第一篇：生肖的文化意義

生肖的文化意義

在人們的心目中，豬恐怕是最老實的家畜，它不象狗那樣精靈，懂得主子的心思，跟隨主人前后，極盡討好之能事。而豬長著一副圓乎乎，胖敦敦的憨厚相，吃了就睡，餓了就吃，顯得老實本分。豬的懶惰在動物是出了名的，豬之所以在所有家畜中是長得最快的一個，重要的原因就是活動少。除進食的過程中活動活動外，豬難得有做什么大運動量的運動，更不用就操心勞累了。豬的臟也是盡人皆知的，雖然它的不講衛(wèi)生有著客觀上的原因，但它一輩子幾乎都在一間欄里吃、住、拉、撒、滿身粘著屎屎，給人惡心的感覺。因緣于豬的上述一些特點，它往往成為了蠢笨、懶惰、貪婪、丑陋的代名詞。在人類的文化生活中被使用時，帶有深厚的貶義色彩。

豬又含有輕蔑之意。著名的電影劇作家夏衍在報告文學作品《包身工》中寫到，工頭對包身工的稱呼一律是“豬玀”二字，顯示出他們對包身工的歧視和人身侮辱。清未明初，大批中國人被賣到國外做苦力，這些海外華工被稱為“豬仔”。運到國外，鬻為人奴，及為開礦等苦工，終身無回國之望。

那么，豬的文化象征意義是否全部為貶意，只能譏刺人類的缺點呢？答案當然是否定的。豬被用于貶義，完全是出于人們對它表面上的觀察。例如說豬骯臟，主要是它忌熱的原因，據(jù)專家研究，在攝氏48度以下時，在圈內(nèi)的豬通常把自己的地方，但一旦溫度升到攝氏48度以上，它們便會在自己的圈內(nèi)胡來蠻干了。于是乎，溫度越高，它們就會變得越發(fā)骯臟。因此我們應該認識到，那種以為豬是骯臟牲畜的觀念，主要是指其外表而言，而豬的本性并非真的就骯臟不堪?，F(xiàn)代著名的人類學家弗雷澤認：“象所有的所謂骯臟的動物一樣，豬最初被視為神圣之獸?！边@一論斷是很有道理的。

在上古的時候，豬的文化意義根本就不含任何貶義，相反，豬是衡量勇敢的尺碼。不但“家”的含意是在房屋內(nèi)養(yǎng)豬，就連當時的社會活動，也以與豬有關的事為中心，例如“事”甲骨文象雙手舉長柄網(wǎng)捕捉豬或野豬之狀。而人的素質(zhì)，也以豬事為坐標來衡定，如“敢”字，有徒手捉豬以示勇敢之意，那么不能捉豬便為怯懦。家豬是顯得那么溫順老實，那是因為長期被人類馴養(yǎng)，與大自然隔離而喪失了其本性，而野豬性情兇暴，善于搏擊，于是基于這一特點，豬便含有“勇往直前”的意思。

說到豬的勇敢我們先來看一則真實的現(xiàn)代奇聞：1984年初秋的一天，黑龍江的采藥老農(nóng)孫頭背著竹簍上大興安采藥。突然，一顆黃豆大的水滴掉在了的后腦勺上，水滴有些血。老孫頭抬起頭一看，只見一只餓得干癟癟的東北虎，正蹲在一塊大石頭上，向他掉口水呢！老孫頭大吃一驚，那老虎“呼”地一聲，迎頭撲來，老孫頭猛一躲閃。那老虎便從他頭上發(fā)現(xiàn)一米開外有一頭肥壯的野豬，正低頭著在那里刨樹根。那野豬以這位突然闖來的山大王也不示弱，于是雙方都惡狠狠地盯著對方。這樣對峙了大約兩三分鐘，老虎突然一躍，向野豬沖去，它們一來一往，一守一攻，大約斗了十五個回合，老虎使了個絕招，一口咬住 了野豬的后腿。野豬痛得大聲嚎叫。突然樹林里黃煙滾滾，啼聲四起，幾十頭野豬咆哮著，朝這邊沖來，拼命廝殺。老虎孤軍奮戰(zhàn)，奮力搏斗。眨眼間虎嘯豬嚎，樹林里斗得天昏地暗。幾個小時后，老虎渾身鮮血淋漓，漸漸力盡難支，嗚呼哀哉。這時幸存的野豬才慢慢地，憤憤地撤離現(xiàn)場。樹林里血染黃沙，十幾頭野豬和一只老虎倒在地上，有兩頭快要斷氣的野豬還抽搐呢！老孫頭躲在一棵大樹上，自始至終觀看了這場驚心動魄的豬虎的大戰(zhàn)。

野豬具有如此的神勇，所以“豬”這個名詞在日本常用作人的名字，日本人用“豬”給幼兒命名，并非為了好養(yǎng)活，才取個俗賤的名字，而是欣賞豬的奮勇向前，有進無退的精神。歐洲人也有類似的認識。他們認為野豬雖然沒有角，卻是獸類中最兇悍的動物。它的獠牙尖銳而強硬，可以輕易刺傷敵人；它經(jīng)常在樹干上摩擦肩部下脅，使之成為堅強的盾甲。因此歐洲的許多紋章以豬為圖案，表示猛勇和萬夫莫敵。例如英格蘭王查理三世的徽章是兩頭豬拱衛(wèi)著盾牌，蘇格蘭亞蓋公爵的徽章上，豬頭像置于圖案上方，顯示了豬的尊嚴。

作為家豬，它又是那樣的憨厚老實，安分守己，從不去加害于任何人，并為人們帶來以經(jīng)濟上的富足，成為農(nóng)民百姓的“聚寶盆”；它全身的每一個器官，從頭到尾，都是人們百吃不厭的美食。因此在中國文化中，豬還有其它的許多寓意和象征。

據(jù)傳自從唐代開始，殿試及第的進士們相約，如果他們中間的人在今后任了將相，就要請同科的書法家用“朱書”，既紅筆題名于雁塔。因“豬”與“朱”同音，“蹄”與“題”音諧，所以豬成了青年學子金榜題名的吉祥物。每當有人趕考，親友們都贈送紅燒豬蹄，預祝趕考人“朱筆題名”。后來，這種習慣逐漸擴大，人們在新年時互贈火腿，因為火腿是用豬蹄烤制而成的。民間還認為“肥豬拱門”吉祥，肥豬儼然成為一個傳送福氣的使者，所以有俗語說：“豬是家中寶，糞是地里金?！?/p>

總而言之，在我們的生活中，豬一方面代表著愚笨、懶惰、貪吃、好色、骯臟，但另一方面 又象征著勇敢、厚道、忠誠、謹慎、誠實、寬窄。自然學家赫森說：“豬不象馬，牛，綿羊那樣疑心重重，畏縮順從；不象山羊那樣鹵莽，天不怕地不怕，不象鵝那樣滿懷敵意，不象貓那樣屈尊俯就；也不象狗那樣搖尾乞憐。”

狗是人類患難與共的朋友，被認為是通人性的動物，它對人類特別忠誠，因而具有忠貞不渝的意義?！澳裂蛉Ю飳ぶ鳌?，“義犬救主”等例子很好地說明了這一點，“犬馬之勞”也就用來比喻事做忠心耿耿。不過狗愛仗人勢，“走狗”便含有貶義，魯迅先生描寫的“喪家的資本家的乏走狗”象征了那類沒有民族骨氣的無恥文人。不過，從民俗學的角度來看，狗還有一些其他的含義。

總的來說，中國人把狗視為吉利的動物，如果誰的家里突然來了一只狗，主人就會很高興地收養(yǎng)它，因它預示財富來臨，所謂“貓來窮，狗來富”。狗和主人同甘共苦，如果有什么災禍來臨，它也會預示前兆，比如狗上房是暗示盜賊將至。狗喜歡吠叫，但其吠必有原因，因而古人以狗吠的時辰來取象吉兇的征兆。如正時狗吠，主婦必吵；丑時狗吠，心煩不眠；寅時吠，財神臨門；卯時狗吠，前程似錦；巳時狗吠，親人要來；午時狗吠，有人請客；未時狗吠，妻有外心，必遇小人；申時狗吠，小孩有禍；酉時狗吠，加官晉祿；戌時狗吠，提防生是非；亥時狗吠，當心吃官司。

狗的毛色，常有黃、紅、白、黑、褐、棕等或兩三色以上間雜，根據(jù)古人的看法，不同毛色的狗，其品質(zhì)也各不相同?！读笙喾ā芬粫J為：黃眉的黑狗宜看守，渾身全黑眉的則是耗財?shù)牡溙?；獅子狗是吉祥之物，尤其以黑色的獅子狗更能讓人致富；黑狗如果白胸白臀，就會帶來災禍；黃狗的眉毛顏色要淡，如果太深了，也是不吉利。而《雜五行書》認為，黃狗品質(zhì)最好，白狗品質(zhì)最差。但白狗因具體情況不同，其象征的意義，也會不同。該書說：白狗黑頭，會使主人發(fā)財；白狗黑尾，會使主人世世有車乘；黑狗白耳，會使主人寶貴；黑狗白前兩足，主人子孫興旺發(fā)達；黃狗白尾，主人衣食不愁。

我國古人認為，狗除了有預兆吉兇災異的象征作用以外，還有除災的作用。為什么呢？根據(jù)《禮論》的說法，狗屬于：“至陽之畜”，在東方烹狗，可以使陽氣勃發(fā)，從而蓄養(yǎng)萬物。又東漢的應劭在《風俗通義》中有另外的解釋，他說：天子所居住的城市一共有十二門，東方的三門是生氣之門，為了不使死物在生門出現(xiàn)，所以在另外的九六前殺狗去災。狗在陰陽五行學說中，與五行中的金相配合，又與方位中的西方對應，而與東方木相克，殺狗有畢止春天的陰濕疫氣，使萬物復蘇成長的作用。狗能夠去邪免災，這并非是什么奇談怪論，就連明代著名的醫(yī)學家李時珍也認可狗的這一特殊功能，他在《本草綱目》中記載道：術家認為狗能夠禳辟一切邪魅妖術?！妒酚洝氛f：秦國在城池的東、南、西、北四門前披裂肢解狗以抵御災害。同時，用白狗的血涂在門上來驅(qū)逐不祥，這是自古以來就有的風俗。根據(jù)《華佗別傳》的記述，琊有一位女子的屁股上長了一個大瘡，癢而不痛，反復發(fā)作，無法治好，華佗檢查以后，取來一只稻糠色的狗把狗系在馬后，馬走了五十里時，便把狗的脖子扭斷扣在女子病瘡上，一會兒，只見一條蟲在皮膚下蠕動，用鉤子把蟲引了出來，此蟲長達三尺，七天以后，女子的病也痊愈了。李時珍認為，這一病例雖然非常奇怪，但確實是狗的血腥把蟲引出來。

狗，與人類的關系那么密切，狗，又具有那么神奇的作用，因此，狗成了古人祭祀時最常用的牲畜之一。周代專門設有“犬人”之職，就是專門掌管“犬牲”的。古人有進修也編草為狗，謂之“芻狗”。衣以文繡，陳而祭之，祭祀一結(jié)束，就把它丟在大道上任車馬踐踏。老子說：“天地不仁，以萬物為芻狗；圣人不仁以百姓為芻狗?！睔v來對這句話的理解存在許多分歧，但“芻狗”一詞的含意還是確定的。

狗是人們的好伙伴，“天狗”卻是人們畏懼的兇神惡煞?；槎Y之前算命先生選擇吉日良辰，選定之后必然在一張紅紙上面寫清婚禮詳細略以及避忌事宜。其中重要一項就是不要沖犯了“天狗”。沖犯了“天狗”，婚禮上有些禁忌都是和“天狗”有關的。

從前許多不育的婦女都供奉“張仙”來祈子，稱為“送子張仙”，沒有塑像。畫上的“張仙”，是一位角巾袍服的美男子，他手執(zhí)彈弓，仰頭對天作瞄準姿勢。據(jù)說是他在用彈弓去射殺“天狗”。因此北方習俗供奉“張仙”，除了香花酒肴，還有一盤五個用生面揉成圓球，是送給他用來射“天狗”的。

“天狗”的惡行不是只有使婦女不育這一項，民間相傳“月蝕”就是“天狗”吞食月亮造成的。所以在月蝕時，人們要敲響器救月，據(jù)說敲響器的聲音大作，就會嚇得“天狗”把月亮吐出來。古時候敲響器救月亮，并不是少數(shù)“無知愚民”才這樣做，就是宮廷中司天的小吏們，也要敲銅器救月，直到月兒復原為止。

不但人類養(yǎng)狗，天上神也會養(yǎng)狗作寵物的。民間相傳二郎神楊戩就有一只“哮天犬”，隨時跟在二郎神身邊，陪他降妖捉怪。

關于狗的種種象征意義及其傳說，既自然因素在里面，又有人為的神秘成分在其中，全面否定或完全相信，都是不可取的，正確的態(tài)度應該是透過神秘的外表，把握住人們對狗的看法和心理傾向。

很多動物，甚至植物，在人們眼中，已不是單純的動物或植物，而賦寓了各自不同的豐富深刻的象征意義。作為十二生肖中的動物，就更是如此了。例如虎的威武雄壯，牛的任勞任怨，猴的機靈活潑，狗的忠心勇敢，等等。同樣，十二生肖中的雞也有其獨特深刻的象征意義。

因此，雞的最顯著的象征意義就是守信、準時。公雞報曉，意味著天將明，再進一步引伸一下，就象征著由黑暗到光明的解放，比如說“雞叫了，天亮了，解放了”就是這樣一種遞進的象征意義。

雞守夜報曉，對于古人來說，其意義實在太大了。古代的計時工具非常簡陋，如漏壺，而且它雖可計時，卻不可能按時叫醒人們，沒有后來的鬧鐘。睡夢中的人們不知道到了什么時間。這時金雞報曉，告訴人們天快亮了，應該起床準備工作。人們常說“日出而作，日落而息”，但起床卻不能等到日出而起，何況太陽并非天天都出來，陰雨天氣便失去了觀察太陽以定時間的依據(jù)。而雞不管酷暑寒冬，還是晴雨雪，它都守信報曉，決不偷懶。可以說，正是因為有了難在黎明時的打鳴報曉，人間才開始有了新的一天的煙火和生機。

雞的第二個象征意義是平凡和柔弱。

雞在日常生活中，幾乎隨處可見。它的繁殖能力強，成活率高，對環(huán)境沒有什么特別的要求，無論何地都可以飼養(yǎng)。俗話說，物以稀為貴。動物亦是如此，比如熊貓等物，因為太稀少了，故非常珍貴，又因為是中國才有，故又被奉為國寶。其他有一些動物，不是國寶，但因為太少瀕臨滅絕，因此嚴禁捕殺，作為珍稀動物予以保護。雞是不可能享受這種待遇的。它太多了，故被人輕賤。而且，雞作為飛禽，其飛行能力大大退化。比不上其他的飛鳥能夠自由自在翱翔藍天；在地上行動奔跑比不上馬狗的迅疾靈巧，所以雞顯得很平凡。它也因此具有平凡、大眾化和柔弱的象征意義。

雞很平凡，整天奔忙，到處找食，東啄西吃，盡管很勤奮，并談不上生活舒適。雞的這種平凡的特性也被用來比喻人的類似的命運，稱之為“雞扒命”。意思是此人奔波忙碌，如同雞東扒西啄一樣，到頭來只能聊得溫飽而已，不可能享受寶貴榮華。有一個故事說，曾經(jīng)有一個富人請人為他算命，結(jié)果富人的命并不好，只是一個“雞扒命”。但算命先生說，富人住的地方好，因為住谷城（湖北省有谷城縣），雞在谷城里扒來扒去，自然衣食不愁，所以富人才能享受寶貴。富人說，如此說來，如果他不住在谷城豈不是窮人？算命先生說確實如此。不想那個富人不相信算命先生的話，心想：難道搬出谷城就要窮嗎？于是他舉家搬往別縣，結(jié)果不出幾年，果然漸趨沒落，最后過著窮困潦倒的日子。這只是一個民間故事而已，未必真實，但它寓有雞的平凡這一象征意義。

與柔弱、平凡相比，雞也有勇敢善斗的象征意義。

這一意義是源于斗雞而來。雞喜歡搏斗打架，尤其是公雞，這在日常生活中亦是常見的現(xiàn)象。兩只公雞相遇，往往有一場搏斗，母雞之間偶爾也有地場廝殺。

為了觀賞精彩的斗雞搏殺，人們飼養(yǎng)了專門的斗雞。平時平凡柔弱的雞，一旦搏斗起來，也是氣氛緊張，勇猛頑強，廝殺激烈。人們也從中受到啟發(fā)和鼓舞，學習斗雞的勇敢善斗。這一點在古希臘有一個例子。古希臘人很早就有斗雞比賽。公元前的某一年，希臘有位將軍率兵開赴前線去同波斯軍作戰(zhàn)。行軍途中，他看到有兩只公雞在相斗，心里不由一動，他想，如果士兵的斗志都象這公雞一樣頑強，必定能贏得即將進行的戰(zhàn)斗的勝利。于是，他命令隊伍停下來，讓士兵們觀看這兩只公雞的勇敢搏斗。果然，士 兵們受鼓舞，在戰(zhàn)斗中都 很勇猛，大敗波國。為了紀念這次輝煌的勝利。希臘國王決定從此每年在雅典舉行一次斗雞大會。斗雞活動很快傳遍全希臘，不久又 傳到地中海各國、古羅馬及其他國家。希臘軍隊的這次勝利，印證了“兩軍相遇勇都 勝”，但“勇”卻源于斗雞的啟發(fā)，可見雞也并不總是柔弱。

雞的第四個象征意義是辟邪、去災、神明。

用雞占卜的世界各地都有，雞舍有神靈的意味。古人還常用雞驅(qū)邪和祭祀。殺雞驅(qū)邪一種巫術，也就是一種迷信。早在先秦時期，就有用雞和雞血驅(qū)邪的活動。古人認為，雞和雞血具有驅(qū)鬼邪去災禍的作用。

古人對祭祀非常重視。在眾多的祭祀用犧牲中，雞就是其中之一。用雞祭祀祖宗，至今仍在一些地區(qū)流行。

雞還用于判案。景頗族就有用雞鳴作為神判的方式。爭訟雙方各攜一只活公雞到約定地點，先由巫師念經(jīng)，念畢雙方縱雞，視約鳴叫以決勝負，先叫者敗訴，后叫者或不叫者勝訴。

以雞占卜，是認為雞象征神明。除了雞卜，各地各族還有不同的蛋卜。如在云南南部以蛋卜問疾病。遇人患病即以為鬼魂附體，用雞蛋一只在病人身上滾擦，以為能使鬼魂附形于蛋，將蛋入鍋煮熟后給巫師驗看，以斷吉兇。

瑤族人干任何一件事都要用蛋占卜。如擇地造屋，動土前選雞蛋一只，穿一小洞后，在蛋殼上寫上人、財、畜、鬼四字，點火燒之，至其爆烈，視蛋白流出情形以定兇吉。如果蛋白沾于人字上，則以為地基犯人，房屋前后家人必多病痛；沾在財字上，則以為犯財，今后謀生必艱；沾畜字上，則以為犯畜，日后牲畜必不旺；沾在鬼字上，則以為犯鬼，必使祖先及各種福佑之神不悅而導致不測。遇到以上情形，視為兇兆，要立即停止別擇屋基。

關于雞可驅(qū)邪去災，雞叫還可以驅(qū)鬼。

在民間的傳說中，鬼最怕聽到雞聲，因為鬼只能在黑夜里活動，而雞啼叫，代表天快亮了，天一亮，一切鬼會便無法可施了。這種迷信起源很早。江南人在過年這一天“貼畫雞戶上”懸索于其上，插桃符于其旁，百鬼畏之。門上張貼雞畫，百鬼就不敢上門，純是鬼怕聽到雞叫聲的寓意，這種迷信直到解放初期，老人們?nèi)杂写擞^念；大人們經(jīng)常告訴孩子們說：晚上如果遇見了鬼，只要學叫雞啼就可以把嚇跑。

總之，雞也有它獨特的象征意義，人們從雞的動物特性中演繹、聯(lián)想出它的象征意義。同其他動物的象征意義一樣，也有褒有貶，視其不同的語境和場合而定。

“猴”本來就是“候”也同“侯”

“候”的原義為“伺望，觀察”，是猴性機靈聰明的一種表現(xiàn)。古人說，猴，候也；見人設食伏機，則憑高四望，善于候者也。也就是說，猿猴生性聰明警覺，善于識別獵手的誘餌，發(fā)現(xiàn)食物并不輕易去取，觀望探察甚久，感到確實沒有埋伏方才行動。

“侯”，是對美猴的稱贊，引申為一種美?！对娊?jīng)》上有“海直且侯”一句，《韓詩》解釋說：“侯，美也?！鞭D(zhuǎn)引為古代貴族爵位的第二等，所謂“公、侯、伯、子、男”中的“侯爵”。又泛指封有爵位的地方君主，如春秋戰(zhàn)國時期的列國諸侯。秦漢時代，封侯拜將。于是封侯使“猴”增添了一種吉祥的象征意義。但是唐代詩人李白寫道：“生不愿萬戶侯”，表明觀念有所變化。

“侯”姓，相傳出自黃帝時的史官倉頡，本為侯岡氏，后簡稱侯姓。史載，春秋時晉國有侯氏。戰(zhàn)國時魏國有著名的隱士侯贏，曾幫助信陵君竊符救趙。漢代有大司徒侯霸。唐代有宰相侯君集。明末清初有才子侯方域?，F(xiàn)代有著名的相聲大師侯寶林。

“猿”，本為“袁”，“袁”字極像猿猴形，連尾巴都畫出來了。故傳中白猿常自稱“袁公”。

“袁”姓相傳出自于大舜的后代，春秋時陳國有上卿為袁氏。漢代有流傳甚廣的“袁安臥雪”的故事。東漢末有曾同曹操爭霸的袁紹和袁術。唐代有宰相袁智弘。明代有號稱“公安派”的文學家袁宏道、袁宗道、袁中道。清代有著名的詩人袁枚。

“禺”本是描繪猿猴形貌的一個象形字。魯迅《故事新編》說，大禹的禹，其實就是“禺”，也是由“大猴子”變來的。

“禺”又通“寓”，大約是把猴子關進屋里，便叫“寄寓”，后代漸漸人化為人的寓所。

“禺”又通“愚”，暗示猴子擺脫愚昧才能進化為人。

"猶”，也是描摹猴態(tài)的一個字。它的金文字形有些像猴子偷酒食。

傳說“猶”是疑心最重的猴子，一遇到風吹草動，就驚恐地攀上爬下，猶豫不決?！蔼q豫”、“猶疑”皆因此得名。

“狙”，是古代普遍用以表示獼猴的字。養(yǎng)猿猴的人便稱為“狙公”。

“狙”在歷代話語中多用來表示“狡黠、伺機”之意。于是出現(xiàn)了“狙伏”、“狙擊”、“狙伺”、“狙詐”等一系列詞語。

“獨”也是表示一種猿猴的字。據(jù)說它秉性孤單，不合群?！肮陋殹敝x大概由此而來。于是產(chǎn)生“獨立”、“獨行”、“獨夫”、“獨裁”、“獨來獨往”等一系列詞語。

“獨孤”姓，是一種少見的復姓。出自在古代匈奴獨孤部。晉代人居中原，唐代以年逐漸漢化。

猿猴俗名“猢猻”，亦稱為胡孫。因而“胡”姓和“孫”姓也與猴子結(jié)下不解之緣。

“胡”姓，相傳也出自大舜后裔，周代封于胡，因以為姓。胡為小國，被楚國滅掉。宋代有資政殿學士胡詮。明代有文學胡應麟?，F(xiàn)代有著名學者胡適。

“孫”姓，古代相傳有三支。一支出自“姬”姓，春秋時衛(wèi)國武公的后裔。一支出自楚國，孫叔敖的后人。另一支出自齊國，陳田氏的后代。春秋戰(zhàn)國時期有著名這事家孫武、孫臏。唐代有醫(yī)學家孫思邈，書法家孫過庭。特別是《西游記》中的孫悟空更使“孫”姓威名遠揚。

與猴有關的歇后語、俗語還不少呢。

花果山猴子——無法無天

猴子爬山崖——有能耐

猴子爬竹竿——上躥下跳

猴子爬樹——拿手好戲

猴子長角——出洋相

猴子耍大刀——胡砍

猴子吃辣椒——紅了眼

猴子坐轎——不識抬舉

猴子掃地——只顧眼前

猴子撿生姜——吃也不是，丟也不是

猴子照鏡子——里外不是人

猴子的臉——說變就變

猴子看書——假斯文

猴子的屁股——坐不住

猴子唱大戲——胡鬧臺

猴子撈月亮——空忙一場

猴子放爆竹——自放自驚

毛猴子說話——不知輕重

小猴子戴草帽——充人

猴兒背著手走——裝人相

耍猴的走了猢獼——沒甚弄了

猢獼穿衣裳——像煞一個人

山中無老虎，猴子稱大王

第二篇：生肖文化方案

2010-03-16 04:58

首屆中華生肖文化方案

由文化部中國文化信息協(xié)會名譽主辦，中國工藝美術學會、亞洲財富論壇、清河縣人民政府和世界和平與發(fā)展促進會共同主辦的首屆“中華生肖國際文化藝術周”大型活動，將在虎年伊始拉開帷幕。此次活動是中華歷史上第一次以生肖為主題的首屆盛會，是在民族佳節(jié)虎年新春啟動的共聚中華生肖姓氏百家的大型民間文化工程。

2009年10月9日，首屆中華生肖國際文化藝術周新聞發(fā)布會在釣魚臺國賓館隆重召開。各大媒體、中央有關機構(gòu)領導、舉辦城市政府官員以及海內(nèi)外各界人士參加了本次大會。新華通訊社、中央電視臺、人民日報等國家數(shù)十家權威媒體對大會進行了報導。、活動宗旨

1、凝聚民族精神、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進世界和平；

2、繁榮我國的民間藝術事業(yè)、開拓中國生肖藝術品在國內(nèi)外的大市場；

3、豐富迎春內(nèi)容，為千家萬戶喜送吉祥；

4、組織海外華商參會參展，為中外企業(yè)搭建合作交流的平臺。

支持媒體： 新華通訊社、中央電視臺、北京電視臺、河北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、北廣傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、人民日報、北京日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中國文化報、中國藝術報、中國旅游報、中華民族報、民主與法制報、中華書畫報、燕照都市報、香港文匯報、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、今日中國新聞、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中國生肖網(wǎng)。、活動內(nèi)容

本著辦成辦好首屆中華生肖國際文化藝術周為原則，鑒于此項目規(guī)模宏大，縱向和橫向延伸力強，內(nèi)容豐富，釣魚臺國賓館新聞發(fā)布后，組委會即深入進行市場考察。完善項目規(guī)劃、整合規(guī)范組織運營、防止虎頭蛇尾是成功運作好首屆生肖盛會，將此活動做出規(guī)模，確保此首屆生肖盛會的圓滿和成功的操作根本?；⒛晔亲鎳?jīng)濟騰飛的重要一年，生肖首屆盛會在虎年年初啟動并展開，分項目準備活動將貫穿全年。通過綜合調(diào)研，組委會決定在保持原方案總體不變的情況下，對最初確定的活動方案進行局部調(diào)整，將藝術周總結(jié)性博覽會放在2010年10月，會后舉行閉幕式。

1、主項活動：

2009年10月19日（釣魚臺國賓館/新聞發(fā)布會.已完成）

2010年2月——開幕式及論壇（人民大會堂、北京大學百年講堂）

2010年2月——藝術周活動、虎年畫虎擂臺賽暨生肖書畫全國大展（北京及相關城市）

2010年10月中下旬——首屆中華生肖盛會總結(jié)性博覽會、大型燈會暨閉幕式（北京）

北京人民大會堂舉行的整體活動開幕式和在北京大學百年講堂舉辦生肖文化

學術論壇。開幕式及學術論壇參會人員主要請各相關城市領導和分會場代表參

加。

大會同時邀請全國生肖姓氏宗親、生肖品牌城市、生肖品牌企業(yè)以及老革命

家、老將軍、全國勞模、科學家、企業(yè)家、經(jīng)濟學家、政府官員、工藝美術家、著名書畫家、體育明星、娛樂明星的生肖代表人物參加。凡參會人員均可獲得榮

譽證書，大會為優(yōu)秀企業(yè)單位和對弘揚中華生肖文化有突出貢獻的頒獎。

虎年畫虎、弘揚虎之精神為本生肖活動內(nèi)容之首?！盎⒛戤嫽⒗夼_賽暨生肖

繪畫全國大展”總部將在春節(jié)之際于首都北京率先推出。北京之外條件成熟的、具備分會場舉辦能力的相關機構(gòu)的重點分項活動也同時啟動。

虎年10月隆重舉辦本屆活動的總結(jié)性“中華生肖藝術工藝精品大型博覽

會”及閉幕式。會上對在生肖文化上有貢獻的企業(yè)和藝術家及優(yōu)秀個人進行表

彰。

2、分項活動：

2010年2月至10月——全國各城市分會場及單項活動（全國重要相關城市）

2010年2月至10月——中華生肖書畫精品國內(nèi)外巡展暨筆會活動（海內(nèi)外相關

城市）

北京組委會總部將立足京都面向全國重要相關省市（歷史文化名城、傳統(tǒng)特

色鮮明的地域為主）下發(fā)本文化工程建立分項活動或分會場的合作邀請函，文函

下發(fā)對象要以地方實力派會展機構(gòu)、民俗民間旅游基地、文化廣場為主，從而深

入聯(lián)系落到實處。各分會場落實后，為配合地方合作運營機構(gòu)合法運作，北京總

部向當?shù)卣蛭幕鞴軝C構(gòu)發(fā)出邀請配合支持函件，以取得地方政府的支持，形成全國性的戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。、分會場工作及單項活動內(nèi)容（具體單項內(nèi)容策劃另文）：

作為全國性的項目，各地在與北京組委會總部簽定合作合同之后，必須迅速

啟動工作，根據(jù)地方不同的特色和條件，拿出切實可行的本地項目內(nèi)容方案和操

作運營計劃，總部審定后即可照此運營。具體分會場的單項活動可圍繞下面幾個

內(nèi)容策劃安排，邀請中央有關機構(gòu)領導和專家、中央電視臺等國家級媒體，北京

總部將給予協(xié)助。

●中華生肖書畫筆會暨生肖楹聯(lián)展示活動（虎年以虎為主題）

●中華生肖文化歷史知識及書畫綜合展

●中華生肖工藝精品博覽展銷展賣及洽談會

●中華生肖姓氏地方當代精英榜（不同姓氏名人和不同生肖屬相排列）

●生肖標識、名稱地方品牌企業(yè)（產(chǎn)品）風采圖片展

●中華生肖服裝飾品暨模特攝影活動、組織演出活動

●中華生肖卡通影視藝術博覽暨生肖卡通形象設計活動

●中華生肖主題燈會、地方特色生肖美食文化街

以上還可以拓展思路，策劃出更具特色、貼近主題的單項活動，北京組委會

總部將對各地分會場和分項活動，做好支持配合和管理工作。、項目特色：

1、全民族最具群眾性、與社會各階層民眾和每一個人關系最密切，同時具有宏

觀的國際性意義。是弘揚中華優(yōu)秀民族文化、帶動和振興中華民族產(chǎn)業(yè)精粹的項

目。

2、面向全球華人華商，聚集兩岸三地學術界、書畫界、工藝美術界和中國民間

表演藝術家及鄉(xiāng)土民俗絕活高手，以虎年畫虎為龍頭，緊緊抓住生肖書畫作品和

工藝美術品以及藝術性實用品展銷出內(nèi)容，借迎春賀歲、送牛迎虎辭舊迎新之際，開啟振興中華生肖文化藝術大幕，促進中華民族大團結(jié)。

3、組織海外華商和國內(nèi)知名企業(yè)家以及生肖各姓氏家族，個人和團體不同的代

表參會，創(chuàng)建合作交流條件、搭建文企聯(lián)姻的平臺。

文化藝術周展銷活動參加范圍：

●書畫類

中國畫、油畫、版畫、水彩畫、年畫、素寫素描、黑白畫作品、書法篆刻作品。

●工藝品類

以金屬、泥巴、纖維、玻璃、石料、木材、紙材、樹脂、面粉或綜合材料制

作的各類具有濃郁鄉(xiāng)土氣息和民族特色的吉祥裝飾生肖藝術品。如：儺面具、石

雕、玉雕、木雕、貝雕、木板、扎彩、各類編織藝術、風箏、剪紙、刺繡、染織、燈彩、各種禮品卡藝、瓷器、泥塑以及建筑、園林、服飾、生活日用等生肖吉祥

裝飾藝術性實用品。、參展、參演、參會對象：

1、海內(nèi)外各民族有代表性的吉祥中華生肖藝術品生產(chǎn)廠家、動漫、玩具、服飾、飲食、圖書等生肖相關企業(yè)，以及生肖名稱類企事業(yè)單位。

2、海內(nèi)外相關學術機構(gòu)、協(xié)會組織、姓氏宗親聯(lián)誼組織，社會各界知名人士。

3、海內(nèi)外文化藝術機構(gòu)及書畫家、影視和各門類表演藝術家及團體、民間手工

藝術絕活高手。海內(nèi)外各旅游、商貿(mào)、工藝品經(jīng)營單位相關企業(yè)和個人。

為將虎年10月在北京舉辦的首屆生肖盛會總結(jié)性全國博覽會辦出規(guī)模和水

平，并在閉幕式上推出對中華生肖文化作出貢獻的精英人物、團隊和各地特色產(chǎn)

品，請各地參與合作的承辦機構(gòu)和地方政府管理機構(gòu)，認真組織嚴格管理，向北

京大會推薦最優(yōu)秀的人物、最好的活動和最具特色的產(chǎn)品，并統(tǒng)一安排精英團隊

于9月中旬之前報北京組委會，以便我們進行安排。

第三篇：文化意義

文化建設系列談之：現(xiàn)代文化建設的意義

溫家寶總理在第十一屆全國人民代表大會報告中提到，國家發(fā)展、民族振興，不僅需要強大的經(jīng)濟力量，更需要強大的文化力量。文化是一個民族的精神和靈魂，是一個民族真正有力量的決定性因素，可以深刻影響一個國家發(fā)展的進程，改變一個民族的命運。沒有先進文化的發(fā)展，沒有全民族文明素質(zhì)的提高，就不可能真正實現(xiàn)現(xiàn)代化。解放思想、改革開放的時代精神，已經(jīng)成為推動社會前進的先進文化力量，使中華民族充滿生機與活力。

有媒體評論：十七屆六中全會，聚焦深化文化體制改革。這樣的布局無疑顯示了中央領導層對文化建設重要性的再認識。文化建設，對任何一個國家而言都非常重要。一個國家如果沒有自己獨特的文化，不可能屹立于世界民族之林而長盛不衰。尤其是像中國這樣一個歷史悠久、文化積淀深厚的世界大國，其文化更應當隨著自己的國力強盛而影響全世界。要想實現(xiàn)我們道德文明建設、精神文明建設和經(jīng)濟建設、科學發(fā)展齊頭并進，躋身于世界民族文化之林的前列，緊迫的任務就是需要復興我們本民族的文化.實際上，我們從現(xiàn)代社會普遍現(xiàn)象中都不難看出，當整個信仰發(fā)生了雪崩以后，新的信仰沒有建立，對民族的信仰不能建立，對自己的信心不能建立，對人與人的信任不能建立，那么我們就進入了一個愚昧的時代。有一段時間大家在網(wǎng)絡上呼吁，拒絕冷漠，傳遞溫暖，可能也就是一種文化缺失的原因。老人摔倒了不敢扶，是人與人之間缺少一種信任；有毒食品屢打不禁，是最基本的道德喪失。其根本原因，是我們只顧著經(jīng)濟建設，改善人們的生活條件，忽視了文化建設，以至于導致“腰包鼓了，思想空了：錢袋子鼓了，腦子卻被掏空了”的現(xiàn)象，遠離了現(xiàn)代文明。文化建設與社會進步緊密相連，是一個民族的靈魂。經(jīng)過漫長的積累與演變，它已經(jīng)成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，成為綜合國力的重要組成部分，同時也代表著一個國家和民族的文明程度與發(fā)展水平。在當今世界，文化與經(jīng)濟、政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。對于全面建設小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史進程而言，繁榮和發(fā)展社會主義先進文化具有全局性戰(zhàn)略性作用。

當物質(zhì)生活極大豐富時，文化便主宰需求。人們不僅主動地購置文化商品，如看戲、看電視、逛書店、卡拉OK等，而且對商品、服務、環(huán)境、管理等也萌生了更多的文化訴求。他們不僅在文化活動中消費文化，而且在經(jīng)濟、社會活動中追求和品味文化。文化需求成為經(jīng)濟社會生活一切選擇的邏輯起點。在文明狀態(tài)下，一切行為都是文化行為，一切商品和服務都成為文化的載體，而一切財富都凝結(jié)著文化價值。

文化不僅可以以“文化商品”、“商品文化”的形式喚起并滿足消費者的需求，而且必須以公共物品的身份在公共領域、公共空間去服務更廣大的人民群眾，為他們的娛樂、抒情、審美、學習提供豐富的載體，因而政府必須將更多的財力投入到公共文化體系建設中。經(jīng)濟與文化關系的最高境界是經(jīng)濟反哺文化，經(jīng)濟成果向文化成果轉(zhuǎn)換，是相輔相成、相互作用。

在經(jīng)濟運行過程中，文化是作為經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在力量而展示的；而在文化發(fā)展的過程中，經(jīng)濟又成為文化生產(chǎn)和傳播的堅實基礎和巨大推動力量。經(jīng)濟與文化的互動模式在科學發(fā)展的語境中被具體表達為二者互為條件、手段和目的。文化是經(jīng)濟發(fā)展的背景、手段和內(nèi)在動力，同時，文化作為一種特殊的使用價值，單獨或與商品的實用價值一起滿足著消費者的多樣化需求。由此可見，黨的十七屆六中全會適時地把文化建設提到了一個新的高度，也是現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，更是滿足人民生活需求，提高人民的幸福指數(shù)。安徽省緊跟中央的部署，深化體制改革，解放文化發(fā)展的生產(chǎn)力，就是讓文化在一個良好的環(huán)境下，得到迅猛的發(fā)展。

第四篇：文化意義

文化建設的重要意義

首先，開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面需要大力加強中國特色社會主義文化建設。社會主義現(xiàn)代化應該有繁榮的經(jīng)濟，也應該有繁榮的文化。中國特色社會主義的文化，是凝聚和激勵全國各族人民的重要力量。中國特色的社會主義文化，就是以馬克思主義為指導，以培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀律的公民為目標，發(fā)展面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化的民族的科學的大眾的社會主義文化。

其次，代表先進文化的前進方向需要大力加強中國特色社會主義文化建設。在當代中國，發(fā)展先進文化，就是發(fā)展面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化的民族的科學的大眾的社會主義文化，以不斷豐富人們的精神世界，增強人們的精神力量。

再次，綜合國力的激烈競爭需要大力加強中國特色社會主義文化建設。中國特色社會主義文化，是綜合國力的重要標志。當今世界激烈的綜合國力競爭，不僅包括經(jīng)濟實力、科技實力、國防實力等方面的競爭，也包括文化方面的競爭。保持和發(fā)展本民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，大力弘揚民族精神，積極吸取世界其它民族的優(yōu)秀文化成果，實現(xiàn)文化的與時俱進，是關系廣大發(fā)展中國家前途和命運的重大問題。

第四，全面建設小康社會需要大力加強中國特色社會主義文化建設。要使全民族的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)明顯提高，形成全民學習、終身學習的學習型社會，推動整個社會走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。所有這些，都離不開中國特色社會主義文化建設。

當今世界文化與經(jīng)濟和政治相互交融在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力中。當前加強中國特色社會主義文化建設具有特別重要的戰(zhàn)略意義。

對外開放擴大對外文化交流是中國特色社會主義文化建設的重要特征。當今時代是開放的時代當代中國的文化建設與當代中國的發(fā)展一樣離不開世界。當然講文化開放決不等于放棄文化的自主性和自主權。任何時候維護國家利益維護文化安全都是不應忘卻的。在全球化時代民族國家仍然是世界政治秩序的基本單元仍然具有合理性和合法性主權獨立和平等原則仍然是建構(gòu)未來世界秩序的基礎。民族主義在一定時期內(nèi)仍將存在當然這也不意味著極端民族主義時代的到來。在全球化時代個別國家的利益和民族的偏好不得不讓位和服從于人類的共同利益和普遍價值。一定程度的主權讓渡是必要的發(fā)揮國際組織的功能實行不同程度的全球治理是合理的。全球化是當今人類社會不容置疑的客觀大勢作為理性的民族主義只有主動地參與到這一進程中去并保持清醒的文化自覺才會發(fā)揮積極的作用才會有光明的未來。

中國特色社會主義條件下的社會主義文化大繁榮大發(fā)展既是社會主義文化的大繁榮大發(fā)展也是中國文化的大繁榮大發(fā)展。必須確認中國文化在中國特色社會主義體系中的重要地位中國文化應當成為當代中國主流意識形態(tài)的重要組成部分。中國文化在中國主流意識形態(tài)中的地位任何時候都不能輕視和否定。

如果不能正確認識中國文化在中國特色社會主義體系中的重要地位不能正確認識中國文化在當代中國主流意識形態(tài)中的重要地位則中國文化的繁榮和發(fā)展勢必缺乏主流意識形態(tài)領域的理論依

加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性

關于中國特色社會主義文化建設的思考

黨的十七屆三中全會作出的關于《中共中央關于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》中指出 繁榮發(fā)展農(nóng)村文化。社會主義文化

建設是社會主義新農(nóng)村建設的重要內(nèi)容和重要保證。堅持用社會主義先進文化占領農(nóng)村陣地，滿足農(nóng)民日益增長的精神文化需求，提高農(nóng)民思想道德素質(zhì)。扎實開展社會主義核心價值體系建設，堅持用中國特色社會主義理論體系武裝農(nóng)村黨員、教育農(nóng)民群眾，引導農(nóng)民牢固樹立愛國主義、集體主義、社會主義思想。推進廣播電視村村通、文化信息資源共享、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站和村文化室建設、農(nóng)村電影放映、農(nóng)家書屋等重點文化惠民工程，建立穩(wěn)定的農(nóng)村文化投入保障機制，盡快形成完備的農(nóng)村公共文化服務體系。扶持農(nóng)村題材文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，開展農(nóng)民樂于參與、便于參與的文化活動，建立文化科技衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”長效機制，支持農(nóng)民興辦演出團體和其他文化團體，引導城市文化機構(gòu)到農(nóng)村拓展服務。重視豐富農(nóng)民工文化生活，幫助他們提高素質(zhì)。廣泛開展文明村鎮(zhèn)、文明集市、文明戶、志愿服務等群眾性精神文明創(chuàng)建活動，倡導農(nóng)民崇尚科學、誠信守法、抵制迷信、移風易俗，遵守公民基本道德規(guī)范，養(yǎng)成健康文明生活方式，形成男女平等、尊老愛幼、鄰里和睦、勤勞致富、扶貧濟困的社會風尚。加強農(nóng)村文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化名鎮(zhèn)名村保護。發(fā)展農(nóng)村體育事業(yè)，開展農(nóng)民健身活動。

加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性加強農(nóng)村文化建設的重要性

當今世界，文化與經(jīng)濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力中。當前加強中國特色社會主義文化建設，具有特別重要的戰(zhàn)略意義。一一一一、、、、二十世紀九十年代以來二十世紀九十年代以來二十世紀九十年代以來二十世紀九十年代以來，，國內(nèi)外局勢發(fā)生了空前劇烈的變化國內(nèi)外局勢發(fā)生了空前劇烈的變化國內(nèi)外局勢發(fā)生了空前劇烈的變化國內(nèi)外局勢發(fā)生了空前劇烈的變化。。要在新要在新要在新要在新的形勢下把握中國特色社會主義文化建設的歷史方位的形勢下把握中國特色社會主義文化建設的歷史方位的形勢下把握中國特色社會主義文化建設的歷史方位的形勢下把握中國特色社會主義文化建設的歷史方位，，必須注意以下幾點必須注意以下幾點必須注意以下幾點必須注意以下幾點：：：：

一是全球化一是全球化一是全球化一是全球化。經(jīng)濟全球化是對全球化的狹義理解，主要指世界經(jīng)濟的一體化，世界市場的一體化，國際金融的一體化等等。廣義的全球化的理解則是指人類社會經(jīng)濟、政治、文化在全球范圍內(nèi)的一體化，指人類克服自然地理因素的限制，在世界范圍內(nèi)全方位的聯(lián)系、溝通、交流和互動。馬克思、恩格斯早在《共產(chǎn)黨宣言》中就說過，由于開拓了世界市場，一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的?！斑^去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守的狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所替代。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品成了公共財產(chǎn)，民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文學形成了一種世界的文學?！保≒276）一個社會系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟、政治、文化三大要素構(gòu)成，三者是相互聯(lián)系，相互作用，密不可分的。經(jīng)濟全球化不是孤立的，必然對政治、特別是文化發(fā)生重要影響，其后果必然反映在政治和文化領域。

二是信息化二是信息化二是信息化二是信息化。電子計算機和全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨越了民族和國家的界限，把世界連成一體，極大地促進了文化傳播和文化交往，影響和改變了人們的文化消費觀念和文化消費模式。如果說，農(nóng)業(yè)時代以犁和手推磨為特征，工業(yè)時代以蒸汽機和發(fā)動機為特征，信息時代則是以計算機和網(wǎng)絡為特征。以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息革命，使人們可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)信息的交流與共享。交往的網(wǎng)絡化和虛擬化，使人的精神生活和文化生活實現(xiàn)了前所未有的全球互聯(lián)與溝通，是人類交往活動的一次偉大革命。在科學技術迅猛發(fā)展的今天，任何國家和地區(qū)在封閉的狀態(tài)中都無法實現(xiàn)現(xiàn)代化。而且，任何國家和地區(qū)，要想再過從前那種孤立、封閉的社會生活也是不可能的。現(xiàn)代世界信息系統(tǒng)每天跨越時空向不同的國度和地區(qū)傳播林林總總的文化信息，不管你意識到與否，每天早晨人們睜開眼睛實際上面臨的是整個世界?，F(xiàn)代信息系統(tǒng)幾乎網(wǎng)絡了人們的一切視覺和聽覺器官，從而把整個世界聯(lián)系在一起，使人們都成為世界的一員。

三是市場化三是市場化三是市場化三是市場化。建立社會主義市場經(jīng)濟體制是我國經(jīng)濟振興和社會進步的必由之路，這種經(jīng)濟體制不僅同社會主義基本經(jīng)濟制度政治制度結(jié)合在一起，而且同社會主義文化建設結(jié)合在一起。發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟有利于解放和發(fā)展生產(chǎn)力，有利于提高綜合國力，有利于提高人民生活水平。也有利于增強人們的自立意識、競爭意識、效率意識、民主法制意識和開拓創(chuàng)新意識。同時，市場自身的弱點和消極方面也會反映到精神生活和文化建設中來。為此，就要引導人們正確處理競爭與協(xié)作、自主和監(jiān)督、效率和公平、先富和后富、經(jīng)濟效益和社會效益等關系，反對唯利是圖、見利忘義，逐步形成健康有序的經(jīng)濟和社會生活規(guī)范。

四是文化商業(yè)化四是文化商業(yè)化四是文化商業(yè)化四是文化商業(yè)化。以商業(yè)、娛樂和消費為主要形式的大眾文化的興起與流行，是當前文化傳播的重要特征。比如磁帶、光盤、卡通畫，就具有可批量生產(chǎn)和復制生產(chǎn)進而廣泛傳播的特點。再比如肯德基、麥當勞、米老鼠、唐老鴨、可口可樂、芭比娃娃，其文化符號的意義要遠遠大于快餐符號和玩具符號的意義。以標準化、大批量、可復制為特點的商業(yè)文化對文化傳播和文化建設的影響，決不能低估。

二二二二

大力加強中國特色社會主義文化建設大力加強中國特色社會主義文化建設大力加強中國特色社會主義文化建設大力加強中國特色社會主義文化建設，，發(fā)展先發(fā)展先發(fā)展先發(fā)展先進文化進文化進文化進文化，，對于推進改革開放對于推進改革開放對于推進改革開放對于推進改革開放和社會主義現(xiàn)代化和社會主義現(xiàn)代化和社會主義現(xiàn)代化和社會主義現(xiàn)代化，，對于促進社會全面進步和人的全面發(fā)展對于促進社會全面進步和人的全面發(fā)展對于促進社會全面進步和人的全面發(fā)展對于促進社會全面進步和人的全面發(fā)展，，具有特別重要的具有特別重要的具有特別重要的具有特別重要的意義意義意義意義，，占有十分重要的地位占有十分重要的地位占有十分重要的地位占有十分重要的地位。。

首先首先首先首先，，開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面需要大力加強中國特色社會主義文化建開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面需要大力加強中國特色社會主義文化建開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面需要大力加強中國特色社會主義文化建開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面需要大力加強中國特色社會主義文化建設設設設。社會主義現(xiàn)代化應該有繁榮的經(jīng)濟，也應該有繁榮的文化。中國特色社會主義的文化，是凝聚和激勵全國各族人民的重要力量。它淵源于中華民族五千年的文明史，又植根于有中國特色社會主義的實踐，具有鮮明的時代特征。它反映我國社會主義經(jīng)濟與政治的基本特征，又對經(jīng)濟和政治發(fā)展起重大作用。我們必須從中國特色社會主義的經(jīng)濟、政治、文化協(xié)調(diào)發(fā)展的高度，從社會主義事業(yè)興旺發(fā)達和民族振興的高度，認識中國特色社會主義文化建設在社會主義現(xiàn)代化建設總體布局中的極端重要性。中國特色的社會主義經(jīng)濟，就是建立社會主義市場經(jīng)濟，解放和發(fā)展生產(chǎn)力；中國特色的社會主義政治，就是發(fā)揚社會主義民主，健全社會主義法制，以法治國，建立社會主義法治國家；中國特色的社會主義文化，就是以馬克思主義為指導，以培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀律的公民為目標，發(fā)展面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化的民族的科學的大眾的社會主義文化。這三個方面應當互相促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。

其次其次其次其次，，代表先進文化的代表先進文化的代表先進文化的代表先進文化的前進方向需要大力加強中國特色社會主義文化建設前進方向需要大力加強中國特色社會主義文化建設前進方向需要大力加強中國特色社會主義文化建設前進方向需要大力加強中國特色社會主義文化建設。。2000年2月，江澤民在廣東考察工作時，提出了“三個代表”的重要論斷，即中國共產(chǎn)黨必須始終代表中國先進社會生產(chǎn)力的發(fā)展要求，始終代表中國先進文

化的前進方向，始終代表中國最廣大人民的根本利益。從而在黨的建設中，引人注目地突出了先進文化的重要性。先進文化是健康的科學的向上的，是代表未來發(fā)展方向，推動社會前進的文化。是人類文明進步的結(jié)晶，它影響人的精神和靈魂，滲透于社會生活各個方面。是否擁有先進文化，是否代表先進文化的前進方向，決定一個政黨、國家和民族的素質(zhì)、能力和興衰。在當代中國，發(fā)展先進文化，就是發(fā)展面向世界、面向未來、面向現(xiàn)代化的民族的科學的大眾的社會主義文化，以不斷豐富人們的精神世界，增強人們的精神力量。

再次再次再次再次，，綜合國力的激烈競爭需要大力加強中國特色社會主義文化建設綜合國力的激烈競爭需要大力加強中國特色社會主義文化建設綜合國力的激烈競爭需要大力加強中國特色社會主義文化建設綜合國力的激烈競爭需要大力加強中國特色社會主義文化建設。。中國中國中國中國特色社會主義文化特色社會主義文化特色社會主義文化特色社會主義文化，，是綜合國力的重要標志是綜合國力的重要標志是綜合國力的重要標志是綜合國力的重要標志。。當今世界激烈的綜合國力競爭，不僅包括經(jīng)濟實力、科技實力、國防實力等方面的競爭，也包括文化方面的競爭。世界多極化、經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，引起世界各種思想文化，歷史的和現(xiàn)實的，外來的和本土的，進步的和落后的，積極的和頹廢的，展開了相互激蕩，有吸納又有排斥，有融合又有斗爭，有滲透又有抵御。總體上處于弱勢地位的廣大發(fā)展中國家，不但在經(jīng)濟發(fā)展上面臨嚴峻挑戰(zhàn)，在文化發(fā)展上也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。保持和發(fā)展本民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，大力弘揚民族精神，積極吸取世界其它民族的優(yōu)秀文化成果，實現(xiàn)文化的與時俱進，是關系廣大發(fā)展中國家前途和命運的重大問題。關于文化建設在綜合國力中的重要作用的深刻揭示，突出了中國特色社會主義文化建設的重要性和緊迫性，體現(xiàn)了新世紀中國共產(chǎn)黨人的文化自覺。

第四第四第四第四，，全面建設小康社會需要大力加強中國特色社會主義文化建設全面建設小康社會需要大力加強中國特色社會主義文化建設全面建設小康社會需要大力加強中國特色社會主義文化建設全面建設小康社會需要大力加強中國特色社會主義文化建設。。

黨的十六大提出了全面建設小康社會的奮斗目標，即我們要在本世紀頭二十年，集中力量，全面建設惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，使經(jīng)濟更加發(fā)展、民主更加健全、科教更加進步、文化更加繁榮、社會更加和諧，人民生活更加殷實。這是實現(xiàn)現(xiàn)代化建設第三步戰(zhàn)略目標必經(jīng)的承上啟下的發(fā)展階段，也是完善社會主義市場經(jīng)濟體制和擴大對外開放的關鍵階段。要實現(xiàn)這個目標，不僅要發(fā)展經(jīng)濟，完善民主法制，而且要使全民族的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)明顯提高，形成全民學習、終身學習的學習型社會，推動整個社會走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。所有這些，都離不開中國特色社會主義文化建設。

從歷史的發(fā)展來看，如果說二十世紀上半葉的主流是軍事競賽，二十世紀下半葉的主流是經(jīng)濟競爭。那么，二十一世紀的主流就是文化的競賽。文化的碰撞、交流、融合對人類的作用，可能超越軍事、政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)乃至民族與國家?！耙粋€人的思想風貌、精神境界、道德情操、認識水平、智慧程度、創(chuàng)新能力，一個民族的靈魂與脊梁，一個社會的秩序、公正和良知，一個國家的文明程度和進取精神，一個時代的變革力量、開拓勇氣、知識積儲和道德素養(yǎng)等，都是文化及其作用所形成的后果，都是文化用自己神秘而萬能的雕刀所精心雕塑出來的精神形象，道德形象，智慧形象與文明形象，都是文化的造化與賜予?！盵2]我們應當以全球化為背景和觀照，加強文化建設的自覺性與責任心，在與不同文化和文明的交流對話中，建設中國特色社會主義文化。

在現(xiàn)代社會中在現(xiàn)代社會中在現(xiàn)代社會中在現(xiàn)代社會中，，我們深切地感受到我們深切地感受到我們深切地感受到我們深切地感受到，，文化的內(nèi)涵越來越豐富文化的內(nèi)涵越來越豐富文化的內(nèi)涵越來越豐富文化的內(nèi)涵越來越豐富，，文文文文化的作用越來越大化的作用越來越大化的作用越來越

大化的作用越來越大。。加強中國特色社會主義文化建設，是刻不容緩的戰(zhàn)略任務。為此，必須在以下幾個方面著力：

第一，堅持馬克思主義為指導，發(fā)展先進文化，支持有益文化，改造落后文化，抵御腐朽文化。第二，加強社會主義、集體主義、愛國主義教育，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。第三，把以法治國和以德治國結(jié)合起來，在加強社會主義法制建設的同時，建立同社會主義初級階段相適應的道德體系。第四，貫徹科教興國方針，培養(yǎng)高素質(zhì)人才。第五，完善文化產(chǎn)業(yè)政策，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力。

三三三三

面對著國際國內(nèi)的新形勢面對著國際國內(nèi)的新形勢面對著國際國內(nèi)的新形勢面對著國際國內(nèi)的新形勢、、、、新問題新問題新問題新問題、、、、新挑戰(zhàn)新挑戰(zhàn)新挑戰(zhàn)新挑戰(zhàn)，，從方法論上看從方法論上看從方法論上看從方法論上看，，中中中中國特色社會主義文化建設國特色社會主義文化建設國特色社會主義文化建設國特色社會主義文化建設，，必須注意把握以下幾個方面必須注意把握以下幾個方面必須注意把握以下幾個方面必須注意把握以下幾個方面：：：：

一是先進性與人民性一是先進性與人民性一是先進性與人民性一是先進性與人民性。。中國特色社會主義文化建設，必須代表中國先進文化的前進方向，這是毫無疑義的。在堅持文化建設和文化發(fā)展先進性的同時，也必須注意文化建設和文化發(fā)展的人民性，離開了人民性和群眾性而盲目追求先進性，就會使文化發(fā)展失去活力，失去對象。不僅人民大眾的生活是文化發(fā)展的源泉，而且文化建設和文化發(fā)展，必須從人民群眾的根本利益出發(fā)，反映廣大人民群眾的呼聲與愿望，這是中國特色社會主義文化建設的根本要求和出發(fā)點。

二是時代性與民族性二是時代性與民族性二是時代性與民族性二是時代性與民族性。。如何處理時代性和民族性的關系，是五四以來圍繞當代中國文化選擇所展開爭論的焦點問題之一，也是中國特色社會主義文化建設不可回避的關鍵問題之一。面對世界局勢的變動和中國現(xiàn)代化進程中的矛盾，文化保守主義者主張回歸傳統(tǒng)，復興儒學。他們認為中國的出路就在于儒學的復興，甚至認為二十一世紀就是儒學的世紀。對此，筆者不敢茍同。這是因為儒學本質(zhì)上是農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，它是與皇權政治、小農(nóng)經(jīng)濟相生相伴的，是同今天的工業(yè)文明在總體上尖銳沖突的。儒學的整體結(jié)構(gòu)隨著它賴以生存的社會經(jīng)濟基礎和政治制度的瓦解崩潰遭到破壞，是必然的。儒家文化整體結(jié)構(gòu)的破壞表明它作為一個完整的文化形態(tài)對現(xiàn)代社會發(fā)生作用已不可能，當然，其局部功能并未完全喪失。也就是說，它在現(xiàn)代化建設中還可以發(fā)揮一些作用。比如在我國改革開放和建立市場經(jīng)濟的過程中由于體制上的弊病與漏洞等原因，坑蒙拐騙，見利忘義的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，而儒家文化則是重義、重誠信的。這表明，對于現(xiàn)代化進程中出現(xiàn)的一些問題，儒家文化中的某些因素具有一定的遏制負效應和糾偏的作用。但這決不等于是重新回到重義輕利，的老路上去。因此，即不能看不到儒學的這種作用，也不能將其無限夸大。不能一看到見利忘義，金錢萬能，個人至上，就說還是要靠儒學來解決問題，實際上不是這么回事。主要的還是要靠健全法制，以及法律觀念、契約觀念、公平觀念這些現(xiàn)代的思想觀念和制度，如果不是這樣看問題，就不可能對儒學在現(xiàn)代社會中的地位和作用作出科學的評估與準確的定位。儒學不是什么萬世適用的常道，農(nóng)業(yè)文明的本質(zhì)精神不可能成為重構(gòu)當代中國社會的思想基礎。當然儒學作為多元文化中的一元，在多元文化的背景下，仍然可以成為一個對于未來人類面臨的挑戰(zhàn)有發(fā)言權的學說，并以其特有的人文價值在未來人類文化建構(gòu)中扮演重要角色，尤其是在遏止工具理性壓倒一切，唯科學主義、物質(zhì)主義泛濫方面做出其它文明所不可替代的特殊貢獻。但是關于二十一世紀是儒學的世紀的提法，則是令人難以置信的。

三是繼承性與創(chuàng)新性三是繼承性與創(chuàng)新性三是繼承性與創(chuàng)新性三是繼承性與創(chuàng)新性。。中華民族具有悠久的歷史和優(yōu)良的傳統(tǒng)。中華民族文化對于凝聚和團結(jié)全國各族人民，起著重要的紐帶和基礎

作用。其中諸如以人為本，講究誠信，強調(diào)和諧，重視教育，倡導德治等，在當今中國的改革開放和文化建設中，仍然是可以借鑒的資源。繼承優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，其中最重要的就是繼承、培育和弘揚民族精神。江澤民在黨的十六大報告中著重論述了民族精神問題，強調(diào)要把培育和弘揚民族精神，作為文化建設的一個極為重要的任務。民族精神，是民族文化的深層內(nèi)涵，是歷史性和時代性的有機統(tǒng)一，是激勵和凝聚全國人民的重要力量。一個民族，沒有振奮的民族精神，沒有高尚的民族品格，沒有堅定的民族志向，不可能自立于世界民族之林。在五千多年的發(fā)展中，中華民族形成了以愛國主義為核心的團結(jié)統(tǒng)一，愛好和平，勤勞勇敢，自強不息的偉大民族精神。大力弘揚民族精神，對于增強民族自尊心、自信心、自豪感，使全國人民始終保持奮發(fā)有為，昂揚向上的精神狀態(tài)，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，具有特別重要的意義。同時，要立足于改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設實踐，著眼于世界科學文化發(fā)展前沿，進行文化創(chuàng)新，不斷增強中國特色社會主義文化的吸引力和感召力。要把中國特色社會主義文化建設同世界大勢和時代主題結(jié)合起來，始終立于時代文化大潮的前列。任何一種優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，只有與時俱進，不斷揚棄與更新，才能永保青春與活力。因此，即不能抱殘守缺，固步自封，又不能全盤照搬，食洋不化。一定要緊跟時代的步伐，以我們正在做的事情為中心，以歷史的眼光，開放的意識，平和的心態(tài)，寬容的精神，借鑒與吸收人類創(chuàng)造的一切文明成果，豐富和發(fā)展自己，創(chuàng)造既富有民族優(yōu)良傳統(tǒng)又有鮮明時代精神，既立足中國大地又面向世界，既正視國情現(xiàn)實又放眼未來的新文化。在中國特色社會主義文化建設中，繼承與創(chuàng)新是統(tǒng)一的。繼承是基礎，創(chuàng)新是生命，兩者不可偏廢。對此，我們必須保持清醒的頭腦。

四是主導性與多樣性四是主導性與多樣性四是主導性與多樣性四是主導性與多樣性。。中國特色社會主義文化建設的主導性，就是建設社會主義精神文明，堅持先進文化的前進方向，這是中國文化建設的主旋律。為此，必須堅持"以科學的理

第五篇：品牌文化意義

品牌文化意義

品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊。另外，品牌管理本身是一項社會性活動，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機制、團隊精神、企業(yè)倫理等有效手段去實現(xiàn)，因而也是文化的一部分。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦?！痹谶@里，品牌文化正是品牌的頭腦。

品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

1、品牌文化意味著品牌的個性差異

任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別――品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，建設品牌文化是實現(xiàn)品牌個性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢

品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產(chǎn)生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。

為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務，同時也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當消費者使用產(chǎn)品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發(fā)消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。

“品牌的背后是文化?！逼放埔坏┯辛宋幕瘍?nèi)涵，就可以征服消費者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經(jīng)濟大國的地位受到威脅的時候，他們經(jīng)過大量考察才發(fā)現(xiàn)個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國企業(yè)界的重視和認可，從而使當代的企業(yè)管理理論進入了文化管理的新階段。

３、品牌文化意味著品牌的超凡魅力 品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國加利福尼亞大學的諾曼?斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生超凡魅力。他對此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

4、品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態(tài)學的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟型品牌是指以追求經(jīng)濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標準，不重視品牌文化的建設，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟利益的生命機體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對消費者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長遠利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機體的健康成長而不斷延續(xù)。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險,百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)?艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查，“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。

在這里，品牌已經(jīng)不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”，那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強弱與成敗的關鍵。

6、品牌文化是一個過程

品牌文化的建設不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設計和咨詢即可完成。它是一個調(diào)研、整理、取舍、提煉與提升的科學過程，是一個提高品牌核心競爭力的過程，是一個與品牌共同成長的過程。文化看似十分柔軟，實施起來卻像釘子一樣堅硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化，當舊有的品牌文化成為品牌發(fā)展的障礙時，就要對其進行再造。