第一篇：現(xiàn)代企業(yè)的營銷服務(wù)意識與品牌戰(zhàn)略對策

現(xiàn)代企業(yè)的營銷服務(wù)意識與品牌戰(zhàn)略對策

李俊偉 韓冰

中國移動內(nèi)蒙古有限公司鄂爾多斯分公司 017000

摘要：市場經(jīng)濟體系的逐步擴大和經(jīng)濟全球化趨勢的影響對我國企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷策略、營銷方式提出了更大的要求。現(xiàn)代企業(yè)必須以全新的營銷理論與觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷運作，樹立服務(wù)型營銷理念,加快走向營銷國際化的步伐；抓住新世紀(jì)的經(jīng)營熱點,變產(chǎn)品營銷為品牌營銷；應(yīng)更加重視合作,變對抗?fàn)I銷為合作營銷；適應(yīng)新形勢,促進(jìn)創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略和全方位人性化服務(wù)營銷理念的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟；營銷策略；服務(wù)意識；品牌戰(zhàn)略

新經(jīng)濟時代的興起,正改變著我們的營銷環(huán)境,影響著市場營銷的方方面面。面對經(jīng)濟全球化的新形勢,企業(yè)要想圖生存、求發(fā)展,取得競爭的優(yōu)勢,必須以全新的營銷理念來指導(dǎo)。

一、現(xiàn)代企業(yè)更需要樹立社會化營銷理念。

在營銷界,早已提出“社會營銷”的理念,即企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費者物質(zhì)的欲望, 滿足企業(yè)贏利的需要,也要符合消費者和企業(yè)長遠(yuǎn)利益,要注重環(huán)保,注重自然界與人類和諧發(fā)展,要符合整個社會可持續(xù)發(fā)展的需要,也就是要用科學(xué)發(fā)展觀來實現(xiàn)市場需求、企業(yè)發(fā)展與社會繁榮的“三統(tǒng)一”。當(dāng)前,“社會營銷”已被國際社會公認(rèn)為21世紀(jì)最高層次的營銷行為。這些年倍受關(guān)注的“綠色營銷”即是社會營銷的一個重要組成部分。在旅游業(yè)、食品業(yè)、運輸業(yè)等與環(huán)境息息相關(guān)的行業(yè),綠色營銷、社會營銷幾乎已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并不斷向其他各行各業(yè)如零售業(yè)、制造業(yè)擴展。消費者比以往任何時候都成熟理性,不但注重品牌、產(chǎn)品本身,也十分重視其帶來的環(huán)境。但是,目前中國企業(yè)還普遍不重視社會營銷。主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面是急功近利,甚至采用一些非正當(dāng)營銷手段渴望達(dá)到獲利目的。顯然,這種趨利營銷是一種掠奪性的經(jīng)營,既不利于我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展,也不利于企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。另一方面,國內(nèi)有一些企業(yè)正在制造大量污染、破壞生態(tài)、生產(chǎn)瞬間愉悅產(chǎn)品,他們的所作所為與消費者長遠(yuǎn)利益和社會利益背道而馳。這些拋開社會環(huán)境和大眾利益的營銷觀和行為不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,最終將導(dǎo)致企業(yè)被消費者所淘汰。

二、現(xiàn)代企業(yè)更需要樹立國際化營銷理念。

加快走向營銷策略國際化的步伐是現(xiàn)代企業(yè)謀求更大發(fā)展的現(xiàn)實需要。經(jīng)濟全球化使國內(nèi)市場與國際市場對接,把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中,營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。它淡化了國家的界限,模糊了本國市場和外國市場,強調(diào)各主要職能的全球分工與整合,傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球化營銷者通常更重視各國消費者需求的共性而非差異性,在看待本國市場機會與外國市場機會時持“等距視角”,在他們眼中,外國市場機會與本國市場機會同等重要。海爾是我國企業(yè)界較早具有全球經(jīng)營意識的公司,他們明確提出:“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”,就是通過大規(guī)模的出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國;所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。在中國加入WTO,融入經(jīng)濟全球化大潮的過程中,許多跨國公司也及時調(diào)整了在華戰(zhàn)略,更加注重在中國的本地化經(jīng)營,并將“中國化”作為實現(xiàn)全球化的一項重要戰(zhàn)略。當(dāng)前的現(xiàn)實情況是我國具有像海爾那樣的企業(yè)還不夠多,需要更多的大企業(yè)、大公司盡快樹立全球營銷理念,加快中國企業(yè)營銷走向國際化的步伐。

三、現(xiàn)代企業(yè)更需要樹立服務(wù)化營銷理念。

市場經(jīng)濟的核心是“市場”，而在市場營銷中占主導(dǎo)地位的是消費者。一句“消費者是上帝”的簡單承諾卻涵蓋了整個市場經(jīng)濟最新秩序調(diào)整的中心要旨。企業(yè)要樹立顧客導(dǎo)向觀念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略,才有可能永遠(yuǎn)留住顧客。企業(yè)的發(fā)展依靠產(chǎn)品,而顧客需要企業(yè)提供的產(chǎn)品為自己服務(wù)。這樣,一方面企業(yè)要開發(fā)市場,需要弄清產(chǎn)品市場的情況,開發(fā)出更加時尚實用，更加人性化的新產(chǎn)品；另一方面,顧客需要新產(chǎn)品滿足他們新的需求,他們可以站在自己的角度提出新的消費需求，當(dāng)然這種來自于消費者的心理渴求也可能是潛在的。在某種程度，企業(yè)與顧客的目標(biāo)都是產(chǎn)品的發(fā)展，這樣企業(yè)與顧客就成為了一體,把企業(yè)目標(biāo)與顧客目標(biāo)也就有機的融合在一起。因此,服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅要求企業(yè)要以顧客需求出發(fā),開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品,同時要求為顧客提供滿意的服務(wù),增強客戶的忠誠度。為了吸引顧客,企業(yè)必須通過提供服務(wù)的方式,給產(chǎn)品增加額外的“價值”。

四、現(xiàn)代企業(yè)更需要走品牌營銷的發(fā)展之路。

品牌是影響顧客購買決策的重要因素,也是使企業(yè)具有持久競爭力的一項戰(zhàn)略性資源。成功的品牌建立在對市場和消費者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上,只有真正迎合消費者需要的品牌,才能夠在消費者心目中占有一席之地,因而品牌創(chuàng)建的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認(rèn)同的過程。能不能創(chuàng)造品牌或擁有特點的品牌、品牌的市場強度如何,是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。要迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn),在經(jīng)濟全球化競爭中獲取勝利,我們應(yīng)積極采取以下措施強化國際營銷中的品牌營銷: 實施品牌戰(zhàn)略,積極創(chuàng)立國際名牌,并增強品牌保護(hù)意識；進(jìn)行品牌整合營銷傳播；品牌營銷是一項系統(tǒng)工程,需要全員共同參與,并長期堅持；將中華民族文化和企業(yè)自身文化融于營銷之中,實現(xiàn)品牌個性化。

五、現(xiàn)代企業(yè)更需要全方位的營銷技術(shù)人才。

在市場經(jīng)濟大潮中奮力拼搏的現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)特別重視營銷管理高級人才的培養(yǎng)。在現(xiàn)代市場競爭中,營銷戰(zhàn)略專家通常形成企業(yè)營銷決策的核心。這類人才既具有系統(tǒng)的理論知識和思辯能力,又具有豐富的實踐經(jīng)驗和行動能力;既具有長遠(yuǎn)地、系統(tǒng)的戰(zhàn)略眼光,又具有對當(dāng)前事物的深切觀察和體驗。他們極富創(chuàng)新,能夠把認(rèn)知和行動緊密地結(jié)合起來,從而找到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點。由于我國長期以來缺乏對這類人才的投入和培養(yǎng),因而營銷戰(zhàn)略專家尚處于極為匱乏的狀態(tài)。另一方面要下大力培養(yǎng)營銷技術(shù)專門人才。這一層次的專家往往構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的核心組成部分,包括市場調(diào)查專家、公共關(guān)系專家、廣告專家等。由于他們的存在,使得企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和市場情況可以及時地被決策層掌握,以利于最高決策層及時做出決策。新經(jīng)濟時代的營銷管理人才存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)信息咨詢顧問。由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換為輔助消費者采取購買行為的傾向,他們不但要適應(yīng)信息社會千變?nèi)f化的需求,充滿真知灼見,全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢,應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷理念和營銷策略的不斷變化,還要將自己培養(yǎng)為產(chǎn)品消費者行為、精神業(yè)務(wù)分析的專家。他們必須能夠讓產(chǎn)品與知識融為一體。把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾，也就是我們通常講的目標(biāo)消費者。這種營銷形式，其主要目標(biāo)和成功之處是在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人群，以期實現(xiàn)企業(yè)的最佳營銷策略。

結(jié)束語：現(xiàn)代企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，層出不窮的新技術(shù)和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶群要求企業(yè)必須從市場發(fā)展趨勢出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細(xì)分客戶群體，進(jìn)一步完善營銷體系，提升整體運作能力，實時把握營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，為營銷創(chuàng)新提供良好的基礎(chǔ)和手段。

參考文獻(xiàn)：

1.“感情營銷策略”，《華東經(jīng)濟管理》2002年1月刊 2.斯科特?麥克凱恩：《商業(yè)秀》，中信出版社2004年1月第1版

3.“體驗營銷——更為新穎的營銷理模式”，《經(jīng)濟管理》，2 0 0 2年第23。

第二篇：品牌戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行

品牌戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行

林友清

中國的企業(yè)是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當(dāng)我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學(xué)習(xí)，這是罪莫大焉！

A:麥當(dāng)勞：店面選址、柜臺的擺放、宣傳紙的放置，都選擇最合適的位置，為的就是讓消費者更方便舒適，他們在任何細(xì)微環(huán)節(jié)的作為，都是為了打造讓消費者“更多選擇更多歡笑”的愉悅消費環(huán)境。這就是為什么在近乎一樣的快餐產(chǎn)品,近乎一樣的店面設(shè)計,樂天利卻與麥當(dāng)勞有著天壤之別的原因所在。

B:耐克：他們對于體育賽事一如既往的參與和支持，因為這是他們賴以生存的載體。耐克的廣告片不斷的變化，“練到贏”，“我是誰”??概念不停在變，品牌主張卻始終不變，那就是“just do it”的體育精神?；诤诵钠放浦鲝埐粩嘧龀鲅由旌完U釋，而不是不斷改變自己的核心主張。

C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因為在品牌戰(zhàn)略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴(yán)肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非?？欤瑥亩蟠鬁p少了因決策流程過長而喪失機會的事情發(fā)生。這些國際大品牌看起來離我們很遠(yuǎn)，但卻是發(fā)生在我們身邊的最好的榜樣。盡管很瑣碎，但是眾多的細(xì)節(jié)背后，是明確的品牌戰(zhàn)略和營銷活動的關(guān)系。眾多國內(nèi)企業(yè)之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰(zhàn)略有效指導(dǎo)營銷活動。作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)通、北京銀行等，雖然打著服務(wù)千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務(wù)第一的飯店，從點菜開始就發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的態(tài)度那個差,點了幾個菜之后讓服務(wù)員推薦些特色菜,卻聽冷冷地說,你們的口味我怎么知道,然后就...見過差的,還真沒見過這么差的服務(wù)。理性地說,許多的菜還是可以的,但因為這樣的服務(wù)讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創(chuàng)新當(dāng)作命脈的企業(yè)，在新的市場機會、傳播機會面前畏首畏尾、舉棋不定。

不說有很多的企業(yè)并沒有建設(shè)自己的品牌體系，就是許多已經(jīng)有了一套自己的品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，他們在營銷落地的時候，執(zhí)行上卻差之千里。

那么，品牌戰(zhàn)略和營銷活動關(guān)系如何呢，前者應(yīng)當(dāng)如何有效指導(dǎo)后者的一切行為呢？

林友清認(rèn)為，他們之間的關(guān)系是：品牌戰(zhàn)略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴(yán)格的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。

拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰(zhàn)略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進(jìn)行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。

品牌戰(zhàn)略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：目標(biāo)人群消費特性的框定（麥當(dāng)勞：方便的舒適的）

目標(biāo)人群心理狀態(tài)的框定（耐克：高端的精神的）

目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）

產(chǎn)品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）

產(chǎn)品自身特性的框定（英特爾：中間產(chǎn)品 麥當(dāng)勞：標(biāo)準(zhǔn)化）

產(chǎn)品通路特性（戴爾：直銷 麥當(dāng)勞店面：標(biāo)準(zhǔn)化）

品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）

品牌主張對營銷的框定（耐克：敢于去做）

品牌差異化對營銷的框定（三精：藍(lán)瓶戰(zhàn)略）

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擁有了品牌戰(zhàn)略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；

現(xiàn)實就是，品牌的強弱差異最終將在執(zhí)行層面上分出高下；

我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行中都做到了兩點：

1、嚴(yán)格

2、開放

1、嚴(yán)格：簡單的說就是對品牌戰(zhàn)略的各個原則要嚴(yán)格遵守，不能做出違背品牌定位和消費者認(rèn)知的事情?？煽诳蓸凡灰褟V告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環(huán)保，這就是嚴(yán)格；

2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因為其在品牌戰(zhàn)略的傳播原則中，是主張以創(chuàng)新的傳播形式來接觸消費者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機的加以運用。

相比中國企業(yè)的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰(zhàn)略的不明確，另一方面則是營銷活動執(zhí)行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。

以前我說過，中國的企業(yè)是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當(dāng)我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學(xué)習(xí)，這是罪莫大焉！

品牌很簡單也很復(fù)雜，簡單就是看準(zhǔn)一個好的方向，并堅持走下去就是了；復(fù)雜就是品牌戰(zhàn)略的制定需要反復(fù)的修改和論證，營銷活動要集思廣益、追求創(chuàng)新、嚴(yán)格而開放。成功？就看你上不上路了！

（作者：林友清 品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@Vip.sina.com）

第三篇：論現(xiàn)代企業(yè)營銷存在的問題與對策

論現(xiàn)代企業(yè)營銷存在的問題與對策

摘要: 隨著經(jīng)濟市場的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟也在快速變化，這就使得我國企業(yè)之間的競爭越來越激烈。因此，在新的經(jīng)濟市場環(huán)境下，我們也要對企業(yè)的發(fā)展的進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，并觀察在當(dāng)前的經(jīng)濟情況下，企業(yè)市場營銷中存在的問題。在新的高度下，制定一些針對市場營銷問題的對策，從而來增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力，和在市場營銷的發(fā)展中有足夠的積極性。并且，在遇到競爭的過程中轉(zhuǎn)變營銷的模式，為企業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下創(chuàng)造機遇。另外，企業(yè)也要將目光放在長遠(yuǎn)的發(fā)展上，將企業(yè)的市場營銷改革重點放在發(fā)現(xiàn)的問題上，并且，在會議中提出實際的解決對策，并落實到企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。本文就對現(xiàn)代企業(yè)營銷中存在的問題與對策進(jìn)行探討分析，從而提出我國企業(yè)在市場營銷中存在問題的解決方法，使之在激烈的競爭過程中立于不敗之地。關(guān)鍵詞:現(xiàn)代企業(yè) 營銷 問題與對策

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，企業(yè)在市場競爭的過程中，壓力也越來越大。所以，他們所面臨的機遇與挑戰(zhàn)也在不斷的增加。因此，企業(yè)的市場營銷就是企業(yè)在當(dāng)今社會環(huán)境下的重要工作，也是很多企業(yè)發(fā)展過程中，所要認(rèn)真研究的問題。一企業(yè)營銷的概念分析

（一）、市場營銷的定義

在經(jīng)濟學(xué)中，不少學(xué)者對市場營銷進(jìn)行定義分析。其中，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為:市場營銷就是在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)在營銷過程中有具體經(jīng)濟活動和行為的過程。因此，企業(yè)制造的商品、所提供的勞務(wù)都是通過這種方式和手段與消費者建立起一定的聯(lián)系，從而來滿足消費者對商品或者是勞務(wù)的需求，從而來實現(xiàn)企業(yè)自身利益的增加。

（二）、企業(yè)市場營銷中的作用

市場營銷對企業(yè)與消費者都有非常重要的意義。因為，為了使消費者能夠了解商品，為其服務(wù)提供更多的機會與渠道，為客戶能夠選擇滿意的商品和服務(wù)提供參考。市場營銷就以橋梁的方式，將企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起。另外，為了能夠使企業(yè)了解消費者的現(xiàn)實需求，為其提供一個提出建議的平臺，從而在市場主體的經(jīng)濟活動中為其開展更多的交流方式。所以，市場營銷也起到了電話線的作用，將企業(yè)與消費者緊密的聯(lián)系在一起，從而使企業(yè)的市場營銷能夠讓消費者滿意。并且，不斷的滿足其不同的消費需求。

（三）、市場營銷的內(nèi)容

因為，市場營銷就是企業(yè)在發(fā)展中一些具體的經(jīng)濟活動和行為。所以，市場營銷的內(nèi)容也是多元化、多方面的。所以，在整體的營銷經(jīng)營過程中，企業(yè)要進(jìn)行一系列的營銷活動，它主要就包括了:企業(yè)在前期市場營銷中的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與制作、廣告的設(shè)計與宣傳、產(chǎn)品的定價，銷售人員推銷的方法以及產(chǎn)品售后服務(wù)等工作內(nèi)容。

（四）、企業(yè)市場營銷的特點

要想發(fā)展好企業(yè)的市場營銷，首先，就要樹立顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么的經(jīng)營理念。所以，注重顧客的需求，也是市場營銷觀念的重點。它不僅可以將客戶的需求作為企業(yè)經(jīng)銷的出發(fā)點，也可以將滿足客戶需求貫穿于整個企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，這不僅要了解和滿足顧客在現(xiàn)實生活中的需求，還要了解和滿足顧客在潛意識里中的需求。因此，注重顧客的需求也是市場營銷的發(fā)展特點。另外，市場營銷的觀念就要求在營銷過程中，企業(yè)的發(fā)展以營銷的總體目標(biāo)為準(zhǔn)，發(fā)展直轄市內(nèi)的價格，渠道，產(chǎn)品、促銷等一系列因素，發(fā)展產(chǎn)品的營銷覆蓋面。使其有一個整體的發(fā)展機會，從而在各個方面來滿足客戶對企業(yè)營銷的整體需求。因此，堅持整體營銷的方式也是市場營銷的發(fā)展特點。

二、市場營銷的環(huán)境分析

由于，企業(yè)的市場營銷環(huán)境是動態(tài)的，所以，它在發(fā)展的過程中會形成新的市場機會，也會形成新的市場挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)在發(fā)展市場營銷環(huán)境時，就要對市場營銷進(jìn)行調(diào)查研究。對其環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而來預(yù)測企業(yè)市場營銷的未來發(fā)展趨勢，定期對企業(yè)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和判斷。分析企業(yè)環(huán)境變化，為企業(yè)所帶來的發(fā)展機會，判斷企業(yè)在發(fā)展中所出現(xiàn)的危機。并結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展條件，采取一定的問題解決對策，從而使企業(yè)的市場營銷能夠達(dá)到最佳的效果，實現(xiàn)企業(yè)的收益標(biāo)準(zhǔn)。

（一）、企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境分析 分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境，可將其分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。一個企業(yè)能否成功順利的開展?fàn)I銷的活動，其關(guān)鍵就是能不能適應(yīng)環(huán)境的變化。首先，企業(yè)本身的環(huán)境變化?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中，為了要開展市場營銷業(yè)務(wù)，就會在企業(yè)的內(nèi)部設(shè)立營銷部門。這個部門在設(shè)定和執(zhí)行營銷計劃的過程中，就會與企業(yè)的其他部門進(jìn)行合作。并且，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而取的預(yù)期的企業(yè)市場營銷效果。其次，供應(yīng)商環(huán)境的變化。供應(yīng)商就是為企業(yè)以及其競爭對手提供特定產(chǎn)品和特定勞務(wù)的場地，也是提供各種資源所需的工商企業(yè)或是其他的組織人。營銷中介的環(huán)境變化也可以影響企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境。它就包括:中間商、實體的分公司、營銷服務(wù)機構(gòu)等部門。能夠影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的主要因素還包括顧客。因為，不無論是任何企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果不能夠被顧客認(rèn)可和接受，就不能夠達(dá)到預(yù)期的市場營銷成果。企業(yè)的市場競爭者也是市場營銷微觀環(huán)境變化的影響因素，一個企業(yè)想要成功的在市場中占穩(wěn)腳跟，就必須要對他的對手做更為詳細(xì)地了解，從而生產(chǎn)出讓客戶更為滿意的商品。最后，公眾。一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際的和潛在的影響力的任何團體，也是影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的重要條件。

（二）、企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析

社會和經(jīng)濟發(fā)展的影響所形成的市場營銷的企業(yè)營銷活動就是宏觀市場營銷環(huán)境變化。它包括:人口環(huán)境的變化、自然環(huán)境的變化、技術(shù)環(huán)境的變化、經(jīng)濟因素的變化、科學(xué)技術(shù)的變化，營銷人員變化，以及政治環(huán)境的變化等。其中，要想使企業(yè)市場營銷能夠快速的發(fā)展，企業(yè)營銷人員就必須對這些變化進(jìn)行密切的重視。并與相關(guān)的研究開發(fā)人員密切合作，根據(jù)市場營銷宏觀環(huán)境的變化，開發(fā)出新的產(chǎn)品。從而，通過營銷環(huán)境變化來分析企業(yè)在市場發(fā)展中的營銷機遇。同時，也在環(huán)境的變化中提高應(yīng)對企業(yè)因環(huán)境變化而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險。

（三）、傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷的區(qū)別

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈。這就給不少企業(yè)的生存發(fā)展帶來困難。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)與現(xiàn)代的市場營銷企業(yè)相比，它們的區(qū)別就在于:現(xiàn)在的企業(yè)技術(shù)能力發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，并且具有創(chuàng)新的意識。而傳統(tǒng)的市場營銷企業(yè)，技術(shù)水平落后，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，也沒有創(chuàng)新意識，企業(yè)發(fā)展體系不靈活。并且，缺乏人才，科技成果的轉(zhuǎn)化率也較低。其次，在融資方面，很多傳統(tǒng)的企業(yè)流動資金不足，融資能力差，也無法與現(xiàn)代市場營銷企業(yè)相比。而在市場營銷方面，大多數(shù)的企業(yè)都是跨國的經(jīng)營企業(yè)，所以，在市場的開發(fā)方面項目單一。國際市場營銷的專業(yè)人才，國際市場的開發(fā)規(guī)范，以及市場的競爭渠道和參與國際競爭的關(guān)鍵條件仍然在一些企業(yè)中不能被體現(xiàn)。而在人力資源管理方面，我國缺乏統(tǒng)一的國際市場競爭人才人力資源管理機制。并且，許多企業(yè)都是從事跨國經(jīng)營的，也沒有建立完善的現(xiàn)在人力資源管理觀念。在人力管理的觀念方面仍停留在人事制度管理的層次。

三、企業(yè)市場營銷中存在的問題分析 隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場競爭中也在不斷完善。為了能夠提高我國經(jīng)濟的發(fā)展，使我國經(jīng)濟的整體實力增強，市場營銷也做出了很大的貢獻(xiàn)。但是，目前我國企業(yè)市場營銷工作仍然面臨著很多的問題，并且，這些問題都會為企業(yè)自身帶來負(fù)面影響。所以，這就使得我們對現(xiàn)代企業(yè)的制度要加以重視，從而建立完善的企業(yè)市場營銷管理對策，來轉(zhuǎn)變市場

經(jīng)濟發(fā)展方向?qū)ζ髽I(yè)市場營銷所帶來的消極影響。

（一）、企業(yè)營銷中市場管理缺乏創(chuàng)新性

企業(yè)在長期發(fā)展中所形成的意識觀念就是企業(yè)的經(jīng)營觀念。他是在營銷工作中非常重要影響因素。所以，在企業(yè)長期發(fā)展的過程中，社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展條件不充分，就會使傳統(tǒng)的企業(yè)在營銷觀念中將產(chǎn)品銷售作為企業(yè)重中之重，從而就會使消費者處于被動的地位。長此以往，就會使消費者失去購買的興趣。

（二）、企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略性

對企業(yè)的具體的市場營銷工作提供對策性系指導(dǎo)的方法，就是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。它可以明確市場營銷的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)前，我國的大部分企業(yè)都是中小型的企業(yè)，所以，對市場營銷也缺乏的戰(zhàn)略性的思考，在企業(yè)營銷方面也沒有明確的目標(biāo)，銷售的手段落后，沒有指導(dǎo)性。因此，在整個營銷活動中，企業(yè)都處于混亂無序的狀態(tài)。所以，對營銷活動也缺乏長遠(yuǎn)的計劃，從而，就會造成企業(yè)市場營銷工作不能達(dá)到預(yù)想的人的效果。

（三）、企業(yè)營銷管理職能發(fā)揮不協(xié)調(diào)

在企業(yè)的營銷工作中，起到帶頭作用的就是營銷管理部門。因為，它決定了營銷的具體內(nèi)容與實施策略。高層的企業(yè)營銷管理人員要高度重視營銷工作，所以，不少企業(yè)都要在市場營銷管理部門設(shè)置高層營銷管理人員。但是，由于部門人員的缺失，就會造成營銷工作缺乏政策領(lǐng)導(dǎo)性，使?fàn)I銷工作在銷售方式的設(shè)定上出現(xiàn)不合理，從而影響整體的市場營銷水平。又因為，市場營銷是一個系統(tǒng)下的長期工作，所以，企業(yè)的部門就要協(xié)調(diào)合作，從而來共同完成這項任務(wù)。因此，構(gòu)建政策的同時，其他企業(yè)的部門也要以營銷部門為主，積極配合市場營銷部開展企業(yè)市場營銷活動。

（四）、企業(yè)對新的市場環(huán)境適應(yīng)能力差

影響企業(yè)正常發(fā)展的因素之一就是市場環(huán)境。因為，市場環(huán)境是影響企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。所以，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場需求的不斷創(chuàng)新，不少企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在生產(chǎn)的過程中市場需求量達(dá)到飽和。所以，企業(yè)要想在發(fā)展的過程中立于不敗之地，就要做好市場的調(diào)研，從而開發(fā)新的市場環(huán)境。而就目前我國農(nóng)村市場的開發(fā)情況來看，很多企業(yè)都將農(nóng)村定為新市場的開發(fā)點，從而瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場來進(jìn)行商業(yè)投資。

四、提高企業(yè)市場營銷工作的對策

（一）、樹立科學(xué)營銷管念

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)的市長競爭環(huán)境越來越激烈。結(jié)合當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的特點，以企業(yè)的需求為出發(fā)點，從而來注重消費者的地位，了解顧客的需要，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以企業(yè)經(jīng)濟活動為中心的現(xiàn)象，樹立科學(xué)合理的市場營銷觀念。新時期的市場營銷發(fā)展，人才得到重視是首要的前提。所以，企業(yè)競爭的重點也要從以前的物質(zhì)資源競爭轉(zhuǎn)移到知識資源競爭，從而體現(xiàn)出企業(yè)對人才的中重視。并且，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中，要樹立知識營銷的觀念，重視企業(yè)的知識發(fā)展，使產(chǎn)品在營銷中有一定的企業(yè)觀念。建立品牌戰(zhàn)略，重視品牌在市場營銷中的作用，從而樹立市場中的競爭意識和品牌意識。

隨著經(jīng)濟全球化的推進(jìn)，經(jīng)濟一體化的不斷加強，企業(yè)想要發(fā)展就面臨著國外市場的壓力。所以，這就需要市場營銷部門具有廣闊的眼光，擴大市場的發(fā)展空間，使企業(yè)面臨更多更大的機遇和挑戰(zhàn)。因此，在企業(yè)市場營銷的過程中，要樹立全球化經(jīng)營的意識，實施走出去的發(fā)展戰(zhàn)略，從而來提高企業(yè)在國際市場中的影響力和競爭力。

（二）、建立科學(xué)、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷工作中營銷的手段多種多樣，其創(chuàng)新性就當(dāng)數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷。并且，它也在企業(yè)市場營銷的工作中發(fā)揮著重要的作用。在企業(yè)的市場營銷過程中，充分的利用網(wǎng)絡(luò)的平臺，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)集群，結(jié)合不同的銷售地點，以及不同的市場經(jīng)濟發(fā)展特點，對市場進(jìn)行細(xì)分。并且，對不同范圍內(nèi)的市場進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)不同市場特點和經(jīng)濟發(fā)展情況，構(gòu)

建高效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，并將營銷的網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)市場營銷工作中的重點。

（三）、制定合理的促銷政策 在企業(yè)的市場營銷過程中，其工作內(nèi)容不是簡單的銷售或促銷，它需要企業(yè)的高層人員設(shè)立完善的營銷策略。因此，企業(yè)就要建立完善的市場營銷管理部門，并且，派專人調(diào)查目前市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上制定適合本企業(yè)市場營銷工作的政策和手段。而從傳統(tǒng)的意義上講，企業(yè)較為流行的促銷方式就是人員的促銷，這也是最直接的銷售手段。因為，企業(yè)在促銷的過程中，銷售產(chǎn)品的同時也能夠了解和掌握消費者的需求，從而在第一時間將與顧客交流的信息反饋給企業(yè)的市場銷售部門，從而為企業(yè)與消費者建立溝通的橋梁，為消費者提供便利的同時，也可以加快企業(yè)經(jīng)濟決策的調(diào)整。結(jié)語: 總之，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的發(fā)展中，想要完成企業(yè)市場經(jīng)營目標(biāo)就要加強企業(yè)社會責(zé)任意識。并且，在企業(yè)發(fā)展的過程中，將社會的整體發(fā)展方向與企業(yè)銷售的目標(biāo)相互結(jié)合，全面的了解銷售市場的發(fā)展方向，從而為企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步提供積極的作用。在企業(yè)的發(fā)展中，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展的觀念，加強企業(yè)與消費者的溝通，探討科學(xué)的市場營銷策略，從而促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤。參考文獻(xiàn): [1]孫鑫;企業(yè)文化營銷及其與核心競爭力關(guān)系研究[D];北京交通大學(xué);2012年 [2]伍彩虹;文化對市場營銷策略的影響研究[D];對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué);2010年 [3]李長生;;企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo)比較分析[J];財會通訊;2009年23期

[4]吳良海,紀(jì)根培;現(xiàn)代企業(yè)制度下的企業(yè)內(nèi)部財務(wù)關(guān)系及其管理[J];財貿(mào)經(jīng)濟;2013年05期 [5]葉瓊;;西部中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入的財務(wù)分析[A];2013第六屆中青年專家學(xué)術(shù)大會論文集[C];2013年

第四篇：樹立品牌戰(zhàn)略意識提升企業(yè)核心競爭力.

遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報

2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經(jīng)濟學(xué)研究

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品 牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些 意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得 了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造 出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核 心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不 可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心 理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選

擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī) 劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。品牌化決 策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌 還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在 品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。品牌模式的 選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性 的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還 是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有 一定的行業(yè)適用性與時間性。品牌識別界定確立 的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的 品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理 念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品 牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以 品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承 諾、品牌個性等元素組成的基本識別。品牌延伸 規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了 未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在 降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求 品牌價值的最大化。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu) 與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃 的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā) 展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

一、實施品牌戰(zhàn)略對提升現(xiàn)代企業(yè)核心競爭 力的影響

我們必須尋找這樣一種工具—品牌，通過品 牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別、品牌延伸 以及品牌管理和未來品牌的形成一系列的戰(zhàn)略管 理模式，只有這樣企業(yè)才能長期的在新領(lǐng)域“藍(lán) ?！敝辛⒆?，產(chǎn)品品牌自身性質(zhì)所決定只有實施 品牌戰(zhàn)略，培育和打造一批產(chǎn)品品牌，對增強企 業(yè)核心競爭力，形成強大的產(chǎn)業(yè)體系，推動地區(qū) 經(jīng)濟發(fā)展具有現(xiàn)實意義和作用。

具體說企業(yè)究竟為何需要制定品牌戰(zhàn)略呢？ 首先，推進(jìn)品牌建設(shè)是防范產(chǎn)品走向“同質(zhì)化” 的一種重要手段！產(chǎn)品“同質(zhì)化”是指企業(yè)的產(chǎn) 品和服務(wù)可以被其它同類廠商的產(chǎn)品替代，即顧 客認(rèn)為各企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒有什么實質(zhì)性的區(qū) 別，在這種情況下，顧客的主要購買依據(jù)是價 樹立品牌戰(zhàn)略意識提升企業(yè)核心競爭力 王曉瑩

撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院（撫順113006）

【摘要】當(dāng)今世界，國家與國家之間的競爭，實際上是經(jīng)濟實力的競爭，而歸根結(jié)底，又是企業(yè)與企

業(yè)、品牌與品牌之間的競爭?，F(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌策略的運用，通過

品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實

現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段，品牌已成為一個國家和地區(qū)實力的象征。中國是一

個發(fā)展中國家，市場朝氣蓬勃、潛力巨大，在造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，大部分的企業(yè)還面臨著品牌核心理

念的設(shè)定、美譽度的提升、忠誠度培育等問題。然而，只有當(dāng)企業(yè)真正的把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心競爭力

時，我們的企業(yè)才能夠真正的在市場的“藍(lán)?！敝袝秤巍１疚牧η筮\用所學(xué)知識客觀的通過這篇論文來闡述實

施品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的重要意義，以及如何通過實施品牌戰(zhàn)略來提升企業(yè)核心競爭力。關(guān)鍵字品牌戰(zhàn)略核心競爭力品牌識別品牌延伸 65遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報 2009年第1期（總第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 經(jīng)濟學(xué)研究

格，廠商主要把“價格”及“折扣”作為差異化 的競爭手段。隨著全球市場的形成和迅猛發(fā)展，幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)都將在全球范圍內(nèi)展開競 爭，“同質(zhì)化”的趨勢越來越明顯。而產(chǎn)品/服務(wù) “同質(zhì)化”的一個直接結(jié)果是，如果企業(yè)沒有獨特 個性和價值的品牌，企業(yè)將無法在激烈的競爭中 有效地將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開 來。

其次，品牌建設(shè)還是贏得市場、擴大市場份 額、抵御競爭對手的一種有效方法。然而，品牌 建設(shè)決不僅僅意味著一種態(tài)度、一個標(biāo)識（LOGO）、一句口號或一次廣告活動，它是企業(yè)的 一項長期工作，也是企業(yè)的一項長期資產(chǎn)，相對 而言，營銷傳播活動只是短期性投入?？梢哉f，品牌是企業(yè)的有形資產(chǎn)之一，它應(yīng)該成為企業(yè)業(yè) 務(wù)及營銷活動的最終指導(dǎo)和依據(jù)。制定品牌戰(zhàn)略 并推進(jìn)品牌建設(shè)是企業(yè)的一項長期任務(wù)，正因為 如此，許多中國企業(yè)往往感到猶豫不決，難以下 定決心邁出品牌建設(shè)的第一步。

二、中國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時存在問題 我國企業(yè)已進(jìn)入品牌時代，擁有強勢品牌者 就能掌握市場主動權(quán)。因此，加強品牌戰(zhàn)略是我 國企業(yè)發(fā)展非常重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)只有實施 正確的品牌戰(zhàn)略，著力打造優(yōu)勢品牌，才能在日 益激烈的市場競爭中取勝。而今，中國雖然出現(xiàn) 了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的 品牌很快如流星般隕落。因為中國市場的特殊 性，更因為中國的企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)悟和實 戰(zhàn)尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業(yè)十余年 來的營銷實踐，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運作存在以 下幾方面問題：

（一）品牌戰(zhàn)略真正的含義模糊不清。我國的 絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn) 略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花 大錢打廣告。真正了解品牌戰(zhàn)略真諦的中國企業(yè) 并不多見，品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭 力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品 牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是 企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù) 與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差 異化的戰(zhàn)略抉擇。

（二）品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的范圍界定不清。品牌戰(zhàn) 略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非 常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均 有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。例如： 大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的 行業(yè)；一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn) 品品質(zhì)的消費品行業(yè)；一些實力不強的中小消費 品企業(yè)等還是不適合實施品牌戰(zhàn)略的，應(yīng)用后必 會造成大量的資金浪費，起到物極必反的效果。

（三）實施品牌戰(zhàn)略非系統(tǒng)化過程。品牌戰(zhàn)略 是囊括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界 定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè) 立六個方面的內(nèi)容。筆者認(rèn)為：我們現(xiàn)在很多國 內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時沒有一個系統(tǒng)化、操作 化、專業(yè)化的管理過程。企業(yè)只是很膚淺的急于 為產(chǎn)品定品牌，大肆進(jìn)行宣傳，而后續(xù)經(jīng)營品牌 的工作出現(xiàn)了不連貫性。除此之外，品牌管理人 員的能力問題；品牌管理人員的急功近利行為，缺乏維護(hù)品牌的核心價值的定力；品牌管理人員 的標(biāo)新立異動機等問題都是我國現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行 品牌戰(zhàn)略實施時應(yīng)該注意的問題。

改革開放二十余年，中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚

目，我國的彩電、洗衣機、冰箱、服裝、鞋帽等 多達(dá)100多個大類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位，中國 成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是，我們也是 無可爭議的品牌弱國。在全球化競爭年代，中國 企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu) 勢。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌。中國的企 業(yè)是該覺醒了，我們必須一方面做好我們的產(chǎn) 品，企業(yè)打好我們品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，然后我們展 望世界和未來，才會有光明的明天。我們做品牌 一個方面要耐心、要熬得住。另外一方面我們要 有高瞻遠(yuǎn)矚的耐心，我們的企業(yè)只要有長遠(yuǎn)的規(guī) 劃，科學(xué)合理的指揮，就能夠成就百年的品牌！參考文獻(xiàn)

1、[韓].W.錢·金，[美]莫博涅著；吉宓譯.藍(lán) 海戰(zhàn)略〔M〕.北京：商務(wù)印書館，2005.2、曾朝輝.品牌金字塔〔M〕.廣州：廣東經(jīng) 濟出版社，2004.（責(zé)任編輯：李冬青）66

第五篇：服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

西安辦事處是中國石油吐哈油田下屬的駐外企業(yè)，現(xiàn)有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔(dān)著大廈（酒店）經(jīng)營、離退休管理和物業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，是個典型的服務(wù)型企業(yè)。作為外放的服務(wù)型企業(yè)，如何在大都市的激烈市場競爭中立于不敗之地，如何把企業(yè)文化建設(shè)和打造服務(wù)品牌作為制勝武器，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路?，F(xiàn)以辦事處的實際談?wù)劮?wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌打造及對有關(guān)問題的思考。

一、明辨企業(yè)文化與服務(wù)品牌的相互關(guān)系

1.要明確企業(yè)文化與服務(wù)品牌在概念上的共通性。我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同遵守、帶有本企業(yè)特點的員工行為方式與企業(yè)對外形象體現(xiàn)的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)的精神、愿景、目標(biāo)和價值觀，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的原動力。品牌則是一種錯綜復(fù)雜的文化象征，它是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的形象總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而所有界定。品牌的背后首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。擁有強勢品牌文化可以贏得顧客，贏得穩(wěn)定的市場，增強企業(yè)核心競爭力。

服務(wù)品牌是作為一種特定的產(chǎn)品，體現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)的一種被社會或一定規(guī)模范圍內(nèi)普遍認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)。它體現(xiàn)的是具有較強感召力和影響力的強勢服務(wù)。品牌通過這種強勢服務(wù)的過程鑄就自己的獨特品質(zhì)，進(jìn)而形成廣泛的影響、被一定范圍所認(rèn)知的服務(wù)名稱就是服務(wù)品牌。換言之，服務(wù)品牌是一種高素質(zhì)、高效率的服務(wù)模式，又是一種無形的特殊商品。其實質(zhì)就是一種文化形態(tài)。其內(nèi)涵主要包括：科學(xué)的服務(wù)理念、真誠的服務(wù)情感、獨特的服務(wù)模式、高超的服務(wù)藝術(shù)、熟練的服務(wù)技巧、先進(jìn)的文化魅力、完備的服務(wù)體系和滿意的服務(wù)保障等。由此可見，他們之間的核心內(nèi)容、普遍意義、表現(xiàn)形式等相互聯(lián)系、相互補充，具有共通性。但應(yīng)當(dāng)肯定的是，服務(wù)型企業(yè)文化和一般意義上的企業(yè)文化雖然具有一致性和共通性，而服務(wù)品牌的問題就和一般意義上的產(chǎn)品品牌大不一樣了。

西安辦事處在企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)中，抓住兩者的內(nèi)在聯(lián)系和共通性要求，推出了全心服務(wù)、構(gòu)建和諧、追求卓越、打造品牌等系列服務(wù)理念，并以各種活動和介質(zhì)為載體深入精細(xì)管理，形成了基本的服務(wù)文化和品牌建設(shè)理論，為企業(yè)文化和品牌建設(shè)工作奠定了基礎(chǔ)。

2.要明確它們在內(nèi)涵上的緊密性。主要有三個方面：一是內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)文化和品牌的關(guān)系在其內(nèi)容上是密不可分的，核心內(nèi)容都是其特色文化及其價值觀取向。但企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，而品牌是某個區(qū)域的屬性，和某個利益群體相關(guān)聯(lián)，偏于企業(yè)外部。一個是針對員工及企業(yè)內(nèi)部本身群體，一個是針對消費者與利益相關(guān)者。如西安辦事處的文化建設(shè)主體是全體員工和離退休老同志，而服務(wù)品牌的建設(shè)受眾就是外部客人和離退休老同志兩個群體。企業(yè)文化用于凝聚人心，團結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。品牌用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造出長期吸服受眾的文化。從外在表現(xiàn)形式上，雖有區(qū)別，但如果沒有企業(yè)文化，品牌就難以為繼；如果沒有品牌，企業(yè)文化的外部延展就會逐漸與社會脫節(jié)，其文化魅力也會黯然失色。文化，其實質(zhì)就是品牌的支撐和靈魂；品牌，就是文化的集中表現(xiàn)和結(jié)晶，在服務(wù)型企業(yè)尤其如此。

二是本質(zhì)作用上的一致性，企業(yè)文化與品牌都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營實際，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。因此，其本質(zhì)作用是一致的。只有企業(yè)文化與品牌建設(shè)協(xié)同一致的時候，企業(yè)才會取得長足的發(fā)展。在服務(wù)型企業(yè)，其產(chǎn)品的表現(xiàn)形式就是一種服務(wù)形式，這種形態(tài)就是服務(wù)文化即企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。所以，服務(wù)品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業(yè)文化建設(shè)同步進(jìn)行。西安辦事處結(jié)合離退休職工服務(wù)、大廈經(jīng)營、物業(yè)管理三塊主打業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性--服務(wù)，大力開展企業(yè)文化建設(shè)和服務(wù)品牌的打造工程，抓文化建設(shè)時注重營造品牌效應(yīng)，打造服務(wù)品牌時注意和文化建設(shè)相結(jié)合，起到了互相補充、相互促進(jìn)、事半功倍的好效果。

三是其不可背離性。由于企業(yè)文化和服務(wù)品牌的特質(zhì)要求，很難想象，兩者如果背離起來，會把企業(yè)引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業(yè)文化是創(chuàng)造不出富有特色和激情的服務(wù)（產(chǎn)品）品牌的；反之，一種富有個性、被普遍認(rèn)知的（服務(wù)）品牌如果嫁接到一個沒有特色文化的企業(yè)上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，沒有文化內(nèi)涵的品牌也一定是個空殼，必然不能長久。如名噪一時的秦池酒業(yè)就是最好的佐證。他們花巨資創(chuàng)意精彩廣告，創(chuàng)造了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，但在品牌文化和企業(yè)文化上都缺乏底蘊，所以，只能是后繼乏力、很快便轟然倒塌。基于這種認(rèn)識，西安辦事處本著企業(yè)文化和服務(wù)品牌兩手抓、兩手都要硬的原則，齊抓共管，兩個成果一起要，把對客服務(wù)的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業(yè)文化建設(shè)，一手致力于打造服務(wù)品牌，使所有的服務(wù)對象客人充分感受到了企業(yè)文化建設(shè)的獨特魅力，同時產(chǎn)生了對品牌服務(wù)的情感歸屬，大廈人氣不斷升溫，客流連創(chuàng)歷年新高，離退休服務(wù)、物業(yè)管理滿意指數(shù)大幅度提升，企業(yè)實現(xiàn)了和諧、穩(wěn)定發(fā)展的好局面。

3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內(nèi)涵上的相溶性并不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現(xiàn)在其外延的有關(guān)內(nèi)容上，主要有三點：一是兩者建立和形成的基礎(chǔ)不同。企業(yè)文化主要是建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上的一個相對封閉的系統(tǒng)，面向的是企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。