第一篇：淺談廣告中的女性歧視

淺談廣告中的女性歧視

人類社會是由男性和女性兩種性別構(gòu)成的，這種性別的確定，反映了他或她本身的重要生理特性，也影響到他或她今后在社會中的角色認(rèn)同和角色作用。但很多時(shí)候，人們卻在有意或無意中維持著關(guān)于兩種性別的錯(cuò)誤的看法，性別歧視則成為其中爭議最大、影響最深的一個(gè)觀點(diǎn)。在人們心中，重男輕女的觀點(diǎn)根深蒂固，一直到現(xiàn)在仍然是一個(gè)嚴(yán)重的問題。生理、心理和社會方面的差別最終讓人推導(dǎo)出男女兩性之間的性別偏見，在性別偏見的基礎(chǔ)上進(jìn)一步得出性別不平等的結(jié)論。性別不平等由此作為一種貌似合理的理論而存在，所有這些最終導(dǎo)致了性別歧視的這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)搖身一變，轉(zhuǎn)化成冠冕堂皇的意識形態(tài)。在傳播媒介上，無論是廣告、電視節(jié)目、電影、新聞中，都或多或少地有涉及女性歧視的內(nèi)容。本文就以廣告為例，淺談其中的女性性別歧視現(xiàn)象。

首先來看看我國存在的一些女性歧視的廣告片段：

步步高電子詞典廣告：女主角在室內(nèi)舞臺中央隨音樂跳舞，其穿著突出身體性特征，伴以多個(gè)性感部位的特寫和挑逗的面部表情，只在最后一個(gè)鏡頭中手拿產(chǎn)品進(jìn)行推介。（女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，純粹為了吸引觀眾或引發(fā)欲望。女主角在鏡頭中成為該電子產(chǎn)品的性感裝飾物）。太太口服液廣告：廣告旁白為“婚姻出現(xiàn)不信任，是因?yàn)榕瞬蛔孕?。”（廣告中強(qiáng)化了“女性是附屬的性別”這一概念，過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴）。樂事薯片廣告：女員工的電腦死機(jī)，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。（女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強(qiáng)化了女性的從屬地位又強(qiáng)化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象，其次女性在辦公場所中帶著零食，廣告中的女員工一等問題解決第一件事就是拿起自己的薯片，將職業(yè)女性表現(xiàn)為：既沒有能力，又不敬業(yè)的形象）。馬爹利酒廣告：三位職業(yè)男性在酒吧，兩位年輕男性被對面一位穿著職業(yè)裝的漂亮女性所吸引，鏡頭中的職業(yè)女性表現(xiàn)出半羞澀半挑逗的表情，中年職業(yè)男性向其舉杯示意，美貌職業(yè)女性回報(bào)挑逗眼神。（廣告中女主角與酒沒有任何關(guān)系，她的出現(xiàn)只是為了讓男性鑒賞。即便她的穿著打扮非常職業(yè)化，但依然是男性觀賞和評論的對象。對于男性的觀賞，她欲語還休的表現(xiàn)在一身端莊職業(yè)打扮的襯托下尤其讓人覺得悲哀）。玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告：年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個(gè)小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色，鏡頭中出現(xiàn)多個(gè)對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。（除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性對象出現(xiàn)。同時(shí)，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進(jìn)行評價(jià)和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙）。諸如此類的性別歧視廣告還有非常多，甚至有不少雜志每年都會有專題列舉年度十大性別歧視的廣告。由此可見，廣告中的性別歧視已經(jīng)相當(dāng)泛濫。女性就廣告代言和廣告表現(xiàn)本身而言無可厚非，但當(dāng)女性廣告走進(jìn)誤區(qū)甚至歧路和女性

被歧視的時(shí)候，就不能不說了。

女性廣告是以女性為主要表現(xiàn)題材的廣告表現(xiàn)形式。女性市場是正在進(jìn)一步擴(kuò)大但尚未完全開發(fā)的最大的、最具時(shí)尚性的消費(fèi)市場，從長遠(yuǎn)考慮，女性消費(fèi)者的加乘效應(yīng)和逐漸形成的家庭購買決策地位，將帶來比男性市場更多的獲利空間。新世紀(jì)新女性消費(fèi)主義在女性主義之后悄然登場。在如今的消費(fèi)意識和享樂主義的雙重驅(qū)使下，我們不能不承認(rèn)，大眾文化的商業(yè)化過程使傳媒中無論是女性還是男性形象都被物化成一種物質(zhì)享樂符號，僅僅把女性形象的歪曲完全歸罪于男權(quán)主義顯然過于片面。媒介產(chǎn)品，特別是廣告，所要遵循的原則包含了女性男性共有的一種心理期盼，如對財(cái)富、美色、富裕生活的集體夢幻等。這種集體幻想也就造就了集體無意識，使得女性成為廣告的主角，而且這個(gè)主角逐漸集中在性感、暴露、家庭內(nèi)部、被欣賞甚至玩弄等等。如是，性別歧視與女性廣告就有了千絲萬縷的聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系不是強(qiáng)加的，而是在媒介、廣告主、廣告人和消費(fèi)者的共同炮制下，走進(jìn)了我們的生活，影響著我們的思維，激化著我們的思考。廣告中所體現(xiàn)的女性價(jià)值大多數(shù)是外在美。在短短的幾秒中要想表現(xiàn)女性內(nèi)在就顯得稍微困難一些，因此在無形之中女性的豐富內(nèi)涵、潛在能力等往往會被忽略掉。廣告作品傳遞的這種觀念使得在現(xiàn)實(shí)生活中的大部分女性朝著同一種模式去發(fā)展。而對男性而言，廣告在吹捧男性的權(quán)利的同時(shí)也給男性壓力。日前在網(wǎng)絡(luò)上曝出的一則樓盤打出的廣告語“你可以不買房——除非你擺平丈母娘”，霎時(shí)間這則廣告在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起博友們的熱議。這也從一個(gè)側(cè)面反映出了現(xiàn)代社會男性的壓力之大。

盡管女性在經(jīng)濟(jì)自主權(quán)和社會影響力方面達(dá)到了歷史性的高度，但她們?nèi)匀粸樵趥鹘y(tǒng)禮教和現(xiàn)實(shí)情形間取得平衡而痛苦，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)在給以女性更多機(jī)會的同時(shí)，也要求她們承擔(dān)更多的責(zé)任。女性角色正在發(fā)生變化，這種變化既是社會發(fā)展的結(jié)果，也是女性自我奮斗的結(jié)果，我們應(yīng)該適應(yīng)這種變化，利用這種變化來創(chuàng)意我們的廣告，引導(dǎo)正常的女性消費(fèi)，引導(dǎo)正確的社會價(jià)值觀。

第二篇：關(guān)于女性歧視的英語演講

Working treatment

Companies tend to employ males when employers got the same masters degree.Unequal male-female enrollment rates are still exist.When the industries and positions doing this,Universities are no exception.From 2000 to 2010,female students represented more percent of top scores in college entrance exams,but some universities continue to maintain a double standard of favoring females.Assignment distrubution in family

In China,it has long been a traditional concept that a woman without talent is called virtuous.Males are asked to go to work and wives should worship them and depend on them.although marriage is equally important for both men and women,it is the women who seem to get saddled with the weight of responsibility for adopt children and doing housework.social status

In daily life, we always equate a woman’s success with the marriage as if that’s all there is to life.These culture expectations and assumptions run deep-so deep that we don’t even notice the built-in sexism that separate women and men.What’s more,women in high politic power are less than man.Still in today,people unconsciously emphasis candidates gender when encounter females’ name.Language using

Both in English and Chinese,language also hind some kinds of discrimination.”male” and “female”,using man to include the human beings,and so on.Besides,maybe high heel shoes can be another term of please their husband or the

第三篇：淺析廣告中的女性形象

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

淺析廣告中的女性形象

【摘要】：在廣告學(xué)的課程上，通過老師給我們放了很多廣告中都有女性形象，正是通過這種女性形象使得這些廣告豐富多彩。同時(shí)運(yùn)用女性形象可以詮釋企業(yè)理念、產(chǎn)品特征，在廣告主與消費(fèi)者傳受信息的溝通過程起著重要作用，也形成了女性獨(dú)具特色的形象表現(xiàn)。然而，我發(fā)現(xiàn)在有些廣告中對女性形象是存在誤區(qū)認(rèn)識的，所以我們需要正確看待廣告中的女性形象。因此在這次結(jié)課論文上，我想分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點(diǎn)、形象模式和女性形象的定位誤區(qū)，從而使得我們對廣告中的女性形象更加科學(xué)和客觀的認(rèn)識。

【關(guān)鍵詞】：女性形象 表現(xiàn)特點(diǎn) 形象模式 定位誤區(qū)

與現(xiàn)實(shí)生活中豐富多彩的女性形象相比，廣告中的女性形象顯得單調(diào)貧乏。女性蘊(yùn)含繁密的審美在廣告中模式化，女性靈動飛揚(yáng)的人格特點(diǎn)簡單化為其體態(tài)、表情、服飾的婉轉(zhuǎn)多變。通過這種廣告中的女性化形象，旨在激發(fā)人們對物質(zhì)產(chǎn)品充沛的熱情，喚起人們對于商品愛情般的執(zhí)著與理想。因此，我們需要分析一下廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點(diǎn)，從而使得我們更好的認(rèn)識廣告中的女性形象。

1.廣告中的女性形象的表現(xiàn)特點(diǎn)

我的個(gè)人理解創(chuàng)意是廣告中的精髓。對于創(chuàng)意的理解，一個(gè)比較簡捷明了的解釋是創(chuàng)意等于創(chuàng)異，獨(dú)具特色是每個(gè)廣告創(chuàng)意孜孜以求的目標(biāo)。但是，無論創(chuàng)意者如何自我期許又如何認(rèn)為與眾不同，在廣告女性形象的表現(xiàn)上，還是出現(xiàn)了許多相似的類型化的特點(diǎn)，具體如下分析。

1.1 年輕漂亮成為女性形象的第一要素

年輕漂亮體現(xiàn)了激情與活力，也成為眾多產(chǎn)品希望給予女性消費(fèi)者信心與支持的有效選擇。廣告中的女性形象，無論是名人明星，還是市井百姓，大都玉顏麗質(zhì)，傾國傾城。即便她們要展示困擾的現(xiàn)實(shí)尷尬，最終肯定會有云開日出的靚麗動人。

根據(jù)在我查閱的一份關(guān)于《從廣告中你看到了什么樣的女人》的調(diào)查報(bào)告資料顯示: 任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

在調(diào)查者所進(jìn)行的517個(gè)女性角色調(diào)查中，87％是年輕漂亮女性，7．8％是少年兒童，5．2％是中老年婦女。這種情況至今都沒有太大改變，在倡導(dǎo)年輕化、漂亮化的時(shí)尚方面，當(dāng)今的創(chuàng)意更為生動具體。甚至有的產(chǎn)品，為女性的年輕化做了更為詳細(xì)的奮斗目標(biāo)，“讓35歲的女人擁有25歲的容貌，20歲的身體”——它的前提是這些想要年輕的女性必須服用某某口服液。由此可見，年輕漂亮是廣告中女性形象的第一要素，具有吸引觀眾、使得對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的重要作用。

1.2 性感風(fēng)情是女性形象表現(xiàn)的審美特點(diǎn)

女性形象審美是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過程，但是在廣告中，卻非常集中的表現(xiàn)為女性的性感與風(fēng)情。在廣告中女性低領(lǐng)露乳窩、露腰及肚臍、露大腿、裸背裸肩的現(xiàn)象幾乎出現(xiàn)在各種廣告類別中，而女性角色的臉部特寫多達(dá)89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特寫，如同古典油畫中迎面而立的女性人體是為了滿足男性的視覺欣賞一樣，這種女性形象的局部寫真，實(shí)質(zhì)上也是為了展示女性的性別特征，強(qiáng)調(diào)女性的性吸引及對男性的性魅力。

當(dāng)這種性意識依附于某些產(chǎn)品進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，女性風(fēng)情又成為必不可少的傳達(dá)要素。特別是在化妝品行業(yè)中展現(xiàn)的更加明顯，如在一則香水的廣告中，當(dāng)女主人萬種風(fēng)情款款走過人群，西裝革履的男士嘴里的香煙全都軟軟的耷拉下來，廣告以此來表明女性性感風(fēng)情對于男性的震撼力。

1.3 享受與多變成為女性形象的性格寫真

創(chuàng)造生活、享受生活是現(xiàn)代人對生活的感悟與實(shí)踐，這本是一個(gè)互為因果的過程，但是廣告中的女性形象，卻少了創(chuàng)造而多了享受。在一款首飾前、一件化妝品前、一套衣服前，一輛汽車前、甚至一種美食前，有的女性總是難以掩飾自己的占有欲望，她們往往表現(xiàn)出擁有某個(gè)東西欣喜萬分的快樂情緒。而對于女性的創(chuàng)造力，卻很少表現(xiàn)。

在廣告中女性形象的性格寫真，還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是女性情緒的多變。她們?yōu)榱死贌?、為約會分神、為頭發(fā)屑焦慮、為皺紋憂郁、為服飾傷心、為肥胖痛苦。而且由于廣告受時(shí)空限制的特點(diǎn)，女性往往在廣告中表現(xiàn)兩種極端化的表情。比如說剛剛還是滿臉滄桑，某一化妝品適時(shí)而至，就讓她容光煥發(fā)，心情快樂無比。在這些廣告中，女性心情受制于某一物品，她們的表情變化也成為某一產(chǎn)品性能效用的晴雨表。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

1.4 象征與物化是女性形象常見的表現(xiàn)技巧

用女性形象做某一產(chǎn)品的代言人，這種廣告創(chuàng)意早已成為商家嫻熟的廣告策略，對于產(chǎn)品品牌形象的識別也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是廣告中常用的方法。

在廣告中，有的廣告以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產(chǎn)品的物超所值。此時(shí)，女性成為一種物品的象征，生動形象地展現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。又如，五糧液酒業(yè)公司為自己新出品“五糧春”牌白酒做電視廣告，指出該產(chǎn)品“系出名門，麗質(zhì)天成”，而畫面的背景是一位妙齡少女在輕歌曼舞，在這里，女性又成了一種可以品味的美酒。廣告運(yùn)用產(chǎn)品物化了女性的手法，激起顧客們的購買的欲望，使得產(chǎn)品能夠更好的賣出去，使得企業(yè)能獲得更多的收益。

2.廣告中的女性的形象模式

在我國近l3億多的人口中，女性占48.7％，這些女性群體之間，個(gè)體之間存在很大差異，不同地區(qū)、不同民族、不同年齡、不同階層的女性，其生存方式，生活態(tài)度和思想觀念等都不一樣，也各不相同。生活中的眾多女性有著千差萬別的性格，思想、經(jīng)歷和命運(yùn)，但在我國的廣告中出現(xiàn)的女性的形象卻千篇一律，千人一面。大致可以歸納成幾種基本的模式：時(shí)尚佳人模式、職業(yè)麗人模式、賢妻良母模式三類。

2.1 時(shí)尚佳人模式

在我們的化妝品、首飾、服飾和保健品等行業(yè)中，經(jīng)常運(yùn)用這種時(shí)尚佳人模式，她們往往年輕漂亮，有著時(shí)尚的造型和性感的著裝，在浪漫動人的故事情節(jié)中向人們展示某種商品，從而使得我們產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。在這類的廣告中的這種女性無一例外都是通過漂亮的臉蛋和性感的身材吸引著男性的目光，或者是通過“言傳身教”的方式告訴女同胞們要喝什么臉蛋才紅潤、擦什么皮膚才能自皙，才能叫男人迷戀你。

在這類廣告中嗎，女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，純粹為了吸引觀眾或引發(fā)欲望，還有一些酒類廣告也牽強(qiáng)的將女性和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把女性的身體曲線與酒瓶的某部分線條聯(lián)系，給人以女性與美酒一樣有品嘗、收藏和裝任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

飾功能的感覺。

2.2 職業(yè)麗人模式

在職業(yè)麗人模式中，她們身著職業(yè)套裝或較正式的服飾，出現(xiàn)在現(xiàn)代化的辦公室或一些正式場合，但卻是永遠(yuǎn)是男性的陪襯。廣告在表現(xiàn)成功的男士的時(shí)候，身邊往往都有一個(gè)貌美如花的女郎：表現(xiàn)古代英雄身邊必定要偎依一個(gè)千嬌百媚的妃子；表現(xiàn)現(xiàn)代男士在某一領(lǐng)域的權(quán)威，身旁往往站著必恭必敬的女助手，時(shí)代的變遷卻沒能改變女人永遠(yuǎn)的從屬地位。

這種模式中的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻(xiàn)往往是被歪曲的，在這種模式電視廣告中女性的工作貢獻(xiàn)被忽視，被否定，相反廣告中男性是科學(xué)的權(quán)威和世界的主宰，男性的價(jià)值不在容貌，不在年齡、不在體形，而是成功的事業(yè)，在廣告中男性是理性的，高智商的開拓者。現(xiàn)代科學(xué)證明，男女在智力的許多方面沒有顯著差異，但廣告中沒有表現(xiàn)這一事實(shí)，反而不斷重復(fù)著男性智力優(yōu)越的觀點(diǎn)，這是對女性形象在廣告中所認(rèn)識的一大錯(cuò)誤之處，必須值得人深思并且改正。

2.3 賢妻良母模式

賢妻良母模式的女性主要集中在家電用品，洗滌用品、食品等商品廣告中，凡是與家務(wù)有關(guān)的商品廣告幾乎都有女性出現(xiàn)。在這類的廣告中往往具有如下特點(diǎn)，女性在家中洗干凈丈夫的襯衫和孩子的襪子，打掃衛(wèi)生或做出一桌豐盛可口的飯菜，而丈夫們則西裝筆挺、揮灑自如地出現(xiàn)在談判桌上或是現(xiàn)代化辦公環(huán)境中，當(dāng)他們下班回家時(shí)妻子則微笑地在家中等候，做好飯菜的賢妻良母形象，活動空間狹窄只限于家庭環(huán)境，形象刻板，塑造模式化。

這類廣告中進(jìn)一步強(qiáng)化了“女主內(nèi)”性別角色定型刻板印象，但是廣告中的家務(wù)總是顯得那么輕松和愜意，每個(gè)女性的家都是非常的舒服，家具和擺設(shè)的色彩總是和女人的衣服很和諧，顯示出做家務(wù)能給女性帶來享受和滿足感。因此，這類廣告是十分適用家庭日常用品和烹飪等廣告的拍攝的運(yùn)用，往往能夠帶來良好的廣告效果。

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

3.廣告中的女性形象的定位誤區(qū)

廣告中女性形象的塑造具有不可忽視的促銷和審美價(jià)值。但我們看到, 大多數(shù)廣告對女性形象的定位極不恰當(dāng), 我們需要通過分析找出這些定位，從而使得我們正確認(rèn)識這些誤區(qū)，才能使得我們的廣告中做得越來越好。這些具體定位誤區(qū)有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在廣告中出現(xiàn)的女孩子總是很漂亮, 這幾乎是一個(gè)不爭的事實(shí)。無論是男性還是女性, 喜歡漂亮的女孩自然是一件好事, 廣告業(yè)主迎合大眾的心態(tài)制作美女廣告本身也無可非議, 但問題在于, 一些化妝品, 美容廣告利用女性愛美的天性, 曲解女性美的真實(shí)蘊(yùn)涵,把女性美簡化成一種模式, 一種標(biāo)準(zhǔn)。這種模式就是：大眼睛、深眼窩、高鼻梁、厚嘴唇、高個(gè)苗條、皮膚雪白、乳房豐滿、臂部渾圓、玉腿修長, 只有這種模式的女人，才能有做女人的自信, 才能獲得異性的賞悅與崇拜。如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn), 廣告就暗示女孩應(yīng)該感到“自卑”、“羞愧”和“沒有時(shí)代性感”, 就必須去化妝、去美容、去減肥、去豐乳、去墊高鼻梁、去削短下巴, 從而讓自己有一雙“脈脈含情的大眼”,“輪廓分明的高鼻梁”,“堅(jiān)挺飽滿的胸脯”。

美麗并不是廣告所說的那一種標(biāo)準(zhǔn)。美是主觀的, 不同的時(shí)代，不同的民族，不同的人有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。廣告中女性美的單一模式是對女性整體的一種貶抑, 是對女性獨(dú)立人格的否定。女性在追求廣告所塑造的那種模式美的同時(shí), 也失去了自我個(gè)性和創(chuàng)造力。因此，在廣告制作中我們務(wù)必要認(rèn)清錯(cuò)誤，從而正確地展現(xiàn)出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的傳統(tǒng)化

在出現(xiàn)女性角色的廣告里, 大多數(shù)女性被定型為“賢妻良母”。據(jù)有關(guān)資料顯示，廣告里的婦女形象,有50%以上是家庭婦女, 而男性做家務(wù)的比例不超過1%。

在許多的廣告中，女性總在洗衣機(jī)、洗衣粉、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)等家庭用具廣告中扮演主角。這些廣告似乎暗示著, 女性在家里是當(dāng)然的家務(wù)勞動者, 男性則是家務(wù)勞動的享受者, 暗示著女性只有做一個(gè)“賢妻良母”的才能。廣告中對女性傳統(tǒng)職能的強(qiáng)調(diào), 傳統(tǒng)行為模式的框定, 反映著廣告創(chuàng)意上深層文化心理上對女性傳統(tǒng)家庭角色定位的普遍認(rèn)同。因此，我們需要改變這點(diǎn)，使得我們廣告中的女性形象更加豐富多彩化，任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

從而我們對女性在廣告中的定位更加標(biāo)準(zhǔn)化。

3.3 女性形象運(yùn)用的色情化

在一些低俗的廣告中，常常將女性形象運(yùn)用的色情化。比如說某酒樓制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 這種下流無聊的詞令來推銷；某美容美顏保健品的有獎銷售口號是“財(cái)色雙收大行動” 等許多廣告似乎在有意無意間對女性缺乏應(yīng)有的、最起碼的尊重，卻損害扭曲了女性良好健康的形象。

這些劣質(zhì)粗俗的大眾廣告, 靠賣弄女性色相以滿足某些人的低級趣味, 充斥著把女性視為玩物的陳腐觀念, 這本身就是對女性極大的污辱和損害。因此我認(rèn)為這類廣告應(yīng)該要禁止拍攝和播放，從而維護(hù)女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社會形象客體化

“男主外，女主內(nèi)”是一種根據(jù)傳統(tǒng)的性別觀念對女性的智力和體力的評價(jià)結(jié)果所進(jìn)行的勞動分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操勞和奉獻(xiàn)。在這種社會分工中，女性沒有獨(dú)立的人格和政治權(quán)利，成為了以男權(quán)為中心的主流文化的客體，作為男性強(qiáng)壯、智慧和保護(hù)欲的陪襯對象，成為男性文化的裝飾性符號。

作為文化客體的女性，自然而然地也被剝奪了智力和獨(dú)立的人格特征，更不可能獲得與男性同樣的進(jìn)取機(jī)會。因此，廣告中的女性不懂自然科學(xué)，不會駕馭技術(shù)性強(qiáng)的工具，無論在家庭生活中還是在職業(yè)生活中，她們扮演的主要角色是為男性服務(wù)的妻子、女乘務(wù)員、女秘書等。女性的這種形象也直接導(dǎo)致了社會對女性的價(jià)值判斷的不公正和女性社會勞動回報(bào)的不公平。因此，我們必須正確認(rèn)識女性形象，在有的廣告中業(yè)可以突出女性社會形象的主體化，而僅僅是社會形象的客體化，這樣我們的廣告才能更加的經(jīng)常。

4.結(jié)語—— 正確認(rèn)識廣告中的女性形象

盡管在最近幾十年來中西方的價(jià)值觀發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)也日新月異，但整個(gè)社會對性別角色的刻板印象幾乎沒有變，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮乃茉煺墙⒃谶@種刻板印象的基礎(chǔ)之上，同時(shí)又以它無孔不入的影響力推波助瀾，使充滿任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 廣告學(xué)

班號：10070911 學(xué)號：1007090119

姓名： 鄧帥

成績：

偏見和貶損的女性形象牢牢地固著于社會大眾的意識之中，并因此形成了人類所追求的社會公平與社會現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。塑造真實(shí)的女性形象，實(shí)現(xiàn)真正的社會公平，不僅仰賴社會文化的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，也與大眾媒介客觀真實(shí)的傳播和正確的引導(dǎo)密不可分。

因此廣告應(yīng)該做到以人為本，還強(qiáng)調(diào)建立新的溝通觀念。溝通，意味著平等；溝通，意味著真誠。建立新的廣告觀念，以人性關(guān)懷作為廣告?zhèn)鞑サ淖谥迹谛聫V告所搭建的公共文化平臺中，讓社會的各個(gè)階級和亞文化群體都能進(jìn)行真誠的溝通，實(shí)現(xiàn)真正的平等，才能使女性形象的展現(xiàn)和詮釋建立在公正、科學(xué)的前提之下。誠然，在男權(quán)文化統(tǒng)治了幾千年的大背景下，作為社會文化觀念直接反射的廣告?zhèn)鞑ε孕蜗蟮恼`解問題不可能一下子就得到解決。但應(yīng)該看到，追求自我完善、全面發(fā)展、實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷是人類不斷進(jìn)步和發(fā)展的根源。因此，我們有理由相信，隨著新廣告日益注重充實(shí)人們的精神生活，滿足人們的精神需求，以真善美為目標(biāo)加強(qiáng)人文精神的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮呐で囟〞S之最終消失?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：

[1] 陸敏．對廣告中女性形象的性別思考[J]．中國廣告，98(2)． [2] 華坤女性調(diào)查中心．女性與媒介[J]．北京現(xiàn)代商報(bào)，2002-12-27．

[3] 王大元，龔占德．我國電視廣告中的角色定型[J]．沈陽教育學(xué)院學(xué)報(bào),2005(2)． [4] [德]克麗斯婷·施梅爾．廣告中的女性動物園[M]．慕尼黑：婦女出版社,1991． [5]羅惹蘭．女性學(xué)[M]．北京：中國國際廣播出版社，2002．

[6]伯紅，卜衛(wèi)．試析我國電視廣告中的男女角色定型[J]．婦女研究論叢，1997(2)．

任課教師：

陳黎琴

日期：2012 年 6 月 6日

第四篇：我國廣告中的女性形象

我國廣告中的女性形象

作者：劉寧潔 時(shí)間：2005-10-4 19:50:40 來自：中國新聞研究中心2004-12-6

現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸?！钡慕缍ㄅc追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅(jiān)硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財(cái)富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價(jià)格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅(jiān)固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時(shí)最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵(lì)人們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進(jìn)行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕?，最具支配性的社會機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運(yùn)用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性的“軟”推銷?，F(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點(diǎn)從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹?/p>

廣告一般通過塑造“成功”和“時(shí)尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報(bào)刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應(yīng)有的社會位置和社會價(jià)值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國家和社會之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請女權(quán)主義者或者女性問題專家擔(dān)任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會，中國女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號而已（如打印機(jī)打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起?！雹咴跁r(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著''婷美''內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官?！扒遄臁笨谙闾菑V告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)一樣。

除了女性被切割的身體，人們在廣告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時(shí)候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時(shí)，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機(jī)，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會價(jià)值和地位，她們的“幸福”，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個(gè)男性擺出，觀眾會有一種什么樣的感官體驗(yàn)？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認(rèn)知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、強(qiáng)壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會引起人們心理的不適。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會分工的不同，其他大部分的差異都是社會化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實(shí)”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對男女社會角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個(gè)男人“背躬屈膝”，不僅會引起人們感官和心理上的不適，還會刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會文化的反映，有著很高的審美價(jià)值和對社會風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會對男女平等的目標(biāo)和指標(biāo)達(dá)成了共識。在體現(xiàn)男女平等程度的社會性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個(gè)“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會受到“全球化”帶來的種種影響。人們對女性性別地位的意識不斷覺醒，“男女平等”意識的增強(qiáng)，也是全球化傳播給中國社會和人們觀念意識帶來的影響和改變?？墒沁@種性別意識的改變，或者說是進(jìn)步，在作為社會瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對“社會性別”平等的集體無意識。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動，中國女性長期是男性的附屬物，在階級社會，妻子甚至是丈夫的“財(cái)富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利。而實(shí)際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時(shí)候，也不會奮起抗?fàn)帯Ｖ袊L期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。

同時(shí)，中國幾千年封建社會官本位的傳統(tǒng)思想造就了當(dāng)代中國社會依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴(yán)格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準(zhǔn)則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時(shí)，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果”之外，也沒有對廣告中存在性別歧視現(xiàn)象的約束條款和懲罰機(jī)制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時(shí)能把自己想象成廣告中的主人公，實(shí)現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。像前文提到的很多廣告都存在對女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會反響，最后也就不了了之了?？偟膩碚f，廣告是一個(gè)社會文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識形態(tài)的反映，另一方面，這種對女性的刻版印象并沒有及時(shí)地隨著社會文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，促進(jìn)社會文明的發(fā)展。

第五篇：論廣告中的女性形象

我國廣告中的女性形象

發(fā)稿：中國新聞研究中心

作者：劉寧潔

單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)2003級研究生

內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時(shí)尚的形象兩類，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應(yīng)用。我國廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會是在男權(quán)霸權(quán)意識形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權(quán)利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進(jìn)社會文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 社會文化

現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官

神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸?！钡慕缍ㄅc追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅(jiān)硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財(cái)富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價(jià)格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅(jiān)固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時(shí)最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵(lì)人

們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進(jìn)行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕?，最具支配性的社會機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運(yùn)用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性的“軟”推銷?，F(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點(diǎn)從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！薄皬V告在我們的文明的門面上打上

‘烙印’?！雹?/p>

廣告一般通過塑造“成功”和“時(shí)尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報(bào)刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應(yīng)有的社會位置和社會價(jià)值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國家和社會之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利。”④現(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請女權(quán)主義者或者女性問題專家擔(dān)任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會，中國女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還

是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做

家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號而已（如打印機(jī)打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體

廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起?！雹咴跁r(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。

隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官?！扒遄臁笨谙闾菑V告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這

一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)一樣。

除了女性被切割的身體，人們在廣告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時(shí)候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時(shí)，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機(jī)，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會價(jià)值和地位，她們的“幸?！?，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個(gè)男性擺出，觀眾會有一種什么樣的感官體驗(yàn)？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認(rèn)知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、強(qiáng)壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會引起人們心理的不適?！兜诙浴返淖髡呶髅?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會分工的不同，其他大部分的差異都是社會化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實(shí)”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對男女社會角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個(gè)男人“背躬屈膝”，不僅會引起人們感官和心理上的不適，還會刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會文化的反映，有著很高的審美價(jià)值和對社會風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會對男女平等的目標(biāo)和指標(biāo)達(dá)成了共識。在體現(xiàn)男女平等程度的社會性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個(gè)“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會受到“全球化”帶來的種種影響。人們對女性性別地位的意識不斷覺醒，“男女平等”意識的增強(qiáng)，也是全球化傳播給中國社會和人們觀念意識帶來的影響和改變?？墒沁@種性別意識的改變，或者說是進(jìn)步，在作為社會瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是

有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對“社會性別”平等的集體無意識。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動，中國女性長期是男性的附屬物，在階級社會，妻子甚至是丈夫的“財(cái)富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利。而實(shí)際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時(shí)候，也不會奮起抗?fàn)帯Ｖ袊L期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權(quán)利的集體無意識。

同時(shí)，中國幾千年封建社會官本位的傳統(tǒng)思想造就了當(dāng)代中國社會依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴(yán)格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準(zhǔn)則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時(shí)，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果”之外，也沒有對廣告中存在性別歧視現(xiàn)

象的約束條款和懲罰機(jī)制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時(shí)能把自己想象成廣告中的主人公，實(shí)現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。像前文提到的很多廣告都存在對女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會反響，最后也就不了了之了。

總的來說，廣告是一個(gè)社會文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識形態(tài)的反映，另一方面，這種對女性的刻版印象并沒有及時(shí)地隨著社會文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，促進(jìn)社會文明的發(fā)展。

注釋：

①潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439頁 ②丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版 第115-116頁 ③陸揚(yáng)，王毅：《大眾文化與傳媒》上海三聯(lián)書店 2000年版 第89頁

④艾曉明：《廣告故事和性別》中山大學(xué)性別教育論壇 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉?阿倫斯 著 丁俊杰 等譯：《當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）》 華夏出版社2000年

1月 第55頁

⑥劉伯紅、卜衛(wèi)：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期

⑦徐敏：《時(shí)尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn

參考文獻(xiàn)：

潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陸揚(yáng)，王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 2000年版 陶東風(fēng)：《廣告的文化解讀》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn 徐敏：《時(shí)尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn 卜衛(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社 2001年版

[英]奧利弗?博伊德—巴雷特，克里斯?紐博爾德 編，汪凱，劉曉紅 譯：《媒介研究的進(jìn)路——經(jīng)典文獻(xiàn)讀本》，新華出版社 2004年版

[英]尼克?史蒂文森 著，王文斌 譯：《認(rèn)識媒介文化 社會理論與大眾傳播》，商務(wù)印書館

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[美]保羅?梅薩里 著 王波 譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》 新華出版社2004年1

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