦兒。大人上“五七”干校、下鄉(xiāng)，大都離開了這個(gè)城市，剩下的是小孩子，像個(gè)天堂。讀書一點(diǎn)兒不累，因?yàn)闆](méi)人管束，可以憑興趣去選擇。上課又被打亂，一會(huì)到工廠去學(xué)工，一會(huì)到農(nóng)村去學(xué)農(nóng)，一會(huì)又學(xué)軍，反正覺(jué)得學(xué)習(xí)蠻好玩的，哪里有今天的應(yīng)試這么苦。讀書反倒成為一件很有趣的事，至少對(duì)我來(lái)說(shuō)如此，是一種享受。這和今天的應(yīng)試教育完全不一樣。沒(méi)有多少作業(yè)，作業(yè)在學(xué)校就能做完，自己還要去找些趣味、數(shù)學(xué)、趣味物理之類的去看，當(dāng)時(shí)幾乎所有的年輕人都有一個(gè)夢(mèng)，一個(gè)“文學(xué)夢(mèng)”。中國(guó)沒(méi)有宗教，只有文學(xué)，文學(xué)就承擔(dān)了一部分宗教的功能。那個(gè)時(shí)候文學(xué)家地位是非常高的。我們住的地方有很多資本家，一些沒(méi)有被燒掉的書流傳出來(lái)．尤其是歐洲文學(xué)作品，像《安娜·卡尼林娜》《復(fù)活》，還有普希金、屠格涅夫作品等等。當(dāng)年這些都算禁書，我們就偷偷地排隊(duì)輪流看。當(dāng)年我還和班主任說(shuō)過(guò)一句傻乎乎的話，說(shuō)我以后要做一個(gè)作家。這個(gè)夢(mèng)是一直存在的．甚至在下鄉(xiāng)三年里，這個(gè)夢(mèng)也沒(méi)有斷。自己也試著寫點(diǎn)小說(shuō)散文，可我發(fā)現(xiàn)，我這個(gè)人不大有虛構(gòu)能力，不會(huì)寫小說(shuō)，我更擅長(zhǎng)理性思維。但我能寫散文，根不錯(cuò)的散文。

1975年中學(xué)畢業(yè)后，因?yàn)槲医憬惝厴I(yè)留城，按規(guī)定我必須下鄉(xiāng)，于是，我就去了上海南匯縣的東海農(nóng)場(chǎng)。今天說(shuō)起來(lái)也算作浦東了。算比較幸運(yùn)吧．我沒(méi)有被發(fā)配到最艱苦的地方。先是存基建隊(duì)，做了一年的樓板，后來(lái)因?yàn)槲視?huì)寫點(diǎn)東西，就調(diào)到了政治宣傳組，然后又做過(guò)火頭軍，給人家燒飯，也做過(guò)半年的木匠?？晌疫@個(gè)人手笨，屬十大腦發(fā)達(dá)、四肢不勤一類，唯一的本領(lǐng)就是讀書。今天任何一種木匠活，我連最簡(jiǎn)單的都不會(huì)做了，當(dāng)年留下的唯一成果就是一個(gè)小板凳。

問(wèn)：栽曾經(jīng)在《思與文網(wǎng)刊》上看過(guò)您的一篇文章：《我的精神搖籃──回憶大學(xué)年代》，知道您是1977年恢復(fù)高考后的第一屆大學(xué)生 那您怎么沒(méi)有上中文系或者新聞系反而上了政治教育系，后來(lái)又怎樣走上歷史研究這梟道路的？

答：說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜，也有點(diǎn)戲劇性。我走上歷史道路純屬偶然，根本不是我個(gè)人設(shè)計(jì)的，都是命運(yùn)陰差陽(yáng)錯(cuò)的結(jié)果。因?yàn)橐恢弊鲋拔膶W(xué)夢(mèng)”，所以，高考的時(shí)候我填的志愿都是和這個(gè)有關(guān)。當(dāng)時(shí)報(bào)文科只有復(fù)旦和華東師大可供選擇，每所大學(xué)可以填兩個(gè)志愿。于是我就報(bào)了復(fù)旦新聞系、中文系，華東師大中文系、歷史系。但最后錄取我的是華東師范大學(xué)政教系。讓我大失所望。因?yàn)槲业目挤址浅８?，平均?5分，數(shù)學(xué)還考了滿分。我想大概是本來(lái)以為最強(qiáng)的那科語(yǔ)文考砸了，所以就鬼使神差地被拉到了政教系。我能按照自己的興趣報(bào)考文科，還有一個(gè)很偶然的因素。當(dāng)時(shí)人們經(jīng)過(guò)歷次政治運(yùn)動(dòng)，都不愿意讓自己的孩子再吃文字飯，覺(jué)得還是吃技術(shù)飯比較保險(xiǎn)。我有一個(gè)很好的中學(xué)同學(xué)，和我一樣，也想報(bào)考文科，他母親特地從湖北趕來(lái)，阻止兒子報(bào)考文科。他抗?fàn)幜税胩欤詈筮€是抗不過(guò)母命，只好與我分道揚(yáng)鑣，進(jìn)丁復(fù)旦大學(xué)物理系。我父親如果在世的話．他也肯定不會(huì)同意我學(xué)文科，肯定會(huì)要我像他那樣，走一個(gè)科學(xué)家或工程師的道路。

到學(xué)校的第一件事就是找系主任換系，我說(shuō)我想去中文系。那個(gè)時(shí)候，中文、歷史是天之驕子．政教系被認(rèn)為是搞政治的，大家都有種恐懼感，好像要犯錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)主持工作的常務(wù)副系主任是吳鐸，中國(guó)社會(huì)學(xué)界的前輩，他說(shuō)，我非常同情你，但這不是個(gè)別問(wèn)題，如果我同意休了，會(huì)有一大批人拽我換系。所以，就沒(méi)有換成。1978年開始，鄧小平提出“尊重知識(shí)、尊重人才”，陳景潤(rùn)的事跡也廣為人知，大家明顯感覺(jué)到知識(shí)的地位提高了，政治的地位在下降。所以政教系在文科里面是矮人一頭的。事實(shí)上，華東師大政教系的實(shí)力也不俗，有一批優(yōu)秀的專家教授，像哲學(xué)家馮契、經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳彪如、基督教研究權(quán)威徐懷啟等，在全國(guó)都非常有名。

人這一生，我覺(jué)得有太多的偶然因素在左右著你。剛進(jìn)校的時(shí)候，我們并沒(méi)有分專業(yè)，是一個(gè)大文科的概念，哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)社會(huì)學(xué)綜合在一起。我們幾個(gè)同學(xué)一起組縱了個(gè)社團(tuán)，討論法學(xué)后來(lái)到大學(xué)三年級(jí)要分系，本來(lái)我一度想學(xué)經(jīng)濟(jì)，但最終還是選擇了政治類。大四的時(shí)候本來(lái)準(zhǔn)備考研，跟隨姜琦教授攻讀國(guó)際共運(yùn)生，結(jié)果那年第一改招研究生．系里名額比較緊張姜教授無(wú)法招生，我就放棄了。

大學(xué)畢業(yè)后，我留在了政教系的中共黨史教研室領(lǐng)導(dǎo)安排我跟陳竹筠老師研究中國(guó)民主黨派史。民主黨派史在當(dāng)時(shí)是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域。我至今還很感謝陳老師，她是位中年女陛，功底非常扎實(shí)。政教系當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)風(fēng)氣不太好，教條主義很嚴(yán)重。陳老師卻非常重視史料，也不急功近利，所以我能跟著她非常幸運(yùn)。我記得一開始她讓我研究黃炎培，后來(lái)又跟著另一位楊雪芳老師研究沈鈞儒。從個(gè)案做起。陳老師讓我讀第一手資料，比如黃炎培的日記、年譜。這實(shí)際上是歷史學(xué)的訓(xùn)練。后來(lái)我參與了《黃炎培傳》的撰寫。初稿是我寫的，不長(zhǎng)，大概三四萬(wàn)字，前前后后寫了兩年。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有什么急功近利的想法，我自己做了一個(gè)黃炎培年譜，不求發(fā)表。就是自己慢慢摸索怎么樣做研究。我覺(jué)得我自己最初的史學(xué)訓(xùn)練是從這里開始的。雖然當(dāng)時(shí)我是在政教系．但我的工作恰恰與歷史有親和性。雖然這也是老師安排，不是我自己選擇的。

當(dāng)時(shí)我還是做助教(助教還是工作兩年后轉(zhuǎn)的)，也不知道學(xué)術(shù)論文該怎么寫，當(dāng)年我想一年能發(fā)表一篇論文就心滿意足了，沒(méi)有什么野心，完全是憑著自己的興趣。但我是干一行愛(ài)一行的人，從自己的工作中總能品出一些樂(lè)趣來(lái)，就憑自己的樂(lè)趣來(lái)做，沒(méi)有什么功利的想法，所以我一再給我的學(xué)生講，做學(xué)問(wèn)一定要靠興趣，不能功利化，否則是成不了大器的。1985年我考上了政教系的在職研究生，跟隨周子?xùn)|教授讀中國(guó)近現(xiàn)代政治思想史。

要做研究，積累是非常關(guān)鍵的，我1982年留校后，不用上課，學(xué)校給了我們很大的發(fā)展空間。不像現(xiàn)在博士一畢業(yè)，就要上三四門課，哪里有時(shí)間看書呢。從1982到1987年，我五年時(shí)間泡在圖書館。相關(guān)的資料差不多讀了個(gè)遍，就1919到1949年這段政治史、思想史，特別是知識(shí)分子史來(lái)說(shuō)，我的基礎(chǔ)是比較好的，這為我以后正式轉(zhuǎn)向歷史研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然我做的是民主黨派的研究，但對(duì)黨派組織的興趣不是很大，真正吸引我的倒是黨派內(nèi)的知識(shí)分子，民主黨派中都是一些大知識(shí)分子，特別是像民盟、民建、民進(jìn)、九三學(xué)社，聚集了多少的知識(shí)分子?。∩蜮x儒、羅隆基、章伯均、章乃器等等，真是名流如云。他們波瀾壯闊的人生經(jīng)歷、復(fù)雜斑駁的心路歷程非常吸引我，我感覺(jué)自己能和他們產(chǎn)生心靈的對(duì)話和碰撞。這電是我做知識(shí)分子個(gè)案研究越來(lái)越有理論自覺(jué)性的原因之一。

問(wèn)：據(jù)我所知，您在80年代的“文化熱”大討論中非?；钴S，而且正是從那個(gè)時(shí)候開始，您關(guān)于知識(shí)分子的研究成果大批問(wèn)世，引起了廣泛影響，可以說(shuō)是一夜暴得大名。

答：其實(shí)我一直以來(lái)對(duì)文化就很感興趣。這次文化大討論中給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，把這些年的積累通過(guò)討論、對(duì)話，最后以論文的方式梳理一遍，進(jìn)而進(jìn)行反思，檢討自己的長(zhǎng)處和不足。我把自己的研究和當(dāng)時(shí)的文化討論結(jié)合起來(lái)，寫了《從中國(guó)的懺悔錄看知識(shí)分子的心態(tài)人格》這篇文章，投給了《讀書》雜志，那時(shí)是1987年。雖然我與這個(gè)雜志素昧平生，但《讀書》雜志的編輯部主任王焱非常喜歡，發(fā)表后引起了很大的反響。這是我第一篇比較有影響的文章。當(dāng)時(shí)北京有一個(gè)“走向來(lái)來(lái)”叢書，是非常有名的知識(shí)分子民間團(tuán)體，由金觀濤先生掛帥。他們要編一本《走向未來(lái)》雜志，我有幸和他們 認(rèn)識(shí)。就寫了篇《中國(guó)知識(shí)分子群體人格的歷史探索》，結(jié)果在創(chuàng)刊號(hào)上就登出來(lái)了，于是一發(fā)不可收拾，從1987年到1989年，我發(fā)表了一系列關(guān)于知識(shí)分子的文章，其中三篇被《新華文摘》轉(zhuǎn)載了。

就思想層面上來(lái)說(shuō)，我是比較敏感的。思維敏感是我的長(zhǎng)處，我對(duì)當(dāng)時(shí)的一些理論前沿問(wèn)題都很感興趣而且都有所涉獵，但是，一個(gè)人如果只是敏銳，沒(méi)有扎實(shí)的功底，是撐不起文章的，你有想法，但你沒(méi)有史料的支持，沒(méi)有充足的論證，是站不住腳的。那五年我一頭扎進(jìn)圖書館，這個(gè)時(shí)候它的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，我對(duì)民國(guó)知識(shí)分子非常熟悉，我有大量的知識(shí)分子的第一手資料，我那些好的想法，不是用空洞的理念來(lái)組織，而是用“史”的方式，用知識(shí)分子的史料來(lái)體現(xiàn)這些想法。我當(dāng)時(shí)討論的一個(gè)核心觀點(diǎn)是知識(shí)分子的獨(dú)立人格。我利用原始資料，通過(guò)個(gè)案或者是群體類型的研究，來(lái)看近代知識(shí)分子的獨(dú)立人格是怎樣喪失的，有哪些主要的類型？現(xiàn)在我還記得當(dāng)時(shí)“走向未來(lái)”叢書的副主編賈新民(他前幾年不幸去世了，一個(gè)非常有魅力的思想者)的話，他說(shuō)許紀(jì)霖的觀點(diǎn)實(shí)際上并不怎么樣，大家都知道，好就好在他熟悉民國(guó)知識(shí)分子的資料。

那幾年我給《讀書》雜志寫了好多篇文章，這些文章的發(fā)表，當(dāng)然與我的思想敏銳有關(guān)，但我還是要說(shuō)．功底是非常重要的。沒(méi)有那五年的冷板凳，就沒(méi)有我1987年-1989年的爆發(fā)現(xiàn)在中國(guó)有很多年輕人，非常有想法，很多人成為網(wǎng)絡(luò)思想家。但是，真正能成大氣候的，可能非常少為什么呢？因?yàn)槟阋鲅芯康脑?，必須在某個(gè)領(lǐng)域有深厚的積累，花幾年時(shí)間潛伏起來(lái)好好讀書，不能太功利化，做學(xué)問(wèn)目的性太強(qiáng)是不會(huì)成才的。對(duì)于今天的碩士、博士來(lái)說(shuō)，求學(xué)階段非常重要，一定要集中精力進(jìn)行學(xué)術(shù)的積累，否則，工作以后再來(lái)補(bǔ)這一課是非常困難的。

問(wèn)：您對(duì)80年代的“文化熱”怎么看?您覺(jué)得它對(duì)您后柬的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向有影響嗎？

答：我至今還很懷念80年代，那個(gè)年代富有激情。大家討論問(wèn)題非常真誠(chéng)。你看那個(gè)時(shí)候的《讀書》雜志，討論的都是最前沿的思想學(xué)術(shù)問(wèn)題，那些作者都是高手，非常會(huì)寫文章。文字既好看又有深度。大家對(duì)知識(shí)，對(duì)理想，對(duì)信念，都抱著很純的感情，不像今天這么功利。80年代是一個(gè)一去不復(fù)返的好日子。但80年代也有不好的一面就是比較膚淺。有點(diǎn)像晚明，崇尚空談，背后的東西不扎實(shí)，缺乏厚重感。有點(diǎn)“游談無(wú)根”的味道。

不過(guò)，到了1988年底、1989年初的時(shí)候，我就產(chǎn)生了一種學(xué)術(shù)上的虛脫感。成名了、不斷有人向你約稿。我感覺(jué)總是在重復(fù)自己，思路跳不出“心態(tài)人格、心路歷程”這些東西，講來(lái)講去連自己都煩了。好像兩年一下子就把那五年的存貨淘空了。這時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)自己的積累還是太少，無(wú)論是史料還是整個(gè)知識(shí)背景，都還非常薄弱。

1989年以后，一切都改變了。大家一下子變得非常沉默，不知道該做什么。我也離開華東師大調(diào)到了華東化工學(xué)院(現(xiàn)在的華東理工大學(xué))。當(dāng)時(shí)教育部計(jì)劃把幾個(gè)工科院校改成綜臺(tái)性大學(xué)，清華、浙大和華東化工學(xué)院是三個(gè)試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的院長(zhǎng)陳敏恒非常有魄力，引進(jìn)了許多人才成立了文化研究所，所長(zhǎng)是陳奎德，當(dāng)時(shí)復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系有名的 青年學(xué)者，他邀請(qǐng)我加盟。那個(gè)時(shí)候的學(xué)術(shù)界是一片蕭條?？偢杏X(jué)沒(méi)有什么事情可做。但這恰好又給我一段時(shí)間，進(jìn)行再一次的學(xué)術(shù)積累。大概從1989到1993年，我又重新讀書。我發(fā)覺(jué)要把知識(shí)分子研究做好，光有史料是不夠的，你必須對(duì)這個(gè)研究背后的問(wèn)題意識(shí)、背景知識(shí)有個(gè)系統(tǒng)的了解。而我在這方面還是比較弱我決定暫時(shí)從知識(shí)分子研究 中跳出來(lái)，做一些更宏觀的背景問(wèn)題研究。這是我第一次自覺(jué)進(jìn)行的背景知識(shí)的訓(xùn)練。

當(dāng)時(shí)我主要關(guān)注兩個(gè)論域，一是現(xiàn)代化，二是終極關(guān)懷問(wèn)題。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的近現(xiàn)代化史研究是比較滯后的，總跳不出三次革命高潮的傳統(tǒng)范式。正好有一個(gè)志同道臺(tái)的華東師大校友陳達(dá)凱，當(dāng)時(shí)學(xué)林出版社的編輯部主任，我們就計(jì)劃編一本《中國(guó)現(xiàn)代化史》，不敢說(shuō)重寫中國(guó)近代史．那是耍受到批評(píng)的。當(dāng)時(shí)大家都沒(méi)事可做，所以北京、上海、廣州的朋友一聽要一起合作寫一本書，都很興奮。我們的編寫方式與過(guò)去完全不同，是跨學(xué)科的，社會(huì)學(xué)者孫立平、經(jīng)濟(jì)學(xué)者何清褳、歷史學(xué)者楊念群、高華等都參與了編撰工作。他們現(xiàn)在都是本領(lǐng)域的著名專家了。從現(xiàn)代化角度寫中國(guó)近現(xiàn)代史，這本書在中國(guó)可能是最早的一本。這個(gè)工作對(duì)我轉(zhuǎn)向歷史研究也起到了推動(dòng)作用。

我關(guān)注的另外一個(gè)問(wèn)題是現(xiàn)代化過(guò)程中的精神失落問(wèn)題。中國(guó)是在1992年以后才成為市場(chǎng)社會(huì)的，事實(shí)上從80年代開始，人們已經(jīng)感受到市場(chǎng)邏輯對(duì)社會(huì)文化領(lǐng)域的沖擊。1988年我在《讀書》雜志上發(fā)表的《商品經(jīng)濟(jì)中的知識(shí)分子生存危機(jī)》，談的就是這個(gè)問(wèn)題。到90年代初，看過(guò)丹尼爾·貝爾的《資本主義的文化矛盾》以后，更加深了我的看法。1994年參與上海學(xué)者的“人文精神”大討論，也與這個(gè)想法相美。這是我后來(lái)轉(zhuǎn)向思想文化研究的重要原因。我之所以關(guān)注思想文化研究，除了專業(yè)因素之外(我研究生的研究方向是中國(guó)近現(xiàn)代政治思想史)，是與我內(nèi)心的關(guān)懷分不開的。我經(jīng)常給我的學(xué)生講，做研究，除了有扎實(shí)的功底，你一定要有內(nèi)心的關(guān)懷．沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，做研究?jī)H僅是為稻粱謀，就感覺(jué)不到其中的樂(lè)趣。有了關(guān)懷，才有思考問(wèn)題的興趣。才能超越一些功利性動(dòng)機(jī)，追求一種更高的境界。這是恒久的原動(dòng)力。如果總擔(dān)心文章能不能發(fā)表，稿費(fèi)拿多少，能不能上職稱這些問(wèn)題．學(xué)問(wèn)是做不好的。

我轉(zhuǎn)向史學(xué)研究還有一個(gè)很偶然的因素。上海歷史學(xué)會(huì)是一個(gè)民間組織，會(huì)長(zhǎng)是復(fù)旦大學(xué)姜義華教授，1993年學(xué)會(huì)換屆，請(qǐng)我擔(dān)任學(xué)會(huì)的秘書長(zhǎng)。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，更是一種激勵(lì)。從此，讓我和歷史學(xué)界發(fā)生了緊密的聯(lián)系。

問(wèn)：學(xué)術(shù)界向來(lái)不乏前輩提攜后輩的先例，比方說(shuō)胡適當(dāng)年很賞識(shí)傅斯年，對(duì)顧頡剛的影響也很大。那在您的學(xué)術(shù)道路上，有沒(méi)有碰到對(duì)您影響非常大的同行或者前輩呢？

答：我自己做學(xué)問(wèn)是“野路子”，吃百家飯，采千家蜜，看似采各家之長(zhǎng)，其實(shí)是沒(méi)有“家法”的，沒(méi)有機(jī)會(huì)從某個(gè)老先生那里繼承一個(gè)完整的研究傳統(tǒng)。但我覺(jué)得自己非常幸運(yùn)，如果說(shuō)我今天有了一些成績(jī)，那也是和一些前輩的關(guān)心幫助是分不開的。首先要提到的是華東師大歷史系的陳旭麓先生。我與陳先生原先并不認(rèn)識(shí)，但老先生對(duì)年輕人非常關(guān)心。他看了我在《讀書》雜志上發(fā)表的文章，非常喜歡，就把我叫到他家里去談。那時(shí)我還是一個(gè)小助教，見(jiàn)到陳先生很是誠(chéng)惶誠(chéng)恐。因?yàn)殛愊壬膶W(xué)術(shù)地位非常高，我碩士論文答辯的時(shí)候，他是答辯委員會(huì)主席。他對(duì)我的論文評(píng)價(jià)很高，這種鼓勵(lì)一直銘記于心。

另外一個(gè)是王元化先生。我與先生原先也是索昧平生。1988年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)他的一個(gè)博士生告訴我．說(shuō)王先生非常喜歡我的文章，什么時(shí)候可以介紹我見(jiàn)見(jiàn)王先生。王先生是上海文化界的領(lǐng)袖，非常忙。我第一次去他家，人非常多，現(xiàn)在都不記得談過(guò)些什么了。但我覺(jué)得自己與先生在關(guān)懷、氣質(zhì)上很有些契合性。后來(lái)，我經(jīng)常去他家向他請(qǐng)教學(xué)問(wèn)，雖然我不是他的受業(yè)弟子，但因?yàn)殛P(guān)系比較近，受到的熏陶和感染是一言難盡的，不僅儀是學(xué)問(wèn)，還有道德和為人。

此外，還有張灝先生、余英時(shí)先生、林毓牛先生，許倬云先生、姜義華先生、龐樸先生、湯一介先生、李慎之先生、金觀濤先生、石元康先生等．都讓我受惠非淺。我覺(jué)得自己真的很有福分，我今天能有這樣的成就。與他們的指導(dǎo)和提攜是分不開的，每一位都值得我以后專門撰文談一談，在這甲，我只能表達(dá)對(duì)他們的感激之情。

問(wèn)：科學(xué)上沒(méi)有平坦的大道。其實(shí)，學(xué)術(shù)之路也是迂回曲折、荊棘叢生。您雖然不是歷史科班出身，可您作為歷史學(xué)家，研究領(lǐng)域之廣泛、理論視角之新穎，在當(dāng)前史學(xué)界獨(dú)樹一幟。您是怎樣做到這一點(diǎn)的？

答：其實(shí)90年代中期，我走過(guò)一段彎路．當(dāng)時(shí)心有點(diǎn)野，參與了比較多的文化批評(píng)。我一直對(duì)文化有興趣，文化批評(píng)有個(gè)好處．可以給你帶來(lái)俗名，但是對(duì)學(xué)術(shù)積累沒(méi)有多大意義。記得那個(gè)時(shí)候我還沉浸在文化批評(píng)的快感里面的時(shí)候，王元化先生每次碰到我都警告說(shuō)，這個(gè)樣子不行．你還是老老實(shí)實(shí)做你的知識(shí)分子研究我當(dāng)時(shí)聽了并不以為然。但后來(lái)慢慢體會(huì)到，老人家這個(gè)提醒是非常重要的一個(gè)人出名以后更要自我警惕。中國(guó)知識(shí)分子也許可以固守清貧．對(duì)錢不在乎，但很少有人對(duì)名不在乎的“名”這個(gè)東西有一種魔力，各種媒體來(lái)捧你，讓你覺(jué)得自己真的是個(gè)人物。然后飄飄然，頻頻亮相于電視，電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，深陷其中而不自知，慢慢地就成了波斯納所說(shuō)的“公共太多，知識(shí)太少”的鄢一類所謂的“公共知識(shí)分子”。

1997年年底，上海師范大學(xué)充實(shí)中國(guó)近現(xiàn)代史學(xué)科。邀請(qǐng)我加盟。上海師大的歷史系很規(guī)范，風(fēng)氣也很純，我在那里工作了五年，這期間先后訪問(wèn)了香港中文大學(xué)、澳大利亞國(guó)立大學(xué)、新加坡國(guó)立大學(xué)和美國(guó)哈佛大學(xué)，加起來(lái)有兩年的時(shí)間是在境外．讓我有機(jī)會(huì)去了解國(guó)外的同行的研究狀況．使我對(duì)學(xué)術(shù)界的前沿問(wèn)題有一個(gè)比較系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并開始從全球的角度來(lái)思考一些問(wèn)題。

從那時(shí)候開始，我的研究集中于兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是知識(shí)分子的研究。我從1997年開始，又重新回到知識(shí)分子研究，做了一些個(gè)案．比如聞一多、朱自清、金岳霖等，主要是討論一個(gè)知識(shí)分子的自我思想改造的問(wèn)題。第二個(gè)是思想史。應(yīng)該說(shuō)，在這以前，我的思想史研究是沒(méi)有人門的，深度有限。在國(guó)外的經(jīng)歷，讓我慢慢發(fā)覺(jué)，做政治思想史一定要有政治哲學(xué)好的訓(xùn)練，否則的話，思想史的深度是有限的。所以，在1999年香港中文大學(xué)訪問(wèn)的一年中。我集中讀了大量政治哲學(xué)著作，這是我第二次對(duì)背景知識(shí)的自覺(jué)研究。有了這個(gè)訓(xùn)練，我做思想史心里就有底了。

2002年，我的母校華東師大請(qǐng)我回去，參加教育部重點(diǎn)研究基地中國(guó)現(xiàn)代思想文化研究所學(xué)術(shù)研究和組織工作，以及歷史系的教學(xué)研究，這給我提供了一個(gè)更大的天地。我不但要做研究，而且要帶領(lǐng)年輕教師、博士生和碩士生們，這對(duì)我也是一種新的考驗(yàn)，我現(xiàn)在的研究主要在兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是知識(shí)分子的思想史，一個(gè)是知識(shí)分子的社會(huì)史。還有一個(gè)是附帶的：上海的都市文化研究。

著名學(xué)者許紀(jì)霖教授訪談錄（Part2）2008年01月01日 星期二 09:28

問(wèn)：您剛才提到歷史研究的“家法”問(wèn)題，能不能就這個(gè)問(wèn)題給史學(xué)青年提些建議呢？

答：所謂“家法”，就是歷史研究中的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)這幾年通過(guò)帶博士、碩士生我發(fā)現(xiàn)，“家法”對(duì)于人文學(xué)科研究是非常重要的。哪怕你天資再聰明。你也是一個(gè)凡人。而假如你站在巨人的肩膀上，哪怕你是一個(gè)侏儒，你也會(huì)比一個(gè)偉大的凡人站得高。一個(gè)侏儒怎么站在巨人的肩膀上呢？最重要的是一定要接上一個(gè)偉大的傳統(tǒng)，一個(gè)被歷史檢驗(yàn)過(guò)的傳統(tǒng)。在80年代，大家都不太注重傳統(tǒng)，由于學(xué)術(shù)傳承的斷裂．做的好像都是開天辟地的東西但在中國(guó)古代，“家法”是非常重要的，你看古人很注重師承關(guān)系，西方則是以學(xué)科化、專業(yè)化的方式，通過(guò)一套學(xué)術(shù)體制來(lái)保證傳統(tǒng)不流失。寫一篇學(xué)術(shù)文章。按照西方的規(guī)矩，一定要說(shuō)明人家做了哪些，做到什么地步了，做一個(gè)清晰的學(xué)術(shù)回顧，你才能證明自己研究的意義何在，你必須對(duì)別人的研究做出回應(yīng)。所以除了第一手資料以外，大量引用二手資料，形成一個(gè)相互批判、相互對(duì)話的傳統(tǒng)。我覺(jué)得中國(guó)史學(xué)界這點(diǎn)非常薄弱，到今天為止，大部分研究者還是在自說(shuō)自話，不大注意和同行交流。中國(guó)的史學(xué)研究，我不敢說(shuō)大多數(shù)，但相當(dāng)多的是浪費(fèi)．做別人已經(jīng)做過(guò)的研究。這個(gè)問(wèn)題的直接原因是中國(guó)的史學(xué)研究還沒(méi)有學(xué)派，沒(méi)有學(xué)術(shù)傳統(tǒng)．即使形成了一兩個(gè)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，也不太自覺(jué)，不大注重這個(gè)傳統(tǒng)和那個(gè)傳統(tǒng)之間的對(duì)話。

注重學(xué)術(shù)傳統(tǒng)其實(shí)就是學(xué)術(shù)自覺(jué)的萌生這一點(diǎn)我以前也是沒(méi)有的。這兩年和國(guó)外的交流比較多，我才發(fā)現(xiàn)，我們和國(guó)外的學(xué)術(shù)差距，主要不是資金不夠，而是制度上的原園。我們?nèi)狈?duì)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的尊重和梳理。缺乏學(xué)術(shù)傳統(tǒng)之間的對(duì)話機(jī)制。你做一個(gè)研究．真正的貢獻(xiàn)只有百分之十，百分之九十是人家的成果。在別人的基礎(chǔ)上你跨出一小步就不得了了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不是天才。中常人而已。中國(guó)學(xué)術(shù)界走兩個(gè)極端，一種是什么東西他都知道一點(diǎn)，淺嘗輒止．有些學(xué)者寫書．標(biāo)榜自己運(yùn)用和參考了這個(gè)理論那個(gè)方法，一口氣報(bào)出五六個(gè)一級(jí)學(xué)科，但是你從書中卻看不到著者自己的東西，基本上是一個(gè)沒(méi)有消化的大雜燴。還有一種偏向是只知其一不知其二，只了解一種傳統(tǒng)，對(duì)其他的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一無(wú)所知，不能與外界對(duì)話。缺乏創(chuàng)新能力，路子越走越狹窄。這兩種傾向都是中國(guó)學(xué)術(shù)研究的障礙。最好的研究是：你有自己的家法．而且了解其他的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，具有與它們對(duì)話的能力。

這些年我到國(guó)外參加學(xué)術(shù)交流，接觸到的也是做中國(guó)學(xué)研究的教授，我發(fā)現(xiàn)，他們住討論的時(shí)候，即使是跨學(xué)科的論題，他們提出的問(wèn)題也非常專業(yè)，比如說(shuō)討論思想文化，社會(huì)學(xué)的學(xué)者也能提出很內(nèi)行的問(wèn)題我常說(shuō)他們有好胃口，不吃偏食。不像有些中國(guó)歷史學(xué)者，在自己的專業(yè)領(lǐng)域里是專家，而在專業(yè)之外，就會(huì)變得驚人的無(wú)知。這一點(diǎn)我們和國(guó)外有很大的距離當(dāng)然，這與和他們的博士培養(yǎng)制度是有關(guān)系的。在國(guó)內(nèi)，博士生一開始就一頭扎入一個(gè)非常狹隘的領(lǐng)域。結(jié)果論文做出來(lái)了，知識(shí)面卻狹窄得很。而在美國(guó)讀博士，必須要選修三組課程，除了本專業(yè)得之外，你還得要選修一個(gè)和本專業(yè)相關(guān)的二級(jí)學(xué)科，比如你是中國(guó)近現(xiàn)代史專業(yè)，你就要選西方近現(xiàn)代史或者中國(guó)古代史，最后你還必須到外系去選一組課程。比如你是學(xué)社會(huì)史的，你可以到社會(huì)學(xué)系或人類學(xué)系選一組課程。這種跨學(xué)科的訓(xùn)練，使學(xué)生的視野非常寬廣，容易有突破。而我們由于制度上的局限。很難做到這一點(diǎn)。

我自己差不多用了20年時(shí)間才悟出來(lái)這點(diǎn)，有點(diǎn)晚了。但我要對(duì)年輕的史學(xué)工作者說(shuō)做研究，你一定要接上一個(gè)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。就我個(gè)人來(lái)講，我對(duì)各種傳統(tǒng)比較了解，但是，應(yīng)該接上一個(gè)什么樣的傳統(tǒng)，我以前缺乏自覺(jué)近幾年通過(guò)不斷的比較、摸索，才慢慢明確。按照我的趣味和研究路向，就思想史研究來(lái)說(shuō)，我愿意接上的是美國(guó)的中國(guó)思想史家史華茲開創(chuàng)的文明比較研究傳統(tǒng)。這種比較不是把中國(guó)文明貶低，而是放在與西方文明 同等的地位上，也不是從西方文明的角度來(lái)看中國(guó)文明，而是從中國(guó)文明自身的內(nèi)在理路，從中國(guó)的特殊語(yǔ)境來(lái)看中國(guó)文明。史華茲教授是大師級(jí)的人物，留下了豐厚的文化遺產(chǎn)，也培養(yǎng)出了一大批名學(xué)者。在他的學(xué)生里面，按照學(xué)術(shù)興趣、研究路向，我感覺(jué)張灝教授是最適合我學(xué)習(xí)的：在某種意義上說(shuō)，張灝先生深得史華茲的真?zhèn)鳌１热缪芯苛粏⒊?，他的方法和列文森就不一樣。他非常注重從中?guó)思想內(nèi)部來(lái)提出問(wèn)題，他在思想史領(lǐng)域提出了很多新的命題，比如“幽暗意識(shí)”、比如他對(duì)儒家“內(nèi)圣外王”的重新闡釋。特別是他對(duì)近現(xiàn)代中國(guó)革命的解讀，頗具震撼力。作為整個(gè)20世紀(jì)的親歷者，張灝先生一直在思考為什么革命會(huì)成為20世紀(jì)中國(guó)歷史的主潮。他并沒(méi)有把革命妖魔化，他認(rèn)為革命的出現(xiàn)，共產(chǎn)主義的出現(xiàn)，必有其內(nèi)在淵源。它來(lái)自于中國(guó)自身的思想文化，自身的歷史困境和思想困境。通過(guò)研究，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)革命的根底在晚清，確切地說(shuō)是在1895年至1915年。他把這二十年稱之為“轉(zhuǎn)型時(shí)代”。1915年后的各種狂瀾都在那個(gè)時(shí)候播下了火種、這種研究路向深得史華茲“家法”的精髓，而且現(xiàn)在日趨成熟，雖然我小是張灝先生的學(xué)生，但我很愿意接上這個(gè)傳統(tǒng)，繼續(xù)做下去，能走多遠(yuǎn)是另外一同事，當(dāng)然這有點(diǎn)小自量力，但我希望在這一研究傳統(tǒng)上有所突破，我自己突破不了，希望我的學(xué)生或者后人能夠做到。

我的另外一個(gè)研究領(lǐng)域，知識(shí)分子研究，這一年來(lái)我正式嘗試將知識(shí)分子的研究與社會(huì)史研究結(jié)合起來(lái)，開拓一個(gè)新的論域知識(shí)分子社全出知識(shí)分子的社會(huì)史和思想史不一樣，思想史是研究知識(shí)分于的觀念，社會(huì)史更多的是研究他們?cè)谏鐣?huì)上扮演的角色、身份以及知識(shí)分子和社會(huì)的互動(dòng)。社會(huì)史這幾年比較熱，但大部分人對(duì)社會(huì)只的認(rèn)識(shí)比較盲目。認(rèn)為過(guò)去研究大人物，研究政治、現(xiàn)在我研究底層、長(zhǎng)時(shí)段、微觀社會(huì)，這就是社會(huì)史。其實(shí)，社會(huì)史研究不僅是一個(gè)領(lǐng)域的變化，更重要的是理論和方法的不同。我覺(jué)得在中國(guó)社會(huì)史研究領(lǐng)域，除了少數(shù)學(xué)者之外，大部分研究者的理論和方法嚴(yán)重滯后。一個(gè)優(yōu)秀的史學(xué)家在方法論上一定要有自覺(jué)，不管他是否在方法論上作過(guò)系統(tǒng)的研究。我正在進(jìn)行的知識(shí)分子社會(huì)史研究。在方法論上考慮借鑒的是新社會(huì)文化史。它對(duì)社會(huì)史研究提出了一些新的理論架構(gòu)、理念和方法，我希望通過(guò)知識(shí)分子杜會(huì)史的研究，打通思想史和社會(huì)史的藩籬。同時(shí)也試著把它和都市研究結(jié)合起來(lái)，力圖給知識(shí)分子研究開拓另一個(gè)新的方向。

對(duì)于史學(xué)青年來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)傳統(tǒng)非常重要駐自己是深有感觸。所以，我對(duì)于我的學(xué)生也是因材施教，大概分為三種：一種偏向哲學(xué)，擅長(zhǎng)形而上的抽象思維，我就讓他做思想史；一種偏向歷史，對(duì)史學(xué)本身有興趣，擅長(zhǎng)史學(xué)的考證、梳理，就讓他去做社會(huì)史。還有一種偏向文學(xué)，感悟能力比較強(qiáng)，我就讓他去做我的老行當(dāng)，知識(shí)分子心態(tài)史。因?yàn)橹R(shí)分子心態(tài)史研究需要敏感的精神觸角，對(duì)人本身有一種特殊的感悟能力，這就提到了我要說(shuō)的第三個(gè)“家法”，也可以說(shuō)是我自己創(chuàng)立的“家法”；因?yàn)槲易隽嗽S多的知識(shí)分子心態(tài)史的研究，有了一套比較成熟的方法。其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，知識(shí)分子心態(tài)史研究是最沒(méi)有家法的，我稱之為“無(wú)法之法”，它不注重理論，而是偏重于文學(xué)感悟式的思考。我自己理解，陳旭麓先生就是“無(wú)法之法”，他的研究你很難說(shuō)有什么方法，但他的感悟能力非常好，也就是我一直所說(shuō)的“史感”。最優(yōu)秀的史學(xué)家一定要有史感，就像出色的音樂(lè)家一定要有樂(lè)感一樣，這是天生的，是培養(yǎng)不出來(lái)的。作為研究者，你一定要去自我發(fā)掘。看看你傾向于那一方面。其實(shí)，“無(wú)法之法”就是一種非常好的史感。這種東西是無(wú)法傳授的，需要看大量的文本，仔細(xì)揣摩，品昧，模仿，與你研究的人物對(duì)話，才能體會(huì)得到。當(dāng)然心態(tài)史也需要借鑒一定的理論，但這些東西必須內(nèi)化到你的研究中去，否則就成了生搬硬套。

問(wèn)：您前面提到現(xiàn)代化，講中國(guó)近現(xiàn)代史必定要講現(xiàn)代化。但是這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜您能不能具體談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題？

答：現(xiàn)代化問(wèn)題已經(jīng)成為老調(diào)。我想提一些反思性的想法，給從事中學(xué)歷史教學(xué)的同行們一些參考。審天我們談現(xiàn)代化，一定要知道這種說(shuō)法是從哪里來(lái)的它背后有些什么樣的理論。一個(gè)背后沒(méi)有理論的概念是經(jīng)不起時(shí)代敲打的。也是經(jīng)不起別人追問(wèn)的。

首先要區(qū)分兩個(gè)概念。一個(gè)是現(xiàn)代化，一個(gè)叫現(xiàn)代性。現(xiàn)代化理論出現(xiàn)于60年代，它是一套發(fā)展主義的理論。受到結(jié)構(gòu)功能主義的很大影響，最早出現(xiàn)于美國(guó)。是冷戰(zhàn)時(shí)代的產(chǎn)物。為了和蘇聯(lián)爭(zhēng)奪第三世界，美國(guó)力圖讓這些后發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)像歐美那樣的現(xiàn)代化以便加以控制。現(xiàn)代化這一概念的基點(diǎn)是，歐美的現(xiàn)代化是世界各國(guó)現(xiàn)代化的模型。就像孫中山先生說(shuō)的，世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。世界各國(guó)的發(fā)展目標(biāo)只有一個(gè)，萬(wàn)川奔大海，奔向像歐美一樣的現(xiàn)代化。這就是人類未來(lái)發(fā)展的方向。不管你是什么民族，什么種族，也不管你有什么樣的傳統(tǒng)，最后都要成為歐美國(guó)家那樣的國(guó)家。用帕森斯的話來(lái)說(shuō)，就是政治民主、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、個(gè)人主義三點(diǎn)。他們還提出了一些現(xiàn)代化的量化指標(biāo)，比如說(shuō)城市化、教育、醫(yī)療、住房等等。此論看似非?？茖W(xué)，其實(shí)存在很大的問(wèn)題。80年代，中國(guó)是受到了這個(gè)理論的很大影響，90年代這個(gè)影響繼續(xù)存在．一直到現(xiàn)在還沒(méi)有完全絕跡。我不知道中學(xué)老師是怎么樣講解中國(guó)現(xiàn)代化歷史的。過(guò)去的教學(xué)是把傳統(tǒng)和現(xiàn)代二分，把中國(guó)近現(xiàn)代的歷史解釋成為克服傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的歷史。這樣一個(gè)理論模式，今天已經(jīng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。最大的問(wèn)題是，它認(rèn)為現(xiàn)代化只有個(gè)模式，主導(dǎo)它的是“西方中心論”，也就是說(shuō)從西方的角度來(lái)看待中國(guó)。到了70年代，西方學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了自我解讀和反思．他們開始破除西方中心主義的神話，指出這套看似普遍主義的歐美現(xiàn)代化模式，其實(shí)也是從特殊發(fā)展起來(lái)的，后發(fā)達(dá)國(guó)家是不能重復(fù)的。另外，他們對(duì)東方同家存在很大的誤解，用薩義德的話來(lái)說(shuō)，就是“東方主義”，他們所說(shuō)的“東方”足他們想象中的東方，是那個(gè)落后的、野蠻的、不文明的、未開化的、有待于西方人拯救的東方，并不是真實(shí)的東方?，F(xiàn)代化的過(guò)程并不是用西方的現(xiàn)代化克服那些后發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)也參與了現(xiàn)代化的建構(gòu)過(guò)程。

就中國(guó)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)并不是像80年代所批評(píng)的那樣都是壞東西。相反，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多好的東西。這些好的東西在中國(guó)現(xiàn)代化過(guò)程中發(fā)揮了它的正面作用。中國(guó)之所以能夠接受西方的思想和理論，是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的文化框架能夠容納他們。比如說(shuō)，晚清的時(shí)候引進(jìn)科學(xué)方法論，中國(guó)人很難接受，但是把它和乾嘉考據(jù)學(xué)的傳統(tǒng)接上，大家就可以理解了；中國(guó)人對(duì)民主這個(gè)詞很陌生，康有為說(shuō)民主這個(gè)東西，在孔夫子的時(shí)候就有，這就給它帶上了合法性。中國(guó)文化傳統(tǒng)非常豐富，并不是鐵板一塊。五四時(shí)期對(duì)儒家批得厲害，但是儒家提倡的獨(dú)立人格(“道高于勢(shì)”)卻為近現(xiàn)代的知識(shí)分子提供了強(qiáng)有力的思想資源。另外，傳統(tǒng)也參與到中國(guó)現(xiàn)代化的建構(gòu)。比如說(shuō)嚴(yán)復(fù)，他把西方的進(jìn)化論、科學(xué)、自由、民主引進(jìn)到中國(guó)，但我們要知道，嚴(yán)復(fù)并不是簡(jiǎn)單地?fù)肀鞣?，而是在批判、反思西方的基礎(chǔ)上接納西方的現(xiàn)代性。他是以一種反思的方式學(xué)習(xí)西方，梁?jiǎn)⒊⒄绿滓彩侨绱?，所以，傳統(tǒng)在中國(guó)現(xiàn)代化的過(guò)程中并不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的參與了這個(gè)過(guò)程。關(guān)于這一點(diǎn)，美國(guó)的史華茲教授有精辟的研究，他并沒(méi)有把中國(guó)文明看作是比西方低的文明．而是把他看作與西方基督教文明，古希臘文明、伊斯蘭文明、印度文明一樣，都屬于軸心時(shí)代的文明。這些文明有共同關(guān)心的問(wèn)題，比如說(shuō)怎樣理解宇宙、怎樣關(guān)心人的精神價(jià)值、怎樣組織一個(gè)正義的社會(huì)等等。不管你是什么文明，都要碰到這些問(wèn)題。因?yàn)樗鼈儞碛泄餐年P(guān)懷，所以不同文明之間是可以對(duì)話的。史華茲認(rèn)為、嚴(yán)復(fù)他們做的事情，真正有意義的是探討東西文明發(fā)生碰撞以后，是怎么對(duì)話的，當(dāng)然，給中學(xué)生不能講這么復(fù)雜，大概會(huì)把他們弄糊涂的。但是，作為老師自己一定要明白，把握一個(gè)分寸，不要讓學(xué)生誤解，西方都是好的，中國(guó)都是壞的，現(xiàn)代是好的，傳統(tǒng)是壞的。

現(xiàn)代化這套理論到現(xiàn)在已經(jīng)被淘汰了。那靠什么來(lái)支撐現(xiàn)代化的敘事呢？這就是我剛才所說(shuō)的現(xiàn)代性。我去年在臺(tái)灣大學(xué)參加個(gè)關(guān)于中國(guó)現(xiàn)代性的研討會(huì)，有一個(gè)學(xué)者提問(wèn)：現(xiàn)代化和現(xiàn)代性有什么區(qū)別？我當(dāng)時(shí)試著做了解釋。我說(shuō)，這兩個(gè)東西非常不一樣?，F(xiàn)代性是在反思現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。也就是說(shuō)，現(xiàn)代性之所以出現(xiàn)。是和后現(xiàn)代主義有很大關(guān)系。這看起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜。不過(guò)我可以打個(gè)比方：現(xiàn)代化理論是個(gè)非常高傲的白人男子，以為自己代表著先進(jìn)的文明，是全世界的楷模。可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，突然出現(xiàn)了一個(gè)叫后現(xiàn)代的毛頭小伙子，批評(píng)現(xiàn)代化這個(gè)白人說(shuō)．你有什么了不起!你知道嗎，你已經(jīng)變成了壓迫的力量。你制造了兩個(gè)神話．用法國(guó)后現(xiàn)代主義思想家利奧塔的話來(lái)說(shuō)一個(gè)是“真理”的神話，一個(gè)是“革命”的神話?！罢胬怼钡纳裨捠呛诟駹柼岢鰜?lái)的，“革命”的神話是法國(guó)的盧檀提出來(lái)的。這兩個(gè)神話都來(lái)自十18世紀(jì)的歐洲“啟蒙運(yùn)動(dòng)”，現(xiàn)代化理論把它們發(fā)展到了極致?，F(xiàn)代化理論自以為代表了“歷史的終結(jié)”，人類從此找到了光明的方向，天下大同就要出現(xiàn)了，接下來(lái)的要做的就是怎么樣浩浩蕩蕩朝著它奔。但后現(xiàn)代嘲笑說(shuō)：錯(cuò)!你今天已經(jīng)變成了一個(gè)壓迫的力量。你就像中世紀(jì)宗教中的那個(gè)上帝一樣，無(wú)所不在，壓迫別人。壓迫個(gè)人解放，壓迫各個(gè)國(guó)家的民族的文化，甚至以真理的名義，產(chǎn)生了各種各樣的霸權(quán)。后現(xiàn)代主義以各種各樣的理論來(lái)解構(gòu)現(xiàn)代化理論，所以，現(xiàn)代化的神話受到后現(xiàn)代主義的強(qiáng)勁沖擊。在這種情況下，又有一些人站出來(lái)捍衛(wèi)說(shuō)：我們承認(rèn)．現(xiàn)代化理論確實(shí)出現(xiàn)了一些壓迫性的東西，可這并不意味著啟蒙是不好的。按照德國(guó)哲學(xué)家哈貝馬斯的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化是一個(gè)未完成的方案。即使是在歐美，現(xiàn)代化也沒(méi)有完成，啟蒙也沒(méi)有完成，還要繼續(xù)革命，當(dāng)然，具體怎么捍衛(wèi)，非常復(fù)雜，不是我們今天要談的但他們吸取了后現(xiàn)代主義的一些批判性因素，來(lái)捍衛(wèi)啟蒙的理想，這就是現(xiàn)代性。概括地說(shuō)，第一，現(xiàn)代性是個(gè)復(fù)數(shù)，每個(gè)國(guó)家有自己的現(xiàn)代性．即使我們通常說(shuō)的歐美各個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代性也是有很大差別的，英國(guó)的、法國(guó)的、德國(guó)的和美國(guó)的現(xiàn)代性有著很大的不同。當(dāng)然中國(guó)也有自己的現(xiàn)代性。第二，現(xiàn)代性是一個(gè)探索的過(guò)程，是個(gè)不斷反思、自我批判的過(guò)程，并沒(méi)有一個(gè)十全十美的方案。就這點(diǎn)而盲，中國(guó)從晚清開始，像康有為、梁?jiǎn)⒊?、?yán)復(fù)、章太炎一直到現(xiàn)代，這些知識(shí)分子所做的工作，實(shí)際上都是一種現(xiàn)代性的探索，是在反思、批判西方現(xiàn)代-眭的基礎(chǔ)上，試圖找到中國(guó)的現(xiàn)代性。所以，中國(guó)不是無(wú)原則地?fù)肀鞣?，而是有所批判有所選擇地收和探索。包括對(duì)待毛澤東的社會(huì)主義理論和實(shí)踐，我們也應(yīng)該有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。它是反西方的現(xiàn)代性你不能說(shuō)毛澤東完全是反現(xiàn)代的，毛澤東也要求富國(guó)強(qiáng)兵，富國(guó)強(qiáng)兵完全是一個(gè)現(xiàn)代化的目標(biāo)。它也是現(xiàn)代性的一個(gè)方案，但它是以反西方的現(xiàn)代的模式出現(xiàn)的，帶有小農(nóng)的色彩，最后失敗了。不僅是毛澤東，包括整個(gè)馬克思主義的社會(huì)主義實(shí)踐，都和這個(gè)相關(guān)，雖然后面的歷史非常悲劇化。所以，我們今天需要一個(gè)更開闊的現(xiàn)代性的視野來(lái)看這段歷史，才可以真正講出新意來(lái)?，F(xiàn)在歷史課教學(xué)雖然跳出了三次革命高潮的革命模式，但是從革命模式掉進(jìn)現(xiàn)代化模式也不是什么好事情。我們要給學(xué)生提供一些更新的東西，怎樣認(rèn)識(shí)西方的歷史？怎樣認(rèn)識(shí)中國(guó)的歷史？我想這對(duì)中學(xué)老師是非常重要的。

問(wèn)：中國(guó)是個(gè)歷史大國(guó)，歷史這個(gè)學(xué)科也一度非常輝煌?？涩F(xiàn)在已經(jīng)完壘邊緣化了。學(xué)生們討厭歷史課。歷史課成了枯燥乏味的代名詞。您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

答：我自己是很敬重中學(xué)歷史老師的。因?yàn)槟贻p人具有很大的可塑性，一個(gè)中學(xué)生根本不知道自己想做什么。語(yǔ)文老師教得好，他就會(huì)做文學(xué)夢(mèng)，歷史老師教得好，他就會(huì)對(duì)歷史感興趣。我發(fā)現(xiàn)很多第一志愿報(bào)歷史系的大學(xué)生，都說(shuō)在中學(xué)碰到了非常好的歷史老師。所以，中學(xué)歷史老帥非常重要。我自己之所以一直到現(xiàn)在對(duì)歷史都興趣盎然，就是因?yàn)槲矣龅搅撕芏喾浅３錾臍v史老師。

王小波有一篇文章講了這么一件事，他讀大學(xué)時(shí)有一個(gè)教數(shù)學(xué)的老師，第一次上課就告訴學(xué)生說(shuō)：我今天教你們的是高等數(shù)學(xué)，高等數(shù)學(xué)沒(méi)有什么用，但它是一個(gè)好的知識(shí)。什么叫好的知識(shí)呢?就是它不但有趣，而且?guī)椭闼伎?。我想歷史其實(shí)就是好的知識(shí)。歷史知識(shí)是沒(méi)有用，它不能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，但卻是好的知識(shí)。一個(gè)人不但要學(xué)有用的知識(shí)，更要學(xué)好的知識(shí)。有用的知識(shí)可以培養(yǎng)工匠，只有好的知識(shí)才能培養(yǎng)出好的人?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想，當(dāng)時(shí)在大學(xué)期間，按照我的專業(yè)，我完全可以當(dāng)律師、金融專家，就像我的很多同學(xué)一樣，甚至可以進(jìn)入政界。正因?yàn)榕龅搅诉@些好的歷史老師，教給我好的知識(shí)，我才得以走上歷史研究的道路。

網(wǎng)上有篇文章排出了大學(xué)十太悲慘專業(yè)的名單，歷史排到第六，但是，我經(jīng)常講，歷史老師，無(wú)論是中學(xué)還是大學(xué)，不要妄自菲薄。人家看不起我們不重要，關(guān)鍵是我們自己不要看不起自己。為什么這么好的知識(shí)今天現(xiàn)狀這么慘呢？我們今天的歷史教學(xué)發(fā)生了什么問(wèn)題？為什么歷史課沒(méi)有辦法吸引年輕人？這是今天大學(xué)和中學(xué)老師共同面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。原因有很多。應(yīng)試教育體制、教科書的枯燥、教學(xué)方法的陳舊、使得本來(lái)非常精彩的歷史變得很無(wú)趣，面目可惜。所以，關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣恢復(fù)歷史的生動(dòng)性、趣味性、讓她變得可愛(ài)活潑，像個(gè)十七八歲的少女一樣。人見(jiàn)人愛(ài)，而不是像今天一樣，暮氣沉沉，板起面孔，隨時(shí)準(zhǔn)備訓(xùn)人的老古董。歷史一恢復(fù)了她的生動(dòng)性，才能吸引更多的人，培養(yǎng)更多的史學(xué)青年。

一方面，很多人討厭歷史課，另一方面，史學(xué)通俗讀物非常暢銷，歷史影視劇，歷史小說(shuō)、歷史紀(jì)錄片都很流行我現(xiàn)在還記得中小學(xué)的時(shí)候，開學(xué)最盼望的是發(fā)新課本，當(dāng)教材拿到手里，就迫不及待地翻看，好看的話一天就可以讀完我們的歷史教科書能做到這點(diǎn)嗎?即使讓學(xué)生按部就班地讀，學(xué)生有這個(gè)興趣嗎？雖然這幾年歷史教科書有了很多的改變，圖文并茂，語(yǔ)句也變得生動(dòng)了。但是和國(guó)外的比起來(lái)，還是有很大差距。比方說(shuō)美國(guó)，它的歷史教科書，里面都是故事，故事里面都有人物，人物都有性格，沒(méi)有微言大義。他從來(lái)不希望通過(guò)歷史教科書告訴學(xué)生什么道理。我們的歷史教科書也有了一些故事．但主要的部分仍然是向?qū)W生講道理，是考試的內(nèi)容，是正確答案。不是背景、過(guò)程、意義，就是人物、地點(diǎn)、事件，都是準(zhǔn)備應(yīng)試的東西。所以我說(shuō)，是教科書敗壞了大家的好胃口。讓大家覺(jué)得歷史就是背的，沒(méi)意思，是一些無(wú)聊的玩意。教材的編寫是和我們的考試方式一致的，這種考試方式又是應(yīng)試教育體制的結(jié)果。所以，應(yīng)試教育不變的話．中國(guó)的史學(xué)是沒(méi)有希望的。

當(dāng)然也不能把一切都?xì)w結(jié)于客觀條件，即使教材枯燥乏味，我們歷史教師同樣可以有所作為關(guān)鍵是教學(xué)方法的改變．老師要善于講故事。我不是做敘述史的，但我認(rèn)為，歷史學(xué)骨子里就是講故事。這就是我對(duì)史學(xué)的理解。這么多人不喜歡歷史教科書，但喜歡看歷史電視劇，看歷史小說(shuō)，歷史回憶錄，為什么？因?yàn)楣适挛恕Ｋ麄冴P(guān)心故事里人物的命運(yùn)。中國(guó)是個(gè)歷史大國(guó)，五千年的歷史傳統(tǒng)，可以說(shuō)是波瀾壯闊、動(dòng)人心魄，近現(xiàn)代的歷史又是這么精彩紛呈，中國(guó)歷史本身就是一部精彩的小說(shuō)。歐美國(guó)家沒(méi)有中國(guó)歷史這么豐富。但它們會(huì)編故事．沒(méi)有故事他們也講得頭頭是道，聽起來(lái)像真的一樣。比如我在哈佛大學(xué)訪問(wèn)的時(shí)候，去參觀“五月花”號(hào)船，最早的移民居住地，他們就編成了一個(gè)個(gè)非常精彩的故事，還有大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)表演，當(dāng)時(shí)的人們?cè)鯓优c大自然斗爭(zhēng)，印第安人如何送他們火雞．非常情景化。哪怕是哈佛廣場(chǎng)上的一棵樹，他們也說(shuō)當(dāng)年華盛頓曾在這里檢閱軍隊(duì)中國(guó)恰恰相反，我們的歷史上到處都是故事，我們卻把故事閹割成了教條，干巴巴的惹人討厭。

講故事的歷史傳統(tǒng)本來(lái)是中國(guó)人的，但美國(guó)現(xiàn)在做得非常好。黃仁宇的歷史書很暢銷就因?yàn)樗麜?huì)說(shuō)故事。黃仁宇還不算典型，當(dāng)代美國(guó)中尉學(xué)研究三大巨頭之一耶魯大學(xué)名教授史景遷，是講故事的高手。他講授中國(guó)歷史，統(tǒng)統(tǒng)是故事．完全采取敘述的方法。他在耶魯大學(xué)上大課，常常有三四百人選修，要放在大教室，因?yàn)樗苡忻?，但你有名的話，學(xué)生也不一定會(huì)聽你的課，關(guān)鍵是他會(huì)講故事。另外，美國(guó)的中國(guó)研究?jī)删揞^孔飛力、魏斐德也是講故事的高手，你看孔非力的《叫魂》多么吸引人！本學(xué)術(shù)著作，在中國(guó)發(fā)行量達(dá)到了兩萬(wàn)多冊(cè)。今天我們的老師還有講故事的能力嗎？史景遷是美國(guó)人，原名Jonathan Spence，他對(duì)司馬遷很是景仰，所以起了個(gè)中國(guó)名字。司馬遷是中國(guó)史學(xué)大家，《史記》被公認(rèn)為是史學(xué)的典范，但《史記》連小孩子都愛(ài)看。因?yàn)樗v帝王將相都是在講故事，各種細(xì)節(jié)，還有對(duì)話。栩栩如生。像看小說(shuō)一樣。但有誰(shuí)懷疑這不是歷史嗎？這就是中國(guó)史學(xué)的傳統(tǒng)：中國(guó)最早的史學(xué)傳統(tǒng)就是敘述史，也就是講故事，史學(xué)和文學(xué)是分不開的。你看1949年以前胡適、吳晗、呂思勉史學(xué)大家，也很擅長(zhǎng)講故事。吳晗的《朱元璋傳》最初的版本寫得非常好看，大量的情景描寫，人物心理分析、錯(cuò)綜的矛盾沖突，非常精彩一張蔭麟的《中國(guó)史綱》，是大學(xué)名教授寫的高中歷史教科書，語(yǔ)言像詩(shī)一樣，非常美，給人以靈動(dòng)之感。這種亦史亦文、亦史亦詩(shī)的傳統(tǒng)，1949年以后中斷了。先是歷史為政治服務(wù)，現(xiàn)在又為考試升學(xué)服務(wù)。越來(lái)越教條、枯燥，終于形成今天這樣一個(gè)慘淡的局面。

歷史的靈魂是故事，沒(méi)有故事的歷史．就像一個(gè)沒(méi)有軀體的靈魂。是孤魂野鬼。做歷史老師，最重要的是學(xué)會(huì)怎樣講故事．把被教科書閹割掉的故事重新發(fā)掘出來(lái)?；钌刂v給學(xué)生昕。讓學(xué)生在鮮活的人物形象、緊張的戲劇沖突里真正體會(huì)到歷史的魅力。歷史課不是政治課，沒(méi)有必要講大道理，即使你要講道理，也要用寓教于樂(lè)的方式，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，歷史可以像文學(xué)一樣生動(dòng)，甚至比文學(xué)更生動(dòng)。因?yàn)槲膶W(xué)是虛構(gòu)的，而歷史是真正發(fā)生過(guò)的事情。這些年我注意到一個(gè)現(xiàn)象，凡是暢銷書大都是會(huì)講故事的，比如章詒和寫的《往事并不如煙》，非常好看，人物形象活靈活現(xiàn)，個(gè)性突出，很是吸引人。當(dāng)然也有很多學(xué)者批評(píng)：這怎么能夠算歷史！我后來(lái)給章詒和教授辯護(hù)：這恃好是中舊敘述史的傳統(tǒng)。否則的話．今天我們還能相信《史記》嗎？《史記》里面記載，項(xiàng)羽和劉邦看到秦始皇出巡的盛大場(chǎng)面，一個(gè)說(shuō)：“大丈夫當(dāng)如是也”，另一個(gè)說(shuō)“彼可取而代之”。假如我們以此詰問(wèn)司馬遷：你一個(gè)漢代人，如何知道當(dāng)年的情景？你有證據(jù)嗎？顯然，這里面有司馬遷合理的想像成分在里面。但沒(méi)人會(huì)懷疑《史記》是信史。歷史學(xué)雖然注重史料的真實(shí)性，注重考據(jù)工作，但并不意味著史學(xué)就不需要合理的想像。陳寅恪上承乾嘉傳統(tǒng)成一代宗師，可他寫的《柳如是別傳》，里面的細(xì)節(jié)描寫非常細(xì)膩。甚至把詩(shī)引人了歷史的論證。假如缺乏想像能力．如何能夠?qū)⑦@些史料組織成個(gè)哀婉的故事。

假使每個(gè)老師都從改變自己的課堂開始。把歷史的豐寓性和趣昧性還原．肯定會(huì)引起學(xué)生的興趣，學(xué)生就會(huì)像盼過(guò)節(jié)一樣上歷史課。一些學(xué)生會(huì)覺(jué)得歷史真好，不顧家長(zhǎng)的阻攔和世俗的偏見(jiàn)，以第一志愿報(bào)考?xì)v史系。然后在歷史系又碰到好的老師。畢業(yè)后他們?cè)僮鰵v史老師。形成一個(gè)良性循環(huán)?？梢韵胂?，歷史教學(xué)將會(huì)出現(xiàn)極大的改觀。史 學(xué)研究的繁榮也就不遠(yuǎn)了，而這個(gè)恰恰是我們這個(gè)民族所需要的。

最近教育部制訂了高校新的公共政治課方案，將中國(guó)近現(xiàn)代史綱列入四大基礎(chǔ)課程，這是對(duì)歷史學(xué)的一個(gè)重大的利好消息，也是與國(guó)際接軌的一大步驟。美國(guó)的所有大學(xué)，哪怕再小，也有歷史系，因?yàn)闅v史是通姒教育必修課，美國(guó)就是通過(guò)歷史課培養(yǎng)學(xué)生們的愛(ài)國(guó)主義情操的一個(gè)國(guó)家假如人們不熟悉自己的歷史，忘記了自己的歷史，那離亡國(guó)也不遠(yuǎn)了。真正有識(shí)見(jiàn)的人，眼光遠(yuǎn)大的人、能夠看清未來(lái)的人，都是有歷史感的人。當(dāng)然歷史不是未來(lái)學(xué)，它不能預(yù)測(cè)未來(lái)．但是你懂得了歷史，你就不那么輕信，你會(huì)從別人那里學(xué)到很多經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是非常重要的。一個(gè)人沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)是很容易上當(dāng)?shù)牡艘簧邢?，就算你活到一百歲，你能經(jīng)歷多少人事呢？恰恰是歷史讓你可以超越你的有限性，讓你學(xué)到很多好的東西。哲學(xué)告訴你道理，文學(xué)培養(yǎng)你的靈性，而歷史則給予你智慧。

史學(xué)變成今天這個(gè)樣子，一半是因?yàn)轶w制的問(wèn)題，另外是我們自己的原因：是我們歷史老師將她弄得這么面目可憎。但我想說(shuō)的是：我改變不了這個(gè)世界，但可以改變我的課堂。愿意以此與所有的歷史教師共勉。

第二篇：著名的營(yíng)銷學(xué)者

1.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普〃科特勒（Philip Kotler，1931.5-）

菲利普〃科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S〃C〃強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位?，F(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員。除此以外他還是許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷組織、整合營(yíng)銷上的顧問(wèn)。同時(shí)他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。

科特勒博士見(jiàn)證了美國(guó)40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營(yíng)銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括 “保爾〃D〃康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特〃亨特森〃布賴特獎(jiǎng)”、“杰出的營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”、“營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯〃庫(kù)利奇獎(jiǎng)”。他是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過(guò)《營(yíng)銷雜志》最佳論文獎(jiǎng)--阿爾法〃卡帕〃普西獎(jiǎng)（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織頒發(fā)的?營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)?。

他亦曾擔(dān)任許多跨國(guó)企業(yè)的顧問(wèn)，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及彼得〃杜拉克基金會(huì)顧問(wèn)。

菲利普〃科特勒的營(yíng)銷思想

科特勒博士一直致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷，城市、地區(qū)及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營(yíng)銷”和“社會(huì)營(yíng)銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。

盡管科特勒的名字和市場(chǎng)營(yíng)銷緊緊聯(lián)系在一起，但他卻是從經(jīng)濟(jì)學(xué)起步的，在相繼獲得芝加哥大學(xué)的碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院的博士學(xué)位后，他重返芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)的博士后研究，并在哈佛大學(xué)鉆研數(shù)學(xué)。1962年，他受邀加盟凱洛格管理學(xué)院，從此開始了令人尊重的執(zhí)教生涯，他從營(yíng)銷學(xué)助教開始，一步一步走向營(yíng)銷學(xué)的頂峰。

菲利普〃科特勒的主要著作

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語(yǔ)言，被58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷寶典。其中，《營(yíng)銷管理》一書更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。

他的《營(yíng)銷管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，與凱文〃凱勒合著）不斷再版已是第十二次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的?圣經(jīng)?。在大多數(shù)學(xué)校的MBA項(xiàng)目中，這本著作是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷概念，擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)涵，將營(yíng)銷上升為科學(xué)。彼得〃德魯克是敦促管理界重視市場(chǎng)營(yíng)銷的第一人，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)。?優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。?這是他的名言。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)涉及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場(chǎng)營(yíng)銷是?創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)?關(guān)鍵所在，它能在?贏利的同時(shí)滿足人們的需求。?他一直試圖將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，1987年出版的《高度可見(jiàn)性》（High Visibility，1998）就是圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對(duì)特殊的聽眾，其中包括了非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該?帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀。?

從《營(yíng)銷管理》面世到現(xiàn)在，商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，4P的本質(zhì)也幾經(jīng)蛻變，科特勒認(rèn)為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)營(yíng)銷中重要的基礎(chǔ)材料，但每一項(xiàng)都發(fā)展出自己的工具子集，如今不僅有市場(chǎng)組合，還有價(jià)格組合和定位組合等等。市場(chǎng)和媒體日益復(fù)雜深?yuàn)W，品牌的力量與日俱增，生產(chǎn)商及供應(yīng)商也不斷發(fā)明新的方法來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已是一項(xiàng)全球化的活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的世界充滿活力。

科特勒曾致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的影響，這在他的最近新書《科特勒營(yíng)銷新論》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的闡述。他為全方位營(yíng)銷下的定義是?……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。?這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往來(lái)的活動(dòng)，它還必須成為?企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師。?

市場(chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：?在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。?他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪](méi)有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在上世紀(jì)七十年代末被引入中國(guó)，但沒(méi)有引起足夠的關(guān)注，二十多年后，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，當(dāng)企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)困境和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，科特勒作為營(yíng)銷學(xué)的教父出現(xiàn)在了人們的視野中。如今，中國(guó)陸續(xù)出版了科特勒著作近10種，累計(jì)印量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，幾乎每個(gè)MBA畢業(yè)生都研讀過(guò)科特勒式的?百科全書?。

其它也被采用為教科書的還有：《營(yíng)銷管理》、《科特勒營(yíng)銷新論》、《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)際營(yíng)銷》、《營(yíng)銷典范》、《營(yíng)銷原理》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)專業(yè)服務(wù)》及《教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營(yíng)銷亞洲》。

菲利普〃科特勒與中國(guó)

科特勒晚年的事業(yè)重點(diǎn)是在中國(guó)，他每年來(lái)華六七次，為平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通等公司作咨詢。顯然，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的歐美國(guó)家，中國(guó)充滿機(jī)會(huì)。1999年底，有著近三十年歷史的科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）在中國(guó)設(shè)立了分部，為中國(guó)企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)提升咨詢服務(wù)。

《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》面世 2009年5月，由菲利普〃科特勒博士與約翰〃卡斯林博士聯(lián)手推出的新作《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》在中國(guó)正式面世。在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中，菲利普〃科特勒和約翰〃卡斯林進(jìn)行了耐人尋味的論述：這些混亂的時(shí)期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。這個(gè)世界災(zāi)難總是降臨無(wú)準(zhǔn)備者，機(jī)遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強(qiáng)有力的、有能力迅速預(yù)見(jiàn)并有效應(yīng)對(duì)潛在威脅的企業(yè)。通過(guò)眾多具有啟發(fā)性的活力四射的企業(yè)成功駕馭動(dòng)蕩的實(shí)例，以及諸多對(duì)降臨它們的混亂束手無(wú)策而瀕臨破產(chǎn)企業(yè)的慘痛事例，《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》提出了深度的見(jiàn)解和切實(shí)可行的戰(zhàn)略，不僅為了度過(guò)目前的經(jīng)濟(jì)不景氣，也為了在未來(lái)的跌宕起伏中取勝。

2.杰羅姆〃麥卡錫(Jerome McCarthy)：4P理論的創(chuàng)始人，20世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師

杰羅姆〃麥卡錫簡(jiǎn)介

杰羅姆〃麥卡錫是密西根州立大學(xué)教授。1958年獲明尼蘇達(dá)大學(xué)博士學(xué)位。從教以來(lái)，發(fā)表論文多篇，并著有多本關(guān)于數(shù)據(jù)處理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的教科書。

麥卡錫教授曾與全美多位教授共同合作從事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席國(guó)際會(huì)議。他還擔(dān)任許多知名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，如DOW化學(xué)公司、3M公司等。

麥卡錫教授一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的前沿。他對(duì)其編著的營(yíng)銷教科書多次進(jìn)行修訂，以緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。

杰羅姆〃麥卡錫的主要貢獻(xiàn)

二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆〃麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中，第一次提出了著名的?4P?營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。

4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。?今天，無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于4P過(guò)時(shí)的說(shuō)法，4P都是營(yíng)銷管理理論的基石。

3.巴巴拉〃本德〃杰克遜(Barbara Bund Jackson）巴巴拉〃本德〃杰克遜簡(jiǎn)介

巴巴拉〃本德〃杰克遜(Barbara B．Jackson），美國(guó)著名學(xué)者，營(yíng)銷學(xué)專家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。?關(guān)系營(yíng)銷?的積極倡導(dǎo)者，關(guān)系營(yíng)銷培訓(xùn)師，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性。

1985年，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷界倍受矚目的人物。

巴巴拉〃本德〃杰克遜理論

巴巴拉〃本德〃杰克遜認(rèn)為?關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?。拓展開來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程，其核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織和個(gè)人的關(guān)系。

咨詢業(yè)營(yíng)銷的核心是建立與被咨詢企業(yè)的良好關(guān)系，從而通過(guò)雙方的合作關(guān)系從中獲利。咨詢業(yè)營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)維護(hù)這種良好的關(guān)系。因?yàn)榭蛻魧?duì)管理咨詢的需求是常年的，與客戶的關(guān)系維系得越好，對(duì)客戶的了解越深入，就越能獲得更多的機(jī)會(huì)和提供更好的咨詢服務(wù)。正因?yàn)樯鲜龅氖聦?shí)，我們認(rèn)為咨詢業(yè)營(yíng)銷是一種關(guān)系營(yíng)銷，并且，這種關(guān)系是互動(dòng)的。在咨詢服務(wù)的前期，這種互動(dòng)表現(xiàn)為客戶了解咨詢公司的實(shí)力和業(yè)績(jī)，咨詢公司了解企業(yè)的具體需求；在咨詢過(guò)程中，表現(xiàn)為咨詢公司對(duì)客戶的具體診斷過(guò)程；在方案執(zhí)行過(guò)程中，表現(xiàn)為咨詢公司對(duì)咨詢產(chǎn)品提供的服務(wù)；在方案執(zhí)行后，表現(xiàn)為咨詢公司對(duì)方案執(zhí)行效果的監(jiān)控。以上的四個(gè)階段，被咨詢的企業(yè)和咨詢公司都是處于一種頻繁的互動(dòng)之中。

至于如何與客戶建立緊密的伙伴型關(guān)系，咨詢業(yè)營(yíng)銷的顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷的基本手段。通過(guò)充分利用現(xiàn)有資源，為客戶提供一流的服務(wù)，努力留住老顧客。對(duì)被咨詢企業(yè)來(lái)講，一流的服務(wù)首先意味著咨詢企業(yè)必須根據(jù)客戶的實(shí)際需要提供優(yōu)質(zhì)的咨詢產(chǎn)品，這是與客戶建立伙伴型關(guān)系最基本的條件。其次，一流的服務(wù)還意味著咨詢公司為購(gòu)買咨詢產(chǎn)品的客戶提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，包括咨詢前、咨詢中及咨詢后的一系列服務(wù)。比如相關(guān)管理及技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)。最后，一流的服務(wù)還要求咨詢公司開展顧客教育，使顧客由盲目消費(fèi)變?yōu)樽杂X(jué)消費(fèi)，這有助于為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。比如經(jīng)常對(duì)客戶進(jìn)行行業(yè)相關(guān)發(fā)展趨勢(shì)的培訓(xùn)等。最后，咨詢公司還可以為重要的客戶設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理，經(jīng)常與客戶進(jìn)行深入的交流，甚至可以到客戶公司工作一段時(shí)間，從而更深入的了解客戶，建立更親密的關(guān)系。

3.阿爾〃里斯(Al Ries)定位理論的創(chuàng)始人，享譽(yù)世界的美國(guó)營(yíng)銷大師，被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公關(guān)人物之一，美國(guó)《商業(yè)周刊》封面人物。

阿爾〃里斯生平簡(jiǎn)介

阿爾〃里斯(又譯賴茲)是世界最著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主席，該公司主要業(yè)務(wù)是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù),總部位于美國(guó)亞特蘭大。

阿爾〃里斯現(xiàn)擔(dān)任美國(guó)工業(yè)廣告協(xié)會(huì)(現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì))會(huì)長(zhǎng)以及紐約廣告俱樂(lè)部主席，他還擔(dān)任Andy Awards俱樂(lè)部的主席。1989年，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主管授予他?高等營(yíng)銷?獎(jiǎng)，1999年，《公關(guān)周刊》授予他20世紀(jì)最有影響力的100位公關(guān)專家的稱號(hào)。

1950年阿爾〃里斯于畢業(yè)于Depauw大學(xué)，之后，他進(jìn)入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。

1955年，他加盟了Needham, Louis&Brorby公司，作為Worthington 和Peugeot公司的銷售代表。1961年，他加盟Marsteller公司擔(dān)任客戶主管。

1963年，他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

1972年，里斯和杰克〃特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，令?定位?一詞開始進(jìn)入人們的視野。

1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告（Trout & Ries Advertising）公司，自己擔(dān)任公司主席。

1980年他們?cè)俣嚷?lián)手合作，出版了《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》，再次引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的?定位?潮流，該書也成為了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書。

此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特勞特四次合作，著有《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》(Marketing Warfare)、《自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷》(Bottom-Up Marketing)、《馬的競(jìng)爭(zhēng)》(Horse Sense)和《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》在多個(gè)國(guó)家被譯成17種文字出版，而《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》則成為各國(guó)商務(wù)類圖書的暢銷書。

1994年開始，阿爾〃里斯和他的女兒勞拉〃里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于勞拉〃里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》。

1999年，阿爾〃里斯被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公關(guān)人物之一。同年，6月，他成為《商業(yè)周刊》的封面人物。

阿爾〃里斯著作一覽

1980年，《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》：引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界?定位?的潮流，該書銷量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。

1985年，《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》：運(yùn)用軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨的某些觀點(diǎn)和原則來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題。此書問(wèn)世后大受好評(píng)，與前書一起被譯成17種語(yǔ)言發(fā)行。

1988年，《自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷》：該書抨擊了某些在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界引以為經(jīng)典的概念，如目標(biāo)、任務(wù)陳述、戰(zhàn)略計(jì)劃等。里斯提出了他革命性的概念：?戰(zhàn)略應(yīng)是自下而上的制定，而不是由上而下的灌輸。?

1990年，《馬的競(jìng)爭(zhēng)》：該書抨擊了市場(chǎng)營(yíng)銷中關(guān)于成功的傳統(tǒng)的觀念。里斯向各位市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出了自己的建議：?尋找一匹適合自己的馬。?在這里，?馬?可以指一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)想法、一個(gè)公司甚至是另一個(gè)人。

1993年，《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》：總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中成功或失敗的基本原因。?違背它，你將自食其果?這是作者提出的忠告。該書行銷世界各地，成為各國(guó)商務(wù)類圖書的暢銷書。

1996年，《聚焦》：闡述了這樣一個(gè)道理，即為什么公司需要一個(gè)較窄的定位以使自己能夠在消費(fèi)者心目中搶占一定的市場(chǎng)。該書被Red Herring雜志稱為?管理大炮?（management canon）。

1998年，《打造品牌的22條法則》：向讀者指出了將產(chǎn)品或服務(wù)打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業(yè)周刊》暢銷書排行榜的第9名。2000年，《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》：指出了新千年面臨的最大的挑戰(zhàn)：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)我們?cè)撟鲂┦裁?，如何打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。

2002年，《廣告的衰落與公共關(guān)系的興起》：成功的品牌是由公共關(guān)系而不是廣告打造的，品牌首先是通過(guò)公共關(guān)系深入人心的，然后才由廣告來(lái)捍衛(wèi)品牌。

里斯專門輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過(guò)十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用電氣及微軟等。每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)25000美金。2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯〃瑞夫斯的USP、大衛(wèi)〃奧格威的品牌形象論，也不是菲利浦〃科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論，不是邁克爾〃波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾〃里斯與杰克〃特勞特提出的定位理論。

奶酪理論的首創(chuàng)人斯賓塞〃約翰遜、世界營(yíng)銷之父菲利普〃科特勒等非常推崇阿爾〃里斯的書，認(rèn)為?想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必讀阿爾〃里斯的書?。然而，更多的CEO們卻非常希望自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要看到阿爾〃里斯的書！

艾爾〃里斯的廣告營(yíng)銷思想

?定位法?是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里解決傳播問(wèn)題的首選思路。許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，交流實(shí)際上很少發(fā)生。

說(shuō)得確切一些。公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)?地位?，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多。進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭(zhēng)做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對(duì)已經(jīng)爭(zhēng)得第一的產(chǎn)品、政客或人來(lái)給自己定位。

要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對(duì)跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的?空檔?或空子。如果沒(méi)有空子可鉆，你就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。

給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動(dòng)手，想法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問(wèn)題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。

?很少人能單憑一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因?yàn)樗T的是最好的馬，才能成為常勝將軍。?----艾爾〃里斯

4.喬〃吉拉德(Joe Girard):世界最偉大的銷售員

喬〃吉拉德（Joe Girard）是世界上最偉大的銷售員，連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。

喬.吉拉德也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多世界500強(qiáng)企業(yè)精英傳授他的寶貴經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自世界各地?cái)?shù)以百萬(wàn)的人們被他的演講所感動(dòng)，被他的事跡所激勵(lì)。

生于貧窮：1928年處于美國(guó)大蕭條年代；父輩是四處謀生的西西里移民。長(zhǎng)于苦難：為了生計(jì)9歲就開始擦皮鞋、做報(bào)童；遭受父親的辱罵；遭受鄰里的歧視。

自強(qiáng)不息：父親辱罵他一事無(wú)成時(shí)下決心，要證明父親錯(cuò)了；受到歧視時(shí)和別人拼命；母親的關(guān)愛(ài)使他始終堅(jiān)信自己的價(jià)值。

不懈奮斗：堅(jiān)持上學(xué)直到高中；做過(guò)40多種工作；破產(chǎn)巨額負(fù)債也沒(méi)有灰心；做銷售努力改掉自己的口吃；對(duì)待顧客堅(jiān)持誠(chéng)信，恪守公平原則；不墨守成規(guī)，不斷創(chuàng)新自己的方法，超越自我。

創(chuàng)造了偉大的傳奇：

連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評(píng)為世界零售第一。連續(xù)12年平均每天銷售6輛車——至今無(wú)人能破。

被吉斯尼世界記錄譽(yù)為?世界最偉大的銷售員?——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。

喬〃吉拉德創(chuàng)造了5項(xiàng)吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄： 1.平均每天銷售6輛車； 2.最多一天銷售18輛車； 3.一個(gè)月最多銷售174輛車； 4.一年最多銷售1425輛車； 5.在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。喬〃吉拉德簡(jiǎn)介

喬〃吉拉德，1928年11月1日出生于美國(guó)底特律市的一個(gè)貧民家庭。9歲時(shí)，喬〃吉拉德開始給人擦鞋、送報(bào)，賺錢補(bǔ)貼家用。喬〃吉拉德16歲就離開了學(xué)校，成為了一名鍋爐工，并在那里染了嚴(yán)重的氣喘病。后來(lái)他成為一位建筑師，到1963年1月為止，蓋了13年房子。35歲以前，喬.吉拉德是個(gè)全盤的失敗者，他患有相當(dāng)嚴(yán)重的口吃，換過(guò)四十個(gè)工作仍一事無(wú)成，甚至曾經(jīng)當(dāng)過(guò)小偷，開過(guò)賭場(chǎng)。35歲那年，喬〃吉拉德破產(chǎn)了，負(fù)債高達(dá)6萬(wàn)美元。為了生存下去，他走進(jìn)了一家汽車經(jīng)銷店，3年之后，喬〃吉拉德以年銷售1425輛汽車的成績(jī)，打破了汽車銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄。這個(gè)人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了?世界上最偉大推銷員?的稱號(hào)。

傳奇 以銷售汽車創(chuàng)下四項(xiàng)金氏世界紀(jì)錄

喬吉拉德是全球單日、單月、單，以及銷售汽車總量的紀(jì)錄保持者。金氏紀(jì)錄上以?全球最偉大的銷售員?來(lái)形容他。1978年1月宣布退休后，他所締造的紀(jì)錄，迄今未被打破！但喬吉拉德十五年的汽車銷售員生涯，碰到美國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境最紊亂的時(shí)刻，1964年越戰(zhàn)開打，美國(guó)經(jīng)濟(jì)受戰(zhàn)事拖累，1973年全球又爆發(fā)第一次石油危機(jī)，不景氣使得美國(guó)汽車銷售量下滑，但他在逆勢(shì)中，一年還能賣出1400多輛車子。

2001年，喬吉拉德躋身?汽車名人堂（Automotive Hall of Fame）?，這是汽車界的最高榮譽(yù)。截至去年底，列名其中的209位名人，都是汽車業(yè)界的先驅(qū)與靈魂人物，包括福特汽車創(chuàng)辦人亨利〃福特、本田汽車創(chuàng)辦人 本田宗一郎、法拉利創(chuàng)辦人恩佐法拉利等人。喬吉拉德，是唯一的汽車銷售員。

喬吉拉德，這個(gè)現(xiàn)在閃爍于汽車名人堂的名字，倒退回30年代，不過(guò)是一個(gè)出身于貧民窟的擦鞋童。然而，從底特律東區(qū)已被黑人占據(jù)、滿是傾圮的房子與滿地垃 圾的貧民窟，到環(huán)境幽雅的迪爾伯恩汽車名人堂，這是底特律的兩個(gè)世界，兩地只相距三十七公里，但喬吉拉德可是花了一輩子才走到。

轉(zhuǎn)折 三十五歲走投無(wú)路去賣車 三十五歲，正是準(zhǔn)備攻上人生的山顛時(shí)，喬吉拉德卻跌落到最幽暗的人生谷底，?在我人生的前三十五個(gè)年頭，我自認(rèn)是全世界最糟糕的失敗者！?走投無(wú)路時(shí)，喬吉拉德向朋友求得汽車銷售員的工作，上班第一天他積極賣出第一輛車給一位可口可樂(lè)銷售員，而能向老板預(yù)支薪水，從超市買一袋食物回家讓妻兒飽餐一頓，?在我眼中，他（指第一個(gè)客人）是一袋食物，一袋能喂飽妻子兒女的食物，那天回家我對(duì)太太瓊發(fā)誓，從今以后不再讓她為溫飽而煩惱。?

60年代，被喻為?汽車城?的全球汽車工業(yè)重鎮(zhèn)底特律，至少有三十九家大型的汽車經(jīng)銷營(yíng)業(yè)所，每家又各有20～40人不等的銷售員陣容，可說(shuō)是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一處市場(chǎng)。

?通往成功的電梯總是不管用的，想要成功，就只能一步一步地往上爬。?這是喬吉拉德最愛(ài)掛在嘴邊的一句話。憑著不想再回頭過(guò)苦日子的決心與毅力，喬吉拉德自創(chuàng)許多土法煉鋼的行銷做法，在上千汽車業(yè)務(wù)重兵集結(jié)的底特律，殺出一條血路。

因?yàn)橛袊?yán)重口吃，讓得靠嘴謀生的喬吉拉德特地放慢說(shuō)話速度，比誰(shuí)都更注意聆聽客戶的需求與問(wèn)題。

而沒(méi)有人脈的喬吉拉德，最初靠著一支電話、一枝筆，和順手撕下來(lái)的四頁(yè)電話簿做為客戶名單拓展客源，只要有人接電話，他就記錄下對(duì)方的職業(yè)、嗜好、買車需 求等生活細(xì)節(jié)，雖吃了不少閉門羹，但多少有些收獲。曾有人在電話中用半年后才想買車的理由打發(fā)他，半年后，喬吉拉德便提前打電話給這位客戶。他靠著掌握客 戶未來(lái)需求、緊迫盯人的黏人功夫，促成了不少生意。

發(fā)達(dá) 靠執(zhí)著與苦功扭轉(zhuǎn)人生

喬吉拉德很有耐性，不放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)?；蛟S客戶五年后才需要買車，或許客戶兩年后才需要送車給大學(xué)畢業(yè)的小孩當(dāng)禮物；沒(méi)關(guān)系，不管等多久，喬吉拉德都會(huì) 三不五時(shí)打電話追蹤客戶，一年十二個(gè)月更是不間斷地寄出不同花樣設(shè)計(jì)、上面永遠(yuǎn)印有?I like you!?的卡片給所有客戶，最高紀(jì)錄曾每月寄出一萬(wàn)六千封卡片。

?我的名字‘喬吉拉德’一年出現(xiàn)在你家十二次！當(dāng)你想要買車，自然就會(huì)想到我！?展示著過(guò)去所寄出的卡片樣本，喬吉拉德的執(zhí)著令人折服。

喬吉拉德還特別把名片印成橄欖綠，令人聯(lián)想到一張張美鈔。每天一睜開眼，他逢人必發(fā)名片，每見(jiàn)一次面就發(fā)一張，堅(jiān)持要對(duì)方收下。喬吉拉德解釋，銷售員一定 要讓全世界的人都知道?你在賣什么?，而且一次一次加強(qiáng)印象，讓這些人一想到要買車，自然就會(huì)想到?喬吉拉德?。

喬吉拉德有一個(gè)特別的習(xí)慣，喜歡在公眾場(chǎng)合?撒?名片，例如在熱門球賽觀眾席上，他便整袋整袋地撒出名片，他聳聳肩表示，?我同意這是個(gè)很怪異的舉動(dòng)，但就是因?yàn)楣之?，人們?cè)綍?huì)記得，而且只要有一張落入想買車的人手中，我賺到的傭金就超過(guò)這些名片的成本了！?

直到現(xiàn)在，喬吉拉德還是保有到處廣發(fā)名片的習(xí)慣，他說(shuō)雖然已經(jīng)不賣車，卻還是賣書、賣自己的人生與行銷經(jīng)驗(yàn)，尋求各種可能的演講與曝光機(jī)會(huì)。因此，到餐廳 用完餐，他總是在帳單里夾上三、四張名片及豐厚的小費(fèi)，經(jīng)過(guò)公共電話旁，也不忘在話機(jī)上夾個(gè)兩張名片，永遠(yuǎn)不放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

花了三年時(shí)間扎馬步，喬吉拉德很快打響了名號(hào)，讓人生演出大逆轉(zhuǎn)。他第三年賣出343輛車，第四年就翻漲，賣出614輛車，從此業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)紅，連續(xù)十二年成為美國(guó)通用汽車零售銷售員第一名，甚至變成世界最偉大汽車銷售員。

取舍 放棄跳槽升遷 十五年只當(dāng)銷售員

十五年間，業(yè)績(jī)突出的喬吉拉德有很多跳槽、升遷的機(jī)會(huì)，但是他總是拒絕，他名片上的頭銜始終是?銷售員?。選擇當(dāng)一輩子的銷售員，不是不在乎頭銜，而是更 在乎?錢?。他得意地說(shuō)，?老板只做管理，真正為公司賺錢的是我！我賺的比老板還多！??你知道，頭銜對(duì)我的生意是什么嗎？讓我告訴你，頭銜一點(diǎn)都不重要，因?yàn)槲业念^銜就叫MONEY！?喬吉拉德以興奮的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)。

因此喬吉拉德能持續(xù)每天在前線從事推銷工作，享受每一次成交所帶來(lái)的快感與金錢獎(jiǎng)賞。他興奮地指出，?今天我賣出6輛，明天我就渴望成交10輛！我感覺(jué)每成交一次，其實(shí)都像是被顧客升遷了一次！?

引退 在全球行銷人生經(jīng)驗(yàn)

1978年1月1日，喬吉拉德急流勇退，轉(zhuǎn)而從事教育訓(xùn)練工作。如今退休雖已二十七年，他每天依然行程滿檔，不僅出書、還應(yīng)邀到世界各地演講自己的人生經(jīng)驗(yàn)與推銷秘訣，使他在銷售界仍有相當(dāng)影響力。

如今，在底特律市郊東邊、緊臨五大湖畔的葛洛斯角〈Gross Point〉高級(jí)住宅區(qū)，沿著世界汽車工業(yè)先驅(qū)亨利福特繼承人亨利福特二世的石砌莊園圍墻行駛，約十分鐘后右轉(zhuǎn)，就來(lái)到了喬吉拉德的家。房子雖然不算是壯觀的豪宅，但是地段特別好。

?亨利福特二世是我的鄰居！?向來(lái)是出身貧民窟的喬吉拉德最感驕傲的一件事。

孤獨(dú) 是他成功的代價(jià)

喬吉拉德總是滿臉自信笑容，時(shí)而湊近你耳邊呢喃，時(shí)而跪地引吭高歌，肢體語(yǔ)言豐富地像個(gè)舞臺(tái)劇演員。然而，這位全球最杰出的銷售員，在站上世界顛峰后，卻有著不為人知的落寞。他雖然贏得夢(mèng)寐以求的財(cái)富與名望，卻失去很多友誼與親情。

?當(dāng)你打算要登上顛峰時(shí)，就要有孤獨(dú)的心理準(zhǔn)備！?他語(yǔ)重心長(zhǎng)地給了所有渴望成功者這樣的忠告。

人生沒(méi)有十全十美，全世界最偉大的汽車銷售員討好了客戶的心，卻得不到父親、子女及身邊同事的肯定。孤獨(dú)，是他登上人生顛峰的代價(jià)。

喬.吉拉德銷售秘訣

喬〃吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高 紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位推銷員的 背后，都有自己獨(dú)特的成功訣竅，那么，喬的推銷業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?

一、250定律：不得罪一個(gè)顧客

在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。

如果一個(gè)推銷員在年初的一個(gè)星期里見(jiàn)到50個(gè)人，其中只要有兩個(gè)顧客對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個(gè)人不愿意和這個(gè)推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。

這就是喬〃吉拉德的250定律。由此，喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個(gè)顧客。

在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對(duì)方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說(shuō)得好：?你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客。?

二、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷

每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時(shí)，他要把名片夾在帳單中；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中。

名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的每一個(gè)角落。你可能對(duì)這種做法感到奇怪。但喬認(rèn)為，這種做法幫他做成了一筆筆生意。

喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當(dāng)他們需要他的商品時(shí)，就會(huì)想到他。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會(huì)忘記這種事。

當(dāng)人們買汽車時(shí)，自然會(huì)想起那個(gè)拋散名片的推銷員，想起名片上的名字：?jiǎn)獭?。同時(shí)，要點(diǎn)還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機(jī)會(huì)。

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬說(shuō)：?不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他。?

如果顧客對(duì)你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

喬中肯地指出：?如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的情報(bào)……不論你推銷的是什么東西。如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒(méi)有自己的顧客。

剛開始工作時(shí)，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進(jìn)抽屜里。后來(lái)，有幾次因?yàn)槿狈φ矶涀粉櫮骋晃粶?zhǔn)顧客，他開始意識(shí)到自己動(dòng)手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個(gè)小小的卡片檔案夾，把原來(lái)寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起了他的顧客檔案。

喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過(guò)程中，將顧客所說(shuō)的有用情況都記錄下來(lái)，從中把握一些有用的材料。

喬說(shuō)：?在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過(guò)的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問(wèn)題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望。?

四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬認(rèn)為，干推銷這一行，需要?jiǎng)e人的幫助。喬的很多生意都是由?獵犬?(那些會(huì)讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是?買過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷?。

在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說(shuō)明書交給顧客。說(shuō)明書告訴顧客，如果他介紹別人來(lái)買車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。

幾天之后，喬會(huì)寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會(huì)聽他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯(cuò)付50個(gè)人，也不要漏掉一個(gè)該付的人。獵犬計(jì)劃使喬的收益很大。

1976年，獵犬計(jì)劃為喬帶來(lái)了150筆生意，約占總交易額的三分之一。喬付出了1400美元的獵犬費(fèi)用，收獲了75000美元的傭金。

五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬〃吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與?請(qǐng)勿觸摸?的作法不同，喬在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先?聞一聞?新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。

如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的?味道?陶醉了。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐 進(jìn)駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒(méi)有不買他的車的。即使當(dāng)即不買，不久后也會(huì)來(lái)買。新車的?味道?已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。

喬認(rèn)為，人們都喜歡自己來(lái)嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。

六、誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略

誠(chéng)實(shí)，是推銷的最佳策略，而且是惟一的策略。但絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的?善意 謊言?原則，喬對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。

誠(chéng)為上策，這是你所能遵循的最佳策略?？墒遣呗圆⒎鞘欠苫蛞?guī)定，它只是你在工作中用來(lái)追求最大利益的工具。因此，誠(chéng)實(shí)就有一個(gè)程度的問(wèn)題。

推銷過(guò)程中有時(shí)需要說(shuō)實(shí)話，一是一，二是二。說(shuō)實(shí)話往往對(duì)推銷員有好處，尤其是推銷員所說(shuō)的，顧客事后可以查證的事。

喬說(shuō)：?任何一個(gè)頭腦清醒的人都不會(huì)賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對(duì)方他買的車有八個(gè)汽缸。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定了。?

如果顧客和他的太太、兒子一起來(lái)看車，喬會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：?你這個(gè)小孩真可愛(ài)。?這個(gè)小孩也可能是有史以來(lái)最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對(duì)不可這么說(shuō)。

喬善于把握誠(chéng)實(shí)與奉承的關(guān)系。盡管顧客知道喬所說(shuō)的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒(méi)有敵意，推銷也就更容易成交。

有時(shí)，喬甚至還撒一點(diǎn)小謊。喬看到過(guò)推銷員因?yàn)楦嬖V顧客實(shí)話，不肯撒個(gè)小謊，平白失去了生意。顧客問(wèn)推銷員他的舊車可以折合多少錢，有的推銷員粗魯?shù)?說(shuō)：?這種破車。?喬絕不會(huì)這樣，他會(huì)撒個(gè)小謊，告訴顧客，一輛車能開上12萬(wàn)公里，他的駕駛技術(shù)的確高人一等。這些話使顧客開心，贏得了顧客的好感。

七、每月一卡：真正的銷售始于售后

喬有一句名言：?我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前。?推銷是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來(lái)越多。

?成交之后仍要繼續(xù)推銷?，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們臵于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?lái)。喬每月要給他的1萬(wàn)多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。

正因?yàn)閱虥](méi)有忘記自己的顧客，顧客才不會(huì)忘記喬〃吉拉德。喬〃吉拉德的12條成功要訣

1.要有條不紊記下所有客人的約會(huì)，做好準(zhǔn)備。

2.工作時(shí)工作，要與一些對(duì)你有幫助的人一起吃飯，而不要只懂跟同事吃飯。

3.視乎場(chǎng)合及對(duì)象穿著合適衣履。

4.嚴(yán)守“不要”戒條:不抽煙、不抽雪茄、不咬煙絲或口香糖、不噴古龍水、不說(shuō)低俗笑話，還有男人在工作時(shí)不要戴耳環(huán)。

5.用心聆聽。6.展示微笑。7.保持樂(lè)觀。8.緊記“馬上回電”。

9.千萬(wàn)別撒謊：所謂“一次不忠百次不容”。10.切忌過(guò)高收費(fèi)。11.支持你所賣的產(chǎn)品。12.從每一項(xiàng)交易中學(xué)習(xí)。

5.西奧多〃萊維特（Theodore Levitt，1925～2006年）：哈佛商學(xué)院資深教授，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一

西奧多〃萊維特簡(jiǎn)介

西奧多〃萊維特（Theodore Levitt），已故哈佛商學(xué)院資深教授，他是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，其營(yíng)銷思想構(gòu)筑起了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)。正如當(dāng)代營(yíng)銷大家菲利普〃科特勒（Philip Kotler）所說(shuō)，?萊維特就是營(yíng)銷的代名詞?。

西奧多〃萊維特還曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章（4篇獲得?麥肯錫獎(jiǎng)?）。其中《營(yíng)銷短視癥》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上一發(fā)表就引起了轟動(dòng)，40多年來(lái)，總共售出的重印本已超過(guò)85萬(wàn)份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭(zhēng)議的書籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士。

西奧多〃萊維特經(jīng)歷

西奧多〃萊維特1925年出生于德國(guó)法蘭克福附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，為躲避納粹迫害，十歲時(shí)隨全家移居美國(guó)俄亥俄州。高中畢業(yè)后他加入了美國(guó)陸軍，參加過(guò)第二次世界大戰(zhàn)，退役后他先后就學(xué)于安提奧奇學(xué)院和俄亥俄州立大學(xué)，畢業(yè)后一度執(zhí)教于北達(dá)科他大學(xué)，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得了很高的國(guó)際聲望?！稜I(yíng)銷短視癥》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》，一經(jīng)發(fā)表即大獲成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年來(lái)，總共已售出850,000多份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論的另一篇文章《全球化的市場(chǎng)》（Globalization of Markets）再次引起轟動(dòng)，在國(guó)際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭(zhēng)論，它使“全球化”一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個(gè)大膽預(yù)言:全球化已然來(lái)臨,不久之后全球性公司將在世界的每一個(gè)角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。他在文章中明確提出了“全球營(yíng)銷”的概念。他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動(dòng)，同時(shí)也引起了實(shí)際從事營(yíng)銷活動(dòng)的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時(shí)兩天的“全球化市場(chǎng)論壇”，來(lái)自世界各地的六十多位學(xué)者和商界精英出席了討論，由此可見(jiàn)其深遠(yuǎn)的影響，而萊維特本人卻因健康欠佳，未能出席。

西奧多〃萊維特的創(chuàng)作包括了《業(yè)務(wù)增長(zhǎng)市場(chǎng)學(xué)》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三產(chǎn)業(yè)》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章（其中四篇獲得過(guò)“麥肯錫獎(jiǎng)”）。

西奧多〃萊維特的書籍和文章為他贏得了哈佛校園外的大批追捧者，在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員，從1977年到1983年，他是學(xué)院市場(chǎng)部的主任；1979年，他被命名為愛(ài)德華〃W〃卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時(shí)已成為傳奇式人物，他從實(shí)踐與理論上改變了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

西奧多〃萊維特發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第一篇文章寫于1956年，題目是《變化中的資本主義特性》（The Changing Character of Capitalism），這篇文章引起了標(biāo)準(zhǔn)石油公司高層的注意，萊維特也因此步入了事業(yè)的又一階段，成為芝加哥地區(qū)石油工業(yè)的咨詢師。兩年后，發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的另一篇文章（《社會(huì)責(zé)任的危險(xiǎn)性》，1958）使他重返哈佛商學(xué)院?！稜I(yíng)銷短視癥》就寫于不久之后的一個(gè)晚上，第一稿只花了四五個(gè)小時(shí)，在這篇營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個(gè)使他聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的觀點(diǎn)：由于大多數(shù)企業(yè)過(guò)于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營(yíng)銷短視癥”，強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心理念就是兩句話：

一、要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而不是銷售。

二、營(yíng)銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒(méi)有錯(cuò)，大家的實(shí)踐容易錯(cuò)。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個(gè)極端--忽視了近在眼前的產(chǎn)品。“營(yíng)銷短視癥”尚未治愈，“營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”開始流行。這也是萊維特始料未及的。

西奧多〃萊維特榮譽(yù)

西奧多〃萊維特一生獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，除了“麥肯錫獎(jiǎng)”之外，他的《營(yíng)銷創(chuàng)新》（Innovation in Marketing）一書獲1962管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎(jiǎng)；1969年獲商業(yè)新聞約翰〃漢考克獎(jiǎng)；1970年獲“營(yíng)銷人”帕林獎(jiǎng)；1976年獲喬治〃蓋洛普卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)；1978年全美營(yíng)銷協(xié)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)以及1989年國(guó)際管理理事會(huì)威廉姆〃M〃麥克菲利獎(jiǎng)。

2006年6月28日，長(zhǎng)年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的爭(zhēng)論，他的論點(diǎn)為他人的對(duì)立論點(diǎn)灑下了種子，開創(chuàng)了對(duì)話的空間，如今斯人已去，但他留給我們的思想遺產(chǎn)將永遠(yuǎn)啟迪和激勵(lì)著我們開拓視野，積極思考。

6.唐〃E〃舒爾茨（Don E.Schultz）：整合營(yíng)銷傳播之父 唐〃E〃舒爾茨簡(jiǎn)介 唐〃E〃舒爾茨（Don E.Schultz）,是西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授，整合營(yíng)銷傳播理論的開創(chuàng)者。也是位于伊利諾伊州的AGORA（愛(ài)格瓦）咨詢公司的總裁，還是位于得克薩斯州達(dá)拉斯的TAGETBASE營(yíng)銷公司和TARGETBASE營(yíng)銷協(xié)會(huì)的高級(jí)合伙人。

在1997年加入西北大學(xué)之前，唐〃舒爾茨是位于達(dá)拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關(guān)系公司的資深副總裁。他在歐洲、美國(guó)、南美和亞洲都曾就營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播、廣告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、策略創(chuàng)新接受過(guò)咨詢，發(fā)表過(guò)演講，并舉行過(guò)專題討論會(huì)。

唐〃舒爾茨博士是世界最著名的營(yíng)銷大師之一，也是戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合營(yíng)銷傳播》是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營(yíng)銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為?20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的人物之一?，與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普〃科特勒、W〃愛(ài)德華〃戴明、戴爾〃卡耐基、亨利〃福特、比爾〃蓋茨和邁克爾〃戴爾等著名營(yíng)銷大師和營(yíng)銷天才并列在一起。

唐〃舒爾茨是直效營(yíng)銷雜志的前任編輯、美國(guó)國(guó)家廣告研究基金會(huì)整合營(yíng)銷傳播委員會(huì)的聯(lián)合主席，還被直效營(yíng)銷教育基金會(huì)推選為第一個(gè)?直效營(yíng)銷教育家?。

唐〃舒爾茨教授對(duì)?信息技術(shù)的發(fā)展是如何影響整合營(yíng)銷傳播理論演進(jìn)的?問(wèn)題進(jìn)行了研究。他指出，那些從事整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)（尤其是那些懂得如何使用恰當(dāng)?shù)男畔⒑椭篮饬總鞑ネ顿Y受益方法的企業(yè)）將贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

唐〃E〃舒爾茨著作

《整合營(yíng)銷傳播》、《戰(zhàn)略性廣告活動(dòng)》、《廣告戰(zhàn)略精華》、《銷售促進(jìn)精華》、《銷售促進(jìn)管理》、《測(cè)量品牌傳播的投資回報(bào)率》、《戰(zhàn)略性報(bào)紙營(yíng)銷》、《唐〃舒爾茨論品牌》、《全球整合營(yíng)銷傳》。

7.羅伯特〃勞特朋（Robert F.Lauterborn）——著名的營(yíng)銷理論專家。羅伯特〃勞特朋的簡(jiǎn)介

羅伯特〃勞特朋(Robert Lauteerborn)，著名的營(yíng)銷理論專家，整合營(yíng)銷傳播理論的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登場(chǎng)》專文中，提出了以顧客為中心的一個(gè)新的營(yíng)銷模式——著名的4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為重心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。4C理論是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時(shí)代的終結(jié)，整合時(shí)代的到來(lái)。

1992年，羅伯特〃勞特朋和美國(guó)西北大學(xué)教授唐〃E〃舒爾茨(Don E.Schultz)、斯坦利〃田納本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC專著——《整合營(yíng)銷傳播》，又強(qiáng)化了?4C取代4P?的觀點(diǎn)。這本書的問(wèn)世，標(biāo)志著整合傳播營(yíng)銷理論正式成為一種嶄新的營(yíng)銷傳播理論。該書已被譯成五種語(yǔ)言（漢語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)及葡萄牙語(yǔ)）。在美國(guó)學(xué)術(shù)界、圖書經(jīng)銷商以及客戶服務(wù)提供商中開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，《整合營(yíng)銷傳播》一書在所有影響廣告研究的眾多著作中始終保持第14位的排名。

目前，羅伯特〃勞特朋（Robert F.Lauterborn）是中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授，北卡羅萊納大學(xué)Chapel Hill分校新聞傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授。同時(shí)也主持著名的摩根安德生行銷傳播管理顧問(wèn)公司。在過(guò)去的十多年里，勞特朋教授曾到19個(gè)國(guó)家進(jìn)行過(guò)演講以及組織研討會(huì)，主題涉及整合營(yíng)銷傳播理論、創(chuàng)建內(nèi)部品牌、改進(jìn)創(chuàng)造績(jī)效、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷傳播力以及諸多其他主題。1999年，鑒于他對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展以及進(jìn)步作出的終身貢獻(xiàn)，商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)授予其?小G〃D〃克萊恩獎(jiǎng)?（該獎(jiǎng)項(xiàng)以《廣告時(shí)代》雜志創(chuàng)刊人的名字命名），并正式將其列入商業(yè)營(yíng)銷名人堂。

在加入學(xué)術(shù)界之前，勞特朋教授曾任美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司全球營(yíng)銷傳播及公司廣告總監(jiān)。他還曾為通用電氣公司工作過(guò)16年，從事營(yíng)銷以及公司傳播管理。勞特朋教授還是摩根安盛咨詢公司（一家總部設(shè)在紐約的營(yíng)銷傳播管理咨詢公司）的總裁，也是Aprimo公司的營(yíng)銷顧問(wèn)委員會(huì)委員。在行業(yè)中向來(lái)十分活躍。他曾任美國(guó)國(guó)家廣告客戶協(xié)會(huì)副主席以及商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席。他也曾在多家行業(yè)組織，如廣告研究基金會(huì)中任董事，并擔(dān)任過(guò)商業(yè)廣告研究理事會(huì)主席。他還為多家不同行業(yè)的公司擔(dān)任顧問(wèn)，其中包括IBM、美國(guó)電話電報(bào)公司、惠普、美國(guó)陶氏化學(xué)公司、?？松梨?、德州儀器、美國(guó)前進(jìn)能源、凱悅以及通用汽車金融服務(wù)公司，同時(shí)他也為世界各地的廣告、公共關(guān)系以及促銷機(jī)構(gòu)提供咨詢。羅伯特〃勞特朋的4C觀點(diǎn)

勞特朋認(rèn)為：其一，企業(yè)應(yīng)該以滿足客戶需求與欲望(Consumer needs & wants)為目標(biāo)，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，而不是銷售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品；其二，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者為滿足需要計(jì)劃付出的成本(Cost)，而不是按照生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)；其三，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是僅從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略；其四，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。

與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的客戶導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。但是，這并不意味著4C已經(jīng)替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝通也正是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現(xiàn)。雖則4C更符合當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展需要，是消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位發(fā)展趨勢(shì)的必然回應(yīng)，但是4P依然是企業(yè)開展?fàn)I銷不可或缺的四個(gè)基本立足點(diǎn)。

其實(shí)，4C與4P是相通的，4P是手段，4C則是目的。換言之，產(chǎn)品策略是使客戶滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第七版?營(yíng)銷過(guò)程?一節(jié)中吸納了4C的內(nèi)容，但并未因此否定4P，而是強(qiáng)調(diào)4C是從消費(fèi)者的角度來(lái)看待4P。

8.米爾頓〃科特勒（Milton Kotler）:科特勒咨詢主席,世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師,現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)始人之一

米爾頓〃科特勒簡(jiǎn)介

米爾頓?科特勒（Milton Kotler）畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，從師于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父?菲利普?科特勒(Philip Kotler)之弟，全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司——美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)的主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員，也是總部位于華盛頓的美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席兼創(chuàng)始人，在全球享有?世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師?的美名。美國(guó)民主黨競(jìng)選委員會(huì)特別顧問(wèn)。他是一個(gè)擁有28年豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)戰(zhàn)略大師，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人之一。他將菲利普〃科特勒的理論成果 運(yùn)用到實(shí)踐中，加以驗(yàn)證，然后再把實(shí)踐的結(jié)果反饋給菲利普作為進(jìn)一步發(fā)展理論的基礎(chǔ)。

米爾頓〃科特勒先生還擔(dān)任多家美國(guó)和歐洲著名公司的獨(dú)立董事、美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)校特別顧問(wèn)、美國(guó)芝加哥大學(xué)客座教授、美國(guó)沃頓商學(xué)院客座教授、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院客座教授、中國(guó)清華大學(xué)客座教授。被列入了美國(guó)的Who's Who。米爾頓〃科特勒先生也是一位馳名的小提琴家，目前是華盛頓交響樂(lè)團(tuán)的主席。

2001年12月20日，米爾頓〃科特勒先生獲得WBSA世界策聯(lián)輪值主席史憲文先生親自頒發(fā)的WBSA國(guó)際注冊(cè)商務(wù)策劃師證書。

米爾頓〃科特勒的營(yíng)銷理念與貢獻(xiàn)

米爾頓〃科特勒在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域有深厚的造詣，他研究發(fā)展了大量的營(yíng)銷分析和系統(tǒng)工具，并在營(yíng)銷和商業(yè)流程變革領(lǐng)域出書立著，其最新著作是關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的《慧眼看中國(guó)》，由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。

米爾頓?科特勒先生是業(yè)界公認(rèn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略、收購(gòu)與兼并品牌管理策略、迂回營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他親自主導(dǎo)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)之300多家“財(cái)富500強(qiáng)”客戶的咨詢和培訓(xùn)項(xiàng)目，直接參與督導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶團(tuán)隊(duì)的贊賞。這些公司包括：國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）, 通用電器（GE），美國(guó)電報(bào)電話公司（AT&T）, 杜邦集團(tuán)（Dupont）, 美洲銀行（Bank of America）, 默克制藥（Merck）, 米其林公司（Michelin）, 冠軍國(guó)際（Champion International），J.P摩根銀行（J.P.Morgan）,南方貝爾，摩托羅拉，蓮花，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌，Amoco Chemical, 福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當(dāng)勞和SAS航空等等。并直接參與督導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶贊賞。

米爾頓〃科特勒的品牌觀

米爾頓認(rèn)為，品牌必須首先具備五個(gè)要素。

知名度：造牌之初，要把品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶，方法可以采取公關(guān)、廣告、服務(wù)等。比如最近歐萊雅推出了?男子漢?系列，這是新的一套產(chǎn)品線。新產(chǎn)品推出后，他們迅速融合到產(chǎn)品的品牌當(dāng)中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，其品牌營(yíng)銷預(yù)算是五六千萬(wàn)美元。

美譽(yù)度：美譽(yù)度有很多途徑可以獲得：通過(guò)無(wú)可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量，如米其林；通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如蘋果公司；通過(guò)個(gè)人形象、個(gè)人品牌，如微軟與比爾?蓋茨；通過(guò)一個(gè)公司悠久的歷史，如戴爾、IBM等；通過(guò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如長(zhǎng)江實(shí)業(yè)；通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，如萬(wàn)科。

獨(dú)特性：舉個(gè)例子，本田之所以非常杰出，就在于他的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，這是獨(dú)特的。另外，企業(yè)有沒(méi)有像可口可樂(lè)一樣的秘密配方和創(chuàng)新流程呢？有的時(shí)候，這種獨(dú)特性還來(lái) 自于商業(yè)流程或者提供服務(wù)的方式，如蘋果公司，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)提供正版的音樂(lè)下載，為消費(fèi)者提供非常好的下載范圍和方法。

相關(guān)性：一個(gè)品牌即使歷史再久，如果變得與消費(fèi)者不相關(guān)了，就會(huì)很快退出市場(chǎng)。像WalkMAN，之前一直受到消費(fèi)者的歡迎，最后退出市場(chǎng)，就是因?yàn)樗兊门c這 個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)性了。談到相關(guān)性的時(shí)候，也要想到一些破壞性對(duì)相關(guān)性的影響。大家知道十年前錄像機(jī)非常流行，但是隨著后來(lái)VCD、DVD的出現(xiàn)，它就迅速 消失了，因?yàn)樗呀?jīng)過(guò)時(shí)，與消費(fèi)者沒(méi)有相關(guān)性。

彰顯性：這是購(gòu)買決策的推動(dòng)力。消費(fèi)者要面對(duì)很多產(chǎn)品，但是資金和資源總是有限的。品牌彰顯力的作用，就是促使消費(fèi)者快速、大量地購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不用像促銷那 樣去降價(jià)。彰顯性創(chuàng)造了一個(gè)品牌的渴望度，使消費(fèi)者感覺(jué)到如果不購(gòu)買某種產(chǎn)品，就會(huì)被其朋友圈邊緣化。品牌創(chuàng)造了這種渴望度。

造牌把握四大關(guān)鍵

了解品牌的要素之后，我們就要想辦法打造一個(gè)品牌了，那么，該如何才可能獲得成功呢？米爾頓認(rèn)為應(yīng)該把握四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

定位要明確：品牌有很多層面的內(nèi)涵，而絕不是廣告加上一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。很多跨國(guó)公司可以精準(zhǔn)地推出自己的產(chǎn)品，而針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)，又有非常完善 的差異化營(yíng)銷組合。定位明確之后才能打造定位，現(xiàn)代汽車的定位很明確，就是以合適的價(jià)格提供最好的質(zhì)量。而打造品牌定位，要以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，把品牌的核 心價(jià)值觀傳遞給利益相關(guān)者。

用故事傳播：品牌故事不是簡(jiǎn)單的宣傳，而是通過(guò)故事來(lái)傳播，就像我們說(shuō)微軟一樣。微軟的成長(zhǎng)與比爾〃蓋茨本人有很大關(guān)系，他的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)歷，使許多人記住了微軟的企業(yè)精神。

核心概念決定延伸范圍：很多企業(yè)在同行業(yè)相關(guān)類別上進(jìn)行產(chǎn)品鏈延伸，比如GP，其產(chǎn)品涉及成人服裝、運(yùn)動(dòng)服裝和嬰幼兒服裝等，當(dāng)然也有不少企業(yè)是跨產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸的。在做品牌延伸的時(shí)候，要考慮你的客戶能不能接受，產(chǎn)品的核心概念能不能覆蓋到客戶當(dāng)中去。比如亞馬遜，作為美國(guó)公司，從事網(wǎng)上書籍、音像品銷售，為什么 不做網(wǎng)上銀行、提供金融服務(wù)？因?yàn)樗麄冞€在研究當(dāng)中；比如CK，它把內(nèi)衣做得漂亮、時(shí)尚，其品牌核心概念是性感，這個(gè)概念可以延伸到眼鏡、襪子，但是很難 延伸到鞋子等其他產(chǎn)品。

要綜合管理：我們研究過(guò)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的接觸點(diǎn)多達(dá)300多項(xiàng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、員工行為等。因此，品牌的管理也很系統(tǒng)和復(fù)雜的。大致可分三個(gè)層面，即公司品牌的管理層面，不同類別的產(chǎn)品領(lǐng)域面，以及具體產(chǎn)品品牌的管理。

另外，打造一個(gè)品牌，往往需要領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌的承諾，一個(gè)偉大品牌的背后，也往往有一個(gè)偉大的企業(yè)家。最近星巴克的創(chuàng)始人說(shuō)，目前星巴克面臨很大的危機(jī)，開了太多的店，做了很多與星巴克文化無(wú)關(guān)的事情，正面臨重新調(diào)整的局面。當(dāng)時(shí)很多證券分析師和合作伙伴都很奇怪，為什么自己說(shuō)自己品牌的壞話。而實(shí)際上消費(fèi)者很高興，因?yàn)樗麄兛赡芸吹揭粋€(gè)更好的星巴克！

米爾頓〃科特勒與中國(guó)

米爾頓?科特勒先生熱愛(ài)中國(guó)，他為中國(guó)企業(yè)，特別是中國(guó)創(chuàng)新性企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷戰(zhàn)略和國(guó)際合作方面的咨詢服務(wù)。自1998年以來(lái)，他積極倡導(dǎo)中國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)和兼并海外品牌和分銷渠道資源來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整。其外甥女亦嫁給中國(guó)人，充分表達(dá)了科特勒家族對(duì)中國(guó)的認(rèn)同與熱愛(ài)。

米爾頓〃科特勒在其《慧眼看中國(guó)———米爾頓〃科特勒營(yíng)銷文叢》一書中，透過(guò)一些表象揭示了當(dāng)代中國(guó)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中的深層次問(wèn)題。

這本書討論了中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)上成長(zhǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，讓人們真切看到今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)是全球經(jīng)濟(jì)的一部分，作為中國(guó)的大公司不能僅僅滿足于在全球市場(chǎng)上亮相，而應(yīng)該獲得實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額。

他闡述?營(yíng)銷不是 銷售?的觀點(diǎn)，并且結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策指出中國(guó)新舊產(chǎn)業(yè)潛在的市場(chǎng)能力和所面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，指出了中國(guó)企業(yè)家一些必須拋棄的陳規(guī)陋習(xí)。

中國(guó)的企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐方面還有很多需要學(xué)習(xí)的地方，在迅速工業(yè)化的中國(guó)，許多企業(yè)都對(duì)以下問(wèn)題感到憂慮：

1、中國(guó)的企業(yè)能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)那些跨國(guó)公司和品 牌嗎?

2、是不是中國(guó)的公司只能占領(lǐng)低端的市場(chǎng)，而外國(guó)的公司則占領(lǐng)中高端市場(chǎng)?

3、中國(guó)的公司能不能發(fā)展出能贏得世界市場(chǎng)尊敬的品牌? 米爾頓〃科特勒先生洞察中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，指出中國(guó)的企業(yè)必須甩掉妨礙他們進(jìn)步的包袱：

1、許多中國(guó)的企業(yè)混淆了廣告和銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，他們沒(méi)有認(rèn) 識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)含義廣泛的領(lǐng)域。

2、許多公司堅(jiān)信最有效的廣告是那些強(qiáng)硬推行的廣告。

3、中國(guó)公司不會(huì)利用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工具來(lái)更好地理解他們的市場(chǎng)和顧客。

4、中國(guó)公司市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面做得不充分。

5、中國(guó)公司過(guò)分地依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

6、中國(guó)的零售店在產(chǎn)品、服務(wù)以及裝修風(fēng)格方面差異性太小。７、中國(guó)的公司經(jīng)常不能向不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

米爾頓〃科特勒先生在書中還指出了中國(guó)的公司需要在創(chuàng)新、差異化、品牌與服務(wù)方面提升自己的能力。我們已經(jīng)看到一些中國(guó)公司，他們能夠制定非常有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。米爾頓曾經(jīng)詳細(xì)研究了青島啤酒、海爾、聯(lián)想以及其他中國(guó)公司的成功實(shí)例。他指出，對(duì)于中國(guó)的公司來(lái)說(shuō)，收購(gòu)那些沒(méi)落的美國(guó)公司等來(lái)發(fā)展壯大自己的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。米爾頓也表明了中國(guó)的企業(yè)需要某種新的態(tài)度和實(shí)踐。中國(guó)的企業(yè)需要讓他們的產(chǎn)品更加時(shí)尚。他們應(yīng)該學(xué)習(xí)如何使他們的產(chǎn)品差異化以避免兩敗俱傷的價(jià)格大戰(zhàn)。他們應(yīng)該避免跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，更多地將注意力放在利潤(rùn)上面。

米爾頓〃科特勒的主要著作 《慧眼看中國(guó)》 9.

第三篇：陳琳教授訪談錄有感

陳琳教授訪談錄有感

教育家陳琳的訪談給人謙和、淡定，平易近人，毫無(wú)架子和作態(tài)，這本身就體現(xiàn)出了其作為教育家的高深修養(yǎng)和素質(zhì)，展現(xiàn)崇高的師德，更兼其所舉其本人的一些教育經(jīng)歷和事例，特別是有一學(xué)生當(dāng)面指出其講授知識(shí)的錯(cuò)誤，他不但不覺(jué)得沒(méi)面子，而且以此為戒，從此不犯類似的錯(cuò)誤、有小學(xué)生給其寫信他認(rèn)真回復(fù)等，尤其感人致深，值得我等教書人思考體味學(xué)習(xí)，給人言傳身教和現(xiàn)身說(shuō)法的模范示范作用，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有張的成分，樸素平實(shí)。這給我等英語(yǔ)教師親身垂范的表率示范.從而對(duì)英語(yǔ)教師應(yīng)該具備怎樣的師德修養(yǎng)和如何走向?qū)I(yè)化談?wù)勛约旱男牡皿w會(huì).既然進(jìn)入了教育工作崗位,就意味著愛(ài)與付出,就意味著奉獻(xiàn),意味著要一生甘于平淡,樸實(shí)無(wú)華,與世無(wú)爭(zhēng),勤勤懇懇,兢兢業(yè)業(yè)的干好本職工作.對(duì)于英語(yǔ)教師的師德修養(yǎng)而言,我是這樣理解的:

一、教師是向受教育者傳遞人類積累的文化科學(xué)知識(shí)和進(jìn)行思想政治品德教育的專業(yè)人員。道德是依靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)倫理習(xí)俗、人的信念和良知等來(lái)維系的，是用以維持社會(huì)的安定和秩序，調(diào)節(jié)個(gè)人與個(gè)人之間、社會(huì)與個(gè)人之間、集體與集體之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。教師道德也是一種職業(yè)道德。教師職業(yè)道德簡(jiǎn)稱“師德”，它是教師和一切教育工作者在從事教育活動(dòng)中必須遵守的道德規(guī)范應(yīng)遵守的道德品質(zhì)和行為準(zhǔn)則的總要求。

教師職業(yè)道德規(guī)范的形成并不是簡(jiǎn)單的出自某個(gè)行政機(jī)構(gòu)或單位領(lǐng)導(dǎo)的意愿和要求，而是教育者在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐中提煉出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。在中國(guó)，高尚師德源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?？鬃訒r(shí)期就已總結(jié)了一整套教師道德行為規(guī)范，形成了我國(guó)最早的教師道德體系。如：“有教無(wú)類”、學(xué)而不厭誨人不倦”、“三人行必有我?guī)熝伞钡鹊取＿@些思想流傳幾千年，魅力依舊。盡管時(shí)代變遷，要求發(fā)展，但由教師這個(gè)職業(yè)本質(zhì)屬性決定的教師職業(yè)道德的精髓是永恒的。

教育部頒布的小學(xué)教師職業(yè)道德規(guī)范八條。概括講，教師職業(yè)道德規(guī)范就是：

1.依法執(zhí)教——方向正確

2.愛(ài)崗敬業(yè)——盡心竭力

3.熱愛(ài)學(xué)生——關(guān)心學(xué)生

4.嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)——刻苦鉆研

5.團(tuán)結(jié)協(xié)作——攜手共進(jìn)

6.尊重家長(zhǎng)——共同育人

7.廉潔從教——以身作則

8.為人師表——明得惟馨

我認(rèn)為英語(yǔ)教師職業(yè)道德素養(yǎng)的基本內(nèi)容如下:

1.教師愛(ài)崗敬業(yè)。

(1)情感上——愛(ài)校愛(ài)教愛(ài)生

對(duì)自己從事的職業(yè)，有一種情感上的接納，甚至“迷戀”；對(duì)從事職業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所有一種剪不斷的“情結(jié)”。能把自己的情感世界與教育的興衰、學(xué)校的興衰聯(lián)系在一起，為教育之憂而憂，為教育之樂(lè)而樂(lè)。以校為家，把學(xué)生當(dāng)兒女、兄弟姐妹。這種情感是愛(ài)崗敬業(yè)最根本的動(dòng)力源泉。這種情感是內(nèi)在的，也是持久的，不會(huì)因教師職業(yè)待遇的高低或條件的憂劣而輕易波動(dòng)。教師只有熱愛(ài)自己所從事的職業(yè)，才能敬重自己的事業(yè)，并為之而自豪；熱愛(ài)自己的本職工作，才可能以恭敬之心履行自己的職責(zé)，才能對(duì)學(xué)生、對(duì)事業(yè)嚴(yán)肅認(rèn)真、專心致志、兢兢業(yè)業(yè)、恪盡職守。

（2）理念上——教書育人

教師對(duì)職業(yè)的愛(ài)心要在懂教育規(guī)律、思想方法科學(xué)和清醒頭腦的前提下，否則這種愛(ài)就會(huì)盲目和沒(méi)有方向.教師愛(ài)崗敬業(yè)要體現(xiàn)在既要培養(yǎng)學(xué)生具有符合社會(huì)要求，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的綜合素質(zhì)，又要開發(fā)學(xué)生潛能，使每個(gè)學(xué)生的個(gè)性得到發(fā)展.教師愛(ài)崗敬業(yè)不僅僅表現(xiàn)在關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)，千方百計(jì)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)上，更要體現(xiàn)在注意培養(yǎng)學(xué)生具有良好的思想品德上，體現(xiàn)在教學(xué)活動(dòng)的教育性上，體現(xiàn)在關(guān)心學(xué)生的內(nèi)心世界上。教師愛(ài)崗敬業(yè)不僅要教會(huì)學(xué)生做事，還要教會(huì)學(xué)生做人，要培養(yǎng)學(xué)生形成做事、做人應(yīng)具備的良好品德。

(3)態(tài)度上——認(rèn)真負(fù)責(zé)

教師對(duì)工作、對(duì)學(xué)生的態(tài)度是教師愛(ài)崗敬業(yè)的直接體現(xiàn)。中國(guó)古代著名思想家朱熹強(qiáng)調(diào)“敬業(yè)者，專心致志以事其業(yè)也。”教師工作的對(duì)象是人不是物，容不得半點(diǎn)疏忽。教育的影響觸及心靈，容不得絲毫大意。教育過(guò)程中的任何輕率、差錯(cuò)和隨意性都會(huì)給學(xué)生造成不良影響，因此教師的職業(yè)態(tài)度除“認(rèn)真”二字，別無(wú)選擇。具體講：教師在工作上要認(rèn)真落實(shí)教學(xué)常規(guī)，決不敷衍了事，在行動(dòng)上，科學(xué)規(guī)范、遵規(guī)守紀(jì)、嚴(yán)以律己，為人師表。在學(xué)生面前，教師沒(méi)有個(gè)人行為，教師的言行舉止在學(xué)生的視野之中，教師應(yīng)隨時(shí)注意完善自己的職業(yè)形象。

愛(ài)崗敬業(yè)，一般分為樂(lè)業(yè)、敬業(yè)、勤業(yè)，精業(yè)等不同狀態(tài)。

樂(lè)業(yè)——是建立在對(duì)自己所從事的教師職業(yè)的積極態(tài)度、濃厚興趣和深深熱愛(ài)的情感基礎(chǔ)上的。樂(lè)業(yè)的教師對(duì)教育工作、對(duì)學(xué)生由衷的喜愛(ài)，不計(jì)較待遇多少、地位高低，工作再苦再累是享受。他們?yōu)閷W(xué)生的每一點(diǎn)進(jìn)步而興奮，這屬于情感型的愛(ài)崗者。

敬業(yè)——是教師對(duì)其職業(yè)的理智思考基礎(chǔ)上形成的積極態(tài)度。敬業(yè)型的教師出于對(duì)教師職業(yè)的性質(zhì)、社會(huì)意義以及個(gè)人發(fā)展意義的認(rèn)識(shí)，樹立起自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。以認(rèn)真、一絲不茍、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)作為自己的工作準(zhǔn)則，這屬于理智型的愛(ài)崗者。

勤業(yè)——體現(xiàn)了英語(yǔ)教師對(duì)工作的根本態(tài)度和履職程度，勤業(yè)的教師總是踏踏實(shí)實(shí)、勤勤懇懇、埋頭苦干，盡職盡責(zé)地做好本職工作。屬于態(tài)度型的愛(ài)崗者。

精業(yè)——有扎實(shí)的英語(yǔ)教學(xué)教育基本功，并不斷鉆研。具有創(chuàng)造精神和創(chuàng)造能力。屬于創(chuàng)造型愛(ài)崗者。

教師愛(ài)崗敬業(yè)的幾種水平：

師德的楷模水平?！按盒Q到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干?！边@是教師師德的極高境界，他們?nèi)硇牡耐度虢虝耸聵I(yè)，嘔心瀝血、樂(lè)此不疲，以桃李滿天下作為自己的人生目標(biāo)，以培養(yǎng)優(yōu)秀人才為己任、忠于職守、默默耕耘、無(wú)私奉獻(xiàn)、為人師表、以身作則、嚴(yán)于律己、銳意改革，成績(jī)卓越，是他們師德境界的真實(shí)寫照。有這樣師德的教師人數(shù)雖不多，但在教師群體中影響較大、號(hào)召力強(qiáng)，起到先鋒模范作用。

師德的優(yōu)秀水平。“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！边@樣的教師具有較高的師德水平。

師德的基本水平。認(rèn)認(rèn)真真、勤勤懇懇。

總之，愛(ài)崗敬業(yè)體現(xiàn)著教師積極向上的人生觀追求。兢兢業(yè)業(yè)做好本職工作，是每一位教師應(yīng)有的人生態(tài)度，也是我們要求和教育學(xué)生努力的基礎(chǔ)。

2.教師的博愛(ài)（師愛(ài)）教師對(duì)學(xué)生的愛(ài)，簡(jiǎn)稱為“師愛(ài)”。師德是教師素質(zhì)的靈魂，師愛(ài)是師德的靈魂，因此上說(shuō)師愛(ài)是教師魂中之魂。

教師應(yīng)該把整個(gè)心靈獻(xiàn)給學(xué)生，而且要堅(jiān)持一視同仁，將神圣的師愛(ài)均勻的灑向每個(gè)學(xué)生。享受教師的愛(ài)，是每個(gè)學(xué)生的需要，也是每個(gè)學(xué)生的權(quán)利，這是他們得以健康成長(zhǎng)的陽(yáng)光、空氣和水。

愛(ài)每一個(gè)學(xué)生就要了解每一個(gè)學(xué)生。了解他們的愛(ài)好、才能、了解他們的個(gè)性特點(diǎn)、了解他們的精神世界。只有了解每個(gè)學(xué)生的特點(diǎn)，才能引導(dǎo)他們成為有個(gè)性、有志向、有智慧的完整人。蘇霍姆林斯基說(shuō)得好，不了解學(xué)生、不了解他的智力發(fā)展，他的思想、興趣、愛(ài)好、才能、稟賦、傾向就談不上教育。了解學(xué)生是愛(ài)學(xué)生的具體表現(xiàn)。

教師對(duì)學(xué)生的愛(ài)不是一種純粹的情感過(guò)程，也不是一種純粹的認(rèn)識(shí)過(guò)程，有些人把它定義為一種情理相融的心理過(guò)程，一種嚴(yán)慈相濟(jì)的心理特征。教師愛(ài)生是人類心靈一種完美與理想的象征。情感是師愛(ài)的前提。從早到晚教師與學(xué)生同活動(dòng)，上課眼睛注視著他們的眼睛，不時(shí)的溝通交流。教師為學(xué)生能自己的要求完成任務(wù)而感到喜悅。這些天然的、純真的情感是教師愛(ài)學(xué)生的基礎(chǔ)。

理性是師愛(ài)的方向。沒(méi)有愛(ài)就沒(méi)有教育。但教師只有“愛(ài)的情感”和“奉獻(xiàn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，師愛(ài)還要求教師尊重學(xué)生、了解學(xué)生、理解學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生。這才是師愛(ài)的正確方向。情感與理性的融合是師愛(ài)實(shí)現(xiàn)共同教育功能的保證。即情理相融，嚴(yán)慈相濟(jì)。師愛(ài)是雙向交流，動(dòng)情效應(yīng)。愛(ài)生是教師與學(xué)生心理和諧共振的過(guò)程。學(xué)生得到教師的愛(ài)，也會(huì)激發(fā)出對(duì)教師的愛(ài)，反饋回去，形成愛(ài)的雙向交流。這種動(dòng)情效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生良好的結(jié)果。首先，學(xué)生會(huì)表現(xiàn)出自覺(jué)尊重教師的行動(dòng)，十分愿意接近教師，希望與教師合作。就是所謂的親其師；隨之而來(lái)的就是“信其道”教師的教育影響很容易被學(xué)生同化，教師的要求學(xué)生心甘情愿地接受，教育的目標(biāo)也正是在這種雙向交流的過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。愛(ài)心的雙向交流更重要的效應(yīng)還存在于它能使教師人格的升華，激發(fā)出巨大的能量和潛能使人變得偉大、完美。奉獻(xiàn)之心、牢記使命。愛(ài)就意味著奉獻(xiàn)。教師的愛(ài)更是一種只講付出不計(jì)報(bào)酬，只講學(xué)生，不求回報(bào)的充滿奉獻(xiàn)的愛(ài)。對(duì)學(xué)生的熱愛(ài)、理解，尊重是教育成功必不可少的條件，但不是教育的最終目的。對(duì)學(xué)生的愛(ài)最終 還要體現(xiàn)在為學(xué)生的未來(lái)負(fù)責(zé)，為民族的未來(lái)負(fù)責(zé)。也就是：愛(ài)心是教育成功必不可少的條件，最終還要體現(xiàn)在為社會(huì)培養(yǎng)出人才。

3.教師的公正。

教師的公正是教師在教育活動(dòng)中對(duì)待不同利益關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的公平和正義。教師在教育活動(dòng)中所涉及的利益關(guān)系很多，比如：教師自身的投入和教師的收入之間的關(guān)系、教師集團(tuán)的利益關(guān)系、教師和學(xué)生之間的關(guān)系，教師和學(xué)生家長(zhǎng)之間的關(guān)系等。正確的對(duì)待和處理這些關(guān)系，就必須使用公正這條基本的倫理原則。

教師公正問(wèn)題關(guān)系很大。教育是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要方方面面協(xié)調(diào)和配合，在形成良好教育環(huán)境的過(guò)程中，教師對(duì)人對(duì)己的公正顯得十分重要。假如教師能夠公正的對(duì)待家長(zhǎng)，做到尊重、理解、真誠(chéng)地相互合作，就有利于形成良好的外在教育環(huán)境。假如教師能夠公正的對(duì)對(duì)待同事，做到團(tuán)結(jié)、協(xié)作，就有利于協(xié)調(diào)不同的教育職能而形成良好的教育氛圍。

公正的對(duì)待學(xué)生是教師公正的重點(diǎn)。在一個(gè)群體中，總有優(yōu)中差，假如教師不能做到公正、偏愛(ài)優(yōu)生、歧視差生，就往往會(huì)造成教育教學(xué)秩序的混亂，不利于正常教育活動(dòng)的開展，教師的公正決定著教師在學(xué)生中的威信，學(xué)生對(duì)教師公正的期望值相當(dāng)高。教師公正與否與教師在學(xué)生心目中的形象息息相關(guān)。

教師的公正可以促進(jìn)良好班級(jí)體的形成，有利于調(diào)動(dòng)全體學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。教師的不公正會(huì)使學(xué)生懷疑公正的合理性，而公正本身就是道德教育的重要內(nèi)涵。長(zhǎng)期以往，教師的不公正必將對(duì)學(xué)生的道德成長(zhǎng)受到影響。教師的公正是教育公正的核心，教育公正是社會(huì)公正的重要組成部分。所以教師公正，可為實(shí)現(xiàn)社會(huì)公正做貢獻(xiàn)。

教師公正的內(nèi)容:

1.教師自己對(duì)自己的自重。

2.教師正確處理人際關(guān)系。和校領(lǐng)導(dǎo)、同事，學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)系。

3.教師對(duì)家長(zhǎng)的公正。要平等對(duì)待學(xué)生、愛(ài)護(hù)差等、一視同仁、實(shí)事求是、賞罰分明、因材施教。

4.教師仁慈。

教師的仁慈的核心體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生仁慈施教上，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）.無(wú)條件的愛(ài)心。

2）.高度的寬容和耐心。

英語(yǔ)教師職業(yè)道德義務(wù)：依法執(zhí)教、愛(ài)崗敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、尊重家長(zhǎng)、廉潔從教、為人師表等。教師的職業(yè)道德簡(jiǎn)單的說(shuō)就是教書育人，否則就是誤人子弟。

至于如何初中英語(yǔ)教師應(yīng)該怎樣提高自身的專業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為應(yīng)該從如下幾方面努力：

一、多更新觀念

二、多實(shí)踐創(chuàng)新

三、多學(xué)習(xí)完善

四、多訓(xùn)練提高

五、多交流改進(jìn)

六、多了解溝通

七、多教后反思

第四篇：梅子涵教授訪談錄

梅子涵教授訪談錄

梅子涵 著名兒童文學(xué)作家、評(píng)論家，兒童閱讀活動(dòng)傾力推進(jìn)者。上海師范大學(xué)教授，中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員。出版有長(zhǎng)篇兒童小說(shuō)《女兒的故事》、短篇少年小說(shuō)集《長(zhǎng)大的煩惱》、理論專著《兒童小說(shuō)敘事式論》等。主編“花季小說(shuō)”等文學(xué)叢書多種。

他積極倡導(dǎo)和推廣兒童閱讀。梅子涵談童書的文章有：《晴天到這里來(lái)看豬》《精彩的故事是最重要的》《愛(ài)上雅諾什》《世界的蟋蟀和老鼠》《圖畫書：為何墻里難開花》《童話：兒童文學(xué)心口的痛》《羅琳已經(jīng)不可取代》等等。

近年來(lái)，一個(gè)聲音日漸在小語(yǔ)界回響，那便是“兒童閱讀推廣”。同以往的小學(xué)語(yǔ)文改革迥異的是，這不再是一次純粹的小語(yǔ)界的“業(yè)內(nèi)”之事，而是教育界、兒童文學(xué)創(chuàng)作界、出版界、理論界等多方面的一次集體呼應(yīng)，深刻地反映出時(shí)代對(duì)兒童價(jià)值的重新體認(rèn)。

兒童閱讀的意義何在？?jī)和瘧?yīng)該閱讀什么？?jī)和绾伍喿x？面對(duì)這樣的呼喚作為教師的我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？這些都是廣大教師迫切關(guān)心的問(wèn)題。為此，我們采訪了兒童文學(xué)作家、上海師范大學(xué)兒童文學(xué)博士生導(dǎo)師、有“大陸兒童閱讀推廣第一人”之美譽(yù)的梅子涵教授。

周益民：這兩年，在大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)的講堂；在圖書館，在報(bào)刊專欄；在天南、在海北，您反反復(fù)復(fù)地告訴那些孩子，以及那些成人，要相信童話，要熱愛(ài)童話。是什么促使您這樣不遺余力地“告訴”？這樣的“告訴”遇到過(guò)質(zhì)疑嗎？ 梅子涵：童話用一種非常特別的方式，講述著我們經(jīng)歷過(guò)或者沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的、我們已經(jīng)想到或者根本沒(méi)有想到的情感。

我們想到過(guò)經(jīng)歷過(guò)的，童話給我們重溫；我們沒(méi)有想到?jīng)]有經(jīng)歷過(guò)的，童話給我們啟發(fā)。

有一首歌叫《童話》，光良是這么唱的：“忘了有多久/再?zèng)]有聽到你/對(duì)我說(shuō)你最愛(ài)的故事/我想了很久/我開始慌了/是不是我又做錯(cuò)了什么/你哭著對(duì)我說(shuō)/童話里都是騙人的/我不可能是你的王子……”歌里說(shuō)“童話都是騙人的”，而我要講的是：相信童話，童話是真實(shí)的。

今天的中國(guó)人，很多成年人，乃至兒童，都不相信童話。

有的成年人對(duì)我說(shuō)，“我從兒子7歲開始就不給他看童話了，7歲以后走上的是一條現(xiàn)實(shí)的路，看童話，會(huì)受騙的?！?/p>

有的小學(xué)生，我跟他們講兒童文學(xué)閱讀時(shí)，他們很認(rèn)真地舉手提問(wèn)：“你讓我們看童話，我們以后怎么進(jìn)入現(xiàn)實(shí)里去呢？看了童話，我們會(huì)不會(huì)受騙？”

我總是和他們說(shuō)，童話是真的，要相信童話。

相信童話，這本身就成為一個(gè)人的格調(diào)；相信童話，這本身就成為一個(gè)國(guó)家和民族的感覺(jué)、氣息，成為他們的房子、馬路……沒(méi)有童話，是沒(méi)有格調(diào)的，不相信童話，不會(huì)有優(yōu)雅和詩(shī)意。

童話是真實(shí)的。怎么是真實(shí)的呢？那分明都是想象的故事?？墒撬拿烂钍钦鎸?shí)的。美妙給我們的感動(dòng)是真實(shí)的。它的詩(shī)意是真實(shí)的。詩(shī)意和情感在我們靈魂里產(chǎn)生的回響是真實(shí)的。它的哲學(xué)是真實(shí)的。哲學(xué)對(duì)我們的生命，對(duì)我們一生成長(zhǎng)的方向和影響是真實(shí)的。它給我們的溫暖和善良是真實(shí)的……

因?yàn)樗鎸?shí)，所以它會(huì)流傳；因?yàn)樗鎸?shí)，明明看上去是假的“小紅帽”的故事，流傳了三百年。

那不是假的嗎？一個(gè)女孩子，被狼吃掉了，獵人把狼肚子破開來(lái)，她又活生生地出來(lái)了。

可它的提醒很真實(shí)。美麗的花兒固然值得看，動(dòng)聽的鳥叫也應(yīng)該聽，可是行走的道、成長(zhǎng)的路，又的確要相信經(jīng)驗(yàn)的提醒，要一心一意，不能東張西望，媽媽的叮嚀是特定的語(yǔ)境里的真理，非要違背，那來(lái)臨的是災(zāi)難和黑暗。

安徒生的童話也是想象，但他的哲學(xué)是真實(shí)和深刻的。丑小鴨，如果忍受忍受再忍受，最后就是一只丑老鴨。忍受不了，翻墻而去，一路顛簸，來(lái)到湖上，終于成為一只天鵝。天鵝的故事不止是它來(lái)自天鵝的蛋，還來(lái)自小鴨子的越過(guò)柵欄而去。

這樣的故事的哲學(xué)，對(duì)真實(shí)的人生是有用的，哪里是假的？

周益民：童年確實(shí)需要童話的陪伴潤(rùn)澤，你為什么同時(shí)呼吁成年人也要閱讀童話呢？

梅子涵：成年人喜歡，童年才有機(jī)會(huì)。成年人如果相信童話，孩子也一定會(huì)相信。

安徒生的名字成為經(jīng)典，不僅因?yàn)榈湹暮⒆觽兿矚g他的故事，首先是那個(gè)時(shí)代的成年人喜歡。《愛(ài)麗絲漫游奇境記》出版后，很多孩子喜歡，很多成年人也喜歡。著名的《柳林風(fēng)聲》出版后，作者格雷厄姆收到了當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)老羅斯福的信。這位總統(tǒng)告訴他自己興致勃勃地讀了三遍。一個(gè)總統(tǒng)為了自己喜歡讀的一本童話，寫信給一個(gè)英國(guó)作家，不遠(yuǎn)萬(wàn)里。

《哈里·波特》出版后，孩子們排隊(duì)購(gòu)買，成年人陪伴，成年人的陪伴和等候使孩子們有了機(jī)會(huì)。

沒(méi)有成年人的喜歡，童話要進(jìn)入童年很難。孩子們的書包里，全是教科書，感覺(jué)好重。一個(gè)感覺(jué)生命好重的人，不會(huì)有靈感。

我曾對(duì)很多成年人說(shuō)，在孩子的書包里放一本有趣的童話吧，書包就會(huì)變得輕起來(lái)！不信可以試試看。

現(xiàn)在的社會(huì)和成年人并不漠視兒童閱讀。一本優(yōu)秀的文學(xué)書可以給孩子們帶來(lái)一些什么意義他們模模糊糊地知道，甚至是異常清楚地知道?？墒撬麄儾惶纼和膶W(xué)。他們仰望和稱贊文學(xué)名著，但是他們沒(méi)有意識(shí)到兒童文學(xué)里也有“文學(xué)名著”，而且這些是更適合孩子們閱讀的。

這樣的遺漏表現(xiàn)在他們的書單上，他們?yōu)楹⒆拥馁?gòu)買中，就是一定會(huì)有《悲慘世界》《簡(jiǎn)愛(ài)》和中國(guó)的四大名著，可是不會(huì)有《柳林風(fēng)聲》《地板下的小人》和林格倫的書，和書店里能夠買著的別的十分優(yōu)秀的兒童文學(xué)書籍。

成年人知道了，孩子們也就能知道；成年人購(gòu)買了，孩子們就如愿以償。成年人閱讀兒童文學(xué)不止是因?yàn)橐o兒童買書，要親子閱讀，成年人閱讀首先也是自己的快樂(lè)和倍受感動(dòng)。它可以撫摸你的記憶，也撫摸你進(jìn)行中的心理細(xì)節(jié)。撫摸你因?yàn)檫z失留下的那個(gè)空位，撫摸你因?yàn)閾碛卸鴷?huì)發(fā)生的潦草。兒童文學(xué)是一種文學(xué)，它雖然涂滿童話的豐富香味，可是它是屬于所有喜歡者的。屬于天下的人。

周益民：我們很多教師在兒童文學(xué)方面并沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的培養(yǎng)，您能否簡(jiǎn)單地談?wù)剝和膶W(xué)的特質(zhì)？

梅子涵：我想建議去看看我的《閱讀兒童文學(xué)》和《相信童話》。那是運(yùn)用講解一本本優(yōu)秀的兒童文學(xué)書籍，來(lái)講解什么是優(yōu)秀的兒童文學(xué)的。我沒(méi)有空洞。不是一二三四五地歸納。我主張通過(guò)閱讀優(yōu)秀來(lái)知道什么是優(yōu)秀。只有閱讀了不少優(yōu)秀了，再來(lái)聽“優(yōu)秀的特質(zhì)”之類，就能心領(lǐng)神會(huì)了。先閱讀，后聽特質(zhì)。

周益民：面對(duì)琳瑯滿目的兒童文學(xué)的世界，作為成年人，我們?cè)撓蚝⒆油扑]介紹怎樣的作品？

梅子涵：推薦優(yōu)秀。而不是推薦不優(yōu)秀的暢銷?，F(xiàn)在的有些暢銷是掙錢目的的制造，我們不要不能識(shí)破而去幫助了這樣的暢銷。

我不是一個(gè)反教育者，甚至也特別重視兒童閱讀的故事里含有的意義和感情。我清楚，作為一個(gè)成年人，我的感動(dòng)和震撼是從這里面來(lái)的；而作為一個(gè)孩子，他長(zhǎng)大以后的回味和記憶，也是來(lái)自這一些感情和意義的漸漸清晰和透澈。但是我卻一再要對(duì)成年人說(shuō)，要把一本書是不是寫得有趣放在判斷和推薦的首位，放在寫作和出版努力的首位。這是兒童文學(xué)長(zhǎng)期醞釀和建設(shè)起來(lái)的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)孩子能夠喜歡一本書，因此變得喜歡起閱讀的最簡(jiǎn)單和直接的理由，否則，你希望和設(shè)計(jì)的再美妙的方向和目標(biāo)也沒(méi)有吸引力。

可是有趣，真正的幽默，都是潛含人格高度的。都是有很健康的意味的。都是富有敘事才華的。而不是只為人物起個(gè)什么名字，讓人物頻繁地為別人起綽號(hào)，簡(jiǎn)單地搞搞惡作劇。

兒童文學(xué)不是惡作劇文學(xué)。不是低級(jí)地裝瘋賣傻的文學(xué)。

兒童文學(xué)是藝術(shù)。

是敘事的藝術(shù)，想象的藝術(shù)，讓人目瞪口呆的藝術(shù)。

周益民：這兩年，圖畫書開始進(jìn)入大眾的視野，您本人也是圖畫書閱讀的竭力倡導(dǎo)者。圖畫書與兒童的閱讀趣味有著怎樣的聯(lián)系？

梅子涵：在兒童文學(xué)里，圖畫書是一個(gè)重要和基礎(chǔ)的種類。圖畫書和有插圖的書是有區(qū)別的。圖畫書的面貌是幾乎每一頁(yè)都有圖畫，而每一頁(yè)上，文字倒是很少，或者連文字也沒(méi)有。圖畫直接在講故事了，圖畫成為“語(yǔ)言”。圖畫書的出現(xiàn)，圖畫書的豐富多彩，使得兒童文學(xué)有了真正的豐富多彩和童年面貌。

一個(gè)孩子，尤其是在今天的社會(huì)，沒(méi)有看見(jiàn)、閱讀過(guò)圖畫書，會(huì)是一個(gè)很大的遺憾。是童年不完整的表現(xiàn)。和沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)玩具一樣，沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)草地一樣。圖畫書實(shí)在是一個(gè)很特別的花園。

感受、欣賞圖畫的能力也是一個(gè)人的智慧和素質(zhì)，這就像經(jīng)常去美術(shù)館的人，去博物館甚至是盧浮宮的人會(huì)有很優(yōu)雅的心情，有與平俗保持距離的目光一樣。這的確是一種需要從小開始培養(yǎng)的涵養(yǎng)。圖畫書不是只有給很小的孩子閱讀的。有很多的圖畫書，不但小孩子可以閱讀，會(huì)非常喜歡，甚至中學(xué)生、大學(xué)生，只要閱讀到，只要這一些書也可以到達(dá)他們手里，他們照舊會(huì)喜歡，愛(ài)不釋手。所以，如果年齡已經(jīng)不是很小的孩子在閱讀這樣的書，在畫里的故事沉浸，成年人不要無(wú)知地嘲笑。誰(shuí)會(huì)嘲笑在盧浮宮

里流連忘返地欣賞著的成年人呢？所以誰(shuí)又有理由嘲笑、反對(duì)一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子仍舊還有興趣閱讀圖畫書，這里面其實(shí)是有相同的道理的。

周益民：現(xiàn)在很多家庭、學(xué)校流行讓孩子背千字文、三字經(jīng)，你怎么看這一現(xiàn)象？

梅子涵：不是說(shuō)不能讀，但是童年不能以它為主。不是說(shuō)那些東西不好，那個(gè)東西不屬于童年。至少在現(xiàn)代的童年觀的意義上不屬于童年。童年和成年人不一樣，童年要有童年的東西給他。你非要把一個(gè)大人衣服拿給小孩，當(dāng)然也是可以的。有什么不可以？也可以穿，穿著也可以走出去。可那不是童年，穿著不活潑、不可愛(ài)。周益民：不少家長(zhǎng)、教師都把閱讀當(dāng)作提高孩子寫作水平的一種途徑，總期盼立竿見(jiàn)影的效果。您怎么看待這種現(xiàn)象？

梅子涵：兒童文學(xué)的閱讀根本不是為了提高一個(gè)孩子的寫作水平。兒童文學(xué)是一個(gè)很大的文學(xué)，是非常大的一棵樹，一個(gè)孩子的寫作只是一個(gè)能力而已，一個(gè)盤子，一個(gè)籃子，一個(gè)木桶，你無(wú)法把一棵樹放進(jìn)盤子里，栽到木桶里。這是兩件事，無(wú)論是家長(zhǎng)還是語(yǔ)文老師，經(jīng)常會(huì)問(wèn)到這樣的問(wèn)題：兒童文學(xué)和作文有關(guān)系嗎？有什么樣的關(guān)系？讀兒童文學(xué)與提高寫作怎么能沒(méi)有關(guān)系呢？閱讀兒童文學(xué)與寫作自然是有關(guān)系的，是非常整體的，養(yǎng)育的關(guān)系，養(yǎng)育一個(gè)生命的整體，養(yǎng)育一種心情，一種浪漫，一種從容的狀態(tài)和安靜的心情，養(yǎng)育目光、感覺(jué)和天真。閱讀把以上這些都帶給一個(gè)閱讀中的孩子和生命，也給孩子很多快樂(lè)。日常生活里，很多快樂(lè)都蒸發(fā)掉了。兒童文學(xué)、童話把在生活中不斷被蒸發(fā)掉的快樂(lè)表現(xiàn)了出來(lái)。孩子讀了就笑了，讀多了，孩子生命里笑聲的回響在生命里一直都會(huì)有，一個(gè)充滿笑聲的生命里筆下就會(huì)寫出笑聲。寫一個(gè)死的生命也許是有笑聲的，而不是只流淚。就像《爺爺有沒(méi)有穿西裝》那樣。爺爺是穿著西裝的，還穿著皮鞋，于是就又把生命從頭到尾的尊嚴(yán)布置了出來(lái)。兒童文學(xué)里的很多精神是一個(gè)連著一個(gè)。一個(gè)連著一個(gè)的精彩也就紛紛揚(yáng)揚(yáng)。

現(xiàn)在的孩子說(shuō)話、寫作的語(yǔ)言和神情里缺少他們那個(gè)年齡的天真，盡是成人的東西，假的老練，假的成熟。好的兒童作文應(yīng)該溢滿了天真。目光的角度天真，敘事的邏輯天真，語(yǔ)言、句子天真。一篇沒(méi)有邏輯毛病的作文是不真實(shí)的。閱讀兒童文學(xué)能維護(hù)住兒童的天真，能延期成熟，能拒絕假成熟。

現(xiàn)在的孩子多現(xiàn)實(shí)，多具體。成年人把“現(xiàn)實(shí)”和“具體”每一天地教會(huì)給他們，成為日常的提醒和教育。沒(méi)有大氣象。只有很細(xì)的一條個(gè)人的路線。只有今天的成績(jī)和后來(lái)的學(xué)校。好的兒童文學(xué)都是有大氣象的。有高處和遠(yuǎn)處的召喚。像《月亮的味道》和《花婆婆》那樣。思維沒(méi)有大氣象，情感和肩膀的擔(dān)放都是輕描淡寫，那么作文里的涵養(yǎng)怎么可能比較豐富，感動(dòng)的境界怎么接近？ 閱讀兒童文學(xué)，閱讀文學(xué)，對(duì)孩子就是這樣的栽種。這樣的栽種，就會(huì)栽種進(jìn)作文的寫作里。栽種進(jìn)整個(gè)的生命。

第五篇：二十世紀(jì)中國(guó)思想史論 許紀(jì)霖 第三卷 論戰(zhàn)

第三卷

論戰(zhàn)

杜亞泉與東西文化問(wèn)題論戰(zhàn)王元化（275）

杜亞泉（自由主義思想家，帶有很強(qiáng)的民主色彩）看來(lái)，保證社會(huì)不會(huì)發(fā)生專制集權(quán)現(xiàn)象的重要條件之一，就在于要有一個(gè)民間社會(huì)的獨(dú)立空間（公共空間？？）277

杜亞泉認(rèn)為知識(shí)階級(jí)缺乏獨(dú)立思想，達(dá)則與貴族同化，窮則與游民為伍，因而在文化上有雙重性。一面是貴族性；另一面是游民性。28

2東西文化第一次對(duì)東西文化進(jìn)行了比較研究，對(duì)兩種文化傳統(tǒng)做了周詳?shù)钠饰?，?duì)中西文化的交流提出了各自不同的看法，實(shí)開我國(guó)文化研究之先河。284

這場(chǎng)爭(zhēng)論的問(wèn)題核心在杜亞泉的調(diào)和論中有關(guān)傳統(tǒng)倫理道德觀念。度言論的動(dòng)靜說(shuō)是他的文化調(diào)和論的主要根據(jù)。動(dòng)靜互為其根，所以東西文化也缺一不可。

杜亞泉——東西文化個(gè)有不同特點(diǎn)，持調(diào)和論。

陳獨(dú)秀——中西文化絕無(wú)相同之處，西學(xué)為“人類公有之文明”，反對(duì)調(diào)和論。

胡適——雖然主張整理國(guó)故，但以西學(xué)為主題，強(qiáng)調(diào)兩種文化之共性，不主張調(diào)和論（指思想實(shí)質(zhì)）。

吳宓——與胡適相反，以中學(xué)為主題，但亦強(qiáng)調(diào)兩種文化之共性，不主張調(diào)和論（指思想實(shí)質(zhì)）。289

“問(wèn)題與主義”論辯的歷史意義林毓生（296）

一、三重危機(jī)：論辯的歷史環(huán)境

“問(wèn)題與主義”是一次相當(dāng)開放的辯論：雙方都持盡量了解對(duì)方立場(chǎng)的態(tài)度：因?yàn)楸舜硕寄車?yán)肅地看待對(duì)方，所以他們都相當(dāng)清楚地說(shuō)明了自己的立場(chǎng)，從客觀上來(lái)看，這次論辯把彼此立場(chǎng)之得失顯示得相當(dāng)清楚；在中國(guó)近現(xiàn)代思想史上，這樣子的交換意見(jiàn)是很難得的。

中國(guó)當(dāng)時(shí)的政治、社會(huì)、文化秩序均已解體，中國(guó)處于這三重危機(jī)之中。

當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境使得許多的知識(shí)分子被激進(jìn)的意識(shí)形態(tài)所吸引，因?yàn)樗麄冇X(jué)得激進(jìn)的意識(shí)形態(tài)所提出的解決問(wèn)題的辦法才是真正切實(shí)的，才真正能夠解決中國(guó)的問(wèn)題。

二、胡適與李大釗的基本論式297

李大釗把主義當(dāng)做發(fā)動(dòng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的政治性工具

認(rèn)為在沒(méi)有達(dá)到經(jīng)由革命而獲致政治上的基本變革之前，任何特定具體問(wèn)題的解決，基本上是不可能的。

胡適把主義當(dāng)做解決問(wèn)題的參考

認(rèn)為許多特殊而具體的問(wèn)題不可能由于政治革命便可獲得解決，因?yàn)檎胃锩捎谄浔旧硇再|(zhì)使然，一定會(huì)使以開放心靈來(lái)找尋許多具體問(wèn)題的解決之道受到限制。

三、中國(guó)烏托邦主義的異化p30

2李大釗所發(fā)端的，把烏托邦主義當(dāng)做發(fā)動(dòng)政治革命的工具的思想，實(shí)是烏托邦主義異化的濫觴。當(dāng)烏托邦主義被提倡與肯定到能夠發(fā)動(dòng)政治革命的時(shí)候，它相當(dāng)簡(jiǎn)易地轉(zhuǎn)變的貝齒自己了。

“烏托邦主義異化”的結(jié)果是：目標(biāo)愈理想化、政治活動(dòng)便愈不切實(shí)際，愈空洞化。然而，當(dāng)政者卻以為目標(biāo)愈理想化（愈大、愈猛），便愈能動(dòng)員干部與群眾，就愈能辦事。這一癥候可以稱之為“空洞化的政治現(xiàn)實(shí)主義”。從“大躍進(jìn)”到“文化大革命”，雖然它們之間有許多不同，卻都呈現(xiàn)了這一“空洞化的政治現(xiàn)實(shí)主義”的傾向。

中國(guó)自由主義的烏托邦

——胡適與“好政府主義”論戰(zhàn)許紀(jì)霖（304）

一、從“二十年不談?wù)巍钡健杜χ軋?bào)》

這一轉(zhuǎn)變是由胡適思想的自身邏輯所內(nèi)在規(guī)定的，他是一個(gè)注重力行的行動(dòng)主義思想家，他的實(shí)驗(yàn)主義哲學(xué)決定他勢(shì)必要用世于外，追求社會(huì)事業(yè)的“有為”。

同時(shí)北洋政府對(duì)北京新聞界的輿論控制。使得自由知識(shí)分子盡管在主觀上想與現(xiàn)實(shí)政治保持距離，但面對(duì)基本自由的匱乏，再也難以保持原先的沉默。

知識(shí)分子面臨著社會(huì)改造和政治改造孰為優(yōu)先的現(xiàn)實(shí)悖論。由此形成了一個(gè)“好政府主義”討論（政治改造）。

這一討論圍繞著三個(gè)主題展開：第一，政治改造是否是一個(gè)建立“好政府”的問(wèn)題？第二，“好政府”是否可以通過(guò)“好人政治”來(lái)確立？第三，知識(shí)分子應(yīng)該如何從事政治改造？

二、“好政府”主張與左右兩方面的回應(yīng)307

胡適在《我們的政治主張》（下稱宣言）里闡釋了“好政府”的含義：在消極方面是能監(jiān)督防止一切營(yíng)私舞弊的不法官吏；積極方面是一能為社會(huì)全體謀充分的福利，而能充分容納個(gè)人的自由，愛(ài)護(hù)個(gè)性的發(fā)展。為此，必須建立一個(gè)“憲政的”、“公開的”、“有計(jì)劃”的政府。

右的方面是北京的《晨報(bào)》和《益世報(bào)》。左的方面非難來(lái)自政治上左翼的國(guó)民黨和共產(chǎn)黨人。

對(duì)于胡適而言，沒(méi)有政府、喪失合法秩序是最為可怕的。他的“好政府主義”主張的是政治哲學(xué)基礎(chǔ)即是他的“有政府主義”或“政府工具主義”。

三、游蕩者“圣王”幽魂的“好人政治”31

2胡適在宣言中肯定地指出：“好人”出來(lái)奮斗，是“政治改革的唯一下手功夫”。因此像西方的自由主義與中國(guó)的儒家政治一樣，胡適的政治思想中也充滿著“精英政治”色彩。在他看來(lái)，“好人”的標(biāo)準(zhǔn)有兩條，一是“人格上的可靠”，二是“才具上可以尤為”，“進(jìn)可以有益于國(guó)，退可以無(wú)愧于人”。

“好人政治”成為中國(guó)傳統(tǒng)“圣王精神”在現(xiàn)代的翻版，自由主義的內(nèi)心深處游蕩著道德理想主義的傳統(tǒng)幽魂。

四、超然的自有議政及其角色沖突31

4做一個(gè)超然的、獨(dú)立的政治家，是胡適十分自覺(jué)的努力追求。

胡適參政方式面臨著兩種類型的角色沖突。一種是“知識(shí)精英”與“社會(huì)良心”之間的角色沖突；一種是“社會(huì)正義的主持者”與“合法秩序的維護(hù)者”之間的沖突。

五、“好人內(nèi)閣”的破產(chǎn)與向五四的回歸

總的看來(lái)，這場(chǎng)討論參與者各方都匱乏必要的思想準(zhǔn)備和理論準(zhǔn)備，更多地是就是論事地爭(zhēng)執(zhí)救世的應(yīng)急方案，沒(méi)有興趣也缺乏能力將討論引向更深入的學(xué)理層次。

“好人政府主義”的討論在理論層面上結(jié)束了，卻在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上戲劇性地展開了。但這個(gè)政府是在軍閥受眾的政府，主義以一種典型的實(shí)驗(yàn)主義方式證明了自身的破產(chǎn)。

“好人政府主義”是二十年中國(guó)自由主義的政治烏托邦。

從抗?fàn)幍酵讌f(xié)：人權(quán)論戰(zhàn)的困境姜義華（323）

一、人權(quán)論戰(zhàn)的緣起

人權(quán)問(wèn)題論戰(zhàn)，發(fā)端于1929年。

發(fā)動(dòng)人權(quán)問(wèn)題論戰(zhàn)，是以胡適為中心的平社成員為實(shí)現(xiàn)其政治理想而進(jìn)行的一場(chǎng)有計(jì)劃有組織的政治斗爭(zhēng)。

導(dǎo)火索324：上海特別市教育部長(zhǎng)陳德征向國(guó)民黨三全大會(huì)提出一項(xiàng)嚴(yán)厲處置反革命分子議案，稱共產(chǎn)黨、國(guó)家主義者、第三黨及一切違反三民主義之分子均屬反革命分子，應(yīng)不猶豫地予以嚴(yán)厲處置。

首先，他們指出，中國(guó)人權(quán)已被剝奪得幾乎沒(méi)有絲毫余剩，肆意侮辱人的身體，剝奪人的自由，沒(méi)收人的財(cái)產(chǎn)，使個(gè)人的人權(quán)沒(méi)有任何保障。

其次，他們指出，中國(guó)近年來(lái)政治上的紊亂，根本問(wèn)題，是從中央政府的政權(quán)到各省政府的政權(quán)，從國(guó)的行政到黨的行政，都受毫無(wú)政治智識(shí)能力的無(wú)人的支配、操縱、包辦。

再次，他們指出，所謂以黨治國(guó)、一黨獨(dú)裁，實(shí)際上是軍人治黨、黨員治國(guó)，無(wú)非是將全體國(guó)民分為黨員和非黨員兩類。

其四，他們指出，國(guó)民黨所實(shí)行的沒(méi)有憲法或約法的訓(xùn)政，只能是專制，決不可能訓(xùn)練人民走上民主之路。

起舞，他們指出，國(guó)民黨統(tǒng)治當(dāng)局所謀求所謂的思想統(tǒng)一實(shí)行的武斷教育是愚民政策，所進(jìn)行的宣傳只能造成群眾的盲從，所實(shí)施的利用政治或經(jīng)濟(jì)力量來(lái)排除異己的政策只能維持暫時(shí)的局面。

二、論戰(zhàn)的深化

人權(quán)的問(wèn)題從政治層面擴(kuò)展到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面，從政策、言論方面的批判

深化到制度本身的批判。（國(guó)民黨對(duì)此進(jìn)行了粗暴的政治高壓）

他們?cè)谥嘏険魢?guó)民黨統(tǒng)治當(dāng)局的同時(shí)，還一再表白他們并不贊成共產(chǎn)主義，尤其不贊成中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的武裝斗爭(zhēng)。

三、中國(guó)式費(fèi)邊社的政治改革運(yùn)動(dòng)33

4除了公開的言論外，他們還進(jìn)行大量幕后活動(dòng)，這些幕后活動(dòng)是這場(chǎng)論戰(zhàn)的一個(gè)重要構(gòu)成部分，而且，比公開的言論更加清晰地顯示他們提出人權(quán)問(wèn)題的真實(shí)意圖和直接目標(biāo)。

四、人權(quán)運(yùn)動(dòng)黯然收?qǐng)?38

五、拋棄人權(quán)說(shuō)王權(quán)341

人權(quán)運(yùn)動(dòng)失敗的原因：胡適所說(shuō)的人權(quán)，特別是人生自由、思想自由、信仰自由、言論自由的權(quán)利和政治參與權(quán)利，是和社會(huì)文明走向現(xiàn)代化，特別是走向工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化、中產(chǎn)化、世俗化和世界化聯(lián)系在一起的?？墒侵袊?guó)現(xiàn)代化水準(zhǔn)過(guò)低，對(duì)社會(huì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，首要的是生存權(quán)和勞動(dòng)權(quán)的問(wèn)題。而人權(quán)運(yùn)動(dòng)撇開了這些問(wèn)題，實(shí)際上就在他們同廣大的工農(nóng)民眾之間劃了一道鴻溝。

全盤西化與本位文化論戰(zhàn)王中江（349）

論戰(zhàn)圍繞的問(wèn)題主要有四個(gè)：一是西化與本位文化；二是文化選擇與科學(xué)方法；三十文化與創(chuàng)造（建設(shè)）；四是文化民族意識(shí)。

一、西化與本位文化

1935年1月10日，王新命等十位教授發(fā)表《中國(guó)本位的文化建設(shè)宣言》，成為論戰(zhàn)發(fā)生的基本誘因。主要觀點(diǎn)有三：一是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，既不贊美，也不詛咒；而是對(duì)西方文化，只吸收應(yīng)當(dāng)吸收的；反對(duì)全盤西化，把不好的東西也吸收進(jìn)來(lái)；三是建設(shè)中國(guó)本位的文化。

胡適的批判圍繞著“宣言”三個(gè)問(wèn)題展開：即如何對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化；如何對(duì)待西方文化；如何對(duì)待本位。（胡適認(rèn)為，中國(guó)文化所令人擔(dān)憂的，絕不是失去了中國(guó)特征，而是中國(guó)特征太多、太深）

二、文化選擇與科學(xué)方法 3

53全盤西化與文化本位之爭(zhēng)，從理論上看就是對(duì)西方文化能否進(jìn)行選擇的對(duì)立。

本位文化派認(rèn)為，東西文化雖然是有聯(lián)系的，但并不是不可分割的整體，有選擇地學(xué)習(xí)西方文化是可能的。而胡適的態(tài)度是雙重性的，他似乎承認(rèn)文化是可以進(jìn)行選擇的，但在實(shí)際上他又反對(duì)這種選擇。

爭(zhēng)論又集中到了文化選擇與科學(xué)方法的關(guān)系上。胡適強(qiáng)調(diào)：在優(yōu)勝劣敗的文化交流過(guò)程中，沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)可以用來(lái)對(duì)文化進(jìn)行選擇，政府不能做文化的裁判官，科學(xué)方法也無(wú)能為力。本位文化派對(duì)此進(jìn)行了反駁，但他們所關(guān)心的似乎不是科學(xué)方法能否作為文化選擇的標(biāo)

準(zhǔn)，而是國(guó)家可以對(duì)文化實(shí)行統(tǒng)治。

三、文化與創(chuàng)造 356

本土文化派：中國(guó)文化的建設(shè)和創(chuàng)造更加凸顯出來(lái)。

胡適認(rèn)為：一切創(chuàng)造都來(lái)源于模仿，創(chuàng)造只不過(guò)是模仿到一定程度時(shí)增加的一點(diǎn)新花樣。胡適并不一般地反對(duì)建設(shè)和創(chuàng)造，但他更關(guān)心的是先要認(rèn)真學(xué)習(xí)和模仿。

四、文化與民族意識(shí)358

十教授是把文化建設(shè)與民族意識(shí)、民族救亡對(duì)應(yīng)起來(lái)。

而胡適對(duì)這個(gè)問(wèn)題并無(wú)正面回應(yīng)。也許胡適覺(jué)得，中國(guó)近代以來(lái)對(duì)西方文化的接受本來(lái)就很緩慢，如果再提倡民族意識(shí)，很可能導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)西方文化的繼續(xù)排斥。

民主思想的貧瘠土壤

——評(píng)述一九三零年代中國(guó)知識(shí)分子關(guān)于“民主與獨(dú)裁的論戰(zhàn)” 顧昕（362）

引言

1934年前后的“民主與獨(dú)裁”的論戰(zhàn)折射出了中國(guó)知識(shí)分子對(duì)自由與民主思想的某些共同認(rèn)識(shí)。獨(dú)裁派：蔣廷黻fu、錢端升和丁文江；民主派：胡適、陶孟和、張奚若、胡道維等。

對(duì)權(quán)威主義烏托邦的呼求

蔣廷黻認(rèn)為，要現(xiàn)代化，便首先要建立一個(gè)統(tǒng)一的民族國(guó)家，因而須先經(jīng)過(guò)專制階段；而中國(guó)有史以來(lái)并沒(méi)有過(guò)真正的專制，故當(dāng)務(wù)之急便是建立這種專制。

在丁文江看來(lái)，民主制度固然好，但那似乎太遙遠(yuǎn)了，中國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)條件不足以促使民主制度很快地運(yùn)作起來(lái)。共同點(diǎn)：他們構(gòu)畫了一個(gè)權(quán)威主義烏托邦。其中存在著一個(gè)至善至美的獨(dú)裁者，無(wú)論是個(gè)人還是一個(gè)政黨，他（或它）擁有強(qiáng)大的權(quán)威，巨大的動(dòng)員能力，同時(shí)具備現(xiàn)代性的一切要素。

新獨(dú)裁論與內(nèi)圣外王369

為什么鼓吹權(quán)威主義？首先，從社會(huì)文化背景來(lái)解釋，便是“救亡壓倒啟蒙”。在中國(guó)的文化中，群體、社會(huì)和國(guó)家的利益重于個(gè)人利益，為了國(guó)家和社會(huì)，個(gè)人往往可以犧牲一切，乃至自由。其次，中國(guó)知識(shí)分子在近代化過(guò)程中，一直扮演者意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造者、傳播者和維護(hù)者的角色；他們無(wú)論保守還是激進(jìn)，都試圖用鼓吹意識(shí)形態(tài)——更極端地便是鼓吹烏托邦——的方式，一攬子解決中國(guó)的危機(jī)。

專家治論者的選擇37

3將中心轉(zhuǎn)移至統(tǒng)治者和受過(guò)教育的官僚。但這種專家診治除了為中國(guó)的官僚集權(quán)主義統(tǒng)治涂上一些動(dòng)人的油彩之外，對(duì)中國(guó)的政治變革未起任何作用。

對(duì)權(quán)威主義的批判377

權(quán)威的不必要性；權(quán)威的不可能性；獨(dú)裁非歷史發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)民主理解的理解與誤差383

? 民主與國(guó)民文化素質(zhì)。

在國(guó)民文化素質(zhì)落后的情況下，是否能夠?qū)嵭忻裰?，是雙方在民主討論的焦點(diǎn)。（實(shí)質(zhì)是民主同民主制度之間的差別）民主制度的運(yùn)作并不以國(guó)民素質(zhì)為重要決定要素，但在一個(gè)非民主社會(huì)中推行民主，國(guó)民具有一定的素質(zhì)則是必要的條件。

? 民主制度中的參與制度（平民主義觀與精英主義觀念上的偏差）

? 民主的工具性價(jià)值

對(duì)一個(gè)自由主義者來(lái)說(shuō)，民主本身不是目的，而個(gè)人自由方是終極價(jià)值。民主只是維護(hù)這一價(jià)值的一種最好的制度，亦只是一種手段。

民主派在論戰(zhàn)中的論述：民主有助于統(tǒng)一，亦是挽救國(guó)難的唯一出路；民主不妨礙建立強(qiáng)有力的政府；民主的其他好處。389

個(gè)人自由觀念的混亂39

1首先，“五四”的個(gè)人主義不是一個(gè)政治上的權(quán)利概念，而主要是一種人格。

其次，“五四”的個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)擺脫束縛和壓抑，它基本上是激烈反傳統(tǒng)思想興起的結(jié)果。

再次，五四時(shí)代知識(shí)分子盡管也承認(rèn)個(gè)人主義的諸價(jià)值，但他們心靈深處把這些價(jià)值與民族主義想聯(lián)系。

最后，五四時(shí)期的個(gè)人自由，在很大程度上是一種積極的自由，其內(nèi)涵大體都是“個(gè)性解放”、“意志自由”、“自我實(shí)現(xiàn)”等。

中國(guó)政治思想，尤其是那些在實(shí)際政治制度的運(yùn)作正起重要角色的政治思想，均以某種理想主義為前提，其最終指向是權(quán)威主義和烏托邦主義。這一方面是傳統(tǒng)因素使然；另一方面乃是中國(guó)近代知識(shí)分子向西方學(xué)習(xí)過(guò)程中的偏食所致。