第一篇：湖南衛(wèi)視的差異化策略分析

前言

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)電視頻道無(wú)論是在節(jié)目品牌定位還是自身價(jià)值上，和國(guó)外的媒體比較，如日韓、歐美，可以看到時(shí)缺乏強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)，這幾年我國(guó)的電視媒體發(fā)展，呈現(xiàn)的也是激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一家電視臺(tái)或者媒體想要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役都是需要付出相當(dāng)大的努力。從新世紀(jì)開(kāi)始，就競(jìng)爭(zhēng)激烈的省級(jí)電視臺(tái)以及媒體，對(duì)內(nèi)要應(yīng)對(duì)獨(dú)占絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的央視的壓迫，對(duì)外要應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體具有特色、琳瑯滿目的節(jié)目，再加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的日益發(fā)達(dá)為觀眾們提供快速、豐富、便利的媒體資源，使得省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展境況更加慘淡。

而湖南衛(wèi)視從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，不斷實(shí)施改革，確定了自身“快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”的電視節(jié)目，它已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的衛(wèi)視節(jié)目市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。特別是2005年《超級(jí)女聲》的出現(xiàn)開(kāi)始，給湖南衛(wèi)視不僅帶來(lái)了收視神話和巨大的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是，創(chuàng)造了一種新的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式，由打造的節(jié)目品牌開(kāi)始向市場(chǎng)資源的鏈條式整合的戰(zhàn)略發(fā)展。從“快樂(lè)中國(guó)”品牌延伸，不同別的電視節(jié)目只從個(gè)別的節(jié)目模式創(chuàng)新，而是從整夜產(chǎn)業(yè)鏈接打造和差異化戰(zhàn)略出發(fā)，促進(jìn)整個(gè)電視臺(tái)節(jié)目模式的互動(dòng)，例如芒果tv的發(fā)展、湖南衛(wèi)視自制劇等。這樣的方式不但可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本同時(shí)還可以提升觀眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。

一、湖南衛(wèi)視品牌策略簡(jiǎn)析

1.1 湖南衛(wèi)視頻道發(fā)展概覽

湖南衛(wèi)視全稱為湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，于1997年1月成為上星頻道，正式成為為湖南衛(wèi)視。幾年發(fā)展后，湖南衛(wèi)視實(shí)行了周末黃金戰(zhàn)略，播出影響力一直持續(xù)至今的大型綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。2002年，湖南衛(wèi)視確立了“鎖定全國(guó)、鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道特色。2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”這一目標(biāo)，堅(jiān)持“快樂(lè)中國(guó)”這一核心理念，對(duì)其自身的品牌進(jìn)行了明確的定位。采用特色欄目、大型活動(dòng)、電視劇三駕齊驅(qū)的策略，使其品牌在各大頻道中具有突出的優(yōu)勢(shì)。同年《快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲》的退出，掀起了無(wú)門(mén)檻大眾娛樂(lè)浪潮。同時(shí)在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合品牌理念退出了全新的獨(dú)播劇策略。2004年1月，播出了《還珠格格3》，是湖南衛(wèi)視自制且獨(dú)播，該劇播出后，央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)段湖南衛(wèi)視全國(guó)收視率僅次于中央電視臺(tái)第一套節(jié)目。還有2008年的《一起去看流星雨》、2009年的《丑女無(wú)敵》等，都是湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡。

1.2 品牌策略發(fā)展簡(jiǎn)析

傳媒或者說(shuō)電視頻道的品牌策略重點(diǎn)，主要體現(xiàn)在其對(duì)自身的定位。2002年，湖南衛(wèi)視的頻道定位為“以資訊和娛樂(lè)為主”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。2004年，湖南衛(wèi)視最后確定了“快樂(lè)中國(guó)”這樣一個(gè)口號(hào)和定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的中心價(jià)值。確定了核心定位后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會(huì)熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)，配合“快樂(lè)中國(guó)”的定位，提出更為具體的主題以及活動(dòng)，如配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)提出的“激情看奧運(yùn)”，配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)的“金鷹正高飛，我們正年輕”等，這使“快樂(lè)中國(guó)”的定位得到了具體的延伸。

二、湖南衛(wèi)視品牌定位差異化

2.1 品牌定位差異化的重要性

第一，從衛(wèi)視頻道品牌定位上來(lái)看，沒(méi)有明確的定位意味著幾乎全部電視臺(tái)都是大雜燴亦或是相互借鑒的路線，彼此區(qū)別程度度不高，同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，觀眾選擇困難也難以分流。第二，從節(jié)目創(chuàng)新方面來(lái)看，中國(guó)的電視行業(yè)起步晚，絕大部分電視臺(tái)都沒(méi)有獨(dú)立的節(jié)目制作及發(fā)行能力，沒(méi)有相應(yīng)的系統(tǒng)的主持人、藝人選拔機(jī)制，更沒(méi)有有一套成熟的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制，只能通過(guò)模仿國(guó)外的節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)國(guó)外大熱的電視劇、節(jié)目來(lái)吸引觀眾，這樣產(chǎn)生的結(jié)果便是我國(guó)電視觀眾對(duì)引進(jìn)的節(jié)目依賴性大。而從節(jié)目?jī)?nèi)容上來(lái)看，大部分省級(jí)衛(wèi)容易變成新聞加電視劇加綜藝節(jié)目的固定模式，即使有部分熱播劇或熱播節(jié)目，也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)模仿或加以其他元素進(jìn)行自主創(chuàng)新，導(dǎo)致觀眾審美疲勞，忠誠(chéng)度下降帶來(lái)收視率下降。

所以，對(duì)比浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”、安徽衛(wèi)視的““好劇行天下，綜藝樂(lè)萬(wàn)家”、北京衛(wèi)視“首善媒體，大美品質(zhì)”等模糊的品牌定位，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”的定位是國(guó)內(nèi)第一家，同時(shí)緊扣“快樂(lè)”、“娛樂(lè)”這兩個(gè)主題延伸出一系列王牌電視劇和綜藝節(jié)目。

2.2 品牌定位差異化的可行性

2.2.1 “快樂(lè)中國(guó)”的品牌延伸

《快樂(lè)大本營(yíng)》是快樂(lè)與游戲元素的結(jié)合，《天天向上》是快樂(lè)與訪談元素的結(jié)合，《我是歌手》是快樂(lè)和音樂(lè)元素的結(jié)合，《變形計(jì)》是快樂(lè)與教育元素的結(jié)合，《爸爸去哪兒》是快樂(lè)和親情元素的結(jié)合，《花兒與少年》是快樂(lè)和旅行元素的結(jié)合，《奇妙的朋友》是快樂(lè)和動(dòng)物元素的結(jié)合。從以上這些湖南衛(wèi)視的代表節(jié)目可以看出，湖南衛(wèi)視沒(méi)有想要競(jìng)爭(zhēng)央視作為黨、政府和人民的重要喉舌這一角色，也沒(méi)有試圖打造另一個(gè)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，也不像安徽衛(wèi)視一開(kāi)始只重視電視劇于是產(chǎn)生了綜藝節(jié)目缺乏的短板，而是根據(jù)市場(chǎng)分析，將“快樂(lè)中國(guó)”進(jìn)行了品牌延伸，摸索出以“快樂(lè)”“娛樂(lè)”為主題的發(fā)展之路。2.2.2 目標(biāo)受眾群的差異化

湖南衛(wèi)視的大部分觀眾為年輕觀眾，她們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，擁有自己的選擇品味，且女性觀眾占大部分。如湖南電視臺(tái)副總編輯認(rèn)為:年輕觀眾對(duì)時(shí)尚類、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品的影響力巨大，隱含著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力；另外，年輕觀眾相比其他群體，對(duì)媒體的反應(yīng)更加活躍，速度也更快，互動(dòng)程度也更高，影響力更廣。湖南衛(wèi)視能差異化對(duì)待其目標(biāo)群體，并牢牢吸引大部分受眾，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展有重大的意義。如《超級(jí)女聲》這樣一檔幾乎是平民選秀的節(jié)目，它擊中了許多人想要成為明星、一夜走紅的內(nèi)心想法，還鋪設(shè)了這樣一條有效捷徑，為有夢(mèng)想有實(shí)力的年輕人尋找到了出路。正是滿足了觀眾強(qiáng)烈的需求，抓住了節(jié)目受眾的草根心理，同時(shí)也進(jìn)一步詮釋了“快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌理念。

2.2.3 節(jié)目編排的差異化

正如綜藝節(jié)目的受眾定位為年輕觀眾，湖南衛(wèi)視通過(guò)收視調(diào)查分析，晚間十點(diǎn)以后的觀眾群體年齡在25-45歲之間，并且大部分為30歲左右的白領(lǐng)女性。因此，根據(jù)她們的生活經(jīng)歷、喜好、審美習(xí)慣，選擇“細(xì)膩、以情動(dòng)人”的風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型。比起各大電視臺(tái)在黃金檔的激勵(lì)爭(zhēng)奪，湖南衛(wèi)視也不斷在其晚間節(jié)目時(shí)段編排做出變化，比如電視劇正式退出晚間黃金播出時(shí)段，安排至22∶00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金檔則被用來(lái)播放自辦欄目，這個(gè)新調(diào)整出的電視劇播放時(shí)段也成為了湖南衛(wèi)視具有鮮明特色的“后”黃金時(shí)段。這樣的錯(cuò)位編排策略以及結(jié)合不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。改變了觀眾固有的收視習(xí)慣，傳統(tǒng)黃金時(shí)段播出創(chuàng)新的自制節(jié)目和電視劇，讓觀眾有了新的選擇，提高了觀眾的喜愛(ài)度。

三、湖南衛(wèi)視品牌的差異化策略分析

3.1 整合策略差異化，以選秀節(jié)目為代表

2005年的《超級(jí)女聲》產(chǎn)生了全國(guó)十五萬(wàn)人次報(bào)名參加比賽的空前盛況，不僅滿足了觀眾的快樂(lè)需求，讓廣告商蒙牛的酸酸乳銷(xiāo)量大增，擴(kuò)大了天娛傳媒的選拔來(lái)源，給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了海量的信息收入。這次整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的巨大成功，首先是湖南衛(wèi)視整合了自身各大節(jié)目資源，從策劃、宣傳、報(bào)道到節(jié)目錄制到動(dòng)用幾乎所有娛樂(lè)節(jié)目，如《娛樂(lè)無(wú)極限》、《音樂(lè)不斷》、《背后的故事》等，不僅成功達(dá)到了宣傳的目標(biāo)，還提高了各個(gè)欄目的收視。除了整合臺(tái)內(nèi)資源，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體。3.2 營(yíng)銷(xiāo)方式的差異化策略

也是由于《超級(jí)女聲》引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的深度介入，可以看到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅是貼片廣告，而是從主題、形式、特色上完美地結(jié)合、捆綁在一起，形成了共同的利益集團(tuán)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的植入和參與，節(jié)目可以使用的資源和資金大大增加，策劃時(shí)可以選用不同的方案，而不至受短期財(cái)務(wù)不足的限制。而且蒙牛也能夠隨著節(jié)目的熱度逐漸增加投入，并根據(jù)人氣的聚集靈活調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，才使該節(jié)目在全國(guó)觀眾中持續(xù)保持熱度。發(fā)展到新媒體時(shí)代下的2013年快樂(lè)男聲，炫邁口香糖為打開(kāi)自己中國(guó)市場(chǎng)，選擇與湖南衛(wèi)視合作形成三屏互動(dòng)的傳播路徑。在微博平臺(tái)，炫邁根據(jù)直播快速反應(yīng)、經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、搜集內(nèi)容、利用湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站和選手賬號(hào)的影響力，進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度。由于直播的不可預(yù)測(cè)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)事先預(yù)備了20種可能性的組合，分別在海選階段準(zhǔn)備所有選手的高清圖，淘汰選手產(chǎn)生后，及時(shí)制作海報(bào)公布在平臺(tái)上；而在決賽直播時(shí)，炫邁發(fā)布了受粉絲追捧和討論的選手創(chuàng)意微視頻，也鼓勵(lì)粉絲發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，引起更多的關(guān)注和即時(shí)討論。炫邁在微信也創(chuàng)建了平臺(tái)，粉絲可通過(guò)發(fā)送指定的助威信息實(shí)時(shí)給自己的喜歡的快樂(lè)男聲選手加油，還可以給自己喜歡的選手征集簽名，征集簽名數(shù)量最多的網(wǎng)友，最終能獲得炫邁大禮包。通過(guò)三屏互動(dòng)，截至到2013年9月10日，該活動(dòng)總曝光次數(shù)超過(guò)2.9億次、炫邁微博粉絲數(shù)達(dá)增加至67.6萬(wàn)，居口香糖行業(yè)首位。所以這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，效果必然是大于枯燥無(wú)味的廣告語(yǔ)和貼片廣告，同時(shí)選秀節(jié)目中的熱情、拼搏，結(jié)合湖南衛(wèi)視本身“快樂(lè)”、“娛樂(lè)”、“青春”，才能夠真正體現(xiàn)炫邁品牌的“越挑戰(zhàn)越快樂(lè)”精神。

3.3 品牌活動(dòng)的差異化策略

湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容不僅是王牌綜藝節(jié)目、大型季播節(jié)目、季播劇周播劇，還有大量大型創(chuàng)意品牌活動(dòng)。運(yùn)用大型活動(dòng)，一方面可以和受眾形成近距離的互動(dòng)，促使受眾產(chǎn)生觀看欲望和參與熱情促進(jìn)收視增加；另一方面，頻道可以進(jìn)行自我宣傳，在活動(dòng)全過(guò)程中實(shí)時(shí)、快捷、零距離，同時(shí)也可為媒體帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。如2008年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們?cè)谝黄稹薄巴粐┚€”和賑災(zāi)晚會(huì)“愛(ài)心大后方”“堅(jiān)強(qiáng)同行”，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視除“娛樂(lè)性”之外的公益性和人文關(guān)懷，還有持續(xù)體現(xiàn)草根文化的選秀活動(dòng)，如“丑女無(wú)敵主角選拔活動(dòng)”，“新還珠格格演員選拔”，“快男、超女全國(guó)巡回演唱會(huì)”等等，可以看到這些都是貼合湖南衛(wèi)視“年輕、時(shí)尚、快樂(lè)”的主題定位的，也是“快樂(lè)中國(guó)”的差異化延伸。

3.4 節(jié)目創(chuàng)新的差異化策略

湖南衛(wèi)視并未因《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》等的成功而停滯于固定節(jié)目形態(tài)的重復(fù)生產(chǎn)，而是利用以上節(jié)目的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)方式經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)“如何贏得年輕 觀眾”進(jìn)行了全方位的思考和探索，“快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念也始終致力于將自身發(fā)展成為為中國(guó)最年輕化的電視頻道也是年輕化觀眾的首選。目前，“購(gòu)買(mǎi)版權(quán)”和“自主創(chuàng)新”是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的兩種基本方式，一線省級(jí)衛(wèi)視的選擇多為前者，湖南衛(wèi)視也大體如此。但湖南衛(wèi)視更多體現(xiàn)的就是其創(chuàng)新性，在引進(jìn)國(guó)外節(jié)目的版權(quán)同時(shí)加以本土化元素進(jìn)行改造，如現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《爸爸去哪兒》源自韓國(guó)MBC原創(chuàng)綜藝節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》。如韓國(guó)版的父親角色構(gòu)成呈現(xiàn)比較顯著的年齡階梯差異，且更多強(qiáng)調(diào)父親角色在社會(huì)文化中的權(quán)威性和韓國(guó)社會(huì)群體中明顯的長(zhǎng)幼尊卑差序，節(jié)目中還會(huì)體現(xiàn)韓國(guó)本土文化特色和民族傳統(tǒng)；而中國(guó)版的父親角色則更加具有偶像特色和我國(guó)地域特色，比較年輕且階梯差異也不大，但性格差異較大。

雖然說(shuō)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是電視媒體、節(jié)目形態(tài)發(fā)展的一種趨勢(shì)，模仿和購(gòu)買(mǎi)國(guó)外節(jié)目版權(quán)可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本，但從長(zhǎng)期來(lái)看是不利于我國(guó)電視節(jié)目發(fā)展的。在湖南衛(wèi)視的內(nèi)容產(chǎn)出上看，節(jié)目的差異化策略優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯，形成了以品牌綜藝節(jié)目、自制劇和各種真人秀為主的風(fēng)格，且在不斷根據(jù)收視市場(chǎng)的變化而做出隨時(shí)的調(diào)整，其節(jié)目無(wú)論內(nèi)容和功能如何，在形態(tài)上均有極高的辨識(shí)度?？梢哉f(shuō)，明確以品牌理念延伸而非具體節(jié)目形式作為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)，無(wú)疑是湖南衛(wèi)視在2012年以后影響力回升的關(guān)鍵原因，或許也預(yù)示著國(guó)內(nèi)電視媒體行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將更加明顯。

3.5 互動(dòng)形式的差異化策略

2013年的網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示，所有上星頻道中，湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微博討論度、點(diǎn)擊量均為第一，且極大領(lǐng)先于排在第二位的衛(wèi)視。從湖南衛(wèi)視的忠誠(chéng)觀眾群體來(lái)看，大部分是熱衷于網(wǎng)絡(luò)討論，希望介入節(jié)目?jī)?nèi)容或形態(tài)塑造的年輕觀眾，節(jié)目自身所具備的互動(dòng)性將成為十分重要的競(jìng)爭(zhēng)力。如2012年與騰訊視頻合作，其偶像劇《童話二分之一》創(chuàng)造了獨(dú)樹(shù)一幟的“AB劇”模式，既在播出的過(guò)程中先由湖南衛(wèi)視平臺(tái)公布兩種結(jié)局，觀眾通過(guò)各種平臺(tái)短信、網(wǎng)絡(luò)等的票選，在根據(jù)票選結(jié)果來(lái)決定電視劇的播出的最終結(jié)局；2014年3月的青春喜劇《我們都愛(ài)笑》，也持續(xù)了“AB劇”的模式取得了成功。然后，湖南衛(wèi)視開(kāi)始與分享類視頻網(wǎng)站的合作，使多平臺(tái)、多屏幕互動(dòng)元素融入成為可能，樂(lè)視網(wǎng)與第二季《我是歌手》的全網(wǎng)獨(dú)播合作，不僅創(chuàng)下了流量的奇跡，更形成了規(guī)模浩大的網(wǎng)絡(luò)討論。對(duì)于湖南衛(wèi)視自身來(lái)說(shuō)是既促進(jìn)了觀眾參與的熱情，增強(qiáng)了收視行為的粘性，對(duì)于新媒體合作網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也可以成為制造話題、吸引點(diǎn)擊和流量的手段。

但這樣體現(xiàn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的互動(dòng)元素只能稱得上是一種趨勢(shì)，還不能稱為一種具有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的常態(tài)。而2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將由湖南衛(wèi)視新媒體：芒果TV，進(jìn)行獨(dú)播。這種表面上看似乎是和當(dāng)前電視行業(yè)發(fā)展成逆向發(fā)展的，但我認(rèn)為，這才是湖南衛(wèi)視真正的互動(dòng)差異化戰(zhàn)略是“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”，它隨著媒介融合發(fā)展，擁有更豐富的節(jié)目形態(tài)、更廣泛的影響力以及更具體的互動(dòng)方式，僅從內(nèi)容產(chǎn)出的角度看，它可以賦予電視媒體更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)自主權(quán)，創(chuàng)新的成本也能夠降到最低，引發(fā)話題以及增加用戶粘性也是最容易的。

四、湖南衛(wèi)視品牌差異化策略分析的啟示

4.1 融入本地特色，明確品牌定位

每個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都受各自的文化底蘊(yùn)、地域特色、語(yǔ)言系統(tǒng)、城市個(gè)性等條件影響，有自己的獨(dú)特之處。湖南衛(wèi)視沒(méi)有選擇與央視、鳳凰衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)，而是結(jié)合長(zhǎng)沙喜好娛樂(lè)且城市熱情的這個(gè)特色，體現(xiàn)湖南衛(wèi)視的“青春”，逐步定位為“快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念，從而成為國(guó)內(nèi)第一娛樂(lè)電視臺(tái)，不斷創(chuàng)新出王牌綜藝以及現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。要想在日趨激烈的電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找尋發(fā)展的突破口，需要了解自身的特色之處是什么，進(jìn)行明確且獨(dú)樹(shù)一幟的品牌定位，利用已有的資源不斷擴(kuò)大品牌的影響力，從而發(fā)展更加豐富的鏈條式產(chǎn)業(yè)，這是衛(wèi)視以及媒體必須重視的問(wèn)題。

4.2 細(xì)分觀眾市場(chǎng)，進(jìn)行合理編排

電視媒體影響力、收視率、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的來(lái)源都是由觀眾決定的，只有真正了解觀眾的需要，根據(jù)不同觀眾屬性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如年齡層、男女比、興趣喜好、生活習(xí)慣等，以便確定自身定位走向、策劃電視節(jié)目、安排節(jié)目播放順序等重要決定，才能制造出相應(yīng)的節(jié)目迎合觀眾，形成忠誠(chéng)的觀眾群體，確保穩(wěn)定且上升的收視率。如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》目標(biāo)受眾是15至24歲的年輕人，而晚間后黃金檔則是面向25歲到38歲的都市女性等，這樣目標(biāo)的明確可以讓湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排可以更加合理，滿足不同觀眾的需求和觀看習(xí)慣。

4.3 整合內(nèi)外資源，促進(jìn)更多互動(dòng)

湖南衛(wèi)視的品牌化、集團(tuán)化，打造了一個(gè)完整的產(chǎn)值鏈，帶領(lǐng)多個(gè)分公司組成產(chǎn)品不斷增值，為湖南衛(wèi)視的發(fā)展提供了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，芒果TV、呼啦等新媒體結(jié)合了時(shí)代趨勢(shì)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，同時(shí)也利于調(diào)動(dòng)各種資源。迎合新媒體環(huán)境下的電視制作、播出與收視特點(diǎn)，重新規(guī)劃播出渠道，促進(jìn)更多互動(dòng)，從而吸引年輕觀眾注意力，獲得源源不斷的動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

湖南衛(wèi)視從其“快樂(lè)中國(guó)”的獨(dú)特品牌理念出發(fā)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，將內(nèi)容產(chǎn)出、節(jié)目創(chuàng)新等與當(dāng)下的電視行業(yè)技術(shù)、政策環(huán)境和觀眾需求有機(jī)結(jié)合，走出了“后超女時(shí)代”的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了成功的創(chuàng)新。所以可以看到，在當(dāng)下這個(gè)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代，只有實(shí)行品牌差異化策略才能突破重圍占據(jù)一席之地。

但湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新，其實(shí)目前主要局限于娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容、編排，究其實(shí)質(zhì)，只是在娛樂(lè)頻道專業(yè)化方面更加發(fā)展。整個(gè)中國(guó)電視行業(yè)的改革，還有包括新聞、紀(jì)錄片、訪談等多種形態(tài)，對(duì)此，希望湖南衛(wèi)視這樣的“領(lǐng)軍者”品牌進(jìn)行品牌定位以及實(shí)行的差異化策略進(jìn)行分析，歸納出其他電視臺(tái)和媒體可以借鑒參考的啟示，希望我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展可以更加充滿活力，朝著更高國(guó)際水平方向努力。

參考文獻(xiàn): [1]鄭蔚.中國(guó)電視媒體的管理和經(jīng)營(yíng)[M].中國(guó)廣播電視出版社，2006.[2]徐紅明.揭密湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略[J].經(jīng)理人，2009.[3]楊光華.湖南衛(wèi)視頻道定位差異化戰(zhàn)略初探[D].中南大學(xué)，2008.[4]呂景舜，余曉泓.湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展策略及啟示[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2008，7(13).[5]黃曉陽(yáng).魏文斌和他的電視湘軍[M].新聞出版社，2006.[6]尹良潤(rùn)、向菊梅.湖南衛(wèi)視：十年品牌創(chuàng)新之路[J]，2012，6.

第二篇：湖南衛(wèi)視的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視概覽

湖南衛(wèi)視的前身是湖南電視臺(tái)一套節(jié)目，與1997年1月上星，更名為湖南衛(wèi)視。此后，湖南衛(wèi)視率先在省級(jí)衛(wèi)視實(shí)施周末黃金戰(zhàn)略，推出大型綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》和情感節(jié)目《玫瑰之約》。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，并且秉持“快樂(lè)中國(guó)”這一核心運(yùn)營(yíng)理念，對(duì)自身品牌進(jìn)行了清晰的定位與形象區(qū)隔。采取欄目、大型活動(dòng)、電視劇三駕齊驅(qū)的戰(zhàn)術(shù)，有力的提升了頻道品牌。

同年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)造性地推出“快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲”大眾音樂(lè)電視活動(dòng)，首開(kāi)無(wú)門(mén)檻大眾娛樂(lè)之先河。國(guó)家廣電總局《2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告》評(píng)價(jià)說(shuō)，“‘超級(jí)女聲’的成功帶動(dòng)了真人秀節(jié)目的大量推出”，對(duì)《超級(jí)女聲》給予了高度評(píng)價(jià)。

在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，精心制訂獨(dú)家劇策略。2004年1月，獨(dú)家播出自制傳奇大戲《還珠格格3》。該劇播出后，根據(jù)央視—索福瑞的資料顯示，同時(shí)段湖南衛(wèi)視全國(guó)收視率僅次于中英電視臺(tái)第一套節(jié)目，位列全國(guó)第二。

運(yùn)作理念的差異化

電視傳媒公司與一般性的生產(chǎn)或服務(wù)性公司的最大區(qū)別在于前者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其節(jié)目的收視率上，觀看節(jié)目的人越多，越表明公司的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的青睞。湖南衛(wèi)視在長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多電視節(jié)目之所以收視率低，原因在于節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性太差。然而，“超級(jí)女聲”是全民參與的娛樂(lè)活動(dòng)而不是專業(yè)級(jí)別的比賽，她不是靠明星取悅大眾，而是打出了“大眾取悅大眾”這張王牌。正是這種大眾性和親民性的運(yùn)作理念使“超級(jí)女聲”脫穎而出，使觀眾獲得了超常的顧客價(jià)值、使湖南衛(wèi)視占領(lǐng)了更大的市場(chǎng)份額。運(yùn)作方式的差異化

“超級(jí)女聲”選秀中的“全民參與”、“電視海選”、“淘汰賽”、“電視直播”、“短信投票”等方式，被稱為“超級(jí)女聲”最核心的武器。

營(yíng)銷(xiāo)方式差異化

“超級(jí)女聲”引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的深度介入，企業(yè)的行為已不僅是貼片廣告，而且二者已經(jīng)完全水乳交融的捆綁在一起，形成了共同的利益集團(tuán)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的介入和參與，使得投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者在考慮細(xì)節(jié)時(shí)更加從容不迫，而不至受短期財(cái)務(wù)不足的限制。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，才使該節(jié)目在全國(guó)觀眾中持續(xù)保持熱度。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)和“超級(jí)女聲”的合作體系了整體營(yíng)銷(xiāo)的概念，這是之前中國(guó)電視節(jié)目中少有的現(xiàn)象。

第三篇：湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

1.新媒體時(shí)代產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

答：政治因素社會(huì)開(kāi)放程度不斷提高，整個(gè)社會(huì)局勢(shì)向著開(kāi)放、自由、個(gè)性、多樣化的方向發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們對(duì)個(gè)性化節(jié)目的需求。社會(huì)因素家庭媒體所關(guān)注的重點(diǎn)傾向于娛樂(lè)節(jié)目，“娛樂(lè)”

成為差異化最主要的工具。

技術(shù)因素技術(shù)的創(chuàng)新催生了新媒體時(shí)代，使觀眾有了一定的自主選擇權(quán)。

2.傳統(tǒng)電視媒體所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

答：①國(guó)家媒體管制體系松動(dòng)，社會(huì)傳統(tǒng)媒體脫離了原有的“國(guó)家管理喉舌”的職能。

②人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體感到乏味，有了更高層次的需求。

③技術(shù)快步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走入尋常百姓家。

3.未來(lái)電視媒體的發(fā)展方向是什么？

答：網(wǎng)絡(luò)電視，未來(lái)新媒體發(fā)展方向所謂網(wǎng)絡(luò)電視就是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合現(xiàn)有電視臺(tái)節(jié)目、媒資庫(kù)內(nèi)容和海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無(wú)線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)向電腦用戶、電視用戶和手機(jī)用戶提供全新互動(dòng)節(jié)目的新媒體平臺(tái)。

第四篇：湖南衛(wèi)視頻道定位分析

湖南衛(wèi)視

在眾多的省級(jí)衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視顯得格外引人注目。隨著多檔欄目的火爆熒屏以及大型活動(dòng)的成功造勢(shì)，湖南衛(wèi)視作為欄目競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級(jí)衛(wèi)星電視，以收視率連續(xù)幾年居中國(guó)地方衛(wèi)視第1、全國(guó)總收視第四的成績(jī)(前三名均為央視)，在中國(guó)各衛(wèi)視中的影響力與知名度很是廣泛這些成績(jī)的關(guān)鍵在于它領(lǐng)有1個(gè)精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略。

一、品牌定位 1.頻道定位

2002年湖南衛(wèi)視確定頻道定位為“以文娛、資訊為主的綜合頻道”。2003 年湖南衛(wèi)視被全新定位為“資訊、娛樂(lè)為主的個(gè)性化綜合頻道”, 提 出了“鎖定年輕, 鎖定娛樂(lè), 鎖定全國(guó)”的整體定位, 追求“青春、靚麗、時(shí)尚” 的電視品牌形象, 突破了地域限制, 走向全國(guó), 成為“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè) 品牌”。“青春、靚麗、時(shí)尚”“快樂(lè)、關(guān)愛(ài)”已經(jīng)、成為湖南衛(wèi)視區(qū)別于其他頻道最顯著的內(nèi)、外在特質(zhì)。2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國(guó)最具活氣的電視文娛品牌”，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核生理念，作為自己的全新定位，終極形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌 ——最具活氣的中國(guó)電視文娛頻道“快樂(lè)中國(guó)”是湖南衛(wèi)視的品牌核生理念，有了這個(gè)內(nèi)核，湖南衛(wèi)視的品牌運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張就有了堅(jiān)實(shí)的、統(tǒng)一的基矗從文娛功能來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視主要為全國(guó)觀眾提供快樂(lè)、愉悅的體驗(yàn)，這和《快樂(lè)大本營(yíng)》的標(biāo)語(yǔ)“快樂(lè)大本營(yíng)，每天好心情”一脈相承在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)帥下，湖南衛(wèi)視近兩年陸續(xù)推出了《誰(shuí)是英雄》這樣的民間競(jìng)技文娛節(jié)目，推出了《國(guó)球大典》這樣的創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)文娛節(jié)目，推出了《超級(jí)女聲》這樣的大眾文娛節(jié)目和音樂(lè)文娛節(jié)目《音樂(lè)不停歌友會(huì)》，從不同內(nèi)部實(shí)質(zhì)意義、不同層面深入詮釋“快樂(lè)中國(guó)”這一頻原理念，而11月30日，作為中國(guó)第一檔聚焦青少年成長(zhǎng)的情感故事節(jié)目《809》在湖南衛(wèi)視開(kāi)播后，這不僅讓湖南衛(wèi)視的“年青”定位更專業(yè)更原創(chuàng)，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿拉力。

2.包裝策略

(1)首先是極具視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力的頻道和欄目包裝。湖南衛(wèi)視整體頻道色彩鮮明躍動(dòng), 頻道Logo為橘黃色, 呈暖色凋, 給人以視 覺(jué)上的歡欣愉悅和溫情暖意。節(jié)目編輯、制作上手法活潑、富于變化, 每個(gè)欄目 都有各自的標(biāo)志性音樂(lè), 有各自生動(dòng)有趣的片頭。

（2）其次是代表湖南衛(wèi)視形象的一批各具特色 青春時(shí)尚的楊樂(lè)樂(lè)、趙靚，有著平民化面孔, 親切自然的李銳、張丹丹, 幽默機(jī)智的大兵, 還有加盟湖南衛(wèi)視的名嘴: 楊瀾、曹穎, 以及在 “快樂(lè) 大本營(yíng)時(shí)期”紅遍全國(guó)的李湘、何炅等, 都為湖南衛(wèi)視增添了更加炫目的光彩。

（3）品牌運(yùn)營(yíng) 在品牌運(yùn)營(yíng)方面, 湖南衛(wèi)視以大型活動(dòng)為引線, 為廣告客戶 量身定做個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。將好的欄目或大型活動(dòng)與商家產(chǎn)品的冠名結(jié)合在一 起, 使觀眾不僅記住了欄目和活動(dòng), 也記住了冠名的商家。理想的品牌融合、高頻次的廣告宣傳片播放, 消費(fèi)群與觀 眾群的高度貼和,真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與節(jié)目的雙贏。在這里, 品牌是產(chǎn)生裂變效應(yīng)的 傳播力。二.立足受眾的目標(biāo)和需求

因?yàn)轭l道和節(jié)目的多元化導(dǎo)致了電視觀眾的分流，大眾流傳向分眾流傳轉(zhuǎn)化的趨向已不成避免品牌定位必需設(shè)定1個(gè)特定的流傳對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有方針對(duì)象中的一部分湖南衛(wèi)視作為一家靠文娛吃飯，統(tǒng)治了少男奼女們的文娛世界的媒體，抓住了方針受眾的生理和需要。它以人口細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，所以它打造以年輕人為主的市場(chǎng)。1.立足 “草根” 貼近觀眾

最典型的例子 就是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，作為一檔純粹是布衣選秀節(jié)目，它帶領(lǐng)中國(guó)的文娛節(jié)目走向草根，具備很濃厚的草根顏色《超級(jí)女聲》的播出為所有的參賽獲勝者成就了明星夢(mèng)，鋪設(shè)了從“丑小鴨變成白天鵝”的有效捷徑，為充滿夢(mèng)想的年青人尋找到了出路湖南衛(wèi)視正是抓住了這個(gè)觀眾強(qiáng)烈的需求，極大的饜足了草根生理，同時(shí)也進(jìn)一步詮釋了“快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)在 如此一來(lái)，大好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺(jué)到湖南衛(wèi)視是辦事于大眾辦事于布衣的節(jié)目。2.編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾

當(dāng)各家省級(jí)衛(wèi)視在晚間黃金檔中進(jìn)行電視劇惡戰(zhàn)的時(shí)候，湖南衛(wèi)視已從這片紅海中掙脫了出來(lái)，縱身躍入了戰(zhàn)略藍(lán)海。

從2006年初開(kāi)始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22:00往后的時(shí)段播出原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，這個(gè)新調(diào)的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具備光鮮特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段 通過(guò)收視調(diào)查闡發(fā)，22點(diǎn)往后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以3歲擺布的高管女性居多是以，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情感人、故事都雅”的選片氣勢(shì)派頭，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型。湖南衛(wèi)視 “1+3”播出模式是成功的，這里的“1” 是周間自制帶狀節(jié)目播出，“3”是周末 3 天的點(diǎn)狀節(jié)目播出。而晚間 10點(diǎn)之間的自制節(jié)目和后晚間的《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》呼應(yīng)，加上白天劇場(chǎng)時(shí)段和午間新聞及節(jié)目重播帶，湖南衛(wèi)視形成了白天、晚間黃金時(shí)段和后晚間時(shí)段三個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)段的“三足鼎立”局勢(shì)呼應(yīng)，加上加上白天劇場(chǎng)時(shí)段和午間新聞及節(jié)目重播帶，湖南衛(wèi)視形成了白天、晚間黃金時(shí)段和后晚間時(shí)段的“三足鼎立”局勢(shì)，09 年晚間黃金時(shí)段自制節(jié)目帶的加強(qiáng)，使得整個(gè)格局變得更加合理強(qiáng)大成為了湖南衛(wèi)視獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。

湖南衛(wèi)視的這類編排計(jì)謀把選擇權(quán)交還給了觀眾，并向觀眾展開(kāi)了一幅全新的畫(huà)卷，顛覆了許多人的收視習(xí)氣以自辦欄目填充傳統(tǒng)黃金時(shí)段，讓不愛(ài)看電視劇的觀眾有了新的選擇;以獨(dú)播劇打造后黃金收視段，以其獨(dú)特性吸引觀眾錯(cuò)位式編排，使得湖南衛(wèi)視更為引人矚目。

三、圍繞定位，打造品牌資產(chǎn) 1.娛樂(lè)先鋒，為定位開(kāi)路

娛樂(lè)先鋒一：品牌欄目——貫徹“娛樂(lè)性”和“創(chuàng)新活力”

湖南衛(wèi)視談話欄目《天下女人》以其鮮明的題旨——天下女人的夢(mèng)想、快樂(lè)、美麗，以及極富親和力的懇談內(nèi)容《我們欣賞的男人》，首播成功?！短煜屡恕窓谀拷o湖南熒屏帶來(lái)的是清新、脫俗的典雅之氣，它將以更加開(kāi)拓的視野、更富人道精神的選題、更具親和力談話和湖南熒屏在一起?！?娛樂(lè)先鋒二：各類晚會(huì)——06湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)

定位全國(guó)觀眾、突出超女和“大長(zhǎng)今”的娛樂(lè)元素 娛樂(lè)先鋒三：大型活動(dòng)

爭(zhēng)取國(guó)家資源，糅合娛樂(lè)元素；加大娛樂(lè)節(jié)目播出的時(shí)間量——占節(jié)目播出總時(shí)間的1/3；制作娛樂(lè)精品節(jié)目；娛樂(lè)搶占黃金檔 四.競(jìng)爭(zhēng)中的利益支撐點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說(shuō)，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就掉去了價(jià)值具體而言，就是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)不同凡響的有價(jià)值的位置在多種復(fù)雜的電視競(jìng)爭(zhēng)框架下，湖南衛(wèi)視領(lǐng)有了自己的利益支撐點(diǎn)： 1.湖南衛(wèi)視確定自己的戰(zhàn)略定位是“文娛電視”，其中最為關(guān)鍵的、靈魂性的，就是湖南衛(wèi)視的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)創(chuàng)新提升附帶加上值。

2.利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，不停推出新節(jié)目、新產(chǎn)品例如，在推廣“快女”上，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《每天向上》等文娛節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程項(xiàng)或幕里故事，通過(guò)這些辦法，湖南衛(wèi)視到達(dá)了資源的最大限度利用和開(kāi)發(fā)。

3.廣設(shè)交流平臺(tái)使成為事實(shí)媒體與受眾交流的相互作用營(yíng)銷(xiāo)在湖南衛(wèi)視的相互作用營(yíng)銷(xiāo)中，短信投票是最早被開(kāi)始使用并快速獲得多方面收益的體式格局之一，它將媒體和受眾緊密地結(jié)合，使成為事實(shí)兩邊之間的良性相互作用。4.主持人明星化對(duì)湖南衛(wèi)視的快樂(lè)品牌而言，樂(lè)觀、熱情、富有創(chuàng)造力的主持人則是頻道的最佳選擇如何炅，汪涵，楊樂(lè)樂(lè)，等明星主持人，他們所帶給湖南衛(wèi)視的“明星效應(yīng)”也成為湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)中的一大亮點(diǎn)，這也是湖南衛(wèi)視品牌打造的重要因素之一。

5.不停創(chuàng)新從《快樂(lè)大本營(yíng)》、《一種植物的花之約》到《真情》等有影響力的節(jié)目中可以瞅見(jiàn)，特別是湖南衛(wèi)視上星后，孳孳不倦地尋求創(chuàng)新沖破，對(duì)新的欄目、新的內(nèi)部實(shí)質(zhì)意義、新的表現(xiàn)形式、新的主持人表現(xiàn)出一種近乎癡迷的態(tài)度。從以上幾個(gè)方面可以看出，湖南衛(wèi)視已成為1個(gè)文娛業(yè)的航母，它所展現(xiàn)出來(lái)的承載能力不但拉動(dòng)湖南省，也給整個(gè)中部地區(qū)，以致全國(guó)文娛業(yè)的發(fā)展注入了 活氣幾年來(lái)湖南衛(wèi)視始末在不停發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)欄目，不僅增加自己欄目的文化底蘊(yùn)，使之越發(fā)有藝術(shù)性，而且也真正使成為事實(shí)了湖南衛(wèi)視“全國(guó)收視，全國(guó)籠罩，全國(guó)品牌，全國(guó)影響” 的方針。

第五篇：湖南衛(wèi)視 整合營(yíng)銷(xiāo)

湖南衛(wèi)視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

湖南衛(wèi)視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、基本信息

中國(guó)湖南電視臺(tái)是湖南省最權(quán)威的電視機(jī)構(gòu)，1997年1月1日，湖南電視臺(tái)第一套節(jié)目正式通過(guò)亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，頻道呼號(hào)“湖南衛(wèi)視”，頻道臺(tái)標(biāo)徽號(hào)為，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)域名為004km.cn。湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂(lè)不斷》等一系列名牌欄目，在中國(guó)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，被中國(guó)媒體譽(yù)為“快樂(lè)旋風(fēng)”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時(shí)間風(fēng)靡大江南北。

2001年 10月28日，湖南電視臺(tái)遷移至長(zhǎng)沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤(pán)化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。截至目前，湖南衛(wèi)視在中國(guó)國(guó)內(nèi)所有省會(huì)城市實(shí)現(xiàn)完全入戶，中心城市入戶率位居省級(jí)衛(wèi)視第一，2006年底湖南衛(wèi)視在中國(guó)全范圍的有效覆蓋率超過(guò)60％，覆蓋人口已達(dá)7.6億。在全球，湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)創(chuàng)收超過(guò)3億，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)值最高、經(jīng)營(yíng)最成功的電視劇場(chǎng)。中央電視臺(tái)發(fā)布的權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查顯示： 湖南衛(wèi)視綜合競(jìng)爭(zhēng)力僅次于CCTV的三個(gè)頻道，居全國(guó)第4；湖南衛(wèi)視的主持人汪涵、何炅、李湘入選中國(guó)十大節(jié)目主持人！2004 年至2006年，“湖南衛(wèi)視”和“超級(jí)女聲”連續(xù)位居娛樂(lè)類的中文網(wǎng)絡(luò)搜索及媒體報(bào)道量榜首！

從2003年開(kāi)始，湖南衛(wèi)視進(jìn)入到了頻道運(yùn)營(yíng)和品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代。在頻道運(yùn)營(yíng)上：2006年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，創(chuàng)收能力穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一，全國(guó)所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺(tái)的一套和五套。2006年，湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目創(chuàng)收超過(guò)3億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)內(nèi)單一電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最高記錄！在頻道影響上：湖南衛(wèi)視收視率已連續(xù)4年位居省級(jí)衛(wèi)視第一（全國(guó)所有衛(wèi)視第六，僅次于央視1、3、6、8、5套），連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)最具投資價(jià)值的媒體”，連續(xù)兩年入主“中國(guó)品牌500強(qiáng)”?？梢哉f(shuō)，通過(guò)十年的開(kāi)拓發(fā)展，湖南衛(wèi)視已從一個(gè)地方區(qū)域性電視媒體成長(zhǎng)為一家在海內(nèi)外都具有廣泛影響和傳播價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)媒體。

2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道(專屬英文名譯作“HuNanTV World”)在香港落地開(kāi)播。成為中國(guó)大陸數(shù)十家地方衛(wèi)視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開(kāi)播“國(guó)際頻道”資格的電視臺(tái)。其節(jié)目經(jīng)過(guò)亞太五號(hào)衛(wèi)星的傳送，多通道形式的覆蓋落地。官方別稱“芒果臺(tái)”。其定位也由此前的“快樂(lè)中國(guó)”衍變升華為“快樂(lè)全球華人”。2010年，憑借日益擴(kuò)大的品牌影響力以及層出不窮的創(chuàng)新節(jié)目，湖南衛(wèi)視全年收視和廣告創(chuàng)收在全國(guó)所有頻道中均排名第二(僅次于CCTV-1)，繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視、創(chuàng)收“雙冠王”。這已是湖南衛(wèi)視連續(xù)八年不間斷奪得省級(jí)衛(wèi)視收視、創(chuàng)收“雙冠王”。

二、組織文化

湖南衛(wèi)視以?shī)蕵?lè)為特色、以創(chuàng)新為動(dòng)力，已連續(xù)八年牢牢處于全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)先地位，形成“團(tuán)隊(duì)為重、創(chuàng)新為上、執(zhí)行為本、年輕為王”的媒介組織文化，一支專業(yè)素質(zhì)好、知名度高、執(zhí)行力強(qiáng)的制作與管理團(tuán)隊(duì)和主持人隊(duì)伍就在這樣的團(tuán)隊(duì)文化中鍛煉成才、脫穎而出。通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視的長(zhǎng)期觀察，我們可以總結(jié)出湖南衛(wèi)視組織文化塑造的成功路徑：

1、確立與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的文化定位 邁克爾?波特指出：“如果企業(yè)文化與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適合，企業(yè)文化可以強(qiáng)有力地鞏固一種基本戰(zhàn)略以尋求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，對(duì)自身品牌進(jìn)行了清晰的戰(zhàn)略定位。2006年，根據(jù)頻道定位，湖南衛(wèi)視決定電視劇退出晚間黃金時(shí)段，大量的自制欄目和活動(dòng)取而代之。相對(duì)電視劇穩(wěn)定 2 的編排特點(diǎn)而言，自制欄目和活動(dòng)對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力提出了高要求，必須構(gòu)建與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織文化。因此，湖南衛(wèi)視在欄目和節(jié)目的制作過(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)為重”和“執(zhí)行為本”以及內(nèi)部運(yùn)作體系的流暢，無(wú)論是《超級(jí)女聲》、《閃亮新主播》、《國(guó)球大典》、《我是冠軍》等“節(jié)目活動(dòng)化”的運(yùn)作方式還是2008年年初四天半時(shí)間趕制的《愛(ài)心大融冰——我們一起過(guò)年》亦或地震后一連制作的十余場(chǎng)抗震救災(zāi)特別節(jié)目，均是其與其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的“團(tuán)隊(duì)為重”和“執(zhí)行為本”的組織文化的體現(xiàn)。不容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的是湖南衛(wèi)視廣告部團(tuán)隊(duì)，其強(qiáng)大的執(zhí)行力備受贊譽(yù)，在對(duì)廣告客戶的服務(wù)過(guò)程中，用數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)；以市場(chǎng)調(diào)查及跟蹤服務(wù)，提供貼近市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)資訊；根據(jù)受眾反饋來(lái)創(chuàng)作并及時(shí)調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價(jià)值。受到青島啤酒、oppo手機(jī)、特步、伊利、蒙牛、仁和等廣告大客戶的肯定，也成就了其連續(xù)60個(gè)月高速增長(zhǎng)，5年翻10倍的奇跡，2008年廣告收入達(dá)15億，單頻道創(chuàng)收進(jìn)入全國(guó)三強(qiáng)。

2、形成創(chuàng)新的文化氛圍

從《變形計(jì)》到《誰(shuí)是英雄》，從《快樂(lè)向前沖》到《天天向上》，從《娛樂(lè)無(wú)極限》到2009年華語(yǔ)流行音樂(lè)電視新銳榜《節(jié)節(jié)高聲》，湖南衛(wèi)視對(duì)節(jié)目創(chuàng)新殫思竭慮，為不斷攀升的收視新高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每當(dāng)一個(gè)又一個(gè)收視高潮過(guò)后，媒體和受眾追問(wèn)湖南衛(wèi)視下一步怎么辦時(shí)，湖南衛(wèi)視總能通過(guò)創(chuàng)新給受眾帶來(lái)驚喜。這是源于衛(wèi)視“創(chuàng)新為上”的媒介組織文化氛圍。為推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視2006年開(kāi)始借鑒企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，建立了單獨(dú)的節(jié)目創(chuàng)新小組，配套啟動(dòng)1000萬(wàn)創(chuàng)新資金，小組及其下轄的研發(fā)中心直管于衛(wèi)視高層，平行于節(jié)目制作部門(mén)，節(jié)目創(chuàng)新小組可以獲取臺(tái)里預(yù)留資源的充分支持，每年都會(huì)強(qiáng)制性地推出幾檔新節(jié)目。大型生活類角色互換節(jié)目《變形計(jì)》便是在這種模式下的結(jié)晶。每次節(jié)目或大型活動(dòng)的策劃，參與其中的每一個(gè)人，對(duì)于每一個(gè)環(huán)節(jié)的把握，都務(wù)求“創(chuàng)新為上”，逐漸形成了一種風(fēng)氣。2008年在紀(jì)念改革開(kāi)放30年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，團(tuán)隊(duì)成員精心策劃，重點(diǎn)打造了一系列特別創(chuàng)新節(jié)目，《三十載歲月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中國(guó)力量感恩前行》紀(jì)錄短片以及與湖南大學(xué)岳麓書(shū)院聯(lián)手推出的高端電視論壇類節(jié)目《改革開(kāi)放三十年：中國(guó)力量》等，備受贊譽(yù)，提升了湖南衛(wèi)視的頻道品質(zhì)，吸引了一批高端受眾。

3、建立學(xué)習(xí)型組織 所謂學(xué)習(xí)型組織，是指通過(guò)培養(yǎng)彌漫于整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來(lái)的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織。未來(lái)唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快。湖南衛(wèi)視內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)終身學(xué)習(xí)、全員學(xué)習(xí)、全過(guò)程學(xué)習(xí)、團(tuán)體學(xué)習(xí)，開(kāi)展包括組織員工到外地參加電視創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)培訓(xùn)在內(nèi)的多種學(xué)習(xí)方式，使員工的知識(shí)水平整體提高，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。季播的節(jié)目編排方式也使得員工能夠調(diào)整工作節(jié)奏，抽出時(shí)間自己充電或外出參加培訓(xùn)。湖南衛(wèi)視連續(xù)五年向美國(guó)、英國(guó)等電視制作理念比較領(lǐng)先、原創(chuàng)節(jié)目層出不窮的國(guó)家派出團(tuán)隊(duì)分批學(xué)習(xí)，學(xué)期從一個(gè)月到一年不等，打造出具國(guó)際視野的人才團(tuán)隊(duì)。如：2007年底，包括《真情》制片人陳曉冬在內(nèi)的湖南廣電的一線節(jié)目制作人員和主持人20余人，在英國(guó)參加了電視創(chuàng)意想象力課程培訓(xùn)，感受英國(guó)一流電視制作人的理念。各中心、各欄目不定期召開(kāi)務(wù)虛的閉門(mén)戰(zhàn)略研討會(huì)，資深制片人自己給一線記者、編輯授課，交流經(jīng)驗(yàn)和心得。同時(shí)，還經(jīng)常從國(guó)內(nèi)高校、企業(yè)、媒體請(qǐng)來(lái)知名專家教授，直接提升了人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)和制作理念，如2008年10月邀請(qǐng)到中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮、中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明，就傳媒行業(yè)如何科學(xué)發(fā)展進(jìn)行專題講座。通過(guò)多種方式的培訓(xùn)，湖南衛(wèi)視形成了學(xué)習(xí)的氛圍，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的年輕人。2008年頻道宣傳口號(hào)“我們正年輕”，2009年率先提出的頻道宣傳口號(hào)“信心09”，直達(dá)受眾心靈深入，拉近了與受眾的距離，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任，在全國(guó)觀眾中贏得了良好的口碑，特別是得到了80 后、90 后年輕群體的關(guān)注與認(rèn)同，歸功于其年輕團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾心理的把握。

4、完善激勵(lì)機(jī)制

好的媒介組織文化需要外在的激勵(lì)和制度的固化。湖南衛(wèi)視工資在業(yè)界雖然不高，但對(duì)于做出突出貢獻(xiàn)的人，一般都會(huì)有特殊獎(jiǎng)勵(lì)。為了激勵(lì)優(yōu)秀節(jié)目，湖南衛(wèi)視將節(jié)目日常經(jīng)費(fèi)分為制作必須經(jīng)費(fèi)和附加經(jīng)費(fèi)兩部分，附加經(jīng)費(fèi)包括高收視率獎(jiǎng)和創(chuàng)新獎(jiǎng)，不吝惜重獎(jiǎng)。若收視指標(biāo)在全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)獲得高收視獎(jiǎng)。其設(shè)立高額獎(jiǎng)勵(lì)的邏輯是“如果有一個(gè)公司內(nèi)部員工設(shè)計(jì)出一檔好節(jié)目，可以代替花10萬(wàn)美元向國(guó)外節(jié)目版權(quán)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的同類節(jié)目的話，何必不拿出5萬(wàn)美元來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)這名員工，并采用他的創(chuàng)意成果呢”。如：凡屬在全國(guó)同時(shí)段收視名列第一的節(jié)目，可以獲得獎(jiǎng)金50萬(wàn)元?！翱炷小焙汀俺钡膱F(tuán)隊(duì)就因?yàn)檫B續(xù)幾次獲得周末同時(shí)段全國(guó)收視第一，2008年夏季，《快樂(lè)向前沖》17次全國(guó)同時(shí)段收視排名第一，得到了非常豐厚的獎(jiǎng)金。還有“臺(tái)長(zhǎng)嘉獎(jiǎng)令”、集團(tuán)內(nèi)“超級(jí)員工”的評(píng)選，年終對(duì)獲“超級(jí)員工”獎(jiǎng)勵(lì)的員工亦有較高的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，大大激發(fā)了員工的士氣和干勁。

5、發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的作用

成功的組織總是與成功的組織領(lǐng)導(dǎo)者和組織文化聯(lián)系在一起，互為因果并行存在于組織中。媒介組織文化是媒介領(lǐng)導(dǎo)者從本組織實(shí)際出發(fā)，以自己的理想、價(jià)值觀、倫理觀和風(fēng)格融合成媒介的宗旨、媒介的價(jià)值觀，并逐漸被廣大員工所認(rèn)同、遵守、發(fā)展和完善。媒介領(lǐng)導(dǎo)是媒介文化的第一身體力行者，是媒介文化培育、建設(shè)、倡導(dǎo)和發(fā)展的核心動(dòng)力。因此，媒介文化建設(shè)要求必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的作用，同時(shí)也要求領(lǐng)導(dǎo)者必須不斷加強(qiáng)自身的文化修煉，提高自身的綜合素質(zhì)，推動(dòng)媒介文化的建設(shè)和發(fā)展。中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮指出對(duì)任何一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人是否具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力至關(guān)重要，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的湖南，湖南衛(wèi)視能持續(xù)領(lǐng)先，領(lǐng)導(dǎo)者起到了很大的作用。魏文彬和歐陽(yáng)常林是其中最杰出的代表，前任領(lǐng)導(dǎo)魏文彬“有闖勁，敢做敢為”，在全國(guó)最早提出文化產(chǎn)業(yè)化，成立湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，在電視臺(tái)內(nèi)部建立全新的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，敢于放權(quán)，重視節(jié)目創(chuàng)新。被瓊瑤稱贊為“騾子精神”的現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)歐陽(yáng)常林精于電視運(yùn)作，對(duì)工作的偏執(zhí)和百折不回的霸蠻，不斷創(chuàng)新和追求卓越，在湖南衛(wèi)視均享有很高的威望，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)湖南衛(wèi)視組織文化建設(shè)起到了極大的推動(dòng)作用。

總之，優(yōu)秀的媒介組織文化能夠把職工的追求和媒介緊密聯(lián)系，起到激勵(lì)員工、協(xié)調(diào)人際關(guān)系，最大限度的發(fā)揮員工的積極性。正是由于“團(tuán)隊(duì)為重、創(chuàng)新為上、執(zhí)行為本、年輕為王”的媒介組織文化，使得湖南衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，值得其他媒體借鑒。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)

三億一千七百萬(wàn)募捐資金、四天半時(shí)間趕制，這是湖南衛(wèi)視08年2月《愛(ài)心大融冰——我們一起過(guò)年》賑災(zāi)晚會(huì)的數(shù)字。汶川地震，湖南衛(wèi)視愛(ài)心總動(dòng)員第一場(chǎng)《我們都是一家人》，募集善款超過(guò)1億，隨后又連續(xù)直播《真情相守、共度時(shí)艱》、《給地震孤兒一個(gè)家》等賑災(zāi)系列晚會(huì)，見(jiàn)證了湖南衛(wèi)視的強(qiáng)大與責(zé)任，其一貫的人文關(guān)懷、注重發(fā)揮情感效應(yīng)的風(fēng)格贏得了受眾的支持和管理部門(mén)肯定。12月，湖南衛(wèi)視《勇往直前》欄目榮獲中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)項(xiàng)“中華慈善獎(jiǎng)”。這些通過(guò)借助公益活動(dòng)、公益欄目等與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)該媒介產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美譽(yù)度，提高受眾忠誠(chéng)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終產(chǎn)生良好的媒介經(jīng)濟(jì)效益的策略正是媒介公益營(yíng)銷(xiāo)。公益營(yíng)銷(xiāo)已被湖南衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)嫻熟，是繼“快樂(lè)”、“草根”、“互動(dòng)”之后，湖南衛(wèi)視又一競(jìng)爭(zhēng)利器。

媒介公益營(yíng)銷(xiāo)之所以越來(lái)越受到眾多媒體的青睞，原因在于相對(duì)廣告、人員推廣等其他營(yíng)銷(xiāo)策略，公益營(yíng)銷(xiāo)具有如下優(yōu)勢(shì)：

1、容易獲得受眾認(rèn)同，2、有利于提升媒介品牌形象，3、有利于構(gòu)建良好的媒介組織文化，4、有助于應(yīng)對(duì)媒介危機(jī)，5、能夠更好的整合媒介外 部資源

湖南衛(wèi)視依靠其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、整合資源的能力和在業(yè)界的影響力，通過(guò)多種方式開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，漸入佳境。

1、設(shè)置常規(guī)性節(jié)目、欄目

隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，受眾的可選擇性增強(qiáng)，受眾注意力成為一種稀缺資源。公益節(jié)目、欄目關(guān)注弱勢(shì)群體、倡導(dǎo)健康文明的生活理念，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，滿足了潛藏在人們心中對(duì)道德的呼喚和對(duì)真善美的追求，在目前電視節(jié)目仍存在低俗化和同質(zhì)化現(xiàn)象的情況下，公益性的電視節(jié)目、欄目更容易引起受眾注意。湖南衛(wèi)視旗下目前有多檔代表性節(jié)目，如：2006年推出的生活類角色互換節(jié)目《變形計(jì)》，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，尋找熱點(diǎn)中的當(dāng)局人物，安排他們進(jìn)行互換人生體驗(yàn)，通過(guò)此種方式，改變了很多人的人生軌跡，播出后社會(huì)各界好評(píng)如潮，諸多教育、心理專家給于高度評(píng)價(jià)。2007年開(kāi)播的《勇往直前》，將娛樂(lè)節(jié)目和慈善事業(yè)進(jìn)行對(duì)接，與湖南省青少年發(fā)展基金會(huì)合作，為希望工程進(jìn)行募捐，只要挑戰(zhàn)嘉賓能夠完成任務(wù)，就可以為希望小學(xué)募集到款項(xiàng)，使娛樂(lè)節(jié)目不至于低俗化，收視節(jié)節(jié)攀升，12月，榮獲中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)項(xiàng)“中華慈善獎(jiǎng)”。2008年新開(kāi)發(fā)的以禮儀公德知識(shí)為主題的《天天向上》，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2、利用重大新聞事件

以受眾普遍關(guān)注的新聞事件為契機(jī)，對(duì)新聞事件中的人或事予以支持和幫助而展開(kāi)公益營(yíng)銷(xiāo)，可操作性強(qiáng)、效果好。如本文開(kāi)頭所述湖南衛(wèi)視在冰凍災(zāi)害和汶川地震中，積極呼吁社會(huì)關(guān)注、幫助受難同胞，同時(shí)以自己的行動(dòng)踐行著這些倡議。此外，有代表性的還有2006年8月份的《情系大湘南》義演。2006年7月中旬，受“碧利斯”和“格美”熱帶風(fēng)暴的影響，7月中旬以來(lái)湖南郴州、衡陽(yáng)等地區(qū)遭遇特大洪澇災(zāi)害。為幫助災(zāi)區(qū)人民恢復(fù)生產(chǎn)、重建家園，湖南衛(wèi)視承辦了《情系大湘南》賑災(zāi)義演，得到國(guó)家廣電總局的高度評(píng)價(jià)，對(duì)抗洪救災(zāi)、重建家園起到了積極推動(dòng)作用，對(duì)弘揚(yáng)扶貧濟(jì)困的傳統(tǒng)美德，幫助不幸的個(gè)人和困難群體都產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。

3、策劃特殊節(jié)假日公益活動(dòng)

利用節(jié)假日這些特殊時(shí)候開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)更容易契合受眾心理。2007年11月，法定節(jié)假日方案調(diào)整，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)增設(shè)為國(guó)家法定節(jié)假日，這些傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)涵豐富的人文精神，如：親情、團(tuán)聚以及文化的傳承。利用傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)成媒介營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)。2007年湖南衛(wèi)視春節(jié)特別企劃《快樂(lè)回家》，大打公益牌：“如果你多年未曾回家，有家不敢回，或者你還找不到回家的方向，請(qǐng)你把你的猶豫傍徨告訴我們，我們將幫助你一起踏上回家的路”，其人文關(guān)懷贏得了受眾的贊譽(yù)。2008年端午節(jié)，湖南衛(wèi)視推出大型的經(jīng)典詩(shī)作朗誦活動(dòng)，一首首經(jīng)典詩(shī)作令人倍感振奮和鼓舞，端午節(jié)的文化內(nèi)涵通過(guò)這臺(tái)晚會(huì)得以完美體現(xiàn)。

4、參與企業(yè)或公益組織主辦的公益活動(dòng) 企業(yè)或公益組織在策劃公益活動(dòng)時(shí)，希望能夠引起媒體關(guān)注，通過(guò)媒介報(bào)道來(lái)擴(kuò)大影響，媒介也可考慮與企業(yè)或公益組織進(jìn)行合作，減輕自辦公益活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。2008年4月，湖南衛(wèi)視積極參與主辦由中國(guó)兒童少年基金會(huì)、湖南省婦聯(lián)、湖南省海外聯(lián)誼會(huì)共同主辦的“把愛(ài)心獻(xiàn)給孩子——童看奧運(yùn)、共享光明”大型系列公益活動(dòng)。6月14日，湖南衛(wèi)視播出《童看奧運(yùn)、共享光明》大型慈善晚會(huì)，再一次激發(fā)起全社會(huì)關(guān)愛(ài)兒童的熱情，掀起“關(guān)注弱勢(shì)群體、幫助弱視兒童，把愛(ài)心奉獻(xiàn)給孩子”的新一輪高潮，贏得了一大批高端受眾的支持。

5、發(fā)布系類公益廣告 公益廣告的溫馨、人性化、社會(huì)親善作用，使媒介組織能夠有效實(shí)現(xiàn)自利與他利的統(tǒng)一。如：通過(guò)環(huán)保、健康等性質(zhì)的公益廣告，傳遞媒介關(guān)懷公眾及回饋社會(huì)的精神，提升媒介形 5 象。2008年，湖南衛(wèi)視推出“節(jié)日公益”系列宣傳片，公益片的創(chuàng)意以當(dāng)月最受關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)日為題材，結(jié)合頻道“快樂(lè)中國(guó)“的宣傳理念，宣傳與大眾生活息息相關(guān)的公益主題。3月至4月推出關(guān)注環(huán)境篇，5月推出青春、熱愛(ài)生活篇，6月推出兒童篇，7至8月推出運(yùn)動(dòng)與熱愛(ài)生命篇，9月推出親情團(tuán)圓篇，10月推出尊重老人，愛(ài)護(hù)老人篇，用各種新穎的表達(dá)形式，向電視觀眾宣傳“節(jié)日公益”，宣傳力度大、制作精良、以質(zhì)取勝，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)負(fù)責(zé)。

湖南衛(wèi)視依靠“快樂(lè)中國(guó)”的準(zhǔn)確定位和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力打造品牌節(jié)目，確立了其在省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和在國(guó)內(nèi)電視媒體中的強(qiáng)勢(shì)地位，公益營(yíng)銷(xiāo)再次彰顯了其強(qiáng)大的實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感，正如臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林所言：“湖南衛(wèi)視既是一個(gè)快樂(lè)時(shí)尚的娛樂(lè)文化品牌，也始終是一個(gè)有情有義、充滿大責(zé)大愛(ài)的責(zé)任媒體”。公益營(yíng)銷(xiāo)必將對(duì)其鞏固和擴(kuò)大受眾群、進(jìn)一步提升品牌形象產(chǎn)生持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響，值得其他媒體借鑒。

三、開(kāi)拓與創(chuàng)新

2008年夏季，《快樂(lè)向前沖》在幾乎毫無(wú)征兆的情況下，17次全國(guó)同時(shí)段收視排名第一；緊接著新開(kāi)發(fā)的以禮儀公德知識(shí)為主題的《天天向上》，收視節(jié)節(jié)攀升；奧運(yùn)后全新推出的全民挑戰(zhàn)節(jié)目《智勇大沖關(guān)》，連連刷新收視；10月份爭(zhēng)議不斷的《丑女無(wú)敵1》讓觀眾愛(ài)不釋手，共播出23 天，其中17 天獲得同時(shí)段收視第一。此前2008年2月《愛(ài)心大融冰——我們一起過(guò)年》賑災(zāi)晚會(huì)，汶川地震后愛(ài)心總動(dòng)員《真情相守、共度時(shí)艱》等10余臺(tái)晚會(huì)憑借其一貫的人文關(guān)懷、注重發(fā)揮情感效應(yīng)的風(fēng)格和創(chuàng)新贏得了受眾的好評(píng)和管理部門(mén)肯定。湖南衛(wèi)視電視劇、自辦欄目、晚會(huì)全線發(fā)力，多次獲得全國(guó)全天收視第一的好成績(jī)。2008年，在節(jié)目普遍創(chuàng)新乏力，地震、奧運(yùn)會(huì)等重大事件的沖擊導(dǎo)致自身王牌欄目無(wú)法正常編排，大型活動(dòng)“快樂(lè)男聲”無(wú)法推出的特殊情況下，湖南衛(wèi)視開(kāi)拓與創(chuàng)新不斷。筆者通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視的長(zhǎng)期觀察，從以下幾個(gè)方面總結(jié)出湖南衛(wèi)視2008年的開(kāi)拓與創(chuàng)新，以供參考和借鑒。

1、大型晚會(huì)與節(jié)目創(chuàng)新

大型晚會(huì)與節(jié)目一直是湖南衛(wèi)視的強(qiáng)項(xiàng)，2008年的突出亮點(diǎn)是通過(guò)借助眾多帶有公益性質(zhì)的晚會(huì)與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)湖南衛(wèi)視更加認(rèn)同，由此擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視品牌知名度和提升了品牌美譽(yù)度，提高了受眾忠誠(chéng)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終拉動(dòng)了電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。一是2008年2月《愛(ài)心大融冰——我們一起過(guò)年》賑災(zāi)晚會(huì)，四天半時(shí)間趕制，三億一千七百萬(wàn)募捐資金。在汶川大地震之后一個(gè)月內(nèi)，憑借其快速反應(yīng)能力，節(jié)目策劃能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，在面對(duì)地震事件新聞資源不占優(yōu)的情況下，先后制作播出《我們都是一家人》、《真情相守，共度時(shí)艱》、《孩子，我們愛(ài)你》等13 臺(tái)高質(zhì)量的晚會(huì)，積極呼吁社會(huì)關(guān)注、幫助受難同胞，直達(dá)受眾心靈深入，拉近了與受眾的距離，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任，在全國(guó)觀眾中贏得了良好的口碑，特別是得到了80 后、90 后年輕群體的關(guān)注與認(rèn)同。二是在在紀(jì)念改革開(kāi)放30年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，精心策劃、重點(diǎn)打造了一系列特別節(jié)目，《三十載歲月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中國(guó)力量感恩前行》紀(jì)錄短片以及與湖南大學(xué)岳麓書(shū)院聯(lián)手推出的高端電視論壇類節(jié)目《改革開(kāi)放三十年：中國(guó)力量》等，提升了湖南衛(wèi)視的頻道品質(zhì)，吸引了一批高端受眾?！陡母镩_(kāi)放三十年：中國(guó)力量》被認(rèn)為是繼上世紀(jì)90年代《千年論壇》之后，湖南衛(wèi)視為全面提升品質(zhì)，培育對(duì)主流社會(huì)精英的話語(yǔ)權(quán)，達(dá)到高端崛起的前奏。

2、欄目創(chuàng)新

品牌欄目是樹(shù)立湖南衛(wèi)視頻道品牌的基礎(chǔ)和支撐，在“快樂(lè)中國(guó)”這一頻道品牌理念的指引下，面對(duì)嚴(yán)重自然災(zāi)害地震、奧運(yùn)會(huì)等重大事件對(duì)收視的沖擊，湖南衛(wèi)視表現(xiàn)出了驚人的策劃能力與快速反應(yīng)能力。一是在奧運(yùn)期前中后，沒(méi)有賽事資源的情況下，《奧運(yùn)向前沖》、《快樂(lè)向前沖》、《智勇大沖關(guān)》獨(dú)一無(wú)二的無(wú)門(mén)檻全民參與、釋放大眾激情和草根快樂(lè)，在 6 全國(guó)刮起“趣味競(jìng)技挑戰(zhàn)旋風(fēng)”，給受眾帶來(lái)了驚喜，成為為電視熒屏的新熱點(diǎn)，通過(guò)不動(dòng)聲色的口碑傳播，雖然受到奧運(yùn)會(huì)的沖擊，但湖南衛(wèi)視收視竟不退反進(jìn)，逆勢(shì)飆升，7月，湖南衛(wèi)視整體收視排名全國(guó)第二，并創(chuàng)下8天排名全國(guó)第一的新紀(jì)錄。8月，整體收視排名全國(guó)第五，在所有非奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播頻道中排名全國(guó)第一。二是新欄目的研發(fā)，2008年8月推出中國(guó)首檔禮儀公德脫口秀《天天向上》，“偶像男子團(tuán)體組合”主持，娛樂(lè)節(jié)目承載社會(huì)主流價(jià)值觀，周末黃金時(shí)段播出。被湖南衛(wèi)視第一副臺(tái)長(zhǎng)張華立認(rèn)為是繼《快樂(lè)大本營(yíng)》之后，湖南衛(wèi)視第二個(gè)可以活十年以上的節(jié)目。三是為搶占深夜零點(diǎn)高端收視檔，使湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段有效延續(xù)拓展到零點(diǎn)，推出原創(chuàng)高端文化節(jié)目電視博客《零點(diǎn)鋒云》，不設(shè)訪談主持人，兩位嘉賓平等聊天，旨在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域乃至民間，發(fā)掘新銳的思想者，薈萃精英主體的文化，來(lái)引導(dǎo)民眾文化的進(jìn)步，打造一個(gè)中國(guó)知識(shí)分子討論中國(guó)話題的公共平臺(tái)；同時(shí)引進(jìn)由國(guó)內(nèi)資深財(cái)經(jīng)主持人李南主持的財(cái)經(jīng)脫口秀《聽(tīng)我非常道》。

3、電視劇制作與編排創(chuàng)新

2008年，湖南衛(wèi)視根據(jù)頻道定位和市場(chǎng)反應(yīng)，加大投入，生產(chǎn)和播出多部青春偶像劇和極具影響力的大片。一是自制大片繼續(xù)發(fā)力。自2003年大片戰(zhàn)略的確立以來(lái)，先后斥巨資開(kāi)拍《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《血色湘西》等，均取得了很高的收視率。2008年自制互動(dòng)時(shí)尚勵(lì)志大戲《丑女無(wú)敵》國(guó)慶期間一經(jīng)推出，收視高開(kāi)高走，引發(fā)了觀眾、媒體、廣告客戶的熱烈追捧。在播出的23 天中，17 天拿下全國(guó)同時(shí)段收視冠軍，“丑女”林無(wú)敵被譽(yù)為又一個(gè)創(chuàng)造奇跡的“小燕子”。二是在電視劇的播出上將相同類型的電視劇進(jìn)行整合，集束編排，集中播出，取得良好的播出效應(yīng)。與湖南衛(wèi)視目標(biāo)受眾群吻合的青春勵(lì)志偶像劇大戲《微笑百事達(dá)》、《愛(ài)情需要奇跡》、《神秘男女》、《幻想情侶》，收視居高不下。三是電視劇與臺(tái)內(nèi)各強(qiáng)勢(shì)欄目的整合營(yíng)銷(xiāo)。在《丑女無(wú)敵》播出前中后，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《背后的故事》均結(jié)合各自的節(jié)目特點(diǎn)，邀請(qǐng)電視劇的演員參與節(jié)目，擴(kuò)大宣傳效果。

4、品牌與廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，湖南衛(wèi)視從品牌定位到品牌運(yùn)營(yíng)逐漸輕車(chē)熟路，不斷變革、測(cè)試、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，2008年甚至不惜把一些好的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整或撤下，這對(duì)許多媒體來(lái)說(shuō)是不敢想象的，使得打造媒介品牌不再只是口號(hào)或流于形式。在2008年的內(nèi)容品牌建設(shè)中，湖南衛(wèi)視根據(jù)頻道“快樂(lè)中國(guó)”的定位，《晚間》、《真情》、《誰(shuí)是英雄》這些欄目曾分別是“說(shuō)新聞”、“真人情感類談話欄目”、“民間絕技”的標(biāo)桿欄目從黃金時(shí)段撤下。更符合觀眾收看需求和頻道定位的欄目《快樂(lè)向前沖》、《天天向上》、電視劇《丑女無(wú)敵》被開(kāi)發(fā)出來(lái)。2008年，湖南衛(wèi)視品牌價(jià)值達(dá)到57.52億，比2007年增長(zhǎng)了11.58億元，名列中國(guó)電視媒體第三，并在多個(gè)品牌評(píng)比中獲得殊榮。二是媒介營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（廣告部）在媒介組織架構(gòu)中的地位上升，初級(jí)形態(tài)的廣告部門(mén)開(kāi)始成為真正意義的市場(chǎng)部，湖南衛(wèi)視廣告部在內(nèi)容生產(chǎn)中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)?；谑鼙娛袌?chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查指引內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)、編排及客戶服務(wù)，在對(duì)廣告客戶的服務(wù)過(guò)程中，用數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)，以市場(chǎng)調(diào)查及跟蹤服務(wù)，提供貼近市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)資訊。根據(jù)受眾反饋來(lái)創(chuàng)作并調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價(jià)值。2008年，湖南衛(wèi)視的廣告收入超過(guò)15個(gè)億，單頻道創(chuàng)收進(jìn)入全國(guó)三強(qiáng)。三是產(chǎn)品贊助、欄目冠名、植入式廣告為代表的軟廣告?zhèn)鞑?，組合各種形式的資源，滿足廣告客戶需求。聯(lián)合利華贊助的《丑女無(wú)敵》，被譽(yù)為迄今為止中國(guó)電視劇最大的植入式廣告手筆。品牌欄目特質(zhì)與客戶品牌產(chǎn)品個(gè)性緊密契合，如《我是冠軍》與青島啤酒、oppo手機(jī)《天天向上》、《國(guó)球大典》與特步，品牌個(gè)性一致的產(chǎn)品合作能夠形成合力，被消費(fèi)者同時(shí)聯(lián)想，共同提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)媒體與客戶的雙贏。

四、強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度

1、立足“草根”，拉近觀眾 “草根”是近幾年開(kāi)始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說(shuō)教的語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，這種說(shuō)教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，其實(shí)是對(duì)“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》完全是平民選秀?！冻?jí)女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無(wú)一不是草根視角，甚至包括《國(guó)球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣(mài)點(diǎn)，如此一來(lái)，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺(jué)到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

2、節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾

目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻?jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見(jiàn)從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)?；?dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識(shí)，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，形成了良性循環(huán)。

3、編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾

從2006年初開(kāi)始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，通過(guò)不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。筆者選取了16家省級(jí)衛(wèi)視作為調(diào)查對(duì)象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒(méi)有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對(duì)電視劇的高度依賴。通過(guò)“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。

通過(guò)收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型；并通過(guò)“獨(dú)播劇”的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方式，排它性放映，提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)的忠誠(chéng)度。

4、媒企雙贏，留住客戶

因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠(chéng)度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+B2C”。在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系（B+B）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂(lè)，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國(guó)內(nèi)、國(guó)際一線品牌的合作，可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來(lái)強(qiáng)化廣告客戶的忠誠(chéng)度。

通過(guò)各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)力也得到了很大提升，從其完成定 8 位后經(jīng)過(guò)三、四年時(shí)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力擠入全國(guó)所有上星頻道（包括中央電視臺(tái)）的第四位。

五、品牌傳播策略

1、傳媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），譯即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。將這一理論引入傳媒領(lǐng)域，就形成了傳媒識(shí)別系統(tǒng)。傳媒識(shí)別系統(tǒng)主要由傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)、傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)和傳媒視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大部分組成。傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電視媒介對(duì)自身定位的選取。2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位①：鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。；2004年，湖南衛(wèi)視最終確定“快樂(lè)中國(guó)”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的價(jià)值核心。核心定位確定后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會(huì)熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)，配合“快樂(lè)中國(guó)”的定位，提出更為具體的主題口號(hào)，如配合2008北京奧運(yùn)會(huì)提出的“激情看奧運(yùn)”；配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂(lè)的你”等，這使“快樂(lè)中國(guó)”的定位得到了具體的延伸。

傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)，內(nèi)在表現(xiàn)為員工的行為規(guī)范和崗位準(zhǔn)則等，外在體現(xiàn)為頻道識(shí)別音和節(jié)目編排方式。湖南衛(wèi)視的頻道識(shí)別音由音樂(lè)和人聲組成：其在宣傳片中經(jīng)常運(yùn)用旋律活潑、節(jié)奏感強(qiáng)、富有青春氣息的音樂(lè)，如2010年使用的由天娛群星共同演唱的《快樂(lè)出發(fā)》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感覺(jué)；人聲由丁文山配音，聲音渾厚又不失動(dòng)感，體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的青春活力。在節(jié)目編排方面，湖南衛(wèi)視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國(guó)內(nèi)嘗試“編播季”的節(jié)目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節(jié)目，如《變形計(jì)》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等；周五至周日安排點(diǎn)狀長(zhǎng)線型節(jié)目①，如周五《天天向上》、周六《快樂(lè)大本營(yíng)》、周日《背后的故事》等。同時(shí)湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)雙黃金時(shí)段的節(jié)目編排，將黃金時(shí)段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個(gè)時(shí)段，分別安排兩個(gè)品牌節(jié)目，運(yùn)用優(yōu)勢(shì)節(jié)目與其他衛(wèi)視的電視劇爭(zhēng)奪收視率，然后在22：00安排獨(dú)播劇場(chǎng)，這樣的編排方式使湖南衛(wèi)視獲得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

完善的傳媒視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以提升頻道的整體品質(zhì)。湖南衛(wèi)視頻道標(biāo)準(zhǔn)色選用橙色，臺(tái)標(biāo)是由金黃向橙色過(guò)渡，如同一顆金色的“芒果”，象征著其“快樂(lè)、年輕、熱情、時(shí)尚”的頻道風(fēng)韻。湖南衛(wèi)視也十分注重視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的維護(hù)，每年都對(duì)整體包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，2009年和2010年都加入了電腦網(wǎng)頁(yè)的元素，時(shí)尚感很強(qiáng)；另外，湖南衛(wèi)視的節(jié)目宣傳片和頻道宣傳片也很有特色，前者注重強(qiáng)調(diào)節(jié)目的功能和亮點(diǎn)，如謝娜、眭澔平在《百科全說(shuō)》的宣傳片中，用了“怎樣才能讓自己更漂亮”“怎樣才能讓自己身心健康”“怎樣才能成為職場(chǎng)紅人”等幾個(gè)疑問(wèn)句的方式來(lái)介紹節(jié)目的特色，體現(xiàn)出節(jié)目的可看性；后者的種類很多，有由天娛群星和湖南衛(wèi)視明星主持拍攝的系列宣傳片，內(nèi)容在每個(gè)時(shí)期也各有不同，有拜年、公益、頻道主題等題材，如張丹丹的“鈕扣電池篇”。

2、活動(dòng)策略

這項(xiàng)策略應(yīng)包含在傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)，在此單獨(dú)列出，是為強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)策略對(duì)推動(dòng)“湖南電視現(xiàn)象”發(fā)展的巨大作用。大型活動(dòng)既包含不定期舉辦的晚會(huì)，也包含大型的季播節(jié)目。運(yùn)用大型活動(dòng)，一方面可以和受眾形成近距離的互動(dòng)，促使受眾產(chǎn)生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進(jìn)行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時(shí)也可為媒體帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。如2008年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們?cè)谝黄稹薄巴粐┚€”和5?12賑災(zāi)晚會(huì)“愛(ài)心大后方”“堅(jiān)強(qiáng)同行”，都充分體現(xiàn)了媒體的公益性和人文關(guān)懷。另外，每年金鷹電視藝術(shù)節(jié)、國(guó)球大典、漢語(yǔ)橋的成功舉辦，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視承辦大型盛會(huì)的能力。在選秀和競(jìng)技方面，湖南衛(wèi)視近幾年有《陽(yáng)光伙伴》《閃亮新主播》“丑女無(wú)敵主角選拔活動(dòng)”《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》“新還珠格格演員選拔”“快男、超女全國(guó)巡回演唱會(huì)”“百度娛樂(lè) 9 沸點(diǎn)”“友?時(shí)尚潮流夜”等等，這些都十分切合湖南衛(wèi)視“年輕、時(shí)尚、快樂(lè)”的主題定位。

3、創(chuàng)新策略

打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂(lè)”價(jià)值得以傳遞的一個(gè)根本途徑。2005年以來(lái)，湖南衛(wèi)視加快了新節(jié)目研發(fā)和名牌節(jié)目升級(jí)的步伐，分別推出了令人印象深刻的《變形計(jì)》《舞動(dòng)奇跡》《名聲大震》《快樂(lè)2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《8090》《節(jié)節(jié)高聲》《一呼百應(yīng)》《我們約會(huì)吧》《百科全說(shuō)》等節(jié)目。

其中，《舞動(dòng)奇跡》《名聲大震》邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外藝人參與，這在某種程度上加強(qiáng)了國(guó)際間的文化交流；《以一敵百》更新了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)智力問(wèn)答節(jié)目的形式，參與性極強(qiáng)；《快樂(lè)2008》游戲競(jìng)技和場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)盛況空前；《一呼百應(yīng)》是國(guó)內(nèi)第一檔明星人氣檢測(cè)節(jié)目；《8090》《我們約會(huì)吧》分別是傳統(tǒng)節(jié)目《真情》和《玫瑰之約》的升級(jí)，升級(jí)后的節(jié)目更加切合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展潮流，內(nèi)容上都涉及80、90情感的熱門(mén)話題；《勇往直前》《變形計(jì)》更多的體現(xiàn)出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小學(xué)，后者則記錄問(wèn)題少年成長(zhǎng)與蛻變的歷程，對(duì)受眾起到情感慰藉和積極引導(dǎo)的作用。

在季播節(jié)目的基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視又引進(jìn)國(guó)外的《丑女貝蒂》，推出《丑女無(wú)敵》系列，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了季播劇制作與營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試，并取得了很好的收視效果和商業(yè)利潤(rùn)。

4、人才策略

在打造品牌節(jié)目的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也十分注重人才的培養(yǎng)。在節(jié)目制作方面，湖南衛(wèi)視采用“引進(jìn)來(lái)”“走出去”的策略，曾與英國(guó)電視機(jī)構(gòu)互換電視制作人員，進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，大膽啟用有創(chuàng)新思維的人，因此出現(xiàn)了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點(diǎn)、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛(wèi)視引進(jìn)歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內(nèi)部培養(yǎng)出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂(lè)樂(lè)、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵(lì)他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節(jié)目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛(wèi)視也從“選秀”節(jié)目和電視劇中培養(yǎng)出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛(wèi)視蓄積了寶貴的獨(dú)家人才資源。

5、合作策略

2009年湖南衛(wèi)視舉辦《快樂(lè)女聲》，國(guó)家廣電總局對(duì)其發(fā)布了很多限制性因素，湖南衛(wèi)視最終確定地面電視聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)海選的策略，增加了和多家城市電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體合作交流的機(jī)會(huì)，并將活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了更多的城市，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情。

2010年，湖南衛(wèi)視率先開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視合作項(xiàng)目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛(wèi)視換裝啟航，提出“綠色中國(guó)，大美青?！钡亩ㄎ?，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視合作的正式開(kāi)始。青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的這次合作是雙贏的，一方面，青海衛(wèi)視找到了國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中最強(qiáng)有力的依托，對(duì)提升其節(jié)目質(zhì)量和收視水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南衛(wèi)視創(chuàng)新步伐加快，制作能力和播出時(shí)間有限，根本無(wú)法承載巨大的節(jié)目制作量和播出量，這造成了很多精品節(jié)目資源的浪費(fèi)，所以，選擇青海衛(wèi)視作為合作平臺(tái)，向其提供精品節(jié)目和影視劇集，這未嘗不是湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“節(jié)目泄洪”的好方法。湖南衛(wèi)視也將自己的精品季播節(jié)目《超級(jí)女聲》進(jìn)行全新的升級(jí)，推出《花兒朵朵》在青海衛(wèi)視舉辦，并派出湖南衛(wèi)視的制作班底和主持陣容，同青海衛(wèi)視共同打造今夏電視銀幕上的奇葩。

6、國(guó)際化策略

經(jīng)國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)，湖南衛(wèi)視成為首批獲準(zhǔn)開(kāi)播“國(guó)際頻道”資格的電視臺(tái)。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道（HuNanTV World）開(kāi)播，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，今年湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》也成功獲批，在節(jié)目擬定的方案中，第一次開(kāi)設(shè)了北美和澳大利亞兩個(gè)國(guó)際賽區(qū)，這也將成為湖南衛(wèi)視走向國(guó)際的標(biāo)志性事件。

以上六大戰(zhàn)略間相互作用，使“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵不斷拓展和延伸，也使湖南衛(wèi)視的電視實(shí)踐在國(guó)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，但由于都是最初的嘗試，難免出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如“編 10 播季”的引入，僅僅是提供了節(jié)目試水的功能，并不是完全意義上的季播，媒介和受眾沒(méi)有形成收視約會(huì)，有些節(jié)目這一季有，下一季又沒(méi)有，播出時(shí)間也不確定，浪費(fèi)了很多節(jié)目資源，如《名聲大震》《快樂(lè)2008》《以一敵百》《全家一起上》等；同時(shí)，季播劇的引入，也沒(méi)能很好的與受眾形成互動(dòng)，出現(xiàn)劇中廣告植入潤(rùn)度差等問(wèn)題。當(dāng)然，這些都是小問(wèn)題，正是這些嘗試，為國(guó)內(nèi)電視媒體的實(shí)踐提供了參考，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視取得了今天這樣的成績(jī)，相信在未來(lái)，“電視湘軍”會(huì)克服更多的困難和阻力，巧妙運(yùn)用更合理的頻道品牌策略，拓展“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵，不斷譜寫(xiě)中國(guó)電視史上更多的輝煌篇章！

六、結(jié)語(yǔ)

電視媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了影響力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而影響力的競(jìng)爭(zhēng)主要是依賴品牌的力量，但是品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)于中國(guó)電視媒體來(lái)說(shuō)才剛剛起步，湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營(yíng)之道對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)講是一個(gè)鮮活的例子。對(duì)于品牌策略的研究，還是處在基本理論研究和具體個(gè)案研究的“中間地帶”，它是理論具體化的表現(xiàn)，又是品牌經(jīng)營(yíng)管理研究理論中不可或缺的組成部分。本文對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌傳播策略進(jìn)行分析，以期對(duì)理論建設(shè)有所貢獻(xiàn)！