第一篇：萬科十七英里案例分析學(xué)習(xí)

萬科 ·17英里

２００４年３月１９日，“萬科.１７英里”獲得《中國建筑藝術(shù)年鑒》及中國藝術(shù)研究院建筑藝術(shù)研究所主辦的“中國建筑藝術(shù)獎(jiǎng)”住宅類的最高獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。２００４年７月１０日，“萬科.１７英里”獲得中國土地運(yùn)營博覽會(huì)頒的大獎(jiǎng)“２００４中國豪宅”?！埃玻埃埃的甓戎袊鴦e墅１００強(qiáng)”評(píng)選，“萬科.１７英里”項(xiàng)目得到評(píng)委團(tuán)的高的認(rèn)可，以９５．８３分的高分，獲得２００５年度中國別墅１００強(qiáng)第一名。

一、項(xiàng)目地理位置分析：

萬科.１７英里項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)。用地面積為６７５７１．１平方米，容積率０．７５，總建筑面積５０６７８平方米，其中住宅４８６７８平方米，商業(yè)（含會(huì)所）２０００平方米。用地屬于海邊坡地類型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約５０米。地塊形狀呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個(gè)犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。項(xiàng)目共分兩期開發(fā)，一期為退臺(tái)式聯(lián)排住宅（分雙拼、聯(lián)排和疊拼三種），共 １０７套。二期為２棟小高層公寓，約３２０余套。產(chǎn)品功能可做居住、度假、商務(wù)等。

在深圳建設(shè)“海洋藍(lán)色經(jīng)濟(jì)”的規(guī)劃下，深圳東部形成了以旅游、港口和物流為龍頭，高新技術(shù)、地產(chǎn)以及酒店、會(huì)展、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)互為犄角、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?！兑?guī)劃》指出，未來深圳將把重點(diǎn)放在“東部發(fā)展帶”上，東部海岸既是深圳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展區(qū)，又是深圳城市功能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要區(qū)域。同時(shí)，在深圳市近期九大重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)中，東部就占了兩個(gè)——鹽田港地區(qū)、東部濱海生態(tài)旅游區(qū)。而“發(fā)展濱海生態(tài)旅游度假區(qū)”的建設(shè)方針更成為深圳城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)去區(qū)域。東部黃金海岸線全長１５３公里，陸地總面積３００余平方公里，極具海濱休閑度假旅游開發(fā)潛質(zhì)。從深圳市鹽田港向東，經(jīng)大小梅沙，沿沙頭角海、大鵬灣，行約１７英里，至龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)的溪涌村，此段海岸風(fēng)景優(yōu)美，極具旅游價(jià)值。１７英里項(xiàng)目剛好位于溪涌海岸。

萬科一向能洞察行業(yè)先機(jī)，其開發(fā)項(xiàng)目一直符合城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至能提前預(yù)見到城市的未來，這一次又搶先一步登陸東部海岸，投資４０億大舉在東部展開萬科東海岸、１７英里、大梅沙國際會(huì)議展覽中心三大項(xiàng)目的開發(fā)。萬科已跳出了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，更多的是站在一個(gè)更高的角度看待這座城市和這座城市的房地產(chǎn)開發(fā)，將項(xiàng)目的選址和開發(fā)均納入城市空間規(guī)劃發(fā)展的范疇，融入到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)開發(fā)的配套建設(shè)中。

二、項(xiàng)目定位分析：

市場(chǎng)分析：萬科開發(fā)的“１７英里”項(xiàng)目，進(jìn)入很晚，負(fù)面的因素；但仍然做得有聲有色，這絕不是靠撞大運(yùn)所能成就的。做房地產(chǎn)，無論是戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、市場(chǎng)營銷還是物業(yè)管理，萬科都是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。縱觀２００５年深圳豪宅市場(chǎng)，１７英里所面臨的可謂強(qiáng)手如林。從龍崗的振業(yè)城，到鹽田天琴灣；從香蜜湖的香蜜湖１號(hào)、香域中央、水榭花都三期，到華僑城?波托菲諾獨(dú)立別墅、中信紅樹灣、紅樹西岸；再到寶安觀瀾湖高爾夫大宅，星河丹堤、招商華僑城尖崗山等。深圳的高端住宅項(xiàng)目各有各的特色。作為深圳豪宅市場(chǎng)的頂級(jí)產(chǎn)品，觀瀾湖高爾夫大宅、天琴灣、１７英里自然各有妙招。然而，萬科１７英里項(xiàng)目還是具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在：１、優(yōu)勢(shì)一：景觀資源的絕對(duì)稀缺性；２、優(yōu)勢(shì)二：產(chǎn)品定位精準(zhǔn)；３、優(yōu)勢(shì)三：建筑設(shè)計(jì)的品味較高。

產(chǎn)品定位：萬科１７英里把產(chǎn)品定位描述為：高端產(chǎn)品，是財(cái)富和身份的象征集度假、商務(wù)、居住等于一體，以個(gè)性與品位彰顯尊貴。產(chǎn)品特色提煉：萬科品牌－稀缺海景－名師設(shè)計(jì)－多功能空間－個(gè)性化。萬科１７英里打造的是高端產(chǎn)品。具體在產(chǎn)品中的表現(xiàn)：１、表現(xiàn)一：Ｓｅａ ｈｏｕｓｅ——１７英里景觀語言。萬科１７英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，地理位置得天獨(dú)厚，北望青山綿延５００余米；東西南三面臨海６００余米，為海灣與半島的結(jié)合體，煙波浩淼的大鵬灣一覽無遺，是“黃金海岸”中的景色絕佳處。以Ｓｅａ ｈｏｕｓｅ來命名１７英里景觀語言，獨(dú)特性被恰當(dāng)?shù)赝癸@出來。２、表現(xiàn)二：ＢＯＸ——１７英里的建筑語言。１７英里項(xiàng)目占地面積６７５７１．１平方米，一期僅為１０７套聯(lián)排別墅，稀缺屬性不言而喻。主設(shè)計(jì)師嚴(yán)迅奇先生采用了層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢(shì)層層上疊，盒子與盒子相聯(lián)，同時(shí)建筑層次采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面?？v向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋。３、表現(xiàn)三：Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ——７英里功能語言。香港國際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生提出的Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ理念將萬科?１７英里的精神價(jià)值演繹得出神入化。他認(rèn)為，ｈｏｕｓｅ與ｃｌｕｂ越來越模糊，ｃｌｕｂ變成ｈｏｕｓｅ，ｈｏｕｓｅ變成ｃｌｕｂ，兩者合二為一從容應(yīng)對(duì)居住、商務(wù)、度假、商務(wù)應(yīng)酬，達(dá)到功能最優(yōu)化。４、表現(xiàn)四：Ｐａｒｔｙ ｌｉｆｅ——１７英里的生活語言。在１７英里，生活形態(tài)已然超越普通意義的富豪生活。Ｐａｒｔｙ ｌｉｆｅ，是１７英里提倡的生活方式。通過ｐａｒｔｙｌｉｆｅ，１７英里凝造一種“名流聚會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶可以認(rèn)識(shí)更多自己的“同類”，他們志趣相投，因此商機(jī)無限。購買１７英里的Ｃｌｕｂｈｏｕｓｅ，是購買一種身份、購買一種機(jī)會(huì)。通過各種主題Ｐａｒｔｙ的舉辦，展現(xiàn)了這類高尚人群必然的生活方式。

目標(biāo)購買群定位：１７英里希望凝造一種“名流聚會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。所以它的目標(biāo)客戶定位為社會(huì)名流、新貴階層。１７英里的目標(biāo)客戶分為三類：私營企業(yè)主。有錢有閑有空間，既注重事業(yè)也追求生活的品質(zhì)；企業(yè)高級(jí)管理人員。尋找工作與生活最佳平衡方程式；：海歸派。生活時(shí)尚前衛(wèi)，享受西式生活氛圍，這三類目標(biāo)客戶有一些共同的特征：成功、成熟、冷靜、有品位。追求個(gè)性、在成功之后仍然保持對(duì)生活的不斷追求。

案名分析: 萬科１７英里案名就來自于美國加州的１７ ｍｉｌｅｄｒｉｖｅ。項(xiàng)目的案名的取得主要是基于以下方面：與消費(fèi)者的認(rèn)知心理暗合；與產(chǎn)品暗合；與目標(biāo)客戶的暗合。

三、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析：

１、理念一：“零尺度臨海界面”的價(jià)值表象。萬科１７英里地塊最具價(jià)值的表象是“零尺度臨海界面”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。如何在高差５０米的綠植坡地上形成建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一是最基本的要求。最終方案是：采用層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢(shì)疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)，形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅，同時(shí)坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面?？v向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區(qū)內(nèi)高處的兩個(gè)淡水泳池也因此而突出。

２、理念二：與山海緊密結(jié)合的規(guī)劃理念。設(shè)計(jì)初期，萬科就確定了營造具有鮮明海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)，保護(hù)原有地貌及區(qū)域生態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。溪涌項(xiàng)目位置獨(dú)特而罕有，處于沿海山坡上，大鵬灣景致盡入眼簾，在此自然環(huán)境下，住宅組群的規(guī)劃盡量利用基地本身沿著海岸線迂回彎曲的地形及由高而下的天然山勢(shì)，營造建筑與自然的整體協(xié)調(diào)氛圍。以高低錯(cuò)落有序的幾何立體組合，從而創(chuàng)作出一個(gè)富時(shí)代感的海岸建筑群。為了降低對(duì)自然山體的破壞，在盡量減少斜坡平整的情況下，通過住宅單體的平面設(shè)計(jì)及布局，做到戶戶有海景。為了體現(xiàn)資源的合理分配，面積越大住宅越高檔，其位置越靠近海岸線，同時(shí)要做到不遮擋后面住宅的景觀，體現(xiàn)海濱住宅特色。

在１７英里住宅的設(shè)計(jì)中，根據(jù)項(xiàng)目的地形，確定了下面的三個(gè)建筑設(shè)計(jì)原則：原則一：通過合理地布局，戶戶海景，充分引入海洋資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)家住海邊的特色；原則二：坡地住宅居住的層面于豎向分開，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實(shí)現(xiàn)真正意義的融合；原則三：立面設(shè)計(jì)采用純現(xiàn)代風(fēng)格，簡潔質(zhì)樸而輕盈，讓建筑為大海邊的精致點(diǎn)綴，融于山海之間。如何把這三個(gè)設(shè)計(jì)原則融通于所有的單體設(shè)計(jì)中？設(shè)計(jì)者根據(jù)每種住宅單位的不同條件，例如所處位置的不同，住宅面積的不同分別賦予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)處理手法。

總體景觀設(shè)計(jì)思路：在萬科１７英里空間景觀設(shè)計(jì)層次上，設(shè)計(jì)原則是從的小區(qū)公共空間到各組團(tuán)公共空間，再到私家庭院空間形成序列，使居住者享受由共有至私有的景觀資源。除了保留了四周的山坡綠地外，各類型住宅亦安排了有其獨(dú)有特色的公共景觀空間。高層住宅上的空中花園，用泳池、花園平臺(tái)、球場(chǎng)及商業(yè)休閑設(shè)施環(huán)繞，使環(huán)境同樣精彩。多拼并聯(lián)別墅之間的庭院及雙拼別墅的小廣場(chǎng)，而各類住宅的景觀又以主要的花園平臺(tái)連接一起，相得益彰。在各建筑群的入口處，盡量將兩側(cè)的房屋拉開，在中間的位置上布置著精心挑選的林木，加上小橋流水的休閑景致，不單令住客或訪客在抵達(dá)時(shí)感受到豐富的園林景色，這個(gè)空間亦同時(shí)形成了一條景觀走廊，可以將視野一直伸延出海邊，海天一色，一覽無遺。貫通山坡的小徑及點(diǎn)綴其中的涼亭、景觀池、燒烤場(chǎng)、均能讓住客在多元化的戶外空間下，享用這里所有天然景致的一點(diǎn)一滴。海邊的木棧道是小區(qū)環(huán)境的特色，既是連通全區(qū)交通的重要渠道，又是烘托濱海氛圍的主要元素。

四、項(xiàng)目營銷策略分析：

細(xì)節(jié)決定營銷的成敗。在現(xiàn)場(chǎng)的銷售控制上，萬科的優(yōu)勢(shì)非常明顯。與平常的發(fā)展商相比，萬科的經(jīng)驗(yàn)與品牌優(yōu)勢(shì)在整個(gè)銷售過程中作用明顯。拒絕像上海蘭喬圣菲一樣的哄搶，尤其是一個(gè)明智的選擇。聰明的做法是不僅僅要賣掉房子賣好價(jià)錢而且還要給自己的品牌價(jià)值添磚加瓦，讓萬科超越萬科。除了良好的品牌象形象，１７英里項(xiàng)目營銷給人印象是萬科特別注重市場(chǎng)調(diào)查。如果客戶來參觀１７英里，工地現(xiàn)場(chǎng)的保安會(huì)讓他們填寫了一份很詳細(xì)的客戶問卷調(diào)查表，問他們喜歡看什么電視、報(bào)紙、雜志，喜歡打高爾夫球還是ＳＰＡ桑拿，愿意出多少錢，買多大的房子。問卷調(diào)查現(xiàn)在很多房地產(chǎn)開發(fā)商都在做，但像萬科這樣做成了一種習(xí)慣的，還不多。

一、低調(diào)營銷＋小眾傳播：“低調(diào)營銷＋氛圍營銷”是１７英里的營銷策略。沒有鋪天蓋地的廣告，沒有氣焰囂張的推廣，幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)讓記憶猶新。其中暗標(biāo)尤其印象深刻。市場(chǎng)確定售價(jià)是一個(gè)常用的方法，但是１７英里的做法顯然更加具有借鑒意義。一個(gè)絕對(duì)稱得上豪宅的項(xiàng)目，萬科１７英里ＬＯＧＯ用的標(biāo)準(zhǔn)色沒有金色、沒有酒紅、沒有咖啡。１７英里的ＬＯＧＯ也看不出有什么海邊的味道或者是異域的象征。簡潔的色彩與版式，也與許多豪宅頗為不同。１７英里內(nèi)斂的推廣方式源于對(duì)項(xiàng)目的自信，僅有的幾次小范圍傳播就已積累近千名登記客戶。相對(duì)僅有的１０７套別墅，萬科當(dāng)然自信，萬科的自信還有另一個(gè)重要原因，那就是項(xiàng)目自身的價(jià)值，引用萬科項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的話：“只要你親臨現(xiàn)場(chǎng)，看到這里的海和房子，肯定會(huì)動(dòng)心?！钡拇_，如果一個(gè)人熱愛大海，他（她）有一個(gè)關(guān)于海邊居住的夢(mèng)想，就一定要領(lǐng)略萬科１７英里的動(dòng)人魅力。

二、ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ

ＶＳ

ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ推廣理念：１７英里用ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ和 ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ作為項(xiàng)目的推廣理念。ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ是萬科?１７英里的產(chǎn)品定位：從購買功能上能滿足居住、商務(wù)、度假、甚至部分的商業(yè)功能的要求，給客戶購買的更多的理由和價(jià)值。ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ代表著建筑功能的延伸，房子除了滿足居住功能外，還可以是以類似ＣＬＵＢ的形態(tài)存在：接待、商務(wù)辦公、作為個(gè)人收藏室或者是展示廳等，也可以是度假休閑的空間載體。Ｃｌｕｂ－ｈｏｕｓｅ產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，同時(shí)又十分強(qiáng)調(diào)私密性和專屬性的居所形態(tài)。ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ，是目提倡的生活方式。ＰＡＲＴＹ代表著一種生活方式的體現(xiàn)，１７英里希望凝造一種“名流聚會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶可以認(rèn)識(shí)更多自己的“同類”，他們志趣相投，因此商機(jī)無限。購買１７英里的ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ，是購買一種身份、購買一種機(jī)會(huì)。通過各種主題ＰＡＲＴＹ的舉辦，提前呈現(xiàn)了這類高尚人群必然的生活方式。

三、廣告策略：“１７英里，讓業(yè)主與公眾保持距離”從其廣告語言深刻領(lǐng)悟角度的空間?！埃保酚⒗?，我能與世界保持的距離”，這個(gè)距離角度的選取就非常到位，耐人尋味。距離可大可小，１７英里，讓世界和你我產(chǎn)生了美妙的空間距離。距離之美，意境之美，讓人浮想聯(lián)翩。也可從令一個(gè)角度來理解萬科的“ＵＳＰ”：１７英里是屬于少數(shù)人的豪宅，自然只能由少數(shù)人來擁有，因此１７英里與大多數(shù)人保持著距離。

四、華南首個(gè)信托營銷：萬科１７英里成為我國華南地區(qū)首個(gè)與購房優(yōu)惠相結(jié)合的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，同時(shí)標(biāo)志著萬科融資營銷創(chuàng)新結(jié)合嘗試取得成功。新華信托?萬科１７英里項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃系由新華信托投資股份有限公司推出，專門面向高端客戶發(fā)行的一種信托產(chǎn)品。募集的資金以貸款形式投入到萬科１７英里項(xiàng)目建設(shè)中，由投資者定期獲取穩(wěn)定的貸款本息。此次發(fā)行的信托規(guī)模在０．５億元人民幣至２億元人民幣，信托期限為２年，預(yù)期年收益率為４％。

五、結(jié)束語：

如果說“我能與世界保持的距離”是對(duì)１７英里最精確的描述，那么它所具備的價(jià)值便不能再簡單地以財(cái)富來量度。它代表了對(duì)城市資源和自然資源的充分整合與再創(chuàng)造。做一個(gè)頂級(jí)豪宅，對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌知名度的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)普普通通的樓盤。做１７英里，對(duì)萬科來說，是否也是一個(gè)要改變?nèi)藗兤放瞥梢姷臉O大賭注？誰說萬科只會(huì)開發(fā)白領(lǐng)住宅？而深圳有幾個(gè)小梅沙，又有幾個(gè)海灣呢？萬科這只跳舞的大象，做豪宅不僅僅是為了做豪宅，更重要的是，它是萬科一貫的品牌塑造之路的又一次探尋。

第二篇：萬科財(cái)務(wù)案例分析

1、如何實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的互補(bǔ)關(guān)系？ 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：為適應(yīng)公司總體的競爭戰(zhàn)略而籌集必要的資本，并在組織內(nèi)有效地管理運(yùn)用這些資本的方略。

經(jīng)營戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的環(huán)境，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的競爭，為謀求生存和不斷發(fā)展而做出的總體性、長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的互補(bǔ)性:企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)主要由經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，如果鎖定企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)，那么以”固定成本”主導(dǎo)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與以“債務(wù)利息”為主導(dǎo)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間就必須形成此消彼長的互補(bǔ)關(guān)系，即激進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)配合以穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，反之亦然。

結(jié)合案例

由圖3-1可以看出，自2006年起，我國各地房價(jià)呈現(xiàn)大幅提升趨勢(shì)，萬科營業(yè)收入和經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入大幅增加，而經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流大幅減少，即企業(yè)較為穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略帶來可觀的收益，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略上，萬科實(shí)行快速擴(kuò)張性戰(zhàn)略，增大項(xiàng)目開發(fā)，購買土地，使得2007年形成如圖巨大的喇叭口。而自2008年起，萬科又以降低房價(jià)、出售土地等收縮企業(yè)開支，使得財(cái)務(wù)戰(zhàn)略得以恢復(fù)穩(wěn)健經(jīng)營。

2、如何理解與實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的穩(wěn)健原則？具體內(nèi)容包括哪些？

穩(wěn)健原則：制定公司戰(zhàn)略時(shí)要求相對(duì)保守地預(yù)測(cè)收入，充分地估計(jì)各項(xiàng)支出。其含義為，對(duì)于資產(chǎn)和收入具有幾種可能的價(jià)值時(shí)，應(yīng)按其最低價(jià)值來陳報(bào)；而對(duì)于負(fù)債和費(fèi)用具有幾種可能的價(jià)值時(shí)，應(yīng)按其最高的價(jià)值陳報(bào)。

結(jié)合案例

萬科長期奉行量入為出的投資規(guī)劃，以現(xiàn)金流為核心，在融資方式選擇上，經(jīng)營現(xiàn)金需求由債權(quán)融資滿足，投資現(xiàn)金需求由股權(quán)融資滿足。保持及時(shí)、足額、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地獲取融資。如圖3-5萬科在十年間保持十分穩(wěn)定的杠桿率，有效地控制了企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)。并且堅(jiān)持相對(duì)固定的現(xiàn)金股利分配政策。萬科現(xiàn)金股利和凈利潤的關(guān)系基本穩(wěn)定，都是源于萬科對(duì)現(xiàn)金流的考慮，使其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金循環(huán)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的穩(wěn)健原則。

3、如何實(shí)現(xiàn)“整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略”？

“整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略”即為全面分析各種投資、融資的方案與方式，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的具體情況和企業(yè)發(fā)展預(yù)期需求，有計(jì)劃，有目的地進(jìn)行財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定，提前進(jìn)行融資活動(dòng)，以保證未來時(shí)間段企業(yè)投資擴(kuò)張有足夠的現(xiàn)金需求。

結(jié)合案例：

萬科融資戰(zhàn)略的顯著特征——以滿足投資需求為目的，提前啟動(dòng)外部融資，并維持財(cái)務(wù)杠桿的相對(duì)穩(wěn)定。由圖3-5，2000年至2005年，融資額基本穩(wěn)定，在企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流減少時(shí)，融資相對(duì)增加，在經(jīng)營現(xiàn)金流較高年份融資減少，并且融資額與企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流相差不是很大。而在2006年，企業(yè)卻極大的擴(kuò)大了融資額，債權(quán)融資大幅增加，以前幾乎沒有的股權(quán)融資也占據(jù)很大的數(shù)額。在2007年萬科大幅擴(kuò)張投資規(guī)模，使企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流呈現(xiàn)最低的水平，這樣看來2006年的超額融資很大程度上滿足了2007年擴(kuò)張的投資需求，這就是前置融資戰(zhàn)略，及時(shí)滿足了企業(yè)的所需開支。

總結(jié)：

1、以現(xiàn)金流為核心，全面規(guī)劃企業(yè)財(cái)務(wù)上的各類戰(zhàn)略，進(jìn)而設(shè)計(jì)公司總體戰(zhàn)略。萬科堅(jiān)持量入為出，以經(jīng)營現(xiàn)金流為核心，調(diào)整融資方案，投資方案，分配方案，使得能夠制定合理有效的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)總體穩(wěn)定發(fā)展；

2、整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略。要根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和投資規(guī)劃，經(jīng)營現(xiàn)金流入與經(jīng)營與投資所需開支的差距，適時(shí)地提前安排融資，以保證未來開支需要。即為企業(yè)做好未雨綢繆的準(zhǔn)備，使企業(yè)杠桿保持穩(wěn)定，從而獲取更高的收益；

3、堅(jiān)持量入為出，張弛有度。萬科以營業(yè)收入作為經(jīng)營及資本開支的基準(zhǔn)線，在營業(yè)收入快速增長的年份可以適度增加開支，營業(yè)收入增長放緩時(shí)應(yīng)隨之縮減開支；

4、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略必須關(guān)注運(yùn)營速度和流動(dòng)資金效率。企業(yè)經(jīng)營中制定戰(zhàn)略應(yīng)參照具體各項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，已達(dá)到控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的，保持長期穩(wěn)定的杠桿率，使企業(yè)盈利水平提高，加速現(xiàn)金循環(huán)。

啟發(fā)：

萬科今日的成就離不開其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的合理定制，堅(jiān)持量入為出，以現(xiàn)金流為核心，全面規(guī)劃財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。從萬科2000年到2009年的變動(dòng)，也可以看到其經(jīng)營戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略互補(bǔ)性的合理運(yùn)用以及前置融資戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。由此可見，戰(zhàn)略指明了企業(yè)的發(fā)展方向，整合和優(yōu)化了企業(yè)的資源，合理的戰(zhàn)略才能使企業(yè)發(fā)展的更長遠(yuǎn)，更成功。

第三篇：案例分析：萬科輝煌之路

案例分析：萬科輝煌之路；課本P11-13

1．案例中的萬科公司和其他房地產(chǎn)公司最大的區(qū)別在哪里？為什么萬科總能走在市場(chǎng)的前面？ 答：（1）萬科集團(tuán)和其他公司的最大區(qū)別在于，萬科集團(tuán)能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心理，在汶川地震中作為提供住宅產(chǎn)品的萬科，無論發(fā)生什么事情，第一要考慮的是保障居住萬科提供住宅的客戶生命安全。第二，盡社會(huì)責(zé)任，做支援災(zāi)區(qū)的慈善活動(dòng)，包括資金、個(gè)人影響力、號(hào)召力，盡自己所能。在金融海嘯中萬科回到“以消費(fèi)者為本”的服務(wù)原點(diǎn)，還推出了“暖冬”計(jì)劃；“金牛拜年”等活動(dòng)；不僅如此萬科還根據(jù)不同的消費(fèi)群體建造了不同類型住房，滿足不同人群消費(fèi)需求。

（2）因?yàn)槿f科集團(tuán)作為房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，堅(jiān)持一消費(fèi)者為導(dǎo)向。萬科集團(tuán)在每一個(gè)時(shí)期都有明確的產(chǎn)品定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)，使得萬科可以持續(xù)地成功經(jīng)營。此外王石做出了充分的消費(fèi)者行為分析，深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者意識(shí)是市場(chǎng)營銷策略制定的基礎(chǔ)和指導(dǎo)。王石及時(shí)制定的“降價(jià)”和“將土地機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向”的策略成功搶占了市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)地走在市場(chǎng)前端。

2．如果你是房地產(chǎn)公司的一位部門經(jīng)理，你將如何通過日常工作收集消費(fèi)者信息？如何向公司提出有理有據(jù)的營銷推廣建議？

答：2.(1)a,讓銷售員與消費(fèi)者交談，詢問他們的購買意愿是什么，有什么要求，然后讓銷售員把信息反饋給我進(jìn)行匯總；b.通過售后服務(wù)調(diào)查；3.可以用典型調(diào)查法，對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行抽查調(diào)查，進(jìn)行問卷調(diào)查等，進(jìn)行定性分析的方法；4.可以用統(tǒng)計(jì)調(diào)查法，即著重?cái)?shù)量的調(diào)查，通過將大量消費(fèi)者的購買意愿信息以及購買的戶型的信息分析進(jìn)行分類匯總。（2）將收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，為自己的營銷推廣建議提供事實(shí)依據(jù)，并將分析結(jié)果及建議反饋給顧客，詢問顧客意見，再將兩者結(jié)合分析，總結(jié)出更加完善的推廣建議再提給公司。

3．在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體隨時(shí)扮演著消費(fèi)者和營銷者的角色。我們常常需要以消費(fèi)者的心態(tài)理解消費(fèi)者，同時(shí)，我們又需要以營銷者的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者予以客觀分析。請(qǐng)你以一件具體事例分析這種角色的轉(zhuǎn)換，并通過消費(fèi)者行為的理念來說明如何客觀分析消費(fèi)者的行為。

答：（1）暑假在家的時(shí)候，有一天有個(gè)中年婦女去我家買遙控器。當(dāng)時(shí)我看到她手里拿了一個(gè)舊的遙控器，問我有沒有那種遙控器賣。這是我看她都把壞的遙控器帶來了，那說明她真的需要買遙控器，而不是來隨便打聽價(jià)格的。然后我看了看遙控器是萬能的，這是我就問她家的電視機(jī)多大的，她說十七寸的。我又問什么牌子的，她說雜牌的組裝機(jī)。我說那可以用萬能的或者雜牌專用的遙控器。說著我就把兩種遙控器都拿出來了，我接著說，萬能的是要設(shè)置的，而雜牌專用不需要設(shè)置的，可以直接使用，價(jià)格一樣，請(qǐng)問你要哪一種。這時(shí)我就扮演著營銷者的角色。然后她說你覺得哪一種好啊，我說功能都是一樣的，要是我買的話，我會(huì)買雜牌專用的，因?yàn)椴恍枰O(shè)置。萬能的是要設(shè)置的，有很多人可能還不會(huì)設(shè)置，所以很麻煩。她說那就買雜牌專用的吧。這是我扮演的就是消費(fèi)者的角色，因?yàn)槲艺驹诹讼M(fèi)者的角度考慮問題的，考慮到了使用簡單，方便。

（2）消費(fèi)者普遍追求自身利益最大化，都希望利用盡可能少的資源和花費(fèi)購買錦可能多的消費(fèi)品，最大限度的滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)能力是不同的，而且他們有機(jī)會(huì)主義傾向。很多消費(fèi)者是因?yàn)樾枨笥M(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者行為受很多因素影響，有外部的也有內(nèi)部的。外部的有：文化，社會(huì)地位，家庭，市場(chǎng)營銷活動(dòng)······內(nèi)部的有：知覺動(dòng)機(jī)，個(gè)性，情緒，態(tài)度······

第四篇：萬科案例

企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的基本要領(lǐng)包含戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策。

一、戰(zhàn)略思想。

戰(zhàn)略思想是制定和實(shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)理財(cái)思想的核心部分。萬科企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略思想聚焦于投資戰(zhàn)略、營運(yùn)資本戰(zhàn)略、籌資戰(zhàn)略以及股利政策四個(gè)方面。

二、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是為了研究財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)與數(shù)量，事先對(duì)企業(yè)理財(cái)環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展變化趨勢(shì)，所進(jìn)行的系統(tǒng)預(yù)測(cè)分析。萬科企業(yè)能根據(jù)投資環(huán)境與企業(yè)本身情況的分析來奉行量入為出的投資規(guī)劃，努力保持穩(wěn)健的經(jīng)營狀況。

三、戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)是指實(shí)現(xiàn)財(cái)力戰(zhàn)略目標(biāo)過程中，必須予以解決的重大而又薄弱的環(huán)節(jié)和問題。萬科企業(yè)前期經(jīng)營投入過多的資金成本，導(dǎo)致后期存貨資金需求一擴(kuò)大就造成現(xiàn)金短缺的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營速度的緩慢也是不容忽視的問題，這是萬科資金運(yùn)營的瓶頸，必須作為著眼點(diǎn)來重視并解決。

四、戰(zhàn)略對(duì)策

戰(zhàn)略對(duì)策是保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的一整套重要方針，措施的總稱，是保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要財(cái)務(wù)支持，萬科企業(yè)融資基本方針便是及時(shí)、足額、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地獲取融資，提前啟動(dòng)外部融資，維持財(cái)務(wù)杠桿的相對(duì)平衡。

五、戰(zhàn)略目標(biāo)

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)較長時(shí)間的財(cái)務(wù)活動(dòng)所規(guī)定的奮斗目標(biāo)。萬科企業(yè)一直堅(jiān)持相對(duì)固定的現(xiàn)金股利分配，每年向股東現(xiàn)金分紅，將企業(yè)的成長和盈利回饋給股東。實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展盈利，增加股東權(quán)益財(cái)富，這是萬科的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。

第五篇：萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。

（一）萬科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟

1蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對(duì)萬科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對(duì)市場(chǎng)競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問題：

1． 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？

2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？

參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。

2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。

⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市?chǎng)上提供的國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評(píng)估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對(duì)CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對(duì)CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。