第一篇：市場營銷學(xué)論文--家電市場在農(nóng)村的消費(fèi)趨勢及營銷對(duì)策分析

《市場營銷學(xué)》公選課

課程小論文

題目:家電市場在農(nóng)村的消費(fèi)趨勢及營銷對(duì)策分析

院（部）： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)： 信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)11-2 學(xué)號(hào)： 2011304441學(xué)生姓名： 閆玉林授課教師： 雷思友

2013年6 月 20 日

目錄

內(nèi)容摘要 ………………………………………………………………………………1 緒言………………………………………………………………………………………2 1家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢………………………………

21.1家電行業(yè)現(xiàn)狀……………………………………2

1.2行業(yè)發(fā)展趨勢…………………………………………………2 2農(nóng)村家電市場消費(fèi)趨勢

2.1…………………………………2 需求特點(diǎn)……………………………………2

2.2消費(fèi)趨勢…………………………………………………3 3農(nóng)村家電市場營銷對(duì)策

3.1………………………………3 銷售策略…………………………………………………

33.2 宏觀政策建議 ………?????…………………………………4 結(jié)論 …………………………………………………………………………………

4家電市場在農(nóng)村的消費(fèi)趨勢及營銷對(duì)策分析

內(nèi)容摘要

由于收入的增加和教育水平的提高，農(nóng)村市場的消費(fèi)升級(jí)是各種企業(yè)必須正視的事實(shí)。本文分析了在農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)背景下,農(nóng)村居民消費(fèi)購買的新特征。基于這些新特征,在營銷戰(zhàn)略和營銷策略層次提出具體的對(duì)策建議?，F(xiàn)在，開拓龐大的、逐漸成熟的城鄉(xiāng)三、四級(jí)市場成為家電產(chǎn)業(yè)尋求突破的新方向。另外，國家對(duì)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的政策扶持以及“家電下鄉(xiāng)”等政策措施和農(nóng)民生活水平的提高都充分表明了:家電產(chǎn)品的農(nóng)村市場拓展勢在必行,且前景廣闊。農(nóng)村家電市場,不同于企業(yè)早已熟悉的城市市場。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)；農(nóng)村市場；家電產(chǎn)品；營銷策略

緒言

家電市場的前景和未來在農(nóng)村，農(nóng)村市場的探索和占領(lǐng)對(duì)各大家電企業(yè)至關(guān)重要。從家電行業(yè)的發(fā)展趨勢和農(nóng)村家電市場消費(fèi)趨勢，可以找出相應(yīng)的營銷策略，從而占取先機(jī)，取得營銷的勝利。家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1.1家電行業(yè)現(xiàn)狀

中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)。我國整個(gè)家電行業(yè)基本上都進(jìn)入了過度競爭階段，充斥著眾多的品牌、眾多種規(guī)格、眾多種型號(hào)的產(chǎn)品。由于家電是綜合性的終端商品，上游產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)長必須具有明顯的資源共享性。隨著產(chǎn)業(yè)不斷的成熟，在我國局部地區(qū)形成了特有的家電生態(tài)圈并孕育了全國性知名企業(yè)。由于產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩，便不能不提到價(jià)格戰(zhàn)，參戰(zhàn)產(chǎn)品之多、價(jià)格降幅之大、戰(zhàn)斗程度之激烈，家電行業(yè)均居全國各行業(yè)之首。產(chǎn)品無差異性、經(jīng)營方式無差異性及大量產(chǎn)品積壓是欲罷不能的價(jià)格戰(zhàn)的主要原因，同時(shí)由于缺乏核心技術(shù)進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)性。為了擺脫這種低水平的價(jià)格戰(zhàn)，許多廠家開始在有限的技術(shù)基礎(chǔ)上圍繞科技概念大做文章。

1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢城市市場以更新需求為主，以平穩(wěn)發(fā)展為主要特征；農(nóng)村家電市場仍將以中低檔家電為主，需求量將呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。市場前景看好，市場集中度進(jìn)一步加大，價(jià)格將進(jìn)一步走低，產(chǎn)品差異化也將進(jìn)一步突出。家電業(yè)內(nèi)以技術(shù)創(chuàng)新為核心的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型步伐有了進(jìn)一步加快的趨勢，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，開發(fā)以數(shù)字化智能化和網(wǎng)絡(luò)化為核心的信息家電已成為家電行業(yè)未來實(shí)現(xiàn)高速增長的主要源動(dòng)力。對(duì)于人們不斷變化的消費(fèi)需求，家電產(chǎn)品的技術(shù)更新速度也將斷加快，新產(chǎn)品生命周期將越來越短。同時(shí)，圍繞不同消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買關(guān)注因素、越來越多的經(jīng)營模式將會(huì)產(chǎn)生農(nóng)場家電市場消費(fèi)趨勢

2.1 需求特點(diǎn)

潛力性從消費(fèi)主體來看，農(nóng)村是我國最大的消費(fèi)群體。一方面是指地域上的分散。另一方面是購買力的分散。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣。農(nóng)村市場存在地區(qū)間購買力的差異、地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異和同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。因此，對(duì)農(nóng)村市場不能等量齊觀。在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：生產(chǎn)需要，建房需要，然后才是考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理。功能性與城市市場不同，我國農(nóng)村市場比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

2.2 消費(fèi)趨勢

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大政策的推動(dòng)下，農(nóng)村家庭對(duì)家電種類和數(shù)量的需求越來越大。當(dāng)前國內(nèi)家電業(yè)對(duì)于未來農(nóng)村市場的商業(yè)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間，已經(jīng)達(dá)成了高度共識(shí)，即一定要到農(nóng)村市場，一定要面向農(nóng)村市場開發(fā)特色產(chǎn)品、促銷手段和服務(wù)，一定要抓住在農(nóng)村分銷市場占據(jù)8成以上份額的區(qū)域家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)資源，建立深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

農(nóng)村市場的需求普及將是未來國內(nèi)家電行業(yè)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著農(nóng)村生活水平的顯著提升，家電產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步下降和品質(zhì)的顯著提升，以及越來越多專業(yè)化、規(guī)范化的農(nóng)村電器連鎖店的出現(xiàn)和完善，未來10年甚至更長的時(shí)間，中國家電市場的競爭將從城市全面轉(zhuǎn)向農(nóng)村，甚至還會(huì)出現(xiàn)“以農(nóng)村傳導(dǎo)城市”的產(chǎn)品研發(fā)新趨勢。農(nóng)村家電市場銷售對(duì)策

3.1銷售策略 基于農(nóng)村家電市場的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和存在的問題，企業(yè)開拓農(nóng)村市場，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，防止用“城市參照準(zhǔn)則”來指導(dǎo)農(nóng)村市場的拓展。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村市場需求，企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構(gòu)筑出主力產(chǎn)品。選用簡單化營銷渠道并做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，必須做好零售商工作。根據(jù)農(nóng)民收入水平采用二手營銷，“以舊換新”、“折價(jià)換新”等。多管齊下加大宣傳促銷，用符合農(nóng)村的方式促銷。售后“流動(dòng)車”維修服務(wù)，廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標(biāo)明為某公司家電售后服務(wù)“流動(dòng)車”。每車配2 ～ 3 名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務(wù)該區(qū)域。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。一是水平營銷，水平銷售是對(duì)縱向營銷的重要補(bǔ)充?？v向營銷是，先發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場，運(yùn)用4P等營銷組合形成競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場。而水平營銷的思維是運(yùn)用另一種思維，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出奇制勝的效果。二是對(duì)市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略高明的競爭，與競爭對(duì)手不在同一個(gè)層面上競爭，使競爭對(duì)手根本就無法與自己競爭。三是企業(yè)應(yīng)擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業(yè)要建立創(chuàng)新型的企業(yè)文化。

3.2 宏觀政策建議

開拓農(nóng)村家電市場、啟動(dòng)農(nóng)村家電消費(fèi)，不僅要靠企業(yè)來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。保持農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定提高；解決好農(nóng)村居民各種“賣難問題”；大幅度減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)；努力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序，營造良好的農(nóng)村市場環(huán)境；加快農(nóng)村富裕勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)。政府要宏觀調(diào)控，切實(shí)增加農(nóng)村居民收入。.政府要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費(fèi)環(huán)境。需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設(shè)、廣播電視等公共事物職能伸入農(nóng)村，兼顧社會(huì)公平，縮小城鄉(xiāng)差距。同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)村居民集資辦小水電、小水塔、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等。

結(jié)論

總之，農(nóng)村是個(gè)仍需繼續(xù)開發(fā)的廣闊市場，企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場，無論是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是企業(yè)自身發(fā)展都具有重要的意義。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)盡快樹立起全新的營銷觀念，用最適合農(nóng)村的營銷方式運(yùn)作，并適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營銷組合策略，這樣才能更好更快的發(fā)展起來。

第二篇：淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營銷及對(duì)策分析

目錄

一、引言.................................................................1

二、相關(guān)理論和概念概述...................................................2

1、農(nóng)商業(yè)銀行營銷渠道概述.........................................2

2、農(nóng)商業(yè)銀行營銷的相關(guān)理論.......................................3

3、農(nóng)商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新.............................................3

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析.............................................4

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀...........................................4

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀描述.......................................5(1)農(nóng)村商業(yè)銀行營銷概述.........................................5(2)農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)取得的成績...........................5

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在的問題...........................................6

1、營銷建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理...................................6

2、營銷的服務(wù)能力有待提升.........................................7

3、營銷資源未實(shí)現(xiàn)有效整合.........................................7

4、營銷創(chuàng)新的力度不足.............................................7

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在問題的原因.......................................8

1、經(jīng)營管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力.....................................8

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差...............................8

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升...............................8

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷的對(duì)策...........................................9

1、選擇合適的目標(biāo)市場，統(tǒng)一規(guī)劃管理...............................9

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力.....................................9

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷.................................9

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力......................................10

七、結(jié)論................................................................10 參考文獻(xiàn)................................................................11

淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營銷及對(duì)策分析

重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院 金融學(xué) 2012級(jí)9班 祁凡

指導(dǎo)教師 李海燕

摘要：根據(jù)轄區(qū)的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)的法人和其他關(guān)于經(jīng)濟(jì)的組織來共同入股而形成的農(nóng)村商業(yè)銀行屬于股份制地方性的金融機(jī)構(gòu)。農(nóng)村商業(yè)銀行,通過長期深入的改革,并不斷地創(chuàng)新,已成為當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多、存、貸機(jī)構(gòu)最完整，規(guī)格最大的金融機(jī)構(gòu)其中的一員。商業(yè)銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。所以，從某個(gè)程度來講,商業(yè)銀行將營銷渠道變成了一種侵略性的策略,只要很好的掌握這種渠道，便能贏得更多客戶的心，來占據(jù)市場。本文的主要目的是研究農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)的對(duì)策,從而來發(fā)現(xiàn)仍存在的問題，并為其解決方案提供數(shù)據(jù)來進(jìn)行參考改進(jìn)。關(guān)鍵字：農(nóng)村商業(yè)銀行 營銷渠道建設(shè) 對(duì)策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般來說，一個(gè)地方它的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)或者城鄉(xiāng)一體化的程度比較高，那么在那個(gè)地方“三農(nóng)”的這個(gè)想法已產(chǎn)生了翻天覆地的變化，農(nóng)業(yè)比重很多只占5%以下，相對(duì)來

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說比較低，農(nóng)民是信用社服務(wù)的對(duì)象，他們之前大都從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作，但隨著時(shí)代的變遷，他們中的很多人已經(jīng)放棄這種傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因?yàn)檫@個(gè)原因，為此信用社便降低了這種農(nóng)業(yè)服務(wù)的要求，漸漸地開始改變政策變成商業(yè)化經(jīng)營。市場營銷觀念慢慢的在經(jīng)營中成為主流思想，銀行也隨著時(shí)代的進(jìn)步引進(jìn)新的思想來對(duì)現(xiàn)有的思想進(jìn)行一次徹底的改變。為了更好地生存與發(fā)展，銀行要分析如今市場的局面和形式，來開展一些可以適應(yīng)潮流，對(duì)客戶和銀行本身都有益的營銷活動(dòng)。積極尋找市場機(jī)會(huì)、合理選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、選定最佳營銷組合是營銷管理的重點(diǎn)。隨著即將進(jìn)入中國更多的城市的大量外資銀行，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨著與非同一般嚴(yán)峻形勢。

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前的農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)質(zhì)量最好、效益最高、服務(wù)最優(yōu)的商業(yè)銀行。農(nóng)村商業(yè)銀行在渠道建設(shè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型與監(jiān)督，使渠道分流更廣來構(gòu)建了一個(gè)面向社會(huì)的專業(yè)與綜合等多領(lǐng)域一體化的服務(wù)體系。但與其他銀行競爭來說，仍然存在著很多不足，就像在渠道建設(shè)方面，并未使資源有效的集中利用，服務(wù)局限性和規(guī)模仍偏小，同時(shí)在專業(yè)領(lǐng)域銷售方式比較單一，服務(wù)在同行業(yè)中并不算突出。還有很多與競爭對(duì)手比較起來不足的方面制約了農(nóng)村商業(yè)銀行競爭能力不足，所以要想提高在行業(yè)中的競爭力，必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)以及更加的專業(yè)和具有特色。但如何合理成功的做成營銷渠道的建設(shè)，完成行業(yè)的創(chuàng)新以及更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的布局，完成預(yù)期目標(biāo)，這才是討論市場營銷的意義所在, 也是本文選此題目的意義所在。

二、相關(guān)理論和概念概述

1、農(nóng)商業(yè)銀行營銷渠道概述

營銷渠道(marketing channel)是為了讓產(chǎn)品或服務(wù)成功的進(jìn)行使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織,通過這個(gè)組織使客戶可以了解到產(chǎn)品咨詢和服務(wù)。簡單地說，營銷渠道就是一種可以讓客戶了解到產(chǎn)品信息和銀行服務(wù)的途徑。商業(yè)銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)來更好的實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。

營銷渠道有四種：物理網(wǎng)點(diǎn)渠道、自助銀行渠道、電子銀行渠道、客戶經(jīng)理渠道。每一種都有自己獨(dú)特的特征，比如在服務(wù)方面，物理網(wǎng)點(diǎn)是服務(wù)種類以及功能都屬于最好的商業(yè)銀行渠道，可以完成幾乎所有的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，包括現(xiàn)金交易，資金存儲(chǔ)和查詢，金融產(chǎn)品簡介等其他服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，人人擁有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，所以銀行順應(yīng)時(shí)代，開發(fā)了電子銀行和自助銀行，因?yàn)檫@種交易方式的便捷也被廣大客戶所

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接受。但從成本的角度出發(fā)，電子銀行的成本相對(duì)較低而且擁有和自助銀行一樣的功能一樣的服務(wù)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)和通訊服務(wù)來進(jìn)行的人機(jī)互換單向服務(wù)模式，從而完成識(shí)別，執(zhí)行客戶交易指令。而在客戶經(jīng)理渠道所服務(wù)對(duì)象中，通常主要客戶群體為批發(fā)客戶和高價(jià)值客戶，以及能帶來較大利潤的高端客戶和公司長期的機(jī)構(gòu)客戶。

2、農(nóng)商業(yè)銀行營銷的相關(guān)理論

資源集成理論是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,它集成的對(duì)象是資源,是在企業(yè)資源規(guī)模不變的條件下,通過對(duì)現(xiàn)有資源的重新組合、調(diào)配,提高每一項(xiàng)資源的投入產(chǎn)出比率,從而提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和盈利能力。從本質(zhì)上看,企業(yè)通過不同的渠道和資源組合，作用方式會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,就必須實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化,所以為了實(shí)現(xiàn)這種模式，就得采取低成本，高效率的營銷模式。4Cs營銷理論是美國學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的與傳統(tǒng)4P相對(duì)應(yīng)的新型營銷理論。4C分別指代Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)?？蛻魬?zhàn)略是4Cs理論的重要部分,就是以客戶為核心來定制營銷活動(dòng)和服務(wù)，這個(gè)占率的重點(diǎn)便是從客戶的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì),使客戶通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)自身需求(Consumer' s Needs);在定價(jià)上要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的成本和客戶根據(jù)性價(jià)比所能接受的價(jià)格來制定出綜合成本(Cost),在銷售上，要著重和客戶進(jìn)行溝通交流(Communication),并在渠道的設(shè)計(jì)上要考慮到客戶購買的便利性(Convenience)【12】。

金融創(chuàng)新的“技術(shù)推進(jìn)”理論的主要代表人物是韓農(nóng)(T.H.Hanuon)和麥道威(J.M.McDowell)。他們的覺得隨著科技的快速發(fā)展，科技在金融界的應(yīng)用極為廣泛,尤其是電腦、互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代通訊技術(shù),就是這些技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了金融的改革創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代以來,科研機(jī)構(gòu)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)等技術(shù)的進(jìn)步是金融創(chuàng)新的重要依靠 ,他們提供各種便利的技術(shù)服務(wù)，并在金融界大力推廣科學(xué)技術(shù)應(yīng)用【13】。許多科技公司，針對(duì)金融對(duì)于科技的需要，創(chuàng)建了很多電子產(chǎn)品，如IBM。這些電子產(chǎn)品大大加快了金融的改革發(fā)展，降低了金融成本，提高了金融服務(wù)的效率，并加快了金融全球化的進(jìn)程。

3、農(nóng)商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新

商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新是銀行通過在經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)問題，并對(duì)其營銷產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善發(fā)展,它是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。如今互聯(lián)網(wǎng)的世界不斷的發(fā)展，人們普遍使用計(jì)算機(jī)與電腦，所以根據(jù)這個(gè)情況，銀行也在不斷的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行，比如說網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，與此同時(shí)銀行柜面操作平臺(tái)的業(yè)務(wù)也在不停的拓展。渠道會(huì)直接影響到營銷產(chǎn)品和服務(wù)，所以作為銀行重要的營銷資源,必須對(duì)服務(wù)渠道進(jìn)行補(bǔ)充完善。商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新模式分為非電子化商業(yè)銀行渠道模式、電子化商業(yè)銀行渠道模式和互聯(lián)網(wǎng)

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銀行渠道模式。非電子化商業(yè)銀行渠道模式基本上采取的是以總行為中心的金字塔模式。子化商業(yè)銀行渠道模式是在非電子化商業(yè)銀行渠道模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)電子化改造,主要變化在于:一是商業(yè)銀行各級(jí)營銷渠道處理終端和客戶終端實(shí)現(xiàn)電子化處理,如ATM和POS系統(tǒng)等【14】。二是商業(yè)銀行總行與分行、分行與支行、支行與分理處等實(shí)現(xiàn)電子聯(lián)網(wǎng),形成全行業(yè)電子數(shù)據(jù)流的閉環(huán)系統(tǒng)。商業(yè)銀行利用自己的服務(wù)器來提供虛擬交易的平臺(tái)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)，來進(jìn)行網(wǎng)羅平臺(tái)的交易，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，銀監(jiān)會(huì)表示未來五年，農(nóng)信社股份制改革將全面完成，所以將終止組建農(nóng)村合作銀行，并將已構(gòu)建完成的農(nóng)村合作銀行改變成農(nóng)村商業(yè)銀行。從一些官方數(shù)據(jù)可以看出，從2000年末開始，農(nóng)村商業(yè)銀行平均每年增長至少120家，一直到2011年年底，國內(nèi)的商業(yè)已經(jīng)持續(xù)增長到212家，較2010年已增加127家。2012年，地方銀行IPO突破往年的數(shù)據(jù)，農(nóng)信社改制之路也快速前行。

從圖3.1.1可以看出，在2014年年底，關(guān)于農(nóng)商行的運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到81397個(gè)了，其中農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)數(shù)排名第一，是42201個(gè)，占比為百分之51.85；農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)屈居第二是32776個(gè)，占比為百分之40.27；農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別為3269個(gè)、3088個(gè)，占比分別為百分之4.02、百分之3.79。按照農(nóng)信社全面改制成農(nóng)商行這個(gè)局勢發(fā)展，農(nóng)商行未來網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)有很大的可能會(huì)上升至第一。

圖3-1：截至2014年末主要涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成情況（單位：個(gè)，%）

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資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀描述（1）農(nóng)村商業(yè)銀行營銷概述

從08年到13年五年間，農(nóng)商銀行的資產(chǎn)總數(shù)占我國總資產(chǎn)的比重越來越大，并且我國農(nóng)村商業(yè)銀行的稅后利潤增速較快，年均復(fù)合增長率高達(dá)70.99%，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤的比重不斷上升，說明農(nóng)村商業(yè)銀行的盈利情況較好。2012年，農(nóng)村商業(yè)銀行的總資產(chǎn)為85217億元，同比增長百分之35.80，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)比重為百分之5.63，它的的稅后利潤為1070.10億元，同比增長百分之36.70，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤的比重為百分之6.13。

業(yè)務(wù)拓展包括貸款、存款和中間業(yè)務(wù)等。到2004年年初，農(nóng)村商業(yè)銀行的存款總額已經(jīng)超過7萬億元，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市資金儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的原因，所以農(nóng)村商業(yè)銀行在對(duì)自己本身擁有的業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，建立了網(wǎng)上和手機(jī)銀行近年來，我國農(nóng)村商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)方面有了很大的創(chuàng)新，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。因?yàn)榇眍惖闹虚g業(yè)務(wù)品種繁多，所以受客戶的歡迎。

從總體上來說，關(guān)于機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展，農(nóng)商行還是非常重視的，所以相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)，它的發(fā)展比較快，與此同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行和其他銀行不同的是，它的主要路線是為了加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以政策任務(wù)較為繁重，為此對(duì)于開拓新產(chǎn)業(yè)這方面存在明顯的補(bǔ)足，不能成為農(nóng)商行企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者。

（2）農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)取得的成績

一是營銷手段逐漸更加高明和成熟。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行服務(wù)的收益和成本

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越來越被廣大企業(yè)所關(guān)注。從而使銀行從初期的增加客戶感情關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^共同獲利來留住消費(fèi)者，與此同時(shí)，通過改變營銷主體長久以來的單一機(jī)構(gòu)營銷模式，使整體更具有聯(lián)動(dòng)性。就像在航空航天以及金融證券領(lǐng)域，農(nóng)村商業(yè)銀行就實(shí)行了這種方法，一方面通過聯(lián)動(dòng)營銷，整合營銷傳播，利用媒體廣告宣傳，大幅度增加廣告投入來代替大眾傳播。另一方面將網(wǎng)絡(luò)與以往傳統(tǒng)方式整合，結(jié)合社會(huì)形式來全方面宣傳。

二是更明確的區(qū)分營銷方式。因?yàn)槭袌龈偁幜Χ仍絹碓酱?，為了更好的滿足不同層次客戶的需求，要對(duì)客戶的能力和所需要的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究來改進(jìn)現(xiàn)有的營銷方式。充分利用資源來來細(xì)分營銷方式進(jìn)而提高營銷效率，保障服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量。商業(yè)銀行的市場細(xì)分主要表現(xiàn)在針對(duì)高端客戶的一個(gè)細(xì)分和針對(duì)特定客戶的一個(gè)細(xì)分【15】。參考一些外資銀行的營銷方式，商業(yè)銀行開始注重開發(fā)一些高端客戶的價(jià)值，從而進(jìn)行市場區(qū)隔，可以建立貴賓制度，為這些高端客戶提供便捷快速的理財(cái)渠道，并不斷開發(fā)新的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引這些高端客戶的眼光。如農(nóng)村商業(yè)銀行的“個(gè)人理財(cái)”、“理財(cái)投資顧問”，中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”，就是專門針對(duì)高端客戶的理財(cái)服務(wù)品牌。另外，商業(yè)銀行還針對(duì)一些特定的客戶開發(fā)一些特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如專門針對(duì)女性開發(fā)了女士卡，針對(duì)公務(wù)員開發(fā)了公務(wù)卡、針對(duì)大學(xué)生開發(fā)了校園卡，針對(duì)需要出國留學(xué)的學(xué)生為他們開通了便捷式留學(xué)服務(wù)等。

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在的問題

1、營銷建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理

根據(jù)部門的設(shè)立以及其他因素的影響,也根據(jù)營銷方式的不同,農(nóng)村商業(yè)銀行的管理和建設(shè)由不同的部門建設(shè)所承擔(dān),因此缺少一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)營銷建設(shè)進(jìn)行必要的研究、規(guī)劃和統(tǒng)籌。目前各部門內(nèi)部努力促使自身績效最大化的現(xiàn)象是普遍存在的,因此會(huì)渠道的建設(shè)單一化,因?yàn)槲覀儾荒茏プ☆櫩偷男枨螅远糁屏撕芏嗌虡I(yè)銀行的發(fā)展方向，使他們內(nèi)部出現(xiàn)分裂，這些農(nóng)商行沒有強(qiáng)大的能力來順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，不能利用有效的手段和創(chuàng)新項(xiàng)目來為更多的人提供適合自己的理財(cái)業(yè)務(wù)，這樣某種程度上讓財(cái)政經(jīng)濟(jì)和手段得不到充分的利用。因?yàn)楫?dāng)今農(nóng)商行的各類項(xiàng)目集合和對(duì)未來的期望部分沒有充分的交流，不同項(xiàng)目發(fā)展方向不同不能充分的結(jié)合在一起，形成團(tuán)隊(duì)合作，而是在單一的方向上發(fā)展，所以在服務(wù)消費(fèi)者方面不能充分利用結(jié)合農(nóng)商行和消費(fèi)者之間的合作發(fā)展。此外，這一系列的發(fā)展方向使每個(gè)項(xiàng)目的單一數(shù)據(jù)處于隔離的狀態(tài)下，使大家的信息資源得不到充分的利用，信息數(shù)據(jù)資源的價(jià)值更是不能完全的激發(fā)出來。

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2.營銷的服務(wù)能力有待提升

一是針對(duì)客戶差別的服務(wù)能力還不強(qiáng)。目前,與國內(nèi)其他商業(yè)銀行的做法相同，農(nóng)商行的消費(fèi)者劃分標(biāo)準(zhǔn)還是參考每個(gè)消費(fèi)者的財(cái)政經(jīng)濟(jì)情況，并沒有針對(duì)不同消費(fèi)者得需求以及當(dāng)前客戶本身的發(fā)展需要來進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，這樣一來，很多客戶來辦理的業(yè)務(wù)并沒有達(dá)到自己的期望值，不能為他們創(chuàng)造最大的利益價(jià)值。就是因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者的需求不一樣，我們的農(nóng)商行又不能對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，所以提供給他們的服務(wù)也沒有針對(duì)性。二是當(dāng)前一些自助服務(wù)的銀行還存在很大的缺陷，就我們的農(nóng)商行而言，它目前提供的自助服務(wù)還僅僅是一些存款取款轉(zhuǎn)賬查詢之類的簡單項(xiàng)目，一些新的功能還沒有得到落實(shí)，像簡單投資，網(wǎng)上支付等等。就國外而言，一些知名銀行的自助銀行給消費(fèi)者提供的服務(wù)類型就比較多，基本上柜臺(tái)上可以辦理的業(yè)務(wù)在自助端都可以實(shí)現(xiàn)操作。當(dāng)前這些自助銀行提供的單一項(xiàng)目的服務(wù)沒有辦法減緩柜臺(tái)辦理的壓力，沒有辦法實(shí)現(xiàn)真正意義上分流。三是當(dāng)前的電子銀行的一系列操作還不夠便捷，辦事效率不高，讓它在場地使用性和銀行服務(wù)友好性方面與其他同行業(yè)相比還是存在很多的不足。四是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所需的必要條件得不到滿足。大批的、高素質(zhì)的客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要條件,但就目前來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍還處于較小的規(guī)模,各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理相對(duì)較缺乏,同時(shí)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)還需進(jìn)一步提升,目前較多的存在缺乏綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)滿足客戶各方面需求的能力,服務(wù)模式還是比較單純的產(chǎn)品銷售，沒有轉(zhuǎn)向顧問式的綜合服務(wù)模式。

3、營銷資源未實(shí)現(xiàn)有效整合

一是缺乏對(duì)顧客的主動(dòng)引導(dǎo)，只是一味地被動(dòng)的接受顧客選擇的渠道，缺少對(duì)客戶的渠道需求和偏好的了解。二是沒有做到對(duì)渠道的合理布局,目前還存在一些無序競爭的現(xiàn)象,達(dá)不到均衡的渠道產(chǎn)出效率,不同網(wǎng)點(diǎn)的存款額度上下相差近七十倍,單臺(tái)自助服務(wù)設(shè)備最高日均交易量可達(dá)數(shù)百筆,最低的則只有十筆,相差過于懸殊。三是各類發(fā)展方向上沒有合理的配合，把專業(yè)化的營銷方式作為核心，然后進(jìn)行不同的條線分離，農(nóng)商行和各個(gè)營銷站點(diǎn)之間太過于分散，只顧自己獨(dú)立發(fā)展，無法將農(nóng)商行和消費(fèi)者完美的聯(lián)系在一起，大大的影響了他創(chuàng)造價(jià)值的速度。

4.營銷創(chuàng)新的力度不足

一是無法給與營銷創(chuàng)新方面的保障機(jī)制。當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)新，就必須系統(tǒng)規(guī)劃自己的發(fā)展路線，創(chuàng)建一些能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)制，對(duì)新項(xiàng)目的開發(fā)提供方向并且保障健康安全發(fā)展。二是渠道創(chuàng)新的資源得不到一定的保障。在渠道創(chuàng)新所需的人力和財(cái)務(wù)兩大資源上,農(nóng)村商業(yè)銀行的投入都不充足,因此在創(chuàng)新方面缺少

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了一定的資源上的支撐,很難達(dá)到持續(xù)有效的前進(jìn)的效果。三是沒有足夠的專業(yè)人才來服務(wù)創(chuàng)新工作，想要開發(fā)新的項(xiàng)目需要技術(shù)人才的支持，需要有智慧和團(tuán)隊(duì)協(xié)作力的發(fā)展隊(duì)伍才能穩(wěn)定創(chuàng)新。目前農(nóng)村商業(yè)銀行正缺乏這樣一支具有專職、固定創(chuàng)新能力的隊(duì)伍,且有些人員的創(chuàng)新思路不夠?qū)掗?缺少原創(chuàng)性思維，習(xí)慣于模仿和改進(jìn)現(xiàn)有的東西。四是創(chuàng)新的成效不明顯,目前還處于模仿式創(chuàng)新的階段,屬于原創(chuàng)性的東西太少,新型渠道的建設(shè)及其功能的開發(fā)比較緩慢。

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在問題的原因

1、經(jīng)營管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力

一是責(zé)任劃分不清楚,關(guān)系的協(xié)調(diào)過程較困難。前臺(tái)部門職責(zé)的劃分包括客戶、渠道、產(chǎn)品、幣種等多個(gè)方面,行使職能過程中會(huì)出現(xiàn)較多的交叉重疊現(xiàn)象,特別是客戶與產(chǎn)品兩個(gè)部門之間的關(guān)系處理的不恰當(dāng),多頭管理、多頭營銷的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,在營銷職責(zé)、收益分成、計(jì)劃分配、績效考核等方面缺少一定的協(xié)調(diào)管理機(jī)制,因此會(huì)出現(xiàn)推卸責(zé)任、一人攬權(quán)、流程冗長等一系列的問題,造成了在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中耗費(fèi)大量資源的后果,這種狀況在某些部門變現(xiàn)的比較嚴(yán)重，甚至發(fā)生開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)都不知道如何上報(bào)的現(xiàn)象。二是管理與經(jīng)營之間的矛盾較為突出。目前,某些農(nóng)村信用社還在采用集中管理、分散經(jīng)營的體制,這種體制下，管理部門沒有了解及掌握客戶的需求信息,基層單位也缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)人員的支持，最終導(dǎo)致管理與基層對(duì)接不上，業(yè)務(wù)發(fā)展變得更難。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差

在產(chǎn)品的推出速度、產(chǎn)品適用性及靈活性等方面，農(nóng)村商業(yè)銀行與其他同行相比已經(jīng)落后的相當(dāng)明顯,產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏過于緩慢。由于沒有競爭力較高的核心產(chǎn)品,使得維持老客戶、開發(fā)新客戶業(yè)務(wù)的難度越來越大,使其當(dāng)下的處境更嚴(yán)峻。目前,農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制面臨著許多問題，如權(quán)限過度集中、管理鏈條過長、開發(fā)周期過久等。市場對(duì)產(chǎn)品的需求信息傳遞不到位,大大降低了產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、靈活性和時(shí)效性,使得市場的變化速度高于產(chǎn)品的推出速度,從而降低了產(chǎn)品本身的適用性和競爭力。另外,產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用兩部分出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象,使得對(duì)產(chǎn)品后期維護(hù)和評(píng)估不及時(shí),不能夠及時(shí)解決新型產(chǎn)品在實(shí)際推廣使用過程中的缺點(diǎn)與不足,且后續(xù)更新完善和優(yōu)化升級(jí)也要花費(fèi)大量的時(shí)間。不滿足具有壟斷性且能夠帶來持久效益的高端產(chǎn)品。

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升

農(nóng)村商業(yè)銀行產(chǎn)品的管理與核算是比較分散的，主要存在于某些業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)中, 各業(yè)務(wù)的主管部門肩負(fù)著系統(tǒng)的管理和使用職責(zé),導(dǎo)致統(tǒng)一的規(guī)范和

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管理的缺失。由于系統(tǒng)的繁雜性與系統(tǒng)之間的不兼容性,使得系統(tǒng)之間的產(chǎn)品融合與數(shù)據(jù)共享變得困難,給業(yè)務(wù)處理和統(tǒng)計(jì)分析等方面都帶來了很大的阻礙,也不能對(duì)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更有效的幫助。且系統(tǒng)還存在兼容性差、流程斷層等比較嚴(yán)重的問題。由于各個(gè)部門系統(tǒng)的分散，導(dǎo)致了產(chǎn)品信息的分散,從而使產(chǎn)品信息的共享難度增加,數(shù)據(jù)的要求及標(biāo)準(zhǔn)也變得不一致,且目前還不能滿足跨產(chǎn)品、跨部門、跨渠道對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集、整理和利用。

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷的對(duì)策

1、選擇合適的目標(biāo)市場，統(tǒng)一規(guī)劃管理

在一些營銷類相關(guān)書籍中我們可以看出，一些知名度比較高的銀行都是通過一些戰(zhàn)略口號(hào)來鼓舞銀行企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)營方向。就像美國某知名銀行，它的發(fā)展目標(biāo)就是成為財(cái)政經(jīng)營這一浪潮中的主導(dǎo)者，它將自己的位置設(shè)立在不斷積極開拓創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供各類滿意的服務(wù)。農(nóng)村的一些商業(yè)銀行應(yīng)該找準(zhǔn)自己的所在位置，針對(duì)當(dāng)今社會(huì)市場上的各類需求，不斷找出消費(fèi)者的真正需求，同時(shí)依據(jù)自己當(dāng)前存在的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的利潤價(jià)值。所以，我們在對(duì)自己的營銷市場做選擇時(shí)，不僅僅要依賴于政府規(guī)定的發(fā)展方向，還必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，找出最為合適的營銷市場，例如我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜巳合M(fèi)水平做市場選擇。想要準(zhǔn)確定位經(jīng)濟(jì)市場是不可能的，它總是處在一個(gè)不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)里，所以我們要根據(jù)當(dāng)前市場的發(fā)展情況不斷做調(diào)整，擴(kuò)大消費(fèi)群體，滿足更多消費(fèi)者的需求。

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力

農(nóng)村商業(yè)銀行想要加強(qiáng)營銷效果就必須不斷滿足消費(fèi)者的需求,一方面提高自己的預(yù)估值，另一方面不斷加強(qiáng)自己的應(yīng)對(duì)能力。在這樣的情況下，我們的農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該堅(jiān)持以顧客為核心，將顧客的需要放在發(fā)展的首要位置，要把眼光放得長遠(yuǎn)一點(diǎn)，不斷順應(yīng)各個(gè)時(shí)代的發(fā)展需要。我們的關(guān)注點(diǎn)不僅僅要放在給顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的項(xiàng)目上，而且要不斷為他們創(chuàng)造屬于自己的利益價(jià)值。在一些技術(shù)管理上，我們應(yīng)該要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造良好的品牌口碑，將我們的商業(yè)銀行創(chuàng)造成為有自己特點(diǎn)的企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，給顧客提供一系列的幫助。此外，我們要?jiǎng)?chuàng)建有自己特點(diǎn)的品牌，提高品牌的市場定位，為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場輸送優(yōu)質(zhì)銀行企業(yè)，為各類顧客提供滿意的服務(wù)，并且讓中國的銀行企業(yè)可以在國際市場上占立一席之地。

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷

銀行的促銷是一個(gè)系列的發(fā)展過程。想要企業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，必須每個(gè)部門結(jié)合在

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一起，滿足消費(fèi)者的各類不同需求，互相之間協(xié)調(diào)工作。我們必須重視消費(fèi)者的需求，并且將銀行的利益工作放在首要位置，這樣在某種程度上才是農(nóng)商行的全面運(yùn)營和全員運(yùn)營。二是銀行應(yīng)該通過信息數(shù)據(jù)的傳遞來形成銀行的產(chǎn)品促銷。當(dāng)前，利用廣告和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是作為商業(yè)銀行做主要的促銷方式，減少了人員的促銷，擴(kuò)大營銷范圍等方面的促銷辦法。所以農(nóng)村商業(yè)銀行要達(dá)到科學(xué)的營銷管理水平，要提高營銷的效果，就要更好的運(yùn)用人員工推銷、營業(yè)范圍推廣及公共關(guān)系等營銷手段，把這些手段完美的融合在一起。

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用的越來越廣泛，銀行業(yè)務(wù)也趨于價(jià)格更低，批量更大的方向發(fā)展。金融服務(wù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是理財(cái)和咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展最快。第一，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，要達(dá)到品種與結(jié)構(gòu)共同創(chuàng)新的要求。農(nóng)村商業(yè)銀行要在市場調(diào)研和市場預(yù)測方面加強(qiáng)力度，在設(shè)計(jì)和開發(fā)新型金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有超前的意識(shí)，正確理解公眾消費(fèi)的發(fā)展趨勢。第二，各類商業(yè)銀行在發(fā)展自身的網(wǎng)上銀行時(shí)，還需要不斷的進(jìn)行同行之間的交流和合作，形成新的行業(yè)創(chuàng)新，制定服務(wù)于大家的行業(yè)操作行為標(biāo)準(zhǔn)。二是組織創(chuàng)新。管理也被視為生產(chǎn)力。通過對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步創(chuàng)新，可以達(dá)到提升組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及營造良好的工作環(huán)境的效果。農(nóng)商行應(yīng)該不斷加強(qiáng)營銷組織部門的主體地位，可以設(shè)立市場部和開發(fā)部，用于進(jìn)行市場促銷、市場分析預(yù)測和金融新型產(chǎn)品開發(fā)等工作。給與市場營銷部門更大的自主權(quán)利，可以由銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理該部門，能夠自主的作出決策。同時(shí)，要改善市場營銷部門員工的福利待遇，創(chuàng)造更好的工作環(huán)境，讓員工得到應(yīng)有的尊重。

七、結(jié)論

這篇文章主要從商業(yè)銀行營銷的一些含義和意義寫起，就農(nóng)村的一些商業(yè)銀行現(xiàn)行的營銷模式，找出農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展停滯的主要問題，針對(duì)這些問題找出解決的辦法，建立健全相關(guān)的管理機(jī)制。經(jīng)過一系列的研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的商業(yè)銀行不是單一存在的，它是一個(gè)上下聯(lián)系的整體，這些商業(yè)銀行要根據(jù)自己的實(shí)際情況，找出自己本身存在的問題和不足，認(rèn)清自己所處的位置，結(jié)合銀行和企業(yè)，找出可以應(yīng)對(duì)當(dāng)前瞬息萬變的市場的方法。在這個(gè)時(shí)候，我們不僅僅要找出自己的不足，還必須就當(dāng)前的實(shí)際情況，運(yùn)用科學(xué)的手段，建立合理的運(yùn)營機(jī)制，一切以消費(fèi)者為核心，給他們提供最為適合的項(xiàng)目。同時(shí)，我們還必須不斷擴(kuò)充各類營銷方式，滿足消費(fèi)者的不同需求，不斷提高銀行在商業(yè)企業(yè)中的存在價(jià)值。

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參考文獻(xiàn)

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第三篇：中國童裝市場生產(chǎn)銷售狀況及童裝市場消費(fèi)趨勢分析

童裝市場調(diào)研：中國童裝市場生產(chǎn)銷售狀況及童裝市場消費(fèi)趨勢分析童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一，然而，童裝業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)中所占比例甚小，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。專家指出，未來幾年全國童裝需求量將以10％以上的速度遞增，為此打造強(qiáng)勢品牌已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為26.5％。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。

城市大型百貨商場童裝銷售時(shí)尚化、成人化、高檔化和兩極化

時(shí)尚化主要體現(xiàn)在面料和款式上：面料和輔料越來越強(qiáng)調(diào)天然、環(huán)保，針對(duì)兒童皮膚和身體特點(diǎn)，多采用純棉、天然彩棉、毛、皮毛一體等無害面料；款式上則追求時(shí)尚，亮片、刺繡、喇叭型褲腿、荷葉邊等流行元素在童裝設(shè)計(jì)上均有所體現(xiàn)。成人化體現(xiàn)在純色、深色服裝有所增多，款式追隨成人服裝的流行趨勢，或時(shí)尚成熟或簡潔大方，體現(xiàn)“貴族式休閑”。另外，很多服裝是成人衣服的縮版，如果放大到成人尺寸，二三十歲的青年人完全可以穿著。高檔化主要體現(xiàn)在名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各個(gè)城市隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)也越來越注重名牌。高檔童裝已為相當(dāng)一部分城市居民所接受，市場份額加大。兩極化體現(xiàn)價(jià)位的懸殊差別上，價(jià)位在30、40元左右和200元以上的童裝多，但在70元至100元左右，款式新穎、性價(jià)比又高的童裝卻很難買到。

大童服裝斷檔嚴(yán)重

從市場上看，幾乎所有的童裝專柜都沒有真正適合13~16歲孩子穿的服裝。在各家商場的童裝柜臺(tái)，許多銷售人員拿出來的大童服裝的款式、設(shè)計(jì)、顏色與小童服裝沒有區(qū)別，惟一區(qū)別是尺寸大一些，中學(xué)生穿在身上確實(shí)挺滑稽。而一些成人服裝品牌看準(zhǔn)市場的空白也推出了大童服裝，不過從其款式和面料來看，大多數(shù)屬于成人服裝的縮版，而且價(jià)格偏高，讓人很難接受。高中檔童裝品牌仍是大型零售企業(yè)銷售重心

最新的重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷售的重心，童裝銷售領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價(jià)位較高，但在大型百貨商場中仍收到追捧。位居前十的品牌市場綜合占有率之和不到30％，品牌集中度還比較低。麗嬰房和派克蘭帝仍是排名前兩位的品牌，但兩者的市場綜合占有率均比上月有所下降，冠軍麗嬰房的市場已經(jīng)不足4％，兩者的差距也縮小到0.6各百分點(diǎn)左右。小豬班納本月表現(xiàn)不錯(cuò)，上升四位進(jìn)入前三，但市場綜合占有率仍未能突破3％。米奇妙仍居第四位。上月排名第五、六位的蔓琳格和雅多雙雙下滑一位，本月退至第六、七位。安奈爾上月沒能進(jìn)入前十，本月的銷售形勢也很喜人，進(jìn)入到前五的行列。名列第八至十位的品牌上月也沒能出現(xiàn)在前十的行列，分別是笑咪咪、巴布豆和ABC。值得一提的是本月進(jìn)入前十的品牌市場綜合占有率均超過2％。雖然排在前三位的品牌市場綜合占有率比上月的前三位有所下降，但整體上前十的市場表現(xiàn)還是優(yōu)于上月

第四篇：年輕人消費(fèi)心理廣告營銷分析論文

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來的（三）超前消費(fèi)

年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨(dú)生子女政策，觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)類收入階層的家庭中，約有費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場價(jià)值還將增加

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，性的策略，是諸多廠商的共同策略。國品牌戴爾的夾擊，出正確決斷。

惠普公司2008年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，劃分舉措。值得注意的是，國家。對(duì)于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：這些年輕人開始為自身著想，MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，如信用卡透支等，獨(dú)生子女家庭中，90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消

這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。在競爭激烈的電腦市場，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，在惠普全球戰(zhàn)略中，并渴望能夠自己把握未來的18到30歲。中國的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)尤其對(duì)娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興 而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：2250億元。其影響力將為我們傳統(tǒng)的以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略因此更加細(xì)分市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手機(jī)，在中國傳統(tǒng)2900億元人民幣。各采取針對(duì)需要惠普做“這

往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，青少年具有很高的消費(fèi)地位。據(jù)

如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對(duì)中國是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場策略的是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對(duì)未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！薄?/p>

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動(dòng)了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解?？煽诳蓸酚衷谥袊ㄔO(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場的百事可樂為例，統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，同時(shí)，百事可樂與絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒硇判募坝職?，讓小女生們?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，了幾何極數(shù)的效應(yīng)，功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》威服飾贊助《加油！好男兒》活動(dòng)《城市之間》大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無處不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通過游戲、電影、百事可樂建立了與其公司形象和定位完全以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如

娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，讓上一年的整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身

JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭impossible is nothing”（沒有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戲等頻道為一體的Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)當(dāng)營銷主體借助娛樂這種2005年，蒙牛酸酸乳與湖優(yōu)勝者張含韻進(jìn)產(chǎn)生幫助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李寧的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的聊天、“超級(jí)女聲”，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，輕人的消費(fèi)心理及變化，比競爭對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。2003年11 從現(xiàn)在到80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費(fèi)主力，24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地“我的地盤聽我的”，而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)以前他們來麥當(dāng)勞只是現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，必須認(rèn)真調(diào)研分析年

月可以得到雙贏。要想抓住這股潮流，

第五篇：中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析及營銷啟示

中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析及營銷啟示

河北金融學(xué)院管理系楊琳

中國科學(xué)院研究生院王徽

摘要：中國的奢侈品消費(fèi)在近幾年進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，針對(duì)這一現(xiàn)象。本文對(duì)中國奢侈品市場消費(fèi)特征進(jìn)行了較為深入的分析，并且指出了基于我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)特征分析得出的對(duì)中國企業(yè)營銷活動(dòng)的啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)特征分析啟示中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場疲軟。然而與此形成鮮明對(duì)比的是中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，中國的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到了94億美元，在全球奢侈品銷售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過美國，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，中國的奢侈品消費(fèi)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到146億美元，成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國。

中國奢侈品消費(fèi)市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國市場。與此同時(shí)，世界奢侈品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入中國以及“中國化”的過程也在加速。這些企業(yè)以前到中國來的營銷戰(zhàn)略往往會(huì)遵循三個(gè)基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開一個(gè)門店，測試一下市場的反映情況；第二階段是對(duì)潛在的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳；第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷布局，開始規(guī)?；漠a(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在，許多奢侈品生產(chǎn)商也調(diào)整了自己針對(duì)中國市場的戰(zhàn)略，將這三個(gè)階段并行，以加快進(jìn)入中國市場的速度和迅速拓展市場規(guī)模。

但是另外的一個(gè)事實(shí)是，2009年，我國的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個(gè)人均GDP排在世界100位以外的國家，其奢侈品的消費(fèi)卻占據(jù)世界前列，這個(gè)看起來似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時(shí)也表明中國的奢侈品消費(fèi)市場確實(shí)具有其獨(dú)有的特征。中國奢侈品市場消費(fèi)特征分析

2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場購買者的構(gòu)成比較復(fù)雜。據(jù)《2010胡潤財(cái)富報(bào)告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬人，其中億萬富豪達(dá)5.5萬人，中國的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說明，中國目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對(duì)世界頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)能力。

但是中國奢侈品消費(fèi)市場與其它市場相比有一個(gè)非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個(gè)人財(cái)富購買奢侈品的消費(fèi)者，在整個(gè)奢侈品消費(fèi)中只占有30%的份額。其余70%的消費(fèi)份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會(huì)花幾個(gè)月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費(fèi)者，研究者將這樣的消費(fèi)行為定義為“奢侈化消費(fèi)”。

在中國，年收入千萬元以上的，幾百萬元的高端人群，和年收入十幾萬元甚至是幾萬元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費(fèi)者群體。這部分人群中既有財(cái)富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時(shí)尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會(huì)地位懸殊、收入差距大以及興趣愛好迥異?？傊?，中國的奢侈品消費(fèi)人群是一個(gè)跨越不同社會(huì)階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。

2.2 中國的奢侈品消費(fèi)具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型特征。大多數(shù)中國消費(fèi)者在國外的主要購物場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌專賣店。2010年春節(jié)，1000多名中國游客在紐約市消費(fèi)了超過3000萬元的奢侈品。據(jù)紐約市觀光局統(tǒng)計(jì)，中國游客在紐約的活動(dòng)中95%是購物。這些現(xiàn)象說明，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)基本上都體現(xiàn)在購物方面，奢侈品消費(fèi)仍然以實(shí)體產(chǎn)品為主要消費(fèi)形態(tài)。

在2005年，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在對(duì)中國奢侈品市場的研究報(bào)告中就曾經(jīng)指出，相對(duì)于中國消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的偏愛，成熟市場的消費(fèi)者更注重除購買實(shí)體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費(fèi)體驗(yàn)，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務(wù)等等。目前盡管中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的數(shù)量有了快速增加，但是對(duì)奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費(fèi)者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國的消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地。奢侈品來自于哪里、是誰生產(chǎn)的以及品牌是什么，對(duì)中國的消費(fèi)者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

2.3 中國的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)消費(fèi)分化的現(xiàn)象。在奢侈品剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，人們對(duì)奢侈品的購買大多集中在手表、珠寶、箱包等入門級(jí)奢侈品。伴隨中國消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)奢侈品真正含義的認(rèn)知程度的不斷提升，奢侈品消費(fèi)市場也出現(xiàn)了消費(fèi)分化的現(xiàn)象。

一部分消費(fèi)者，尤其是真正的富裕階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)也越來越趨于理性和成熟。這部分消費(fèi)群體具有擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡偏大、社會(huì)地位較高等特征，在選擇奢侈品時(shí)更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)風(fēng)格等因素。并且他們的消費(fèi)有向更高一級(jí)的奢侈品升級(jí)的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機(jī)和游艇。同時(shí)在他們的消費(fèi)行為中將會(huì)更注重在奢侈品的消費(fèi)過程中獲得自我享樂的體驗(yàn)，而非僅僅局限于實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費(fèi)的新生代”，是目前中國奢侈品消費(fèi)的另外一部分主要力量。這部分消費(fèi)者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對(duì)時(shí)尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，因此這部分消費(fèi)者購買的對(duì)象仍然集中在入門級(jí)奢侈品消費(fèi)等領(lǐng)域。

以上分析表明，目前在中國，在不同的消費(fèi)群體中，奢侈品消費(fèi)的購買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品類別的分化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，并且有越來越明顯的跡象。

2.4 中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩。中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理受中國傳統(tǒng)文化的影響很深，這一點(diǎn)許多研究者都達(dá)成了共識(shí)。本文認(rèn)為影響我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文化動(dòng)因主要來源于中國傳統(tǒng)文化中的等級(jí)意識(shí)以及集體主義對(duì)組織的高度依賴。

目前在中國，對(duì)于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個(gè)人獲得了豐富的物質(zhì)財(cái)富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會(huì)通過購買普通人群人所不能企及的價(jià)格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己處于較高社會(huì)等級(jí)的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費(fèi)群體是公司的年輕白領(lǐng)階層。這個(gè)群體成員的主要消費(fèi)特征之一就是力求使自己的消費(fèi)行為與這個(gè)群體內(nèi)的其他成員同步，與國際潮流趨勢同步。他們花費(fèi)占個(gè)人收入很大比重的費(fèi)用購買與國際時(shí)尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購買動(dòng)機(jī)是保持自身與集體成員在消費(fèi)行為上的一致性，用購買這個(gè)階層普遍購買的奢侈品來證明自己是白領(lǐng)階層中的一員。

而Tsai通過實(shí)證研究證實(shí)，西方國家消費(fèi)者從購買奢侈品中獲得的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面①自我愉悅，指從產(chǎn)品和品牌的使用中獲得愉快的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)源于自我滿足，與他人的期望無關(guān)；②自我贈(zèng)禮，通過為自己購買昂貴的物品來管理自我的情緒；③內(nèi)在自我一致，指消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品或品牌與他對(duì)自我的感知相匹配，所以會(huì)購買該產(chǎn)品；④品質(zhì)保證，指消費(fèi)者會(huì)追求品質(zhì)優(yōu)異或設(shè)計(jì)獨(dú)到的產(chǎn)品。

通過以上對(duì)比分析我們可以看出，與西方消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)因主要是個(gè)人滿足的導(dǎo)向不同，無論何種類型的中國的奢侈品購買者，其購買的主要?jiǎng)右騺碓从讷@得外部認(rèn)可，或是社會(huì)認(rèn)可，或是群體內(nèi)其他成員的認(rèn)可。由此可見中國傳統(tǒng)文化對(duì)奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響還是十分深遠(yuǎn)的。營銷啟示

(1)中國奢侈品消費(fèi)市場的特殊性預(yù)示了中國本土企業(yè)在奢侈品營銷中的潛在優(yōu)勢。到目前為止，中國本土奢侈品經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營理念、品牌培育和營銷模式運(yùn)用等方面，與國際企業(yè)相比，還是具有相當(dāng)大的差距的。但是，作為立足本土消費(fèi)者的中國企業(yè)，也并非毫無優(yōu)勢可言。很多國際品牌他們有自己的設(shè)計(jì)、營銷體系，但是在和中國消費(fèi)者對(duì)接的過程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會(huì)和文化環(huán)境中成長的中國企業(yè)，才更了解中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特的內(nèi)在訴求?；谶@種對(duì)中國奢侈品消費(fèi)市場特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對(duì)中國消費(fèi)者的特殊意義，將是中國奢侈品經(jīng)營企業(yè)非常強(qiáng)大的優(yōu)勢。

(2)針對(duì)不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位。通過上面的分析我們可以看到，目前中國的奢侈品消費(fèi)者主要分為兩大類。其一是具備充分財(cái)富實(shí)力的高端人群，這個(gè)消費(fèi)群體購買奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對(duì)他們展開營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會(huì)地位。其二是年輕的白領(lǐng)階層。這類消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會(huì)階層的消費(fèi)行為保持一致外，還有一個(gè)重要的購買動(dòng)機(jī)就是要向他人展示自己擁有時(shí)尚的生活理念，因此，在針對(duì)這部分人的營銷活動(dòng)中需要強(qiáng)化宣傳的則是奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。

(3)奢侈品營銷要突出財(cái)富價(jià)值。如上所述，由于中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要目的是對(duì)外標(biāo)識(shí)，用以彰顯自己所處的優(yōu)越的社會(huì)階層，因此企業(yè)的營銷活動(dòng)要能夠推出反映社會(huì)等級(jí)差別的產(chǎn)品類別、并且使用顯著可見的標(biāo)識(shí)，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財(cái)富象征價(jià)值，以滿足奢侈品消費(fèi)者的心理需求?；趯?shí)現(xiàn)這一營銷目的的考慮，企業(yè)應(yīng)通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價(jià)、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費(fèi)品的稀缺性和高貴感。

(4)強(qiáng)化文化因素在奢侈品營銷中的作用。在以上對(duì)奢侈品市場的特征分析中我們可以看出，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。這對(duì)于提升奢侈品的品牌價(jià)值，導(dǎo)向中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解有著重要的意義。

對(duì)奢侈品市場分析的最終目的是要幫助中國的本土奢侈品品牌積極進(jìn)入這個(gè)市場展開經(jīng)營活動(dòng)。我們應(yīng)該看到，其一：奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)蘊(yùn)含著巨大的利潤空間，而目前這部分利潤基本上都被國外企業(yè)所獨(dú)占。其二：行業(yè)中的奢侈品品牌往往在本行業(yè)具有“領(lǐng)軍”和“旗艦”的地位，對(duì)整個(gè)行業(yè)有著重要的引領(lǐng)和示范作用。因此，培育屬于中國自己的奢侈品品牌，進(jìn)入國際消費(fèi)的高端產(chǎn)品市場，是我國制造業(yè)產(chǎn)品提升國際市場競爭力和影響力的重要途徑之一?；谝陨峡紤]，深入分析中國奢侈品市場的消費(fèi)特征，為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)是十分必要的。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜凌等.奢侈品牌消費(fèi)中參照群體影響研究.管理科學(xué),2009,10.[2] 陳憲.中國奢侈品消費(fèi)行為分析.市場營銷導(dǎo)刊,2006,12.[3]【美】邁克爾·R·所羅門.盧泰宏譯.消費(fèi)者行為學(xué),北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.作者簡介：楊琳（1965-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，河北金融學(xué)院管理系副教授，研

究方向：市場營銷學(xué)。

王徽（1961-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，中國科學(xué)院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。