第一篇：探尋新生代消費群體下的營銷服務(wù)對策

探尋新生代消費群體下的營銷服務(wù)對策

隨著時間推移，80后、90后正在為人生的事業(yè)、財富、地位拼搏奮斗，同樣的，這些新生代的消費者們也成為了卷煙消費市場上的主力軍。新老交替是自然法則，也是市場法則，聯(lián)想熱播的電影《致青春》，讓筆者頗有感受：闖蕩、砥礪、開拓、進(jìn)取的新生代，少有安土重遷的意識，對新的環(huán)境、新的社會網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系、消費觀念等有良好的適應(yīng)力，甚至有強烈的向往，煙草企業(yè)的發(fā)展必須要捕捉到這種變化，才能夠順勢而為，借勢而上。

一、新生代卷煙消費特點

1、超強的個性——“我想”、“我要”、“我喜歡”，這些口頭禪顯示出了新生代“比較自我”的個性需求。他們與前輩們的很多消費觀念截然不同，新生代大多思維獨立，對卷煙品牌偏向于選擇快速創(chuàng)新的產(chǎn)品和口味，“個性化”已經(jīng)成為新生代年輕群體在卷煙消費中的隱形訴求，特別是“我要的”和“他們期望我們所能提供的”兩者之間的沖突已經(jīng)十分明顯。

2、推崇及時享樂——改革開放后的消費文化和新生代同步成長，同時，他們在信息時代如魚得水，卷煙消費觀念更是“自我”，他們對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德并沒有太大的興趣，但對源于西方的超前消費和及時消費卻有很強的認(rèn)同感，傾向于更好的用戶體驗產(chǎn)品所帶來的自我滿足，卷煙消費本身的意義已經(jīng)被降低，他們更加重視外表、心理等體驗感受，為了好的卷煙產(chǎn)品體驗情愿為高附加值買單。

3、追求時尚，品牌意識強烈——在卷煙消費上，新生代有個很強的特征趨向，就是講究情調(diào)、品位以及審美，他們崇尚品牌和高檔，而由于攀比心理作祟，對于時尚及品牌，往往會身不由己地介入。在具體的消費行為上，他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時尚、前衛(wèi)消費的引領(lǐng)者和追隨者；在他們眼中很少有禁區(qū)，傳統(tǒng)的消費習(xí)慣被他們認(rèn)為是一種落后的束縛。如：水果口味、巧克力口味、細(xì)支型等卷煙新品也是他們的主要消費特征之一。

二、卷煙營銷服務(wù)對策淺析

一是提供富有個性的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)品牌的再造和傳播。當(dāng)前卷煙消費已由過去較為單一的吸食滿足為主，轉(zhuǎn)化成健康、安全、環(huán)保等多維需求的滿足，新生代對卷煙消費要求有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，偏好品牌享受和娛樂型消費，讓自己有一種獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。從中得出關(guān)鍵的一點是：新生代關(guān)注“個性化、定制化、多元化”的消費需求，他們對新產(chǎn)品的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相對應(yīng)的群體，這就給煙草企業(yè)進(jìn)行營銷活動提供了一個非常有利的基礎(chǔ)，因此，以新生代消費群為重點目標(biāo)，在新品牌的開發(fā)、培育過程中，充當(dāng)好工業(yè)企業(yè)品牌投放和培育的“咨詢師”角色。

二是在零售終端上面去做一些消費品牌展示、體驗、傳播等活動。卷煙產(chǎn)品和服務(wù)要充分的讓消費者相信自己是時尚和潮流的引領(lǐng)者，在競爭越來越激烈的今天，要時刻把脈謹(jǐn)防形象的老化和品牌的陳舊，特別是對于新生代這一特殊的消費群體，由于他們需要的是可以代表自己時尚特征的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，最好不僅能為他們提供時尚的產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該提供一種新生代感興趣的傳播途徑，讓產(chǎn)品和服務(wù)成為時尚和潮流的引領(lǐng)者。比如：給零售終端創(chuàng)建二維碼，在掃描二維碼時，軟件還能為消費者展示不同展示效果，不僅可以看到產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、價格等，還可以查看產(chǎn)品相關(guān)背景、消費者評價等，通過二維碼生成可以形成非常之高的品牌忠誠度。

三是做一些相關(guān)品牌文化的公共關(guān)系傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)新營銷模式在煙草行業(yè)逐步推廣應(yīng)用，“點對點”的營銷方式將會帶來諸多便利，能夠拉近企業(yè)與客戶、品牌與消費者之間的距離。新生代消費群體表現(xiàn)出的“多元化的部落消費、互動式的網(wǎng)絡(luò)消費、時尚化的名牌消費”傾向與老一輩消費群體已有明顯差異。比如：當(dāng)下很流行的“微信”，它的基礎(chǔ)的功能，第一，實現(xiàn)品牌的傳播；第二，可以在上面舉辦一些活動，比如新品的發(fā)布或者是有一些消費者積分點贊活動的參與等；第三，也可以去做一些信息宣傳方面的公共關(guān)系；第四，還可以在上面去做非常多本身在零售終端進(jìn)行的一些活動。很多活動都可以通過點擊分享應(yīng)用、分享書簽、分享聯(lián)系人等功能讓品牌信息工具上去流轉(zhuǎn)，這些功能對于新生代而言極具吸引力，“微時代”正影響和滲透著我們的消費變化，因此，在品牌傳播推介過程中，捕捉新生代的消費行為，迎合他們的消費需求，可以形成非常之高的品牌傳播途徑。

四是強化營銷保持新生代極易消退的熱情。通過打通邊界的藩籬讓營銷活動內(nèi)容與結(jié)果有更好的融合，是重點需要解決的。僅僅提供有個性的產(chǎn)品和服務(wù)這只是一個前提而已，更要注意的是在后續(xù)的營銷活動中怎樣去保持這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。比如：在卷煙銷售過程中，建立消費者數(shù)據(jù)庫，并將其吸納為終端會員，發(fā)放會員卡或者會員編號，通過數(shù)據(jù)分析對新生代消費者行為進(jìn)行一定分析，在此基礎(chǔ)上實行動態(tài)維護(hù)，逐漸細(xì)分，找到能夠持之以恒傳播的關(guān)鍵點，再采取有效的營銷方式，嘗試取得這群主流消費者的購買力，或者是與未來有購買能力的消費者去溝通，會得到比較良好的效果。

今天我們講80后和90后的新生代，不可能一網(wǎng)打盡，它只是一個細(xì)分市場，未來可能是90后和00后，把握住新生代消費群的市場才能夠把握住未來，在發(fā)展的過程當(dāng)中，有未來的東西他一定是今天年輕或者是他想年輕，只有把握住這些要素，才能與時代同進(jìn)步、共發(fā)展。

第二篇：90后消費群體特征及營銷策略

90后消費群體特征及營銷策略

一、群體特征分析

（一）巨大的消費潛力

“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”青年人數(shù)眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內(nèi)容豐富。統(tǒng)計數(shù)字表明，目前，我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4。這說明，青年是一個人數(shù)眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白質(zhì)、高熱量的食品最受他們歡迎。進(jìn)入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、電影等。因此，可以說，青年對消費品的需求相當(dāng)廣泛，從滿足低層次的生理需要產(chǎn)品，到滿足較高層次的心里、精神和文化需要的產(chǎn)品，都是青年消費的對象。所以得出“90后”具有巨大的消費潛力。

（二）較強的獨立購買能力

青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力及環(huán)境的適應(yīng)能力均已到達(dá)了新的高度，自我意識的發(fā)展不斷完善，逐步擺脫了對家長的依賴，因此相對少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再做出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這為青年進(jìn)行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）極大的影響力

在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉(zhuǎn)換，率先體現(xiàn)在青年身上。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現(xiàn)。因此，青年人的消費觀念、消費傾向?qū)ζ渌M群體具有極大的影響力一種新穎、時髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由于青年人的消費開始，然后漸次影響其他消費群體對新產(chǎn)品的肯定和接受。

二、消費心理分析

（一）追求時尚與新穎，追求個性

青年人內(nèi)心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，追求時尚、新穎、個性，容易接受新事物，在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據(jù)自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不肖一顧。從而產(chǎn)生更多的個性購買。

（二）獵奇心理

“獵奇心理”屬于一種人的心理活動，每一個人或多或少會有這樣的心理。簡言之，獵奇心理就是：對別人不讓你去做的事想要去做，要看個究竟，并且好奇心特大。所以90后趨向于網(wǎng)購，對于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品90后總是能比其它年齡段的人更容易接受。出于對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的好奇感和新鮮感，新奇的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易可以使他們產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高追求。例如90后中在網(wǎng)絡(luò)上擁有各種等級和裝備作為炫耀的現(xiàn)象，這實際上反映出他們心理上的一個癥結(jié)：用網(wǎng)絡(luò)世界來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。

（四）從眾與攀比心理

90后在推崇世俗化的物質(zhì)享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理。這樣，相互攀比現(xiàn)象就有了產(chǎn)生的土壤。90后本是純消費者，但令人困惑的是很多學(xué)生不是根據(jù)自己的主觀需要和能力來決定自己的消費行為，而是盲目地講攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他們。他們的父母大多會滿足他們的要求。因此90后容易養(yǎng)成“別人有的我也要有，別人沒有的，我就到別人前去炫耀”這樣一種從眾和攀比的心理。

三、營銷策略分析

（一）個性化的限量營銷策略

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。

（二）自我式的網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略

宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進(jìn)而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（三）互動式體驗營銷策略

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產(chǎn)品的試用體驗，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認(rèn)知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗?！?0后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消費的興趣和時尚進(jìn)行宣傳營銷策略

針對于“90后”大學(xué)生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導(dǎo)一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

（五）主動式的網(wǎng)絡(luò)推廣外包營銷策略

網(wǎng)絡(luò)推廣外包首先由“第一網(wǎng)絡(luò)”提出，后經(jīng)過陳默等知名網(wǎng)絡(luò)營銷策劃大師發(fā)揚廣大?！暗谝痪W(wǎng)絡(luò)”以“專注互聯(lián)網(wǎng)”為理念，推動和發(fā)展“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，推出“網(wǎng)絡(luò)推廣外包聯(lián)盟”，打造“共享網(wǎng)絡(luò)部”項目，讓各類企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，在初步品牌發(fā)展時，可以憑借低成本，就可以擁有大量網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)絡(luò)推廣外包服務(wù)根據(jù)實際情況，把多種網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣方法整合起來，形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全權(quán)負(fù)責(zé)專業(yè)實施和效果跟蹤。網(wǎng)絡(luò)推廣外包，就是把原本企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。包括“提煉推廣重點”、“策劃推廣策略”、“實施推廣方案”等過程。因此，“網(wǎng)絡(luò)推廣外包”將是一項符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方向、適應(yīng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果要求的網(wǎng)絡(luò)推廣及綜合管理服務(wù)。

四、案例分析

三星酷畢（Corby）手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發(fā)花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學(xué)。

剛剛結(jié)束了媒體專訪的盧基學(xué)在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣？年輕人會很喜歡吧？”

這款專為26歲以下的學(xué)生打造的酷畢（Corby）手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼；機身預(yù)置獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標(biāo)以及動畫效果；而應(yīng)用也極為貼合90后的興趣愛好，內(nèi)置了人人網(wǎng)、移動QQ等。

一貫給人以高端商務(wù)形象的三星正在關(guān)注時下年輕人的喜好。

三星認(rèn)為：目前發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖悄贻p人市場，“從韓國的經(jīng)驗來看，年輕人是消費主導(dǎo)，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人中產(chǎn)生巨大的影響力。”盧基學(xué)道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發(fā)布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而2000左右的價格也令不少粉絲心動。酷是一種生活態(tài)度，更是擁有年輕心態(tài)的人群身上最醒目的標(biāo)簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現(xiàn)生活品味，釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣一款手機，獲得了營銷上的成功。

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蘇王龍

第三篇：青年群體的消費的特點和營銷策略1

青年群體的消費的特點和營銷策略

學(xué)院：數(shù)信學(xué)院

班級：08級計師2班

學(xué)號：200871030220

姓名：馬君慧 青年群體的消費的特點和營銷策略

首先要把握青年的心理，追求時尚、新潮以及其他一些東西，所以做青年群體的銷售，一定要做到時尚、新潮。同時產(chǎn)品價格不宜過高，相對而言，大部分青年群體的消費水平還是不夠，但是他的消費群體大，所以還是很可觀的

其中宣傳、裝修、產(chǎn)品等等都要符合這個屬性，不一而足

其中 哎呀呀 的銷售模式可以作為參考

哎呀呀是主要針對女性青年群體來做的，其中商品價格不高，但是玲瑯滿目，面面俱到，它的宣傳和店內(nèi)裝修都體現(xiàn)出時尚的動感與溫馨的感覺，所以哎呀呀的成功就是定位的成功

當(dāng)然，LZ想要知道具體營銷策略 還是要有具體的產(chǎn)品 否則很難說明白

青年消費心理：追求時尚與新穎、追求科學(xué)與實用、追求自我成熟和消費個性的表現(xiàn)、沖動性多于計劃性。

當(dāng)代大學(xué)生由于所處時代的特殊性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當(dāng)代大學(xué)生消費主要存在以下幾個特點：

(1)消費來源單一。

(2)務(wù)實與經(jīng)驗相結(jié)合。大學(xué)生的消費還帶有明顯的經(jīng)驗性。這些經(jīng)驗有的來自與父母，有的來自與集體生活或是自己已往的消費經(jīng)驗。

(3)大學(xué)生消費水平的差異性。大學(xué)生群體的消費差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，第一方面是由生源地地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡導(dǎo)致消費水平的差異，第二方面是由于年齡和心態(tài)的變化導(dǎo)致的消費差異。

(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學(xué)生消費過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體影響大學(xué)生在消費過程中很容易產(chǎn)生從眾的心理，很容易產(chǎn)生從眾消費。盲目消費是指大學(xué)生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。

(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學(xué)生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會形成不良的生活習(xí)慣。攀比消費在大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

(3)享受消費和高消費。近些年來受西方消費主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費的新觀念。除此之外，在青年的大學(xué)生中存在高消費的現(xiàn)象，在消費的過程中往往喜歡別出心裁的東西，追求前衛(wèi)新潮，加上相互之間攀比心理嚴(yán)重，往往會出現(xiàn)消費負(fù)擔(dān)過重，消費水平超出了實際需求或家庭的支付能力。

(4)超前消費和負(fù)債消費。近年來社會上流行負(fù)債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。

理性消費是主流

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。2．追求時尚和名牌仍是不老的話題

即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達(dá)到每班不低于80%。此外，電腦及相關(guān)消費也是我們的追求。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

當(dāng)代大學(xué)生消費的特點

大學(xué)生消費狀況表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下特點：

1、實用：當(dāng)代大學(xué)生消費的基本特點

“新學(xué)子調(diào)查”課題組在“大學(xué)生價值取向”中，列出了11種大學(xué)生生活中最主要內(nèi)容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權(quán)力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當(dāng)代大學(xué)生的價值取向?qū)嵱没Ｄ敲?，在實用化價值觀念 指導(dǎo)下的大學(xué)生消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發(fā)點。

從大學(xué)生的消費的狀況分析，不論大學(xué)生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費中的學(xué)費、書雜費、電腦等，不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費，還是大學(xué)生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。我們可以從表4-7發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實用類、娛樂類書籍，而不是理論類比較枯燥的書籍。實用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率分別為45.6%、52.7%、62.1%，而科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率僅為22.5%、32.1%，這明顯地體現(xiàn)了大學(xué)生閑暇生活行為傾向的實用主義以及閑暇社會的基本特質(zhì)--休閑。因此，我們也可以得出結(jié)論：實用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費特點。

2、多樣：當(dāng)代大學(xué)生消費的重要特征

大眾文化消費市場，是影響大學(xué)生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化被有的研究者稱為“通俗的、一次性的、消費的、廉價的、大批生產(chǎn)的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的”。這種解釋描述了大眾文化的某些特征，其中“年輕的”直觀上使我們都會意識到，大眾文化離不開青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費市場的最新潮流。從中國近20年的發(fā)展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。

大學(xué)生多樣化消費的特點根源于大學(xué)生多元化價值目標(biāo)的存在。這種多元化的價值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財，理性消費，另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費類型來。

3、個性：新觀念的表達(dá)

多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學(xué)生在屬于自己的私人空間和時間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動。大學(xué)生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。其所反映的是青年大學(xué)生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達(dá)的。

4、差異：龐大的貧困生群體

武漢市的一項調(diào)查顯示，大學(xué)生年消費平均略高于8383.96元（包括學(xué)費、住宿費），最高的達(dá)到18500元，最低的只有2100元，差異巨大。這種差異的形成主要來自于家庭收入差異。一般來說，家庭經(jīng)濟(jì)收入基本決定大學(xué)生的消費水平。調(diào)查結(jié)果證實，有92.7%的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來源，占其總消費的70%以上。

我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了大學(xué)生的消費水平差異很大，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。他們的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障。

5、前衛(wèi)：時尚的選擇

大學(xué)生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性以及理性、成熟三個方面。

品牌商品不僅僅蘊含經(jīng)濟(jì)價值，而且有文化價值。隨著科技高速發(fā)達(dá)，品牌競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競爭，人們而更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價格” 權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威--體現(xiàn)消費者的身份、地位、增強消費者的自信心。

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費市場物質(zhì)極大豐富。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學(xué)生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學(xué)生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學(xué)生找專家咨詢有關(guān)問題，還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購買的。同時大學(xué)生的消費權(quán)益保護(hù)意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當(dāng)他們的消費權(quán)益受到侵犯時，他們會用法律保護(hù)自己的權(quán)益。

第四篇：各國女性消費特點及其營銷對策

各國女性消費特點及其營銷對策

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。

1.芬蘭

芬蘭的女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機會。芬蘭女人不服輸，所以女人在政治領(lǐng)域占有不可低估的分量。此外，在芬蘭的大學(xué)里，女星教授、講師占到63%；芬蘭的碩士、博士，有近70%都是女性。由此可以看出，芬蘭的女人獨立、要強、教育水平高，并且有很好的工作，收入穩(wěn)定，可隨意支配收入高。因此，芬蘭女人的購買力較高，對新產(chǎn)品的鑒別能力和接受能力較強，購買是理性程度較高，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求。針對以上信息，國際性的大品牌可以進(jìn)軍芬蘭市場，企業(yè)可以提供高檔的有質(zhì)感的商品，個性化服務(wù)，符合芬蘭女人氣質(zhì)的商品，柔美中又帶有男人硬朗的一面。

2.德國

在德國，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，德國女人雖然收入低，但男人愿意把自己掙得錢給女人花。德國與芬蘭成為鮮明的對比，德國大男子主義比較明顯。盡管女人像男人一樣在職場上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運動的賽場；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少!非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴。由此，德國女人可隨意收入支配低，購買力水平低，但生活支出高。企業(yè)可以向德國女人營銷中高端的商品、品質(zhì)有保障，并提供完善的售后服務(wù)。

3.英國

英國女性百萬富翁人數(shù)超過男性，女性資產(chǎn)高，購買力強，而且女人之間容易產(chǎn)生攀比，炫耀的情節(jié)，所以對奢侈品的需求大，以滿足女性的虛榮心。英國的娛樂行業(yè)中女藝人也有高收入，女藝人對商品的要求很高，要夠吸引人的眼球，又時尚品位的。英國女人喜歡抽煙，可以在進(jìn)行商品買賣的時候提供女士的香煙以及專門的吸煙室，由此拉近彼此的關(guān)系。英國人偏愛深色，尤其是黑色，黑色經(jīng)久不衰，可看出英國人喜歡經(jīng)典的東西，有保守的觀念。喜歡大牌、有設(shè)計感的、不喜歡花哨的，由此看出英國喜歡低調(diào)的奢華。

4.美國

美國女人愛工作勝過愛孩子，富有野心，她們要與老板一起過高質(zhì)量的生活。她們不愿呆在家里帶孩子，而更愿意做office lady。因此，她們要兼顧家庭與工作，所以時間就是金錢，能有效率的做完一件事才是最重要的。所以在推銷產(chǎn)品的時候要注重商品的時效性，可以為女人提高做工作與家務(wù)的效率。美國女人喜歡坐辦公室，所以消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度高。從中可以體現(xiàn)出不同的消費層次對產(chǎn)品的質(zhì)量追求不同。此外，美國人隨和，不拘束，可以由其所好銷售一些大眾化的商品。美國有許多節(jié)日，季節(jié)銷售性強，商家企業(yè)應(yīng)該投其所好，推出應(yīng)季的商品。

5.委內(nèi)瑞拉

委內(nèi)瑞拉的女人最愛美，花在化妝品上的錢是別的國家的人所不能比的。審美意識比其他國家的女人強。因為委內(nèi)瑞拉人再窮也不能窮臉蛋的說法，使得名貴的化妝品銷路會比較好，而且女人們還熱衷于選美比賽，如果產(chǎn)品由迎接的選美冠軍來代言的話，一定會大受追捧。還有服務(wù)類的行業(yè)，例如，形體班，美容課，也都會變得炙手可熱，因為委內(nèi)瑞拉的女人打扮成美女候選人是每天必做的功課。

綜上所述，通過對市場營銷環(huán)境的分析，有利于發(fā)現(xiàn)和捕捉新的市場機會，規(guī)避環(huán)境風(fēng)險；有利于企業(yè)制定和調(diào)整銷策略和戰(zhàn)略；有利于企業(yè)對經(jīng)營和管理進(jìn)行科學(xué)決策。

英語093 張蕊珠

0910710323

第五篇：網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策研究

網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策研究

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，消費者網(wǎng)上購物將是時代發(fā)展的必然趨勢。在這種必然趨勢下對消費者的網(wǎng)上購物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費者網(wǎng)上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。這對于企業(yè)抓住市場機遇、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；心理分析；網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價值將達(dá)到5000多億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此，探討當(dāng)今消費者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實踐意義。

一、當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費者開始不斷地規(guī)劃自己的消費準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

二、對消費者網(wǎng)上購物的心理分析

對于消費者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對消費者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

通過調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理優(yōu)勢主要呈現(xiàn)在以下幾方面：

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經(jīng)驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些消費者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時間與地點的便利。消費者可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業(yè)時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)消費者約定時間地點送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足消費者對購物時間和地點的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足消費者對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴大，消費者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大，而且消費者只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實現(xiàn)購買。

（二）對消費者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因為消費者網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費者網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險。特別是當(dāng)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險將進(jìn)一步擴大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費者的需求，根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

（一）努力提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對于傳統(tǒng)營銷來說簡直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。

（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽

信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的戰(zhàn)略性的問題。通常，企業(yè)可從以下幾個方面樹立信譽：

1優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。

2良好的運作。包括向顧客提供最低價位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面具有獨當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點要求企業(yè)對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機制。

（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點：

1特色經(jīng)營。如果一個Web內(nèi)容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時效性很強，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

3可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問題。信息不準(zhǔn)確所帶來的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。

4加強網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的廣告會大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來擴大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5及時回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯(lián)誼會，通過溝通交流增強感情。

（五）消除消費者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮

網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過法律解決網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機構(gòu)，維護(hù)整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購物