第一篇：市場營銷案例分析題

案例分析題

市場營銷微觀環(huán)境：

分析競爭對手的動向，找出競爭對手的弱點； 分析分銷者的需求和好惡，尋找突破口； 分析顧客需求與行為，滿足顧客的需要； 分析供應者的特點，保障企業(yè)供應； 分析公眾的偏好，樹立良好的公眾形象 競爭對手分析

1、誰是我們的競爭對手？（與誰競爭？）

2、找對手的弱點

3、利用我們的優(yōu)勢打擊對方的弱點（構(gòu)建優(yōu)勢）

4、防范跟進者的沖擊

例題1：某廠生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，導入期為4個月，投產(chǎn)第一個月支出固定成本2萬元，平均變動成本10元，產(chǎn)量800件。根據(jù)市場競爭的需要市場可銷價格只能定為30元，若導入期以完成目標成本利潤率20%的目標，試求目標成本為多少？要達到這一目標，企業(yè)應該怎么辦？ 解：

實際成本=20000/800+10=35元 成本高于售價

目標成本=30/(1+20%)=25元

目標產(chǎn)量=20000/（25-10）=1334（件）

適用：

1、能夠比較準確的確定市場可銷價格

2、目標產(chǎn)量必須是企業(yè)設(shè)備、技術(shù)等能力能夠達到

的，并不能過于接近生產(chǎn)能力的極限，且與需求相適應。

3、新產(chǎn)品投入期

案例：江中健胃消食片的目標市場營銷 市場分析

消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限 對手強大，面臨勁敵嗎丁啉

江中健胃消食片推廣乏術(shù)

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強勢表象下的市場空白

嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購

目標市場策略 助消化藥市場空白 “日常助消化用藥”

健胃消食片（大眾化產(chǎn)品）助消化藥市場（同一市場需求）江中牌健胃消食片歷年銷量 2001年 1.7億元 2002年近4億元 2003年近7億元 2004年近8億元 2005年 超過8億元 2006年 超過9億元 2007年 9.5億元

2008年 10.7億元

持續(xù)位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一

案例：奇瑞QQ營銷策略解析

鎖定時尚男女。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

靚麗、可愛 高配置 優(yōu)性價比

快樂的伙伴。

獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古現(xiàn)象，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

整合營銷傳播 形成市場互動

案例：“維維”豆奶分銷計劃方案

產(chǎn)品： “利樂包豆奶”（新產(chǎn)品）

利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，利樂包是瑞典利樂公司（Tetra Pak）開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。背景資料：

1.這是一種新產(chǎn)品（新包裝、新口味）

2.企業(yè)為這一產(chǎn)品進行了大量的廣泛的廣告宣傳 3.企業(yè)的資金有限，要求解決渠道成本 4.不考慮已有的銷售渠道

5.市場上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，但品牌知名度不高，競爭不很激烈（1）從產(chǎn)品特點和市場狀況看

①豆奶與其他食品相比它的保質(zhì)期要短很多，因此在選擇渠道上，我們應該盡量減少渠道的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品在流通過程中所耽擱的時間越少越好，讓消費者在最短的時間內(nèi)購買到最新鮮的豆奶，在品質(zhì)上得到最好的保證。

②這次推出的“利樂包豆奶”伴隨著新口味、新包裝的一系列的革新和改進，儼然是以一種新產(chǎn)品的姿態(tài)打入市場，所以更需要在廣告熱播等推廣活動的帶動下，要求在第一時間內(nèi)把產(chǎn)品送到消費者的面前，也就是要在消費者對該產(chǎn)品發(fā)生興趣，并且產(chǎn)生購買欲望的時間段中，讓消費者能夠購買到，以獲得最好的效果，所以渠道的選擇必須采用少環(huán)節(jié)的短渠道。③由于豆奶消費的市場覆蓋面很廣，可以上至七旬老翁，下至啞啞學語的兒童，人們對它的需求量很大，該市場還未處于一種白熱化的競爭狀態(tài)。但是很多產(chǎn)品早先進入市場，而且在消費者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。維維集團應該采用短渠道盡快地讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在柜臺上，占據(jù)一定的份額，搶占時機。

（2）從企業(yè)當前的困難看

資金問題一直是困擾企業(yè)經(jīng)營的大問題，且不易解決。對策之一就是可以通過銷售周期的縮短，采用短渠道的分銷策略來加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，及時收回貨款，以利于新產(chǎn)品的開發(fā)或進行更有利的廣告促銷攻勢。

（3）從充分利用零售商的優(yōu)勢看

零售商在產(chǎn)品促銷方面更富有經(jīng)驗。為此，維維公司要充分發(fā)揮零售商的積極性，盡最大可能采用渠道2。豆奶是一種薄利多銷的商品，它的成本是不低的，再加上各種廣告費，促銷等一切用于提高銷售，打開市場的費用，往往會給企業(yè)造成一種重負。而且企業(yè)能把產(chǎn)品推向的面也很窄，對市場的需求缺乏直觀的了解，有可能導致銷售不對路，給企業(yè)帶來更大損失。如采用渠道2來銷售，可以在很大程度上得到改善?？梢砸揽苛闶凵痰默F(xiàn)有的場地、人員及其豐富的促銷經(jīng)驗幫助推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)和零售商之間有很好的交流與協(xié)商，讓零售商了解本企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)的理念，使產(chǎn)品在促銷的過程，不只是獲得銷售量的提高，更主要的還能幫助宣傳企業(yè)的良好的形象，以便更好的實現(xiàn)雙贏，實行企業(yè)的促銷計劃。

渠道1：生產(chǎn)者--------------> 消費者

渠道2：生產(chǎn)者----------------> 零售商-----------------> 消費者

分銷渠道寬度選擇

根據(jù)當前市場狀況及其產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況，我們認為維維公司銷售渠道應采取分銷面廣泛的寬渠道方案。

1、“渠道1” 運用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

（1）中小學?！鼓套鳛檎n間的營養(yǎng)飲品，覆蓋面追求最大化。小學達90%以上；普通中學達70%以上;重點中學達75%以上。

（2）單位企業(yè)——豆奶作為定期的福利（以券的形式），在午餐時提供，最好是一些經(jīng)濟效益較好的企事業(yè)單位。覆蓋率最好達到60%以上。（3）體育娛樂中心——在體育比賽或文娛演出時，豆奶作為間隙免費提供，可以是與門票捆綁在一起出售。具體的覆蓋率比較難以統(tǒng)計，但力求銷售覆蓋的最大化，影響力越大，銷售的效果越好。

2、“渠道2” 運用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

維維公司充分利用零售商進行銷售，進行最大化鋪點銷售。具體的覆蓋面作了以下安排：（1）大賣場覆蓋率達100%.（2）連鎖超市覆蓋率達80%以上；（3）便利店覆蓋率達80%以上；

（4）食品商店覆蓋率達60%以上；路邊小攤覆蓋率達70%以上。

分銷渠道成員選擇

針對渠道2，維維公司在選擇零售商時，注意了他們經(jīng)銷年數(shù)的長短、商業(yè)信譽的好壞、是否更容易接近目標市場；還觀察了他們的經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平、促銷措施、償付能力等。并對這些零售商能否在市場覆蓋、市場開發(fā)、市場情報、技術(shù)服務(wù)等方面為公司提供出色的服務(wù)，在銷售其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及推銷力量方面都做了深入細致的調(diào)查。

案例：寶馬1系定價難題

五、案例分析

【注：請仔細閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問題進行分析。本題共35分】 香水=香料+水嗎

每年露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。

（1）香水的香味決定了它的成功或失敗。大家一致同意：“沒有香味就沒有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中大圓桶里勾兌出來的——簡直就不是我們想象的那樣！一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味，它的價格要買到180美元

（2）配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。

A、露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。

B、當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。在70年代初的調(diào)查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。C、香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一。露華濃充分設(shè)計好的名字。（1）Scoundrel（壞蛋）（2）Guess（猜）

（3）Unforgettable(永難忘懷)塑造能夠每種香水市場定。其他競爭者的香水名字有：（1）Obsession（著迷）（2）Passion（激情）（3）

Uninhibited（不受禁止）（4）Eternity（永恒）

在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味 D、露華濃設(shè)計新香水時，香味是最后開發(fā)的部分。問題：

(1)請您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請分別說出理由。（2）產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開發(fā)思路。

一、單項選擇題

【注：１～15題，每小題2分，本部分共計30分。請將你的答案填在題前的括號內(nèi)，每題只選一個答案，多選無分。如改錯，務(wù)必將原選答案明顯抹掉，否則算多選，無分?！?/p>

1、__D____是市場營銷活動的起點。A、需要 B、需求

C、欲望 D、需要和欲望

2、消費者的付出與所獲之間的比率是指_B____。A、價格 B、價值 C、滿意 D、成本

3、在消費者的購買信息來源中，可信度最高，但信息量最少的來源是_C_____。A、商業(yè) B、公共 C、個人 D、經(jīng)驗

4、產(chǎn)品的同質(zhì)性越好，購買者的議價能力就越_A______。A、低 B、高 C、A和B D、A或B

5、“從技術(shù)出發(fā)”營銷近視癥是_A_____的體現(xiàn)。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷/銷售觀念 D、營銷觀念

6、引入期的“慢速掠取戰(zhàn)略”是指采用__B_____促銷和_____訂價。A、高低 B、低高 C、低低 D、高高

7、產(chǎn)品線是指的__C_____的一組產(chǎn)品。

A、一條生產(chǎn)線 B、同一包裝 C、密切相關(guān) D、目標市場需要

8、場增長率和相對市場份額都較小的業(yè)務(wù)是_C____業(yè)務(wù)一般采用_____戰(zhàn)略 A、金牛類收獲 B、明星類發(fā)展 C、狗類放棄 D、問題類發(fā)展或收獲

9、隨行就市定價主要依據(jù)__B_____來進行定價 A、生產(chǎn)者 B、競爭者 C、利潤目標 D、成本

10、企業(yè)在評估渠道建設(shè)方案時，主要依據(jù)的是經(jīng)濟性、控制性和_C_____的標準。A、規(guī)模性 B、質(zhì)量 C、適應性 D、利潤率

11、銷售促進（SP）屬于_C____性的刺激活動，以刺激目標顧客和渠道成員大量迅速購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

A、藝術(shù) B、戲劇 C、短期 D、非廣告

12、按照生產(chǎn)觀念，企業(yè)在經(jīng)營活動中主要是致力于提高產(chǎn)量、降低成本和大量銷售單一產(chǎn)品，導致企業(yè)對顧客__A_____和不講服務(wù)質(zhì)量的。

A、冷漠無情 B用高價銷售產(chǎn)品 C、大力促銷 D、強迫購買

13、在交換活動中，__C_____的一方稱為營銷者。

A、提供產(chǎn)品的企業(yè)或個人 B、能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個人 C、更積極主動想實現(xiàn)交換 D、積極主動想實現(xiàn)贏利

14、企業(yè)_B____業(yè)務(wù)屬于高成長、低占有率、高投入的業(yè)務(wù) A、明星類 B、問號類 C、奶牛類 D、瘦狗類

15、產(chǎn)業(yè)市場的需求是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)產(chǎn)生的需求，因此這種需求是__A____需求。A、中間 B、虛假 C、利潤最高的 D風險最大的

二、名詞解釋

【注： 16～18題，每題3分；共9分?！?/p>

16、顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

17、市場細分：是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

18、購買者刺激反應模型：市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定得決策過程作出購買決定的一種模式。

三、簡答題

【注：19～21題，每題5分；本題共15分。簡答題只作簡要回答，勿需闡述?！?/p>

19、市場營銷的核心概念有那些 答：1需要、欲望和需求； 2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 3價值、成本和滿意； 4交換和交易； 5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6市場；

7營銷者和預期顧客。

20、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？

答：直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入(2分)。直接渠道大多發(fā)生在產(chǎn)業(yè)用戶市場上(1分)；間接渠道指至少含有一層中介機構(gòu)，是消費者市場上占主導地位的渠道類型(2分)。

21、有利于制定高價的因素。

答：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求；(1分)

小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；(1分)開始的高價未能吸引更多競爭者進入；(1分)高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象;(2分)

四、問答題

【注：本題共11分。若用續(xù)卷紙，一定要在續(xù)卷紙上寫上姓名、學號！】

22、試述在產(chǎn)品生命周期的衰退期企業(yè)應如何考慮自己的營銷策略？

答產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)必須對老化的產(chǎn)品作出及時的決策。是應該放棄還是堅守，需視企業(yè)的經(jīng)營實力和產(chǎn)品還具有的市場潛力而定。簡單地放棄或是不顧實際的情況堅守，都會使企業(yè)蒙受損失3分。適宜的策略有：

①．增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模這適宜占市場份額最大的（市場領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競爭對手所放棄的市場或爭取其的顧客。2分

②．保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模這適宜于市場份額較大的企業(yè)，在市場還具有一定的潛力，或不能清楚地預見市場下一步的情況會是怎樣時采用。2分

③．有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場占有額中等的企業(yè)采用。2分

④．收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。這適宜市場占有額較小的企業(yè)采用。2分

⑤．放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場占有額很小的企業(yè)一般應采取這種策略。2分

五、案例分析

【注：請仔細閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問題進行分析。本題共35分】(1)請您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請分別說出理由。

答：

1、產(chǎn)品指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、服務(wù)、人員、組織、觀念、主意等或他們的組合。（5分）

2、產(chǎn)品的整體概念指出產(chǎn)品包括“五個層次”。核心利益、基本形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。體現(xiàn)了即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益、表明產(chǎn)品的基本形式和購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。通過附加產(chǎn)品把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品是即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（5分）

3、露華濃公司在生產(chǎn)香水的時候，露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念，創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致，香味是最后開發(fā)的部分。香水包含了“五個層次”，香味只是“五個層次”中之一，所以說“香水=香料+水”是錯誤的。（5分）（2）產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？

答：產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的啟示。產(chǎn)品包括“五個層次”。最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個層次，期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。第四個層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（3分）產(chǎn)品的核心利益表明是向顧客提供基本的效用和利益。其實質(zhì)是為了解決顧客的核心需要提供的服務(wù)。產(chǎn)品的基本形式表明指核心產(chǎn)品的實現(xiàn)的形式，指明了目標市場對其需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品表明購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件，這些默認的條件表明了產(chǎn)品的基本的屬性，附加產(chǎn)品把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來，潛在產(chǎn)品表明了該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(4分)。所以企業(yè)在提供產(chǎn)品時必須從幾個方面加以認真考慮，體現(xiàn)以顧客為中心的原則，同時通過自己的產(chǎn)品的附加產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的附加部分和轉(zhuǎn)換部分，最大程度滿足顧客的需要。(3分)（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開發(fā)思路。

答：新產(chǎn)品的開發(fā)思路：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－概念發(fā)展和測試-營銷戰(zhàn)略開發(fā)－商業(yè)分析－產(chǎn)品開發(fā)－市場試銷－商品化。（3分）

創(chuàng)意產(chǎn)生：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。（1分）創(chuàng)意篩選：創(chuàng)意產(chǎn)生的目的是形成大量的創(chuàng)意；創(chuàng)意篩選的目的削減創(chuàng)意，形成有吸引力可行的創(chuàng)意。篩選的參數(shù)指標：產(chǎn)品的名稱、目標市場、競爭狀況、市場規(guī)模、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間和開發(fā)成本、制造成本、收益等。（1分）

概念發(fā)展和測試：產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選后概念發(fā)展成產(chǎn)品概念，在消費者形成產(chǎn)品印象；（1分）-營銷戰(zhàn)略開發(fā)：經(jīng)過測試后，產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個營銷戰(zhàn)略計劃：（1分）（１）：描述市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；頭幾年的利潤目標（２）：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和營銷預算（３）：描述預期的銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略；

商業(yè)分析：管理層必須對產(chǎn)品經(jīng)理必須提出的營銷戰(zhàn)略計劃作出評價，審核銷售量、成本利潤，以確定其是否滿足目標（1分）產(chǎn)品開發(fā)：如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，就將其發(fā)展成產(chǎn)品。（1分）市場試銷：如果對產(chǎn)品的功能測試結(jié)果滿意，確定產(chǎn)品（１）品牌名稱；（２）包裝設(shè)計（３）營銷方案希望得到：購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛力。（1分）商品化：何時、何地、給誰、采用的辦法和價格等。（1分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r也承認產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？

2)你覺得應該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答： 低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低； 3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。

2、如何扭轉(zhuǎn)這種局面： 1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；

2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；

3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售?？偨?jīng)理與財務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計劃，由財務(wù)總監(jiān)負責公司利潤。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網(wǎng)點不足的建議。

你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？ 1.樂凱所面臨的問題：

?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。

2.樂凱的渠道建設(shè)目標：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。

?調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。

3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件： 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案： ?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進行跟蹤評估，予以獎勵。?渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？ 答：（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。

啟示：觀念指導行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）

1．答：

（1）市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第二篇：市場營銷案例分析題模塊

案例分析題模塊（12題）

三、如何進行案例分析題的解答

首先，審閱案例的內(nèi)容和情節(jié)。為了弄清案例發(fā)生背景和來龍去脈，可以采用5W2H的方法。即Who（何人），When（何時），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（費用）等一連串的疑問，即從時間、空間、人物、過去、現(xiàn)在與未來等多維度、多視角提出問題，然后再認真思考，只有對提問逐一地做出正確的回答，才能真正把握案例實情。在分析案例發(fā)生的背景和隱含的問題時，一定要注意文中的細節(jié)，認真對待案例中的人和事?？忌鷳攲崿F(xiàn)中高層管理者的角色扮演，設(shè)身處地進入案例的情節(jié)之中，只有這樣做，才能在掌握各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，透過錯綜復雜的案情，“一進門”就抓住事件的關(guān)鍵，認清事物的本質(zhì)。

其次，考生應當根據(jù)正確的判斷，提出具體的評析意見或者解決問題的對策。

1．對已經(jīng)解決問題的事件，考生應當對事件做出系統(tǒng)、深入的分析和評價，即需要對“從事件的發(fā)生到問題的解決的全部過程”進行剖析；對“事件解決的途徑、所運用的策略、方法、工具和實際效果”進行評估；對“事件所取得的經(jīng)驗和教訓”做出理論上的總結(jié)和概括。在這里，考生應當充分發(fā)表自己的“真知灼見”，以展示自己專業(yè)的能力和水平。

2．對尚未解決問題的事件，考生不但要解析事件，指出事件的癥結(jié)所在，還要針對事件的未來走向和趨勢做出必要的推斷和預測。要求考生提出計劃或?qū)嵤┓桨傅脑囶}，考生應根據(jù)題意提出切實可行的計劃方案；要求考生提出問題解決方法的試題，考生應依據(jù)所學到的人力資源管理的理論知識，緊密結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗和工作體會，闡明自己的見解，提出詳實的對策建議。

3.最后，闡述自己從本案例中引發(fā)了什么樣的思考，得到了什么樣的啟迪，獲得了什么樣的教益；如何將這些經(jīng)驗、收獲和體會運用到實際工作中去。最好結(jié)合自身所在單位的實際進行對比分析，從而體現(xiàn)自己分析問題、解決問題的能力。在撰寫案例分析的答卷時，考生還應當注重分析問題的系統(tǒng)性和深入性，考慮問題思路上的邏輯性和清晰性，文章層次結(jié)構(gòu)的條理性和嚴謹性，運用所學理論知識的針對性和適用性，語言表達的準確性和流暢性，等等

1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營商場和超級市場。他認為應對方便食品店重新評價，因為其銷量過低。湯姆被則責成負責此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報告：

①占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50％；

②推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯(lián)營商場和超級市場的時間相等，各占 50％；

3）兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店。（1）若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2）你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？

（3）若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？ 3、1996年12月15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。

論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現(xiàn)在軍用機的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨立生存，就十分困難了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當?shù)膶κ?。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）二者聯(lián)姻導致的結(jié)果是什么?（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

4、美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能

計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）這種細分是否有效？

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ 5、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領(lǐng)先。（1）耐克選擇的目標市場是什么？（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?

6、免費贈送是一種促銷方法，就其實質(zhì)而言是一種銷售促進策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當一段時間，萬事發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費贈送”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，而每過若干時日，代理商就會寄來表格，征求對香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點身份的人當然會來購買，而那些沒有多少財富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。

不僅日本萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。

（1）萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。

（3）合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。

7、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀50年代學習美國發(fā)展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。

在60年代，當時有兩個因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?

8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新

祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。

B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略? 9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進上海。廠商認為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴重滯銷。“狀元紅”酒廠，面對現(xiàn)象，仔細研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來。

為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？（2）若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?（3）請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?

10、美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。

1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓新的推銷人員。

（1）請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

（2）請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。（3）請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？ 11、1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當時美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟狀況，認為“新政”定會成功。

從這點出發(fā)，哈默預見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個臨時桶板加工廠，當酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。（1）請分析說明哈默預測的根據(jù)是什么?（2）結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？

12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點定時地到各居民區(qū)迎送顧客，而當?shù)鼐游瘯撠熃M織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。

（1）請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。

（2）請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？

（3）請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析題模塊答案

1、（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？

答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（2）為什么要采用這種策略？

答：采取撇脂定價是因為：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

2：（1）若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。

（2）你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？

答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業(yè)績與上朋銷售業(yè)績進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來評估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績和現(xiàn)在的銷售業(yè)績，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？

答：一般來說，當對經(jīng)銷商激勵不足時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推銷獎金等多種促銷工具。

3：（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？

答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實力。

（2）二者聯(lián)姻導致的結(jié)果是什么? 答：導致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在了，但新的麥道并末喪失機會，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。

4：（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類? 答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）這種細分是否有效？

答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

5：（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? 答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有

串達到33％，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？ 答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。為了打開市場而采取這一策略。

（2）你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：

1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標對象。2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優(yōu)惠券。可用郵寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用。（3）結(jié)合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。

答：免費贈送，即免費讓消費考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進。

7：（1）試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)研結(jié)果，預測對日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。（3）請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示? 答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預測未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標市場。也可結(jié)合一些典型的國內(nèi)企業(yè)予以說明。

8：（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？

答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里? 答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。

（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略? 答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？

答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護產(chǎn)品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進銷售。（2）若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略? 答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標標簽更新。（3）請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題? 答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當?shù)卣归_說明。

10：（1）請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

答：市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?jīng)濟由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場這一歷程導致營銷觀念發(fā)生的變化

（2）請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。

答：營銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認為顧客歡迎質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調(diào)滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導思想。（3）請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？

答：主要結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場變化的趨勢，討論企業(yè)采取的營銷方式應如何適當變化。

11：（1）請分析說明哈默預測的根據(jù)是什么? 答：哈默的根據(jù)就是通過市場調(diào)研，預見到政策法規(guī)的變動將導致酒桶供不應求。

（2）結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。

答：政策因素：政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營銷活動(可結(jié)合78年以來計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)，會受到社會各種組織、政府機構(gòu)和各種壓力集團的影響發(fā)生變動或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應的策略。（3）“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？ 答：由于“入世”，我國企業(yè)臺不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護、技術(shù)標準等一系列問題，企業(yè)不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應對，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明)12：（1）請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。

答：購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重服務(wù)”的經(jīng)營理念，形成了良好的企業(yè)形象。

（2）請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？

答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費服務(wù)車，而是強調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來彌補自身硬件的不足，在競爭中獲得優(yōu)勢。

（3）請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施? 答：競爭是多方面的，億客隆在提供各項服務(wù)的同時，也要注重硬件升級；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目。光服務(wù)車一項是不能滿足顧客需求的。同時，由于其他超市會競相模仿，“億客隆”必須進行服務(wù)創(chuàng)新。

例題 QH集團公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營方面有著強大的核心能力與市場競爭優(yōu)勢，且走過了由名牌產(chǎn)品到名牌商標再到名牌商號的發(fā)展過程。為了充分利用公司高品質(zhì)的市場形象，發(fā)揮品牌杠桿效應，集團管理當局決定斥資收購一家家具生產(chǎn)廠VJ，期望在QH集團公司著名商號或品牌的效應下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品。

要求：

（1）對QH集團公司該項投資的前景做出估側(cè)。

（2）如果QH集團公司該項決策難以成功的話，原因何在？

（3）該品牌擴張性投資決策對QH集團公司可能產(chǎn)生哪些影響（包括內(nèi)部資源配置以及家用電器產(chǎn)品直至集團整體的市場形象）？

（4）從中可以得到怎樣的啟示？

答案要點如下：

（1）QH集團公司該項投資失敗的可能性較大。

（2）該項投資決策難以成功的原因在于：品牌過度延伸會導致企業(yè)集團陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。QH集團公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營方面有著強大的核心能力與市場競爭優(yōu)勢，這表明企業(yè)的優(yōu)勢在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營方面?，F(xiàn)斥資收購一家家具生產(chǎn)廠VJ，極易導致品牌原有個性的模糊，導致消費者的信念漸進動搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團陷入品牌延伸的誤區(qū)。因此，QH集團難以實現(xiàn)在其著名商號或品牌的效應下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品的預期目的。

（3）QH集團公司品牌延伸過度所造成的負面影響，主要表現(xiàn)在兩個方面：

① 由于家用電器與家具分屬兩個不同的行業(yè)，家具的生產(chǎn)經(jīng)營與家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營在業(yè)務(wù)上無關(guān)聯(lián)性和互補性，對提高QH集團公司的核心能力與市場競爭優(yōu)勢無任何幫助，相反會分散公司有限的財務(wù)資源，影響其核心競爭力——家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營與維護。

② 將家用電器的品牌用于家具會淡化品牌的個性，使消費者的信念漸進動搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團陷入品牌延伸的誤區(qū)。

（4）通過對該案例進行分析，可得到兩點啟示：

① 品牌過度延伸會導致企業(yè)集團陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，使企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢可能逐漸消失。

② 品牌延伸過度會分散資源，不利于提升企業(yè)的核心競爭力。

1、就產(chǎn)品方面來說（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？

2、就價格方面（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？

3、就渠道方面（Place）：當消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

4、就促銷方面（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？

綜上所述，我們可以得出。。。

第三篇：市場營銷分析題

百事可樂與可口可樂的較量

1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運動的影響，可口可樂快速成長起來。

百事可樂最早是以“我也是”的策略進入市場，你是可樂，我也是可樂。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的經(jīng)營目標轉(zhuǎn)向開拓國外市場，可口可樂隨著戰(zhàn)爭行銷世界。百事可樂利用這一時機，以其低廉的價格搶走了可口可樂在國內(nèi)的大部分市場。由于消費者對價格很敏感，因此1934 年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂 6.5 盎司的價格一樣，也是5分錢。當時有首流行歌曲唱道：“百事可樂為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實在便宜，百事可樂是理想的飲料?！备杪暢隽税偈驴蓸返呐d旺。然而，好景不長，戰(zhàn)后可口可樂大殺回馬槍，使百事可樂銷售量猛跌。一時間，百事可樂被貶為“窮人可樂”。

為扭轉(zhuǎn)局勢，百事可樂以開發(fā)新包裝、新通路來擴大市場，從自動販賣機和零售店等據(jù)點轉(zhuǎn)向超級市場，推出家庭號大容量，成效頗佳。價格也由一瓶5分錢漲為6分、7分，改變其“窮人可樂”的形象，1954年可口可樂銷售量降低了3％，百事可樂上升了12％。1955年，可口可樂不得不發(fā)動反擊，同時推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝，但為時已晚。可口可樂與百事可樂的市場差距縮小為5：2.5。

20世紀60年代是兩家飲料公司在美國市場競爭的關(guān)鍵時期。1963年，百事便聲稱其成功地掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷運動。該公司決定將重點放在考慮用戶的需求上，作出了長期占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略決策，將產(chǎn)品打入可口可樂飲料的忠實顧客，讓他們變換口味，改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習慣而又有迫切需求的目標市場。大約25年以后，百事可樂仍然依賴著它的這種“新一代”策略進行銷售。1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到20世紀90年代，百事以它富有獨創(chuàng)性的、強有力的廣告攻勢來吸引新的一代人。

百事可樂公司在第二的位置上敢于開創(chuàng)可口可樂未曾涉及的“真空地帶”，不斷創(chuàng)新。自1977年百事可樂公司闖入快餐業(yè)后，以其優(yōu)質(zhì)、低價的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，成為當今世界上盈利情況最好的公司之一。百事可樂公司的銷售額和收入年年創(chuàng)紀錄。

面對“百事挑戰(zhàn)”運動，1985年，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時間，進行了20余萬人次的口味調(diào)查和飲用試驗，其中55%的人認為新配方味道較好。同時，該公司也收到了無數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對改用新配方。這可樂壞了其對手百事可樂公司老板。

正當百事公司老板樂不可支時，可口可樂公司董事長突然宣布，為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復老配方可口可樂生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂”。同時考慮消費者的新需要，新配方的可口可樂也同時生產(chǎn)。

消息傳出，美國各地的可口可樂愛好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客竟相購買新可樂。一時新老可樂銷售量比往年同期上漲8%，可口可樂公司股票每股漲了2.27美元，百事公司股票卻下跌了0.75美元。

引人注目的是，幾十年來競爭的雙方都各有千秋，很難分出勝負。

【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為()

A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化C、競爭對手的弱小D、配方的改變E、包裝的更新

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（）

A、市場領(lǐng)先者策略B、市場挑戰(zhàn)者策略C、市場補缺者策略D、市場跟隨者策略

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（）因素。

A、產(chǎn)品B、價格C、渠道D、促銷E、公共關(guān)系

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（）。

A、市場調(diào)查B、市場預測C、廣告促銷D、目標市場選擇

霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場的霸王

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2007年中國洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司、德國漢高、絲寶集團等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌則處在第三軍團。

廣州霸王化妝品有限公司的霸王產(chǎn)品，以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇。2007年，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，有霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液等，甚至還有霸王牙膏。助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進一步壯大。

在產(chǎn)品策略上霸王打天然概念，突出的特點就是防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復、去屑等等這些消費者最為關(guān)心的功效。在價格策略上，霸王的價格在同類洗發(fā)水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，霸王在終端的推廣都有聲有色，在終端有龐大的推廣隊伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計隊伍、培訓隊伍、表演隊伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來流通品牌缺乏市場跟進、很難精耕細作的軟肋，實施深度分銷，如走在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強勢終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過“名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說法，更進一步激發(fā)了消費者購買的信心，借助成龍的影響力和強大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。

【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）

1、由案例可知，目前我國洗發(fā)護發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（）

A、導入期B、成長期C、成熟期D、衰退期

2、行業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護發(fā)用品市場上采用的是（）

A、無差異性營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略D、大量營銷策略

3、這種目標市場營銷策略的不足是（）

A、營銷成本大B、經(jīng)營的風險高C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象

D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代E、市場競爭力不強

4、霸王洗發(fā)護發(fā)用品強調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場定位策略是（）

A、避強定位B、填補定位C、對抗定位D、競爭定位

動感地帶 : 我的地盤聽我的中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的關(guān)鍵在于移動的營銷。

中國移動通過反復的試點和調(diào)研，做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

在價格策略上，一方面中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)

捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。

2002年3月,中國移動再一次在競爭中顯示出自己的領(lǐng)先地位，在針對用戶市場進行科學細分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國。中國移動將動感地帶的目標人群定位于年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異，見異思遷 , 忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，移動通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會使移動勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中國移動的品牌情感，對中國移動的長期發(fā)展也是大有禪益的。

中國移動推出的動感地帶產(chǎn)品，可以用價格的優(yōu)勢籠絡(luò)低端的消費人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，動感地帶彌補了中國移動品牌架構(gòu)的空缺，為其高端品牌全球通奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)，中國移動的動感地帶也將不斷健全完善，預計到未來3－4年,這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。

在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體 , 引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

看動感地帶的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象 , 總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊使其足以和全球通的高貴、領(lǐng)導個性以及神州行的大眾個性區(qū)別開來。

動感地帶品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO 等視覺化的標志。動感地帶的品牌名稱是 M-ZONE,LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止，動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15－25歲，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。

【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）

1、產(chǎn)品是一個整體概念，中國移動的核心產(chǎn)品是（）

A、移動通話的實現(xiàn)B、各種業(yè)務(wù)卡C、終端客戶服務(wù)D、流行文化

2、中國移動在目標市場策略的選擇上采用的是（）

A、差異性營銷B、無差異性營銷C、集中性營銷D、大量營銷

3、中國移動的這種目標市場策略可適用的條件是（）

A、企業(yè)實力強大 B、消費需求是有差異性的 C、通信服務(wù)產(chǎn)品是同質(zhì)的D、營銷成本較低E、市場是異質(zhì)的4、以動感地帶為例，一個品牌的內(nèi)涵可以從這樣幾方面認識（）

A、屬性B、利益／價值C、文化D、個性E、使用者

西南航空公司的成功之路

二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟進入高速發(fā)展的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國GNP高達9，741億美元，人均收入為2，579美元。生活水平的提高使人們對交通工具有了更高的要求，而飛行以其快速舒適的特點受到廣泛青睞。

60年代中期，美國有約7條國內(nèi)定期航線。但當時的大航空公司更熱衷于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務(wù)則不屑一顧。而國內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機會窗口”。1967年，克萊爾律師與羅林·金在餐桌上發(fā)現(xiàn)了這個窗口。他們以56萬美圓建立起西南航空公司，開始了在大航空公司夾縫中生存。

1968年，西南航空公司成立后，只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上。它提供的航班不僅票價低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個小時都可以搭上一架西南航空公司的班機。這使得西南航空公司在得克薩斯航空公司市場上占據(jù)了主導地位。

盡管大型航空公司對西南航空公司進行了激烈的反擊，但由于西南航空公司的經(jīng)營成本遠遠低于其他大型航空公司，因而可以采取價格戰(zhàn)這種最原始而又最有效的競爭手段。

不論如何擴展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅守兩條標準；短航線、低價格。1987年，西南航空公司在休斯敦一達拉斯航線上的單程票價為57美元，而其他航空公司的票價為79美元。80年代是西南航空公司大發(fā)展的時期，其客運量每年增長300％，但它的每英里運營成本不足10美分，比美國航空業(yè)的平均水平低了近5美分。

西南航空公司在選擇準戰(zhàn)略性機會窗口后，低價格是保證它打贏這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。為了維持運營的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在機型上，該公司全部采用節(jié)省燃油的737型。這不僅節(jié)約了油錢，而且使公司在人員培訓、維修保養(yǎng)、零部件購買上均只執(zhí)行一個標準，大大節(jié)省了培訓費、維護費。

同時，由于員工的努力，西南航空公司創(chuàng)下了世界航空界最短的航班輪轉(zhuǎn)時間。當別的競爭對手需用l15分鐘。在為顧客服務(wù)上，西南航空公司針對航程短的特點，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)。

一般航空公司的登機卡都是紙的，上面標有座位號，而西南航空公司的登機卡是塑料的，可以反復使用。這既節(jié)約了顧客的時間又可節(jié)省了大量費用，西南航空公司沒有計算機聯(lián)網(wǎng)的訂票系統(tǒng)，也不負責將乘客托運的行李轉(zhuǎn)機。對于大公司的長途航班來說，這是令顧客無法忍受的，但這恰恰是西南航空公司的優(yōu)勢與精明之所在。它選擇并進入這樣一個狹小的戰(zhàn)略機會窗口，使大型航空公司空有雄厚的實力卻無法施展。為了降低成本，它在服務(wù)和飛機舒適性上做了些犧牲。但是，只要質(zhì)量、安全、服務(wù)不是太差，顧客是歡迎低價格的。

對于服務(wù)類企業(yè)來說，對自身及外界各基本要索進行深入分析，建立起戰(zhàn)略性服務(wù)觀是在競爭中處于不敗之地的關(guān)鍵。到1993年，西南航空公司的航線己涉及15個州的34座城市。它已擁有141架客機，這些客機全部是節(jié)油的波音737，每架飛機每天要飛11個起落，由于飛行起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的，經(jīng)營成本和票價依然是美國最低的，其航班的平均票價僅為58美元。而當西南航空公司進入加利福尼亞州后，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯一一舊金山航線，因為它們無法與西南航空公司59美元的單程票價格展開競爭。在西南航空公司到來之前，這條航線的票價高達186美元。西南航

空公司的低價格戰(zhàn)略無不勝，1991年，當克萊爾發(fā)現(xiàn)已找不到競爭對手時，他說：“我們已經(jīng)不再與航空公司競爭，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上去”。

【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）

1、由案例可知，西南航空公司的目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇是（）

A、無差異性營銷B、差異性營銷

2、這一戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點是（）

A、可以節(jié)省成本費用B、經(jīng)營的風險較低

C、有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象D、適應市場的能力較強

E、能在目標市場上建立鞏固的地位

3、在航空市場上，西南航空公司屬于（）

A、市場領(lǐng)先者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D、市場補缺者

4、克萊爾說：“我們已經(jīng)不再與航空公司競爭，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上去”。這句話反映了()

A、大航空公司已無法與之競爭B、競爭環(huán)境發(fā)生了改變

C、西南航空公司的目標市場改變D、西南航空公司的經(jīng)營策略調(diào)整

啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

雪津十多年來一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年，雪津就被評為中國十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。1999年7月，雪津新一代領(lǐng)導班子大刀闊斧地進行了改革，重新確立了高端戰(zhàn)略。正反兩方面的經(jīng)驗使雪津在競爭中逐步形成了自己獨特的質(zhì)量理念，他們以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心,建立起全省啤酒業(yè)首家技術(shù)中心,建立了原料質(zhì)量評價體系,提高新鮮度管理。同時,投資近百萬元建起國內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗線,不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力一直處在領(lǐng)先水平。

2003年“非典”使啤酒行業(yè)雪上加霜，許多廠家紛紛推出中低檔產(chǎn)品，雪津卻反其道而行之，主動退出部分大眾化市場，推出融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品一一雪津天地純生冰啤?！把┙蛱斓亍币簧鲜芯脱杆僭诟叨耸袌霁@得暢銷，實現(xiàn)利潤總額 25億元，噸酒利潤達到430元，比全國平均水平高出3倍多，銷售利潤率達20%。

雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴格質(zhì)量管理來保證首先通過供應商認證、加強物資入庫檢測制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點三道關(guān)卡，嚴把原輔料進貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評價的第一指標，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性。

銀麥啤酒股份有限公司地處沂蒙山腹地，是山東省經(jīng)濟落后地區(qū)。1987年建成投產(chǎn)，經(jīng)過15年的單打獨斗，成為利潤總額1900萬元的區(qū)域強勢企業(yè)，并走向全國。面對啤酒市場的競爭態(tài)勢,有著強烈憂患意識的任總說：“雖然我們無法與那些老牌啤酒廠家抗衡,但我們有自己的優(yōu)勢和特色，我們不會與他們一起廝殺,我們的策略就是：避開鋒芒,發(fā)展自己?！彼?，銀麥從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨特的做法。它回避廣告宣傳，他們認為銀麥的主要市場不在大中城市,影視媒體廣告費用支出巨大,卻不能使市場銷量同步提升,白白浪費投資。多年來，他們依靠人員 推廣進行的品牌傳播,取得很好的效果。銀麥的促銷方式也機動靈活，其200多名銷售人員分布全國各地，他們一切都隨市場而定，就連促銷品的制作，商標的確定也是客戶決定占主導，銀麥的營銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。因為每一個市場的情況 , 經(jīng)銷商最了解。除通過批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個啤酒直銷店，直接掌控終端。

銀麥啤酒實施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標包裝進行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆萎啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標、包裝區(qū)分的品種就更多。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護也有利于市場的滲透。C、集中性營銷D、對抗性營銷

撫順天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在國內(nèi)及地方強勢企業(yè)的眼皮底下頑強生存, 他們憑借得天獨厚的資源, 全力以赴培育撫順人的“鮮啤文化”，由于鮮啤酒沒有經(jīng)過高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮口味，還由于含有活性酵母細胞，更富有營養(yǎng)價值，因此消費者對鮮啤酒非常喜愛。天湖公司將鮮啤做得精益求精。辛勤的耕耘收獲了豐厚的回報：天湖啤酒在撫順市場占有率達90%以上,其中80%屬天湖鮮啤。

天湖啤酒這一聚焦戰(zhàn)略定向培育了消費者的口味習慣,構(gòu)成了堅實的市場進入壁壘。撫順人已難以接受普通熟啤酒的口味。

【問題】（四個選項為單項選擇題，五個選項為多項選擇題）

1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導思想是（）

A、產(chǎn)品觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場營銷觀念D、推銷觀念

2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（）

A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品

C、市場規(guī)模巨大D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性E、需求彈性較大

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（）

A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系D、營業(yè)推廣

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（）

A、多品牌決策B、品牌延伸決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策E、品牌名稱決策

第四篇：分析題,參考,市場營銷案例分析（寫寫幫推薦）

1、（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？

（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 參考答案：

（1）這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

（2）原因：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。（撇脂定價策略的適用條件）

2)有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（與產(chǎn)品相關(guān)的解釋）

（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

（2）原因：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。（撇脂定價策略的適用條件）

2)有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（與產(chǎn)品相關(guān)的解釋）

（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

2、問題：案例中所采用的是哪一種促銷方式？試評價其促銷效果。

參考答案：（1）本案例采用的是營業(yè)推廣中的現(xiàn)場示范營銷?，F(xiàn)場示范是企業(yè)將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演。本案例中店主通過示范膠水的使用來吸引消費者，屬于示范營銷。

（2）第一，通過示范營銷將膠水的使用方法及方式介紹給了消費者，使得消費者更清楚本店的產(chǎn)品。

第二，消費者直觀的看到了膠水的使用效果，使得消費者更容易的接受本店產(chǎn)品

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第五篇：2013期末試卷市場營銷案例分析題

市場營銷案例分析題

1你認為顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師嗎？為什么？

答,我認同顧客是產(chǎn)品的最好設(shè)計師；因為對企業(yè)而言，在產(chǎn)品開發(fā)的早期表露其理念可能是件痛苦的事，但這樣做是有其意義的。在很多情況下，顧客希望參與產(chǎn)品的設(shè)計過程。他們希望與企業(yè)進行交流，以確保可以獲得滿足自身需求的產(chǎn)品，而不僅僅是那些“設(shè)計天才”認為可以暢銷的產(chǎn)品。

讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計過程，成為協(xié)同設(shè)計者，有助于確保企業(yè)生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品。有三種方法可以將顧客轉(zhuǎn)變成協(xié)同設(shè)計者：觀察學習法、產(chǎn)品定制法，以及獲取在線反饋法。讓顧客參與設(shè)計意味著企業(yè)要與顧客進行溝通。

企業(yè)應該明白一個道理：有時，出于好意你不得不殘忍，所以一定要讓顧客自由地表達他們的好惡（只要有足夠的時間對產(chǎn)品進行改善）。盡早獲得反饋有助于企業(yè)最終提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。

總之，讓顧客參與設(shè)計對供應商和消費者而言都是雙贏的策略。

2結(jié)合我國實際，談?wù)勀銓δ壳笆袌龅漠a(chǎn)品設(shè)計有哪些看法和啟示

答，我國在經(jīng)過改革到市場經(jīng)濟的開放至今，還存在好多企業(yè)采用封閉式自主研發(fā)所謂顧客所需求的產(chǎn)品，話費大量的人力物力最終產(chǎn)品還不一定適銷對路，其實他們就不知道顧客真正的需求是什么！就是因為他們不懂的顧客真正的心里！

作為上文對我的啟示是，無論國家的進步還是市場的發(fā)達，都離不開我們真正的消費者、我們真心的衣食父母，只有他們認可了我們才能有用武之地，才能獲得真正的成功，對于我們即將或正在工作崗位的所有人來說，尊重顧客的心里才能對我們的企業(yè)，我的國家的發(fā)展起到事倍功半的效果，也只有這樣我們才能在設(shè)計產(chǎn)品中節(jié)約更多的人、財、物。這也正與當今世界講究高效、低碳、節(jié)能、環(huán)保相吻合！