第一篇：營(yíng)銷倫理 萬科捐款案例分析

值得思考的問題：

1、作為一個(gè)成功的企業(yè)家，王石為何有如此言論？

答：我認(rèn)為，王石在商界摸爬滾打了了這么多年，創(chuàng)造出巨大財(cái)富，他已經(jīng)形成了一套他自己的價(jià)值觀，習(xí)慣于萬事以公司和職員的利益為先，往往會(huì)忽視了一些情感道德因素，理性地去面對(duì)和分析一些問題。他是名成功企業(yè)家和管理者，遵循公司的規(guī)章制度是他心里的準(zhǔn)則。

2、王石的起初的做法完全符合企業(yè)的規(guī)定，但是卻引起了老百姓不滿，捐款難道不是自愿的嗎？

答：我認(rèn)為，捐款自愿的無可厚非，可根據(jù)自身情況貢獻(xiàn)一份愛心和力量。

但是萬科作為一家國內(nèi)成功的知名企業(yè)，并具有著極大的品牌價(jià)值和消費(fèi)者信賴度，它必然地成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和眾多企業(yè)奮斗的目標(biāo)榜樣。萬科有著巨大的社會(huì)影響力，就必須承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任。每個(gè)人的心中會(huì)有一個(gè)道德衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)國家有了危難，人們會(huì)關(guān)注他們心中所認(rèn)知的大公司能為社會(huì)做出多大的貢獻(xiàn)，往往捐款的金額就成為了最直接的反映，來評(píng)斷企業(yè)的誠意度有多少。盡管我們不能以捐款的數(shù)額來判斷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，但是捐款的多少肯定是一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)和責(zé)任的標(biāo)桿。萬科身為房地產(chǎn)業(yè)龍頭，資產(chǎn)雄厚，面對(duì)百年難遇的地震災(zāi)難，再來與一些中小規(guī)模卻捐款上千萬的企業(yè)相比，萬科只拿出200萬確實(shí)難平眾怨，令人失望。

3、萬科后來追加1億元從本質(zhì)上來講已不符合企業(yè)的規(guī)定，這樣的做法對(duì)社會(huì)有利，但是對(duì)企業(yè)公平嗎？

答：我認(rèn)為，影響是雙面的。

首先，對(duì)公司的內(nèi)部機(jī)制有一定影響。根據(jù)資料了解，作為一家上市公司，股東的權(quán)益通過股東大會(huì)和董事會(huì)兩個(gè)機(jī)構(gòu)得以體現(xiàn)。公司的重要決策，首先由董事會(huì)作出決議，然后交由股東大會(huì)表決通過執(zhí)行。在董事會(huì)作決議的時(shí)候，董事長(zhǎng)王石雖然有較大的建議權(quán)，但在股東大會(huì)投票的時(shí)候，也只能以自己的993835股來投票，并沒有額外的權(quán)力。而一旦股東大會(huì)通過決議，董事長(zhǎng)王石更沒有權(quán)力超越授權(quán)，隨意支配股東的權(quán)益。這是上市公司的法定原則。如果一家公司的董事長(zhǎng)可以隨意支配股東權(quán)益，委托人和代理人之間的利益協(xié)調(diào)就會(huì)失序，進(jìn)而，股份制公司存在的社會(huì)基礎(chǔ)都會(huì)動(dòng)搖。中國上市公司常年存在的治理結(jié)構(gòu)問題，恰恰就在委托人和代理人之間的利益協(xié)調(diào)缺少剛性的制度約束，這是中國公司缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)創(chuàng)造財(cái)富能力的重要原因。

另一方面，萬科追加了一億元，在一定程度上挽回了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，塑造了知錯(cuò)能改的企業(yè)形象。王石的道歉態(tài)度也重新獲得了甚至更多人們的支持與理解。萬科的這一做法也有利于企業(yè)未來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

4、老百姓的言論對(duì)萬科形成壓力，這樣的壓力合理嗎？

答：長(zhǎng)久以來，法律和道德都是評(píng)判一個(gè)事件不可分離的兩個(gè)方面。在現(xiàn)如今通訊發(fā)達(dá)的社會(huì)，老百姓能夠通過更多的渠道發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，使用自己的輿論權(quán)利。人們的輿論在社會(huì)道德監(jiān)督體系中發(fā)揮的作用已經(jīng)越來越大，成為約束不道德行為強(qiáng)而有效的手段。

我認(rèn)為這次的萬科捐款門事件給予了萬科沉痛的教訓(xùn)，盡管過程中有許多言論并不客觀理性，甚至過激，讓萬科集團(tuán)以及董事長(zhǎng)王石的很多隱私都暴露于眾人眼下。但不得不說這樣的壓力有它一定的合理性，讓企業(yè)在一切行為由利益驅(qū)使的狀態(tài)下重新審視自己，同時(shí)也收獲了經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者大眾的力量，以蛻變?yōu)楦煽?，更成熟的品牌企業(yè)。

J營(yíng)銷0902

陳玥

第二篇：萬科捐款門的公關(guān)案例分析

“萬科捐款門”公關(guān)事件評(píng)析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，萬科集團(tuán)總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計(jì)20萬元左右。而就是這220萬元的捐款，讓萬科及其集團(tuán)董事長(zhǎng)王石在全國人民愛心涌動(dòng)，企業(yè)界動(dòng)輒千萬、上億元的捐款面前成為被質(zhì)疑的對(duì)象。從反應(yīng)速度來講，萬科走在了前面，但從數(shù)額來看，萬科卻走在了其他企業(yè)后面。

而王石的強(qiáng)硬表態(tài)和“10元之說”，更是很快在網(wǎng)上掀起聲討浪潮，很多網(wǎng)友認(rèn)為萬科“沒有負(fù)擔(dān)起企業(yè)責(zé)任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場(chǎng)，萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產(chǎn)龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機(jī)。

二、背景研究

首先我們來了解一下這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的主體——萬科地產(chǎn)集團(tuán)的背景：萬科，作為房地產(chǎn)企業(yè)的第一品牌，因她所倡導(dǎo)的企業(yè)公民意識(shí)和她在全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的攻城略地，一直是媒體的寵兒。2007年，萬科銷售額排名內(nèi)地第一，超過523億元，凈利潤(rùn)超過48億元，此次捐贈(zèng)的善款僅占凈利潤(rùn)的萬分之四。而萬科2007年的年報(bào)顯示，萬科職員合計(jì)16464人。根據(jù)其報(bào)表中的管理費(fèi)用超過17.63億元進(jìn)行平攤，每人年均收入超過10萬元。而若以此次萬科員工捐款進(jìn)行分?jǐn)?，平均每個(gè)約12元。

而王石，作為一個(gè)明星企業(yè)家，以做“減法”聞名于財(cái)經(jīng)界，以登山的特立獨(dú)行成為廣告模特，更以“拐點(diǎn)” “三年不買房” 論成為地產(chǎn)界的代表人物。作為集團(tuán)董事長(zhǎng)的王石則在其博客中表態(tài)說，“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。”此回應(yīng)立刻遭到網(wǎng)民的一致批評(píng)與職責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動(dòng)。

一直是正面、積極、健康、負(fù)責(zé)的萬科及萬科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一樣，其在公眾中的形象轟然倒塌，在以天涯為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇中，各路人等口誅筆伐，進(jìn)而引發(fā)包括代表官方意見的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)甚至紙媒的跟進(jìn)，其中的絕大多數(shù)文字表達(dá)了對(duì)萬科及王石的譴責(zé)。

三、案例跟蹤

? 5月12日，汶川地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬元。

? 5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。一時(shí)間，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，連萬科的員工也對(duì)王石的“捐款負(fù)擔(dān)論”表示出強(qiáng)烈的反感。

? 從5月15日到20日，萬科股價(jià)大跌12%，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。? 5月16日，處于輿論風(fēng)口浪尖的萬科在完成對(duì)集團(tuán)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目結(jié)構(gòu)評(píng)估之后，由董事長(zhǎng)王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊(duì)前往都江堰勘測(cè)災(zāi)后建筑情況。

? 5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；另一路出發(fā)向綿竹市遵道鎮(zhèn)運(yùn)送賑災(zāi)物資。

? 5月18日，萬科派出45名員工護(hù)送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)，同時(shí)約有110名工人一同前往災(zāi)區(qū)進(jìn)行帳篷搭建。

? 5月20日，萬科員工不滿王石的言論：我們沒有低于百元的捐款。

? 5月20日，萬科搶到“災(zāi)后重建第一單”。

? 5月20日，萬科關(guān)于參與災(zāi)后重建董事會(huì)公告全文。

? 5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。

? 5月23日，萬科聲明:無償參與災(zāi)區(qū)重建不回收任何成本。

? 5月24日，網(wǎng)曝萬科1億元“善款”存變數(shù)，萬科品牌管理部回應(yīng)“現(xiàn)在只做不說”，“抗震救災(zāi)中花多少錢，錢怎樣花，隨后會(huì)逐一公告?！?/p>

? 5月26日，萬科集團(tuán)向各大媒體發(fā)布了其抗震救災(zāi)工作情況介紹，其中詳細(xì)記錄了王石及萬科在抗震救災(zāi)過程中做的事情。

四、公關(guān)措施

1.利用互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通。

在危機(jī)發(fā)生初期，王石脫離了自己的團(tuán)隊(duì)，單槍匹馬，以個(gè)人博客、鳳凰衛(wèi)視為自己的發(fā)言舞臺(tái)，或挑戰(zhàn)網(wǎng)友的指責(zé)，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風(fēng)。但是，“敢說能說”的王石未顧及企業(yè)利益，對(duì)個(gè)人意見挑戰(zhàn)公眾道德底線的后果嚴(yán)重性估計(jì)不足；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)甚至指責(zé)、謾罵延續(xù)開來時(shí)，王石依然是孤軍奮戰(zhàn)，個(gè)人出面道歉。這樣的行為無疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款門”危機(jī)給自己和企業(yè)帶來的負(fù)面影響。面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，這樣未經(jīng)深思熟慮的個(gè)人行為，無疑是不明智并且徹底失敗的，更甚者，反而引起了更大的聲討浪潮。

2.通過新聞媒體等公開道歉

當(dāng)萬科“捐款門”的危機(jī)擴(kuò)大到“全民參與聲討”階段的時(shí)候，作為組織的企業(yè)才姍姍來遲。倉促地開董事會(huì)并討論決定參與災(zāi)后重建，緊接著向社會(huì)公眾告知全文。再然后，董事長(zhǎng)王石接受新聞媒體的采訪，并就“捐款門”事件通過鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行公開道歉。但是，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時(shí), 爭(zhēng)取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里，輿論對(duì)王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為，對(duì)形象的補(bǔ)救成效不明顯。

3.從本職出發(fā)積極參與社會(huì)工作

我們可以了解到，一方面王石就該危機(jī)事件進(jìn)行了公開道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災(zāi)區(qū)一線，積極參與災(zāi)后重建工作，而萬科在最終也搶到了“災(zāi)后重建第一單”。萬科作為一個(gè)地產(chǎn)集團(tuán)，在災(zāi)后恢復(fù)中可以起到重要的作用，而在這方面，它也確實(shí)能夠積極去參與災(zāi)后重建。盡管“第一單”很可能是危機(jī)出現(xiàn)后的努力的結(jié)果，但不可否認(rèn)，這樣做實(shí)事的行為對(duì)“補(bǔ)救形象”而言是有很大幫助的。

4.自身發(fā)表聲明

5月20日，萬科公司發(fā)布公告，宣布以純公益性質(zhì)參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)。隨即也提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。

但是，在突發(fā)事件出現(xiàn)后，能否合理運(yùn)用各種方式、手段，迅速主動(dòng)、真誠地與公眾、媒體進(jìn)行溝通，是能否有效控制局面、影響公眾輿論、轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的關(guān)鍵。應(yīng)本著“誠實(shí)”和“尊重公眾感受”的要求，做好“危機(jī)溝通”。對(duì)于萬科追加1 億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1 億“善款”存變數(shù)。這樣的質(zhì)疑的引發(fā)恰是因?yàn)槿f科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。

其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)，如“凈支出額度人民幣1 億元以內(nèi)”，只有一個(gè)上限，無下限，沒有具體數(shù)目；“將在未來3 到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要逐年支出”，時(shí)間拉得較長(zhǎng)，雖然客觀上災(zāi)后重建確實(shí)非短期所能為。

五、案例評(píng)析

我們知道，公關(guān)的作用便是“塑造形象”“協(xié)調(diào)關(guān)系”，但是，對(duì)于危機(jī)公關(guān)來說，它的作用便應(yīng)該體現(xiàn)在“挽救形象”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”上了。萬科“捐款門”在短時(shí)間內(nèi)使得惡評(píng)如潮，對(duì)企業(yè)的形象造成了很大程度的損害，因而便需要通過危機(jī)公關(guān)來力挽狂瀾，及時(shí)補(bǔ)救形象，協(xié)調(diào)關(guān)系。

這一場(chǎng)公關(guān)行為可以將之劃分為矯正性公共關(guān)系。非常明確的是，這起危機(jī)公關(guān)事件的主體是萬科地產(chǎn)集團(tuán)這個(gè)企業(yè)組織，而客體則應(yīng)該是廣大的群眾，包括媒介公眾、外部公眾等。

萬科“捐款門”的這起危機(jī)公關(guān)事件，非常形象地表現(xiàn)出了在公共關(guān)系領(lǐng)域中突發(fā)事件的特點(diǎn)：

（一）突然發(fā)生，令組織措手不及

地震后迅速做出捐款200萬的決定不僅沒有帶來聲譽(yù)和贊揚(yáng)，反而招致一片罵聲。這樣的情況王石沒有想到，萬科地產(chǎn)集團(tuán)的人尤其是管理層更加沒有想到。而正是由于它來得突然，使得作為集團(tuán)靈魂人物的王石在缺少思想、心理和應(yīng)變準(zhǔn)備的情況下措手不及，在自己的博客上發(fā)表了那樣一番激起民憤的言語。一石激起千層浪，引發(fā)了各路人的口誅筆伐。短時(shí)間內(nèi)不僅使自己的個(gè)人形象轟然倒塌，也毀壞了“萬科”在民眾中的形象，造成了惡劣影響。這樣無形中使自己陷入了被動(dòng)，貽誤了通過公關(guān)工作、信息溝通來應(yīng)先公眾輿論的最佳時(shí)機(jī)，從而加大了突發(fā)事件處理的難度。

（二）涉及面廣，容易成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)

由于萬科及王石原本就是“聚光燈下的明星”，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，就更容易引起公眾和社會(huì)各界，尤其是新聞媒體的高度關(guān)注。另外，由于王石本人經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體的傳播，即刻成為街談巷議、人盡皆知的社會(huì)性話題。

（三）必然很快形成有一定強(qiáng)度的社會(huì)輿論

在受到社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，人們對(duì)這次“捐款門”的信息需求量會(huì)急劇增長(zhǎng)，從而加速了它通過各種方式在各種媒體上頻繁出現(xiàn)，以非?？斓乃俣刃纬捎幸欢◤?qiáng)度的社會(huì)輿論。而這種輿論氛圍更是引導(dǎo)了人們，使人們的觀點(diǎn)趨于一致，掀起了對(duì)萬科的聲討浪潮，導(dǎo)致“捐款門”時(shí)間的影響擴(kuò)大和升級(jí)。

（四）對(duì)組織產(chǎn)生重要影響

“捐款門”對(duì)萬科地產(chǎn)集團(tuán)和王石造成的負(fù)面影響是極其大的。首先是直接的經(jīng)濟(jì)損失。在事件發(fā)生后的五六天時(shí)間內(nèi)，萬科股價(jià)大跌12%，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。其次是作為組織的企業(yè)突然間被置于社會(huì)的被告席上，成為公眾非議、每天曝光、政府關(guān)注的對(duì)象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企業(yè)在無形資產(chǎn)方面付出的巨大代價(jià)。品牌形象作為其中最重要的資產(chǎn)之一，它的破壞不僅會(huì)使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)喪失信心，也會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工們?cè)斐纱驌簟?/p>

但是，這一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)其實(shí)存在著很多并不正確的做法，有些甚至帶有“雪上加霜”的色彩。

從一開始，萬科在戰(zhàn)略與決策層面就出現(xiàn)了問題：沒有系統(tǒng)評(píng)估及處理整個(gè)危機(jī)事件，企業(yè)管理層決策方面也存在不足。從5 月12 日到5 月20 日，萬科毫無征兆地從捐款額200 萬元一下提升到以無償投入1 億元參與災(zāi)后重建，董事長(zhǎng)王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。另外

憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的良好表現(xiàn)，萬科近幾年連續(xù)入選“中國最受尊敬企業(yè)”、“中國最佳企業(yè)公民”。這足見萬科公司治理的嚴(yán)謹(jǐn)。從萬科公開披露的股東大會(huì)決議，我們得知萬科2008 授權(quán)董事會(huì)用于慈善公益方面的預(yù)算是1000 萬，其中800 萬已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會(huì)授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈(zèng)數(shù)額即為200萬。而面對(duì)網(wǎng)上對(duì)萬科在地震中捐贈(zèng)過少的爭(zhēng)議，萬科董事會(huì)卻沒有再召開臨時(shí)股東大會(huì)，對(duì)捐款追加的事宜進(jìn)行決策。

從協(xié)調(diào)與溝通層面來說，萬科并沒有確保好與公眾的有效溝通。在事件發(fā)生之初，面對(duì)大家的批評(píng)和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對(duì)質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認(rèn)為他容不下大家的批評(píng)，為以后的溝通設(shè)立了障礙另一方面，從萬科公開披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200 萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。而企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者或者說是管理層在與內(nèi)部員工的溝通方面也明顯欠缺，導(dǎo)致出現(xiàn)了“以子之矛攻子之盾”的現(xiàn)象。

六、總結(jié)

任何組織都有可能遇到危機(jī)和奉獻(xiàn)，但只有那些真正具有雄厚實(shí)力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險(xiǎn)為夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災(zāi)。2008年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價(jià)值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價(jià)也從5月15日大跌24.5%）。與之形成鮮明對(duì)比的是王老吉一鳴驚人的億元善款既贏得了人心又贏得了市場(chǎng)，王老吉一度在市場(chǎng)上賣斷貨，網(wǎng)絡(luò)上更是出現(xiàn)了大量“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“感謝民族企業(yè)，支持國產(chǎn)，從我做起，飲料當(dāng)喝王老吉！”等支持王老吉的話語。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上的批評(píng)與責(zé)難早已淡出人們的視線，但是萬科這次的公關(guān)對(duì)眾多企業(yè)來說卻是一個(gè)很好的教材。通過萬科集團(tuán)的“捐款門”事件，我覺得對(duì)于企業(yè)的危機(jī)，有以下一些啟示：

1.危機(jī)當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)迅速組織優(yōu)秀的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)拿出一套合理有效的危機(jī)公關(guān)方案，而最為關(guān)鍵的是企業(yè)要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任感，這樣才能獲得公眾的認(rèn)同與尊重。

2.企業(yè)要時(shí)刻做到暢通無阻地與媒體溝通，公共關(guān)系中媒體絕對(duì)不是企業(yè)的敵人而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚(yáng)企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機(jī)來臨，公共媒體可以及時(shí)化解企業(yè)與公眾的矛盾把企業(yè)的損失降低到最小。因?yàn)楣裁襟w的權(quán)威性，它能公開及時(shí)地發(fā)布準(zhǔn)確消息、消滅流言，并積極引導(dǎo)公眾輿論趨向客觀公平，消除企業(yè)的消極評(píng)價(jià)以助企業(yè)的良好發(fā)展。

3.規(guī)范整個(gè)企業(yè)、品牌的公關(guān)傳播。注意對(duì)內(nèi)對(duì)外的統(tǒng)一性。對(duì)外界而言，不能出現(xiàn)決策層這么說，內(nèi)部職工卻這么說的情況。對(duì)員工公開發(fā)表的言論，特別是涉及到企業(yè)、品牌形象的，要加強(qiáng)監(jiān)控。而對(duì)于決策層，要建立有效機(jī)制對(duì)他們的言論進(jìn)行監(jiān)督。他們的言論必須建立在對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)、產(chǎn)生正面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，倘若違背，也要受懲罰。這雖是一件難事，卻是一件非常必要的事。

第三篇：倫理案例分析

案例：

女，38歲，2001年，外出打工多年的胡某回到家鄉(xiāng)，時(shí)年29歲。因?yàn)殚L(zhǎng)期在外地，胡某的婚事也就被耽擱了?；氐郊亦l(xiāng)后，胡某認(rèn)識(shí)了當(dāng)?shù)啬凶隅娔?，很快，兩人開始交往，鐘某當(dāng)時(shí)只有23歲，也就是說比女方要小6歲，在交往時(shí)，胡某沒有交待自己的真實(shí)年齡。兩人交往一段時(shí)間以后，胡某意外懷孕，于是結(jié)婚這事被正式提上日程。這時(shí)候，胡某的真實(shí)年齡便也就被識(shí)破，鐘某堅(jiān)決反對(duì)他們二人結(jié)婚。最終，經(jīng)過“一哭二鬧三上吊”等一系列戲碼，加上胡某已懷孕這一事實(shí)，婚還是結(jié)了?；楹?，兩人的感情卻并不穩(wěn)定，鐘某一直對(duì)妻子隱瞞年齡一事耿耿于懷。從結(jié)婚第二年起，兩人就開始常常把“離婚”掛在嘴邊，但都因?yàn)榉N種的原因，兩人依舊生活在一起。今年，兩人的關(guān)系徹底惡化，鐘某總是很晚回家或徹夜不歸，胡某懷疑鐘某在外面有外遇，經(jīng)常查看其手機(jī)通話記錄及短信，鐘某覺得她不可理喻，兩人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。兩人之間的相互信任漸無。最后胡某帶著小女兒（兩人生有一兒一女）回了娘家，現(xiàn)在兩人分居。結(jié)婚9年，糾纏了8年，胡某早已青春不再，38，對(duì)女人來說是一個(gè)很殘忍的數(shù)字。胡某究竟該何去何從？是爽快離婚，還是繼續(xù)糾纏？因此，胡某請(qǐng)求社會(huì)工作者幫助。在與社會(huì)工作者的溝通中，胡某透露她曾經(jīng)找人跟蹤過鐘某，并發(fā)現(xiàn)鐘某確實(shí)有出軌行為，但她認(rèn)為鐘某是因?yàn)橐恢睂?duì)她隱瞞年齡耿耿于心，真正還是喜歡她的。并要求社會(huì)工作者不要把曾派人跟蹤這件事告訴鐘某。

在這一案例中，（1）我們分析這一案例涉及到的倫理問題：

第一，社會(huì)工作者的保密性原則，受助者享有資料保密的權(quán)利。

第二，受助者丈夫有對(duì)此事的知情權(quán)，以做自己的決定，解決受助者的家庭問題。

第三，受助者的派人對(duì)他人的進(jìn)行跟蹤的行為侵犯他人的隱私，與社會(huì)的價(jià)值觀沖突。未經(jīng)過當(dāng)事人允許，任何人私自進(jìn)行跟蹤調(diào)查、取證都是違法的。

（2）社會(huì)工作者自身的價(jià)值觀、責(zé)任及義務(wù)：對(duì)社會(huì)工作者來說，其專業(yè)工作的目標(biāo)是幫助他們解決婚姻問題，同時(shí)幫助胡某發(fā)揮她的最大潛力，以至讓其自主作出決定。

（3）認(rèn)識(shí)論理行動(dòng)的各個(gè)過程及參與其中的人：社會(huì)工作者是否應(yīng)該就受助者對(duì)其丈夫進(jìn)行跟蹤并認(rèn)為其有出軌行為告訴受助者丈夫；并且是否對(duì)受助者的侵犯他人隱私這一行為進(jìn)行批評(píng)。要認(rèn)識(shí)到受助者雖然只是胡某一個(gè)人，但所牽連到的利益群體還包括雙方的家庭、兩個(gè)子女，不僅要幫助胡某解決婚姻問題，還要考慮到兩個(gè)子女的撫養(yǎng)、教育、社會(huì)化問題。

（4）分析倫理決定的影響預(yù)估：

對(duì)受助者的丈夫鐘某進(jìn)行訪談，并告訴鐘某受助者對(duì)其進(jìn)行過跟蹤，所形成的影響是，不僅鐘某對(duì)受助者更加的懷疑、不信任、憎惡、心存瓜葛，更嚴(yán)重的后果是會(huì)引起家庭暴力，受助者家庭瓦解，兩個(gè)子女的成長(zhǎng)受到不好家庭環(huán)境的熏陶。

對(duì)受助者的丈夫鐘某進(jìn)行溝通，尊重受助者的要求，對(duì)其提供的信息進(jìn)行保密，將受助者的情況與其丈夫鐘某進(jìn)行溝通，了解受助者的丈夫鐘某的感情狀況。這樣做的影響是以更好的給受助者提供更多的可供選擇的機(jī)會(huì)，更好的結(jié)果是幫助受助者和其丈夫之間建立信任，解決婚姻問題，給受助者的兩個(gè)子女一個(gè)更好的家庭環(huán)境。

（5）就自己的分析預(yù)估向同事和法律倫理專家進(jìn)行咨詢。

（6）做出倫理決定并記錄決定過程：尊重受助者的要求，對(duì)其提供的信息進(jìn)行保密，將受助者的情況與其丈夫鐘某進(jìn)行溝通。并對(duì)受助者派人對(duì)他人進(jìn)行跟蹤這一行為已經(jīng)違反法律這一重要的法律知識(shí)告訴受助者，以確保受助者的行為合乎法律。

（7）監(jiān)督和評(píng)估倫理決定。

第四篇：萬科財(cái)務(wù)案例分析

1、如何實(shí)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的互補(bǔ)關(guān)系？ 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：為適應(yīng)公司總體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而籌集必要的資本，并在組織內(nèi)有效地管理運(yùn)用這些資本的方略。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的環(huán)境，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，為謀求生存和不斷發(fā)展而做出的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的互補(bǔ)性:企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)主要由經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，如果鎖定企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)，那么以”固定成本”主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與以“債務(wù)利息”為主導(dǎo)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間就必須形成此消彼長(zhǎng)的互補(bǔ)關(guān)系，即激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)配合以穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，反之亦然。

結(jié)合案例

由圖3-1可以看出，自2006年起，我國各地房?jī)r(jià)呈現(xiàn)大幅提升趨勢(shì)，萬科營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入大幅增加，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流大幅減少，即企業(yè)較為穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略帶來可觀的收益，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略上，萬科實(shí)行快速擴(kuò)張性戰(zhàn)略，增大項(xiàng)目開發(fā)，購買土地，使得2007年形成如圖巨大的喇叭口。而自2008年起，萬科又以降低房?jī)r(jià)、出售土地等收縮企業(yè)開支，使得財(cái)務(wù)戰(zhàn)略得以恢復(fù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2、如何理解與實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的穩(wěn)健原則？具體內(nèi)容包括哪些？

穩(wěn)健原則：制定公司戰(zhàn)略時(shí)要求相對(duì)保守地預(yù)測(cè)收入，充分地估計(jì)各項(xiàng)支出。其含義為，對(duì)于資產(chǎn)和收入具有幾種可能的價(jià)值時(shí)，應(yīng)按其最低價(jià)值來陳報(bào)；而對(duì)于負(fù)債和費(fèi)用具有幾種可能的價(jià)值時(shí)，應(yīng)按其最高的價(jià)值陳報(bào)。

結(jié)合案例

萬科長(zhǎng)期奉行量入為出的投資規(guī)劃，以現(xiàn)金流為核心，在融資方式選擇上，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金需求由債權(quán)融資滿足，投資現(xiàn)金需求由股權(quán)融資滿足。保持及時(shí)、足額、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地獲取融資。如圖3-5萬科在十年間保持十分穩(wěn)定的杠桿率，有效地控制了企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)。并且堅(jiān)持相對(duì)固定的現(xiàn)金股利分配政策。萬科現(xiàn)金股利和凈利潤(rùn)的關(guān)系基本穩(wěn)定，都是源于萬科對(duì)現(xiàn)金流的考慮，使其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金循環(huán)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的穩(wěn)健原則。

3、如何實(shí)現(xiàn)“整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略”？

“整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略”即為全面分析各種投資、融資的方案與方式，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的具體情況和企業(yè)發(fā)展預(yù)期需求，有計(jì)劃，有目的地進(jìn)行財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定，提前進(jìn)行融資活動(dòng)，以保證未來時(shí)間段企業(yè)投資擴(kuò)張有足夠的現(xiàn)金需求。

結(jié)合案例：

萬科融資戰(zhàn)略的顯著特征——以滿足投資需求為目的，提前啟動(dòng)外部融資，并維持財(cái)務(wù)杠桿的相對(duì)穩(wěn)定。由圖3-5，2000年至2005年，融資額基本穩(wěn)定，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流減少時(shí)，融資相對(duì)增加，在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流較高年份融資減少，并且融資額與企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流相差不是很大。而在2006年，企業(yè)卻極大的擴(kuò)大了融資額，債權(quán)融資大幅增加，以前幾乎沒有的股權(quán)融資也占據(jù)很大的數(shù)額。在2007年萬科大幅擴(kuò)張投資規(guī)模，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流呈現(xiàn)最低的水平，這樣看來2006年的超額融資很大程度上滿足了2007年擴(kuò)張的投資需求，這就是前置融資戰(zhàn)略，及時(shí)滿足了企業(yè)的所需開支。

總結(jié)：

1、以現(xiàn)金流為核心，全面規(guī)劃企業(yè)財(cái)務(wù)上的各類戰(zhàn)略，進(jìn)而設(shè)計(jì)公司總體戰(zhàn)略。萬科堅(jiān)持量入為出，以經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為核心，調(diào)整融資方案，投資方案，分配方案，使得能夠制定合理有效的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)總體穩(wěn)定發(fā)展；

2、整合投資規(guī)劃和融資安排，前置融資戰(zhàn)略。要根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入與經(jīng)營(yíng)與投資所需開支的差距，適時(shí)地提前安排融資，以保證未來開支需要。即為企業(yè)做好未雨綢繆的準(zhǔn)備，使企業(yè)杠桿保持穩(wěn)定，從而獲取更高的收益；

3、堅(jiān)持量入為出，張弛有度。萬科以營(yíng)業(yè)收入作為經(jīng)營(yíng)及資本開支的基準(zhǔn)線，在營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)的年份可以適度增加開支，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)放緩時(shí)應(yīng)隨之縮減開支；

4、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略必須關(guān)注運(yùn)營(yíng)速度和流動(dòng)資金效率。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中制定戰(zhàn)略應(yīng)參照具體各項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，已達(dá)到控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的杠桿率，使企業(yè)盈利水平提高，加速現(xiàn)金循環(huán)。

啟發(fā)：

萬科今日的成就離不開其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的合理定制，堅(jiān)持量入為出，以現(xiàn)金流為核心，全面規(guī)劃財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。從萬科2000年到2009年的變動(dòng)，也可以看到其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略互補(bǔ)性的合理運(yùn)用以及前置融資戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。由此可見，戰(zhàn)略指明了企業(yè)的發(fā)展方向，整合和優(yōu)化了企業(yè)的資源，合理的戰(zhàn)略才能使企業(yè)發(fā)展的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更成功。

第五篇：新聞倫理案例分析

新聞倫理案例分析

學(xué)分?jǐn)?shù) 1 周學(xué)時(shí) 1

教學(xué)目的與要求

課程性質(zhì)：新聞傳播學(xué)專業(yè)選修課。

基本內(nèi)容：虛假新聞、隱性采訪、庭審直播、煽情新聞、揭私新聞、輿論監(jiān)督與新聞審判、有償新聞與“有償不聞”等實(shí)際案例分析。

基本要求：能夠運(yùn)用新聞職業(yè)倫理規(guī)范分析實(shí)際案件與事件。

教學(xué)方式

課堂講授，提出實(shí)際案例進(jìn)行課堂討論。

參考教材

1、王強(qiáng)華、魏永征主編：《輿論監(jiān)督與新聞糾紛》，復(fù)旦大學(xué)出版社2000 年版。

2、魏永征著：《中國新聞傳播綱要》，上海社會(huì)科學(xué)院出版社1999 年版。

3、王利明、楊立新主編：《人格權(quán)與新聞侵權(quán)》，中國方正出版社2000 年版。

4、黃瑚著：《新聞法規(guī)與新聞職業(yè)道德》，四川人民出版社1998 年版。

5、陳桂蘭主編：《新聞職業(yè)道德教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社 1997 年版。

教學(xué)內(nèi)容

（第1 周）

第一章 維護(hù)新聞的真實(shí)性 第一節(jié) 故意制造假新聞——美國《太陽報(bào)》“月球騙局”事件分析 第二節(jié) 過失造成假新聞

（第2 周）

1、《中國青年報(bào)》“賣淫調(diào)查”事件分析

（第3 周）

2、上海《青年報(bào)》“中國取消勞教制度”事件分析

（第4—5 周）

第二章 新聞“真實(shí)”的代價(jià) 第一節(jié) 新聞?wù)鎸?shí)與侵犯隱私權(quán)——戴安那王妃事件分析（第6 周）第二節(jié) “隱性采訪”——程道平訴湖北竹山縣電視臺(tái)案分析

（第6—7 周）

第三節(jié) 庭審直播——四川“虹橋案”直播事件分析

（第8 周）

第三章 新聞煽情與炒作 第一節(jié)：香港《壹周刊》“劉嘉玲事件”分析

（第9 周）

第二節(jié)：臺(tái)灣“白曉燕案”分析

（第10—11 周）

第四章 輿論監(jiān)督與新聞審判 第一節(jié)：尼克松“水門事件”分析

（第12 周）

第二節(jié)：鄭州張金柱案分析

（第13—14 周）

第五章 “有償新聞”與“有償不聞” 第一節(jié)：新華社處理有關(guān)山西繁峙金礦礦難報(bào)道記者事件分析

（第15 周）

第二節(jié)：新聞職業(yè)道德問題討論

編寫者：陳建云（講師）

編寫時(shí)間：2005 年1 月