第一篇：大眾傳播理論復(fù)習(xí)

大眾傳播理論

緒論

1.傳播的定義：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（結(jié)合社會學(xué)和信息科學(xué)的視點(diǎn)）構(gòu)成要素：

①傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，在社會傳播中，傳播者既可以是人，也可以是群體或組織。

②受傳者：又稱信宿，即訊息的接受者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。作用對象一詞并不意味著受傳者是一種完全被動的存在，相反，他可以通過反饋活動來影響傳播者。

③訊息：訊息指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動的目的。

④媒介：又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

⑤反饋：指受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息是受傳者能動性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機(jī)制。

2.人內(nèi)傳播：內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播。指個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動。

人際傳播：個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。（兩個行為主體之間的信息活動）

群體傳播：群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程，形成群體意識和群體結(jié)構(gòu)，并反過來成為群體活動的框架。

組織傳播：指組織所從事的信息活動。包括兩個方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。

3.群體壓力：群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。趨同心理：也叫做遵從性，指的是個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。很多情況下，個人被迫接受群體意見，正是出于這種擔(dān)憂。

美國經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)

1.四大先驅(qū)（傳播學(xué)四大奠基人）：

拉斯韋爾

宣傳與傳播研究 美國現(xiàn)代政治科學(xué)的創(chuàng)始人之一

宣傳分析研究： 1927年《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》此書刺激了兩次大戰(zhàn)之間的宣傳研究，使之成為當(dāng)時(shí)學(xué)界和社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)。

傳播過程研究：1948年《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》此書中拉斯維爾最早總結(jié)了社會傳播的三項(xiàng)基本功能并提出了傳播基本過程的五個主要環(huán)節(jié)和要素。這個過程模式雖然具有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。

盧因

“把關(guān)人”研究 德國社會心理學(xué)家

群體力學(xué)：要改變一個人的態(tài)度，不僅要考慮他個人的因素，更要考慮他所屬的群體因素。人是社會性的動物，當(dāng)處于一個群體時(shí)會產(chǎn)生一種趨同性，會受到群體或多或少的影響。

“把關(guān)人”理論：盧因最早提出這個理論（牛下水的實(shí)驗(yàn)）。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中再次論述了這個問題，他認(rèn)為在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。

霍夫蘭

說服效果研究 實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家

1953 《傳播與說服》開創(chuàng)了態(tài)度問題研究的先河

把心理實(shí)驗(yàn)方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域；揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的子彈論效果觀提供了重要依據(jù)

拉扎斯菲爾德

經(jīng)驗(yàn)性傳播學(xué)研究 奧地利社會學(xué)家

“兩級理論”的提出者 認(rèn)為大眾傳播只有通過意見領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮影響 1940 “伊里調(diào)查” 1944 《人民的選擇》 其研究結(jié)果結(jié)束了“槍彈論”統(tǒng)治傳播學(xué)的研究時(shí)代，從此傳播效果研究進(jìn)入到了“有限效果論”時(shí)期

其他學(xué)者：

施拉姆 傳播學(xué)科的創(chuàng)立 《大眾傳播學(xué)》（創(chuàng)立標(biāo)志）《傳播過程與效果》

施拉姆學(xué)派：傳播學(xué)學(xué)科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人類傳播概覽》：奠定其傳播學(xué)集大成者的學(xué)術(shù)地位（第一部全面系統(tǒng)闡述傳播理論專著）2.拉斯韋爾的傳播模式（5W）

1948 《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中首次提出 直線模式

人類傳播活動的歷史與發(fā)展

1.傳播活動經(jīng)歷的階段：

口語傳播→文字傳播→印刷傳播→電子傳播

符號與信號時(shí)代---說話和語言時(shí)代—文字時(shí)代---印刷時(shí)代---大眾傳播時(shí)代

2.歷史進(jìn)程的特點(diǎn) 口語傳播時(shí)代

從人類開口說話到用手寫字的這一漫長時(shí)期就是口語傳播時(shí)代?？谡Z的產(chǎn)生，大大加速了人類社會進(jìn)化和發(fā)展的進(jìn)程。它是猿與人的分界線，是人類認(rèn)識世界改造世界的工具。有了口語，人類個體的經(jīng)驗(yàn)得以交流，從而為社會成員所共享。知識也得以傳承。

局限性：只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流；口語使用的音聲符號是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴人腦的記憶力。文字傳播時(shí)代

文字的發(fā)明與使用，與工具、火、語言本身一樣，是人類歷史進(jìn)程中最重要的成果之一。科學(xué)、藝術(shù)、政治、宗教的偉大活動都是因?yàn)槿藗兡軌蜷喿x才得以實(shí)現(xiàn)。

文字發(fā)明的重要意義：

1.文字克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來。

2.文字能夠?qū)⑿畔鬟f到遙遠(yuǎn)的地方，打破了距離限制，擴(kuò)大了交流空間。

3.使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話和傳說，而有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)，促進(jìn)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。印刷傳播時(shí)代

圣經(jīng)的印刷標(biāo)志著人類規(guī)模印刷的開始。古登堡印刷術(shù)的意義在于消解了少數(shù)人對閱讀和書寫的壟斷。

印刷傳播的意義在于它激發(fā)了人們的求知欲望，推動了教育發(fā)展、文化普及和科學(xué)啟蒙、社會進(jìn)步。而反過來，公眾文化知識水平的提高又導(dǎo)致了他們對于宗教、科學(xué)、哲學(xué)、文化書籍等印刷媒介的更大需求，形成了一個良性循環(huán)。

印刷傳播時(shí)代的特點(diǎn)：讀者主動，容量巨大，預(yù)告性強(qiáng)，便于保存，權(quán)威性強(qiáng)，依托條件簡單。同時(shí)也存在傳播速度和空間上的局限性。電子傳播時(shí)代

電子傳播時(shí)代傳播工具更加豐富，電報(bào)，電話，電影，廣播，電視等。電子傳播時(shí)代的特點(diǎn)：

1.聽眾、觀眾需要具備一定的技術(shù)知識

2.信息傳播速度快

3.需具備一定的發(fā)送和接受信息設(shè)備條件

4.社會影響面廣

5.社會普及面廣，老少皆宜

6.在社會上普及語言文字，造福社會

7.有利于政府進(jìn)行社會工作與管理

8.滿足社會公眾視覺、聽覺上的更高需求

最重要的是它突破了時(shí)間和空間上的限制，使人類知識經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量有了新的飛躍。

傳播活動的發(fā)展對社會的作用

1.每一次傳播革命都為人類生存發(fā)展帶來了新機(jī)遇，開拓新空間 2.人類傳播革命與社會文明進(jìn)步不僅互相促進(jìn)而且步調(diào)一致，在步幅和步頻上基本成正比

3.最先發(fā)生傳播革命的地方或國家，不僅社會進(jìn)步和文明的程度高，而且在競爭中也處于明顯的優(yōu)勢地位

4.傳播上的優(yōu)勢地位必然會導(dǎo)致文化上的優(yōu)勢地位，因此在發(fā)達(dá)國家的文化侵略面前，弱小國家?guī)缀鯚o還手之力，于是，小國文化首先消融在鄰近的發(fā)達(dá)大國的文化洪流之中，進(jìn)一步的競爭將會逐步形成幾塊區(qū)域文化

傳播控制研究

1.懷特的新聞把關(guān)模式

社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個選擇過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這個“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只有眾多新聞素材中的少數(shù)。（圖）

2.把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（9要素）

（1）時(shí)間跨度——一個事件的發(fā)生如果符合某種媒介的時(shí)間表，就會受到該媒介較多的關(guān)注

（2）強(qiáng)度或閾限價(jià)值——一個時(shí)間越是具有震動性，或事件的重要性突然增強(qiáng)，也就依舊越有可能受到傳媒重視

（3）明晰性——事件意義越明晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理（4）文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選做新聞（5）預(yù)期性——符合某些既有的期待或預(yù)想的事件更容易被選作新聞（6）出乎預(yù)料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新聞

（7）連續(xù)性——一旦某個事件被確認(rèn)為有新聞價(jià)值，就會引起對該事件或相關(guān)事件的持續(xù)關(guān)注

（8）組合性——某些事件的采用出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件則作為對照性事件得到入選

（9）社會文化價(jià)值——受眾群體或“把關(guān)人”的社會觀念和文化價(jià)值也會對新聞選擇產(chǎn)生重要的影響

3.報(bào)刊的四種理論（1）極權(quán)主義理論

極權(quán)主義：一種在對社會事物進(jìn)行評價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式

極權(quán)主義的媒介制度：

內(nèi)容：a.報(bào)刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益

b.報(bào)刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值 c.政府有權(quán)對出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的

d.對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局者制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁 特點(diǎn)：主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)

（2）自由主義理論

內(nèi)容：a.任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可

b.除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是合法的

c.新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制

d.在涉及觀點(diǎn)、意見、信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播同樣重要

報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)

（3）社會責(zé)任理論

內(nèi)容：a.大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)

b.媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

c.媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容

d.受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)?/p>

主張媒介的自由不是絕對的，“自由伴隨著一定的義務(wù)，享受著政府賦予的特權(quán)地位的報(bào)刊，有義務(wù)對社會承擔(dān)一定的責(zé)任

（4）蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論

內(nèi)容：a.傳播媒介和傳播資源是國家的共有財(cái)產(chǎn)，不允許私人占有

b.傳播媒介必須為工人階級服務(wù)，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)

c.媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價(jià)值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織、教育群眾

d.在服務(wù)于社會總體目標(biāo)的同時(shí)，媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望和需求

e.國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會的傳播內(nèi)容

傳播媒介

1.傳播媒介的含義

（1）它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段（2）它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機(jī)構(gòu)

2.麥克盧漢媒介理論的主要內(nèi)容

（1）媒介即訊息

媒介本身才是真正有意義的訊息。人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動，因此，從人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展延伸。媒介和社會的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷史

（3）熱媒介與冷媒介

熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解；冷媒介傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。（eg 照片與漫畫）

麥克盧漢認(rèn)為書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片等是熱媒介，因?yàn)樗鼈兌甲饔糜谝环N感官且不需要更多的聯(lián)想；而漫畫、有聲電影、電視屬于冷媒介

3.新媒介的特點(diǎn)：

（1）傳播過程的雙向性增強(qiáng)

傳統(tǒng)的大眾傳播過程是一個信息單向流動的過程，反饋遲延，而且是通過其他通信系統(tǒng)進(jìn)行的。與此相比，新媒介的傳播系統(tǒng)本身即具有雙向通道（eg 互聯(lián)網(wǎng)：電子郵件、電子論壇）

（2）多媒體化和媒介功能的融合

傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，如報(bào)紙僅供閱讀，不能用來進(jìn)行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術(shù)，將豐富多彩的傳播功能融合于一個系統(tǒng)中

（3）媒介資源的豐富化

這是數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。數(shù)字化以后，不僅信息的保真性更強(qiáng)，傳輸質(zhì)量更高，而且能夠大幅度節(jié)約電波頻率資源

（4）信息傳播的全球化

傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多囿于特定國家和地區(qū)范圍，而電子通信、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件

4.大眾傳播的定義

專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動

5.大眾傳播的基本社會功能 拉斯韋爾的“三功能說”：

環(huán)境監(jiān)測；社會協(xié)調(diào)；社會遺產(chǎn)傳承

賴特的“四功能說”：

環(huán)境監(jiān)測；解釋與規(guī)定；社會化功能；提供娛樂

施拉姆的概括：

政治：監(jiān)視；協(xié)調(diào)；社會遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞 經(jīng)濟(jì)：關(guān)于資源以及買和賣的機(jī)會的信息；解釋這種信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場；開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為

社會：關(guān)于社會規(guī)范、作用等的信息，接受或拒絕它們；協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿。行使社會控制；向社會的新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定；娛樂

拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：

社會地位賦予；社會規(guī)范強(qiáng)制；作為負(fù)面功能的“麻醉作用”

傳播受眾

1.受眾的基本權(quán)利

（1）傳播權(quán)（傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利）

社會成員是社會實(shí)踐和社會生活的主體，有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識通過言論、創(chuàng)作、著述等活動表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過一切合法手段和渠道傳播

（2）知曉權(quán)

廣義：社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利（生存權(quán)的基本內(nèi)容之一）

狹義：公民對國家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利（基本政治權(quán)利）

（3）媒介接近權(quán)

一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利。同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任

2.“使用與滿足”理論的含義及基本模式

含義：“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程的一種受眾行為理論，開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程、考察大眾傳播效果的先河。

基本模式：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（2）實(shí)際接觸行為的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象，即受眾對媒介能否滿足需求的評價(jià)，是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。

（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。

（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

3.IPP指數(shù)

即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)

既有政治傾向不僅決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內(nèi)容的接觸。因此，拉扎斯菲爾德等認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對于此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向，即“選擇性接觸假說”

傳播效果

1.傳播效果的含義（雙重含義）

（1）指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的

（2）指傳播活動有其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的

2.子彈論的核心觀點(diǎn)

傳播媒介擁有不可抗拒的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

3.意見領(lǐng)袖和兩級傳播

意見領(lǐng)袖：在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物

兩級傳播：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播---意見領(lǐng)袖----一般受眾”即兩級傳播概念。

4.一面提示與兩面提示

對某些存在對立因素的問題進(jìn)行說服或宣傳之際，通常會有兩種做法： 一面提示：僅向說服的對象提供自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料

兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料

5.免疫效果

“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種的牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立方觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”

6.恐懼訴求（警鐘效果）

運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

雙重功效：對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動 由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

7.訴諸理性與訴諸感情

訴諸理性：通過冷靜的擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。

8.宏觀社會效果（1）議程設(shè)置

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》

他們認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事以及其重要性的判斷。（2）培養(yǎng)分析

在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，這一研究就叫做“培養(yǎng)分析” 培養(yǎng)分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種共識，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識。只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通的基準(zhǔn)，社會生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。（3）知溝理論

由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就遇有擴(kuò)大的趨勢，這就是知溝理論。是1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出的。（4）沉默的螺旋

諾依曼 1974《傳播學(xué)刊》（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果

（2）經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知

（3）這種環(huán)境認(rèn)知帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生

第二篇：大眾傳播復(fù)習(xí)

一．名詞解釋

1.傳播：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。2.傳播學(xué)：研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

3.媒體：載有信息的物體，傳播渠道、信道、工具和手段

4.傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用

于他人的人

5.傳播內(nèi)容：指的是有一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意

義的信息，是傳播者和授權(quán)者之間社會互動的介質(zhì)。

6.受傳者：又稱信宿，即訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象 7.模式：是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。8.信息：關(guān)于事物運(yùn)動狀態(tài)和規(guī)律的表征。9.受眾：指一對多的傳播活動的對象或受傳者。

10.意義：人對自然事務(wù)和社會事務(wù)的認(rèn)識，是人為對象事物賦予的含義，是人

類以符號形式傳播和交流的精神內(nèi)容。

11.人內(nèi)傳播：個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動

12.人際傳播：個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接

組成的新的信息傳播系統(tǒng)

13.傳播效果：通過傳播活動所實(shí)現(xiàn)的傳播者的意圖或目的達(dá)標(biāo)程度。14.群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程

15.網(wǎng)絡(luò)傳播：以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)

到其社會文化傳播目的的傳播形式 16.組織傳播：以組織為主體的信息傳播活動

17.大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上

一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

18.基模：指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)

知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)

19.符號：任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被解釋，那么它的功能就是符號

20.調(diào)查研究方法：為獲得某一科學(xué)認(rèn)識，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析有關(guān)研究現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀或歷史狀況的材料，探索

所研究問題的諸要素，揭示本質(zhì)及其變化規(guī)律的一種研究方法。21.群體：指具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的復(fù)合體

22.技術(shù)：指人類借以改造與控制自然使其滿足生存與發(fā)展需要的，包括物質(zhì)裝

置，技藝與知識在內(nèi)的操作體系

23.媒介技術(shù)：也稱傳播技術(shù)，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生

產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱

24.信息社會：指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整

個社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會 25.集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會聚集現(xiàn)象

26.組織：任何由若干不同功能的要素按照一定的原理和秩序相組合而形成的統(tǒng)一整體。

27.數(shù)字媒體：指以二進(jìn)制的形式記錄，處理，傳播，獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字，圖形，圖像，聲音，視頻影像和動畫等感官媒體，和表示這些感官媒體的表示媒體等，通稱為邏輯媒體，以及存儲，傳輸，顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體。

28.數(shù)字媒體技術(shù):以數(shù)字化元件與網(wǎng)絡(luò)化工具，手段，方法所進(jìn)行的媒體設(shè)計(jì)，開發(fā)及應(yīng)用的技術(shù) 29.多媒體：多種媒體的集合體

30.綜合媒體：多功能、多方位、多類型媒體的集合體

二．填空題

1.人類傳播活動的發(fā)展經(jīng)歷了 口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代 四個階段。2.拉斯韋爾“5W”傳播模式的五個傳播要素是 傳播者、訊息、媒介、受傳者、效果。3.傳播效果的類型有短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果 四種類型。

4.“媒介是人體的延伸”是 麥克盧漢 的著名觀點(diǎn)。5.拉斯韋爾傳播三功能說是指 環(huán)境監(jiān)視功能、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承 功能。

6.傳播調(diào)查問卷由 基本項(xiàng)目、與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動項(xiàng)目、關(guān)于態(tài)度或意識的項(xiàng)目 等內(nèi)容組成。

7.“把關(guān)人”的概念由 盧因 提出的。

8.傳播學(xué)研究對象是 社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律。

9.傳播學(xué)研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則是 1）采用通俗易懂的口語體（2）避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞（3）避免使用曖昧、多義的詞語（4）避免非現(xiàn)實(shí)的或虛構(gòu)想象式的提問（5）避免主觀誘導(dǎo)或提問（6）避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題（7）在一個問項(xiàng)中避免雙重提問（8）留意提問順序的影響（9）將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。10.施拉姆對大眾傳播學(xué)功能概括為 政治、經(jīng)濟(jì)、一般社會功能。11.媒介即訊息是 麥克盧漢 的論點(diǎn)。

12.傳播過程構(gòu)成的五要素是 傳播者、受傳者、媒介、訊息、反饋。13.非語言符號具有 普遍性、形象性、整體性、多維性 四大特性。14.非語言符號具有 傳播態(tài)度和感情、補(bǔ)充與強(qiáng)化語句、代替語詞 三大功能。

15.大眾傳播學(xué)六大特點(diǎn)是 1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動 3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾” 4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性 5.單向傳播“無反饋” 6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播

16.傳播過程有 動態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性 三大特點(diǎn) 17.符號一般分為 信號 和 象征符 兩大類。

18.語言符號一般分為 自然語言 和 人工語言 兩大類。

19.非語言符號一般分為 語言符號的伴生符、體態(tài)符號 和 物化、活動化、程式化、儀式化 四化。20.符號具有 明示性意義 與 暗示性意義、外延意義 與 內(nèi)涵意義、指示性意義 與 區(qū)別性意義 六種意義。

21.符號具有 表述和理解功能、傳達(dá)功能、思考功能 三大功能。22.人內(nèi)傳播的五個層次為 感覺層、知覺層、再認(rèn)層(認(rèn)知層)、理解層、意志層。23.人內(nèi)傳播構(gòu)成的六大要素為 感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。

24.姿態(tài)的傳播具有 強(qiáng)調(diào)語言、補(bǔ)充語言、代替語言、控制語言、表達(dá)超語言的意義 功能。

25.基模一般具有 人物基模、事件基模、角色基模 三大類。26.群體規(guī)范功能一般有 協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成、通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作、通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

27.組織一般具有 專業(yè)化的部門分工、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制、組織系統(tǒng)的階層制或等級制 等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

28.組織傳播具有 內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識四大功能。29.企業(yè)組織宣傳活動一般具有公關(guān)宣傳、廣告宣傳、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)(CIS)雙全 三種類型。

30.調(diào)查八種類型:常模調(diào)查、比較調(diào)查、事實(shí)調(diào)查、態(tài)度調(diào)查、全面調(diào)查、抽樣調(diào)查、綜合調(diào)查、專題調(diào)查

31.傳播模式的功能:構(gòu)造，解釋，啟發(fā)，簡化，預(yù)測

32.調(diào)查問卷具有哪些部分:準(zhǔn)備階段，實(shí)查階段，數(shù)據(jù)處理階段 33.大眾傳播社會功能:(1)賴特的大眾傳播“四功能說” 環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能，提供娛樂

(2)拉斯韋爾“三功能說”環(huán)境監(jiān)視，社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)，社會遺產(chǎn)傳承功能(3)施拉姆對大眾傳播社會功能的概括:政治，經(jīng)濟(jì)，一般社會功能

34.按人的感官將常用媒體分為:音頻媒體，視頻媒體，音視頻媒體，多媒體，綜合媒體

三．選擇題

1.傳播學(xué)的集大成者是（）

A.拉斯韋爾 B.盧因 C.拉扎斯菲爾德 D.施拉姆 2.各地舉辦報(bào)告會，演講會，研討會屬于哪種傳播（）A.人際傳播 B.組織傳播 C.群體傳播 D.大眾傳播 3.大眾傳播學(xué)是（）

A.單向傳播 B.群體中的傳播 C.雙向傳播 D.受眾特定的傳播 4.網(wǎng)絡(luò)傳播屬于哪種傳播（）

A.組織傳播 B.群體傳播 C.大眾傳播 D.人內(nèi)傳播 5.提出傳播具有一般社會功能的傳播學(xué)奠基人是（）A.盧因 B.霍夫蘭 C.拉斯韋爾 D.施拉姆

6.下列選項(xiàng)中不屬于拉斯韋爾模式五w要素的是（）A.傳播學(xué) B.受傳者 C.傳播技巧 D.媒介

7.小組討論，同事親友三五成群的聚會等屬于哪種傳播（）A.人際傳播 B.大眾傳播 C.群體傳播 D.組織傳播 8.目前電話通道是（）

A.單向通道 B.雙向通道 C.單一通道 D.立體通道 9.網(wǎng)絡(luò)傳播誕生于（）

A.20世紀(jì)90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世紀(jì)初期 11.提出地球村概念的傳播學(xué)家是（D）

A.施拉姆 B.盧因 C.霍福蘭 D.麥克盧漢

12.提出“媒介是人的延伸”的理論的傳播學(xué)家是（）A.英尼斯 B.麥克盧漢 C.施拉姆 D.拉斯

13.提出大眾傳播環(huán)境監(jiān)視，社會協(xié)調(diào)和遺產(chǎn)傳承功能的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.盧因 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 14.香農(nóng)是下列哪種理論的創(chuàng)始人（）

A.控制論 B.系統(tǒng)論 C.信息論 D.教學(xué)論

15.下列選項(xiàng)中屬于拉斯韋爾模式五w要素的是（）A.噪聲 B.工具 C.媒介 D.通道

16.提出大眾傳播環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會化功能，提供娛樂的四功能的傳播學(xué)家是（）

A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 19.提出“媒介即訊息”理論觀點(diǎn)的傳播學(xué)家是()A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢

20.提出大眾傳播具有政治功能，經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.施拉姆 C霍福蘭.D.麥克盧漢 21.首先提出“把關(guān)人”的概念的是（）A.拉斯韋爾 B.賴特 C.盧因 D.施拉姆

23.提出“熱媒介”和“冷媒介”的傳播學(xué)家是（）A.拉斯韋爾 B.賴特 C.霍福蘭 D.麥克盧漢 24.威納是下列哪種理論的創(chuàng)始人（A）

A.控制論 B.系統(tǒng)論 C.信息論 D.教學(xué)論 25.經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的旗手是（）

A.拉扎斯菲爾德 B.賴特 C.盧因 D.施拉姆

四、問答題

1.非語言符號具有哪些特征？

普遍性、形象性、隱含性、多維性 2.非語言符號有哪些功能？

傳播態(tài)度和感情、補(bǔ)充與強(qiáng)化語句、代替語詞 4.簡述人類社會傳播的基本特點(diǎn)？ 特點(diǎn)： a.社會傳播是一種信息共享活動； b.社會傳播是在一定社會關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)； c.它是一種雙向的社會互動行為； d.傳受雙方必須要有共通的意義空間； e.傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)

5.網(wǎng)絡(luò)傳播具有哪些特點(diǎn)？ 傳播的數(shù)字化、互動性、快捷性、開放性、選擇性，信息大容量，檢索便利性，媒體綜合性，信息再生性

6.簡述大眾傳播的基本特點(diǎn)。

答：（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織

（7）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動

（8）大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”

（9）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性

（10）單向傳播“無反饋”

（11）大眾傳播是一種制度化的社會傳播

7.簡述人際傳播的特點(diǎn)與社會功能。

特點(diǎn)：1)人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活 2)人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜 3)人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動頻率高 4)非制度化的傳播

社會功能：人際傳播在個人社會化過程中的作用；

人際傳播對大眾傳播過程與效果的影響

8.傳播效果具有哪幾個層面？

1.外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；

2.作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果

3.這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果 9.傳播效果有哪些類型？

短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果 10.大眾傳播效果的類型有哪些？

環(huán)境認(rèn)知效果；價(jià)值形成與維護(hù)效果；社會行為示范效果 11.調(diào)查研究方法的基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.確定調(diào)查課題，明確調(diào)查目的；2.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或量表 2.調(diào)查實(shí)施；4.調(diào)查資料的收集，處理和分析 5.總結(jié)，結(jié)論。問題與對策；6.撰寫調(diào)查報(bào)告

12.內(nèi)容分析法基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.題目及分析對象的確定；2.制定類目與分析單元表； 3.評判記錄；4.量化表示 5.統(tǒng)計(jì)描述形成結(jié)論

13.實(shí)驗(yàn)研究的基本過程與技術(shù)（方法與步驟）是什么？

1.準(zhǔn)備階段（確定研究問題和研究目的；提出研究假設(shè)；實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)）2.實(shí)施階段（選擇被試；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)）

3.總結(jié)階段（整理匯總實(shí)驗(yàn)材料；撰寫研究報(bào)告）

14.傳播學(xué)的任務(wù)是什么？

傳播學(xué)必須通過對社會信息系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)；觀察、探索、發(fā)現(xiàn)克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，；由此來推動社會的健全發(fā)展

15.談?wù)勀銓鞑W(xué)研究對象的理解。社會信息系統(tǒng)及運(yùn)行規(guī)律 16.談?wù)勀銓π畔⒌睦斫狻Ｐ畔⑹俏镔|(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動形式。它在物質(zhì)運(yùn)動過程中所起的作用是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、能波動的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。18.大眾傳播的社會功能有哪些？ 默認(rèn)回答施拉姆的社會功能 19.符號有哪些基本特征？

1.代表事物的形式；2.被符號指涉的對象；3.對符號的意義解釋 20.簡述姿態(tài)（體態(tài)）的傳播功能。

功能有：1）強(qiáng)調(diào)語言。例如講話中配合拳手、握拳、上身前傾等動作，以加強(qiáng)語言的力量。

2）補(bǔ)充語言。在語言表達(dá)不充分的時(shí)候，起到補(bǔ)足語言的作用。

3）代替語言。在使用語言困難或不便明說等情況下，利用動作來傳達(dá)意義。4）控制語言。這就是說，體態(tài)可以利用它們所形成的情境對語言的效果加以限制和制約。

5）表達(dá)超語言的意義。在許多場合，體態(tài)或動作比語言本身更具有雄辯力。21.傳播模式的功能是什么？

1、構(gòu)造功能

2、揭示功能

3、啟發(fā)功能

4、簡化功能

5、預(yù)測功能 22.施拉姆傳播模式功能

政治，經(jīng)濟(jì)，一般社會

23.試簡述社會信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

1.社會信息系統(tǒng)是一個開放性系統(tǒng)；

2.社會信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)，相互交織而構(gòu)成的整體； 3.社會信息系統(tǒng)是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng)； 4.社會信息系統(tǒng)是一個自我創(chuàng)造，自我完善的系統(tǒng) 26.試簡述信息社會的基本特點(diǎn)

1.社會經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；

2.勞動力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者； 3.交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是主要依靠信用；

4.貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流 27.基模具有哪些特點(diǎn)？

1.基模是人與生俱來的行為模式之一，但是隨著人的成長可以發(fā)展和改造； 2.基模是一種知識分類體系，呈層化結(jié)構(gòu)，類似于一個樹形圖； 3.基模是知識的集束或有機(jī)的聯(lián)合；

4.基模的功能是在我們遇到新的信息時(shí)，通過動員和組織原有的知識和經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)足新的要素來進(jìn)行處理，對新信息的性質(zhì)作出判定，預(yù)測其結(jié)果，以確定我們對新信息的反應(yīng)

28.人際傳播一般具有哪些動機(jī)？

首要動機(jī)和目的就是獲得信息；其次建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系；第三是自我認(rèn)知和相互認(rèn)知 30.大眾傳播的社會效果有哪些層次？

環(huán)境認(rèn)知效果；價(jià)值形成與維護(hù)效果；社會行為示范效果五、五、論述題

1.作為網(wǎng)絡(luò)傳播的把關(guān)人，除要遵循傳統(tǒng)媒體的一般原則外，還要注意哪些問題？

（1）應(yīng)當(dāng)對信息的發(fā)布施加延遲發(fā)布的控制，必須對相關(guān)不良信息加以必要的過濾；

（2）由于互動性強(qiáng)，：“斑竹”等把關(guān)人很多時(shí)候是作為參與者出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中，因此，這些把關(guān)人必須注意與網(wǎng)絡(luò)傳播參與者就某些把關(guān)行為達(dá)成一定的共識；

（3）由于網(wǎng)絡(luò)信息的來源多樣，虛假信息相對傳統(tǒng)媒體比較多，因此，把關(guān)人必須嚴(yán)格對待相關(guān)的信息來源，對于無法把握來源可信度的住處，應(yīng)該延遲發(fā)布，并在力所能及的情況下核實(shí)之；

（4）應(yīng)當(dāng)注意對網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)成為不良的溫床等等。

3.試述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及傳播模式。4.試分析網(wǎng)絡(luò)傳播自由的利與弊。

5.談?wù)勀銓γ襟w（媒介）的理解與認(rèn)識。

6.以音頻，視頻，音視頻，互動媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體等為數(shù)字媒體的技術(shù)層次，對數(shù)字媒體技術(shù)與媒介組織加以說明與介紹。

7.組織（如企業(yè)）進(jìn)行對外宣傳時(shí)，可采用的傳播手段與技術(shù)有哪些？

手段(廣告，公關(guān)，公司標(biāo)識性)和技術(shù)(傳統(tǒng)媒體技術(shù) 展銷會 紙質(zhì)，現(xiàn)代媒體技術(shù) 電視 廣告 語音廣播，數(shù)字媒體技術(shù) 網(wǎng)站)8.談?wù)勀銓π畔⒌睦斫馀c認(rèn)識。（可能大題，單獨(dú)理解）9.試述大眾傳播的特點(diǎn)。

10.談?wù)勀銓θ藘?nèi)傳播的理解與認(rèn)識。

11.分別論述傳播效果與大眾傳播效果的主要層面。

12.試分析電子詐騙的常用手段，并總結(jié)出應(yīng)對辦法與措施。13.談?wù)勀銓γ襟w的理解和認(rèn)識。14.談?wù)勀銓?shù)字媒體的理解和認(rèn)識。

類型P115 舉例(音頻媒體，視頻:)認(rèn)識結(jié)合專業(yè) 15.實(shí)驗(yàn)研究方法（定義和特點(diǎn)）

六，應(yīng)用題 1.某網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，委托你對該院下設(shè)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)動機(jī)與能力調(diào)查:（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容？學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)能力（2）所采用的研究方法？調(diào)查研究方法（3）試設(shè)計(jì)出對應(yīng)的該調(diào)查研究方法的調(diào)查問卷。參加目的(學(xué)知識，拿文憑?)你的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)(高中，本科?)

4.某學(xué)校為了更好的制定出自己的人才培養(yǎng)方案，以使人才培養(yǎng)適應(yīng)社會和市場職業(yè)崗位需求，特委托你做一次調(diào)查。（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？

（2）采用什么樣的研究方法才能更好的完成你的調(diào)查？調(diào)查研究方法（3）試根據(jù)你所采用的研究方法，設(shè)計(jì)出具體的調(diào)查問卷。

5.某縣教育局委托你去一個貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)做關(guān)于城鄉(xiāng)基礎(chǔ)教育非均衡發(fā)展的問題調(diào)查。

（1）試分析本次調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？

（2）采用什么樣的研究方法才能更好的完成你的調(diào)查？（3）試根據(jù)你所采用的研究方法，設(shè)計(jì)出具體的調(diào)查問卷。

6.依據(jù)傳播效果研究，對電子詐騙成功的原因進(jìn)行分析并總結(jié)應(yīng)對措施。11.試分析設(shè)計(jì)電子詐騙者常用信息詐騙的類目，并總結(jié)出發(fā)展規(guī)律，找出相應(yīng)措施和對策

2.亮亮在媽媽的身后叫“媽媽”，媽媽沒有答應(yīng)，繼續(xù)往前走。試分析此過程中有沒有傳播現(xiàn)象，為什么？如果有，屬于哪種傳播？

12.王軍在老師后面叫老師，向老師請教問題: 試分析此過程中有沒有傳播現(xiàn)象，為什么？如果有，屬于哪種傳播？

7.結(jié)合自己，談?wù)勀銓?shù)字媒體技術(shù)的認(rèn)識。8.結(jié)合自己，談?wù)勀銓?shù)字媒體的認(rèn)識。13.結(jié)合自己，談?wù)勅绾螌W(xué)好傳播學(xué) 3.試設(shè)計(jì)一具有特效傳播效果的廣告。

9.結(jié)合實(shí)際，試設(shè)計(jì)一具有反電子詐騙功能的新穎媒體。10.結(jié)合實(shí)際，為企業(yè)公關(guān)人員設(shè)計(jì)一公關(guān)策略與公關(guān)詞。

第三篇：大眾傳播理論筆記

第一部分 大眾傳播理論介紹 【一】大眾傳播理論的五個主要時(shí)期

一、大眾社會與大眾文化時(shí)期

二、大眾傳播科學(xué)研究視角出現(xiàn)時(shí)期

有限效果論初現(xiàn)：拉扎斯菲爾德總結(jié)到，媒介并不具有人們設(shè)想的那種威力，相反人們通過多種方法抵制，認(rèn)為媒介在加強(qiáng)現(xiàn)有的社會趨勢，而不是威脅。媒介對人們的作用是有限的。

行政管理理論：用來指導(dǎo)不同機(jī)構(gòu)實(shí)踐決策的媒介理論。是屬于有限效果理論的。

三、有限效果論時(shí)期（20世紀(jì)50年代）

有限效果觀和大眾社會觀爭論時(shí)期，逐漸傾向有限效果觀。

精英多元論：認(rèn)為具有多樣性的受眾對媒介的使用會豐富民主的理論。

“紅色恐慌”：美國歷史上的一個時(shí)期，從20世紀(jì)50年代末到60年代初，因?yàn)樵诿浇楹驼袑Α凹t色”——共產(chǎn)主義者進(jìn)行搜索，使人們的基本自由遭到了威脅。

四、文化批評理論時(shí)期

新馬克思主義理論：認(rèn)為媒介使得有統(tǒng)治權(quán)的社會精英更好的維持他們的權(quán)力的社會理論。

英國文化研究理論：關(guān)注大眾媒介和他們在社會不同子群體中推行霸權(quán)世界觀和主導(dǎo)文化的理論。

決定性假設(shè)：媒介具有強(qiáng)有力的直接影響的假設(shè)。

文化批評理論：關(guān)于社會中的各種利益沖突、以及傳播有助于社會中某個集團(tuán)對其他集團(tuán)的永久統(tǒng)治的看法的集合。

五、適中效應(yīng)視角出現(xiàn)時(shí)期

這一理論在于承認(rèn)有積極的受眾，他們通過對媒介的使用創(chuàng)造出有意義的經(jīng)驗(yàn)。人們可以利用媒介到達(dá)特定的目的。當(dāng)人們有意獲得經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會產(chǎn)生顯著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

傳播科學(xué)：綜合所有建立在定量分析、經(jīng)驗(yàn)主義和行為主義研究方法基礎(chǔ)上的研究方法的視角。

社會符號學(xué)理論：將傳播科學(xué)和關(guān)注守住的積極性的批判理論和文化研究結(jié)合起來，理解受眾如何獲取媒介訊息的意義的理論。

【二】四種大眾傳播理論——麥奎爾

一、社會科學(xué)理論：基于并指引經(jīng)驗(yàn)主義研究。通過對大眾傳播的觀測，檢測一些關(guān)于大眾傳播本質(zhì)、運(yùn)作及效果的假設(shè)，對之進(jìn)行證明。

二、規(guī)范理論：解釋了理想的媒介應(yīng)該如何在某一特定社會價(jià)值體系中運(yùn)作。

三、操作理論：解釋了理想的媒介應(yīng)該如何在某一特定社會價(jià)值體系中運(yùn)作以適應(yīng)特定的目標(biāo)。

四、日常理論：普通人通過參與媒介傳播就能擁有的知識和觀念。

第二部分 大眾社會和大眾文化時(shí)期 【一】媒介產(chǎn)業(yè)的崛起和大眾社會理論

一、大眾社會理論：媒介通過對毫無防備的“普通人”的影響，破壞著社會秩序，是一種腐化墮落的影響力。認(rèn)為媒介的影響是巨大的，經(jīng)常是負(fù)面的，大部分是黃色新聞。能夠深刻影響人們對社會的理解，微妙地操縱人的行為。

大眾社會觀過于迅速夸大媒介迅速破壞社會秩序的能力，卻沒有考慮到，媒介的威力最終還是取決于受眾對他們的自由選擇。是不科學(xué)、不系統(tǒng)的，低估個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。

二、《憲法第一修正案》：美國保證言論、新聞、集會和宗教自由的法案。規(guī)定“國會不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立國教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會和向政府請?jiān)干煸┑臋?quán)利?！边@個“自由第一”的看法可算是關(guān)于美國新聞界的第一個神話。

三、黃色新聞業(yè)的興起

1、赫斯特和黃色新聞：開始于他的漫畫《黃色小孩》。赫斯特善于收購失敗的報(bào)紙，將其變成賺錢的公司。

2、黃色新聞：聳人聽聞、不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。

四、大眾社會理論假說：

①媒介是一種非常有害的、癌癥一般的社會力量，必須對媒介進(jìn)行凈化或者對媒介進(jìn)行徹底的重構(gòu)。需要社會精英群控制媒介。

②媒介有直接影響力，能夠直接影響人的大腦。

③一旦人的頭腦被媒介腐蝕，不僅對個人產(chǎn)生影響，也會造成大規(guī)模社會問題。

④普通人受影響是因?yàn)樗麄儽粋鹘y(tǒng)的社會秩序隔離出來，不受其保護(hù)。傳統(tǒng)文化秩序是有保護(hù)力的。

⑤建立集權(quán)社會秩序就一定能解決媒介引發(fā)的社會混亂。

⑥大眾媒介不可避免的降低文化高度，帶來文明的總體衰落。

五、早期大眾社會理論

1、禮俗社會和法理社會——滕尼斯

①禮俗社會，也叫做民間社區(qū)：是指由堅(jiān)固的家庭紐帶，傳統(tǒng)和固定的社會角色聯(lián)系在一起的群體，有固定的風(fēng)俗習(xí)慣，建立在面對面接觸和密切的人際關(guān)系網(wǎng)上。

②法理社會：現(xiàn)代工業(yè)社會：較弱的社會風(fēng)俗習(xí)慣，更多法律和其他正式框架，關(guān)系更加正式。

2、機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié)——涂爾干

①機(jī)械團(tuán)結(jié)：民間文化由輿論和傳統(tǒng)社會角色維系。人們就像機(jī)器的零部件。

②有機(jī)團(tuán)結(jié)：現(xiàn)代社會秩序由文化協(xié)商的社會關(guān)系維系。特點(diǎn)是專業(yè)化、勞動分工和相互依賴。

【二】宣傳時(shí)代媒介理論的興起——宣傳理論

一、綜述——主要討論政治宣傳的巨大力量，通過宣傳全副百姓聽從，構(gòu)成了對美國民主政治體系的威脅。大眾媒體被看做一種很實(shí)用的操縱大眾的手段。但是忽略了個人、社會、文化對媒介的抵抗作用。高估了媒介效果產(chǎn)生的速度和范圍。

1、扒糞者：熱心為社會除惡、伸張正義的記者，特點(diǎn)是代表不太有權(quán)力的人向強(qiáng)權(quán)挑戰(zhàn)。

2、宣傳：無限制的利用傳播活動，散布特定的信仰和期望的活動。

3、“白色宣傳”：通過故意推廣積極的信息和想法，抑制潛在的有害的信息和想法，分散別人對有疑問的事情的注意。

二、兩種基礎(chǔ)影響理論

1、行為主義：認(rèn)為人類的所有行動都只是對外部環(huán)境刺激的條件反射。刺激—反映心理學(xué)。

2、弗洛伊德學(xué)說：認(rèn)為人類的行為是個體的本我、自我、超我互相斗爭的產(chǎn)物。自我、人格中理性的部分、處于控制地位；本我，人的自私自利，隨意、需要被控制的部分；超我，內(nèi)在的文化規(guī)則。宣傳家希望，喚起本我對自我的壓制，獲得最大的社會效應(yīng)。

三、早期宣傳理論

1、魔彈理論：媒介的力量就像子彈穿透身體一樣，具有迅速而強(qiáng)大的力量。受眾無力抵制媒體操縱。“火星人入侵事件”

2、拉斯韋爾的宣傳理論：他認(rèn)為在接受迥異的態(tài)度和行為之前，受眾需要緩慢的準(zhǔn)備過程。傳播者需要耐心長期的進(jìn)行培養(yǎng)，成年累月的宣傳，形成主導(dǎo)（集體）符號，從而影響大眾。認(rèn)為需要善意的社會精英控制信息的采集和發(fā)布。

3、李普曼的輿論形成理論：認(rèn)為普通民眾沒有能力搞明白周圍的世界并理性的決定自己的行動。提出了兩個環(huán)境理論，身外世界和腦海圖景是不一樣的。認(rèn)為需要善意的社會精英控制信息的采集和發(fā)布。

4、杜威——反對李普曼和拉斯韋了，認(rèn)為可以通過公共教育教授人們防御不良信息的方法。

【三】大眾傳播的規(guī)范理論

一、綜述

1、規(guī)范理論：描述了組織和運(yùn)作媒介系統(tǒng)的理想方式理論，是一種理想化規(guī)則下的對事物的認(rèn)識。

2、社會責(zé)任理論：一種規(guī)范理論，用媒介產(chǎn)業(yè)的公共責(zé)任心，取代媒介的完全自由，以及對媒介施加的外部控制?！?0世紀(jì)40年代

①媒介應(yīng)該接受和履行對社會的特定義務(wù)，這些義務(wù)通過制定關(guān)于信息性、真實(shí)性、客觀性和平衡性的高度或?qū)I(yè)化標(biāo)準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)。

②媒介在履行義務(wù)時(shí)，應(yīng)該在法律和已有的規(guī)章制度框架內(nèi)進(jìn)行自我規(guī)范。

③媒介應(yīng)該避免任何可能導(dǎo)致犯罪、暴力等的新聞。

④媒介應(yīng)該是多元化的，反映社會多樣性，給不同觀點(diǎn)表達(dá)的機(jī)會。

⑤新聞記者和媒介專業(yè)人士對社會、雇主和市場來說都是負(fù)責(zé)任的。

優(yōu)點(diǎn)：重視媒介和受眾的責(zé)任，限制政府對媒介的運(yùn)作，但允許合理控制，重視差異化和多元化。缺點(diǎn)：對媒介和個人履行責(zé)任的積極性過于樂觀；低估了利益驅(qū)動和競爭的力量。

二、媒介規(guī)范理論的起源

1、兩種極端觀點(diǎn)

①激進(jìn)自由主義：對自由主義的絕對信仰，堅(jiān)信大眾是有判斷能力和理性的，不需要對媒介進(jìn)行規(guī)范。

第一修正案絕對論者：認(rèn)為媒介完全無需規(guī)范的人。

②技術(shù)專家控制論：拉斯韋爾、李普曼等人，認(rèn)為媒介需要政府機(jī)構(gòu)或委員會進(jìn)行規(guī)范。

2、自由主義思想起源

①自我修正主義：彌爾頓的觀點(diǎn)，認(rèn)為在公正的辯論中，好的和真實(shí)的觀點(diǎn)總會戰(zhàn)勝謊言和欺騙。

②人權(quán)法案：美國憲法的前十個修正案。人均享有天賦的權(quán)利，任何政府、社會、團(tuán)體都不得非法掠奪。各種形式的傳播自由被認(rèn)為是最重要的權(quán)利。

③觀點(diǎn)市場；自由主義的概念，認(rèn)為應(yīng)該把所有的觀點(diǎn)呈現(xiàn)給公眾，公眾可以從這個市場中選擇最好的。

④放任主義學(xué)說：政府應(yīng)該允許交易的自由運(yùn)作，并且官方不加干涉。

三、新聞的專業(yè)化——自律

①概念：是指媒介業(yè)對本行業(yè)的專業(yè)化，制定標(biāo)準(zhǔn)使媒介從業(yè)者盡可能的服務(wù)于公眾。

②第四極：媒介作為一個獨(dú)立的社會機(jī)構(gòu)用來保證其他機(jī)構(gòu)都服務(wù)于公眾，是一種監(jiān)督職責(zé)。

四、出版機(jī)構(gòu)的社會責(zé)任理論

1、芝加哥學(xué)派：19世紀(jì)40年代在芝加哥大學(xué)的社會學(xué)家，他們把現(xiàn)代城市設(shè)想為，由成百上千個相互聯(lián)系的小團(tuán)體組成的“大共同體”。

2、新聞評議會：是由各種委員組成，擁有組織仇恨宣傳的權(quán)力。主要對新聞出版業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行評估，比較新聞出版業(yè)的成果和人們對他的期望。

五、公民新聞

概念：一種社會責(zé)任理論的體現(xiàn)，社會責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)差異化和多元化。積極地讓受眾參與報(bào)道重要公民事件的新聞實(shí)踐，積極接觸公眾，傾聽公眾的聲音。有時(shí)也稱公共新聞。

六、其他規(guī)范理論

1、發(fā)展媒介理論：一種規(guī)范理論、呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協(xié)助有計(jì)劃的、有利的國家發(fā)展。

2、民主參與理論：一種規(guī)范理論，提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果論的興盛和衰退 【一】有限效果理論的形成

一、綜述

1、范式轉(zhuǎn)變：從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉(zhuǎn)變。

2、傳播學(xué)范式的轉(zhuǎn)變：經(jīng)驗(yàn)主義研究受到廣泛認(rèn)可

行政管理研究：檢驗(yàn)受眾從而理解消費(fèi)者態(tài)度和習(xí)慣的研究；用來指導(dǎo)實(shí)踐和管理決定的經(jīng)驗(yàn)主義研究的運(yùn)用。

二、拉扎斯菲爾德和兩極傳播理論

1、拉扎斯菲爾德致力于經(jīng)驗(yàn)主義研究，選擇高度歸納的方法進(jìn)行理論建構(gòu)。

歸納：一種用于理論建構(gòu)的方法，認(rèn)為研究要從經(jīng)驗(yàn)主義的觀測開始而不是從思索推測開始。

2、中層理論：一種基于經(jīng)驗(yàn)主義事實(shí)的經(jīng)驗(yàn)主義的概括總結(jié)所組成的理論。

3、兩極傳播理論（見另）

4、有限效果理論和間接效果理論：

有限效果理論：媒介擁有有限的效果，那種效果被某種中介插入變量減輕了。

間接效果理論：媒介的效果是通過社會的其他部分，例如身邊的朋友、同事“過濾”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫蘭的“勸服研究”——態(tài)度改變理論：

1、霍夫蘭運(yùn)用控制研究，改變一個變量，控制其他變量。

2、個體差異理論：個體不同的心理上的構(gòu)成，導(dǎo)致媒介的影響力在不同人之間的影響的多樣化。

3、社會分類理論：特定團(tuán)體或者集合體的成員身份會以或多或少的統(tǒng)一方式回應(yīng)媒介刺激的一種觀點(diǎn)。

【二】中層理論與有限效果范式的強(qiáng)化

一、默頓與“中層理論”：與大眾社會理論不同，他試圖解決的是那些已經(jīng)能夠被經(jīng)驗(yàn)主義研究作為對象的有限范圍內(nèi)的行為。

1、它由有限的假設(shè)組成，并從這些假設(shè)中得出一些設(shè)想，得到經(jīng)驗(yàn)主義的確定。

2、這些理論不是獨(dú)立的，與大的理論網(wǎng)絡(luò)相連接；

3、理論足夠抽象，足以處理不同社會領(lǐng)域和結(jié)構(gòu)的問題。

4、中層理論強(qiáng)調(diào)有所忽視，進(jìn)而對其他的詳細(xì)描述。

二、默頓與“功能分析”

1、“顯性功能”和“隱性功能”

顯性功能：預(yù)料中的可以穩(wěn)定觀察到的媒介使用的結(jié)果；

隱性功能：非計(jì)劃中的，不易觀察到的媒介使用的結(jié)果。

2、“正功能”和“負(fù)功能”

3、功能分析的評價(jià)：

①將媒介投入更廣大的社會體系中去分析；提供了媒介在社會中角色平衡的觀點(diǎn)；建立在經(jīng)驗(yàn)主義研究的基礎(chǔ)上并指導(dǎo)了經(jīng)驗(yàn)主義。

②過于接受現(xiàn)實(shí)，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；幾乎不能得出關(guān)于媒介在社會中的角色的確定性的結(jié)論。

三、信息流理論——研究的是大眾傳播的信息是否被獲取，在認(rèn)知層面

1、概念：關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預(yù)期效果的理論。

2、評價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：檢驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界中大眾傳播的過程；為成功的公眾信息活動提供理論基礎(chǔ)；識別妨礙信息流的障礙物；

②缺點(diǎn)：過于簡單化、線性的信息來源主宰論；沒有考慮到受眾的自主性、對于接受者來說信息的效用和價(jià)值，過于接受現(xiàn)實(shí)。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散理論——是信息流理論的發(fā)展

1、概念：解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同的社區(qū)以及被他們所接受的理論。

2、早期采用者：在信息擴(kuò)散理論中，較早采用某種創(chuàng)新的人，他們對創(chuàng)新的采用甚至早于得到大量的相關(guān)信息之前?！浾擃I(lǐng)袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的現(xiàn)象主義理論

1、概念：媒介幾乎沒有什么直接的效果，并且在與其他的社會和心理因素相對比時(shí)，力量幾乎微乎其微。

①大眾傳播通常不作為受眾效果的必要原因發(fā)揮作用，而是起到強(qiáng)化的作用。

②由于有中介因素的存在，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存條件的過程中，往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、強(qiáng)化理論：也就是現(xiàn)象主義理論，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象主義理論認(rèn)為媒介最普遍的效果是強(qiáng)化的觀點(diǎn)。

3、評價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：突出中介性變量在大眾傳播過程中的角色，有說服力地反駁了殘存的大眾社會觀念

②缺點(diǎn)：夸大了中介因素的影響，過于接受現(xiàn)狀

六、大眾娛樂理論

1、概念：認(rèn)為電視及其他大眾媒介因?yàn)槭蛊胀ㄈ朔潘苫虻玫綂蕵范鴮?shí)現(xiàn)了重要的社會功能。

2、評價(jià)：

①強(qiáng)調(diào)媒介忠實(shí)于既定的社會道德準(zhǔn)則，就人們?yōu)槭裁磸拿浇橹袑で髪蕵诽峁┝钊诵欧慕忉尅?/p>

②為普通人及其對媒介的使用描繪負(fù)面的圖畫；對現(xiàn)狀過于接受。

七、精英多元論

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動的人提供信息之外，幾乎不能達(dá)到其他的目的，這些人將會聰明地代表了所有其他人，在政治、社會和其他多元團(tuán)體中存在精英。媒介效果不能對普通人產(chǎn)生直接影響。

2、評價(jià)：解釋了一個穩(wěn)定的美國社會，基于大量的經(jīng)驗(yàn)主義試驗(yàn)，但是忽視了普通受眾對媒介的使用。

八、《權(quán)力精英》——對精英多元論的反對

認(rèn)為在美國社會中，政治力量并沒有在范圍廣泛的多元團(tuán)體中散布。相反，政治力量集中在一小群軍界商界聯(lián)合體的領(lǐng)導(dǎo)者手中，這些人就是權(quán)利精英。他們用戶小部分人的利益，而不是代表大眾的利益。

【三】挑戰(zhàn)權(quán)威的范式：兒童、系統(tǒng)與效果

一、采用的理論范式

1、系統(tǒng)理論：用來考察由相互關(guān)聯(lián)的部分組成，為達(dá)到某種目標(biāo)而共同作用的大眾傳播過程理論。

2、社會認(rèn)知理論：通過與環(huán)境的互動而進(jìn)行認(rèn)知的理論，涉及行為、個人因素和環(huán)境事件之間的互相因果關(guān)系。認(rèn)為觀察者能獲得行為的符號表征，這些“圖像”為他們提供了信息，他們隨后的行為是基于這些信息的理論。

二、宣泄理論

1、電視暴力理論

收看暴力與暴力本身具有因果聯(lián)系，就是說，觀看較多暴力內(nèi)容的人比觀看較少暴力內(nèi)容的人在行為上更具有攻擊性。對學(xué)前兒童和青少年做的實(shí)地實(shí)驗(yàn)表明，觀看暴力電視和暴力電影的人的攻擊性有所增長。

2、宣泄理論

①宣泄：又被稱作凈化，指認(rèn)為通過觀看經(jīng)由媒介傳遞的暴力內(nèi)容可以滿足或減少人們天生的暴力沖動的觀點(diǎn)。

②宣泄理論：認(rèn)為通過觀看電視或其他媒介暴力能夠達(dá)到情感的宣泄或者凈化。但是宣泄理論并不是可以受到認(rèn)可的。職能說一定的媒介暴力內(nèi)容能偶減少觀看著隨后的暴力傾向，而且并不是說其暴力傾向被滿足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社會認(rèn)知理論

1、社會學(xué)習(xí)

①模仿：是對觀察到的行為的直接再現(xiàn)。

②認(rèn)同：是模仿的一種特殊形式，源自于對與模型在廣泛意義上的品質(zhì)相類似的愿望。

③社會學(xué)習(xí)：包括模仿和認(rèn)同，解釋人們怎樣在他們的環(huán)境里通過觀察他人而學(xué)習(xí)的理論。

2、來自大眾媒介的社會認(rèn)知

①人們在環(huán)境（大眾媒介）中的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡绊懭藗兊男袨?，而各種影響又受到這些人各種個人因素的影響。

②通過使用媒介表征而獲得社會認(rèn)知的方法：

A觀察學(xué)習(xí)：對某行為的觀察足以學(xué)會那種行為。

B抑制效果：看到模型由于做出某種行為受到了懲罰，足以減小觀察者也這樣做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因?yàn)樽龀隹植佬袨榛蜻`禁行為而得到嘉獎，會增加觀察著做出同樣反映的可能性。

3、社會認(rèn)知理論評價(jià)

①優(yōu)點(diǎn)：媒介和行為之間的因果關(guān)系得到展示，使用與各種情境，有強(qiáng)大的解釋能力。

②缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)室研究有可能高估媒介威力，不切實(shí)際，狹隘地關(guān)注對個人的影響而不是對文化的影響

四、傳播過程的系統(tǒng)論

1、系統(tǒng)：由相互關(guān)聯(lián)的、能通過傳送和反饋回路彼此影響和彼此控制的組成部分，其中一個部分的變化能引起其他部分的變化。

2、封閉系統(tǒng)和開放系統(tǒng)

封閉系統(tǒng)：簡單的機(jī)器、無休止地執(zhí)行著一項(xiàng)任務(wù)，使自我平衡。

開放系統(tǒng)：各部分相互聯(lián)系的動態(tài)平衡的系統(tǒng)，這些部分之間的聯(lián)系方式使得整個系統(tǒng)可以監(jiān)視它的環(huán)境并調(diào)節(jié)以適應(yīng)內(nèi)部和外部的變化。

3、系統(tǒng)理論的評價(jià)

①優(yōu)點(diǎn)：通過概念化，既可以是微觀層面的理論，又可以是宏觀層面的理論，通信作為一個過程表現(xiàn)出來，使大眾傳播理論超越簡單的線性效果。②缺點(diǎn)：很難評估因果關(guān)系，被認(rèn)為過于機(jī)械化和非人性。

第四部分 當(dāng)代大眾傳播理論——尋求共識、面對挑戰(zhàn)

【一】大眾傳播的批判和文化理論的興起

一、大眾傳播的文化理論

——是指研究大眾媒介對文化層面的改變，關(guān)注社會共識和社會規(guī)范的改變。不是研究各種小效果，而是質(zhì)詢大眾媒介的發(fā)展是否對我們創(chuàng)造、共享、學(xué)習(xí)和應(yīng)用文化方面產(chǎn)生了深刻的影響。在研究媒介在社會生活中的角色的各種理論中，文化處于中心地位。媒介影響社會，是因?yàn)樗麄冇绊懳幕漠a(chǎn)生、共享、學(xué)習(xí)以及應(yīng)用。

二、媒介研究的文化轉(zhuǎn)向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何創(chuàng)造構(gòu)筑日常生活的文化形態(tài)。

2、媒介文化理論兩分法——宏觀和微觀

①文化研究理論：一種是微觀的、闡釋性的理論，關(guān)注個人與社會團(tuán)體如何運(yùn)用媒介來創(chuàng)造和培育構(gòu)筑我們?nèi)粘Ｉ畹奈幕螒B(tài)，屬于文化研究理論。關(guān)于個人怎樣對社會形成理解，尊重受眾消費(fèi)內(nèi)容的能力。但是幾乎不具有宏觀層面的闡釋力量，過于狹隘地關(guān)注個人效果而不是社會效果，建立在主觀觀察基礎(chǔ)上。

②政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：另一種是宏觀的、結(jié)構(gòu)性的理論，關(guān)注社會精英如何運(yùn)用他們的經(jīng)濟(jì)權(quán)力來控制和利用媒介實(shí)踐。這些理論認(rèn)為精英們有效地使用媒介來推廣霸權(quán)文化，以維持他們在社會秩序中的主導(dǎo)地位，也被稱作政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

A霸權(quán)文化：自上而下，由外及里的服務(wù)于社會統(tǒng)治階級利益的文化。

B媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：宏觀視角的文化理論，關(guān)注社會秩序作為一個整體怎樣被影響。集中研究社會精英如何通過經(jīng)濟(jì)權(quán)利來利用媒介實(shí)踐的理論。因?yàn)樗麄儍?yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)權(quán)利如何為政治權(quán)力和意識形態(tài)提供基礎(chǔ)。大部分此類理論認(rèn)為媒介具有強(qiáng)有力的效果，但是與之前的大眾社會理論不同，這是一種考慮了社會大環(huán)境的媒介理論。

三、批判理論

——公開支持某種價(jià)值觀并且用這種價(jià)值觀來評估和批評現(xiàn)狀的理論。提供了其他解釋大眾媒介的社會角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論就是完全的批判理論，而文化研究理論有一部分不是。

評價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：具有政治基礎(chǔ)，是行動的導(dǎo)向；提出關(guān)于媒介控制和媒介所有權(quán)的重大問題。

缺點(diǎn)：過于政治化，通常缺乏科學(xué)證明，建立在主管觀察的基礎(chǔ)之上。

四、文化理論與定性研究

1、定性研究：突顯現(xiàn)象之間的本質(zhì)差異（區(qū)別性的性質(zhì)）的研究方法，通過理論上持對立立場的雙方的爭論來形成對觀點(diǎn)的評價(jià)，通過論戰(zhàn)而不是實(shí)證的來的研究成果。

2、定性研究與經(jīng)驗(yàn)主義定量研究的矛盾。

五、文化理論在歐洲興起——宏大社會理論

宏大社會理論：主要出現(xiàn)于歐洲，致力于理解并預(yù)測文化和社會的重要發(fā)展趨勢，野心勃勃的、宏大視角的、注重思辨的理論。馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認(rèn)為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產(chǎn)階級革命將它終結(jié)。

六、馬克思主義理論

1、馬克思主義理論：一種宏大社會理論，認(rèn)為等級制度是一切社會問題的根源，必須通過無產(chǎn)階級革命將它終結(jié)。社會發(fā)生改變的唯一希望就是一場大眾奪取經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)控制權(quán)的革命，然后再控制意識形態(tài)。首先應(yīng)該在生產(chǎn)資料上獲取統(tǒng)治地位。只是在意識形態(tài)上改良是收效甚微的。

2、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：在馬克思主義理論中指生產(chǎn)資料。上層建筑：在馬克思主義理論中指一個社會的文化。意識形態(tài)：在馬克思主義理論中，指誤導(dǎo)普通群眾、鼓勵他們做違反自己利益的事情的文化中的概念。

七、當(dāng)代批判理論的兩種方法：

（1）新馬克思主義理論

概念：將關(guān)注焦點(diǎn)放在上層建筑上的馬克思主義理論當(dāng)代化身，更關(guān)注意識形態(tài)和文化上層建筑問題，而不是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)問題。要求上層建筑進(jìn)行激進(jìn)的變革，形成了針對文化的批判理論。于是和經(jīng)典馬克思主義有根本性分歧。（2）文本分析與文學(xué)批評

1、解釋學(xué)：對宗教和文學(xué)文本進(jìn)行人文主義批評的傳統(tǒng)。

2、文本分析：是一種聚集符號的載體。在解釋學(xué)中看來是一種社會的文明力量，解釋學(xué)被用來加強(qiáng)這種力量。人文主義者試圖通過辨識和解釋這些重要文本來讓他們進(jìn)一步貼近更多大眾。

3、高雅文化：人文主義者認(rèn)為具有最高價(jià)值的包括音樂、藝術(shù)、文學(xué)和詩歌在內(nèi)的一套文化成品。（3）混合理論：將這兩種理論結(jié)合在一起。

八、批判理論的學(xué)派

1、法蘭克福學(xué)派：

①20世紀(jì)30年代在法蘭克福大學(xué)一起工作的新馬克思主義學(xué)者群體。最著名的學(xué)者有霍克海默和阿多諾。

②他們將馬克思主義批判理論和解釋學(xué)結(jié)合在一起，辨識和推薦了高雅文化的多種形式，文學(xué)作品、交響樂等。認(rèn)為高雅文化有它自己的整體性和固有價(jià)值，不能被精英階層用來增加他們的個人力量。

③法蘭克福學(xué)派在頌揚(yáng)高雅文化的同時(shí)卻貶抑大眾文化，霍克海默和阿多諾公開質(zhì)疑高雅文化是否能夠通過大眾媒介傳播。聲稱大眾媒介對高雅文化的復(fù)制是低劣的，讓人們遠(yuǎn)離他們。

④法蘭克福學(xué)派被批評為過于精英化及太過家長制。由于拒絕承認(rèn)利用媒介傳播高雅文化的可能性，將大多數(shù)人擋在接觸高雅文化的門外。

2、英國文化研究理論（也形成一些學(xué)派）：

①試圖追溯歷史上精英們支配文化的軌跡，批判這種支配的社會后果，并論證它如何作用于特定的少數(shù)群體或亞文化群。英國文化研究對高雅文化和意識形態(tài)進(jìn)行批判，認(rèn)為它是強(qiáng)加給少數(shù)群體的外來的文化形態(tài)并加以排斥。他們?yōu)榱餍形幕谋就列螒B(tài)辯護(hù)，認(rèn)為那是少數(shù)群體的合法表達(dá)，認(rèn)為普通人們正在用大眾媒介產(chǎn)生自己的大眾文化。

②第一個文化研究學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人，霍爾。他認(rèn)為自由民主中大大眾媒介最好被理解為多元化公共論壇，在此論壇中，不同力量互相較量，形成關(guān)于社會存在的流行觀念。精英不能擁有這個權(quán)力來增加他們的利益。

③多元化公共論壇：批判理論的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介可以提供一個平臺讓統(tǒng)治精英的權(quán)力遭到挑戰(zhàn)。這個平臺是普通大眾的觀念的集合，沒有精英的參與。

④優(yōu)點(diǎn)：認(rèn)為流行文化有價(jià)值，授權(quán)于普通人和少數(shù)群體，強(qiáng)調(diào)文化多元主義和平等主義。

缺陷：過于政治化和主觀，采用富有創(chuàng)新性但有爭議的研究方法。

3、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：

①概念：研究的是：經(jīng)濟(jì)如何使通過媒介產(chǎn)生和散布的大眾文化受到限制或產(chǎn)生偏向的。

②評價(jià)：意義：強(qiáng)調(diào)如何建構(gòu)和控制媒介，對媒介資金來源進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)主義研究，在媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和媒介資金的來源中尋找聯(lián)系。

缺陷：對微觀層面的解釋力較弱，建立在對經(jīng)濟(jì)的主觀分析上。

4、英國文化研究理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的互補(bǔ)合作

要達(dá)成相互合作的目標(biāo)，必須認(rèn)識到上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——文化和媒介產(chǎn)業(yè)——能夠互相影響，兩種研究都是必須的。最近結(jié)合他們的觀點(diǎn)是，將媒介的概念定義為文化產(chǎn)業(yè)，并認(rèn)為文化商品的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)極大地破環(huán)了現(xiàn)代社會秩序。

九、文化研究：信息傳遞傳點(diǎn)和儀式觀點(diǎn)

1、傳遞觀點(diǎn)：與有限效果論觀點(diǎn)相聯(lián)系的。把大眾傳播權(quán)僅僅看做處于控制的目的遠(yuǎn)距離傳遞訊息的過程。從原始模型到說服，態(tài)度改

變，行為修正，通過信息的社會化、影響，是促使人們按照他們想要的方式行動。

2、儀式觀點(diǎn)：認(rèn)為傳播就是現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生、維持、修改和轉(zhuǎn)換的符號過程，是一種共同信仰的表現(xiàn)。傳播的內(nèi)容暗示一種文化，可以更廣泛地影響社會。在文化、媒介和受眾之間存在大規(guī)模的互動行為，傳播是他們共同作用的結(jié)果。

十、符號互動理論

1、符號互動理論概念：指認(rèn)為人們賦予符號以某種意義，而那些意義又反過來控制人們的理論。認(rèn)為傳播是人們通過有意義的餓符號進(jìn)行的互動行為。

①人們對環(huán)境的理解和認(rèn)知依賴于傳播，在互動中學(xué)習(xí)文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

②傳播在被自我、情境等概念指引的同時(shí)也指引著這些概念，能夠通過相同的文化預(yù)測他人的行為。

③我們對于世界和我們資深的理解是在我們與媒介符號的互動中產(chǎn)生的。

2、社會行為主義：強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的心理過程和學(xué)習(xí)發(fā)生的社會環(huán)境的學(xué)習(xí)觀。反對傳統(tǒng)行為主義簡單化的刺激反應(yīng)調(diào)節(jié)，3、米德與符號理論

①符號：自身意外的某物，是未見過現(xiàn)象的任意的、抽象的代表。符號建構(gòu)了我們認(rèn)識周圍事情的能力。

②圖式：在信息處理過程中，用來進(jìn)行解釋的心理范疇。經(jīng)驗(yàn)的過濾裝置，是我們能夠常規(guī)性理解進(jìn)入感官的信息的意義。

③米德符號理論：——所羅門總結(jié)

A在互動中學(xué)習(xí)文化符號，之后文化符號會成為互動的中介；

B在一種文化中，人們共享的意義的重疊，意味著學(xué)習(xí)這種文化的個體能夠預(yù)見文化中別人的行為。

C自我定義在本質(zhì)上是社會性的，通過和環(huán)境的互動來定義；D一個人對于社會身份的認(rèn)同程度決定了這個身份對其行為的影響力。

4、符號概念區(qū)分

①自然符號：在符號互動中，自然中可以用來代表其他自然事物的東西。

②人工符號：在符號互動中，被建構(gòu)出來代表社會中其他事情的要素，當(dāng)人們對意義理解一致的情況下才能起作用。

③信號：在符號中，具有高度可預(yù)測性反映的人工符號，如交通信號。

④象征：在符號互動中，反應(yīng)的確定性相對較小的人工符號，如旗幟。

十一、對現(xiàn)實(shí)社會的建構(gòu)

1、現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)理論：

是一種文化理論，認(rèn)為我們對于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)是一個進(jìn)行中的社會建構(gòu)，而不是某些權(quán)威精英們發(fā)送給受眾的東西。假定因?yàn)槿藗儗ΜF(xiàn)實(shí)具有共同的認(rèn)識，受眾并不是被動地接受信息，而是積極地處理信息，加以重塑，并且只儲存那些符合文化需求的東西。

2、對現(xiàn)實(shí)社會建構(gòu)的方式：通過有人們意義的符號和象征的交流來建構(gòu)現(xiàn)實(shí)社會，前提是交流的人們之間有共通的理解。當(dāng)人們運(yùn)用象征和符號的時(shí)候存在意義的交流。這些符號和象征加起來成為意義的集合或者是典型化圖式，形成用來將人們與環(huán)境的互動形成模式的知識的社會儲備。

3、現(xiàn)象學(xué)：由歐洲哲學(xué)家發(fā)展起來的理論，關(guān)注個體對物理世界和社會的體驗(yàn)。

典型化：使人們將物體和行為快速分類并建構(gòu)自己的行為作為回應(yīng)的“心理圖像”。

4、典型化圖式：

——在現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)中，指我們分派給一些現(xiàn)象的意義的集合，這些意義來自于我們將自己與環(huán)境中的人和事的互動形成模式的社會知識儲備。

【二】媒介和受眾：關(guān)于媒介在日常生活中所扮演的角色的理論

一、積極的受眾理論：主要關(guān)注評估人們?nèi)绾问褂妹浇榈睦碚?，屬于受眾中心理論?/p>

二、受眾理論：從信息來源主宰論到積極的受眾觀點(diǎn)

1、使用與滿足：媒介研究的途徑之一。主要關(guān)注人們使用媒介的方式和他們從使用媒介中尋求到的滿足。

2、選擇分子式：施拉姆提出的圖解，說明個體對媒介以及內(nèi)同的選擇是基于回報(bào)期望值和必需的努力。即人們會衡量特定的媒介或訊息回報(bào)程度（滿意度）與要想得到這些回報(bào)必需付出的努力的值。我們都基于自己的期望，為了滿足需要，決定選擇什么媒介和什么內(nèi)容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、經(jīng)典的媒介四功能論：

①監(jiān)視環(huán)境：媒介搜集和發(fā)布信息。②聯(lián)系社會；媒介的解釋性活動或分析性活動。

③傳遞社會遺產(chǎn)：媒介跨越時(shí)間、在不同團(tuán)體間傳遞價(jià)值觀、社會準(zhǔn)則和風(fēng)格的能力。④娛樂：媒介提供消遣和令人愉悅的能力。

2、社會情境與人們的媒介需求的關(guān)系：

①社會情境造成緊張和沖突，導(dǎo)致人們通過消費(fèi)媒介來緩解壓力； ②社會情境使人們意識到需要關(guān)注的問題，然后從媒介中搜索信息；

③社會情境可能消除現(xiàn)實(shí)生活中的機(jī)會，媒介成為替代品和補(bǔ)充品來滿足特定需求： ④社會情境經(jīng)常導(dǎo)致特定的價(jià)值觀，通過消費(fèi)相關(guān)的媒介內(nèi)容能夠進(jìn)一步加強(qiáng)這些觀點(diǎn)。⑤社會情境要求人們對媒介有一定的熟悉程度，這樣才能維持自己在團(tuán)體中的地位。

四、接受研究的發(fā)展：解碼和獲取意義

1、解碼和編碼

編碼：分析內(nèi)容產(chǎn)生的社會和政治語境。解碼：對媒介內(nèi)容的消費(fèi)。

2、接受研究（接受分析）：受眾中心理論，關(guān)注不同類型的受眾怎樣理解特定形式的內(nèi)容

3、解碼的三種形式：

①傾向性解讀：（主導(dǎo)性解讀）在批評理論中，指內(nèi)容的生產(chǎn)者傾向于人們以某種方法去解讀，而受眾也是按照生產(chǎn)者的意圖去解讀，假定能用來穩(wěn)固目前的社會狀態(tài)。

②協(xié)商意義：在批評理論中，指受眾對內(nèi)容進(jìn)行與傾向性解讀（信息傳播者想要傳遞的意義）有巨大差異的個人意義解讀。③對抗性解碼：在批評理論中，指受眾對內(nèi)容的解讀與主導(dǎo)性解讀完全相反。

4、評價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：集中關(guān)注大眾傳播過程中的個體，尊重他們的智力和能力，承認(rèn)媒介文本中的意義范圍。

②缺點(diǎn)：定性研究，主觀性較強(qiáng)，不能判斷效果是否存在，側(cè)重微觀層面。

五、女性主義接受研究

——女性習(xí)慣性對小說以及通俗媒介的內(nèi)容進(jìn)行對抗性解碼。并且形成了一個群體，能夠一起對這些文本進(jìn)行對抗性解碼。他們做出符合自己利益的解釋而不是符合那些父權(quán)制精英的利益的解釋。認(rèn)為男性和女性都應(yīng)剛?cè)岵?jì)。

六、框架理論和框架分析

1、期望

①以先前的某種經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，無論這種經(jīng)驗(yàn)是從媒介的訊息中獲得的，還是從個人的經(jīng)驗(yàn)中得出的，總之不是與生俱來的；

②即使他們和許多事實(shí)相抵觸也不容易改變； ③經(jīng)常與強(qiáng)烈的情緒聯(lián)系在一起并激發(fā)這些情緒，④可能不受意識的控制，特別的那個被激發(fā)起強(qiáng)烈的感情時(shí)，會妨礙我們理解當(dāng)時(shí)環(huán)境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理論

①概念：戈夫曼關(guān)于人們?nèi)绾问褂闷谕麃砝斫馊粘Ｉ畹囊饬x的想法。他認(rèn)為人們對信息的理解經(jīng)常建立在以往的期望上，這些對于社會角色、目標(biāo)或情境的期望并非固定的、有限的。

②社會暗示：在框架分析理論中，指環(huán)境中的信息昭示著變遷或行為轉(zhuǎn)變。他告訴我們什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)變。

③框架：戈夫曼的框架分析理論的概念，指在某個特定時(shí)間用來理解社會境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音階上的音符，他們連續(xù)分布，有的用來結(jié)構(gòu)最嚴(yán)肅的社會行為，有的用來結(jié)構(gòu)有趣的瑣碎行為。并且擁有結(jié)構(gòu)上的連續(xù)性。

④框架分析的機(jī)制：

調(diào)低檔和調(diào)高檔：在框架分析中，我們重新構(gòu)造身處的境遇，以便用更嚴(yán)肅或更不嚴(yán)肅的態(tài)度來對待和體驗(yàn)。抵擋表明不嚴(yán)肅，高檔表明嚴(yán)肅。

⑤首要現(xiàn)實(shí)：（主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)）在框架理論中，指任何事都遵守特定的慣例和被普遍接受的規(guī)則的真實(shí)的世界。人們善于維持感覺經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)性，不愿意打破。

3、評價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：關(guān)注大眾傳播中的個體，非常靈活和開放，與最新的心理學(xué)發(fā)現(xiàn)相符。

②缺陷：缺乏專一性，假設(shè)個體頻繁犯構(gòu)形錯誤，低估了個人能力。

七、信息處理理論

信息處理理論：對機(jī)械論進(jìn)行類推，描述并解釋人們怎樣處理接受到的所有信息或刺激。這個理論把個體看作是一個復(fù)雜的計(jì)算機(jī)，有內(nèi)置的信息處理能力和信息處理策略。人們每天都在大量的感覺信息之中，對信息進(jìn)行篩選，只有很少一部分信息能到達(dá)知覺層面，其中又只有很少的一部分信息能夠引起關(guān)注和處理，最后只有極少部分被記憶長期存儲下來。

第十一章 關(guān)于媒介、文化和社會的理論 【一】理論分類

一、正面理論：麥克盧漢的理論和社會市場理論

二、負(fù)面：認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)主要是商業(yè)性公司，幾乎不向公眾提供服務(wù)：知溝理論、培植理論

認(rèn)為媒介通常會破環(huán)像政治或者教育這樣的重要社會制度：沉默的螺旋理論、媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?、新聞生產(chǎn)研究

【二】麥克盧漢理論和社會市場理論

一、麥克盧漢理論

二、英尼斯——傳播的偏向：英尼斯關(guān)于傳播技術(shù)必然使權(quán)利集中的觀念。認(rèn)為媒介技術(shù)的發(fā)展使得集中一起的精英們對空間和時(shí)間的權(quán)利逐漸增強(qiáng)。

三、社會市場理論

1、社會市場理論：關(guān)于推廣精英們認(rèn)為具有社會價(jià)值的信息的中層理論的集合體。假設(shè)存在善意的信息提供者，試圖帶來有用的和有益的社會變化。關(guān)注受眾的主動性，并認(rèn)為應(yīng)該向積極的受眾提供他們所尋求的信息來滿足他們。根據(jù)受眾的反饋提供滿足他們的信息。

2、效果等級模式：提倡根據(jù)達(dá)到效果所需的時(shí)間和努力來區(qū)分勸服效果的實(shí)用理論。有些效果很容易達(dá)到，有些效果則要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間。

【三】知識鴻溝理論——蒂奇納等人

知識鴻溝：在獲得更多信息和獲得更少信息的人群之間的系統(tǒng)性差異。

【四】議程設(shè)置

一、麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論

1、見另外

2、之后還提出議程設(shè)置在兩個層面上起作用——客體層面和屬性層面。傳統(tǒng)的議程設(shè)置研究集中在客體層面上，評價(jià)媒介報(bào)道如何影響人們對客體的優(yōu)先次序的安排。而對于屬性層面的影響，通過媒介告訴我們那個客體的屬性是重要的，哪個是不重要的，也可以影響我們怎么想。

二、議程建設(shè)：宏觀層面上的理論，在公共政策領(lǐng)域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程。【五】沉默的螺旋——紐曼

一、理論觀點(diǎn)：參照另一本書

二、新聞媒介造成“感知缺乏”的三個特征：

1、普遍存在的媒介信息來源。

2、不同的新聞媒介傾向于在不同時(shí)間段通過不同的節(jié)目版本重復(fù)相同事件和觀點(diǎn)。

3、協(xié)調(diào)一致，工作人員價(jià)值觀的一致性或相似性對他們制作的內(nèi)容產(chǎn)生影響。

【六】樂隊(duì)花車效應(yīng):

樂隊(duì)花車直接翻譯自英文的bandwagon，也就是在花車大游行中搭載樂隊(duì)的花車。參加者只要跳上了這臺樂隊(duì)花車，就能夠輕松地享受游行中的音樂，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上樂隊(duì)花車）就代表了“進(jìn)入主流”。

人類經(jīng)常會有一種傾向，去從事或相信其他多數(shù)人從事或相信的東西，就是所謂的“樂隊(duì)花車效應(yīng)”。為了不讓自己在社會中孤立，所以社會個體常常不經(jīng)思考就選擇與大多數(shù)人相同的選擇，而這種樂隊(duì)花車效應(yīng)，就是樂隊(duì)花車謬誤及樂隊(duì)花車宣傳法的基礎(chǔ)。

【七】媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?/p>

一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對這個人的影響力也就越大的理論。

【八】培植理論——格伯納

一、培植理論：關(guān)于電視“培植”或創(chuàng)造出一個未必正確、卻因人們相信它而成為現(xiàn)實(shí)的世界觀的理論。論述關(guān)于媒介在社會中所扮演的角色的宏觀問題。

二、暴力指數(shù)：內(nèi)容分析，從電視網(wǎng)的黃金時(shí)段內(nèi)容中抽出一個星期作為樣本，反映節(jié)目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指標(biāo)項(xiàng)目：在培植分析理論中，指對電視節(jié)目的安排和由收視培育的關(guān)于社會現(xiàn)實(shí)的概念所進(jìn)行的周期性分析。

四、冰川期類比：在培植分析理論中，指電視影響的規(guī)模并不比它的穩(wěn)定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，電視對受眾形成文化框架或文化認(rèn)識以及形成基本概念方面發(fā)揮影響力。

2、培植的途徑：

①主流化：培植分析中，尤其對于看電視多的人而言，指電視符號壟斷和主導(dǎo)著世界的信息和觀念的來源這一過程。被內(nèi)化的社會現(xiàn)實(shí)最終走向主流，不是政治意義上的主流，而是一種更接近于電視上的現(xiàn)實(shí)而非客觀上的現(xiàn)實(shí)的文化主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)。

②和諧：在培植分析中，指受眾在電視上所看到的情況和自己的日常生活相當(dāng)一致。這些人實(shí)質(zhì)上看到的現(xiàn)實(shí)和自己的真實(shí)生活發(fā)聲了共鳴。

六、“卑鄙世界”指數(shù)

概念：在培植分析中，指關(guān)于犯罪和暴力的發(fā)生率的一系列問題，對于這些問題的回答能夠用來區(qū)分看電視少的人和看電視多的人。由此指數(shù)得出，看電視多的人傾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、電視的“3B”——格伯納

1、模糊（blur）了人們看待世界時(shí)的傳統(tǒng)區(qū)分；

2、將人們的現(xiàn)實(shí)混合（blend）在電視的文化主流中；

3、使這種主流文化屈服（bend）于電視及其資助者的機(jī)構(gòu)利益。

【九】作為文化產(chǎn)業(yè)的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：對文化被大規(guī)模制造并銷售，與本土文化直接進(jìn)行競爭時(shí)究竟發(fā)生了什么的研究。該理論認(rèn)為，媒介是一種專門生產(chǎn)和銷售文化商品的產(chǎn)業(yè)。同其他現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在犧牲小規(guī)模的本土文化的基礎(chǔ)上。

二、機(jī)制：精英將日常文化中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴剝落其語境，重新包裝后回頭推銷給大眾。

三、由此導(dǎo)致的結(jié)果：

1、在對日常文化中的元素進(jìn)行挑選時(shí)，只有有限的元素被選中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包裝的過程會對文化要素進(jìn)行戲劇性的改寫。

3、文化商品的推銷會最大化的破壞日常生活。

4、操縱文化產(chǎn)業(yè)的精英通常對自己工作的后果無知。

5、文化商品對日常生活的破壞有多種形式，有微觀的、有宏觀的等。

四、廣告——終極文化商品

廣告將推銷商品的訊息包含其中，使那些通常對絕大部分被推銷商品和服務(wù)都毫無興趣或并不真正需要的人主義到它并受到影響。使對特定產(chǎn)品的消費(fèi)通常被描繪為一種建構(gòu)一個值得建構(gòu)的身份。

【十】新聞生產(chǎn)研究

一、新聞生產(chǎn)研究：對新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的日常程序如何不可避免地導(dǎo)致新聞內(nèi)容扭曲或產(chǎn)生偏見的研究。

二、貝內(nèi)特——四種當(dāng)代新聞生產(chǎn)實(shí)踐如何使新聞內(nèi)容扭曲或產(chǎn)生偏向的方式？

1、新聞個人化：尋求新聞與人們的接近性和相似性，將大多數(shù)新聞圍繞個人展開，以吸引受眾。

2、新聞戲劇化：是一種對新聞的包裝。

3、新聞片段化：通過簡短、隔離的時(shí)間摘要履行新聞的客觀性，不利于了解新聞的意義。

4、新聞?wù)；壕兂鰜斫忉尀?zāi)難發(fā)聲的緣由，或?qū)ι鐣\(yùn)動的成員提出挑戰(zhàn)。讓這些對現(xiàn)狀的威脅正?；?。

三、客觀性慣例：新聞生產(chǎn)研究中的術(shù)語，指保證客觀性的新聞專業(yè)實(shí)踐實(shí)際上內(nèi)含支持現(xiàn)狀的偏向性。

四、風(fēng)險(xiǎn)傳播：是一個為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息以及有助于其應(yīng)對危機(jī)的建議的過程。美國9.11事件以來，風(fēng)險(xiǎn)傳播受到了世界各國的廣泛關(guān)注，有效的風(fēng)險(xiǎn)傳播能夠快速提高人們應(yīng)對、防范突發(fā)公共事件危害的意識和技能，消除無謂的恐慌情緒，保持社會穩(wěn)定。一個好的風(fēng)險(xiǎn)傳播活動應(yīng)遵循審時(shí)度勢、實(shí)事求是、口徑一致、設(shè)身處地、沉穩(wěn)機(jī)智五項(xiàng)基本原則。

【十一】媒介入侵理論——戴維

一、媒介入侵理論：

1、關(guān)于媒介入侵并掌控政治甚至于顛覆政治的觀點(diǎn)。認(rèn)為按照等級結(jié)構(gòu)來運(yùn)作政治時(shí)效果最好，即有政治精英在公眾和公眾所選舉的領(lǐng)袖間進(jìn)行調(diào)和。這些精英需要有草根基礎(chǔ)，領(lǐng)袖則通過對地方的、地區(qū)的和全國性的社會組織的參與來獲得權(quán)力的位置。

2、更多的政治候選人傾向于通過媒介獲取支持，而不是團(tuán)結(jié)自己的政黨。

第十二章 大眾傳播理論的發(fā)展趨勢：尋求共識，面對挑戰(zhàn) 【一】傳播科學(xué)

一、傳播科學(xué)：關(guān)于傳播的一種視角，通過匯集各種觀點(diǎn)和定量的、經(jīng)驗(yàn)主義的方法論來研究整體上的傳播活動。他有效地將積極的受眾理論和有限效果研究以及人際傳播研究結(jié)合起來。他的發(fā)展可以被視為在本領(lǐng)域內(nèi)重建經(jīng)驗(yàn)主義研究傳播的努力，拓寬研究的范圍使之解決更廣泛的研究問題。

二、關(guān)于傳播科學(xué)的兩種觀點(diǎn)

1、查菲和格伯： 改變了只對適用于個別情形或環(huán)境的傳播過程的特定方面感興趣的做飯，相反他們的研究基于傳播現(xiàn)象發(fā)聲的四個層面：自身傳播、人際傳播、組織傳播、宏觀社會層面。

2、霍金斯等人，認(rèn)為傳播科學(xué)基于傳播中過程中的兩個階段：

①傳播的先決階段：包括對導(dǎo)致傳播行為的情境、個性特征、取向、能力等的研究；

②傳播的后果階段：包括對傳播結(jié)果的研究，形成關(guān)于傳播的必要特征、產(chǎn)生效果的機(jī)制以及效果力量的理論。

【三】社會符號學(xué)理論

一、社會符號學(xué)理論：關(guān)于大眾傳播的一種研究視角，匯集了文化研究和批評研究的各種方法和理論學(xué)說。核心理論認(rèn)為，大部分日常生活包含著指號過程，建立在我們過去的人際傳播及大眾傳播中獲得的符號學(xué)（符號系統(tǒng)）知識。只要我們試圖理解日常生活中的符號系統(tǒng)，就屬于情境活動。

情境活動：在社會符號學(xué)理論中，指在特定的社會環(huán)境中發(fā)生，影響我們對符號的理解，同時(shí)也被我們對符號的理解所影響的活動。

二、實(shí)用主義理論：一種傳播學(xué)理論，研究誰參與到從傳播到行為的轉(zhuǎn)化過程中，在社會的哪些部門和機(jī)構(gòu)，基于什么樣的日常生

活，形成何種關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)和程序的輿論，以及對社會的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生何種影響。

【四】大眾傳播的終結(jié)——查菲和梅茨格

中心觀點(diǎn)：媒介正令大眾傳播走向終結(jié)并且從根本上改變了21世紀(jì)媒介被結(jié)構(gòu)。使用和形成概念的方式。

1、傳統(tǒng)大眾傳播內(nèi)容可以測量，而如今媒介內(nèi)容是海量的無法測量。

2、媒介受眾變得更加難于辨識和監(jiān)控；

3、使用者動機(jī)發(fā)生了改變，從大眾傳播到媒介傳播。

4、大眾傳播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技術(shù)設(shè)施和監(jiān)控來約束。

【五】全球化

一、全球化與媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的邊界的社會組織的建立；

2、全球化社會組織的三種機(jī)構(gòu)形態(tài)：

①多國政府組織：包括從聯(lián)合國到各種區(qū)域性聯(lián)盟，旨在加強(qiáng)和穩(wěn)定國際關(guān)系，使其他多國組織自由運(yùn)作。

②跨國公司：從麥當(dāng)勞到西門子，通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品使股東營利。在廉價(jià)地方生產(chǎn)，在利潤最高的地方銷售。

③非政府組織（NGO）：從紅十字會到綠色和平組織，旨在提供一系列公共事業(yè)，以恢復(fù)、維系或提高生活質(zhì)量。

3、新技術(shù)的出現(xiàn)，會增加這些組織的力量。

4、媒介產(chǎn)品跨國公司

CNN、FOX、disney、貝塔斯曼等

二、全球化問題

1、對小國家本土文化的文化侵略；

2、研究者質(zhì)疑，何處尋找身份認(rèn)同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新傳播理論：該理論認(rèn)為，在很多情況下全球文化和本土文化的對抗會促使有用的新文化形態(tài)誕生。這種由于對抗而誕生的混合文化要優(yōu)于導(dǎo)致它形成的各種文化。

2、發(fā)展傳播理論：為促進(jìn)對社會有益的目標(biāo)而對傳播進(jìn)行策略性的、有意識的運(yùn)用。

【六】對現(xiàn)代性的后現(xiàn)代批判

一、后現(xiàn)代主義：認(rèn)為現(xiàn)代社會秩序不可持續(xù)發(fā)展、必將走向自我毀滅的理論。大規(guī)模的機(jī)械化戰(zhàn)爭、大屠殺、對生態(tài)環(huán)境的大面積毀壞之類的事，與科學(xué)和技術(shù)帶來的偉大成就也就是“現(xiàn)代”是一體兩面。

二、現(xiàn)代性：自14世紀(jì)以來，主宰西方世界的社會組織和文化的形態(tài)。

三、元敘事：在后現(xiàn)代語境中，指將可能會被當(dāng)成神經(jīng)錯連或不合邏輯的行為過程合理化的神話。大眾媒介為宣傳現(xiàn)代的元敘事提供了重要手段。宣傳發(fā)展的必然性，前景的美好性。

四、后現(xiàn)代主義的評價(jià)：

1、優(yōu)點(diǎn)：挑戰(zhàn)現(xiàn)代主義的信仰；對科技對社會的影響提出批判性質(zhì)疑；

2、缺陷：沒有認(rèn)識到現(xiàn)代社會的力量；對技術(shù)愛好者和媒介研究人員的核心信仰進(jìn)行挑戰(zhàn)。

【七】媒介素養(yǎng)運(yùn)動

一、媒介素養(yǎng)：人們獲取、分析、衡量和傳播訊息的能力?；蚴牵簩鞑サ男畔碓春图夹g(shù)、所用符碼、所生產(chǎn)出來的訊息，以及對這些訊息的選擇、讀解和影響的能力。

二、關(guān)于媒介素養(yǎng)的兩種觀點(diǎn);1：媒介素養(yǎng)五要素：

①意識到媒介對于個人以及社會的影響； ② 了解大眾傳播的過程③形成分析及討論媒介訊息的策略

④意識到媒介內(nèi)容是對我們當(dāng)今文化及我們自身提供洞識的“文本”。

⑤培養(yǎng)對媒介內(nèi)容更深程度的享受、理解和欣賞。

2、波特——媒介素養(yǎng)的基本原則

①媒介素養(yǎng)是一個連續(xù)統(tǒng)一體而不是一個范疇。②媒介素養(yǎng)需要得到發(fā)展；

③媒介素養(yǎng)是多維度的；——四個維度

④媒介素養(yǎng)的目的是讓我們對解讀擁有更多控制權(quán)。

第四篇：大眾傳播的理論發(fā)展

大眾傳媒的理論發(fā)展

【摘要】當(dāng)今社會發(fā)展迅速，隨著時(shí)代的進(jìn)步，為了更好地適應(yīng)傳播活動．大眾傳播媒介也發(fā)生了一系變化，展現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。本文分析了當(dāng)代社會中大眾傳播媒介的變化、特點(diǎn)以及所產(chǎn)生的影響．從而促進(jìn)大眾傳播的完善和合理發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播媒介；網(wǎng)絡(luò)媒介；媒介功能；媒介依賴； 【正文】

傳播媒介是傳播工具、傳播渠道和傳播信息的載體．是整個傳播過程中不可或缺的因素之一。大眾傳播媒介作為大眾傳播所使用的、面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)載體．更是有著重要的地位。因此，大眾傳播的變化及特點(diǎn)關(guān)系到了整個傳播過程，同時(shí)對傳播的效果具有巨大的影響。大眾傳播媒介對社會發(fā)展具有極大的的推動作用。分別體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)政治、大眾文化和生活方式各個的方面。

傳播媒介的變化與社會環(huán)境是密不可分的．從語言的產(chǎn)生到文字的發(fā)明，從印刷術(shù)的廣泛使用到電子媒介的繁榮，隨著社會的發(fā)展，人類傳播的媒介也不斷發(fā)生著改變。當(dāng)今社會，隨著網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的日趨成熟，人類又進(jìn)入了一個新的傳播時(shí)代，大眾傳播媒介也隨之發(fā)生了新變化，展現(xiàn)出了一系列新特點(diǎn)。大眾傳播媒介的社會功能日益突出

如今，大眾傳播媒介再次發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，因而，基于上述媒介的四功能論，大眾傳播媒介的功能在當(dāng)今社會中的反映也日益突出，主要表現(xiàn)在監(jiān)測環(huán)境功能、協(xié)調(diào)社會功能及娛樂功能的增強(qiáng)。

一方面，大眾傳播媒介對環(huán)境的監(jiān)測功能日益增強(qiáng)。大眾媒介作為向受眾提供并告知新聞的渠道．向受眾提供了多方面的新聞，本身必然具有強(qiáng)大的監(jiān)測環(huán)境的功能。隨著時(shí)代的發(fā)展、傳播媒介的多樣化，現(xiàn)代社會中信息迅速膨脹，人們對于信息的需求也不斷增加。幾十年前，人們多以口口相傳的方式獲取信息及有關(guān)周圍環(huán)境的新聞，而如今，人們多依賴于大眾傳播媒介，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介獲取大量的信息及新聞，這就從客觀上加強(qiáng)了媒介對環(huán)境的監(jiān)測功能。同時(shí)，這樣的趨勢也可能導(dǎo)致不良的傳播效果，例如，過量的新聞可能會激發(fā)社會的不穩(wěn)定因素、放大社會問題，而且過度接觸大量社會新聞會使受眾產(chǎn)生麻醉心理。因此，在大眾傳播的新時(shí)代，大眾傳播媒介需要協(xié)調(diào)好對環(huán)境的監(jiān)測功能，使之產(chǎn)生良好的傳播效果。

另一方面，在現(xiàn)代社會環(huán)境的影響下，作為協(xié)調(diào)社會各個方面和諧發(fā)展的重要因素，媒介影響輿論、協(xié)調(diào)社會的職能也日益突出。人們利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種大眾媒介對事件進(jìn)行關(guān)注，對政府進(jìn)行監(jiān)督，這也是當(dāng)代大眾傳播中所特有的現(xiàn)象。在以往任何一個傳播時(shí)代都不曾發(fā)生，在當(dāng)今社會，媒介的良好發(fā)展對于協(xié)調(diào)社會各方面工作具有了更加重要的意義。

隨著大眾傳播以及社會的發(fā)展，媒介作為“第四權(quán)力”的協(xié)調(diào)社會的職能也將逐漸加強(qiáng)完善，在社會生活中起到更多的積極作用。隨著社會的發(fā)展，大眾媒介的娛樂功能在當(dāng)代社會中極為突出。在現(xiàn)代生活中，大多數(shù)人將看報(bào)紙、讀雜志、看電視、上網(wǎng)等媒介行為看做自己休閑娛樂的重要方式．為了迎合受眾的需求，大眾媒介也逐漸做出改變，增強(qiáng)自己的娛樂功能，將傳播活動娛樂化。在電視和網(wǎng)絡(luò)等主要媒介中，往往向受眾提供了大量的文化藝術(shù)信息以使受眾在閑暇時(shí)刻得到心理的放松，但過度的娛樂化也可能會敗壞精致的藝術(shù)，降低大眾的品位，因而，大眾媒介在新時(shí)代中也應(yīng)合理地控制傳播的娛樂化程度。

在一個現(xiàn)代化的社會里，大眾傳媒欲充分發(fā)揮其社會功能，健全的社會體制、多元化的言論環(huán)境、活躍的社會面貌是根本前提。但我們不能簡單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔(dān)者，事實(shí)上，它們與公眾、國家之間存在著密切的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系。若將達(dá)成大眾傳播功能的責(zé)任完全付諸媒體或國家，則有違情理且不切實(shí)際。施拉姆就曾說：“責(zé)任應(yīng)由政府、媒體與大眾三方面共同來負(fù)擔(dān)?！?大眾對于媒介的依賴增強(qiáng)

如今，這一理論逐漸得到了現(xiàn)實(shí)的證明，大眾媒介作為人們感官的延伸，在人們生活中占據(jù)了重要地位，大眾對于媒介有了較強(qiáng)的依賴。因此，在當(dāng)代社會環(huán)境下，隨著傳播媒介的發(fā)展，大眾對于媒介的依賴增強(qiáng)。這又是大眾媒介在新時(shí)代所展現(xiàn)出的變化及特點(diǎn)。

具體來說，受眾對媒介的依賴，既包括對媒介工具的依賴，又包括對媒介內(nèi)容的依賴。在社會信息化時(shí)期，受眾更側(cè)重于對媒介工具的依賴。電子媒介出現(xiàn)后，人類的時(shí)空距離又一次縮短，電視、衛(wèi)星等技術(shù)的應(yīng)用使信息可以突破時(shí)間、空間的限制傳遍全球各地，世界很快就變成了一個村落。現(xiàn)代社會，人與人、社會與社會、國家與國家的緊密聯(lián)系很大程度上基于先進(jìn)的傳播媒介的影響，大眾傳播媒介也始終發(fā)揮著重要的作用，促進(jìn)社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的交流，而如果沒有了當(dāng)代多樣、快速、高效的傳播媒介，人們直接的聯(lián)系便無從談起，更不可能出現(xiàn)商業(yè)上、文化上的交流與合作，社會便無法快速發(fā)展。

傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選擇出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序．然后“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。大眾媒介把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”，通常人們意識不到這一點(diǎn)．而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待，這便在不自覺中對媒介產(chǎn)生了巨大的依賴。因此，從“擬態(tài)環(huán)境”及“議程設(shè)置”現(xiàn)象的加強(qiáng)，我們可以得知，大眾傳播媒介作為溝通受眾、傳播信息的渠道，對整個社會的發(fā)展都起著重要的作用。

在信息被高速生產(chǎn)與傳播的今天，受眾對作為信息來源的媒介越來越依賴．媒介對受眾的這種影響力在很大程度上體現(xiàn)為媒介的輿論導(dǎo)向功能。然而，雖然對于導(dǎo)向的重要性人們早已達(dá)成了共識，但如何導(dǎo)好向卻一直是一個難題。媒介當(dāng)然可以通過設(shè)置媒介議程來影響受眾關(guān)注什么，但受眾如何解讀媒介所提供的信息卻存在著多種可能性。因此，如何在傳播過程中有效地設(shè)置媒介議程，并使受眾能夠以正確的方式來解讀這些信息，成了新形勢下媒介宣傳所必須思考的策略性問題。簡言之，我們的媒介不僅告訴受眾“想什么”，還要去影響受眾“怎樣想”，只有這樣，才能加強(qiáng)媒介的輿論導(dǎo)向功能。

綜上所述，大眾媒介作為整個傳播活動的重要組成部分，隨著社會的發(fā)展及時(shí)代的變化也會展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，從而影響大眾傳播的傳播方式、傳播過程及傳播效果。當(dāng)代社會的大眾傳播媒介在具有多樣、快速、高效特點(diǎn)的同時(shí)，在功能上也發(fā)生著重大的改變．隨著人們對于大眾媒介依賴的增強(qiáng)，大眾媒介對于社會的發(fā)展將起到越來越重要的作用。因此，面對當(dāng)代社會環(huán)境下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)．大眾傳播媒介需要客觀地認(rèn)識自身的新變化和新特點(diǎn)，合理調(diào)節(jié)自己的功能和地位，從而使自身更適應(yīng)社會，以完善整個大眾傳播活動，促進(jìn)社會的進(jìn)步及發(fā)展。參考文獻(xiàn)：

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第五篇：第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。

2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報(bào)道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/?N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）韋弗：①個人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）

①報(bào)紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對“個人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。

5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）

①受眾對各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。?。

6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會勢力對輿論進(jìn)行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。

②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題 ①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。

③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評價(jià)

①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系。

②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)”的力量。

④評價(jià)：a.意義：*把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機(jī)）不應(yīng)是個絕對常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。

9、“輿論是我們社會的皮膚”

雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。

10、“培養(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內(nèi)容及評價(jià) ①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內(nèi)容：a.社會要作為一個統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通基準(zhǔn)，社會生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識”是社會傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢：擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結(jié)合視聽覺手段，強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；廣泛滲透社會各個部分。③評價(jià)：既肯定“共識”是社會作為統(tǒng)一體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學(xué)派”。

11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競爭和來自各種利益集團(tuán)的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達(dá)，但不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

③培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，在全社會廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說內(nèi)容及評價(jià)

①J.S.艾迪瑪?shù)?，個人對特定知識的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結(jié)果不是帶來社會社會“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。因?yàn)樾畔⒃吹男再|(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識已達(dá)上限。

②評價(jià)：這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b.新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都均等，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關(guān)知識，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和采用新技術(shù)的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)勢；d.新技術(shù)層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。