第一篇：紅酒策劃思路

紅酒—營銷策劃思路紀實

已有 10511 次閱讀 2009-7-11 23:21 |個人分類:實戰(zhàn)案例

轉自：朱玉童博客

一、紅酒旋風

1996年底到1997年初，廣州、深圳仿佛一夜之間開始時髦喝紅葡萄酒，使不少生產(chǎn)干紅葡萄酒的廠家既欣喜又憂慮。欣喜的是，紅葡萄酒市場一掃往年的不景氣，全面熱銷，貨物十分緊俏，幾個著名品牌的紅酒，像長城干紅葡萄酒、王朝干紅葡萄酒、張裕干紅葡萄酒等價格全面上揚，長城干紅價格翻了數(shù)倍，竟超過了曾經(jīng)火爆廣東的洋酒，令行內(nèi)人士跌破眼鏡。憂慮的是各廠家由于對市場估計不足，所有存貨均告急，原料更是告急，價格上漲過猛，企業(yè)深怕造成市場混亂。精明的經(jīng)銷商捕捉到了這一商機，開始較具規(guī)模地進口國外紅酒，于是法國、阿根廷、智利、意大利、墨西哥等各種無名品牌的紅酒紛沓而來，幾乎每天報紙上都看到有國外的紅酒在做廣告。

國產(chǎn)品牌的后起之秀——李華葡萄酒系列也不甘落后，與深圳一家企業(yè)合資，重錘出擊，以大版面的廣告連續(xù)刊出，并配合對李華博士的報道，同時推出各種促銷抽獎活動。另外一家，威龍葡萄酒亦加人大戰(zhàn)，廣告頻出，促銷小姐促銷推廣在各家商場、酒樓展開，真是熱鬧得不亦樂乎。新聞記者看到此現(xiàn)象當然不會落于他人之后，廣州、深圳的各大媒體對葡萄酒的風靡盛況、喝法、酒文化、市場現(xiàn)狀作了隆重報道。各種說法千奇百怪．讀者亦追著看有關紅酒的報道，直到波旁王子葡萄酒以百萬稿酬征電視腳本，試圖制造特大新聞時，人們才理智地感覺到，“紅酒是否熱過了頭?” 深圳市采納營銷策劃有限公司在這場大戰(zhàn)中，也幫助一家企業(yè)推出了一個紅酒品牌，我有幸親身經(jīng)歷了這場商戰(zhàn)，現(xiàn)將其中的酸、甜、苦、辣向您一一道來。

二、閃亮登場：來自煙臺的美妙“女郎”——佳百娜干紅葡萄酒 佳百娜干紅葡萄酒是深圳某酒業(yè)公司經(jīng)銷的一個品種，全部是由1992年的紅葡萄釀制的，口感純正，品質(zhì)接近王朝干紅。如何在眾多的品牌中脫穎而出，從“市場大餅”中分得屬于佳百娜的那一塊?針對這一問題策劃人員開始了一場頭腦風暴。

首先我們先提出以下幾個問題：

1．如何迅速地建立起佳百娜的銷售網(wǎng)絡，使它能在較短的時間內(nèi)進入酒樓、超市、卡拉OK歌舞廳? 2．如何針對現(xiàn)在泛濫成災的終端促銷而推出自己別具一格的促銷方式，并引起廣泛關注? 3．在眾多的紅酒中，怎樣給佳百娜定位，使其具有不同于其他紅酒的個性?使消費受眾迅速認出它? 4．如何以弘揚紅酒文化為傳播主題，最大程度的調(diào)動傳媒報道的力量，并引導消費者正確的紅酒消費，使佳百娜在“紅酒現(xiàn)象”中格外引人注目? 5．如何制定正確的營銷組合戰(zhàn)略，使佳百娜能為更多的經(jīng)銷商及消費者所接受?

在仔細分析了整個深圳市場的狀況，并與客戶共同協(xié)商探討后，我們推出了一套涉及定位、營銷組合、促銷推廣、公關、廣告等多方面、立體化的營銷方案，以期一炮打紅。緊鑼密鼓的建立網(wǎng)絡工作開始了。通過與比較有聲望、有實力的經(jīng)銷商的艱苦談判，由他們組織鋪貨，酒業(yè)公司的業(yè)務員幫助將貨迅速抵達銷售點，部分大的商場、超市由業(yè)務人員直接鋪貨。這樣大大縮短了消費者與產(chǎn)品見面的時間，也不會將貨鋪得太多太濫。

在鋪貨工作的同時，佳百娜系列廣告，宣傳品也在日夜加班進行制作。我們借“佳百娜”之名，將其擬人化，以“來自煙臺的美妙女郎”為形象定位，這一形象定位點出了佳百娜的幾個特點：

一是來自中國最正宗的紅酒產(chǎn)地——煙臺，是正宗的干紅葡萄酒； 二是訴求其口感“美妙”； 三是由于主要訴求對象是男士，用“女郎”較吸引男士的關注。為佳百娜創(chuàng)意的主體廣告語為“純正的干紅葡萄酒，美妙的世斟佳百娜”(世斟為該企業(yè)名稱)。圍繞這一形象定位，我們設計了一系列精美的宣傳品，包括折頁、名片大小的促銷卡、酒吧卡等。

然后盡快將這些宣傳品散布到各銷售點，在重要的商場、酒樓、酒吧設立標準展示，并在深圳的商場及酒樓展開人員強力促銷。適逢新年臨近，為配合主打品佳百娜的銷售，又專門設計了禮品裝。每一禮品裝里放入三瓶酒。這一禮品裝構思十分巧妙：我們?yōu)榱擞蠌V東人的風俗，將禮品裝取名為“三星拱照”，祝福人們福、壽、祿三星拱照，禮品裝里放一個可以打開紅酒的酒啟子和一張賀卡，上面寫著喜氣洋洋的祝福吉利話，大大提高了產(chǎn)品的附加值，帶給人們一片吉祥的年味。事后證明，這一禮品裝很受人們歡迎。鋪貨、終端建設(上各種宣傳品)、現(xiàn)場促銷都準備就緒了，打扮得漂漂亮亮的美妙女郎“佳百娜”就要閃亮登場了。

三、整合傳播發(fā)揮威力

第一步，邀請深圳各媒介記者，聽釀制、研究葡萄酒的著名專家介紹葡萄酒的文化，介紹中國葡萄酒的發(fā)展歷史，推薦正宗干紅——佳百娜干紅葡萄酒。記者聽后都感到受益匪淺。于是不久，深圳各媒體就出現(xiàn)了大版的報道：《要走就走在世界的前頭》、《聽釀酒大師講酒》、《葡萄酒的文化》等等，報道系統(tǒng)介紹了佳百娜釀造師的傳奇故事，充分介紹了佳百娜的特色及紅酒的文化。報道一出，各界反響極為熱烈，為佳百娜上市初步掃平了障礙，并暗示佳百娜“系出名門、名師之作”，與市售的各種雜牌酒不可同日而語。

第二步，推出系列廣告《純正的干紅葡萄酒，美妙的世斟佳百娜》

系列廣告之一：《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎?》 副標題：今晚，有世斟佳百娜干紅葡萄酒作伴，一定格外美妙!文案內(nèi)容：也許是造物主的特意安排，在中國眾多的葡萄產(chǎn)區(qū)中只有膠東半島煙臺地區(qū)的氣候降雨和土壤條件特別適合佳百娜紅葡萄的生長。年份為1992年的世斟佳百娜干紅葡萄酒精選了世界各種佳百娜紅葡萄，由中國一流釀酒師——王世斟先生精心釀制而成。世斟佳百娜糖度每升小于4克，是達到國際標準的純正干紅葡萄酒，她那果香中略帶酸澀的美妙口感，不僅體現(xiàn)了干紅葡萄酒的純正品質(zhì)，更洋溢著典型的法國波爾多葡萄酒風格。

系列廣告之二：《迷人篇》。主標題：《咦，怎么少了一個人?——哈，他被“佳百娜”迷住了》。內(nèi)文：以產(chǎn)于膠東半島的世界各種紅葡萄——佳百娜精釀而成的世斟佳百娜干紅葡萄酒，果香濃郁，酒香迷人，令您心馳神往。其余文字同系列廣告之一。

系列廣告之三：《時間篇》。主標題：《這瓶佳百娜五歲了，尚未開封》。內(nèi)文：世斟佳百娜干紅葡萄酒全部采用世界各種“佳百娜”紅葡萄，并由中國一流釀酒師——王世斟先生于1992年精心釀制而成。陳放已達五年，酒質(zhì)醇厚，風味絕佳。

系列廣告之四：《美妙的時刻篇》。這篇廣告反響最為強烈，不僅版式優(yōu)美，而且令人神往。廣告用一葡萄藤作主構圖，以《此時此刻，怎能沒有佳百娜?》為題，分別展示出“兩人世界”“喜慶之日”“朋友相會”“全家團聚”“談生意”“禮尚往來”等人間樂事，以“美妙的時刻，美妙的世斟佳百娜”結尾，生動有力，極富感染力。配合報紙廣告的推出，在深圳電視臺、深圳廣播電臺同時播出15秒、30秒的廣告，全方位造勢。為了促進紅酒在酒樓的銷售，緊接著推出公關、促銷活動——《佳百娜一柏寧迎春紅酒節(jié)》。從1997年元月25日到2月21日，酒業(yè)公司同深圳頗負盛名的柏寧酒屋推出“新年連環(huán)大抽獎”“免費品嘗佳百娜”“明星閃耀紅酒節(jié)”等系列活動。

這時又推出系列廣告之五： 《請記住，與佳百娜相約的日子》。內(nèi)文：1997年元月25日到2月21日，所有光顧柏寧鮮釀啤酒坊的來賓，都能享受到世斟佳百娜干紅葡萄酒，并可參加連環(huán)抽獎，欣賞豐富多彩的節(jié)目，度過一個個美妙的時刻。今晚就去柏寧，體味濃濃的紅酒風情!當晚，柏寧酒屋爆滿。啤酒坊從里到外，擺滿了佳百娜酒，節(jié)日氣氛濃烈。經(jīng)過一系列的營銷推廣，整合傳播發(fā)揮了巨大的傳播效果。佳百娜在知名度、美譽度、銷售量等方面迅速提升，人們對佳百娜奇特而有個性的廣告議論紛紛，對推廣這一品牌亦起到了良好的促進作用。回首這次紅酒大戰(zhàn)中佳百娜的策劃，至今仍津津樂道，那時疲憊不堪30天的拼死工作的煩惱，早已忘卻?！@就是策劃人的人生吧!

第二篇：紅酒方案策劃

紅酒何如打開安徽市場

一.市場調(diào)查

紅酒屬于外來文化，在中國幾千年文化根深蒂固的格局下，白酒年產(chǎn)量600多億噸，而葡萄酒的一度的產(chǎn)量只有數(shù)十萬噸，與世界水平形成巨大差異。然而隨著我國經(jīng)濟生活水平的提高以及西方文化的逐步交流和滲透，中國酒類消費已逐漸發(fā)生變化，白酒獨占市場的格局逐漸被打破，洋酒、葡萄酒正不失時機伴隨其文化翩然而至。而且葡萄酒也成了我國消費量增長最快、最大的酒類。安徽位于華東腹地，是我國東部襟江近海的內(nèi)陸省份，跨長江、淮河中下游，東連江蘇、浙江，西接湖北、河南，南鄰江西，北靠山東。大家知道北方人愛喝燒酒，而安徽偏靠南方，所以對白酒銷售量沒有北方多，要打開安徽市場，紅酒還是比較能讓人接受的。近年來，安徽經(jīng)濟以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們更加最求生活上的享受,并且隨著國內(nèi)外酒商的潛心運作，使得我國消費者在葡萄酒文化上的認知在不斷提升；中國中產(chǎn)階級陣容的迅速壯大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改變，中國葡萄酒市場將進一步擴容。

二.廣告宣傳

1、廣告目的：樹立品牌 打開銷量

2、廣告目標：

? 短期內(nèi)：皇島葡園作為一個新的紅酒品牌，在產(chǎn)量和宣傳費用等前提下，短

期內(nèi)在本省內(nèi)打開品牌知名度，以有效的廣告方式增進銷售量。使皇島葡園從安徽各產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，人口皆碑。

? 長期：擴大市場占有率，改變廣告區(qū)域限制，樹立皇島葡園長期品牌。

3、廣告目標地區(qū)：

現(xiàn)在國內(nèi)知名紅酒品牌(長城、張裕、王朝等)的實力已經(jīng)成熟，如果迎著他們所投入的廣告宣傳而上，投入費用巨大而且效果難以估計。因此在皇島葡園產(chǎn)品向安徽市場導入與推進中，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題和有計劃的廣告費用問題，首選當?shù)刈鳛樽钣锌赡艿匿N售地區(qū)，并集中開展品牌宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，轟熱重點，逐步波及全國市場。

三.營銷渠道

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢在很大程度上通過渠道來實現(xiàn)，可控程度、反應的靈敏程度在某種意義上決定著戰(zhàn)略的成敗。面對市場日益激烈的競爭格局，技術、產(chǎn)品的差異越來越小，以王朝、長城為代表的葡萄酒企業(yè)在市場戰(zhàn)略的制定中越來越重視培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，營銷渠道作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個側面正在成為新的“競爭焦點”。然而，相當一部分中國葡萄酒企業(yè)還沒有把營銷渠道提高到實現(xiàn)公司戰(zhàn)略高度來認識，缺乏以一種戰(zhàn)略的視角和方式來制定和實施渠道戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷渠道：經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、零售商新型分銷渠道：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織、網(wǎng)上直銷。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一

個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結構。

四.消費群體

現(xiàn)在紅酒可發(fā)掘的社會需求面基本有：功利、商務、親情性禮品、商務洽談、咖啡廳、KTV與酒吧消費、生日、婚禮、慶典消費、家庭消費等。

(1)行政、機關、單位等各種高檔招待、宴會消費；

（2）商務、親情禮品和社交消費；

(3)城市中高檔家庭、節(jié)假日消費；

(4)高級賓館、酒店、KTV、酒吧、咖啡廳；

(5)以追求紅酒文化為時尚的人群。

五.招商引資

1、招商部門設置：

﹙1﹚、招商期第一波設為三個月，招商期內(nèi)直接進行招商工作的部門為營銷部和拓

展部；

﹙2﹚、拓展部相關介紹：

A、拓展部多為兼職，人數(shù)不限，一律按拓展經(jīng)理任職；

B、拓展部人員，在任職期間，無底薪和公司其它待遇，招商成功，按首次

現(xiàn)金回款額發(fā)放10%提成，并根據(jù)票據(jù)報銷差旅費和招待費，但是每次報銷上限不得超過首次現(xiàn)金回款額的1.5%；

C、拓展部人員在某區(qū)域開展招商工作時，必須提前三個工作日以書面形式

通知當?shù)貭I銷部負責人，營銷部負責人簽字后，將此通知上交行政部備檔，拓展部招商成功后，財務部根據(jù)招商額和此備檔文件，按規(guī)定計算拓展部人員招商提成等，無此文件，財務部有權不予計算招商提成；

D、拓展部人員給予代理商的任何承諾，不得超過本《招商手冊》所規(guī)定的范疇，如需要調(diào)整招商政策，應及時雨當?shù)貭I銷部負責人溝通，參考《內(nèi)部執(zhí)行方案》相關條款，達成一致意見后方可

E、招商期結束，可根據(jù)招商工作業(yè)績，對于非兼職的拓展部員工予以轉正 ﹙3﹚營銷部相關介紹：

A、營銷部設大區(qū)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理兩級員工，大區(qū)經(jīng)理不超過8名，區(qū)域

經(jīng)理﹙暫時不予分管具體的銷售區(qū)域﹚不超過20名；

B、營銷部員工在招商期，享受底薪和其他福利待遇，其底薪有基本工資

和績效工資兩部分組成；按月制定招商任務，如可全額發(fā)放績效工資，完成50%以上﹙含50%﹚，發(fā)放50%績效工資;不足50%，無績效工資；連續(xù)兩個月無法完成50%以上招商任務，是為不合格可予以調(diào)換工作

崗位

C、營銷部員工在招商期提成分為銷售提成和招商提成兩部分；在本人管轄

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生銷售﹙含招商首次進貨﹚，都可獲得銷售提成，按照現(xiàn)金回款額2%計算；如本人招商成功，不僅獲得銷售提成，也可獲得招商提成，按首次回款額5%計算；

D、招商期間，營銷部員工電話補助、差旅費、招商費按照公司相關制度﹙《出差管理制度》和《營銷費用管理制度》等﹚規(guī)定條款予以報銷

E、營銷部員工，可以根據(jù)《內(nèi)部執(zhí)行方案》在于代理商談判時或配合拓展

部工作時適當對于《招商手冊》規(guī)定政策調(diào)整，超出《內(nèi)部執(zhí)行方案》規(guī)定范圍，必須以書面形式申請上報公司營銷中心；

2、工作注意事項：

﹙1﹚、營銷部大區(qū)經(jīng)理必須及時掌握、跟進拓展部相關招商工作，合理調(diào)配營銷

部人員和拓展部人員在本區(qū)域的經(jīng)銷商資源的合理運用，防止出現(xiàn)爭搶客源，爭搶區(qū)域等不良現(xiàn)象

﹙2﹚、營銷部人員應積極配合拓展部招商工作，隨時提供必要的協(xié)助； ﹙3﹚、試銷期合同必須由招商人員和營銷部大區(qū)經(jīng)理共同簽字方視為有效

﹙4﹚、招商成功后，營銷部應該積極跟進試銷期代理商的銷售工作，以提高試銷

期的銷量經(jīng)銷商的條件

1.擁有合法的經(jīng)營資格,有一定的酒類運作經(jīng)驗

2.在本地有良好的商譽,具備“誠信”的道德品質(zhì)

3.對“皇島葡園”有較強的信心，對昌黎歐博葡萄酒業(yè)有限公司市場操控模式、管理模式認同

4.必須有強大、豐富的網(wǎng)絡資源，一定的客戶基礎和良好的社會公共關系

5.有充分的網(wǎng)絡開發(fā)、渠道建設能力

6.極強的品牌意識，有一定的品牌運作經(jīng)驗，并能全面配合昌黎歐博葡萄酒業(yè)有限公司的工作

7.有強大的資金實力，能保證品牌運作資金的周轉需要

8.能分享“皇島葡園”所創(chuàng)造的品牌價值，與品牌共同發(fā)展

六.產(chǎn)品分析

優(yōu)勢：皇島葡園 中國海岸葡萄酒新概念

在北緯40度分割線的兩側，法國、意大利、德國、西班牙等諸多國家的葡萄酒名莊都不約而同地得到了上天的恩賜。它們在幾個世紀的釀酒實踐中驚喜地發(fā)現(xiàn)，北緯40度的陽光格外適合釀酒葡萄的生長和成熟。昌黎產(chǎn)區(qū)便位于這個黃金地帶上，而黃金海岸則是這個的特定產(chǎn)區(qū)，也是中國海岸葡萄酒的典范。

陽光充足：內(nèi)涵和經(jīng)典來常年的陽光的照射，來自那一片積累了多年的幽香葡萄園。在葡萄生長的季節(jié)，平均日照時間長、氣溫越高，對葡萄的生長和果實發(fā)育越有利。

沙質(zhì)土壤：昌黎的沙質(zhì)海岸，美麗而誘人充滿濃濃風情，沙在陽光的照射下，光彩奪目，分外壯觀。人們把昌黎沙質(zhì)海岸稱為黃金海岸。更為重要的是，海岸的沙質(zhì)土壤更是孕育葡萄的好地方。

大海養(yǎng)育：昌黎黃金海岸位于地中海、幾條河流穿過葡萄園注入大海，葡萄園和河流是息息相交的，如同說沙丘養(yǎng)育了葡萄樹，那么河流則是創(chuàng)造了葡萄園。有河流才能沉淀卵石和沙礫、以及產(chǎn)生適合種植葡萄的土壤。

現(xiàn)在國內(nèi)紅酒品牌競爭穩(wěn)定，市場有區(qū)域性，本地區(qū)內(nèi)尚無品牌競爭對手，這是皇島葡園進軍市場的有利現(xiàn)狀。

劣勢：公司經(jīng)營管理葡萄酒生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗不足，營銷網(wǎng)絡不完善；新產(chǎn)品進入新市場，建立知名度、認知度，營建通路成本高，建立信任需要一定資金和時間成本。

第三篇：紅酒策劃方案

“張裕解百納”葡萄酒銷售策劃書

目錄:

1、“張裕解百納”品牌

2、葡萄酒消費分析

3、產(chǎn)品分析及行業(yè)整體運行概述

4、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢

5、我們定位的銷售對象

6、我們的銷售渠道和方法

正文：

1、“張裕解百納”品牌

解百納，這個讓中國葡萄酒在世界葡萄酒市場出人頭地的品牌，是張裕的驕傲。張裕解百納干紅的色澤來自葡萄本身。獨特的葡萄帶皮探溫發(fā)酵工藝使發(fā)酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美麗誘人的深寶石紅色。

有世界知名的品酒專家這樣評價張裕解百納葡萄酒：“酒體豐滿，清澈的紅色，閃爍著斑斕的折光，其潛藏的草莓、櫻桃的復合果香，隨著藏釀而彌漫，勁力和細膩出色的勻衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和濃郁，即使放下酒杯幾分鐘，依然齒頰留香，它那久久不散的香氣和美味更使人難以忘懷。”

2、葡萄酒消費分析：

1999年中國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸。

中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費進口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費3300箱，夜總會消費500箱。

然而，由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。

3、產(chǎn)品分析及行業(yè)整體運行概述

葡萄酒有四大功效：第一是延緩衰老，紅葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，如酚化物、鞣酸、黃酮類物質(zhì)、維生素C、維生素E、微量元素硒、鋅、錳等，能消除或?qū)寡踝杂苫?，所以具有抗老防病的作用；第二是預防心腦血管病，紅葡萄酒能使血中的高密度脂蛋白（HDL）升高，而HDL的作用是將膽固醇從肝外組織轉運到肝臟進行代謝，所以能有效降低血膽固醇，防治動脈粥樣硬化，紅葡萄酒中的多酚還能抑制血小板的凝集，防止血栓形成；第三是預防癌癥，葡萄皮中含有極高成分的白藜蘆醇，抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好，可以防止正常細胞癌變，并能抑制癌細胞的擴散；第四是美容養(yǎng)顏作用。

葡萄酒這樣的健康飲品也開始大受消費者關注，在此時應憑著自身的優(yōu)勢和正確的戰(zhàn)略占據(jù)葡萄酒市場。

7月葡萄酒市場和火爆的飲料和乳品市場相比略顯沉默。但在這個承上啟下的時間，任何一個葡萄酒企業(yè)都沒有放松。關稅下調(diào)后，洋葡萄酒來勢洶洶，放下尊貴的身段和國產(chǎn)葡萄酒爭奪中低檔市場。而國產(chǎn)品牌則在中低檔市場苦苦支撐的同時，將重點放在了高檔產(chǎn)品的開發(fā)上。傳播葡萄酒消費理念成為企業(yè)的共同選擇，他們知道，只有市場培育起來了，才有行業(yè)的發(fā)展。雖然近月新品很少，但有著向保健方向發(fā)展的趨勢。本月價格變動不大，主要是因為此時企業(yè)多處在休整期，維持現(xiàn)有的市場占有率是絕大部分企業(yè)的選擇。下月開始，葡萄酒進入銷售預熱期，市場可能有較大變化。

4、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢

1、據(jù)估計，到2020年中國葡萄酒將達到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

2、葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

3、隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄酒。

4、隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的競爭。

5、經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運。

6、葡萄酒品嘗應與食品促銷相結合，而且價格要為大多數(shù)消費者所接受。

7、進口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費者的培育。

8、未來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

5、我們定位的銷售對象

將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面：

1、我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在25-35歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。他們不僅個人收入增長較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。

2、葡萄酒市場的擴張主要靠“新生代消費群”來實現(xiàn)。從年齡情況來看，目前25-35歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費內(nèi)容及消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應該是由這代人來實現(xiàn)。

3、“新生代消費群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導當今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關重要的作用。

4、葡萄酒消費還沒有充分進入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢?！靶律M群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側面促進葡萄酒消費充分進入家庭。

6、我們的銷售渠道和方法

電子商務突破了傳統(tǒng)商務的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。在這樣的一個時代我們的營銷渠道主要是通過電子商務。大概有以下幾種：

1、通過注冊淘寶網(wǎng)開設我們的網(wǎng)店進行銷售，借助淘寶超過一億的注冊會員，具有更多更廣的客戶群體，以及淘寶幾近完善的電子商務平臺，使我們的網(wǎng)上銷售渠道更為便捷有效。

2、建設我們自己的公司網(wǎng)站，建立自己的電子商務平臺，做好網(wǎng)絡推廣，使網(wǎng)站面對更多的客戶，吸引更多的消費者，專業(yè)化的網(wǎng)站平臺可以提供更好的服務，擺脫一些電子商務平臺網(wǎng)站（淘寶、易趣，拍拍等）的束縛，這樣可以和第一條在淘寶開店相結合，互補互助。

3、電話營銷，現(xiàn)在電子商務還沒成為完全意義上的網(wǎng)上購物，大多數(shù)的電子商務都有電話營銷，當然廣泛意義上來說電話營銷也是電子商務的一種，現(xiàn)在的電子商務只有網(wǎng)上購物和電話營銷相結合才能取得最好的效果的。

第四篇：紅酒促銷策劃

紅酒促銷策劃

一、前言

我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。

紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。

現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機”的到來，這個問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀新專利術(專利號：0321158.4)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達6個月，使您每天喝一點的愿望輕松實現(xiàn)。

本策劃書主要側重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強調(diào)其“保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。

二、消費者分析

1、目標消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。

2、潛在消費者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導他們成為我們的目標消費群體。

3、現(xiàn)有紅酒消費群體的消費行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。

4、現(xiàn)有紅酒消費者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機打開市場的契機。

三、產(chǎn)品分析

1、優(yōu)勢：圣珠紅酒的最大優(yōu)勢在于其包裝的獨特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達6個月!適合每日喝紅酒消費者的需要。

口感較好，能滿足一般消費者的需求。

2、劣勢：產(chǎn)品形象模糊，產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價格定位。建議改進產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價格形象。

價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。

四、競爭環(huán)境分析

隨著國內(nèi)紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位吸引了廣大的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張裕、王朝等國內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率達到66.13%。張裕和通化紅酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。

競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.五、產(chǎn)品定位策略

1、價格定位:圣珠紅酒的價格定位不宜過高,因為我們的目的是讓圣珠紅酒機成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比較合適。功能訴求：圣珠紅酒機與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒

2、廣告訴求策略 a、廣告訴求對象:目標消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。

b、訴求重點:廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。

c、訴求方法:感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。

六、推廣活動

1、電視廣告

電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇 場景一：

(1)一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友(2)快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒(3)這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了

(4)因為酒已經(jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能獨自把紅酒喝了(表情沮喪)場景二：

(1)與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友

(2)快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是圣珠紅酒機(3)這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了

(4)掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。(畫外音)“圣珠紅酒機”——常飲常“鮮”

電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇

思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機得美容功效。

場景：(1)在一個布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(2)女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復幾次(3)等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。(畫外音)“圣珠紅酒機”——常飲?！磅r” 拍攝重點：(1)場景得布置，要帶點夢幻情調(diào)(2)女孩子臉色得變化要處理得當。

2、公益活動

思路：要與眾不同,用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。主題：心系國防

圣珠有責

活動方式：消費者每購買一瓶“圣珠紅酒機”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國主義教育，比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業(yè)機會等等。

3、現(xiàn)場品酒活動

思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。主題：常飲?！磅r”——“圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會”

活動方式：在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣，大小相當于普通飲水機)放置于現(xiàn)場，供消費者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費者進行一些互動活動。

特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點，我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機模型，先請消費者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機放置于現(xiàn)場，一個月后，在新聞媒體的監(jiān)督下，我們再次從這瓶紅酒機里倒出紅酒請消費者進行品嘗。如果紅酒依然新鮮，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費者牢牢記住?？梢岳眠@個亮點，邀請一些新聞單位進行現(xiàn)場報道，以達到很好的宣傳效果。

七、廣告宣傳

1、媒介策略由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機”首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準備投入較多的費用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙、電臺廣告為補充，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者(3)以張貼廣告(吊旗等)、郵報等形式在各大超市、商場進行品牌宣傳。(4)用公交車體廣告進行宣傳。

(5)在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進行大型戶外廣告宣傳。

2、媒介選擇的標準

(1)選擇杭州地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介(2)選擇杭州地區(qū)消費者接觸最多的媒介(3)選擇最家庭化的媒介(4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場

3、所選媒介(1)電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標消費者。

(2)報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。(3)公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。

(4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報封面進行宣傳。(5)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。

4、整體傳播策略

因為本次廣告活動是“圣珠紅酒機”的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購買欲望通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構成：(1)媒介廣告：通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告(2)售點廣告：在圣珠紅酒的所有售點張貼各種宣傳資料(3)售點促銷活動：在各售點派出促銷人員，直接開展促銷。

a現(xiàn)場品嘗：請消費者現(xiàn)場品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊子。

b 贈品促銷：向購買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送 c 加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價格出售

(4)各種主題促銷活動：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購買本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的商品)。

(5)產(chǎn)品本身的配合： 由于本產(chǎn)品的重點訴求就在于其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進一步改善其保鮮功能，如果連這一點都不能過關，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下，進一步增加其包裝的美觀性。因為喝紅酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求。

第五篇：紅酒品鑒策劃

紅酒品鑒會活動方案

時間： 地點： 人數(shù)： 講師：

一，食品：酒店當天準備 1，法式長棍無味面包 2，無味餅干，曲奇 3，進口佐酒奶酪 4，堅果 5，水果盤 二，酒具：

1，白色桌布的桌子4張 2，醒酒器（最好11個）3，標準品酒杯（足夠）4，開瓶器 5，口布（15塊）6，吐酒桶（4）7，玻璃水杯 8，紙巾 9，清水 三，音樂

背景音樂，酒店提供音響設備 四，投影播放

法國風情照片，酒款介紹，五，酒樣： 酒單介紹

Ch?teau Les Gravieres de la Brandille 格拉維埃堡2005干紅葡萄酒 Chateau Hourbanon 舞芭儂堡2003干紅葡萄酒 Chateau Baracan 巴哈坎堡2005干紅葡萄酒

Chateau De Lestiac 勒蒂亞克堡2004特釀干紅葡萄酒 Chateau Tour Caillet Prestige 圖凱利堡2005特釀干紅葡萄酒 Chateau Paloumey 帕洛美堡2005干紅葡萄酒 Chateau Piganeau 碧卡奴堡2003干紅葡萄酒

Chateau Canon Saint Michel 卡農(nóng)圣米舍堡2003干紅葡萄酒 六，盲品活動：

參與盲品活動猜對者有機會抽獎，盲品前領取盲品抽獎卡，獎項設置

中獎者一把酒刀（中獎者三名）

8款酒都品完以后，后臺找出三款，不讓嘉賓知道是哪三款，讓嘉賓參與盲品，猜出是剛才品過哪三款？ 七，抽獎： 老總抽獎

獎品：使用酒款（選三款酒每款一瓶，獎勵三位獲獎嘉賓）參與獎,每位到場嘉賓都將獲得一份禮品，一只木盒包裝的酒刀 八，活動贈品 每人一份

手提袋，葡萄酒常識宣傳冊，公司介紹光碟，公司酒單。

活動程序：

17：00 紅酒知識，大約10分鐘

17：10 開始品酒，8款酒50分鐘 介紹每款酒，產(chǎn)地，相關故事，引導品酒 18：00 盲品活動。

品鑒會用具

酒店提供的品鑒會用具 一，食品：酒店當天準備 1，法式長棍無味面包 2，無味餅干，曲奇 3，進口佐酒奶酪 4，堅果 5，水果盤 二，酒具：

1，白色桌布的桌子4張 2，醒酒器（最好11個）3，標準品酒杯（足夠）4，開瓶器

5，口布（15塊）6，吐酒桶（4）7，玻璃水杯 8，紙巾 9，清水

三，音響設備（播放MP3，vcd，cd）四，投影儀（連接電腦演示ppt）五，燈光明暗適中，柔和，舒適

六，酒店人員在指導下負責會場基本布置

七，建議儲藏方式：避光，避震，通風，無異味，相對溫度：12℃-18℃，相對濕度：50%-70%